《整合營銷內部培訓》羅蘭貝格

整合營銷框架簡介

內部培訓

1目錄

Page研究目的3B. 整合營銷框架總覽12B.1前景評估18B.2目標顧客群體34B.3品牌資產和傳播戰(zhàn)略49B.4價值定位和營銷計劃

70C. 推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗營銷計劃是否成功的標準98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產品相關聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價格"“地緣"“產品”認知品牌資產“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價值定位4所以羅蘭·貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產品客戶賣給品牌定義

影響“產品第一”

實際上是以生產為導向的經營思想“客戶第一”

真正的以市場為導向的經營思想產品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營銷5產品和服務品牌品牌的作用在于標識差異化的產品和服務，它能夠幫助客戶識別產品和服務的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設計、開發(fā)、生產和交付過程創(chuàng)造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值主觀感受的質量和價值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產品和服務的本質特征增值區(qū)間資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象——品牌資產品牌資產的三個作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調節(jié)客戶心理反應將一個品牌的產品區(qū)別于一般意義的商品使一個品牌的產品區(qū)別于其他品牌的產品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉化為一系列與該品牌相關的產品、企業(yè)、品質、技術等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7強大的品牌資產不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益品牌價值公式品牌A品牌A價格A產品A和B價格B品牌B品牌B盡管價格更高客戶也愿購買品牌A其原因是收益更好凈值

B價格B感性價值價值價格A理性價值凈值主觀上的總價值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實收價值““保留價值"“實收價值““保留價值"資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認知度美譽度忠誠度激情和依附感快速消費

