《市場營銷學(xué)》上海商學(xué)院管理學(xué)院周勇教授

《市場營銷學(xué)》

上海商學(xué)院管理學(xué)院

周勇教授

1周勇：市場營銷（本科）營銷觀念的平衡很重要以企業(yè)為中心的觀念以消費者為中心的觀念以社會利益為中心的觀念2周勇：市場營銷（本科）事例春秋航空7-Eleven買白水奉賢的晨光洗車百思買體驗，蘇寧國美購買。。。。。。。。3周勇：市場營銷（本科）2011年上半年平衡最重要利益平衡：做任何產(chǎn)品的市場都必須實現(xiàn)三個利益的平衡：零售商利益分銷商利益消費者利益觀念與實踐總存在差異。4周勇：市場營銷（本科）第2講：戰(zhàn)略管理一、知識點二、企業(yè)戰(zhàn)略三、戰(zhàn)略規(guī)劃四、營銷組織五、基本觀點5周勇：市場營銷（本科）一、知識點1.戰(zhàn)略2.總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略3.戰(zhàn)略的協(xié)同作用與認(rèn)同作用4.戰(zhàn)略成功的核心要素：定位、聚焦、技術(shù)5.營銷戰(zhàn)略管理的一般過程6.戰(zhàn)略經(jīng)營單位7.BCG矩陣8.GE矩陣一、知識點9.成長戰(zhàn)略：密集型、一體化、多元化。10.五力分析模型11.競爭優(yōu)勢：成本領(lǐng)先、差異化、專一化12.五種典型的營銷組織形態(tài)13.市場營銷部門的組織形式14.營銷管理的內(nèi)容二、企業(yè)戰(zhàn)略理解企業(yè)戰(zhàn)略的核心概念區(qū)分公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略理解企業(yè)戰(zhàn)略的作用了解企業(yè)戰(zhàn)略的基本形式8周勇：市場營銷（本科）1、什么是戰(zhàn)略戰(zhàn)略就是位置諸葛亮：三分天下論毛澤東：農(nóng)村包圍城市、論持久戰(zhàn)零售：位置、位置還是位置9周勇：市場營銷（本科）1.什么是戰(zhàn)略提前占領(lǐng)一個地方（運氣）產(chǎn)業(yè)位置不斷變遷，價值中心不斷轉(zhuǎn)移，運氣與遠(yuǎn)見聯(lián)系在一起。對未來重要陣地的判斷想到人家想不到的未來做到人家做不到的境界對關(guān)鍵陣地的爭奪弱小時：如何存活與發(fā)展？強大時：如何控制威脅者？10周勇：市場營銷（本科）企業(yè)戰(zhàn)略的的特征p60空間：全局局性時間：長遠(yuǎn)遠(yuǎn)性內(nèi)容：方向向性本質(zhì)：競爭爭性11周勇：市場場營銷（本本科）2.企業(yè)戰(zhàn)略的的基本問題題戰(zhàn)略有三個個問題：戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略實施12周勇：市場場營銷（本本科）2.企業(yè)戰(zhàn)略的的基本問題題戰(zhàn)略分析的的主流思想想：5個力分析行行業(yè)競爭環(huán)環(huán)境，回答：我們們可以做什什么？5個力：供應(yīng)應(yīng)商、客戶戶、替代產(chǎn)產(chǎn)品、新進進入者、競競爭程度。。用SWOT模式來分析析企業(yè)內(nèi)部部競爭力與與外部環(huán)境境關(guān)系，回答：我們們能夠做什什么？13周勇：市場場營銷（本本科）2.企業(yè)戰(zhàn)略的的基本問題題戰(zhàn)略規(guī)劃：：基于價值值鏈的業(yè)務(wù)務(wù)模型回答：做什什么才能實實現(xiàn)未來的的目標(biāo)？謀求：比較較優(yōu)勢與核核心優(yōu)勢。。14周勇：市場場營銷（本本科）2.企業(yè)戰(zhàn)略的的基本問題題戰(zhàn)略實施：：基于管理理流程的實實施模型回答：我們們?nèi)绾尾拍苣鼙ＷC目標(biāo)標(biāo)的實現(xiàn)？？謀求：企業(yè)業(yè)文化、業(yè)業(yè)務(wù)管理系系統(tǒng)、人力力資源管理理系統(tǒng)。15周勇：市場場營銷（本本科）2011年上半年戰(zhàn)略設(shè)計要解決問題具體內(nèi)容凝聚人心：戰(zhàn)略指導(dǎo)思想憑什么凝聚人心（1）愿景（2）核心價值（3）戰(zhàn)略目標(biāo)整合業(yè)務(wù)鏈：業(yè)務(wù)指導(dǎo)思想憑什么來指導(dǎo)我們對業(yè)務(wù)的安排（1）核心業(yè)務(wù)（今天利潤）（2）增長業(yè)務(wù)（明天利潤）（3）種子業(yè)務(wù)（后天利潤）核心業(yè)務(wù)：創(chuàng)造比較競爭優(yōu)勢憑什么獲得比較競爭優(yōu)勢（樹立自己的特色以及支撐特色的特色形成機制）（1）價值戰(zhàn)略（2）競爭戰(zhàn)略（3）競爭戰(zhàn)略核心競爭力：創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢憑什么獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢（主要是兩個核心競爭力：遠(yuǎn)見力與執(zhí)行力）（1）核心競爭力認(rèn)定與培養(yǎng)（2）基于核心競爭力的戰(zhàn)略安排戰(zhàn)略框架16周勇：市場場營銷（本本科）3.