bates小天鵝品牌定位手冊

會計學(xué)1bates小天鵝品牌定位手冊三品牌架構(gòu)及定位第1頁/共72頁品牌架構(gòu)多品牌策略第2頁/共72頁三項(xiàng)理由原有增長模式改變，新的市場區(qū)隔產(chǎn)生，導(dǎo)致新的市場空間與結(jié)構(gòu)面對市場結(jié)構(gòu)改變與消費(fèi)分化，外資品牌與大品牌無法充分應(yīng)對，份額受到挑戰(zhàn)但小天鵝與榮事達(dá)品牌在消費(fèi)者心目中的形象資產(chǎn)尤在，并且可以通過提升價值度應(yīng)對挑戰(zhàn)擴(kuò)展份額多品牌策略將是美的挑戰(zhàn)海爾領(lǐng)先地位的最佳手段第3頁/共72頁品牌布局及目標(biāo)向上發(fā)展更具吸引力的品牌普及大眾追求規(guī)模抓住新的消費(fèi)動因創(chuàng)造品牌區(qū)隔點(diǎn)，切入市場目標(biāo)第4頁/共72頁三品牌經(jīng)營理念重點(diǎn)投資平衡品牌、產(chǎn)品與渠道建設(shè)渠道、推出產(chǎn)品集中投資品牌情感豐富化向高端進(jìn)發(fā)獲取利潤保持性投資適度更新產(chǎn)品、維持渠道普及大眾獲取規(guī)模第5頁/共72頁鎖定不同類型的目標(biāo)消費(fèi)群被動保守主動積極傳統(tǒng)家庭現(xiàn)代富裕家庭城市大眾家庭外在的內(nèi)向的第6頁/共72頁三品牌定位品牌遠(yuǎn)景始終如一的保持我的風(fēng)格創(chuàng)新純凈洗護(hù)衣物專業(yè)的洗滌科技專業(yè)科技感、品質(zhì)感簡約的區(qū)分點(diǎn)享受健康和睦的家庭生活消除洗滌過程中每一個健康的隱患健康科技關(guān)懷的、融洽的生活感、潔凈感可信賴的高品質(zhì)強(qiáng)勁的潔凈動力專業(yè)的洗衣機(jī)品牌強(qiáng)有力的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)可信賴的價值守護(hù)純凈氣質(zhì)凈享健康生活精明洗滌專家利益點(diǎn)品牌個性第7頁/共72頁小天鵝品牌定位第8頁/共72頁Bates141的工具I.D.E.A.S.