品、飲料轎車移動通信商用車媒體資料來源：羅蘭·貝格9品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標識、包裝風格、產品品質等資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當勞的品牌載體標識營銷活動店面產品101全方位了解解和研究營營銷決策和和具體行動動，以及它它們是怎樣樣結合在一一起并共同同作用的2需要借助以以下兩種方方式來增強強工作能力力—熟練掌握在在你負責的的工作領域域中需要用用到的技能能和手段—充分了了解你的工工作是怎樣樣與品牌的的總體戰(zhàn)略略以及區(qū)域域性戰(zhàn)略結結合在一起起的3讓市場工作作人員對自自己需要接接觸的營銷銷領域中的的各個方面面有充分的的了解對整合營銷銷框架的研研究就是為為了明確品品牌的載體體，以及如如何組合這這些信息向向目標消費費者進行持持續(xù)有效的的傳播11B.整合營銷框框架總覽12從消費者出出發(fā)到消費費者結束有穩(wěn)固的價價值才有持持續(xù)不衰的的品牌在可盈利的的市場份額額上投入市市場營銷的的手段-了解消費者者并且為他他們的產品品需求服務務，而不僅僅僅是從競競爭的角度度出發(fā)進行行營銷活動動-尊重客戶戶并盡力得得到他們的的信任-讓客戶了了解你的品品牌是如何何為他們的的生活服務務的，使他他們能夠衷衷心支持你你的品牌-通過各種種各樣的方方式去迎合合消費者，，在與品牌牌相關的每每一方面都都讓他們感感到滿意-建立有持續(xù)續(xù)性的品牌牌資產，并并將其作為為品牌建設設的穩(wěn)固基基礎-品牌是你你的公司與與顧客建立立聯(lián)系的橋橋梁-合理的品品牌行為有有助于加強強和鞏固你你的品牌資資產-經驗、直覺覺和財政責責任的結合合能夠幫助助你的品牌牌獲得突破破性的利潤潤-通過經驗驗、競爭和和你身處的的行業(yè)環(huán)境境中學到知知識，并運運用這些知知識來進一一步鞏固營營銷戰(zhàn)略-依據(jù)所學學的知識來來開展新的的試驗，這這一點對于于品牌的長長遠成功而而言是十分分重要的市場營銷是是在適當?shù)牡臅r間和地地方，以適適當?shù)膬r格格、適當?shù)牡男畔贤ㄍê痛黉N手手段，向適適當?shù)南M費者提供適適當?shù)漠a品品和服務的的過程13營銷框架的的意義主要要從五個方方面體現(xiàn)出出來：?幫助企業(yè)重重新審視最最重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略問題，，防止在細細小的問題題上過于糾糾纏?將歷史與現(xiàn)現(xiàn)實的所有有方式方法法結合起來來去解決問問題?對每一個有有意義有價價值的經營營選擇給予予指導?避免一刀切切的草率計計劃?拓展思維并并且?guī)椭笃髽I(yè)做出成成熟的選擇擇，避免對對短期利益益過于關注注而忽視了了長遠發(fā)展展建立整合營營銷框架的的目的是制制定能夠更更有效的提提高市場份份額的企劃劃，并且進進行成功的的戰(zhàn)略部署署14— 我們知知不知道我我們的產品品需要針對對的消費群群體是什么么？我們能能不能把他他們清楚的辨認出來來，并且了了解他們的的真正需求求？— 我們的的品牌對于于消費者而而言有沒有有吸引力？？能不能滿滿足他們的的需要？— 我們的的品牌有沒沒有一個明明確的價值值定位，我我們有沒有有用合適的的方式與渠渠道傳播品品牌的價值并并吸引消費費者？在現(xiàn)實生活活中，企業(yè)業(yè)經常會面面對許多的的問題和挑挑戰(zhàn)，只有有通過合理理的整合營營銷框架才才能得以解解決15怎樣什么-目標客客戶-主要關注對對象-價值定定位-營銷計劃-品牌資資產-傳播戰(zhàn)略誰整合營銷框框架由四個個核心問題題組成前景評估?行業(yè)/市市場狀況?社會環(huán)境境?客戶?競爭者?公司現(xiàn)狀狀?經營目標標等等怎樣用最適適當?shù)臓I銷方案和和價值觀念來吸引引和維持消費者誰是營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略中最需需要被關注注的目標顧顧客群體怎樣定義品品牌資產，，怎樣將品品牌資產轉轉化成可以以傳播的營營銷戰(zhàn)略16整合營銷框框架不是一一把萬能鑰鑰匙，而是是一個有助助于我們研研究營銷問問題的思考考工具不是是不是能夠幫幫助解決所所有營銷問問題的黑匣匣子，不是是把所有問問題放到框框架中進行行研究就可以找到到答案。