策劃書-運動品牌廣告策劃書

第101頁共101頁籌劃書:運動品牌廣告籌劃書籌劃書:運動品牌廣告籌劃書。nike是希臘的名字，其商標象征著希臘翅膀的spound)、天然橡膠(naturalrubber)、環(huán)保橡膠(regrind)、充氣橡膠(duralon)和黏性橡膠(stickyrubber)作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底那么采用eva、phylon、pu(polyurethane)，可以提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的局部。而內(nèi)底采用了airmax、zoomair、totalair、tunedair、flexibleair、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，這是nike獨一無二的氣墊技術。(2)主要目的：為運發(fā)動創(chuàng)造一流的鞋，占領整個世界的運動界市場。(3)口號：“justdoit”三.市場分析^p(一)目的市場隨著社會經(jīng)濟的開展和人民生活程度的不斷進步，人民群眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著安康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價值的。據(jù)有關統(tǒng)計結果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明“nike”的重點市場應該放在青年人和運發(fā)動身上;68.3%的青少年買過運動鞋，51.2%的青少年買過“nike”運動鞋，說明運動是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋;在調(diào)查報告中顯示，“nike”運動鞋的質(zhì)量和售后效勞是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市場上“niike”占有很大一局部市場和影響力。但是價錢卻是一個比擬嚴重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“nike”，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明“nike”還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒有群眾化。(二)競爭對手調(diào)查目前，世界上有許多運動品牌，其中有相當一局部有著雄厚的權力。因此，運動鞋市場的競爭是非常劇烈的。我國市場的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子：品牌簡介市場占有率(百分比)adidas德國品牌，世界的運動鞋消費商，具有雄厚的經(jīng)濟技術權力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜歡27.7%reebok英國品牌，世界運動行業(yè)巨子。蜂巢技術科技含量高，具有較高的影響力20.5%converse美國原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價格適中，頗具競爭力13.6%and1美國街頭品牌，進入國內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價格中等10.5%puma群眾品牌，價格偏低，頗能吸引消費者9.3%李寧中國原創(chuàng)，開展較快，價格較低，質(zhì)量也不錯，不乏支持者8.4%雙星價格較低，屬普通群眾消費6.9%其他品牌3.1%四.消費者分析^p(一)消費者總體態(tài)勢：nike是消費者選擇的第一品牌。adidas的市場占有率是27.7%，reebok的市場占有率是20.5%，converse的市場占有率是13.6%，其它品牌都相比照擬少。(二)消費者購置因素：首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名的滿足感，再者就是看中“nike”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設計經(jīng)典。另外，明星作為代言人也是起了不少的作用。五.廣告策略一.廣告目的籌劃通過各種媒體進展對“nike”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內(nèi)將市場占有率進步10%—15%。使“nike”仍然保持在世界運動市場上的地位。二.消費市場策略1.看準市場，大力著手于廣闊運發(fā)動和青少年。隨著現(xiàn)代運動的開展，運發(fā)動對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運發(fā)動的實力也越來越重視?！皀ike”作為世界第一運動品牌，運發(fā)動是其第一大市場，因此要大力向廣闊運發(fā)動推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受的刺激，不惜重金來買“nike”。我們要抓住這個心態(tài)，把打的更響，把款式做的更新。2.把產(chǎn)品價位更加明晰化。產(chǎn)品價格是人們購置時的最先考慮的問題，因此應該首先把價位調(diào)整好。對于不同的消費層次應該有不同的價位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。3.保持良好的品牌形象?！皀ike”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設計和良好的質(zhì)量外，還有不錯的售后效勞，這幾點都是消費者比擬重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時，把本錢壓縮，降低價位，增加競爭力度。4.因地制宜的采取營銷策略。雖然“nike”公司在中國代理只有三家(北京、上海、廣東)，但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資，把它們?nèi)悸?lián)絡起來，多開展和消費者的聯(lián)誼活動，開展運動潮流的有關活動，讓大家都先愛上運動為前提。可以適當開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費程度的顧客也能享受到“nike”的關愛。六.廣告設計一.平面招貼和特大霓虹燈廣告1.平面招貼選用“nike”平時一貫的風格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加比照度，突出的表現(xiàn)“nike”標志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感。使欣賞者過目不望。2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來表達“nike”精神、以及各詳細介紹“nike”鞋的各種強大功能，讓人覺得物有所值。二.網(wǎng)絡廣告和宣傳冊1.如今是網(wǎng)絡的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡交易是如今交易市場的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都登載“nike”的廣告，對廣告進展鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購置。2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細直觀的對鞋進展介紹，讓消費者更進一步的去理解“nike”。三廣告廣告主題：nike——justdoit廣告時間：25秒廣告構思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題鏡頭一：(訓練館)michealjordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架(音樂：安靜的訓練館傳來一聲jordan的嘆息)鏡頭二：jordan運球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的`airjordan11`上)(音樂：運球聲和腳步聲逐漸急促)鏡頭三：jordan起跳，借那雙`airjordan11`提供的超強彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應聲入筐，jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸(鏡頭特寫其面部表情)(音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有jordan由于離地太高害怕不敢著陸而發(fā)出的嘆息鏡頭四：鏡頭隨著jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個特寫。(旁白：“justdoit”并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“nike”標志)七.廣告施行方案1時間：XX年6月1日——XX年1月1日2媒體組合：充分利用報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視(cm)為主，網(wǎng)絡、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。3選用媒介：報紙：《體壇周刊》、《人民日報》理由：上述報紙屬性，發(fā)行量大。雜志：《當代體育》、《體育畫報》、《nba時空》主要安排封二，封三(專業(yè)雜志盡量爭取封面封底)電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺;cf廣告主要安排在《____》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點節(jié)目前后的黃金時間播出。