INTERROGATE

疑問thebrand’scontextDEFINE

定義thebrand’sambitionENERGIZE

激活thebrand’sactionAMPLIFY

擴(kuò)張thebrand’sideasSCORE

評估thebrand’soutcomes定義品牌雄心品牌的背景品牌的雄心品牌的行動品牌的想法品牌的成果我們的工具第9頁/共72頁品牌使命品牌背后的價值觀品牌區(qū)隔點(diǎn):理性目標(biāo)受眾品牌個性品牌靈魂品牌區(qū)隔點(diǎn):感性內(nèi)容第10頁/共72頁品牌使命這個品牌渴求什么成就？它想要怎樣改變?nèi)藗兊纳詈涂捶?？?1頁/共72頁小天鵝品牌使命致力于創(chuàng)造更完美的衣物洗護(hù)體驗(yàn)，成為領(lǐng)先的高端洗衣機(jī)品牌第12頁/共72頁品牌背后的價值觀是什么原則和信念驅(qū)動這個品牌的發(fā)展？第13頁/共72頁小天鵝品牌背后的價值觀專注：我們只專注于洗衣機(jī)領(lǐng)域，因?yàn)槲覀兿嘈胖挥袑Ｗ?，才會為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價值專業(yè)：我們相信科技的力量，相信專業(yè)的價值，這是推動我們不斷成長的基石專心：我們關(guān)注消費(fèi)者真正的需求，并以此引導(dǎo)我們不斷推出更好的技術(shù)與產(chǎn)品第14頁/共72頁品牌區(qū)隔點(diǎn)我們的產(chǎn)品或服務(wù)有什么獨(dú)特的地方使我們有別于競爭對手？第15頁/共72頁品牌區(qū)隔點(diǎn)-理性專業(yè)的洗護(hù)科技不僅祛除表面污漬，更呵護(hù)每一件衣物從內(nèi)到外潔凈,如新第16頁/共72頁品牌區(qū)隔點(diǎn)-感性我們明白衣物對于每個人的意義，在于映襯每個人獨(dú)有的氣質(zhì)，小天鵝精心洗護(hù)每一件衣物，讓你的表現(xiàn)出眾第17頁/共72頁以海爾做為主要競爭對手第18頁/共72頁建立區(qū)隔，挑戰(zhàn)海爾差異化的品牌構(gòu)建模式,例如,高端產(chǎn)品:小天鵝新品波輪以及海爾凈界的對比差異情感訴求功能訴求專業(yè)衣物洗護(hù)科技映襯獨(dú)特氣質(zhì)小天鵝新品波輪智能感知，洗凈即停掌控個人生活海爾凈界第19頁/共72頁目標(biāo)受眾誰是我們的目標(biāo)顧客？他們屬于什么樣的族群或消費(fèi)群體?他們的心態(tài)和行為有什么特征？我們的品牌要與他們建立何種關(guān)系？第20頁/共72頁目標(biāo)受眾--現(xiàn)代富裕家庭主要由一線城市較高收入的家庭組成家庭成員偏少，由收入較高的白領(lǐng)構(gòu)成她們積極追求高品質(zhì)的生活體驗(yàn)第21頁/共72頁目標(biāo)受眾--消費(fèi)心態(tài)追求高品質(zhì)生活注重個人風(fēng)格與品味為符合品味的事物買單第22頁/共72頁目標(biāo)受眾--對洗衣機(jī)的態(tài)度內(nèi)外兼?zhèn)涞墓ぞ呦醋o(hù)衣物、映襯家庭風(fēng)格的道具第23頁/共72頁目標(biāo)受眾--洗衣機(jī)的考慮因素選擇以滾筒為主，包括高檔的波輪科技化的時尚外觀、更先進(jìn)的功能看重對衣物洗護(hù)的效果第24頁/共72頁目標(biāo)受眾—對小天鵝洗衣機(jī)態(tài)度的改變點(diǎn)目前今后人們主要感知都集中在產(chǎn)品本身在產(chǎn)品技術(shù)認(rèn)同的基礎(chǔ)上，賦予品牌的情感認(rèn)同—賦予品牌更多向往感與吸引力第25頁/共72頁小天鵝受眾目標(biāo)--關(guān)鍵洞察漂亮的洗衣機(jī)，還要能洗護(hù)出亮麗的衣服第26頁/共72頁品牌靈魂賦予品牌生命的核心觀點(diǎn)或說法第27頁/共72頁品牌靈魂守護(hù)純凈氣質(zhì)每一次洗滌，都仿佛給衣服做SPA，還原衣物的本色，讓我始終如一的保持風(fēng)格與氣質(zhì),外形出眾第28頁/共72頁品牌個性如果品牌是一個人，他有什么獨(dú)特的個性和言行舉止？