不是一個公公式化的標標準答案，，不是所有有的品牌都都適用于同同一種方法法不是對當前前最流行的的整合營銷銷手段的介介紹，不是是要盲目的的趕時髦是對已經被被證明有效效的、現(xiàn)在在的和新出出現(xiàn)的狀況況進行了解解的分析工工具是一個對營營銷效率進進行評估的的評估工具具是對營銷工工具進行全全面思考的的思考工具具是對最重要要的戰(zhàn)略問問題進行重重新研究的的機會17B.1前景景評評估估18前景景評評估估是是整整個個營營銷銷框框架架的的基基礎礎,它它確確保保了了其其它它三三個個部部分分是是在在相相對對宏宏觀觀的的背背景景下下做做出出的的，，包包括括了了對對自自身身狀狀況況，，競競爭爭者者和和客客戶戶的的全全面面考考量量前景景評評估估怎樣什么-目標客戶-主要關注對象-價值定位-營銷計劃-品牌資產-傳播戰(zhàn)略誰前景評估了解社會環(huán)境，客戶，競爭者，公司現(xiàn)狀，經營目標等等19來源源：：羅羅蘭蘭··貝貝格格戰(zhàn)戰(zhàn)略略品品牌牌管管理理研研究究小小組組前景景評評估估應應該該說說明明品品牌牌的的生生命命力力如如何何。。品品牌牌生生命命力力反反映映了了品品牌牌規(guī)規(guī)模模和和品品牌牌檔檔次次的的綜綜合合力力量量，，在在分分析析模模型型中中用用品品牌牌所所處處的的點點所所覆覆蓋蓋的的面面積積來來表表示示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌牌生生命命力力模模型型前景景評評估估20MHC優(yōu)勢勢品品牌牌能能夠夠做做到到對對““提提升升””和和““普普及及””的的大大致致均均衡衡，，而而其其他他品品牌牌為為了了避避免免被被吸吸進進黑黑洞洞，，必必需需將將其其中中一一方方面面作作為為品品牌牌建建設設的的重重點點A來源源：：羅羅蘭蘭··貝貝格格戰(zhàn)戰(zhàn)略略品品牌牌管管理理研研究究小小組組提升升普及及高低低高品牌牌偏偏好好最好好品品牌牌提及及率率品牌牌業(yè)業(yè)務務規(guī)規(guī)模模市場場份份額額最佳佳軌軌跡跡品牌牌建建設設方方向向：：擴大大用用戶戶群群品牌牌建建設設方方向向：：提升升檔檔次次黑洞洞引引力力可口口可可樂樂MTV西門門子子SONY飄柔柔SK-II麥當當勞勞農工工商商超超市市NIKE奧迪迪夏利利前景景評評估估21前景景評評估估過過程程中中最最重重要要的的問問題題是是怎怎樣樣合合理理的的將將數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)運運用用到到實實際際操操作作程程序序中中去去，，以以幫幫助助我我們們解解決決經經營營中中遇遇到到的的問問題題，，并并為為品品牌牌制制定定新新的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略數(shù)據(jù)據(jù)分分為為兩兩個個種種類類：：衡量量結結果果的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)衡量量與與結結果果有有關關的的因因素素的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)運用用數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)去去衡衡量量結結果果。。掌掌握握這這一一類類型型的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)是是問問題題解解決決過過程程的的開開始始，，它它有有助助于于我我們們了了解解現(xiàn)現(xiàn)實實中中面臨臨的的細細微微問問題題。。例例如如我我們們了了解解到到我我們們的的市市場場份份額額是是5%，，這這個個數(shù)數(shù)字字只只是是一一個個經經營營結結果果，，但但是是不不能解解釋釋為為什什么么我我們們會會得得到到這這個個結結果果，，因因此此我我們們需需要要找找到到能能夠夠解解釋釋這這個個結結果果的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)并并加加以以分分析析。。運用用數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)去去分分析析特特定定結結果果的的決決定定因因素素。。我我們們需需要要用用數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分分析析我我們們以以及及競競爭爭者者在在市市場場上上采采用用不不同同的戰(zhàn)戰(zhàn)略略可可能能對對結結果果造造成成的的影影響響。。例例如如，，如如果果我我們們發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)某某一一市市場場上上我我們們的的份份額額減減少少，，就就可可以以開開始始尋找決定因素素：我們是否否提高了價格格？我們的競競爭者是不是是推出了新產產品？我們最最近有沒有使使用什么營銷手手段？這些問問題都能通過過這個過程得得到解答。前景評估22在收集到有關關市場的數(shù)據(jù)據(jù)之后，我們們需要從中分分析出導致不不同市場結果果的各種決定定因素示例一：當你你的市場份額額下降的時候候，可以通過過研究數(shù)據(jù)來來分析可能的的原因前景評估