企業(yè)戰(zhàn)略的的層次結(jié)構(gòu)構(gòu)p60經(jīng)營戰(zhàn)略A市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略B這個結(jié)構(gòu)有有問題嗎？？17周勇：市場場營銷（本本科）4.企業(yè)戰(zhàn)略的的基本形式式p63穩(wěn)定型戰(zhàn)略略擴張型戰(zhàn)略略緊縮型戰(zhàn)略略混合型戰(zhàn)略略18周勇：市場場營銷（本本科）企業(yè)戰(zhàn)略的的協(xié)同作用用企業(yè)可以通通過戰(zhàn)略實實現(xiàn)“上下下同欲”的的目標(biāo)是企業(yè)上下下“同心、、同利、同同向、同德德、同樂””清晰的戰(zhàn)略略思路能夠把企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略說明明白的人戰(zhàn)略實施路路徑與行動動方案發(fā)揮戰(zhàn)略的的協(xié)同作用用5.企業(yè)戰(zhàn)略作作用19周勇：市場場營銷（本本科）企業(yè)戰(zhàn)略的的認(rèn)同作用用使消費者對對企業(yè)及其其產(chǎn)品形成成感知、共共識與認(rèn)同同，從而在在消費者的的心智中對對不同企業(yè)業(yè)、不同產(chǎn)產(chǎn)品形成差差異。5.企業(yè)戰(zhàn)略作作用20周勇：市場場營銷（本本科）注意戰(zhàn)略缺陷：：口號式、躍躍進式缺乏財務(wù)指指標(biāo)戰(zhàn)略成功：：機遇性成就就21周勇：市場場營銷（本本科）三、戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃核心要素影響因素一般過程與與具體步驟驟規(guī)劃總體戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷組合22周勇：市場場營銷（本本科）1.核心要素p64定位聚焦技術(shù)23周勇：市場場營銷（本本科）什么是定位位？定位、聚焦焦與技術(shù)，，是戰(zhàn)略成成功的三個個核心要素素。定位：20世紀(jì)70年代初，““定位”（（Positioning）一詞開始始進入人們們的視野，，美國營銷銷專家阿爾爾·里斯（AlRies）與杰克·特羅（JackTrout）是“定位位論”的創(chuàng)創(chuàng)始人。1972年以“定位位時代”一一文開創(chuàng)了了定位理論論，1981年出版學(xué)術(shù)術(shù)專著《定位》。1996年，推出了了《新定位》。定位理論，，實際上是是一種針對對同質(zhì)化時時代所實施施的“攻心心術(shù)”。他他們認(rèn)為，，定位是對產(chǎn)產(chǎn)品在未來來的潛在顧顧客的腦海海里確定一一個合理的的位置。定位的基本本原則不是是去創(chuàng)造某某種新奇的的或與眾不不同的東西西，而是去操縱人們們心中原本本的想法，去打開聯(lián)聯(lián)想之結(jié)。。因此，消費者的心心靈才是營營銷的終極極戰(zhàn)場。24周勇：市場場營銷（本本科）消費者五大大思考模式式消費者只能能接收有限限的信息；；消費者喜歡歡簡單，討討厭復(fù)雜；；消費者缺乏乏安全感；；消費者對品品牌的印象象不會輕易易改變；消費者的想想法容易失失去焦點。。25周勇：市場場營銷（本本科）真定位與偽偽定位定位是一種種信息溝通通策略，定定位并不改改變產(chǎn)品本本身，改變變的是名稱稱和溝通等等要素?！皞鞑ザㄎ弧薄钡乃枷搿??！敖鹑~神””=“成功人士的的選擇”？？定位并沒有有打動顧客客的心智恒源祥的最最新廣告——告訴我們什什么？26周勇：市場場營銷（本本科）“快活林”姜姜茶——“養(yǎng)胃不上火火”NEC——“只要你想””青島啤酒——“激情成就夢夢想”TCL——“創(chuàng)意感動生生活”這些廣告語語告訴我們們什么？沃爾瑪、家家樂福、世世紀(jì)聯(lián)華、、北京聯(lián)華華。。。。。給我們什什么聯(lián)想？？27周勇：市場場營銷（本本科）定位的最高高境界定位的最高高境界是““聚焦”，，就是把經(jīng)經(jīng)營業(yè)務(wù)集集中到最能能發(fā)揮自身身專長、最最能被顧客客認(rèn)可的領(lǐng)領(lǐng)域，做專專做強做大大，走專業(yè)業(yè)化發(fā)展的的道路。定位是大腦腦的定位，，不是對產(chǎn)產(chǎn)品的定位位。