網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等閱讀率較高的大網(wǎng)站(電子廣告盡量爭取作在網(wǎng)站的首頁)八.廣告費用預算項目制作與媒介金額(元)總策劃廣告整體策劃報告80000廣告制作電視25s膠片200000報紙1/4版面10000雜志彩色插頁5000因特網(wǎng)網(wǎng)站首頁50000廣揭發(fā)布費用電視中央一套60天×2次/天×5000元=600000中央三套60天×2次/天×5000元=600000中央五套60天×2次/天×4500元=540000報紙《體壇周刊》6次×40000元=240000《人民日報》6次×50000元=300000雜志《當代體育》25次×10000元=250000《體育畫報》25次×10000元=250000《nba時空》25次×10000元=250000因特網(wǎng)雅虎中國60天×5000元=300000搜狐60天×5000元=300000新浪60天×5000元=300000網(wǎng)易60天×5000元=300000營銷活動500000機動費用100000總計4175000nike市場問卷調(diào)查表1.您是否喜歡運動?是□否□2.您是否經(jīng)常購置運動系列的用品?是□否□3.您是否聽說過“nike”這個品牌?是□否□4.您是否在欣賞過“nike”的廣告?是□否□5.您對“nike”的理解有多少?很少□一般□很多□6.您對“nike”的印象如何?不好□一般□好□7.您覺得“nike”市場的主要競爭對手是：彪馬□阿迪達斯□銳步□匡威□8.您是否購置過“nike”的商品?沒有□偶爾□經(jīng)?！?.您對“nike”商品的質(zhì)量是否感到滿意?不滿意□一般□滿意□10.您對“nike”的售后效勞是否感到滿意?不滿意□一般□滿意□11.您對“nike”的價位有什么看法?廉價□一般□太貴□12.您大概覺得運動系列用品(包括服裝，鞋和體育用品)的價位是多少才能承受?100—300元以下□300—600元以下□600—1000元以下□13.您對于國內(nèi)外品牌更鐘愛哪個?國內(nèi)□國外□14.您的性別是：男□女□15.您的年齡：少年□中青年□老年□16.您的職業(yè)為：學生□工人□老板□其它□17.您的月收入為：500元以下□500—1000元□1000—5000元□5000元以上□18.您對“nike”產(chǎn)品有什么看法?產(chǎn)品的價位太高難以承受□產(chǎn)品質(zhì)量應該加強□產(chǎn)品的售后效勞應該加強□產(chǎn)品的款式應該更加新穎□謝謝您的參與(完)籌劃書：好棒品牌籌劃書一、前言二、什么是品牌?三、品牌受歷史文化與跨越地理限制四、好棒品牌分析^p：五、好棒品牌籌劃工程單：第一部份：市場分析^p一、市場分析^p二、消費者分析^p三、競爭品牌分析^p第二部份：品牌推廣籌劃一、品牌建立規(guī)劃二、品牌推廣策略三、品牌推廣表現(xiàn)四、公關促銷活動推廣五、區(qū)域市場整合推廣一、前言首先，感謝李總給予我建議的時機，在此致以深切的問侯!深圳市奧萊特廣告自一九九四年成立到如今，先后為國內(nèi)幾十家企事業(yè)單位進展過品牌籌劃和代理工作，積累了近十年的操作經(jīng)歷，我們有信心也有實力，希望這次的建議能為貴公司獻上錦綿之力!在品牌的設計與傳播中，品牌標志、標準字、標準色三要素是整個品牌傳播系統(tǒng)的核心，也是企業(yè)地位、規(guī)模、力量、尊嚴、理念等內(nèi)涵的外在集中表現(xiàn)，是視覺系統(tǒng)形象設計中的核心并構成了企業(yè)的第一特征和根本氣質(zhì)。所以此三要素確實立應特別的慎重、嚴格，否那么，不僅會帶來資的浪費而且造成傳播的負面影響。二、什么是品牌?品牌是存在于消費者頭腦中的實實在在的印記和選擇態(tài)度，也是留在消費者頭腦中的感覺。消費者主要從五個方面來感覺品牌，那就是企業(yè)、產(chǎn)品、符號、人(個性)、使用者形象。通過品牌認同的四個方面，我們可以確定以下品牌認同的形式，是達成品牌認同的途徑。在此根底上提煉品牌的核心價值主張(我們稱之為品牌的大usp)。品牌在實現(xiàn)過程中的統(tǒng)一化，由此帶來的好處是節(jié)省了資，從此，品牌的營銷和傳播等所有行為都將于一個核心價值主張的投資。品牌就是符號，符號包括兩大類別：視覺化的標識和不同的做法。我們逐個討論——視覺化的標識(cis-vi)。“五年內(nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象?”這個印象將主導一切策略。提到麥當勞，人們馬上會想到金黃色的m型標志和紅白相間組成放在麥當勞門口椅子上的麥當勞叔叔，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標。麥當勞的符號定位強有力且一致化的支持了麥當勞的銷售：食品、歡樂、朋友。作為符號組成局部的另一個方面——不同的作法，是一個品牌重要的差異化方面，也是主要行銷策略;是可能在相當條件下使用集中企業(yè)更多參與競爭。品牌就是企業(yè)，消費者通過對企業(yè)的假設干行為認識企業(yè)的宗旨、態(tài)度等，為品牌和消費者之間建立結實的感情根底，對產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心，達成銷售。參加公益活動，既能吸引注意力，同時又是塑造企業(yè)形象的好方法，這樣使消費者感覺吃的麥當勞漢堡有了更多更豐富的內(nèi)容。品牌就是產(chǎn)品，不是所有的產(chǎn)品都是品牌，但所有的品牌至少有一種產(chǎn)品。品牌就是產(chǎn)品與消費者之間的關系。銷售產(chǎn)品其實是銷售一種生活方式，一種生活態(tài)度。品牌就是人，當品牌的訊息傳到達消費者的時候，消費者對品牌往往會產(chǎn)生感性聯(lián)想，聯(lián)想到詳細的人或品牌個性，就象出牌有牌格一樣，品牌同樣有著自己的品牌個性。麥當勞叔叔作為代言人，不僅在同行內(nèi)，就在食品以外都有無與倫比的地位，這樣麥當勞贏得了兒童市場。品牌個性是品牌的核心價值主張人物化的表達，必須保證一致化，同時也應與產(chǎn)品市場屬性保證一致化。我們看到，麥當勞做到了，可以說很絕妙。品牌是如何實現(xiàn)的?在對品牌認同的分析^p中，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費者是品牌的承受方也是取決方，實際上，品牌營銷的關鍵是消費者。很多營銷專家、品牌管理專家、廣告人都闡述了消費者需求的重要性，在此不贅。但我們必須根據(jù)消費者需求，確立我們的品牌認同，并以此確立品牌的核心價值主張，通過品牌的四個方面?zhèn)鬟_給消費者品牌的信息，當然這需要多種傳播途徑的組合并采取一致化的戰(zhàn)略性戰(zhàn)術來實現(xiàn)。品牌實現(xiàn)的詳細戰(zhàn)術有：產(chǎn)品層級劃分、市場區(qū)域劃分、確立品牌的大小usp、主題性運動，主題下的營銷管理、傳播推廣、促銷、公關、事件、直效等。對于一個食品品牌，要想戰(zhàn)勝阻力，激發(fā)自身活力，就必須和消費者建立持續(xù)溝通，我們對品牌規(guī)劃有一個核心的方法論，稱之為大小usp，塑造品牌的核心任務就是從紛繁復雜的產(chǎn)品、競爭、環(huán)境、市場等中去發(fā)現(xiàn)品牌的大小usp。在此根底上，形成階段化的主題運動，進展和消費者的持續(xù)溝通和互動。品牌不是目的，而是一種手段。也就是說，建立好一個品牌不是我們的最終目的，我們的目的是通過品牌的建立來達成或進步銷售。三、品牌受歷史文化與跨越地理限制由于世界各國消費者的歷史文化、風俗習慣、價值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。在這一個國家是非常美妙的意思，可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。比方，在我國，“蝙蝠”的“蝠”與“?！蓖?，被認為有美妙的聯(lián)想，就有廠家把消費的電扇命名為“蝙蝠”牌，而在英語里，“蝙蝠”(bat)卻是吸血鬼的意思。我國的絕大多數(shù)品牌以漢字命名，在走出國門時，便采用漢語拼音作為英文品牌，但被證明也是行不通的，因為外國人并不懂拼音所代表的含義。例如長虹，以其漢語拼音changhong作為附注商標，但changhong在外國人眼里卻沒有任何含義。而海信那么具備了全球戰(zhàn)略目光，注冊了“hisense”的英文商標，它來自highsense，是“高靈敏、高明晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時，highsense又可譯為“高遠的見識”，表達了品牌的遠大理想?？梢哉f，品牌名已成為國內(nèi)品牌全球化的一道門檻，在中國品牌的國際化命名中，由于對國外文化的不理解，經(jīng)常會出洋相?！胺挤肌迸苹b品在國外的商標被翻譯為“fangfang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來，還有誰敢把有毒的東西往身上抹，“芳芳”化裝品的受挫也就是情理之中的事情了。品牌的特征就是品牌的特點、氣質(zhì)和內(nèi)涵，是品牌的深層次表現(xiàn)，企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品變成將來的“明星”，就要讓自己的產(chǎn)品和品牌富有特征，具有差異性。但是目前許多企業(yè)在品牌特征塑造的過程中，卻有很多問題，導致企業(yè)的品牌塑造不能成功，這是我們必需要關注的。關于真棒品牌：一、它屬于企業(yè)名稱、也是企業(yè)標志、二、在我們的產(chǎn)品包裝上打著“真棒”、也是品牌標志，既然我們的產(chǎn)品在國外銷售，我們就必須設計一個易識別、能符合國外文化、習性的標志、名稱。這樣才能讓消費者承受我們的品牌，形成強大的品牌資!三、好棒品牌分析^p：1.品牌特征的目的和結果不明晰品牌效益是給消費者一種什么感覺，去引導消費者逐漸認知和認同自己，要注意品牌特征不是企業(yè)告知的，而是消費者感知的，因此要特別關注消費者的感受。而我們以往的品牌推廣中卻沒有明確品牌的最終目的和結果是什么，沒有給出消費者品牌感知度，所以我們的品牌特征目的和結果不明晰?？