《客戶管理實務》第章

第七章客戶忠誠管理【學習目的與要求】通過本章的學習，要求學生了解并掌握客戶忠誠的基本含義，理解客戶忠誠的內容與分類，掌握客戶忠誠管理的內容和方法以及客戶流失管理的方法。2第一節(jié)客戶忠誠的含義及意義一、客戶忠誠的含義忠誠，是一個有著悠久歷史的人文概念。在中國，早在幾千年前就有了對忠誠的定義及推崇，“千里走單騎”的關羽，其忠誠獲得了千年贊美。隨著時代的發(fā)展，逐步將其引入至國家、民族、家庭乃至經濟領域。實踐證明，現在的企業(yè)管理比歷史上任何一個時期都更需要“忠誠”的加盟。成功的企業(yè)無一不在靈活地應用著忠誠的各項原理?？蛻簟爸艺\”就是客戶比其競爭者更偏愛購買某一產品或服務的心理狀態(tài)或態(tài)度，或是“對某種品牌有一種長久的忠心”?？蛻糁艺\實際上是客戶行為的持續(xù)反映。3第一節(jié)客戶忠誠的含義及意義二、客戶忠誠的意義1.促升銷量2.強化競爭3.減少費用4.利于推新4第二節(jié)客戶忠誠的分類客戶忠誠于某一公司不是因為其促銷或營銷項目，而是因為他們得到的價值。而影響價值的因素有很多，比如產品質量、銷售支持和便利性等。不同的企業(yè)所具有的客戶忠誠差別很大，不同行業(yè)的客戶忠誠也各不相同。那些能為客戶提供高水平服務的公司往往擁有較高的客戶忠誠。5第二節(jié)客戶忠誠的分類一、客戶忠誠幾種不同的類型1.壟斷忠誠2.惰性忠誠3.潛在忠誠4.方便忠誠5.價格忠誠6.激勵忠誠7.超值忠誠6第二節(jié)客戶忠誠的分類二、客戶滿意度與忠誠度的關系客戶與公司進行業(yè)務往來的時間長短，只是忠誠度的一種指標。忠誠度的基礎在于持續(xù)的客戶滿意，它是一種情感上的聯系，而不只是一種行為。忠誠的客戶來源于滿意的客戶，但滿意的客戶并不一定是忠誠的客戶。為了增強忠誠度，企業(yè)必須提高每個客戶的滿意度水平，并長期保持住這種水平，因此就需要增加提供給客戶的價值。增加價值可以使客戶感到自己的所得超過了他們的期望，但這并不意味著要降低價格，或者在同樣多的貨款下提供更多的有形產品。通過增加客戶在與公司的每一次互動(即使這種互動的結果并不總是銷量)中獲得的價值，公司提高滿意度水平的可能性更大，帶來的客戶保持率更高。如果客戶是因為對獲得的價值和享受的服務感覺良好而留下的，他們將更可能成為忠誠的客戶。這種忠誠度可以帶來重復的購買、推薦和價值的增加。7第二節(jié)客戶忠誠的分類三、客戶品牌忠誠的測量客戶對某品牌的忠誠度，可以用下列標準進行測量。1.重復購買次數2.購買挑選時間3.對價格的敏感程度4.對競爭產品的態(tài)度5.對產品質量的承受能力8第三節(jié)客戶忠誠的價值及其管理一、客戶忠誠的價值客戶忠誠之所以會產生如此高的經濟效果，主要源于以下兩種力量。1.客戶數量增長效應2.客戶保持時間效應9第三節(jié)客戶忠誠的價值及其管理二、客戶忠誠的管理基于客戶忠誠的管理既是一種客戶管理營銷理念，亦是一種營銷戰(zhàn)略和方法。如何在企業(yè)客戶管理營銷中實施客戶忠誠的管理理念、戰(zhàn)略和方法，通過客戶忠誠度的提高，來進而提高企業(yè)的業(yè)績及可持續(xù)增長的能力呢?1.確立忠誠管理的營銷理念2.構建忠誠管理的營銷模式3.忠誠管理的方法10第四節(jié)用用心培養(yǎng)忠誠誠客戶培養(yǎng)忠誠客戶戶可從下面幾幾個方面進行行。1.誠心感感謝2.好的交交易給好的客客戶3.用新產產品感謝4.適時感感謝5.預告感感謝6.感謝側側重于競爭客客戶的忠誠7.允許你你的競爭者也也擁有忠誠的的客戶8.