28周勇：市場場營銷（本本科）聚焦的例子子西南航空公公司——“單一經(jīng)濟艙艙飛行”；戴爾——個人電腦，，只聚焦在在一個商務(wù)務(wù)市場，只只采用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)直銷方式式，舍棄造造就了全球球最大個人人電腦公司司；諾基亞——生產(chǎn)手機，，成為市場場領(lǐng)導(dǎo)者。。在我國很少少有公司這這樣做，關(guān)鍵是很多多老板都有有“皇帝情節(jié)”，一旦有了了一定的規(guī)規(guī)模，就想想當(dāng)皇帝做做老大，搞搞面子工程程，于是就就什么都做做，盡可能能把規(guī)模吹吹大，結(jié)果果是把底子子攤薄了，，做大了反反而不專業(yè)業(yè)了。聚焦的基本本原理就是是：魚與與熊掌不能能兼得。舍舍得，舍得得，舍而得得之。29周勇：市場場營銷（本本科）技術(shù)的力量量兩種技術(shù)：：硬技術(shù)（設(shè)設(shè)備信息技技術(shù)）軟技術(shù)（經(jīng)經(jīng)營管理技技術(shù)）技術(shù)上升為為戰(zhàn)略，技技術(shù)人員進進入領(lǐng)導(dǎo)班班子技術(shù)改變模模式30周勇：市場場營銷（本本科）2.影響營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的因素素精神要素物質(zhì)要素經(jīng)營領(lǐng)域環(huán)境影響后勤支援31周勇：市場場營銷（本本科）3.戰(zhàn)略管理的的一般過程程p68戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略分析32周勇：市場場營銷（本本科）4.戰(zhàn)略管理的的具體步驟驟選擇經(jīng)營領(lǐng)領(lǐng)域分析差別優(yōu)優(yōu)勢戰(zhàn)略行為方方式的選擇擇設(shè)計評價標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)33周勇：市場場營銷（本本科）5.規(guī)劃總體戰(zhàn)戰(zhàn)略使命聲明MissionStatement是對企業(yè)根根本屬性與與發(fā)展方向向的描述，，包括利用用資源、環(huán)環(huán)境變化、、顧客服務(wù)務(wù)三個方面面。家樂福的使命是““家樂福所所有的努力力的最大目目標(biāo)是顧客客的滿意。。零售行業(yè)是通過選選擇商品,提供最佳品質(zhì)質(zhì)及最低價格格,以滿足顧客多多變的需求。?！蔽譅柆斢惺姑暶鲉?？34周勇：市場營營銷（本科））目的與目標(biāo)可衡量、可修修正市場績效目標(biāo)標(biāo)，marketperformance銷售額與市場場份額競爭角度市場份額與贏贏利性存在正正相關(guān)關(guān)系財務(wù)績效目標(biāo)標(biāo)，financialperformance分為贏利性目目標(biāo)與生產(chǎn)率率目標(biāo)社會目標(biāo)與個個人目標(biāo)35周勇：市場營營銷（本科））贏利性目標(biāo)凈利潤銷售利潤率投資回報率，，ROI，即凈資產(chǎn)回回報率RONW36周勇：市場營營銷（本科））戰(zhàn)略利潤模型型SPM1、凈利潤率：：稅后凈利潤潤÷凈銷售額數(shù)據(jù)來源于：：損益表零售商比生產(chǎn)產(chǎn)商低2、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率率：凈銷售額額÷總資產(chǎn)數(shù)據(jù)來源：損損益表、負(fù)債債表零售商比生產(chǎn)產(chǎn)商高3、資產(chǎn)回報率率ROA：凈利潤÷總資產(chǎn)=凈利潤率×資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率37周勇：市場營營銷（本科））戰(zhàn)略利潤模型型SPM4、財務(wù)杠桿：：總資產(chǎn)÷凈資產(chǎn)說明：利用債債務(wù)的程度最小值為15、凈資產(chǎn)回報報率：凈利潤潤÷凈資產(chǎn)=資產(chǎn)回報率×財務(wù)杠桿38周勇：市場營營銷（本科））凈利率=稅后凈利÷凈銷售額資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=凈銷售額÷總資產(chǎn)資產(chǎn)回報率=凈利潤÷總資產(chǎn)財務(wù)杠桿=總資產(chǎn)÷凈資產(chǎn)凈資產(chǎn)回報率率=凈利潤÷凈資產(chǎn)××==凈利率=2%資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=4資產(chǎn)回報率=2%×4=8%財務(wù)杠