OC區(qū)域市場(chǎng)策劃與開發(fā)

OTC區(qū)域市場(chǎng)策劃與開發(fā)

OTC區(qū)域市場(chǎng)策劃與開發(fā)OTC與OTC分類政策法規(guī)環(huán)境對(duì)OTC區(qū)域營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)OTC產(chǎn)品與專業(yè)產(chǎn)品、保健品營(yíng)銷模式的異同比較OTC產(chǎn)品的區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)不同媒介形式的特點(diǎn)、作用與配合聯(lián)動(dòng)（電視臺(tái)/電臺(tái)/報(bào)紙/戶外/POP等）店外促銷活動(dòng)的特點(diǎn)、作用與配合聯(lián)動(dòng)（大型公關(guān)活動(dòng)/社區(qū)教育/義診/患者俱樂部等）如何做簡(jiǎn)易市場(chǎng)調(diào)研如何策劃區(qū)域OTC廣告區(qū)域媒介計(jì)劃的基本思路與效果評(píng)估如何篩選及用好本地廣告公司OTC與OTC分類非處方藥

OverTheCounter是指在臨床上廣泛應(yīng)用、安全性大、療效確切、質(zhì)量可控、且患者不需要在臨床醫(yī)生指導(dǎo)下即能進(jìn)行自我藥(醫(yī))療的藥品處方藥概念(Rx)需要經(jīng)過醫(yī)生處方才能得到并要在醫(yī)生監(jiān)控下使用的藥物?；緦儆谝韵虑闆r：-可產(chǎn)生依賴性的某些藥品，如嗎啡類-剛上市的新藥，對(duì)活性/副作用需進(jìn)一步觀察-某些毒性比較大的藥物、如抗癌藥-某些疾病的診斷需要醫(yī)生和實(shí)驗(yàn)室確診，治療這些疾病的藥物大都需要醫(yī)生處方并在指導(dǎo)下服用，如心血管病藥非處方藥的特點(diǎn)

不需要醫(yī)生處方和指導(dǎo)即可合法地獲得并使用的藥品。一般用以減輕某些輕微癥狀，或治療某些常見輕微疾病的藥品。

按規(guī)定方法使用時(shí)是安全的和有效的適宜于病人自我用藥，藥物的適應(yīng)癥病人自己易于制定，也易于自己判定其療效非處方藥的設(shè)定原則

說明書、標(biāo)簽可指導(dǎo)用藥藥物的適應(yīng)癥病人易自我判定治療小疾患安全、有效、確切減輕與治療慢性疾病無毒副作用與藥物的依賴性兒童、成人用藥劑型劑量易于掌握在不同貯存條件下質(zhì)量穩(wěn)定包裝較處方藥堅(jiān)固，不易破裂

主要的非處方藥物類別

咳嗽/感冒產(chǎn)品止痛藥物消化系統(tǒng)藥物：如抗酸劑，緩瀉劑等皮膚用藥維生素飲食補(bǔ)充劑類藥物非處方藥市場(chǎng)分類胃腸藥20%皮膚病藥8%神經(jīng)系統(tǒng)8%其它32%維生素、微量元素14%(其中維生素占32%呼吸道18%(其中42.5%為感冒藥)未來的中國(guó)OTC市場(chǎng)

處方藥(Rx)非處方藥(OTC)1996年銷售額95億美元(包括12億美元進(jìn)口藥品)13億美元(本為國(guó)產(chǎn)或合資)預(yù)計(jì)2000年銷售額150億美元30億美元所占市場(chǎng)比例83-88%12-17%中國(guó)處處方藥藥與非非處方方藥市市場(chǎng)趨趨勢(shì)050010001500200025003000199519971999E2001F2003F年份億元非處方方藥處方藥藥處方藥藥與非非處方方藥的的區(qū)別別內(nèi)容類別處方藥非處方藥保護(hù)形式使用方法促銷手段病情決策人費(fèi)用負(fù)擔(dān)者價(jià)格專利復(fù)雜鼓勵(lì)醫(yī)生處方嚴(yán)重醫(yī)生政府/保險(xiǎn)公司高品牌簡(jiǎn)便消費(fèi)者營(yíng)銷緩和消費(fèi)者個(gè)人低藥品分分類管管理的的重要要意義義1保保證用用藥安安全2推推動(dòng)醫(yī)醫(yī)療保保健制制度改改革3提提高民民眾自自我保保健意意識(shí)4促促進(jìn)醫(yī)醫(yī)藥工工業(yè)發(fā)發(fā)展——邵邵明立立國(guó)國(guó)家家藥品品監(jiān)督督管理理局副副局長(zhǎng)長(zhǎng)(SDA)《建立立有中中國(guó)特特色的的藥品品分類類管理理制度度》藥品分分類管管理的的好處處1、加強(qiáng)強(qiáng)藥品品總體體管理理：按按照Rx和和OTC兩兩類藥藥物本本身特特點(diǎn)，，依據(jù)據(jù)不同同政策策和規(guī)規(guī)范分分別管管理，，有助助于科科研開開發(fā)，，新藥藥審批批生產(chǎn)產(chǎn)，經(jīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)環(huán)節(jié)的的規(guī)范范化。。2、有有利于于衛(wèi)生生保健健事業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展，，節(jié)約約國(guó)家家藥品品費(fèi)用用支出出。3、有有利于于藥品品市場(chǎng)場(chǎng)開拓拓，促促進(jìn)醫(yī)醫(yī)藥事事業(yè)健健康穩(wěn)穩(wěn)步發(fā)發(fā)展。。摘自胡胡圣榆榆《關(guān)關(guān)于非非處方方藥物物管理理的幾幾個(gè)問問題》》影響OTC藥品市市場(chǎng)發(fā)發(fā)展的的主要要因素素i消費(fèi)者者醫(yī)藥藥衛(wèi)生生知識(shí)識(shí)、醫(yī)醫(yī)療保保健習(xí)習(xí)慣i國(guó)家、、社會(huì)會(huì)(醫(yī)療)保險(xiǎn)制制度i消費(fèi)者者收入入狀況況(購(gòu)買力力)i醫(yī)藥專專業(yè)人人士的的態(tài)度度iOTC藥品質(zhì)質(zhì)量及及療效效i零售點(diǎn)點(diǎn)分布布狀況況i人口年年齡結(jié)結(jié)構(gòu)，，生活活習(xí)慣慣及疾疾病狀狀況跨國(guó)制制藥企企業(yè)OTC的管理理與在華業(yè)業(yè)務(wù)拓拓展i市場(chǎng)調(diào)調(diào)研、、分析析及戰(zhàn)戰(zhàn)略(全球化化)i品牌建建立(設(shè)計(jì)、、上市市、擴(kuò)擴(kuò)大、、延伸伸)i媒體廣廣告：：電視視、報(bào)報(bào)刊、、廣播播、路路牌i網(wǎng)絡(luò)建建立與與管理理、人人員促促銷i利潤(rùn)潤(rùn)分分析析與與管管理理i投資與回回報(bào)分析析及管理理政策法規(guī)規(guī)環(huán)境對(duì)對(duì)OTC區(qū)域營(yíng)營(yíng)銷的機(jī)機(jī)遇與挑挑戰(zhàn)醫(yī)藥市場(chǎng)場(chǎng)的巨變變——不只只是OTC醫(yī)藥分家家藥品價(jià)格格利潤(rùn)管管理醫(yī)療保險(xiǎn)險(xiǎn)制度OTC的市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)作與營(yíng)營(yíng)銷管理理環(huán)境因素素：政策策i國(guó)內(nèi)醫(yī)藥藥改革i行政管理理分工，，SDA成立i三年國(guó)企企改造，，規(guī)模效效益i總體上減減少醫(yī)藥藥工商企企業(yè)數(shù)量量i推廣總代代理、總