品牌戰(zhàn)略零售價格上漲商品標準降低商品質量下降分銷下降

競爭者戰(zhàn)略零售價格降低商品標準上升分銷上漲品牌市場份額下降23在了解結果數(shù)數(shù)據(jù)之后，我我們還需要依依據(jù)不同的數(shù)數(shù)據(jù)對不同的的現(xiàn)實情況采采取不同的應應對措施示例二：依據(jù)據(jù)購買率的不不同來制定不不同的促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價值的優(yōu)惠券高低取得突破性進展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計劃促銷前景評估24運用數(shù)據(jù)分析析的方法，我我們可以設想想出各種可能能發(fā)生的情況況，為品牌制制定出相應的的因果模型衡量方向可能的分析市場滲透率增長吸引新的消費者

維持原狀現(xiàn)有消費者購買更多（產品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產品不敏感；貧乏的產品行為等等）

下降更低的產品質量，同時存在的競爭行為等等品牌忠誠度增長現(xiàn)有消費者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買

維持原狀高額津貼（本應該被購買的那部分數(shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產品行為；更低的質量；以上因素共同作用。

下降同時發(fā)生的競爭行為；更低的質量；吸引新的購買者：購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少為了吸引新的購買者導致的忠實客戶的減少前景評估25滲透率和忠誠誠度是衡量品品牌是否成功功的關鍵標準準，滲透率能能夠不斷地擴擴大消費群體體，而忠誠度度則增加每一一消費個體對對該品牌產品品和服務的消消費量高低小大個體消費量（即忠誠度=消費頻次x每次消費量））消費群體品牌建設的理理想方向品牌建設方向向：

擴大消消費群體健康的品牌：即有可觀的的消費群體，，又保持現(xiàn)有有消費個體的的較高消費量量發(fā)展不均衡的的品牌-II：擁有廣大消費費群體，但消消費忠態(tài)度很很低品牌建設方向向：提高現(xiàn)有有消費者忠誠誠度問題品牌：兩者都很小小，品牌生命命力弱，缺乏乏長期競爭優(yōu)優(yōu)勢，有被淘淘汰出局的潛潛在危險發(fā)展不均衡的的品牌-I：較高的消費忠忠誠度，但是是消費群體有有限資料來源：羅羅蘭·貝格26對于品牌極其其重要、品牌牌建設和營銷銷方式都相對對復雜的快速速消費品行業(yè)業(yè)而言，在擴擴大消費群體體和提高個體體消費量兩方方面有較多的的手段和衡量量指標個體消費量指標手段品牌滿意度產品體驗情感體驗店內服務/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會員制提供定制化服務品類發(fā)展指標(CDI)干預生活/使用習慣購買頻次加速產品耗損強迫過時高頻度投放新產品/

新概念單次使用量干預使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產品/概念使用過程整合消費群體分銷率銷售網絡和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產品

/概念戰(zhàn)術攻擊型促銷品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會員制吸引新會員品牌認知度大眾傳媒廣告公共關系活動店外活動派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù)(CDI)干預生活／

使用習慣市場進入點培養(yǎng)生活／

使用習慣試用率大眾傳媒廣告公共關系活動店外活動派發(fā)試用裝指標擴大手段指標擴大手段資料來源：羅羅蘭·貝格單次購買量增量包裝/捆綁裝/

買x送x等促銷方法27在汽車、特別別是商用車行行業(yè)，品牌滿滿意度在現(xiàn)階階段將在很大大程度上決定定企業(yè)能否維維系老客戶、、增加他們的的購買量以及及能否通過口口碑傳播獲得得新客戶高低小大個體消費量客戶群滿意度高滿意度低現(xiàn)有客戶容易易考慮降低該該品牌購買量量而試用競爭爭品牌現(xiàn)有客戶易流流失對挖取競爭品品牌客戶造成成難度現(xiàn)有客戶更愿愿意重復購買買更容易在現(xiàn)有有客戶中獲得得大訂單現(xiàn)有客戶不愿愿更換品牌易于形成行業(yè)業(yè)口碑，幫助助獲取競爭品品牌的客戶資料來源：羅羅蘭·貝格28前景評估的數(shù)數(shù)據(jù)主要有三三個來源，小小組調查數(shù)據(jù)據(jù)，商店層次次的數(shù)據(jù)以及及其它數(shù)據(jù)資資源

（幫助了解購買者和消費者）-標準購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產品）-人口統(tǒng)計學報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度/輕度購買者等等）-品牌轉換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇）-購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度）

（幫助了解消費者進行交易時的具體情況）-價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買）-銷售規(guī)劃響應分析曲線（銷售，店內銷售規(guī)劃與定價之間的關系）