煽诳蓸肥堑娘嬃掀髽I(yè)，他的產(chǎn)品概念是針對所有人群的需求概念，就是可以解渴，這是一個共性的概念，他只解決人群的生理需求，而生理的需求應該是所有人都共有的，所以，可口可樂希望自己的消費者人群是各個年齡階段，希望大家都認同他的品牌，都喝他的可樂，但是他的推廣并不是針對所有年齡層的消費者，他選擇的是青少年族群，通過各種推廣手段教育一批又一批的青少年，對他的品牌產(chǎn)生忠誠度，等這些人長大了變成成年，由于對產(chǎn)品有忠誠度，即使不繼續(xù)教育也還會購置他的產(chǎn)品，這樣可口可樂就通過不斷的教育青少年族群而到達了使各個年齡階段的人都購置他的產(chǎn)品的結果。因此，為了讓這個群體達成認知和好感，它確定了自己的品牌特征和這個群體的表象特征的趨同即：活力、激情和動感，由于時代的不同性，年輕人也是隨時代而變化的，可口可樂還隨著年輕人的成長關注著時代的這種變化，適應著新的時代年輕人的特點需要。2.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關系不清楚企業(yè)的品牌特征是整個企業(yè)給消費者的感知結果，是企業(yè)的內(nèi)涵和企業(yè)的行為表達，比方企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)標識、企業(yè)口號等。而產(chǎn)品的品牌概念那么是產(chǎn)品本身給消費者的利益結果感知，產(chǎn)品既可以是有形的，如消費品、工業(yè)品，也可以是無形的，比方效勞業(yè)，象酒店、航空運輸、咨詢等。對于消費品企業(yè)來說，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌也是有區(qū)別的，同時又是有關聯(lián)的，在塑造上存在著不同性。只有產(chǎn)品品牌被認知，才能達成企業(yè)品牌的認知。消費者是先感知到產(chǎn)品利益的，是從產(chǎn)品而去理解企業(yè)，因此我們在產(chǎn)品的品牌特征塑造時，不能脫離產(chǎn)品的功能和特點，我們要將我們的產(chǎn)品推廣出去，在此構建企業(yè)品牌。比方寶潔公司p其次，作為比擬成熟的產(chǎn)品，品牌應具有差異性，可這那么廣告缺乏市場定位，看似面對所有消費者群體，實際上是缺乏產(chǎn)品定位，因此無法用產(chǎn)品的市場定位來塑造品牌特征。4.品牌特征缺乏整合性品牌是一個大的概念，包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，除了要保持這兩者的整合性，還需要保持品牌的各個要素的一致性，品牌的塑造和增值其實也是圍繞這些要點展開的。雖然我們的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌一樣，但是我們沒有把所有品牌的要素都整合到一個品牌特征下，因此給消費者沒有特征的感覺，故我們的品牌缺乏整合性!可口可樂在這方面做的就很好，他的品牌特征是“動感、激情與活力”，因此它在產(chǎn)品色彩、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品宣傳、廣告訴求、末端展示、人員推銷、dm、售后效勞上都對這一概念進展整合，使自己的品牌特征很統(tǒng)一，從而顯示了品牌的張力。往往很多企業(yè)不理解這些問題，也就使企業(yè)在進展品牌特征的塑造時，走了許多彎路和錯路，從而不能使自己的品牌特征更為鮮明和生動，不能讓消費者更快的認知和認同，所以根據(jù)貴自身情況，我公司品牌籌劃組為貴公司品牌籌劃工程提寫了一套籌劃方案!四、”好棒”品牌籌劃工程單第一局部：市場分析^p一、市場分析^p二、消費者分析^p三、競爭品牌分析^p一、市場特征分析^p1、市場整體特征2、產(chǎn)品特性3、產(chǎn)品生命周期特點二、消費者分析^p1、消費群體界定2、購置產(chǎn)品動機3、消費者對產(chǎn)品關注的因素4、消費形態(tài)5、消費心理6、購置行為特征7、接觸產(chǎn)品廣告的方式三、競爭品牌分析^p1、競爭品牌產(chǎn)品作用機理比擬2、競爭品牌營銷策略比擬第二局部一、品牌建立規(guī)劃二、品牌推廣策略三、品牌推廣表現(xiàn)四、公關促銷活動推廣五、區(qū)域市場整合推廣一、品牌建立規(guī)劃1、品牌目的定位2、品牌開展規(guī)劃2、銷售目的3、品牌維護二、品牌推廣策略1、概念營銷策略2、需要什么樣的營銷概念3、主張差異化策略3、需要什么樣的品牌差異化4、5、產(chǎn)品有什么差異化主張6、擴大需求策略6、防并舉策略7、整合策略三、品牌推廣表現(xiàn)1、電視廣告2、平面廣告3、終端宣傳4、地性廣告四、公關促銷活動推廣五、區(qū)域市場整合推廣籌劃書:服裝品牌籌劃書目錄：一、市場調(diào)研方案二、行業(yè)市場環(huán)境分析^p三、目的市場分析^p四、品牌服裝的市場與消費趨勢分析^p五、品牌服裝的消費者分析^p六、品牌分析^p七、品牌建立一、市場調(diào)研方案1調(diào)研目的：理解大學生的消費狀況，消費觀念及商業(yè)街的經(jīng)營情況2調(diào)研時間：2023年6月18日-19日3調(diào)研方法：口頭測試、圖片測試、照片測試，問卷調(diào)查等4調(diào)研對象：以訪談為主，觀察為輔；5調(diào)研形式：?售點訪問、在校學生訪問、鬧市區(qū)流動目的年齡段人員訪問1〕街頭訪問：到街頭搜尋時尚達人，探尋她們的穿衣之道。她們是時尚的緊隨者，是潮流的風向標。訪問消費者對品牌的看法以及建議。2〕售點訪問：專賣店調(diào)查：訪問品牌的銷售對象、成績；消費者的購置行為；對品牌的認知態(tài)度等。3〕售點巡查：要經(jīng)常到專賣店或消費廠家進展巡查，多理解和掌握品牌的消費和銷售狀況。6調(diào)研地點：德州市德城區(qū)〔德州百貨大樓、天去購物中心、三八路、步行街及學院商城等〕二、行業(yè)市場環(huán)境分析^p主要的調(diào)研內(nèi)容有：〔1〕、目的市場的容量及開展?jié)摿?；?〕、行業(yè)的營銷特點及行業(yè)競爭狀況；〔3〕、政策、法律、經(jīng)濟、技術、地理、文化等市場環(huán)境對行業(yè)開展的影響；1、全國市場現(xiàn)狀分析^p中國是世界上的服裝消費和出口國，連續(xù)多年的高速增長，使得我國服裝出口貿(mào)易在國際服裝貿(mào)易中占有極重要的地位。同時近兩年我也成為多個國家進展“特?！焙头磧A銷的對象，貿(mào)易摩擦不斷。雖然今年美歐對我紡織品繼續(xù)設限，服裝出口在去年底有增長乏力的趨勢，但從今年上半年看，服裝出口繼續(xù)增長，再創(chuàng)新高，增幅仍有大幅提升。說明我國服裝的出口競爭力是非常強的。無論從近期還是遠期來看，隨著產(chǎn)品附加值的進步，服裝強勢品牌的崛起，服裝行業(yè)始終是我國對外貿(mào)易的相對優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。2、全國市場開展趨勢分析^p歐美品牌女裝市場至今大約有百年歷史，____品牌女裝市場也是從上世紀五十年代開場起步的，而中國女裝品牌經(jīng)營之路那么是從上世紀九十年代初期才剛剛開場。所謂"后來者居上"，中國品牌女裝市場正如中國經(jīng)濟一樣，雖然起步較晚，但開展速度非常迅猛。____及歐美品牌女裝所走過每十年的路，中國女裝可能只需要三年五年就走完了。任何事物都有著它的開展規(guī)律，中國品牌女裝之路也正是沿著____及歐美女裝市場一路走過來的，而目前中國女裝市場的差距，那么將是中國品牌女裝市場的開展趨勢?！?〕、女裝品牌定位兩極分化；中國女裝品牌定位和市場定位將出現(xiàn)價格上的兩極分化，高價的越來越高，低價的那么越來越低?！?〕、女裝流行趨向歐美風格；中國女裝市場正經(jīng)歷著從波西米亞風、到韓流、到俄羅斯風情、維多利亞風之后的又一流行趨勢--歐美風?！?〕、老年裝市場逐漸縮水；隨著老年人服裝消費程度的進步和消費觀念的改變，中國老年裝市場將逐漸縮水并不斷年輕化，特別是中國農(nóng)村老年人服裝市場的轉變，將成為中國女裝市場的一大商機。〔4〕、女裝品牌數(shù)量減少、單品牌質(zhì)量進步；中國男裝、童裝、休閑裝和內(nèi)衣品牌前十名的消費集中度都在70%以上，而中國外鄉(xiāng)女裝品牌前十名的消費集中度僅僅到達15.06%，這說明目前中國女裝單品牌的質(zhì)量相對較差?！?〕、批發(fā)市場由低端向中高端專業(yè)集散中心開展；批發(fā)市場也在發(fā)生著變化，已經(jīng)由低端的純批發(fā)性質(zhì)的市場向中高端專業(yè)集散中心開展。早些年的純批發(fā)性的市場，如今已經(jīng)有一小局部的展廳不批發(fā)，也不零售，而只是作為一個品牌宣傳和招商的窗口?！?〕、國外女裝品牌大量涌進中國；隨著zara杭州店的開業(yè)，目前zara在中國已經(jīng)擁有了第四家店鋪。我們可以看到越來越多的國外女裝品牌大量的涌進中國?！?〕、復合型產(chǎn)品多層店鋪逐漸增多；在將來幾年時間里，中國女裝將出現(xiàn)品牌數(shù)量減少、單品牌質(zhì)量進步并會出現(xiàn)一批非常優(yōu)質(zhì)的品牌的趨勢。而在終端市場上，品牌商直接與強勢百貨商場聯(lián)姻、品牌商直接與優(yōu)秀終端加盟商合作、品牌商全部直營或大局部直營形式的"直接掌控終端"戰(zhàn)略將逐漸增多，省代理將向分公司和"品牌管理機構"的形式靠攏。3、目的市場總體分析^p____、美國、歐盟和中國____地區(qū)仍然分列我國服裝四大主要出口市場，但這些傳統(tǒng)出口目的地的微妙變化和一些新興市場空間擴展的動向值得特別關注。XX年我國服裝及穿著附件對美出口127億美元，增長77.7%，占出口總額的18.5%，同比增長6個百分點，為我國服裝出口第二大市場。對美出口商品以梭織服裝為主，出口額63億美元，同比增長94.5%，占服裝對美出口的54.6%。服裝平均單價是1.57美元/件〔套〕，進步18.7%；梭織服裝平均出口單價3.77美元/件〔套〕，下降10.2%。由于我國出口企業(yè)競爭劇烈，美國進口商壓價嚴重，很多商品對美出口單價下降，其中降幅的達70%左右。盡管如此，大多數(shù)商品出口單價仍高于我國服裝對全球出口平均單價。