總經(jīng)銷、、醫(yī)藥零零售連鎖鎖i公費(fèi)醫(yī)療療制度改改革，社社會(huì)保險(xiǎn)險(xiǎn)i醫(yī)院醫(yī)、、藥收入入分開，，OTC分類管理理OTC分分類及相相關(guān)法規(guī)規(guī)變化對(duì)對(duì)藥廠廠的影響響1、廣告告2、報(bào)銷銷3、銷售售渠道4、藥價(jià)價(jià)限制5、生產(chǎn)產(chǎn)和注冊(cè)冊(cè)廣告告1、OTC可可以動(dòng)用用大眾媒媒介宣傳傳，而Rx藥只只能對(duì)醫(yī)醫(yī)生進(jìn)行行專業(yè)宣宣傳2、OTC廣告告的審批批將比目目前有所所松動(dòng)，，如兒童童形象，，前后對(duì)對(duì)比等3、Rx產(chǎn)品1-2年年內(nèi)仍可可以打電電視廣告告，將來來或許可可以只打打品牌名名的廣告告4、對(duì)于于準(zhǔn)備走走OTC之路的的Rx產(chǎn)產(chǎn)品關(guān)鍵鍵要在法法規(guī)試行行階段使使Rx轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為OTCOTC藥物的的報(bào)銷1、OTC入入選的標(biāo)準(zhǔn)是是安全、有效效、方便。與與低水平、廣廣覆蓋的原則則并不沖突，，在2-3內(nèi)內(nèi)依然可以報(bào)報(bào)銷。2、OTC目目錄只確定活活性成份，大大量競(jìng)爭(zhēng)者出出現(xiàn)，社保局局將推薦使用用同品種中低低價(jià)位的產(chǎn)品品，價(jià)位過高高將自動(dòng)喪失失報(bào)銷機(jī)會(huì)。。3、在未來5-10年內(nèi)內(nèi)，將每年除除掉10-15%的OTC品種，長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)上看會(huì)將將OTC轉(zhuǎn)為為自我保健，，政府不再負(fù)負(fù)擔(dān)。品牌將是決定定OTC產(chǎn)品品能否長(zhǎng)期生生存的決定性性因素。OTC銷售渠渠道1、OTC藥物仍仍可在醫(yī)院內(nèi)內(nèi)銷售2、OTC目目錄中B類可可在超市銷售售，對(duì)政府及及藥廠打假的的能力提出了了更高的要求求3、藥品集貿(mào)貿(mào)市場(chǎng)被取消消后，藥販子子的資金會(huì)流流向哪里，能能否為企業(yè)所所用？4、渠道的效效率、控制將將是各企業(yè)要要研究的主要要課題。5、新的渠道道：網(wǎng)絡(luò)、連連鎖等。OTC產(chǎn)品的的藥價(jià)將來OTC價(jià)價(jià)格可以放寬寬，由市場(chǎng)調(diào)調(diào)節(jié)國(guó)外OTC價(jià)價(jià)格一般都低低于Rx產(chǎn)品品中國(guó)政府期待待OTC降價(jià)價(jià)平均50%如果某產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同種種產(chǎn)品，報(bào)銷銷將受到限制制虛價(jià)受限制，，將來市場(chǎng)上上只承認(rèn)真功功夫OTC藥的生生產(chǎn)與注冊(cè)及及再評(píng)價(jià)1、OTC標(biāo)簽和和說明書必須須經(jīng)SDA批批準(zhǔn)。2、重新更改改包裝，政府府會(huì)給企業(yè)留留出至少半年年的適應(yīng)應(yīng)期。3、OTC注注冊(cè)手續(xù)目前前較復(fù)雜，將將來有可能參參照其它國(guó)家家而簡(jiǎn)化。4、藥品上市市后要進(jìn)行再再評(píng)價(jià)，是發(fā)發(fā)現(xiàn)及申請(qǐng)新新適應(yīng)癥的良良機(jī)。5、對(duì)于不規(guī)規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手及無效的的產(chǎn)品應(yīng)迫使使其退出市場(chǎng)場(chǎng)。機(jī)遇與危機(jī)并并存機(jī)遇：1、全面開放放銷售及宣傳傳渠道。2、延長(zhǎng)產(chǎn)品品周期，可做做足生產(chǎn)技術(shù)術(shù)的文章。3、配套政策策全面壓制了了新產(chǎn)品上市市的機(jī)會(huì)，給給國(guó)內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)爭(zhēng)取了難得的的喘息之機(jī)。。4、借OTC宣傳、教育育推廣自己的的品牌。危機(jī)：1、大的領(lǐng)域域及適應(yīng)癥已已經(jīng)被合資企企業(yè)及先行的的國(guó)內(nèi)企業(yè)占占領(lǐng)。2、投入大，，要求組合營(yíng)營(yíng)銷的能力強(qiáng)強(qiáng)，玩不好就就會(huì)變成大陷陷井。3OTC產(chǎn)品與專專業(yè)產(chǎn)品、保保健品營(yíng)銷模模式的異同比比較處方藥和非處方藥間的差別非處方藥處方藥領(lǐng)域以解熱鎮(zhèn)痛、胃腸道、維生素及微量元素等涉及醫(yī)學(xué)各科疾病，大多具明確適應(yīng)癥，有嚴(yán)格劑量限制療效特征以緩解癥狀為主以治療疾病為主市場(chǎng)規(guī)模比處方藥市場(chǎng)稍小為醫(yī)藥主要市場(chǎng)，較非處方藥大增長(zhǎng)速度近年增長(zhǎng)迅速，潛力較大市場(chǎng)大，發(fā)展平穩(wěn)，相對(duì)潛力較小行政管理產(chǎn)品報(bào)批、審核相對(duì)簡(jiǎn)單。價(jià)格限制相對(duì)少。經(jīng)批準(zhǔn)允許在大眾媒體登廣告?？捎上M(fèi)者自由選擇，不需處方。零售為主，即藥店、超市等。產(chǎn)品報(bào)批、審核、實(shí)驗(yàn)室及臨床資料要求嚴(yán)格，價(jià)格及各種限制較多，不允許在大眾媒登廣告，只能在特殊審批后在專業(yè)雜志登廣告。主要市場(chǎng)為醫(yī)院。無處方不零售。產(chǎn)品活性成分為傳統(tǒng)經(jīng)典癥狀性用藥，有多年臨床使用經(jīng)驗(yàn)和文獻(xiàn)記載，證明為有效、低毒、安全范圍大的藥物。劑量有某些限定。使用方便，不需特殊專業(yè)知識(shí)?；钚猿煞肿饔幂^強(qiáng)，有明確適應(yīng)癥范圍，有臨床研究評(píng)實(shí)療效，有學(xué)術(shù)文獻(xiàn)記載。有嚴(yán)格的劑量限定。使用必須通過醫(yī)生指導(dǎo)和處方，有些使用期間有必要的觀察。劑型以口服、外用為主。除口服、外用，還有注射等包裝一般較小，多數(shù)不超過一周劑量。包裝上必須用通俗語(yǔ)言表達(dá)的適應(yīng)疾病或狀況，服用或使用方法、注意事項(xiàng)、保存條件、以及在規(guī)定時(shí)間內(nèi)若無效請(qǐng)去醫(yī)院看醫(yī)生，遵醫(yī)生指導(dǎo)。條形碼*包裝根據(jù)臨床需要差異較大。小包裝上也要標(biāo)明劑量、適應(yīng)癥、使用方法、儲(chǔ)存條件、效期。包裝內(nèi)說明書應(yīng)有更詳盡的資料，如作用與用途，藥代學(xué)及藥效學(xué)資料，毒副反應(yīng)及處理方法。品牌比較普遍，有重要的商業(yè)價(jià)值。