（有關購買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務（主要媒體進行廣告投放的季度性報告）-媒介紀錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計學特征和媒介特點來界定的消費群體報告）-貨架審計數(shù)據(jù)（關于商店內貨品放置的報告）………小組調查數(shù)據(jù)據(jù)商店層次的數(shù)數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資源源前景評估29收集和分析前前景評估的數(shù)數(shù)據(jù)一共包含含六個步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略確定問題發(fā)展假設收集數(shù)據(jù)檢驗假設形成結論現(xiàn)有戰(zhàn)略-了解品牌的現(xiàn)現(xiàn)有戰(zhàn)略是什什么。有助于于幫助企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)不適合采采用的營銷方方式，并找到到適合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)戰(zhàn)略。設計問題-了解當前需要要解釋的問題題。也就是了了解當前的經經營狀況是怎怎樣的：銷售售量是否下降降？市場份額額是否下降？品牌的的忠實購買者者有沒有發(fā)生生消極的轉變變？等等。發(fā)展假設-根據(jù)前一步驟驟搜集的數(shù)據(jù)據(jù)來假設什么么是導致結果果的原因。為為了發(fā)現(xiàn)更多多的機會，我我們需要用超超過一種的方法來來測試我們的的假設。收集數(shù)據(jù)-這些數(shù)據(jù)是我我們測試假設設的工具，能能夠為假設提提供有效的支支持。在收集集數(shù)據(jù)的過程程中，我們需需要將重點放在尋尋找導致經營營結果的原因因上去。檢驗假設-通過檢驗來分分析數(shù)據(jù)能夠夠幫助我們證證明或者推翻翻假設。在檢檢驗過程中，，我們需要不不斷的提出問問題直到沒有問題再再出現(xiàn)。前景評估30收集和分析前前景評估數(shù)據(jù)據(jù)的五種主要要的分析方式式對照分析重要度與競爭爭性分析高端/低端分分析將最好和最壞壞的事例進行行比較，看出出不同變量之之間的共同點點趨勢分析通過對過去狀狀況的研究來來檢驗假設并并通過這些時時期的對比來來預測未來回歸分析比較兩個或多多個變量之間間的相似之處處，從而找出出被檢驗的變變量之間的關關系將不同的變量量在基本組與與試驗組中進進行比較，看看看是否有外外部因素影響響經營過程（三級，四級和和五級打分））將分級打分分與高中低端端市場結合起起來進行分析析，測試假設設的可能性前景評估31要進行完整客客觀的前景評評估，我們還還需要借助五五種主要的方方式和手段前景評估營銷知識的創(chuàng)新得到公司領導的支持從公司內部最了解客戶的人那里獲得最原始的建議組織直接進行管理工作的人進行討論從本行業(yè)的專專家那里獲得指導導和建議前景評估32示例：寶潔公公司的年度品品牌生意回顧顧是全面的前前景評估前景評估33B.2目標客戶群體體34在制定營銷方方案的時候第第一個棘手的的問題是關于于‘誰’，也也就是制定目目標顧客群體體和首要關注注對象的問題題誰是你的目標顧顧客群體？誰是你在目標群群體中的首要要關注對象-品牌資產產-傳播戰(zhàn)略什么怎樣-價值定位位-營銷計劃前景評估

誰35目標客戶分析析的目的是了了解客戶的人人群特征和購購買決策人群特征購買決策客戶分類人口普查特征征心理特征價格敏感度購車動機影響夠買決策策的因素客戶需求未被滿足的客客戶需求“熱鍵”

誰36目標顧客群體體的確定有助助于更好的尋尋找和關注我我們的消費者者市場的集中和和技術的推動使我們們更容易尋找找到目標顧客群群體并與他們們接觸消費者的需求求越來越多樣化化，我們需要要隨時關注這些些需求的變化化目標顧客的確確定

誰37在確定目標顧顧客群體時，，戰(zhàn)略目標是是我們首先需需要關注的，，它包括了兩兩個方面的內內容戰(zhàn)略目標你的品牌需要要特別針對的的具有共同需求和偏偏好的消費群群體能幫助公司獲獲得期望達到到的外部銷售總收收入和利益的的群體