桿=2凈資產(chǎn)回報率率=8%×2=16%39周勇：市場營營銷（本科））注意不同的商店具具有不同的贏贏利性：百貨公司：折扣店：存貨的降低與與資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率率的提高，并并不意味著盈盈利水平的提提高流動性、安全全性、盈利性性的平衡40周勇：市場營營銷（本科））經(jīng)驗數(shù)據(jù)一般應(yīng)達到SPM中的數(shù)值：凈利潤率：2.5%-3.5%資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率：：2.5-3.0財務(wù)杠桿：2.0-3.0（國內(nèi)企業(yè)的的長期債務(wù)特特別少）資產(chǎn)回報率：：8%-10%凈資產(chǎn)回報率率：18-25%41周勇：市場營營銷（本科））零售商的凈資資產(chǎn)收益率2007-2008average2007-2008年平均ROE凈資產(chǎn)收益率NetMargin凈利率AssetTurnover資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率Leverage杠桿比率Wal-Mart沃爾瑪17%3%2,32,5Tesco特易購15%4%1,62,4Carrefour家樂福15%2%1,64,6Auchan歐尚11%2%1,53,7MetroGroup麥德龍11%1%2,05,4Kroger克羅格29%2%3,24,5CasinoGroup12%3%1,23,2Sainsbury桑斯博里8%2%1,82,1Marks&Spencer瑪莎39%8%1,43,5Safeway西夫韋13%2%2,52,6Walgreen18%4%2,71,7Seven&I5%2%1,41,9Average平均18%3%1,933,1842周勇：市場營營銷（本科））廣告支出銷售額占比L‘Oreal歐萊雅30,1%Coca-Cola可口可樂18,1%Unilever聯(lián)合利華12,5%Diageo帝亞吉歐11,6%P&G寶潔10,4%Kellogg's8,4%Pepsico百事食品6,7%KraftFoods卡夫食品3,9%Nestle雀巢1,8%Carrefour家樂福1,3%PhilipMorris菲利普莫里斯0,7%Kroger克羅格0,7%Wal-Mart沃爾瑪0,5%43周勇：市場營營銷（本科））供應(yīng)商的凈資資產(chǎn)收益率2007-2008average200-2008年平均ROE凈資產(chǎn)收益率NetMargin凈利率AssetTurnover資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率Leverage杠桿比率Procter&Gamble寶潔18%14%0,62,1Unilever聯(lián)合利華42%12%1,13,2Coca-Cola可口可樂27%19%0,72,0L‘Oreal歐萊雅16%13%0,71,8PepsiCo百事食品39%13%1,22,5KraftFoods卡夫食品11%7%0,62,7PhilipMorris菲利普莫里斯37%11%1,72,0InBev百威22%17%0,43,3Danone達能33%21%0,53,1Nestle雀巢28%14%1,02,0Kellogg's41%9%1,04,5Diageo帝亞吉歐38%15%0,73,6Average平均32%14%0,852,7344周勇：市場營營銷（本科））生產(chǎn)率目標(biāo)每單位的資源源投入得到多多少產(chǎn)出？空間生產(chǎn)率：：平效，銷售售額÷面積勞動生產(chǎn)率：：勞效，銷售售額÷全職員工數(shù)量量商品生產(chǎn)率：：銷售存貨比比率，銷售額額÷平均存貨是關(guān)鍵的利潤潤決定因素45周勇：市場營營銷（本科））社會目標(biāo)就業(yè)納稅消費者選擇公平捐助46周勇：市場營營銷（本科））個人目標(biāo)自我滿足地位與尊敬力量與權(quán)威威47周勇：市場場營銷（本本科）零售使命市場績效目標(biāo)財務(wù)績效目標(biāo)個人目標(biāo)社會目標(biāo)銷售額市場份額贏利性生產(chǎn)率自我滿足權(quán)力與權(quán)威地位與尊敬捐贈公平消費者選擇稅收就業(yè)捐贈零售目標(biāo)48周勇：市場場營銷（本本科）實例Abc公司的目的的與目標(biāo)：：1、明年在市市內(nèi)外新開開100家連鎖店；；2、大力發(fā)展展縣城綜合合超市；3、上半年改改造100家門店，老老店新開；；4、完善信息息系統(tǒng)，信信息費收入入提高50%；5、門店毛利利率提高1個百分點；；6、生鮮食品品占比提高高3個百分點；；7、商品周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)天數(shù)減少少到23天；49周勇：市場場營銷（本本科）實例8、實施會員員制營銷，，加強DM廣告；9、勞動力成成本控制在在毛利的35%以內(nèi)；10、設(shè)大學(xué)生生見習(xí)崗位位，培養(yǎng)后后備經(jīng)理；；11、30%的員工來自自下崗失業(yè)業(yè)人員；12、1%的利潤用于于社區(qū)幫困困；13、員工工資資福利提高高5%。