品牌和非品牌同樣普遍價(jià)格一般不太昂貴，馳名品牌稍貴，大多數(shù)消費(fèi)者有購(gòu)買力。市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激。條形碼*價(jià)格差異大，品牌稍貴。對(duì)少數(shù)新技術(shù)或現(xiàn)代高科技領(lǐng)域的產(chǎn)品，價(jià)格非常昂貴。直接終端客戶消費(fèi)者醫(yī)院、診所醫(yī)生和藥師影響因素消費(fèi)者：消費(fèi)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)，收入水平，對(duì)品牌的認(rèn)知程度，平時(shí)使用習(xí)慣，醫(yī)生或熟人推薦等；品牌或產(chǎn)品：產(chǎn)品的感官效果；使用合捷程度，價(jià)格，產(chǎn)品的購(gòu)買難易程度。品牌的知名度，周圍人群的使用習(xí)慣，消費(fèi)時(shí)尚等；推廣方式：公共媒體廣告，贈(zèng)樣試用，郵寄、店鋪、獎(jiǎng)勵(lì)等促銷活動(dòng)；售后服務(wù)：直接回答用戶的各種提問，科普宣傳，投訴處理和解釋，甚至通過法律的手段解決。消費(fèi)者：直接消費(fèi)者往往由醫(yī)生支配，故醫(yī)生的認(rèn)知程度和用藥習(xí)慣直接影響產(chǎn)品的銷售；品牌或產(chǎn)品：客觀療效及學(xué)術(shù)的傾向、權(quán)威的意見，是主要影響因素，在公費(fèi)醫(yī)療改革和費(fèi)用控制階段，價(jià)格為第二重要因素。品牌有某些影響力；推廣方式：大多數(shù)以學(xué)術(shù)性為主，兼資助或?qū)I(yè)服務(wù)為輔?？蒲薪Y(jié)果、數(shù)據(jù)為主。售后服務(wù)：大多直接服務(wù)醫(yī)生。輔以服務(wù)中間商。發(fā)生投訴往往通過專業(yè)團(tuán)體或機(jī)構(gòu)解決。銷售中間批發(fā)商，連鎖藥店、超市代理批發(fā)商，醫(yī)院、診所、藥店公費(fèi)報(bào)銷大多數(shù)將逐漸改為自費(fèi)多數(shù)治療性藥仍將報(bào)銷或部分報(bào)銷處方藥與非處處方藥在營(yíng)銷銷機(jī)制上的差差異差異點(diǎn)處方藥非處方藥產(chǎn)品治療病情自我保護(hù)形式促銷手段決策人費(fèi)用負(fù)擔(dān)者終端數(shù)量專業(yè)化，類端化嚴(yán)重專利，保護(hù)期鼓勵(lì)醫(yī)生處方專業(yè)推廣醫(yī)生政府/保險(xiǎn)公司約3000家大眾化，安全可靠緩和品牌消費(fèi)者營(yíng)銷品牌營(yíng)銷消費(fèi)者個(gè)人近10萬價(jià)格的重要性性0=不重重要 +=有點(diǎn)重要要++=重要+++=很重重要產(chǎn)品特性的重重要性0=不重重要 +=有點(diǎn)重要要++=重要+++=很重重要分銷的重要性性0=不重重要 +=有點(diǎn)重要要++=重要+++=很重重要促銷的重要性性0=不重重要 +=有點(diǎn)重要要++=重要+++=很重重要請(qǐng)寫出你心目目中處方藥、、OTC藥和和保健品的營(yíng)銷銷模式的關(guān)鍵鍵異同點(diǎn)4OTC產(chǎn)品的區(qū)區(qū)域市場(chǎng)的開開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)發(fā)的總體思路路我們?cè)谀睦?？？我我們要去哪哪里？我我們們?nèi)绾稳ツ抢锢?？?dāng)當(dāng)我我們到達(dá)時(shí)，，怎樣才能知道道？區(qū)域市場(chǎng)分析析目目標(biāo)設(shè)定策策略制定定計(jì)計(jì)劃的執(zhí)執(zhí)行、監(jiān)督與控制Wherearewenow?Wheredowewanttogo?Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?ConstructingPlans建筑計(jì)計(jì)劃策略行動(dòng)OBJECTIVE目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品定位(Positioning)產(chǎn)品定位就是是將產(chǎn)品的特特點(diǎn)(益處)與劃分的目目標(biāo)市場(chǎng)需要要相對(duì)應(yīng)的過程。我們的顧客所所需要的是什什么？我的產(chǎn)品有什什么益處？產(chǎn)品的什么特特點(diǎn)肯定這些些益處？ProductPositioningProductpositioningistheprocessofmatchingproductfeaturestotheneedsofselectedsegment.“Position”istheplaceinthe““Perceptualmap””ofcustomers.產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位重要考慮因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特性你的產(chǎn)品的特性“避免”“你的定位”“共有的”自然定位法產(chǎn)品定位位：在目標(biāo)客戶心心目中建立一一個(gè)能滿足他他們需求又區(qū)區(qū)別于同類產(chǎn)產(chǎn)品的一個(gè)概概念或觀念(產(chǎn)品優(yōu)勢(shì))的過程。產(chǎn)品敘述述：簡(jiǎn)明、易記提供給目標(biāo)客客戶的利益是是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不能能提供競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)袖擴(kuò)大市場(chǎng)、防御戰(zhàn)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率市場(chǎng)挑戰(zhàn)者攻擊市場(chǎng)領(lǐng)袖、攻擊相對(duì)較弱的對(duì)手、攻擊弱小對(duì)手市場(chǎng)追隨者緊隨其后、有距離追隨、有選擇追隨市場(chǎng)補(bǔ)缺者特色專家區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)發(fā)計(jì)劃(一)區(qū)域域市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)概況況2、市場(chǎng)大小小及增長(zhǎng)趨勢(shì)勢(shì)3、市場(chǎng)細(xì)分分4、產(chǎn)品特性性分析5、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品分析6、市場(chǎng)環(huán)境境分析7、SWOT分析區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)發(fā)計(jì)劃(二)區(qū)域域市場(chǎng)開發(fā)目目標(biāo)1、財(cái)務(wù)目標(biāo)標(biāo)(銷售目目標(biāo)分解)2、市場(chǎng)開發(fā)發(fā)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