誰38在總體目標消消費群體中，，有最高消費費潛力的那部部分消費者除了前面所定定義的戰(zhàn)略目目標以外的三三種可以關注注的顧客群體體：首要關注注對象，次要要目標和輻射射人群首要關注對象象處于戰(zhàn)略目標標以外但是也也能夠為品牌牌創(chuàng)造重要銷銷售機會的消消費者次要目標（可可選）處于目標顧客客群體以外但但也受到營銷銷手段影響的的消費者輻射人群

誰39首要關注對象象1）是我們在目標標制定過程中中最需要關注注的群體，是是在總體目標顧客客群體中具有有最高消費潛潛力的那部分分消費者剛剛開始接觸觸和購買該產產品的消費者者例如，需要開開始購買嬰兒兒紙尿布的母母親，剛剛有能力購購買汽車的家家庭等等對產品有最高高期望值的消消費者例如，女性對對于化妝品的的需求經常性或者大大量購買該產產品的消費者者例如，家庭主主婦需要經常常購買的日用用消費品產品的早期使使用者同時也也是能夠通過交流流影響他人選選擇的消費者者例如，最先購購買某種新手手機的人首要關注對象象1）你能不能通過過與首要關注注對象的溝通通使他們成為為產品的忠實實擁護者是一一個需要思考考的問題

誰40通過五個主要要步驟我們能能夠更加明確確的認清我們們的目標顧客客群體，從而而對價格和價價值進行重新新構建，并且且開發(fā)產品的的用途評估現(xiàn)在的目目標群體你的目標是否否有清楚的定義？是是不是可以實現(xiàn)的？？能否通過實現(xiàn)現(xiàn)有有目標達到銷售目的的？辨別和選擇目目標顧客群體體對目標標進行行清楚楚而有意意義的的劃分分參與到到目標標的生生活中中確定消消費潛潛力選擇首首要關關注目目標群群體了解希希望消消費者者獲得的的產品品體驗驗（如3D利益：：產品品的功能能性利利益，，體驗驗性利益益和關關系利利益））銷售目目標的的總體體價格范范圍是是什么么？在目標標中能能獲得得多少份份額？？目標標之外的的現(xiàn)有有銷售售能維持持多少少？在在目標之之外獲獲得的的外部銷銷售總總收入入是不是是充分分的？？確定在在整個個目標標顧客群群體中中最有有增長潛潛力的的分支支

誰41然后將將客戶戶類別別進行行重要要性排排序，，有利利于制制定具具有針針對性性的總總體營營銷思思路首要關關注對對象影響力力量輻射目目標戰(zhàn)略目目標廣告和和助銷銷行為干干預公共關關系信息分分享

誰42在“誰誰”這這個環(huán)環(huán)節(jié)中中，我我們需需要考考慮怎怎樣確確定目目標顧顧客群群體的的范圍圍才能能帶來來更好好的銷銷售結結果？？在制定定戰(zhàn)略略目標標時反反對過過于廣廣泛的的制定定目標標的名名言“我不知知道成成功的的關鍵鍵是什什么，，但是是我知知道失失敗的的關鍵鍵是什什么，，那就就是你你試圖圖取悅悅每一一個人人”——BillCosby

誰43為了讓讓目標標顧客客群體體的定定義更更加清清楚明明確，，我們們還需需要遵遵循三三個基基本方方法，，以幫幫助我我們真真正的的接觸觸并了了解消消費者者的不不同需需求將不同同變量量中的的數(shù)據(jù)據(jù)結合在在一起起地理分分析的的，人人口統(tǒng)統(tǒng)計的，心心理研研究的的，行行為研究和和需求求研究究的數(shù)數(shù)據(jù)帶來有有意義義的和和可操作作的目目標定定義有技巧巧地進進行消費者者的調調查研研究講故事事，家家庭訪訪問，，組織訓訓練營營，了了解消費者者每一一天的的生活活了解除除了功功能利利益之之外消費者者還需需要的的產品品體驗驗體驗，，過程程，關關系