50周勇：市場場營銷（本本科）實例1、2、3、8：市場績效效4、5、6、7、9：財務(wù)績效效4、5：贏利性目目標(biāo)6、7、9：生產(chǎn)率目目標(biāo)10、11、12：社會目標(biāo)標(biāo)13：個人目標(biāo)標(biāo)包括10、1251周勇：市場場營銷（本本科）戰(zhàn)略經(jīng)營單單位目的：落實目標(biāo)依據(jù)：共同的經(jīng)營營主線注意：顧客導(dǎo)向切實可行52周勇：市場場營銷（本本科）戰(zhàn)略經(jīng)營單單位p72定義：企業(yè)值得為為其專門制制定一種經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略的的最小經(jīng)營單位。。特征：有自己的業(yè)業(yè)務(wù)；有共同的性性質(zhì)和要求求；相對獨立地地開展業(yè)務(wù)務(wù)活動；有競爭對手手；有經(jīng)營班子子。53周勇：市場場營銷（本本科）“市場增長率率／市場占占有率”矩陣美國波士頓頓咨詢公司司提出，也也稱“波士頓矩陣陣法”；市場增長率率，指企業(yè)經(jīng)經(jīng)營單位所所在的市場場的年增長長率。相對市場占占有率，指企業(yè)經(jīng)營營單位的市市場占有率率相對于最最大競爭者者的市場占占有率的比比率。54周勇：市場場營銷（本本科）波士頓矩陣陣法（BCG）p73201816141210864201010.1明星類問題類金牛類狗類45631278相對市場占有率市場增長率

（%）55周勇：市場場營銷（本本科）“多因素投資資組合”矩陣從市場吸引引力和競爭爭能力評估估。市場吸引力力取決于市場大小、年市場增長長率、歷史的利潤潤率等。競爭能力由由該單位的的市場占有率率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定定。56周勇：市場場營銷（本本科）“多因素投資資組合”矩矩陣

強中弱大中小1234567注：圓圈的的大小表示示市場規(guī)模模；圓圈的的陰影部分分表示企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)的市市場份額。。57周勇：市場場營銷（本本科）多因素投資資組合矩陣陣圖分為三個地帶：：綠色地帶：對這個地地帶的行業(yè)業(yè)吸引力和戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單位位要“開綠綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。黃色地帶：對這個地地帶的行業(yè)業(yè)吸引力和戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單位位要“亮黃黃燈”，采取維持原來的投資資水平。紅色地帶：對這個地地帶的行業(yè)業(yè)吸引力和戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單位位要“亮紅紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。。行業(yè)吸引力

業(yè)務(wù)力量強中弱

大中小“多因素投資資組合”矩矩陣58周勇：市場場營銷（本本科）規(guī)劃成長戰(zhàn)戰(zhàn)略p74密集成長戰(zhàn)戰(zhàn)略一體化成長長戰(zhàn)略多角化成長長戰(zhàn)略59周勇：市場場營銷（本本科）密集成長戰(zhàn)戰(zhàn)略p74現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的的發(fā)展：市市場、產(chǎn)品品60周勇：市場場營銷（本本科）一體化成長長戰(zhàn)略p74供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商消費者后向一體化前向一體化水平一體化競爭者兼并聯(lián)合同同類企業(yè)61周勇：市場場營銷（本本科）特許經(jīng)營與與渠道優(yōu)勢勢特許經(jīng)營：：保持所有有權(quán)的獨立立，品牌與與管理的統(tǒng)統(tǒng)一，經(jīng)營營的分散。。渠道優(yōu)勢：：利用終端端渠道優(yōu)勢勢，控制上上游生產(chǎn)企企業(yè)。