)發(fā)計(jì)劃(三)區(qū)域域市場(chǎng)開發(fā)策策略1、產(chǎn)品推廣廣優(yōu)先順序2、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)確定3、產(chǎn)品定位位策略4、競(jìng)爭(zhēng)策略略5、推廣組合合策略6、推廣預(yù)算算7、客戶管理理系統(tǒng)區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)發(fā)計(jì)劃(四)行動(dòng)動(dòng)計(jì)劃1、人員配置置及職責(zé)分工工2、具體推廣廣活動(dòng)安排與與預(yù)期目標(biāo)3、現(xiàn)有資源源及期望總部部提供幫助4、具體工作作進(jìn)度安排5不同媒介介形式的特點(diǎn)點(diǎn)、作用與配配合聯(lián)動(dòng)（電電視臺(tái)/電臺(tái)臺(tái)/報(bào)紙/戶戶外/POP等關(guān)于藥界廣告告的幾個(gè)常見見誤區(qū)1、一打廣告告，尤其是電電視廣告，什什么樣的產(chǎn)品品都能賣出2、有了知名名度，其他都都好辦——與與“廣告泛濫濫”3、先打企業(yè)業(yè)形象，產(chǎn)品品自然跟著賣賣4、中央臺(tái)效效果最好，覆覆蓋面最廣，，標(biāo)王最氣派派5、北京、上上海、廣州太太重要，不能能放棄6、自己買媒媒體能省錢，，地區(qū)經(jīng)理最最了解當(dāng)?shù)孛矫襟w7、既然花錢錢雇了廣告公公司，它就應(yīng)應(yīng)拿出好創(chuàng)意意，否則我花花錢給您干什什么？8、信息越多多越好，受眾眾面越廣越好好廣告的基本功功能傳播信息———品牌名、廠廠名、產(chǎn)品特特點(diǎn)提供承諾———USP增加好感———Style促進(jìn)購(gòu)買———提示某種情情景聯(lián)想但廣告只是營(yíng)營(yíng)銷組合的一一部分，而不不是全部，只只重視廣告，，不重視其他他要素(四P)是不會(huì)有有持久效果的的廣告能幫助成成功，但不能能保證成功電視廣告要考考慮的因素電視廣告不是是唯一選擇，，也未必是最最好選擇，但但基本上是最最貴的選擇。。是否做電視廣廣告要考慮的的因素：1.產(chǎn)品的類類別：生產(chǎn)資資料、中間體體、企業(yè)形象象、處方藥2.市場(chǎng)容量量：目標(biāo)群體體的大小(高高價(jià)位的服裝裝、古董)3.消費(fèi)者可可接近的可能能性：軍人、、學(xué)生4.產(chǎn)品的難難易程度：汽汽車、房屋5.目標(biāo)受眾眾：老人、兒兒童、女人、、男人之不同同6.產(chǎn)品不同同階段：成熟熟期后可采用用戶外、公關(guān)關(guān)配合7.收音機(jī)的的效果未必就就差：天與地地、沱牌曲酒酒、獲特滿、、雀巢咖啡如何使印刷品品廣告更有效效(一)用簡(jiǎn)單的版面面設(shè)計(jì)把標(biāo)題放在照照片下面不要怕廣告文文長(zhǎng)避免用任何有有貶義詞的標(biāo)標(biāo)題長(zhǎng)標(biāo)題比短的的效果更佳如何使印刷品品廣告更有效效(二)尋找故事的吸吸引力：發(fā)生生了什么事？？照片比素描效效果更好設(shè)計(jì)過于美觀觀的廣告往往往可信度不高高：與所刊登登的媒體一致致設(shè)計(jì)一個(gè)單獨(dú)獨(dú)的廣告格式式：如Phlip公司的的廣告不要把廣告文文倒著印一個(gè)廣告賣一一種產(chǎn)品：要要假設(shè)讀者只只看到一個(gè)廣廣告如何做好室外外廣告找個(gè)大題目：：就象大字報(bào)報(bào)的標(biāo)題盡量簡(jiǎn)單：只只用一張圖、、一個(gè)標(biāo)志，，只說七個(gè)字字或更少盡可能讓人感感到親切利用彩色增加加閱讀性巧妙利用廣告告載體和位置置動(dòng)感的廣告更更吸引人如何使廣播廣廣告更有效讓聽眾展開想想象：如佗牌牌曲酒盡管選一個(gè)與與眾不同的聲聲音：如汽車車雜志廣告只說明一個(gè)主主題迅速篩選聽眾眾：在聽眾轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)臺(tái)前招呼住住你的目標(biāo)客客戶盡量提到你的的品牌和承諾諾充分利用正在在發(fā)生的事：：時(shí)尚、天氣氣、新聞等要求聽眾馬上上行動(dòng)起來如何使郵寄廣廣告更有效確保你主動(dòng)向向客戶提供的的東西是正確確的：白送禮禮物最有效，，但通常吸引引的是旁觀者者而不是買主主展示產(chǎn)品：如如能提供免費(fèi)費(fèi)樣品更好把信息印在在信封口，，在幾秒鐘鐘之內(nèi)抓住住客戶的注注意力不要怕篇幅幅長(zhǎng)，但一一定要說明明事實(shí)回饋的問題題一定要簡(jiǎn)簡(jiǎn)單預(yù)先測(cè)試你你的承諾和和標(biāo)題6店店外促銷活活動(dòng)的特點(diǎn)點(diǎn)、作用與與配合聯(lián)動(dòng)動(dòng)（大型公關(guān)關(guān)活動(dòng)/社社區(qū)教育/義診/患患者俱樂部部等）消費(fèi)者與品品牌關(guān)系系的三個(gè)階階段廣告公關(guān)活動(dòng)第一次親密密接觸社區(qū)教育醫(yī)生推薦免費(fèi)測(cè)試店員推薦消費(fèi)者數(shù)據(jù)據(jù)會(huì)員優(yōu)惠活活動(dòng)跟蹤服務(wù)引導(dǎo)(知曉曉)轉(zhuǎn)化(試用用)穩(wěn)定(品牌牌忠誠(chéng))第一次親密密接觸利用體檢隊(duì)隊(duì)醫(yī)生，免免費(fèi)測(cè)試，，推薦藥品品免費(fèi)大課堂堂熱線健康咨咨詢免費(fèi)建立電電子病歷維持忠誠(chéng)批量?jī)r(jià)格健康及檢查查及指導(dǎo)會(huì)員介紹后后的獎(jiǎng)勵(lì)7如如何何做簡(jiǎn)易市市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研流流程(1)確定市場(chǎng)調(diào)調(diào)研目標(biāo)確定市場(chǎng)調(diào)調(diào)研預(yù)算委托專業(yè)調(diào)調(diào)查公司自自行完成成：設(shè)計(jì)調(diào)調(diào)研計(jì)劃組織并實(shí)施施調(diào)研調(diào)研費(fèi)用管管理調(diào)調(diào)研質(zhì)量控控制調(diào)研結(jié)果分分析以調(diào)研結(jié)果果為依據(jù)進(jìn)進(jìn)行有關(guān)策策略制訂市場(chǎng)調(diào)研流流程(2)請(qǐng)專家做還還是自己做做？