誰44在確定定目標標顧客客群體體的時時候，，需要要考慮慮到我我們的的品牌牌定位位與消消費者者需求求是否否能夠夠真正正契合合你的品牌是否有獨特的品質來滿足消費者的渴望？目標的制定能否與品牌資產和價值定位相匹配

誰45為了通通過目目標顧顧客群群體為為品牌牌帶來來更好好的效效益，，我們們需要要從消消費者者的行行為、、態(tài)度度、信信仰、、購買買動力力等各各個方方面來來了解解他們們的真真正需需求了解消消費者者的三三種方方法定量分分析基礎性性的消費者者了解解經驗性性的消費者者了解解對市場場中的的消費費者行行為的的基本本概括括，例例如，，產品品測試試，包包裝測測試，，廣告告文案案測試等等等注重對對一個個品類類或者者產品品中消消費者者基本本行為為的了了解。。例如如，業(yè)業(yè)務分分類研研究，，品牌資資產調調查，，習慣慣和經經驗研研究等等等是對消消費者者的深深入研研究，，將定定性和和定量量研究究與消消費者者的生生活聯(lián)聯(lián)系起起來進進行分分析

誰46我們需需要知知道消消費者者是感感性的的，我我們應應該對對他們們進行行深入入的分分析與與了解解，而而不是是脫離離他們們的實實際生生活?了解解消費費者需需要耗耗費時時間和和努力力?不不是所所有的的消費費者都都像公公司的的經理理?情感感驅動行行為?一些些觀念需需要在被被消費者者接受之之前得到到實踐?消費費者很難難改變，，但同時時也是善善于合作作的?消費費者在選選擇產品品時有很很強的主主動性?消費費者只有有在產品品能夠滿滿足他們們真正的的需求或或尚為滿滿足的期期望時會會對產品品產生興興趣?在我我們提高高了消費費者的自自我意識識或讓他他們感覺覺更好的的情況下下他們會會表現(xiàn)得得很友好好?消費費者在個個人價值值觀動搖搖或者觀觀念與現(xiàn)現(xiàn)實不協(xié)協(xié)調的時時候會表表現(xiàn)得很很消極?消費費者行為為很多時時候是從從感性角角度出發(fā)發(fā)的，而而不只是是理性的的考慮技技術方面面的因素素了解消費費者的時時候需要要注意以以下的問問題：

誰47示例：寶寶潔公司司舒膚佳佳品牌的的消費者者定義

誰48B.3品牌資產產和傳播播戰(zhàn)略49前景評估估-目標標客戶-主要關注注對象怎樣-價值值定位-營銷計劃劃品牌資產產應該是是什么，，怎樣將將其轉化化為傳播播戰(zhàn)略？？什么誰在整合營營銷框架架中第二二個棘手手的問題題是怎樣樣定義品品牌資產產并將其其轉化為為適當?shù)牡膫鞑?zhàn)戰(zhàn)略

什么50品牌資產產是一個個品牌的的基因，，我們不不應該輕輕易和頻頻繁的改改變品牌牌資產，，并且應應該將必必須進行行的改變變和品牌牌的歷史史緊密結結合起來來，“品牌的的基因”在消費者者對品牌牌戰(zhàn)略和和戰(zhàn)略活活動的長長期了解解和積累累，是消消費者能能夠將你你的品牌牌與競爭爭者的品品牌從根根本上區(qū)區(qū)分開來來的原因因

什么51在市場營營銷中，，有關資資產的決決定能夠夠為所有有的傳播播交流提提供方向向公共關系系網站店內營銷銷電視產品包裝資產

什么52品牌資產產中包括括了戰(zhàn)略略層面和和執(zhí)行層層面兩個個部分的的因素戰(zhàn)略層面面執(zhí)行層面面品牌的總總體資產產(（品品牌的驅驅動力））戰(zhàn)略資產產（品牌牌的主要要利益，，是能夠夠說服消消費者去去相信并并且購買買產品的的原因））品牌特征征（與消消費者建建立感情情維系的的重要因因素）執(zhí)行層面面的品牌牌資產（（從長遠遠利益出出發(fā)的營營銷因素素）產品的外外觀特征征（品牌牌特征的的直觀表表達）