對歐盟出口的服裝中梭織服裝占60.3%，針織服裝占35.7%，均呈現(xiàn)快速增長勢頭。對歐盟服裝出口額136.3億美元，同比增長64.5%，所占份額為18.4%，歐盟成為我國服裝出口第三大市場。從纖維原料分類看，化纖制品及棉制服裝為對歐盟主要出口商品，分別占39.4%和38.5%。另外，毛制服裝對歐盟出口增長159.8%。從服裝品種看，絕大局部商品出口數(shù)量及金額均有不同程度的增長，其中有8種商品出口金額增幅在100%以上，增幅的是襪子，增幅達372.5%。出口歐盟的各種服裝類商品平均單價為1.72美元/件〔套〕，進步3.9%，全部高于對全球出口平均單價。4、影響市場波動的因素：4.1季節(jié)因素：根據(jù)季節(jié)的不同服裝波動的情況也會有所變化，尤其是夏季的服裝最為豐富多彩，無論是款式還是色彩在市場上都是琳瑯滿目，在服裝市場上也會出現(xiàn)反季節(jié)的現(xiàn)象，銷售形勢還不錯。盛夏季節(jié)，厚厚的冬裝也出來湊熱鬧，而且還很受歡送。在人民商場，商家推出了羽絨服反季促銷活動，除了價格促銷外，商家還準備了各種各樣的活動，請模特夏天穿著羽絨服走“貓”步，請顧客上臺互動，一元起價搞拍賣等，把一個本應冷冷清清的冬裝市場搞得熾熱。4.2地域因素在北京和上海，消費者大多冷眼看市場，追求內(nèi)涵、追求自我。正是如此，在購置服裝時，她們也就更加挑剔。加之女裝的品牌繁多，如國產(chǎn)品牌、洋品牌、中外結合品牌等，這些都為消費者提供了較大選擇余地，從全國大城市服裝的消費程度來看，市場的銷售實際是：地區(qū)或地域的不同，消費者對品牌的認識也不同。另外，同類服裝市場銷售價格相差甚遠，但普遍程度仍以中低檔價格為主。4.3政策因素新一批加工貿(mào)易限制類目錄出臺以來受到業(yè)界的普遍關注，但中國紡織品進出口商會近日發(fā)布分析^p報告稱，加工貿(mào)易限制商品調(diào)整對服裝出口影響有限，下一步服裝出口是否會被列入到限制類產(chǎn)品中值得關注。今年可謂是紡織服裝行業(yè)多災多難的一年。國內(nèi)外各種貿(mào)易政策的出臺不停地挑戰(zhàn)紡織服裝企業(yè)本來脆弱的神經(jīng)。從出口退稅下調(diào)，到歐盟貿(mào)易新政出臺；從reach法案到加工貿(mào)易政策調(diào)整；利潤本就微薄的紡織服裝企業(yè)被推到了一個獨木橋上，面對即將喪失的歐盟市場，中小紡織服裝企業(yè)選擇了不同的出路：或轉移進軍中亞市場三、目的市場分析^p1、目的市場大小及潛力評估總體消費人群所占比例較大，消費群體數(shù)量不斷上升，開展?jié)摿θ找嬖龃?，產(chǎn)品在市場上的地位也越來越穩(wěn)居市場前沿，通過產(chǎn)品的不斷改良和開展，相信以后的市場開闊道路會更寬闊。3、目的市場主要銷售渠道服裝行業(yè)銷售渠道對于企業(yè)來說是不可無視的重要環(huán)節(jié)，可以通過廣告、傳單、電視、網(wǎng)絡、媒介等主要銷售渠道4、目的市場細分1、性別細分女裝市場分析^p：女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領著時尚和潮流，是時尚、個性的代表。女性購置服裝的頻率和金額是所有服裝消費群體中最多的，有得女裝者得天下一說。因此眾多企業(yè)和資混戰(zhàn)在女裝市場里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據(jù)統(tǒng)計，排在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大，總和也只在15％左右。國內(nèi)女裝品牌帶有強烈的區(qū)域色彩，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結合時尚流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風格的深圳、廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)。眾多國內(nèi)女裝品牌其定位根本是定位在中低檔市場，在中高檔市場上還沒幾家知名品牌。2、年齡段細分國內(nèi)成年服裝年齡段分類根本為：18-30，30-45，45-65，65?。18-30：該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購置頻率最多，總體購置金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟根底，很強的購置欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易承受各種新品牌。該群體中很大一局部容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最劇烈的細分市場。30-45：該年齡段的消費群體是服裝消費的主要群體，是消費群體中購置單件服裝價值的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費群體種經(jīng)濟根底最為雄厚的群體，有較強的購置欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風格、對時尚有自己的愛好，其中相當局部人已有自己愛好的品牌，對新品牌的承受程度較低，購物理性居多。有相當局部品牌定位于此細分市場。45-65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費群體事業(yè)有成，服裝購置欲望一般，但對服裝有一定的高階需求〔即品牌需求〕。65-：該年齡段人口在1億左右，購置欲望較低，對服裝的需求不是很強。對于該年齡段的服裝品牌根本為空缺。3、產(chǎn)品屬類細分我們將現(xiàn)有市場中主要服裝產(chǎn)品的屬類進展劃分，他們包括：商務正裝系列、高級時裝系列、周末休閑系列、“新正裝”系列隨著“知識精英族群”日益成為都市社會的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時尚化正裝、商務休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領域，這些都可以統(tǒng)成為“新正裝”系列。正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國際服裝市場的一大流行趨勢，“新正裝”概念正是近年來在這一潮流趨勢下應運而生，其定位于“知識精英族群”的社會主流人群，著力營造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時尚，為男/女士提供了一種8小時以外同樣可以展示自己魅力的選擇。尤其是商務休閑系列是近幾年國際消費市場中越來越推崇的著裝方式，即可以在一般的商務場合進展著裝，也可以在八小時外著裝，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越來越受到多數(shù)白領和成功人士的喜歡。由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素，已經(jīng)成長為一種獨立的穿著文化，“新正裝”的主導消費群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術型、知識型藝術型等知識精英族群，而且這個消費群體正在迅速的擴大。5、消費者指名購置率品牌阿依蓮、only、____等。四、品牌服裝的市場與消費趨勢分析^p〔1〕女性品牌服裝的市場分析^p經(jīng)過多年的開展，我國女裝已經(jīng)根本滿足了女性穿著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。目前，我國老年、中年等各個年齡階段個性服裝都很短缺，很多消費者往往買不到適宜的衣服，就近幾年來的市場夾看，女裝市場占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不合適老中老年女性?！?〕消費趨勢分析^p從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費將向個性化、休閑化、多樣化、時裝化和品牌化轉變。尤其對有一定經(jīng)濟根底和一定消費品位的白領們來說，她們更喜歡的是有個性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉變)、時尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時期內(nèi)的消費市場將會出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國際的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費開場漸漸向中檔消費轉變。此外，隨著服裝行業(yè)倡導“綠色”“環(huán)?！憋L格，消費更高檔的“環(huán)保時裝”也漸漸嶄露頭角，如價格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費的一大趨勢。在風格上來說，今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，還會向自然、舒適、浪漫方向轉變。五、品牌服裝的消費者分析^p〔1〕消費階層分析^p：隨著人民生活進入小康型、城鄉(xiāng)居民對服裝的需求進一步增長，消費構造也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會層次的消費群：a)服裝消費群：這個階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機構高級人員、金融界人士等，約占總人數(shù)的0.61%，而消費量即占到3%。b)中檔服裝消費層.這個層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的充裕戶，約占城市人口的60%，農(nóng)村人口的20%；c)低檔服裝消費層。主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25%，在農(nóng)村約占60%。(2〕不同年齡消費者分析^p經(jīng)過多年的開展，我國女裝已經(jīng)根本滿足了女性穿著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費者：a)15歲25歲的青少年女性:這個年齡段的消費群，主要是學生和剛走上社會工作不久的人，經(jīng)濟大都不獨立或不完全獨立。這群人對服裝的追求標準主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認知，但大多無力購置服裝。他們是品牌服裝的潛在消費群。b)25歲45歲的中青年女性：這個年齡段的消費群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟根底和文化素養(yǎng)，強調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比擬高。這群人是品牌服裝的主要消費群；〔3〕不同區(qū)域消費者分析^p根據(jù)有關資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費額分別為920元及790元，高于全國的521元平均程度。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費才能，上海的人均服裝消費額更到達1587元，北京那么達1387元；城鎮(zhèn)居民家庭人均穿著類支出占總支出約10%左右，而農(nóng)村居民家庭人均穿著類支出占總支出約6%左右。由以上分析^p可以得出，地處經(jīng)濟興旺地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領女性屬于品牌服裝的主力消費群。六、品牌分析^p1、本品牌與競爭對手的定位策略比擬此品牌為如今的大學生和一些時尚人士所設計，年齡一般在21-35歲，追求時尚個性的特點，only為所有生活在世界各大都市的獨立、自由、追求時尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設計。only女性是20歲左右的女孩，她們樂于擁有獨特的個性，only為她們帶來了年輕、活力，有趣的生活方式。本品牌符合現(xiàn)代大學生所追求的款式和色彩，風格也與眾不同，only的風格表達在貼身合體的造型，特別合身的裁減表達了著裝人的個性，讓時尚女性的風采盡現(xiàn)。本品牌的價格定位一般在100-200之間，在大學生的消費才能范圍內(nèi)，only品牌的價格定位相對要高一些。本品牌是一個定位精準確。消費者對象是在生活中獨立、自由、領導流行，對時尚和品質(zhì)敏感的女性。，同時采用了豐富多變、節(jié)奏感很強的顏色，結合最新流行趨勢，設計出許多穿著舒適并代表世界流行的服裝。2、產(chǎn)品分析^p2.1產(chǎn)品類別分析^p本品牌的產(chǎn)品主要是女裝休閑裝和牛仔裝。上裝在中國占據(jù)著服裝采購工程中的比例，而半身裙、連衣裙和休閑服飾所占的份額也都是大體一樣。牛仔褲在中國越來越受歡送，尤其受到年輕消費者的喜歡。在中國，牛仔褲的購置份額在15~29歲的消費者中到達8％，相比之下年齡在30~54歲之間的消費者會拿出服裝采購總額的6％來買牛仔褲。經(jīng)歷多年下降后，XX年年美國服裝零售市場連衣裙和短褲的銷售均有大幅上漲。本品牌款式新穎、獨特，色彩亮麗。2.2產(chǎn)品名稱分析^p產(chǎn)品名稱為“flights”。“flights”是奔放、激情的意思，大學正是在青春活力的階段，所設計付賬就要符合她們這一階段的特征和要求。2.3產(chǎn)品特性分析^p本產(chǎn)品質(zhì)量好，做工精細，面料舒適，彈性好，可洗滌耐穿性好，可以給消費者提供很方便的儲存和保養(yǎng)，款式新穎獨特，緊跟大學生的時尚追求，色彩鮮艷亮麗，給人明快舒適的感覺，價格也在大學生的消費范圍內(nèi)。2.4產(chǎn)品賣點分析^p因為“flights”主要是面向大學生和一些中層消費者，因此賣點一般設在大學附近和一般的服裝市場內(nèi)也可以在小型的超市和商場內(nèi)，這樣會讓大學生有更多的時機接觸和購置本品牌的服裝.2.5產(chǎn)品價格分析^p毫無疑問，價格在任何時期都是敏感的，在經(jīng)濟運行難尋底部的現(xiàn)實環(huán)境下尤其如此。由于經(jīng)濟危機的影響，人們的消費程度也受到的影響，“y&v”考慮到消費者的消費程度，一般定在100-200之間，可以在消費者的消費才能之內(nèi)。2.6產(chǎn)品渠道分析^p產(chǎn)品的銷售渠道采用廣告、傳單、網(wǎng)絡等形式來宣傳品牌，讓更多的消費者理解品牌以及對品牌的認可。進步品牌的知名度。3、品牌swot分析^p3.1品牌優(yōu)勢本品牌的優(yōu)勢在于價格優(yōu)勢，讓消費者能承受。品牌是企業(yè)生存之本，是企業(yè)開展之。擁有一個品牌，意味著企業(yè)擁有較強的競爭力和較大的市場份額。本品牌更新快，需求變化快。新時尚、新技術、新款式、新管理這些都是無止境的，是動態(tài)的。本品牌有不斷創(chuàng)新的思想。本品牌的牛仔服可以政府消費。因為牛仔服背后有強大的美國西部牛仔文化，美國西部牛仔文化曾經(jīng)風行全美，至今仍是熒幕和文藝作品的永久素材，牛仔們以他們陽剛、富有開拓性的性格征服了所有的人，牛仔服也以他堅實耐磨、穿著方便的特征贏得了廣闊的消費者。男人穿牛仔服是力量與英勇的象征，女人穿牛仔服剛柔并濟，更有女人味；具有組織形式、運營機制靈敏等優(yōu)勢。3.2品牌優(yōu)勢品牌開展缺乏后勁，缺少核心競爭力。缺乏商業(yè)形式方面的鉆研，沒有形成系統(tǒng)上的差異化。3.3品牌時機“flights”還有很大的挖掘空間，要多理解一些信息反響，這樣對品牌的開展有很大的好處，挖掘品牌，讓品牌有更大的市場開闊性，讓品牌突飛猛進的開展。從而使品牌走向國際化七、品牌建立1、渠道建立1.1渠道設計方案可用網(wǎng)絡傳播，在網(wǎng)上設計一個服裝網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)站，把自己的產(chǎn)品放在上面進展銷售，如今是網(wǎng)絡時代，傳授信息的速度比擬快，可以在網(wǎng)上進展交易，也給顧客提供很大的方便，不用出門在家里輕松就可以買到滿意如意的服裝，每周的周末發(fā)傳單進展傳播。1.2渠道促銷方案每周的周末時間以及一些節(jié)假日要進展促銷活動，一般這些日子是消費者流動最旺盛的時期，產(chǎn)品的京城里也會增大。發(fā)放促銷傳單來體改產(chǎn)品的促銷。2、終端建立2.1終端促銷方案：一、記名消費，隨時輕松享受貴賓優(yōu)惠為了方便顧客的購物，降低促銷及交易本錢，服裝企業(yè)的零售終端在進展日常銷售的時候可采取“記名消費”的方式。二、操作步驟1、迎賓、銷售推介過程……在顧客有表現(xiàn)購置猶豫的時候，適時的向顧客介紹我們的“記名消費”活動；并在結帳的時候再次向顧客提醒和解釋本活動的內(nèi)容；2、告訴顧客本品牌休閑服飾在進展“記名消費”活動，假如此次消費的時候顧客留下其詳細資料，那么可以立即開場享受我們的一系列優(yōu)惠活動：?本次消費立即可享受九折優(yōu)惠；?從第二次開場，在以后任何時間顧客來店消費都可以享受我們八折的貴賓優(yōu)惠折扣；?假如在我們做促銷活動的時候進展消費，不僅可以享受促銷優(yōu)惠，而且還可以享受折上折的優(yōu)惠〔比方我們?nèi)缃裾谧鋈珗霭苏鄣拇黉N活動，那么留下資料的顧客將可以享受八折之后再八折的優(yōu)惠，其他沒有留下資料的顧客那么只能享受八折而不能再折上折！〕；?在顧客生日和重大喜慶節(jié)日時，顧客將可以免費享受到我們提供的祝福賀卡和一份精巧禮品；?在顧客的購物累積實際金額到達5000元時，可以再享受到價值200元的現(xiàn)金折扣〔可隨時在購物時當場抵扣〕；折扣后累計金額又從零開場。一個品牌可以真正豎立起來，準確的產(chǎn)品定位是前提條件。施行品牌戰(zhàn)略首先是定位要準。服裝定位簡單的說，就是想給什么人穿，不能希望一個產(chǎn)品滿足所有人?！癴lights”將目的消費者定在品味高、收入豐的中年成功人士及年輕女性白領，并圍繞這一定位進展產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣，使“flights”逐步建立起自己的品牌形象。一、品牌傳播形式媒體策略運用各種媒介進展結合，在引導期密集型信息傳播，造成宏大的攻勢，給人留下強烈深化的印象，啟發(fā)那些最初的消費者。1〕媒介的組合策略以報紙、電視、宣傳單張〔小冊子〕為主，海報、廣告禮品為輔，重大活動和節(jié)假日，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當報道，同時在專賣店現(xiàn)場采用招貼、說明書等廣告形式。2〕媒介的選擇〔1〕報紙：《xx日報》、《xx晚報》、《xx商報》、《xx報》〔2〕電視：xx電視臺、xx電視臺、xx衛(wèi)視〔3〕宣傳單張〔小冊子〕：宣傳單張〔小冊子〕是服裝廣告的主要形式之一，能供消費者做出決策分析^p和參考。在制作時應色彩鮮明、圖文并茂、內(nèi)容翔實、印刷精巧?！?〕廣告禮品：設計精巧的廣告禮品在公共關系活動中贈送。〔5〕固定點：利用站牌、燈箱等二、品牌推廣策略1〕在集團總體品牌規(guī)劃的根底上，由專業(yè)營銷籌劃公司負責全面的品牌推廣，用負責的市場經(jīng)濟觀念全面打造中國第一高檔服裝品牌。2〕設計一系列的報紙廣告，以供隨時使用〔軟性廣告和硬性招商廣告〕3〕拍攝并制作一些專題畫冊，以供推廣活動使用4〕設計制作一份精巧的經(jīng)銷商加盟手冊，擴大品牌效應5)籌劃、編寫詳細的店員培訓守那么銷售整合1公關活動方案活動有九點開場，在活動進展過程中為了吸引更多的消費者要發(fā)放一些小贈品，金木要精彩，中間穿插一些小活動來介紹自己的產(chǎn)品，活動一般舉行兩到三個小時即可。2事件營銷方案通過募捐活動、建立慈善機構等?；I劃書：巧克力廣告籌劃書1)前言中國已經(jīng)參加了wto，使得經(jīng)濟不斷的開展，消費者的生活程度在進步，而消費觀念也在增強。中國糖果市場在中國食品市場中占據(jù)著重要地位。而巧克力市場為中國糖果市場的一股新興力量，占據(jù)重要的市場地位。XX年中國巧克力月產(chǎn)才能超過10萬噸，但實際消費量缺乏6萬噸，每人平均年消費才能缺乏5噸，不及西方國家。中國這一塊巧克力市場正在空缺，我們必須先搶占這個市場。2)市場分析^p1.銷售額分析^p1999年監(jiān)測零售店巧克力銷售額為9900.58萬元，占30種商品銷售額的2.69%占全部商品零售的0.94%，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13%。2.巧克力品牌分析^p監(jiān)測范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個，比1998年減少了12.8%，平均單個品牌銷售額為58.8萬元，平均值以上的品牌有12個，占11.01%，平均值以下的品牌有97個，占88.99%。進入500品牌的品牌有15個、與1998年一樣。其中健達新進入500品牌。進入500品牌占巧克力品牌總數(shù)13.7%，占500品牌的2.76%，比各品種平均值低0.57%。其中排位較高的是德芙(第13位)在500領先品牌里排位上升幅度的是金絲猴，下降幅度的是萊勒克。(1)市場背景國產(chǎn)品牌在上海市場并不多見。但是國產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意，只有5%的認為國產(chǎn)巧克力好吃。國產(chǎn)巧克力即使在價格上比國外品牌要低很多，但還是被擠到市場的下層，在國產(chǎn)巧克力中，只有上海地產(chǎn)的申豐、梁豐表現(xiàn)較為出色，但也分別只有7%，1%的人認為它們是的品牌。(2)品分析^p1.種類a.黑巧克力，乳質(zhì)含量少于12%b.手奶巧克力，10%的可可漿及至少12%的乳質(zhì)c.白巧克力，不含可可粉的巧克力d.夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力2命名以較容易記的詞來命名(3)包裝采用中國物色的設計(4)顏色以紅色為主、白色為襯(5)品味既保持了歐式巧克力細膩典雅的風茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風格，更參加了中國人所喜歡的細膩柔和、鮮醇幼滑的特點。(6)容量100克排塊(7)價格1.零售定價12.8元2.零售進價10元3.中盤進價8元4.廠價3元3)競爭對手分析^p1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、申豐、奇巧、好時、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。1999年十中，排序上升的有3個，升幅的雀巢;排序不變的有5個，排序下降的有2個，降幅無為1位。巧克力在500品牌的排序變化指數(shù)為55.67%。4)廣告目的進步產(chǎn)品知名度，打進中國市場，要參加500品牌。5)廣告對象1.10～15歲，特征;消費行為具有經(jīng)常性，習慣性甚至依賴性，心理上有互相攀比的人頃向，在思想、意識上尚未形成形式和概念。2.正在戀愛或想戀愛的年青男女們，由于情人節(jié)的到來，他們會是夠買的主要群體。6)廣告地區(qū)先在廣西、廣東兩省開場打入市場7)廣告創(chuàng)意1.奇遇篇兩個旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界，他們正所最后一盒清爽巧克力拿出來，打算分來吃，但一小晃動，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個食人族正圍著幾個昌險者，發(fā)現(xiàn)一盒東西掉下來，感到奇怪，就翻開來看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著那盒東西猛瞧，想到底是什么呢?他們決定每個人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著，昌險者們從驚訝中反響過來，就趕快逃走了，食人族們卻未發(fā)現(xiàn)，還在繼續(xù)討論，最后決定等他們望著天空，希望能再掉下一個奇怪的盒子，一天一天的過去了，他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生。廣告語：好吃的，永遠忘不掉，清爽巧克力2.偶爾篇b.在一個荒島上，一個落迫此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無耐已經(jīng)有好久了，都沒有看到一艘船經(jīng)過，島上能吃已經(jīng)吃了，就在這個饑鋨交加的時刻，希望正向他駛來，一只箱子從遠處漂來，他馬上充滿了力氣，把它從海里托到岸上，翻開看，原來是一箱的清爽巧克力。“苦澀的生活，而您的清爽巧克力卻不是?！?)廣告施行階段：XX年1月--10月9)廣告媒體策略1.主要以電視及網(wǎng)絡做宣傳2.電視廣告排在黃金時段播出10)廣告預算電視及網(wǎng)絡將花20萬元人民幣11)廣告效果預測廣告推出后將有50%的消費者認識本產(chǎn)品，并產(chǎn)生購置?；I劃書：啤酒廣告籌劃書名稱：萬一啤酒廣告企業(yè)劃案企業(yè)單位：風采有限廣告公司籌劃人：付蓮撰稿人：付蓮完成日期：XX年121)前言：隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉型大進步，享受品的消費需要也大大的有所改善，萬一啤酒經(jīng)過多年的研究，開發(fā)現(xiàn)已成為市場上的熱門搶手貨，萬一啤酒口感好，近幾年來已經(jīng)侵入了啤酒市場，并且銷售在市場上也有很強烈的反映，合適群眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了一些.當然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信，萬一啤酒會是將來市場的主流。但在飽和期降臨之前，享受萬一啤酒仍然是最容易承受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，萬一啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地2、市場背景：(1)據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒;(2)調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實是何必內(nèi)有營養(yǎng);因為萬一啤酒的市場演進的開展到可開發(fā)的市場，同時預計市場的起始日期(普及25%)速度的降臨。2、商業(yè)時機：(1)XX年開入始進消費者市場，消費規(guī)模受挫甚(2)XX年外表看上有些復蘇的假相，但相信8月價值營業(yè)會使這現(xiàn)象得到恢復，受到復蘇的假象只是暫時，并不是長久的因些前幾月的啤酒有所好轉，但是在不穩(wěn)定市場上上市的，因采取更好的方式。的市場經(jīng)營政策，才有可能成功。3、市場成長：(1)純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的承受(2)青島啤酒問市得到許多朋友的喜歡、說明它是純生啤酒的缺乏之處及市場規(guī)模才上市的(3)萬一啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。4、消費這承受性：(1)消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太濃太淡消費都不喜歡(3)導入期以青少年朋友目的群必定事倍功半。因此，啤酒應以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費者的承受。3、商品分析^p：(1)用處、(1)、50~60歲的男性：每天一瓶啤酒、故作飲料。(2)、18~45歲的男女朋友聚會或是喜慶的節(jié)目。2、命名：(2)原名：進步商品的知名度，(2)中文名：萬一3、包裝：采用亞洲的原味的設計4、顏色：與天空相接——淡藍5、口味：以如今的商品分析^p、啤酒不要淡要合適群眾口味6、容量：與青島相仿——500cm7、價格：零售價定位：300之零售進價：2.80元、中盤價2.50元廠價2.30元(5)預故利之間、a開發(fā)期餓：貨本：10%廣告30%利息5%費用18%純利5%b成長期：或本15%利息5%費用18%純利7%4、市場分析^p1、設定對象：(1)18~45：如今的青少年朋友喝酒是很兇的，但喝多啤酒了也會不好的一面。(2)50~60歲：每天一瓶故作飲料。2、市場預估：(1)導入期市場量：以18~45歲的青少年為目的，其中30%中等的消費者105萬人成上30%=31.5萬人(2)成長期市場量：加上50~60歲老年朋友為目的110萬人成上30%加上25萬人=58萬人(3)銷售量預估導入期以5%作基數(shù)、第而二期銷以40%作回收即XX成上5%=1000(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶)年度以：100加36000=37000(瓶)4、競爭環(huán)境(1)廠牌a青島啤酒上市之前有濃重的根底，味道有些濃是很大競爭。b純生的味道太淡了而且口感也不是很好(2)競爭分析^p：1是廣西自有其穩(wěn)定的地位b、本地消費在開發(fā)期、c、萬一以全新的相貌出如今開發(fā)期中容易獲得領導地位更旺。淡季不明顯一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。4、銷售地域(1)中等城市為主力，一般城市為次要，(2)以超市零售，商場較多的地方，廣西桂林河池，梧洲。5、營銷道路：廣西，桂林，梧洲，河池南寧第5個區(qū)域中盤代理經(jīng)營(2)6、消費者的研究：(1)動機(2)朋友聚會(3)當作飲料(4)性格：很關心，沒有時間或工作繁忙是借酒消愁(5)影響：a廣告，雜志，朋友介紹(6)購置因素：a朋友的聚會和聚餐7、有利點和不利點(1)消費者承受我們產(chǎn)品評風險(2)啤酒市場也會很快恢復而且也很有潛力開展。不利點(1)如今啤酒市場許多的競爭對手，有的是有著很多年歷史(2)廣告不喲啊復雜或單調(diào)8、廣告建議：(1)廣告的概念：味道太濃消費者都不太喜歡(2)設定戰(zhàn)略引發(fā)消費者需求的情感訴求;增強廣告的記憶。廣告主題：著重表達啤酒的口感好，他的香味迷人，適宜于群眾的口味讓人精神好。9、廣告的創(chuàng)意：1)、鄉(xiāng)村的公路上有一輛卡車裝滿了許多的啤酒而且啤酒落得很高，雖知道在行使的時候他很不注意到遠出會出來一個小孩，當他反映過來時候他的車頭用力一轉一不小心撞到了一棵大樹上，而且在頂上面啤酒全部甩了下來全部碎了，流露出很多的泡泡，還有那濃濃的小麥的味道，四處飄散，在田間的農(nóng)民問到這種味道時隨著這種味道而來，一看好多啤酒他的香迷住了他們，他們二話不說就那起啤酒來和口感真好讓人精神舒適富有活力，雖知道他們一擁而上以下子把啤酒全部買完，而且不停的說萬一啤酒是我們最終實的朋友口感有入口。廣告創(chuàng)意2)、一天小強的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房間，正個人都失落及了，雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那里得到了一瓶萬一啤酒他們以為是飲料于是就那回家里，他們很快樂的翻開他，雖知道一大開事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感覺很舒適，他整個人都精神起來，喝了一口還想喝，雖知道他全部喝完了，他的弟弟很生氣，就麻了他，兩兄弟吵了起來，鄰居的人以為發(fā)生什么事馬上趕了過來一看，也聞道了這種味道他們也想喝沒有勸架知識總問他們?nèi)ツ抢镔I的弄得兩兄弟跟生氣了，于是他們發(fā)誓以后一定要把萬一啤酒全部買回來，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著買萬一啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽萬一啤酒永遠是朋友。10、廣告的施行期：XX年1月。11、廣告媒體預策：用電視媒體和報紙還有網(wǎng)上。12、廣告的預算：a、花費80萬元的資金進展分配b、廣告將在黃金時段播出籌劃書:廣告籌劃書格式封面廣告籌劃小組目錄前言(一)市場分析^p1.營銷環(huán)境分析^p2.消費者分析^p3.產(chǎn)品分析^p4.企業(yè)營銷戰(zhàn)略5.企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析^p5.企業(yè)和競爭對手的廣告分析^p(二)廣告策略1.廣告的目的2.目的市場策略3.廣告定位策略4.廣告訴求策略5.廣告表現(xiàn)策略6.廣告媒介策略(三)廣告施行方案1.廣告活動的目的2.廣告活動的時間3.廣告的目的市場4.廣告的訴求對象5.廣告的訴求重點6.廣告活動的表現(xiàn)(設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)7.廣告媒介方案7.其他活動方案9.廣告費用預算(四)廣告活動的效果預測和監(jiān)控1.廣告效果的預測2.廣告媒介的監(jiān)控廣告籌劃書的一般形式根據(jù)廣告籌劃書的內(nèi)容要點，參照營銷方案書的一般形式和許多廣告籌劃者在理論中總結出來的廣告籌劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告籌劃書內(nèi)容與構造的一般形式：封面：一份完好的廣告籌劃書文本應該包括一個版面精巧、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。廣告籌劃小組：在籌劃文本中提供廣告籌劃小組，可以向廣告主顯示廣告籌劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示示一種對籌劃結果負責的態(tài)度。目錄：在廣告籌劃書目錄中，應該列舉廣告籌劃書各個局部的標題，必要時還應該將各個局部的聯(lián)絡以簡明的圖表表達出來，一方面可以使籌劃文本顯得正式、標準，另一方面也可以使閱讀者可以根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中，應該概述廣告籌劃的目的、進展過程、使用的主要方法、籌劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告籌劃書有大致的理解。正文：第一局部：市場分析^p這局部應該包括廣告籌劃的過程中所進展的市場分析^p的全部結果，以為后續(xù)的廣告策略局部提供有說服力的根據(jù)。一、營銷環(huán)境分析^p1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。(1)企業(yè)目的市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢;總體的經(jīng)濟形勢總體的消費態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的開展政策(2)市場的政治、法律背景：是否有有利或者不利的____可能影響產(chǎn)品的市場?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?(3)市場的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目的市場的文化背景有無沖突之處?這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而回絕產(chǎn)品?2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。企業(yè)的供給商與企業(yè)的關系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關系3、市場概況。(1)市場的規(guī)模：整個市場的銷售額市場可能包容的銷售額消費者總量消費者總的購置量以上幾個要素在過去一個時期中的變化將來市場規(guī)模的趨勢(2)市場的構成：構成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構成競爭的品牌是什么?將來市場構成的變化趨勢如何?(3)市場構成的特性：市場有無季節(jié)性?有無暫時性?有無其他突出的特點?4、營銷環(huán)境分析^p總結。(1)時機與威脅(2)優(yōu)勢與優(yōu)勢(3)重點問題二、消費者分析^p1、消費者的總體消費態(tài)勢?，F(xiàn)有的消費時尚各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費者分析^p。(1)現(xiàn)有消費群體的構成：現(xiàn)有消費者的總量現(xiàn)有消費者的年齡現(xiàn)有消費者的職業(yè)現(xiàn)有消費者的收入現(xiàn)有消費者的受教育程度現(xiàn)有消費者的分布(2)現(xiàn)有消費者的消費行為：購置的動機購置的時間購置的頻率購置的數(shù)量購置的地點(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度：對產(chǎn)品的喜歡程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認知程度對本品牌的指名購置程度使用后的滿足程度未滿足的需求3、潛在消費者。(1)潛在消費者的特性：總量年齡職業(yè)收入受教育程度(2)潛在消費者如今購置行為：如今購置哪些品牌的產(chǎn)品?對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?有無新的購置方案?有無可能改變方案購置的品牌?(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?潛在消費者需求的滿足程度如何?4、消費者分析^p的總結。時機與威脅優(yōu)勢與優(yōu)勢重要問題(2)潛在消費者：時機與威脅優(yōu)勢與優(yōu)勢主要問題點(3)目的消費者：目的消費群體的特性目的消費群體的共同需求如何滿足他們的需求?三、產(chǎn)品分析^p1、產(chǎn)品特征分析^p。(1)產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些?產(chǎn)品最突出的性能是什么?產(chǎn)品最合適消費者需求的性能是什么?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求?(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)進步的可能?(3)產(chǎn)品的價格：產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?消費者對產(chǎn)品價格的認識如何?(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何?5)消費工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝消費?在消費工藝上有無特別之處?消費者是否喜歡通過這種工藝消費的產(chǎn)品?(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何?(7)與同類產(chǎn)品的比擬：在性能上有何優(yōu)勢?有何缺乏?在價格上有何優(yōu)勢?有何缺乏?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何缺乏?在工藝上有何優(yōu)勢?有何缺乏?在消費者的認知和購置上有何優(yōu)勢?有何缺乏?2、產(chǎn)品生命周期分析^p。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知3、產(chǎn)品的品牌形象分析^p(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮?企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象如何?