請(qǐng)專業(yè)公司司抑或自行行調(diào)研取決決于課題的重要要性和預(yù)算算費(fèi)用市場(chǎng)調(diào)調(diào)研流流程(3)市場(chǎng)調(diào)研目目標(biāo)的確定定決策前需要要了解哪些些信息為何需要了了解這些信信息甄別已經(jīng)有有所掌握的的信息考慮是否有有可能通過過調(diào)研獲得得相應(yīng)信息息內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)調(diào)研流流程(4)由公司自行行完成直接針對(duì)本本身需求費(fèi)用優(yōu)勢(shì)對(duì)調(diào)研實(shí)施施的調(diào)整更更為靈活經(jīng)驗(yàn)不足可可能導(dǎo)致調(diào)調(diào)研結(jié)果偏偏差直接面對(duì)市市場(chǎng)的調(diào)查查可能影響響調(diào)查結(jié)果果的客觀性性如何組織市市場(chǎng)調(diào)研委托調(diào)研公公司專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)保證調(diào)查查的質(zhì)量專業(yè)的調(diào)查查方法提高高調(diào)查價(jià)值值以中立態(tài)度度進(jìn)行調(diào)查查保證了調(diào)調(diào)查結(jié)果的的客觀性產(chǎn)生費(fèi)用如溝通不善善有可能造造成對(duì)調(diào)查查需求理解解的偏差市場(chǎng)調(diào)調(diào)研流流程(5)市場(chǎng)調(diào)研的的費(fèi)用管理理（自行調(diào)調(diào)查）調(diào)查對(duì)象通通常是有償償合作（如涉及不不同城市））調(diào)查組織織人員的差差旅費(fèi)用對(duì)于較大規(guī)規(guī)模的調(diào)查查，需要委委托專業(yè)公公司進(jìn)行數(shù)數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)調(diào)研流流程(6)市場(chǎng)調(diào)研的的過程控制制質(zhì)量管理是是保證調(diào)查查實(shí)效性的的根本調(diào)查人員對(duì)對(duì)調(diào)查需求求的充分理理解調(diào)查問卷設(shè)設(shè)計(jì)調(diào)查人員對(duì)對(duì)調(diào)查方法法的經(jīng)驗(yàn)與與運(yùn)用保證調(diào)查的的實(shí)施如計(jì)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)查結(jié)果分分析的合理理性與科學(xué)學(xué)性調(diào)查分析結(jié)結(jié)果對(duì)調(diào)查查目的的闡闡釋市場(chǎng)調(diào)研方方法(1)信息種類直接信息量體裁衣－－直接針對(duì)對(duì)本身調(diào)查查需求費(fèi)用較高，，用時(shí)較長(zhǎng)長(zhǎng)間接信息公司現(xiàn)有資資料，公開開數(shù)據(jù)，書書籍期刊，，互聯(lián)網(wǎng)等等在最短時(shí)間間內(nèi)獲得所所需信息費(fèi)用低或免免費(fèi)時(shí)效性差難以配合具具體需求市場(chǎng)調(diào)研方方法(2)調(diào)查方法種種類定性調(diào)查是什么？為為什么？是是什么？為為什么？深入了解調(diào)調(diào)查對(duì)象就就相關(guān)問題題的認(rèn)識(shí)、、看法、態(tài)態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等等。市場(chǎng)調(diào)研方方法(3)調(diào)查方法種種類定量調(diào)查通過對(duì)一定定規(guī)模樣本本的調(diào)查獲獲得針對(duì)調(diào)調(diào)查目的量量化的調(diào)查查結(jié)果通?；卮鹩杏嘘P(guān)百分比比，數(shù)量，，人數(shù)或規(guī)規(guī)模的問題題通常設(shè)計(jì)為為定性調(diào)查查的后續(xù)階階段市場(chǎng)調(diào)研方方法(4)調(diào)查方法介介紹定性調(diào)查小組討論會(huì)會(huì)深入采訪GroupDiscussion市場(chǎng)調(diào)研方方法(5)調(diào)查方法介介紹定量調(diào)查當(dāng)面采訪電話采訪處方記錄研研究如何選擇專專業(yè)調(diào)研公公司與調(diào)研公司司的合作規(guī)規(guī)程（1）課題邀請(qǐng)?zhí)岢稣{(diào)研目目的收集建議調(diào)調(diào)研方案調(diào)研方案評(píng)評(píng)估一般邀請(qǐng)2－3家調(diào)調(diào)研公司，，從中選擇擇確定調(diào)研公公司，建立立課題如何選擇專專業(yè)調(diào)研公公司與調(diào)研公司司的合作規(guī)規(guī)程（2）設(shè)計(jì)問卷調(diào)查主問卷卷及篩查問問卷設(shè)計(jì)試調(diào)查調(diào)查問卷修修改及確認(rèn)認(rèn)如何選擇專專業(yè)調(diào)研公公司與調(diào)研公司司的合作規(guī)規(guī)程（3）調(diào)查公司服服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查方方案（調(diào)查查方法，時(shí)時(shí)間進(jìn)度，，預(yù)算費(fèi)用用，質(zhì)量管管理系統(tǒng)，，調(diào)查團(tuán)隊(duì)隊(duì)介紹，等等）設(shè)計(jì)調(diào)查問問卷組織管理實(shí)實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)回收與與分析提交調(diào)查報(bào)報(bào)告必要時(shí)可進(jìn)進(jìn)行調(diào)查概概要結(jié)果演演說如何選擇專專業(yè)調(diào)研公公司評(píng)估調(diào)研公公司的幾點(diǎn)點(diǎn)要素（（1）調(diào)查領(lǐng)域及及經(jīng)驗(yàn)相關(guān)主題的的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)相關(guān)調(diào)查方方法經(jīng)驗(yàn)人員專業(yè)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量控制系系統(tǒng)如何選擇專專業(yè)調(diào)研公公司評(píng)估調(diào)研公公司的幾點(diǎn)點(diǎn)要素（（2）費(fèi)用情況時(shí)間進(jìn)度與客戶配合合情況職業(yè)態(tài)度醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)調(diào)研對(duì)象處方藥的調(diào)調(diào)研對(duì)象（被訪人））特定科室的的醫(yī)生、特特定疾病的的患者、藥藥劑部門人人員、政府主管部部門的官員員、媒體受受眾非處方藥的的調(diào)研對(duì)象象（被訪人人）特定疾病的的患者、特特定的零售售藥店?duì)I業(yè)業(yè)員、媒體體受眾、特特定科室的的醫(yī)生、政政府主管部部門的官員員定性、定量量調(diào)查內(nèi)容容梗概新藥上市前前調(diào)查市場(chǎng)概況特定疾病的的治療原則則、方案處方及購(gòu)買買行為分析析競(jìng)爭(zhēng)品牌促促銷分析新藥產(chǎn)品概概念測(cè)試新藥處方/購(gòu)買意向向藥物價(jià)格敏敏感度測(cè)試試傳媒感知度度測(cè)試已上市藥調(diào)調(diào)查市場(chǎng)概況特定疾病治治療原則、、方案的變化化處方及購(gòu)買買行為分析析競(jìng)爭(zhēng)品牌促促銷分析傳媒感知度度測(cè)試（對(duì)重新定定位藥品））概念及價(jià)格格測(cè)試成功與不成成功的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研成功的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研為計(jì)劃與實(shí)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)提提供準(zhǔn)確客客觀的決策策依據(jù)不成功的市市場(chǎng)調(diào)研片面甚而失失準(zhǔn)的調(diào)查查結(jié)果對(duì)后后續(xù)決策的的誤導(dǎo)錯(cuò)誤的結(jié)果果錯(cuò)誤的決定定8如如何策劃區(qū)區(qū)域OTC廣告消費(fèi)者需要要的是什么么？