第29頁/共72頁小天鵝品牌個性專業(yè)科技感品質(zhì)感簡約的第30頁/共72頁定義品牌雄心致力于創(chuàng)造更完美的衣物洗護(hù)體驗(yàn)，成為領(lǐng)先的高端洗衣機(jī)品牌專注、專業(yè)、專心專業(yè)的洗護(hù)科技對生活品質(zhì)與個人風(fēng)格要求較高的現(xiàn)代富裕家庭關(guān)鍵洞察：漂亮的洗衣機(jī)，還要能洗護(hù)出亮麗的衣服專業(yè)科技感、品質(zhì)感、簡約的守護(hù)純凈氣質(zhì)獨(dú)特氣質(zhì)，表現(xiàn)出眾品牌使命品牌背后的價值觀品牌區(qū)隔點(diǎn)目標(biāo)受眾品牌個性品牌靈魂第31頁/共72頁三到五年小天鵝品牌發(fā)展規(guī)劃第32頁/共72頁總體思路：我們需要推動小天鵝不斷向上發(fā)展---往高端品牌發(fā)展從技術(shù)，再到情感的附著，都需要符合高端品牌的構(gòu)建規(guī)則，因此需要劃分清晰的品牌發(fā)展路徑第33頁/共72頁三個階段形象整合產(chǎn)品突破技術(shù)突破2009.12010.62011.62013第34頁/共72頁挑戰(zhàn)：所有高端品牌都因應(yīng)高端的消費(fèi)需求，推出具有獨(dú)特的技術(shù)與功能支持的產(chǎn)品，而小天鵝在高端領(lǐng)域技術(shù)累積較弱應(yīng)對：單點(diǎn)技術(shù)突破，推出小天鵝獨(dú)有的技術(shù)傳播：包裝技術(shù)概念，著重表現(xiàn)小天鵝獨(dú)有的技術(shù)對消費(fèi)者的意義，并建立品牌專業(yè)、科技感的品牌印象技術(shù)突破2009.12010.6第35頁/共72頁產(chǎn)品突破2010.62011.6挑戰(zhàn)：進(jìn)入高端的價格檔次，以波輪為例:挑戰(zhàn)海爾波輪的高端地位應(yīng)對：在波輪領(lǐng)域，發(fā)展更多高端產(chǎn)品系列,象海爾的境界\跨界并在滾筒領(lǐng)域推出領(lǐng)先的產(chǎn)品系列傳播：展開大規(guī)模品牌溝通戰(zhàn)役，建立統(tǒng)一的品牌形象，并為品牌附加更豐富的情感元素，取得消費(fèi)者的共鳴第36頁/共72頁挑戰(zhàn)：在消費(fèi)者心目中，全面建立小天鵝的高端形象應(yīng)對：全面推出波輪與滾筒領(lǐng)先的產(chǎn)品傳播：展開大規(guī)模品牌溝通戰(zhàn)役，建立統(tǒng)一的品牌形象，并為品牌附加更豐富的情感元素，取得消費(fèi)者的共鳴形象整合2011.62013第37頁/共72頁小結(jié)形象整合產(chǎn)品突破技術(shù)突破2009.12010.62011.62013營銷動作傳播配合目的建立品牌在消費(fèi)者心目中的專業(yè)形象推出獨(dú)特領(lǐng)先的技術(shù)塑造品牌專業(yè)、技術(shù)領(lǐng)先的印象集中打造高端波輪明星產(chǎn)品在滾筒推出領(lǐng)先的產(chǎn)品包裝極具吸引力的產(chǎn)品概念及形象全面推出高端的波輪、滾筒產(chǎn)品整合旗下明星產(chǎn)品打造統(tǒng)一的高端品牌形象打造高端明星產(chǎn)品通過單品立足高端建立小天鵝高端品牌的形象第38頁/共72頁小天鵝品牌傳播管理規(guī)范手冊第39頁/共72頁產(chǎn)品開發(fā)渠道策略Key年度的計劃品牌傳播管理價格策略年度的計劃年度的計劃年度的計劃品牌遠(yuǎn)景守護(hù)純凈氣質(zhì)第40頁/共72頁產(chǎn)品開發(fā)渠道策略Key年度的計劃品牌傳播管理價格策略年度的計劃年度的計劃年度的計劃品牌遠(yuǎn)景守護(hù)純凈氣質(zhì)第41頁/共72頁以海爾為標(biāo)桿，不斷向上以主推高端的產(chǎn)品系列為例1000元2000元3000元4000元5000元6000元小天鵝霧態(tài)洗水魔方新品凈界纖薄凈博海爾玫瑰鉆玫瑰麗人陽光麗人白領(lǐng)麗人新品新品第42頁/共72頁1、主銷產(chǎn)品。2000-3000元

