2022年行業(yè)分析化妝品市場競爭分析：“三大”方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型

化妝品市場競爭分析：“三大”方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和轉(zhuǎn)變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。在最近幾年的市場競爭中，本土品牌也不斷的成長起來，涌現(xiàn)了不少優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌。

依靠近年快速成長的專營店渠道，以自然堂、丸美、珀萊雅為代表的本土化妝品品牌獲得高速增長，本土品牌與洋品牌之間不對稱戰(zhàn)斗的態(tài)勢逐步得以逆轉(zhuǎn)——在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中，化妝品國貨的地位越來越高，新一代消費(fèi)者對本土品牌的認(rèn)同度也在不斷提升。

近兩年，百雀羚、韓束等后來居上的產(chǎn)業(yè)黑馬又進(jìn)一步發(fā)力，國產(chǎn)品牌陣營開頭在更高的平臺(tái)上與國際品牌競逐。

就競爭格局而言，土洋博弈已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)，但這并不意味著國產(chǎn)品牌已經(jīng)可以安享其成，新的市場變化將推動(dòng)其踏上新長征之路，并在以下方面開頭新的轉(zhuǎn)型。

注意移動(dòng)互聯(lián)傳播，營銷投入向新媒體傾斜

在一段時(shí)間內(nèi)，國產(chǎn)化妝品幾乎成了主流衛(wèi)視頻道黃金時(shí)段的主角，企業(yè)采納傳統(tǒng)主流大眾媒體進(jìn)行傳播大多基于渠道驅(qū)動(dòng)的策略考量，而非消費(fèi)者—品牌關(guān)系的建立。隨著競爭加劇及消費(fèi)者話語權(quán)的上升，這一傳播方式的邊際效應(yīng)不斷弱化。消費(fèi)者留意力向新媒體轉(zhuǎn)移，信息傳播碎片化特征加劇，促使品牌傳播向移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)遷移。消費(fèi)者在手機(jī)端購買化妝品的比重不斷加大，促使品牌營銷向社交化媒體傾斜，以電視廣告為主的傳播方式漸漸失效，“內(nèi)容為王，對話為后”策略為更多企業(yè)所關(guān)注。

渠道下沉，三四線市場崛起

過去十年，國際品牌的主戰(zhàn)場仍集中于一線城市，國產(chǎn)化妝品抓住二三線市場消費(fèi)勁升級(jí)的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)了品牌突圍，將來，消費(fèi)升級(jí)的主要機(jī)會(huì)來自三四線市場甚至更為初級(jí)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。這兩年二三線城市企業(yè)運(yùn)營成本急升，初級(jí)市場為渠道及品牌作出了更大的業(yè)績貢獻(xiàn)。在此狀況下，市場下沉、打通鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的通路正成為眾多企業(yè)的選擇。城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，無疑將進(jìn)一步深化這一“向下”布局的市場趨勢。

小而美，品類聚焦是關(guān)鍵策略

小而美、精簡品類是市場分化的必定，競爭的加劇加速了這一進(jìn)程。尤其是近年美即帶動(dòng)面膜品類的突圍，也深度觸動(dòng)了行業(yè)戰(zhàn)略聚焦的神經(jīng)。韓束、幸美等企業(yè)開頭在BB霜、潔面乳領(lǐng)域用功，在產(chǎn)業(yè)競爭的舞臺(tái)上新的細(xì)分品類的戲碼越來越重。將來在中國化妝品市場能立足的，除了少數(shù)幾個(gè)綜合性大品牌之外，其他都應(yīng)當(dāng)是聚焦細(xì)分領(lǐng)域的品牌。

綜上所訴，在將來的競爭中，不管是著里品類還是黃金單品，在路線上都必需要以聚焦為基本的原則。估計(jì)，在將來的產(chǎn)業(yè)革面中，更