以往藥品的的銷售都是是建立在以以醫(yī)生為促促銷對(duì)象的的基礎(chǔ)上。。而在推廣OTC時(shí)，，我們首先先要轉(zhuǎn)變的的觀念是消費(fèi)者購(gòu)買買行為研究究——6“O”1、Occupant誰誰是市場(chǎng)場(chǎng)的消費(fèi)者者？2、Objects他他們們消費(fèi)的對(duì)對(duì)象是什么么？3、Occasion他他們?cè)诤魏畏N情況下下消費(fèi)？4、Organizations誰誰參參與了購(gòu)買買過程？5、Objectives他他們?yōu)槭彩裁聪M(fèi)？？6、Operations購(gòu)購(gòu)買決策策的形成過過程？購(gòu)買決策的的形成過過程N(yùn)eed提出需要Generic滿滿足足需要的基基本方法ProductType產(chǎn)產(chǎn)品類型型Brand品品牌Vendor銷銷售地地點(diǎn)Quantity數(shù)數(shù)量Time時(shí)時(shí)間間Payment付款方式OTC產(chǎn)品品營(yíng)銷的十十大要素有效率的產(chǎn)產(chǎn)品注冊(cè)最大限度的的分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)令顧客滿意意的包裝合適的價(jià)格格體系店內(nèi)的商品品陳列及銷銷售服務(wù)對(duì)銷售代表表提供的專專業(yè)化培訓(xùn)訓(xùn)和支持與銷售環(huán)節(jié)節(jié)中重點(diǎn)購(gòu)購(gòu)買決策者者的良好關(guān)關(guān)系全面互動(dòng)的的市場(chǎng)、銷銷售、傳媒媒策劃有效的店員員教育體系系對(duì)國(guó)家政策策的把握及及對(duì)市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)的利用用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析誰是主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？？他的投資規(guī)規(guī)模，推廣廣力度如何何？客戶如何看看待競(jìng)爭(zhēng)者者？他的營(yíng)銷策策略、推廣廣重點(diǎn)、代代表的能動(dòng)動(dòng)性，與醫(yī)醫(yī)院、藥店店的關(guān)系如如何？本階段他的的主要推廣廣活動(dòng)？競(jìng)爭(zhēng)能力分分析表客戶為何要要用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)我們產(chǎn)品品缺乏信心心還是缺乏乏了解？從競(jìng)爭(zhēng)者方方面是否可可得到額外外利益？是否與客戶的的關(guān)鍵人物有有特別的人際際關(guān)系？太多的同類產(chǎn)產(chǎn)品，難以取取舍？固有的習(xí)慣難難以改變？行銷定義行銷是透過交交換過程來滿滿足消費(fèi)者或使用者需求求的商業(yè)活動(dòng)-美國(guó)行銷銷協(xié)會(huì).菲立立普.柯特萊萊行銷概念的四四個(gè)基本要素素Product 產(chǎn)品或或服務(wù)Price提提供產(chǎn)品或或服務(wù)的價(jià)格格Place通通路或配銷銷系統(tǒng)Promotion推推廣或傳播以客為尊的新新4C行銷要要素Commodity產(chǎn)產(chǎn)品(或服務(wù)務(wù))Customer 消費(fèi)費(fèi)者(或使用用者)Convenience 購(gòu)買便利利Communication 雙向向交流與溝通通4C以客戶為出發(fā)點(diǎn)定義義行銷而4P則以以廠商為出發(fā)點(diǎn)Product產(chǎn)品ProductVariety產(chǎn)產(chǎn)品類型Quality 質(zhì)量Design 設(shè)計(jì)Feature 特性BrandName品品牌名Sizes規(guī)規(guī)格Services 服務(wù)務(wù)Warranties保保修Returns 回報(bào)Price價(jià)價(jià)格ListPrice標(biāo)標(biāo)價(jià)Discounts折折扣Allowances津津貼PaymentPeriod付付款期限CreditTerms 客戶信信用條款Place通通路或配銷銷Channels 商業(yè)業(yè)渠道Coverage 鋪貨貨范圍Assortments 網(wǎng)點(diǎn)分類類Locations地地點(diǎn)Inventory庫(kù)庫(kù)存Transport運(yùn)運(yùn)輸方法Promotion推推廣或傳播SalesPromotion促促銷活動(dòng)Advertising 廣告Salesforce 銷售人力力PublicRelations 公關(guān)活動(dòng)動(dòng)DirectMarketing 直接面對(duì)對(duì)消費(fèi)者的行行銷 (如直直郵，e-mail)行銷的實(shí)際任任務(wù)組合和改善這這四個(gè)基本要要素，使廠商商在市場(chǎng)上交交換產(chǎn)品或服服務(wù)時(shí)，利潤(rùn)達(dá)到最佳境地地。行銷組合策略略

Push&Pull“推”策策略Push把重點(diǎn)放在配配銷通路上，，即針對(duì)零售售商和批發(fā)商“拉”策策略Pull把最終消費(fèi)者者作為直接推推廣或促銷的的對(duì)象推、拉策略舉舉例1.產(chǎn)品上上市會(huì)上公布布當(dāng)日買十贈(zèng)贈(zèng)一 推2.“多多25%””優(yōu)惠裝上市市 拉3.廣泛的的電視、報(bào)紙紙廣告 拉4.印在促促銷單頁(yè)上的的優(yōu)惠券拉拉5.年底返返扣及旅游大大獎(jiǎng) 推6.為期二二周的少量電電視廣告推推7.產(chǎn)品試試用 拉8.為零售售店配量促銷銷員 推開發(fā)有效廣告告的工作流程程StrategyProductionExecutionDevelopmentPre-ProductionCreativeBriefCopyStrategyCompetitorConsumerLearningConceptDevelopmentExecutionCompetitorConsumerLearningCompetitorConsumerLearningLifeofaCopyProjectStrategicFlexibilityEarlyLateLowHigh制訂廣告策略略的核心要素素－品牌概念念