62周勇：市場場營銷（本本科）63周勇：市場場營銷（本本科）多角化成長長現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有技術(shù)新技術(shù)同心多角化水平多角化綜合多角化64周勇：市場場營銷（本本科）6.規(guī)劃競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略行業(yè)環(huán)境分分析（波特特的五力分分析模型））三種競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略65周勇：市場場營銷（本本科）行業(yè)環(huán)境分分析（波特特的五力分分析模型））供應(yīng)商討價價還價的能能力購買者的討討價還價能能力新進入者的的威脅替代品的威威脅行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有有競爭者的的競爭66周勇：市場場營銷（本本科）五力力競競爭爭模模型型———波特特67周勇勇：：市市場場營營銷銷（（本本科科））三種種競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略總成成本本領(lǐng)領(lǐng)先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略專一一化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略68周勇勇：：市市場場營營銷銷（（本本科科））沖破破““技技術(shù)術(shù)邊邊界界線線””受管管理理技技術(shù)術(shù)、、信信息息技技術(shù)術(shù)及及物物流流技技術(shù)術(shù)等等因因素素的的限限制制，，服服務(wù)務(wù)與與價價格格的的組組合合都都具具有有一一個個限限度度，，即即保保證證某某一一服服務(wù)務(wù)水水平平必必要要的的最最低低零零售售價價格格水水平平線線。。只有有沖沖破破““技技術(shù)術(shù)邊邊界界線線””，，才才能能創(chuàng)創(chuàng)新新發(fā)發(fā)展展。。如網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)零零售售。。69周勇勇：：市市場場營營銷銷（（本本科科））PS技術(shù)術(shù)邊邊界界線線價格格服務(wù)務(wù)S1S2S370周勇勇：：市市場場營營銷銷（（本本科科））比較較過去去的的理理論論：：低價價-低服服務(wù)務(wù)，，高高價價-高服服務(wù)務(wù)；；現(xiàn)在在的的理理論論：：BigMiddle（大大規(guī)規(guī)模模中中間間市市場場））現(xiàn)代代技技術(shù)術(shù)的的支支持持下下便便能能實實現(xiàn)現(xiàn)““較較低低價價格格-較高高服服務(wù)務(wù)””的的策策略略組組合合，，個個性性化化服服務(wù)務(wù)，，在在信信息息技技術(shù)術(shù)的的支支持持下下可可以以實實現(xiàn)現(xiàn)低低成成本本運運作作。。兩極極化化發(fā)發(fā)展展轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉橹兄虚g間化化發(fā)發(fā)展展———較低低的的價價格格和和較較高高的的服服務(wù)務(wù)71周勇勇：：市市場場營營銷銷（（本本科科））差異異化化要要點點關(guān)注注六六項項基基本本需需求求商品品、、價價格格、、服服務(wù)務(wù)、、環(huán)環(huán)境境、、便便利利、、溝溝通通控制制成成本本零售售人流流，，進進入入商商店店（（吸吸引引顧顧客客，，長長期期培培育育））客流流，，購購買買商商品品（（顧顧客客保保留留，，主主要要問問題題））財流，，實現(xiàn)現(xiàn)盈利利（成成本控控制，，最大大挑戰(zhàn)戰(zhàn)）72周勇：：市場場營銷銷（本本科））其他差差異化化100%有貨便利與與位置置銷售過過程售后滿滿意產(chǎn)品特特色。。。。差異化化的前前提是是分析析優(yōu)勢勢與劣劣勢，，機會會與挑挑戰(zhàn)。。73周勇：：市場場營銷銷（本本科））專一化化戰(zhàn)略略實質(zhì)是是聚焦焦大中小小企業(yè)業(yè)皆可可實施施特定領(lǐng)領(lǐng)域做做大市市場在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)時代代，小小眾市市場也也可以以做大大規(guī)模模長尾效效應(yīng)74周勇：：市場場營銷銷（本本科））四、營營銷組組織市場營營銷管管理的的一般般過程程市場營營銷組組織市場營營銷組組合75周勇：：市場場營銷銷（本本科））1.