對供應應商表示感謝謝11第五節(jié)客客戶流失管理理一、客戶流失失原因分析客戶的需求不不能得到切實實有效的滿足足往往是導致致企業(yè)客戶流流失的最關鍵鍵因素，一般般表現在以下下幾個方面。。1.質量不不穩(wěn)定2.缺乏創(chuàng)創(chuàng)新3.服服務務差4.市市場場管控控不力力5.員員工工跳槽槽帶走走客戶戶6.競競爭爭對手手的誘誘惑7.短短期期行為為12第五節(jié)節(jié)客客戶戶流失失管理理二、針針對客客戶流流失的的主要要管理理措施施(一)實施施全面面質量量管理理1.加加強強產品品質量量管理理2.提提高高企業(yè)業(yè)服務務質量量3.降降低低客戶戶經營營成本本(二)提高高對客客戶流流失的的反應應速度度1.傾傾聽聽客戶戶的意意見和和建議議2.分分析析客戶戶流失失原因因3.強強化化市場場管理理體系系4.建建立立投訴訴和建建議制制度5.建建立立預測測系統(tǒng)統(tǒng)(三)加強強與客客戶溝溝通1.向向客客戶灌灌輸長長遠合合作的的意義義2.向向客客戶描描繪企企業(yè)發(fā)發(fā)展的的遠景景3.經經常常與客客戶溝溝通，，防止止誤解解4.建建立立感情情關系系13第六節(jié)節(jié)中中間間商客客戶的的忠誠誠管理理一、激激勵中中間商商客戶戶激勵中中間商商的形形式大大體上上可以以分為為兩種種：直直接激激勵和和間接接激勵勵。1.直直接接激勵勵2.間間接接激勵勵二、竄竄貨管管理1.竄竄貨貨的種種類2.竄竄貨貨的原原因3.治治理理竄貨貨的措措施(1)歸歸口管管理，，權責責分明明(2)簽簽訂不不竄貨貨亂價價協(xié)議議(3)加加強銷銷售通通路管管理(4)外外包裝裝區(qū)域域差異異化(5)建建立合合理的的差價價體系系(6)加加強營營銷隊隊伍的的建設設與管管理14第七節(jié)節(jié)網網絡絡營銷銷的客客戶忠忠誠管管理一、網網絡客客戶的的忠誠誠效益益客戶關關系建建立初初期，，就獲獲取一一名客客戶的的成本本而言言，電電子商商務過過高于于傳統(tǒng)統(tǒng)的零零售渠渠道。。比如如服裝裝業(yè)，，網絡絡公司司比傳傳統(tǒng)公公司的的成本本要高高出20%～40%。但但隨著著時間間的推推移，，利潤潤就大大大增增加了了。并并且由由于網網絡商商店在在擴展展產品品的范范圍方方面比比傳統(tǒng)統(tǒng)的零零售渠渠道更更為方方便，，所以以網絡絡公司司可以以向那那些忠忠誠的的客戶戶出售售品種種越來來越多多的商商品，，利潤潤也就就如滾滾雪球球一般般，越越滾越越大。。事實表表明，，網絡絡客戶戶傾向向于在在一個個固定定的網網絡供供銷商商那里里集中中購買買所需需的各各種商商品，，在某某種程程度上上這也也成為為其日日常生生活的的一部部分。。特別別是在在企業(yè)業(yè)對企企業(yè)的的部門門中，，這種種現象象更為為明顯顯。例例如，，全美美最大大的工工業(yè)供供銷公公司發(fā)發(fā)現，，其老老客戶戶在公公司分分支機機構的的購買買量是是很穩(wěn)穩(wěn)定的的，但但當這這些老老顧客客從該該公司司網站站上購購物時時，其其銷售售額竟竟上升升了三三倍。。此外，，由于于“讓讓客戶戶告訴訴客戶戶”這這一信信息傳傳遞原原則的的作用用，那那些忠忠誠的的客戶戶也會會經常常把新新的客客戶介介紹給給網絡絡供應應商，，從而而為網網絡供供應商商提供供另外外一些些豐富富的利利潤源源泉。。15第七節(jié)節(jié)網網絡絡營銷銷的客客戶忠忠誠管管理二、誠誠信是是網絡絡客戶戶忠誠誠的基基礎要想獲獲得客客戶的的忠誠誠，首首先必必須獲獲得他他們的的信任任。尤尤其是是網上上的商商業(yè)活活動具具有明明顯的的距離離性、、風險險性和和不確確定性性，因因而誠誠信變變得尤尤為重重要。。