(BrandConcept)Aconceptisthepromiseabrandmakestothecustomer.Itanswersthequestion,“what’sinforme”品牌概念是品品牌對(duì)客戶的的承諾。它回回答客戶“這這對(duì)我有有什么益處””Itisbasedonaninsightthatmakesthepromisemeaningfultothecustomer這個(gè)益處必須須是客戶內(nèi)心心深處的需求求，它必須是是客戶特別在在意的。Thepromisemustoftenbeaccompaniedbyareasonwhythecustomershouldbelievethepromise這個(gè)益處通常常有一個(gè)清楚楚的支持點(diǎn)，，而讓客戶深深信不疑。Itshouldincludeadescriptionofthekeyelementsthatwillaffecttheperceptionoftheproduct.Thesecouldbeprice,size,productform,packgraphics,brandname,etc概念應(yīng)包括有有影響客戶接接受產(chǎn)品的關(guān)關(guān)鍵基本要素素。包括：價(jià)價(jià)格、包裝規(guī)規(guī)格、產(chǎn)品劑劑型、包裝設(shè)設(shè)計(jì)和品牌名名稱等。強(qiáng)勢(shì)概念的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)有意義(Meaningful)獨(dú)特(Distinctive)可信(Creditable)清楚(Clear)品牌概念的要要素分析ElementExampleBenefitheadline 更方方便緩解打噴噴嚏、流鼻涕涕利益主題Acceptedconsumerbelief每每日服藥3－4次，不不方便、易忘忘記普遍接受的消消費(fèi)者信條Reasonwhy緩緩釋膠膠囊，藥效保保持12小時(shí)時(shí)利益支持的依依據(jù)Warp-up早早一粒，晚晚一粒廣告口號(hào)品牌概念的要要素分析ElementExampleBenefitheadline 讓頭頭發(fā)更亮澤利益主題Acceptedconsumerbelief亮亮麗的秀發(fā)發(fā)讓我倍添活活力和自信普遍接受的消消費(fèi)者信條Reasonwhy維維生素素B5滋潤(rùn)頭頭發(fā)，使頭發(fā)發(fā)更健康利益支持的依依據(jù)Warp-up因因?yàn)榻】?，，所以亮澤廣告口號(hào)為什么需要強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)的品牌概概念

(Whyis““winning”conceptimportant)Whentechnologyedgesaresmallorshortlived,brandingmakesthedifferenceincreatingconsumerpreferenceandultimatelyshareholdervalue當(dāng)技術(shù)無優(yōu)勢(shì)勢(shì)或壽命周期期短時(shí)，品牌牌能創(chuàng)造差異異，贏得消費(fèi)費(fèi)者偏好，并并能最大限度度提升股東價(jià)價(jià)值Conceptisthemostimpactfulelementinbuildingabrand品牌概念是建建立品牌最具具影響力的要要素Itisalsoasignificanteconomicinvestmentandmustbemanagedwithdisciplinetodeliverareturn.Itisnotunusualformediaspendingtobeabout10%ofsales.Thatisaboutthecostofpersonnelformanyoperations概念念也也具具有有顯顯著著的的投投資資經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)學(xué)的的效效應(yīng)應(yīng)。。它它必必須須被被有有效效的的規(guī)規(guī)則則管管理理以以確確定定其其回回報(bào)報(bào)。。廣廣告告的的投投入入通通常常占占銷銷售售額額的的10％％，，這這通通常常意意味味著著全全公公司司的的人人事事費(fèi)費(fèi)用用。。Developmentofabrand-400600TimeCost概念念測(cè)測(cè)試試產(chǎn)品品測(cè)測(cè)試試命名名測(cè)測(cè)試試包裝裝測(cè)測(cè)試試廣告告測(cè)測(cè)試試試驗(yàn)驗(yàn)市市場(chǎng)場(chǎng)正式式上上市市品牌牌開開發(fā)發(fā)研研究究整合合傳傳播播與與廣廣告告策策劃劃僅有有成成功功的的廣廣告告不不會(huì)會(huì)建建立立成成功功的的品品牌牌成功功的的品品牌牌來來自自對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者清清楚楚的的認(rèn)認(rèn)知知，，對(duì)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手充充分分的的了了解解，，對(duì)對(duì)自自身身產(chǎn)產(chǎn)品品和和企企業(yè)業(yè)的的客客觀觀估估計(jì)計(jì)，，并并在在此此基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上明明確確品品牌牌定定位位，，有有策策略略的的選選定定目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)，，制制訂訂市市場(chǎng)場(chǎng)策策略略，，靈靈活活系系統(tǒng)統(tǒng)運(yùn)運(yùn)用用市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的工工具具，，完完整整適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡膫鱾鞑ゲテ菲放婆聘鸥拍钅睿?，使使品品牌牌深深入入人人心心，，從從而而讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買成成為為自自覺覺的的行行為為。。