在市場普遍可以接受的價格區(qū)間內(nèi)，甚至還可以比主要競品略低一點(diǎn)，以實(shí)惠價格搶占市場2、攻擊性產(chǎn)品：2000元以下略高于普遍價格區(qū)間3、形象占位產(chǎn)品：3000元以上

可以走高價格路線，提升品牌形象形成有層次的價格布局第43頁/共72頁產(chǎn)品開發(fā)渠道策略Key年度的計劃品牌傳播管理價格策略年度的計劃年度的計劃年度的計劃品牌遠(yuǎn)景守護(hù)純凈氣質(zhì)第44頁/共72頁產(chǎn)品技術(shù)平臺專業(yè)的衣物洗護(hù)科技目前以“水魔方不纏繞”為重要技術(shù)呈現(xiàn)

未來將在此基礎(chǔ)上，重點(diǎn)發(fā)展以“洗護(hù)”為核心功能的產(chǎn)品第45頁/共72頁產(chǎn)品技術(shù)平臺Hi清科技苛求潔凈水魔方科技不纏繞真干凈霧態(tài)洗科技深層潔凈無殘留炫衣科技常洗如新讓衣服恒久保持閃耀其他new科技專業(yè)的衣物洗護(hù)科技霧態(tài)洗水魔方科技深層潔凈不纏繞無殘留第46頁/共72頁系列功能細(xì)分以消費(fèi)者對“洗護(hù)”不同的需求細(xì)分人群，開發(fā)對應(yīng)的產(chǎn)品功能個人家庭內(nèi)向外在特殊衣物洗滌減少衣物損傷健康除菌強(qiáng)力潔凈第47頁/共72頁設(shè)計風(fēng)格依據(jù)不同的產(chǎn)品功能發(fā)展設(shè)計風(fēng)格個人家庭內(nèi)向外在特殊衣物洗滌科技感減少衣物損傷時尚感健康除菌現(xiàn)代感強(qiáng)力潔凈可靠感第48頁/共72頁產(chǎn)品開發(fā)渠道策略Key年度的計劃品牌傳播管理價格策略年度的計劃年度的計劃年度的計劃品牌遠(yuǎn)景守護(hù)純凈氣質(zhì)第49頁/共72頁文化傳播類旗艦店：類似于一家小天鵝科技展覽館,將30年來的所有科技和產(chǎn)品成果(包括什么自己的零件,都以寫故事的方式去做)連鎖賣場內(nèi)旗艦店：連鎖賣場店中店專賣店重點(diǎn)渠道類型第50頁/共72頁超級城市：

文化傳播類旗艦店、連鎖賣場內(nèi)旗艦店、連鎖賣場店中店一線城市：

連鎖賣場內(nèi)旗艦店、連鎖賣場店中店、專賣店二線城市

連鎖賣場內(nèi)旗艦店、連鎖賣場店中店、專賣店三\四線城市

連鎖賣場店中店、專賣店重點(diǎn)市場第51頁/共72頁渠道類型渠道級別家電連鎖大型賣超區(qū)域家電賣場批發(fā)代理百貨家電部專賣店超級城市一線二線三線四線產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4渠道類型渠道級別家電連鎖大型賣超區(qū)域家電賣場批發(fā)代理百貨家電部專賣店超級城市一線二線三線四線產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品4產(chǎn)品5產(chǎn)品6產(chǎn)品3不同城市的不同渠道類型構(gòu)成第52頁/共72頁產(chǎn)品開發(fā)渠道策略Key年度的計劃品牌傳播管理價格策略年度的計劃年度的計劃年度的計劃品牌遠(yuǎn)景守護(hù)純凈氣質(zhì)第53頁/共72頁廣告溝通形象識別VI系統(tǒng)重點(diǎn)在于呈現(xiàn)廣告整體的感覺和調(diào)性LOGO的長相以及LOGO的基本使用規(guī)范廣告在線上和線下的使用比例以及規(guī)范品牌傳播管理廣告在終端不同形式媒介的應(yīng)用說明以及規(guī)范廣告指導(dǎo)手冊終端陳列視覺規(guī)范第54頁/共72頁“廣告溝通形象識別”要素需要遵循的原則偏向感性溝通而非理性訴求一定要能呈現(xiàn)出品牌個性：科技的、專業(yè)的、簡約的第55頁/共72頁廣告溝通形象識別要素廣告溝通形象識別要素LOGO：TVC廣告、平面廣告、產(chǎn)品上、終端經(jīng)銷商店鋪上等的具體運(yùn)用廣告模版：

TVC廣告、平面廣告、終端經(jīng)銷商店鋪上等的具體運(yùn)用場景光感色調(diào)人物（包括服裝、人物選擇）

產(chǎn)品第56頁/共72頁LOGO：在TVC廣告上的應(yīng)用30”大拇指鵝標(biāo)VO：全心全意小天鵝Ending:大拇指標(biāo)版：鵝標(biāo)+“全心全意小天鵝”配音：全心全意小天鵝第57頁/共72頁LOGO：在TVC廣告上的應(yīng)用15”5”Ending:標(biāo)版：鵝標(biāo)+“全心全意小天鵝”第58頁/共72頁LOGO：在平面廣告上的應(yīng)用滾筒、波輪高端產(chǎn)品使用英文LOGO波輪中低端、雙缸產(chǎn)品使用中文LOGO第59頁/共72頁LOGO：在產(chǎn)品上的應(yīng)用——滾筒品牌英文LOGO放在機(jī)器左上角第60頁/共72頁LOGO：在產(chǎn)品上的應(yīng)用——波輪機(jī)器正面用品牌中文LOGO機(jī)器面板右上角放系列名第61頁/