網上上的客客戶由由于缺缺少了了銷售售商這這一感感性的的中間間環(huán)節(jié)節(jié)，因因此他他們就就必須須依靠靠網絡絡公司司的形形象和和承諾諾來做做出購購物決決策。。如果果客戶戶認為為網絡絡公司司的形形象和和承諾諾有問問題，，就會會另行行選擇擇。從從對網網上消消費者者進行行的一一項匿匿名調調查中中發(fā)現現，驅驅使他他們在在一個個特定定的網網址上上購物物的最最主要要的動動力不不是低低廉的的價格格和豐豐富的的商品品選擇擇機會會，而而是他他們的的“信信任感感”。?？梢娨姡瑑r價格不不能駕駕馭網網絡，，而誠誠信卻卻能。。當客戶戶確實實信任任一家家在線線企業(yè)業(yè)時，，他們們會更更愿意意與之之分享享個人人信息息。這這些信信息使使該企企業(yè)與與客戶戶之間間能形形成更更親密密的關關系，，并為為客戶戶提供供更定定制化化的產產品和和服務務，而而這些些反過過來又又將增增強客客戶的的忠誠誠度。。如此此的良良性循循環(huán)很很快就就可轉轉換為為一種種持久久的競競爭優(yōu)優(yōu)勢。。16第七節(jié)節(jié)網網絡絡營銷銷的客客戶忠忠誠管管理三、網網絡客客戶的的不同同特點點網絡客客戶與與傳統(tǒng)統(tǒng)的客客戶相相比有有一些些不同同的特特點。。謹慎慎的客客戶選選擇是是成功功的基基礎，，在沒沒有鎖鎖定目目標客客戶群群的前前提下下，企企業(yè)要要想取取得客客戶的的忠誠誠是很很困難難的。。而網網上不不同的的客戶戶群對對企業(yè)業(yè)經營營業(yè)績績的貢貢獻具具有很很大的的差異異。因因此，，公司司在鎖鎖定目目標顧顧客時時應““有所所為，，有所所不為為”。。想要聚聚焦在在“金金牌””客戶戶群上上，首首先要要清楚楚地評評估網網上客客戶的的不同同種類類。其其實，，大多多數顧顧客并并不是是把最最低價價格放放在首首位，，相反反，便便利性性是他他們的的首選選。對對客戶戶而言言，只只要能能使生生活更更輕松松，即即使價價格高高一點點也無無所謂謂。他他們當當然也也有強強烈的的忠誠誠感，，畢竟竟“輕輕車熟熟路””遠比比“從從頭開開始””容易易。而而另外外一大大類客客戶主主要受受品牌牌影響響，他他們也也需要要長期期穩(wěn)定定的客客戶關關系。。如果果公司司認為為客戶戶上網網主要要是單單純受受價格格驅動動，不不值得得留住住，那那么就就大錯錯特錯錯了。。研究顯顯示，，一個個網站站的設設計和和營銷銷策略略對其其所要要鎖定定的目目標顧顧客群群影響響很大大。對對于同同一市市場內內不同同的網網絡公公司而而言，，其鎖鎖定的的目標標顧客客群細細分起起來也也是有有很大大差別別的。。17第七節(jié)節(jié)網網絡絡營銷銷的客客戶忠忠誠管管理四、建建立網網絡客客戶的的忠誠誠在因特特網這這一虛虛擬的的空間間中跟跟蹤客客戶的的足跡跡，包包括客客戶的的購買買史和和購買買偏好好，比比在現現實的的傳統(tǒng)統(tǒng)商業(yè)業(yè)環(huán)境境中更更容易易。對電電子子網網絡絡忠忠誠誠的的現現象象使使網網絡絡公公司司能能““透透過過現現象象看看本本質質””，，能能看看到到獲獲得得商商業(yè)業(yè)成成功功的的關關鍵鍵所所在在。。大大量量的的研研究究表表明明，，客客戶戶忠忠誠誠的的五五個個主主要要決決定定因因素素并并不不包包括括技技術術，，相相反反卻卻都都是是我我們們一一直直提提倡倡的的客客戶戶服服務務方方面面的的基基本本點點：：質質量量保保證證，，即即時時發(fā)發(fā)貨貨，，令令人人信信服服的的產產品品提提示示，，便便利利的的、、定定價價合合理理的的運運送送，，明明確確的的、、值值得得信信賴賴的的隱隱私私政政策策。。當當然然，，這這些些要要素素隨隨企企業(yè)業(yè)不不同同而而不不同同，，并并且且會會隨隨著著時時間間而而演演化化。。許多多公公司司都都傾傾向向于于把把其其網網上上精精力力與與其其他他業(yè)業(yè)務務分分開開。。就就短短期期而而言言，，這這種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略可可能能會會創(chuàng)創(chuàng)造造收收益益；；但但就就長長期期來來說說，，它它可可能能會會損損害害客客戶戶忠忠誠誠度度。。18本章章小小結結客戶戶忠忠誠誠就就是是客客戶戶比比其其競競爭爭者者更更偏偏愛愛購購買買某某一一產產品品或或服服務務的的心心理理狀狀態(tài)態(tài)或或態(tài)態(tài)度度，，或或是是““對對某某種種品品牌牌有有一一種種長長久久的的忠忠心心””。?？涂蛻魬糁抑艺\誠能能使使企企業(yè)業(yè)銷銷量量上上升升、、競競爭爭地地位位加加強強、、營營銷銷費費用用降降低低、、避避開開價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)和和方方便便企企業(yè)業(yè)新新產產品品的的推推廣廣。。客戶戶忠忠誠誠可可分分為為壟壟斷斷忠忠誠誠、、惰惰性性忠忠誠誠、、潛潛在在忠忠誠誠、、方方便便忠忠誠誠、、價價格格忠忠誠誠、、激激勵勵忠忠誠誠、、超超值值忠忠誠誠等等。。忠忠誠誠的的客客戶戶來來源源于于滿滿意意的的客客戶戶，，客客戶戶的的忠忠誠誠度度有有賴賴于于滿滿意意度度的的提提高高，，更更取取決決于于客客戶戶對對你你的的信信任任度度。。19本章章小小結結客戶戶對對某某品品牌牌的的忠忠誠誠度度可可用用客客戶戶重重復復購購買買次次數數、、購購買買挑挑選選時時間間、、對對價價格格的的敏敏感感程程度度、、對對競競爭爭產產品品的的態(tài)態(tài)度度、、對對產產品品質質量量的的承承受受能能力力等等這這些些標標準準來來測測量量。。以以誠誠意意表表示示感感謝謝、、最最深深的的感感謝謝留留給給最最好好的的客客戶戶、、以以促促進進業(yè)業(yè)務務的的方方式式表表示示感感謝謝、、表表示示感感謝謝不不能能過過早早或或過過晚晚、、表表示示將將會會感感謝謝、、允允許許你你的的競競爭爭者者也也擁擁有有忠忠誠誠的的客客戶戶、、對對供供應應商商表表示示感感謝謝等等都都是是用用心心培培養(yǎng)養(yǎng)忠忠誠誠客客戶戶的的原原則則。。為了了有有效效防防范范客客戶戶流流失失，，公公司司可可以以實實施施全全面面的的質質量量營營銷銷、、提提高高市市場場的的反反應應速速度度和和增增進進與與客客戶戶的的溝溝通通。。抓好好中中間間商商客客戶戶的的忠忠誠誠管管理理是是客客戶戶管管理理的的重重要要工工作作。。它它主主要要包包括括中中間間商商的的激激勵勵和和竄竄貨貨管管理理兩兩個個方方面面。。激激勵勵中中間間商商的的方方式式主主要要有有直直接接激激勵勵和和間間接接激激勵勵。。竄竄貨貨主主要要是是由由利利益益、、供供求求關關系系、、價價差差、、管管理理、、競競爭爭等等引引起起的的，，企企業(yè)業(yè)需需要要在在人人員員、、制制度度、、客客戶戶資資料料以以及及科科學學的的管管理理政政策策等等各各方方面面采采取取措措施施。。20思考與練練習1.客客戶忠誠誠的作用用體現在在哪些方方面?2.客客戶忠誠誠可分為為幾種類類型？對對企業(yè)有有何重要要意義?3.如如何全面面而正確確地理解解客戶忠忠誠的含含義?4.培培養(yǎng)忠誠誠客戶的的原則如如何?5.如如何理解解客戶對對某品牌牌的忠誠誠度測量量標準?6.實實施全面面的質量量管理有有何重要要意義?21實訓訓題題閱讀下面面的故事事，分析析并選出出可滿足足顧客需需要的最最佳做法法。