市場營營銷管管理的的一般般過程程市場定位目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分明確經(jīng)營目標(biāo)分析市場機會目標(biāo)市場戰(zhàn)略設(shè)計營銷策略營銷管理活動產(chǎn)品策略定價策略分銷策略促銷策略76周勇：：市場場營銷銷（本本科））2.營銷組組織的的演變變時期營銷組織形式特點1單純推銷部門設(shè)銷售部門推銷產(chǎn)品銷售部門處于從屬地位2兼有附屬職能的銷售部門銷售部門附屬營銷職能重視調(diào)研、廣告、促銷等3獨立的市場營銷部門銷售與營銷部門獨立重視市場營銷研究、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷和為顧客服務(wù)等市場營銷職能4現(xiàn)代市場營銷部門營銷與銷售部門融合營銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有市場營銷職能部門和銷售部門5現(xiàn)代市場營銷企業(yè)營銷上升為全員意識為顧客服務(wù)成為全員營銷哲學(xué)3.市場營營銷組組織形形式市場營營銷部部門的的組織織形式式：職能型型組織織地區(qū)型型組織織產(chǎn)品（（品牌牌）管管理型型組織織市場管管理型型組織織產(chǎn)品/市場管管理型型組織織78周勇：：市場場營銷銷（本本科））4.市場營營銷管管理營銷計計劃營銷控控制營銷績績效我們想想要達達到什什么目目標(biāo)？？發(fā)生了了什么事事情？？為什么么會這樣樣？我們應(yīng)應(yīng)該做什么么？制定目目標(biāo)業(yè)績衡衡量業(yè)績評評價采取糾糾正措措施消費者者滿意意組織織滿意意79周勇：：市場場營銷銷（本本科））5.市場營營銷組組合市場營營銷組組合（Marketingmix）是企企業(yè)為為了進進占目目標(biāo)市市場、、滿足足顧客客需求求，加加以整整合、、協(xié)調(diào)調(diào)使用用的可可控制制因素素。產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion特征：：可控性性動態(tài)性性復(fù)合性性整體性性80周勇：：市場場營銷銷（本本科））五、基基本觀觀點1.常規(guī)戰(zhàn)戰(zhàn)略向向非常常規(guī)戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展。。2.要區(qū)分分一體體化與與多元元化的的差異異。3.三種競競爭優(yōu)優(yōu)勢的的突破破需要要依靠靠技術(shù)術(shù)。課后作作業(yè)零售企企業(yè)發(fā)發(fā)展電電子商商務(wù)應(yīng)該如如何組組織？？82周勇：：市場場營銷銷（本本科））思考作作業(yè)1、公司司戰(zhàn)略略、競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略和和職能能戰(zhàn)略略有什什么關(guān)關(guān)系？？請舉舉例說說明2、定位位、聚聚焦與與技術(shù)術(shù)為何何成為為公司司戰(zhàn)略略的關(guān)關(guān)鍵問問題？？3、你怎怎樣理理解三三種競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略？？83周勇：：市場場營銷銷（本本科））9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:43:2402:43:2402:431/5/20232:43:25AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2302:43:2502:43Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:43:2502:43:2502:43Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2302:43:2502:43:25January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20232:43:25上上午02:43:251月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:43上上午午1月-2302:43January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/52:43:2502:43:2505January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:43:25上上午午2:43上上午午02:43:251月月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:43:2502:43:2502:431/5/20232:43: