公共關(guān)系案例-半瓶酒招客的課件

“半瓶酒”招客目錄第一部分：案例介紹第三部分：案例分析第二部分：消費者心理分析第四部分：總結(jié)一.案例介紹代管“半瓶酒”，妙招引來回頭客香港一家五星級酒店，在其大門的兩旁特意擺了一個金碧輝煌的櫥柜，里面陳列著來自世界各地的名酒，有大半瓶的，小半瓶的，就是沒有一瓶原裝酒。另外每個瓶頸上都掛著一個精美卡片，上面寫著一位先生或太太的名字。經(jīng)了解這些都是一些顧客喝剩下來的酒。代管“半瓶酒”，妙招引來回頭客原來這是酒店吸引顧客的經(jīng)營……一般到這家酒店用餐的顧客，飲的酒大多是價格昂貴的名酒，有時喝了以后剩下小半瓶，帶走顯得麻煩寒酸，但丟掉又覺得可惜。于是，酒店便在餐廳門口設(shè)了一個大櫥柜，存放顧客喝剩的半瓶酒，并在一張卡片上寫上該顧客的名字，待顧客下次來就餐時接著引用。代管“半瓶酒”，妙招引來回頭客這一新招就像一塊無形的磁鐵，吸引著顧客常常來著家酒店，當然“回頭客”越來越多，生意也越來越興旺。另外，代保管半瓶酒也收到了意外的收獲，那就是高檔酒越來越好賣。二.消費者心理分析

消費需要是推動消費者進行各種消費行為的最普遍的內(nèi)在原因，是消費行為前的一種心理傾向。

1消費者的心理需要（1）馬斯洛的需要層次學說（2）麥克高爾的需要分類法馬斯洛的需要層次學說生理需要安全需要歸屬和愛的需要自尊的需要自我實現(xiàn)的需要認識和理解的需要審美的需要麥克高爾的需要分類法

(1):和諧的需要

人最基本的需要之一，人們希望自己的各個方面或各個細節(jié)之間保持和諧一致。(2):歸因的需要人們總是需要知道是什么原因、什么人導致了這些事物的發(fā)生。麥克高爾的需要分類法

(3):歸類的需要

人們趨向于按照一定的方式將事物歸類，這種歸類的需要可以大大降低認知信息的付出。(4):線索的需要

人們會根據(jù)一些線索或符號來推論自己的感覺與知識。例如著裝是人們建立自我形象的線索，消費者個人有這種需要，一些企業(yè)也以服裝形象代表企業(yè)的風格。麥克高爾的需要分類法

(5):獨立的需要

人們有對獨立的需要或自我控制的需要。例如：營銷者經(jīng)常利用這種需要設(shè)計營銷標語，比如“做你自己想做的”（NEKE廣告語）。(6):自我表達的需要

向他人表達自我的需要，人們都需要讓他人知道自己的情況會做出什么行為等。例如：在服裝、小汽車的購買中，產(chǎn)品本身具有符號特征，能代表夠購買者的身份或個性。麥克高爾的需要分類法

(7):好奇的需要

人們常常因為好奇的需要而尋找生活中的變化，這是消費者更換消費品牌或沖動性購買的原因。在一種穩(wěn)定的生活環(huán)境中生活時間太久，人們會覺得一定程度的乏味，好奇的需要會促使人們尋求尋求生活中的變化并獲得新的滿意。(8):自我防衛(wèi)的需要

人們有保護、防衛(wèi)自我或自我形象的需要，當外部因素影、威脅自我及自我形象的時候，人們會采取相應的行為或態(tài)度。在消費方面，人們通過購買著名品牌以防止自己的角色被他人誤解。(9):自我標榜的需要

通過自己的行為獲得他人尊重也是一種需要。麥克高爾的需要分類法

(10):自我強化的需要曾經(jīng)做出的行為獲得了獎勵或回報，這些獎勵或回報會強化人們的行為，這是自我強化的需要。(11):歸屬的需要人們需要友好、互助的人際關(guān)系，能被他人接受也能分享他人的情感。(12):模仿的需要模仿他人的行為也是消費者的一種需要。麥克高爾的需要分類法

2消費者的購買動機

動機是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種心理傾向，消費者的購買動機，是其購買行為心理的重要組成部分，是由消費者的需要及興趣等心理活動而產(chǎn)生的購買行為的內(nèi)在動力。(1):消費者一般性購買動機(2):消費者具體的購買動機消費者一般性購買動機生理性購買動機是指消費者由于生理本能的需要而產(chǎn)生的購買動機。生理性購買動機