小張決定定用一種種受歡迎迎的軟件件來編輯輯自己的的圖片，，他以前前沒有試試過用電電腦編輯輯圖片，，只是在在雜志中中看到過過有關這這種軟件件的介紹紹，覺得得會符合合他的要要求。小小張在星星期六早早上去商商場購買買那個軟軟件，他他必須在在星期日日午夜前前完成編編輯工作作并寄出出圖片。。假如你你是服務務小張的的售貨員員，但是是你發(fā)現現這個軟軟件沒有有貨，這這個月已已經有很很多人來來買它。。你問過過采購員員，他說說隨時有有新貨到到，事實實上，新新貨本應應昨天送送到。你你現在可可以怎樣樣幫助小小張?(1)告告訴小小張，你你會在新新貨到達達時馬上上通知他他?？墒鞘?，你不不能肯定定那是什什么時候候，說不不定新貨貨今天稍稍后就會會運到。。(2)問問小張張，他在在雜志中中看到關關于這個個軟件的的介紹，，有哪些些優(yōu)點是是令他感感到這個個軟件適適用的。。找出他他需要的的是什么么，看看看你有沒沒有其他他軟件可可以適合合他使用用。如果果沒有，，打電話話給另一一家店，，問他們們有沒有有小張要要找的那那個軟件件。(3)馬馬上打打電話給給另一家家店，問問他們有有沒有軟軟件。客客人看來來心急得得很，必必須馬上上買到那那個軟件件。22案例分分析析【案例1】老客客戶的忠忠誠問題：1.這這類客戶戶的忠誠誠是何原原因？2.你你有何進進一步的的想法？？【案例2】劉理理的客戶戶忠誠問題：試分析劉劉理的客客戶忠誠誠類型并并推出解解決措施施。239、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:42:4902:42:4902:421/5/20232:42:49AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2302:42:4902:42Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:42:4902:42:4902:42Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2302:42:4902:42:49January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20232:42:49上上午02:42:491月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:42上午午1月-2302:42January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/52:42:4902:42:4905January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:42:49上上午2:42上上午02:42:491月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。02:42:4902:42:4902:421/5/20232:42:49AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2302:42:4902:42Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。02:42:4902:42:4902:42Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:42:4902:42:49January5,202314、意志堅堅強的人人能把世