企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達?(2)消費者對產(chǎn)品形象的認知：消費者認為產(chǎn)品形象如何?消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎?消費者對產(chǎn)品形象的預期如何?產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題?4、產(chǎn)品定位分析^p。(1)產(chǎn)品的預期定位：企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設想?企業(yè)對產(chǎn)品定位的設想如何?企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達?(2)消費者對產(chǎn)品定位的認知：消費者認為的產(chǎn)品定位如何?消費認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎?消費者對產(chǎn)品定位的預期如何?產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題?(3)產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品的定位是否到達了預期的效果?產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?5、產(chǎn)品分析^p的總結。(1)產(chǎn)品特性：時機與威脅優(yōu)勢與優(yōu)勢主要問題點(2)產(chǎn)品的生命周期時機與威脅優(yōu)勢與優(yōu)勢主要問題點(3)產(chǎn)品的形象：時機與威脅優(yōu)勢與優(yōu)勢主要問題點(4)產(chǎn)品定位：時機與威脅優(yōu)勢與優(yōu)勢主要問題點四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析^p1、企業(yè)在競爭中的地位。市場占有率消費者認識企業(yè)自身的資和目的2、企業(yè)的競爭對手。主要的競爭對手是誰?競爭對手的根本情況競爭對手的優(yōu)勢與優(yōu)勢競爭對手的策略3、企業(yè)與競爭對手的比擬。時機與威脅優(yōu)勢與優(yōu)勢主要問題點五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析^p1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。開展的時間開展的目的投入的費用主要內(nèi)容2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目的市場策略。廣告活動針對什么樣的目的市場進展?目的市場的特性如何?有何合理之處?有何不合理之處?3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。訴求對象是誰訴求重點如何訴求方法如何5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處?不何不合理之處?廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何缺乏?6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣揭發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何缺乏?7、廣告效果廣告在消費者認知方面有何效果?廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果?廣告在消費者行為方面有何效果?廣告在直接促銷方面有何效果?廣告在其他方面有何效果?廣告投入的效益如何?8、總結。競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內(nèi)容企業(yè)以往廣告突出的優(yōu)勢第二局部：廣告策略一、廣告的目的1、企業(yè)提出的目的2、根據(jù)市場情況可以到達的目的3、對廣告目的的表述二、目的市場策略1、企業(yè)原來市場觀點的分析^p與評價。(1)企業(yè)原來所面對的市場：市場的特性市場的規(guī)模(2)企業(yè)原有市場觀點的評價：時機與威脅優(yōu)勢與優(yōu)勢主要問題點重新進展目的市場策略決策的必要性2、市場細分。(1)市場細分的標準：(2)各個細分市場的特性：(3)各個細分市場的評估：(4)對企業(yè)最有價值的細分市場：3、企業(yè)的目的市場策略。(1)目的市場選擇的根據(jù)：(2)目的市場選擇策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對企業(yè)以往的定位策略的分析^p與評價。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果：(3)對以往定位的評價：2、產(chǎn)品定位策略。(1)進展新的產(chǎn)品定位的必要性：從消費者需求的角度從產(chǎn)品競爭的角度從營銷效果的角度(2)對產(chǎn)品定位的表述：(3)新的定位的根據(jù)與優(yōu)勢：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述：(2)訴求對象的特性與需求：2、廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析^p：(2)對所有廣告信息的分析^p：(3)廣告訴求重點的表述：3、訴求方法策略。(1)訴求方法的表述(2)訴求方法的根據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述：(2)對廣告主題的根據(jù)：2、廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：(2)廣告創(chuàng)意的說明：3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風格：(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述：2、媒介的地域：3、媒介的類型：4、媒介的選擇：媒介選擇的根據(jù)選擇的主要媒介選用的媒介簡介5、媒介組合策略：6、廣揭發(fā)布時機策略：7、廣揭發(fā)布頻率策略：第三局部：廣告方案一、廣告目的二、廣告時間在各目的市場的開場時間廣告活動的完畢時間廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目的市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意：3、各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設計文案電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求七、廣揭發(fā)布方案1、廣揭發(fā)布的媒介：2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布排期表：八、其他活動方案1、促銷活動方案：2、公共關系活動方案：3、其他活動方案：九、廣告費用預算1、廣告的籌劃創(chuàng)意費用：2、廣告設計費用3、廣告制作費用：4、廣告媒介費用：5、其他活動所需要的費用6、機動費用：7、費用總額：第四分部：廣告活動的效果預測和監(jiān)控一、廣告效果的預測1、廣告主題測試：2、廣告創(chuàng)意測試：3、廣告文案測試：4、廣告作品測試：二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：2、廣告效果的測定：附錄：在籌劃文本的附錄中，應該包括為廣告籌劃而進展的市場調(diào)查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、市場調(diào)查問卷2、市場調(diào)查訪談提綱3、市場調(diào)查報告籌劃書：廣告籌劃書形式根據(jù)廣告籌劃書的內(nèi)容要點，參照營銷方案書的一般形式和許多廣告籌劃者在理論中總結出來的廣告籌劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告籌劃書內(nèi)容與構造的一般形式，封面：一份完好的廣告籌劃書文本應該包括一個版面精巧、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。廣告籌劃小組：在籌劃文本中提供廣告籌劃小組，可以向廣告主顯示廣告籌劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對籌劃結果負責的態(tài)度。目錄：在廣告籌劃書目錄中，應該列舉廣告籌劃書各個局部的標題，必要時還應該將各個局部的聯(lián)絡以簡明的圖表表達出來，一方面可以使籌劃文本顯得正式、標準，另一方面也可以使閱讀者可以根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中，應該概述廣告籌劃的目的、進展過程、使用的主要方法、籌劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告籌劃書有大致的理解。正文：第一局部:市場分析^p:這局部應該包括廣告籌劃的過程中所進展的市場分析^p的全部結果，以為后續(xù)的廣告策略局部提供有說服力的根據(jù)。一、營銷環(huán)境分析^p1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。(l)企業(yè)目的市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢：總體的經(jīng)濟形勢總體的消費態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的開展政策(2)市場的政治、法律背景：是否有有利或者不利的____可能影響產(chǎn)品的市場?是否