心理性購買動機

心理性購買動機是指消費者由于心理本能的需要而產(chǎn)生的購買動機。求新心理動機

求美心理動機

求名心理動機

求廉心理動機

從眾心理動機

追求實用的動機

消費者

具體的購買動機所謂求新購買動機是以追求商品的新穎、奇特、時尚為主要目的的購買動機。具有這種購買動機的消費者特別商品的款式、顏色和造型是否符合時尚或與眾不同，喜歡追逐潮流。所謂求美購買動機是以追逐商品的藝術(shù)價值和欣賞價值為主要目的的購買動機。具有這種購買動機的消費者特別重視商品本身的色彩美、造型美和藝術(shù)美，以及對人體的美化作用，對環(huán)境的裝飾作用，對人的精神生活的陶冶作用，追求商品的美感帶來的心理享受。

所謂求名購買動機是以追求名牌商品、高檔商品或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望，以顯示自己的地位和聲望為主要目的的購買動機。具有這種購買動機的消費者特別重視商品的商標、品牌、檔次及象征意義。所謂求廉購買動機是以追求商品的價格低廉，希望以較少貨幣支出獲得較多物質(zhì)利益為目的的購買動機。具有這種購買動機的消費者特別重視商品的價格，對價格變化反映特別敏感，對處理價、優(yōu)惠價、特價和折價的商品特別感興趣。所謂從眾購買動機是指以受眾多消費者影響，而跟隨的購買動機。這種類型的消費者經(jīng)常以相關(guān)群體中大多數(shù)成員的行為為準則，以同眾人一致作為追求的目標。所謂追求實用的購買動機就是以追求商品或勞務的使用價值為主要目的的購買動機。具有這種購買動機的消費者特別注重商品的實際效用、功能和質(zhì)量，講求經(jīng)濟實惠和經(jīng)久耐用。三：案例分析2.投其所好——滿足顧客的需求

3.順水推舟——擴大酒店的影響4.皆大歡喜——互利雙贏

1.出奇制勝——吸引顧客的注意出奇制勝——吸引顧客的注意1

公關(guān)活動的成功首先必須要利用認識過程的相關(guān)規(guī)律，以引起廣大公眾對公關(guān)活動的注意和感知。因為無論是公關(guān)策劃、廣告宣傳、組織傳播等何種形式的公關(guān)活動，首先都必須引起公眾個體的認識活動，從而激發(fā)公眾需求，在此基礎(chǔ)上才能被感知所接受。

該酒店對顧客喝剩的半瓶酒，掛上精美卡片，放到金碧輝煌的櫥柜里保管。采取這一新穎的方式，對顧客設(shè)下懸念，從而引起了顧客的注意和興趣，激發(fā)了顧客的探究欲望，迎合了顧客的求奇、求新心理，成功的吸引了顧客。公關(guān)活動的成功其次要在公眾活動中喚起公眾個體一定的情緒與情感，即公關(guān)活動不但要為公眾所接受，還要為公眾所喜愛。要達到這種結(jié)果，就要投公眾之所好，也就是滿足公眾的需求和利益。投其所好——滿足顧客的需求2

在此案例中，酒店的這種做法，一方面滿足了公眾的物質(zhì)需要，另一方面滿足了顧客的精神需求。在物質(zhì)方面：酒店為顧客保留喝剩下的酒，從而為顧客減少了開支。在精神方面：酒店把顧客喝剩的酒掛上精美的卡片，寫上顧客的名字，存入金碧輝煌的櫥柜。這種做法滿足了顧客希望被尊重的需要，自我標榜的需要和求名的心理動機。彰顯了顧客的身份和地位。公關(guān)活動的最終目的就是要喚起公眾的實際行動，如果人們只停留在對公關(guān)活動的認識和情感階段，真正的公關(guān)活動就沒有達到目的。順水推舟——擴大酒店的影響3

酒店為顧客保留半瓶酒的這一新招就像一塊無形的磁鐵，吸引著顧客常常來著家酒店，“回頭客”越來越多，生意也越來越興旺。一方面，老顧客對高檔酒的需求擴大，使酒店的高檔酒越來越好賣。另一方面，經(jīng)過老顧客的無形宣傳和公眾所具有的從眾心理，消費群體也越來越廣泛。酒店的影響力不斷擴大。

酒店的這一公關(guān)活動，充分的考慮了消費者的需求和動機，滿足了消費者的利益。酒店也利用這一活動脫穎而出，贏得了好評，樹立了良好的形象，更重要的是：吸引了越來越多