整合合傳傳播播與與廣廣告告策策劃劃－－市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合是是建建立立品品牌牌持持續(xù)續(xù)性性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的的工工具具，，它它是是客客戶戶為為什什么么購(gòu)購(gòu)買買品品牌牌90％％的的原原因因產(chǎn)品品及及包包裝裝促銷銷定價(jià)價(jià)廣告告分銷銷重要要性性上上升升市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合是是建建立立品品牌牌持持續(xù)續(xù)性性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的的工工具具，，它它是是客客戶戶為為什什么么購(gòu)購(gòu)買買品品牌牌90％％的的原原因因產(chǎn)品品功效效的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力產(chǎn)品品的的可可靠靠性性包裝裝保護(hù)護(hù)能能力力貨架架形形象象品牌牌形形象象的的強(qiáng)強(qiáng)化化力力品牌牌價(jià)價(jià)值值的的強(qiáng)強(qiáng)化化力力廣告告建立立品品牌牌知知名名度度、、品品牌牌個(gè)個(gè)性性溝通通品品牌牌利利益益點(diǎn)點(diǎn)鼓動(dòng)動(dòng)消消費(fèi)費(fèi)者者定價(jià)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力獲利利能能力力推廣廣致力力于于產(chǎn)產(chǎn)品品的的試試用用并并建建立立品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度聯(lián)合合其其他他營(yíng)營(yíng)銷銷手手段段獲獲取取市市場(chǎng)場(chǎng)目目標(biāo)標(biāo)分銷銷和和理理貨貨管管理理強(qiáng)化化零零售售渠渠道道的的利利用用產(chǎn)品品陳陳列列空空間間和和陳陳列列視視覺覺表表現(xiàn)現(xiàn)廣告告策策劃劃與與整整合合傳傳播播廣告告策策略略必必須須服服從從市市場(chǎng)場(chǎng)策策略略。。廣告告策策略略必必須須與與產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略、、定定價(jià)價(jià)策策略略、、通通路路策策略略及及推推廣廣策策略略相相匹匹配配。。廣告告策策略略必必須須與與媒媒介介策策略略、、促促銷銷策策略略、、公公關(guān)關(guān)策策略略、、人人員員推推廣廣策策略略、、商商品品理理貨貨管管理理策策略略及及POP創(chuàng)創(chuàng)作作策策略略相相一一致致，，并并互互為為依依托托。。廣告告““運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)””的的策策劃劃與與發(fā)發(fā)動(dòng)動(dòng)單獨(dú)獨(dú)的的廣廣告告可可以以使使人人記記住住，，也也可可以以很很有有說說服服力力，，但但要要使使產(chǎn)產(chǎn)品品在在消消費(fèi)費(fèi)者者的的心心目目中中贏贏得得一一個(gè)個(gè)地地位位往往往往需需要要有有一一連連串串為為同同一一目目標(biāo)標(biāo)而而做做的的各各種種不不同同的的廣廣告告－－－－一一個(gè)個(gè)““運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)””。。廣告告““運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)””的的好好處處一個(gè)個(gè)創(chuàng)創(chuàng)意意多多處處使使用用，，一一個(gè)個(gè)主主題題多多種種表表現(xiàn)現(xiàn)，，有有利利于于強(qiáng)強(qiáng)化化品品牌牌及及其其概概念念集中精力力與財(cái)力力，更好好的傳播播同一主主題廣告預(yù)算算越有限限，廣告告運(yùn)動(dòng)越越重要廣告“運(yùn)運(yùn)動(dòng)”的的衡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)廣告運(yùn)動(dòng)動(dòng)的必要要條件就就是在各各廣告之之間要有有相同之之處。形象上有有所相同同－同樣樣的模特特文字上有有所相同同－同樣樣的文案案聲音上有有所相同同－同樣樣的配音音風(fēng)格上有有所相同同－同樣樣的色彩彩、音樂樂與風(fēng)格格9區(qū)域域媒介計(jì)計(jì)劃的基基本思路路與效果果評(píng)估廣告做多多大規(guī)模模合適？？門欄效應(yīng)應(yīng)--廣廣告被看看到及產(chǎn)產(chǎn)品被想想到廣告效率率不同市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)域，，不同投投放策略略大市場(chǎng)--陣地地戰(zhàn)小市場(chǎng)--先用用電視廣廣告搶占占制高點(diǎn)點(diǎn)重病市場(chǎng)場(chǎng)--廣廣種博收收，有效效利用平平面廣告告虛擬市場(chǎng)場(chǎng)---勇敢者者的游戲戲10如如何篩選選及用好好本地廣廣告公司司企業(yè)如何何選好、、用好廣廣告公司司1．廣告告公司的的構(gòu)成與與工作程程序2．如何何選擇廣廣告公司司？3．如何何與廣告告公司合合作，用用好廣告告公司？？廣告公司司的架構(gòu)構(gòu)1．客戶戶部：與與客戶一一起制定定發(fā)展策策略2．創(chuàng)意意部：在在策略指指導(dǎo)下生生產(chǎn)出有有沖擊力力的作品品3．媒體體部：有有效、合合理地安安排廣告告預(yù)算，，完成溝溝通目的的4．其他他支持部部門廣告公司司內(nèi)部的的工作程程序1．簡(jiǎn)介介2．工作作袋3．創(chuàng)意意動(dòng)腦會(huì)會(huì)4．客戶戶說明會(huì)會(huì)廣告公司司的收費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)1．媒介介及第三三方費(fèi)用用傭金2．設(shè)計(jì)計(jì)費(fèi)3．第三三方費(fèi)用用4．實(shí)報(bào)報(bào)實(shí)銷費(fèi)費(fèi)用5．稅金金企業(yè)如何何選擇廣廣告公司司1．廣告告公司的的背景及及組合資資源———如媒體體、調(diào)研研、促銷銷、公關(guān)關(guān)行業(yè)專專長(zhǎng)2．目前前關(guān)鍵人人的廣告告理念、、風(fēng)格、、背景、、能力、、專長(zhǎng)3．收費(fèi)費(fèi)、報(bào)價(jià)價(jià)的彈性性4．自己己在該企企業(yè)客戶戶中的排排位及可可能的受受重視程程度5．廣告告公司與與其他客客戶合作作的時(shí)間間及業(yè)績(jī)績(jī)6．兩家家企業(yè)目目前的狀狀況及對(duì)對(duì)等溝通通的可行行性企業(yè)與廣廣告公司司的戰(zhàn)略略關(guān)系1．早期期：顧問問、老師師2．中期期：伙伴伴3．后期期：伙伴伴或打手手廣告公司司的賺錢錢之道1．整體體折扣2．補(bǔ)點(diǎn)點(diǎn)返回3．制做做費(fèi)虛報(bào)報(bào)4．重復(fù)復(fù)收費(fèi)———設(shè)計(jì)計(jì)、概念念5．稅金金企業(yè)的防防范之道道1．第三三方發(fā)票票核查2．懲罰罰性條例例3．設(shè)計(jì)計(jì)Copy存檔檔4．報(bào)價(jià)價(jià)簽字確確認(rèn)體系系5．給對(duì)對(duì)方留出出合理的的利潤(rùn)6．顧問問或?qū)I(yè)業(yè)人士咨咨詢及把把關(guān)企業(yè)選擇擇廣告公公司的誤誤區(qū)1．輸入入太少，，方向不不清→卻卻要求高高水平輸輸出2．過份份介入設(shè)設(shè)計(jì)、創(chuàng)創(chuàng)作執(zhí)行行細(xì)節(jié)，，而忽略略了真正正的