什么53品牌資產產必須以以書面形形式確定定，以保保證其持持續(xù)性。。價值模模板是記記錄品牌牌定位的的有效工工具目標客戶描述：對主要目標客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價值：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5點，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達方式執(zhí)行層面品牌資產：一系列具體的可長期擁有的品牌資產例如，品牌標識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個視覺識別：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達的附件123456

什么54總體資產產1)的定義必必須是容容易讓人人理解和和接受的的它是一個個激發(fā)靈靈感的、、朗朗上上口的、、容易讓讓人記住住的概念念，能夠夠表達你你希望你你的品牌牌怎樣滿滿足目標標顧客群群體的需需要，而而不是為為了對付付競爭者者而進行行的戰(zhàn)術術性考慮慮1)一些公司司將這個個概念稱稱為品牌牌精華，，品牌領領域，品品牌價值值或品牌牌定位“終極駕駕駛體驗驗”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家家庭娛樂樂”(Funfamilyentertainment)

什么55戰(zhàn)略資產產是總體體資產中中的一部部分，是是你對期期望品牌牌具有的的象征所所下的定定義利益（功功能性的的，體驗性的的，關系的和和情感性性的)讓顧客相相信品牌牌能夠提供它自自己所承承諾的利益的的原因

什么56品牌的外外觀特征征是一個個品牌獨獨有的、、長期的的個性、、形象或或者態(tài)度度能夠讓消費者產生偏好在與顧客建立感情溝通時承擔著重要角色對特征的描述不是冗長而復雜的123

什么57要讓品牌牌資產在在眾多的的競爭品品牌中脫脫穎而出出，就必必須讓品品牌具有有明確的的

個性性你的全面面資產陳陳述是不不是激發(fā)發(fā)靈感的的，朗朗朗上口的的、令人人印象深深刻的和和容易讓讓人記住住的？它能不能能滿足目目標顧客客群體獨獨特的消消費渴望望？它是不是是與眾不不同的？？判斷一個個品牌資資產是否否合理的的三項標標準：

什么58執(zhí)行層面面的品牌牌資產是是品牌的的外在表表現(xiàn)，對對它的注注重意味味著我們們不但要要

想得得對，而而且要做做得對它是從品品牌長期期發(fā)展的的高度出出發(fā)，并并且與市市場融合合的，有有突出的的可辨認認特征的的品牌營營銷因素素（例如如：一個個圖標，，關鍵廣廣告詞，，形象，，音樂……）圖像：Marlboro的牛仔村村落

什么59品牌的外外觀特征征是消費費者能夠夠直觀辨辨認的品品牌特征征一個品牌牌與眾不不同的持持久形象象表達，，是消費費者能夠夠經常認認可并且且能夠將將其與品品牌聯(lián)系系起來的的特征

什么60我們需要要通過各各種可能能的方式式與手段段才能做做出正確確的品牌牌資產決決定對目標，，品牌和競爭者者的深入入與直接接的了解整體資產產與區(qū)域域性/地方性差差異的適適當平衡衡（如果需需要的話話）運用各種種可能的手段（（品牌資資產的跟蹤調查查，資產產能力分析，概概念圖，，需求/差異分分析品牌資產產決定做出品牌牌資產決決定時需需要的手手段

什么61不同的行行業(yè)/產產品感性性價值與與理性價價值的關關系比較較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計算機卡車公用設施施化工100%100%100%100%100%100%理性價值值感性價值值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對重要要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不不同的行行業(yè)/產產品領域域，品牌牌的感性性價值在在品牌總總體價值值中所處處的地位位有所不不同，但但從各行行業(yè)發(fā)展展的趨勢勢來看，，品牌的的感性價價值的正正變得日日趨重要要62品牌價值值的形成成與維護護是一個個相當復復雜的管管理工程程Source:RolandBerger&Partners品牌價值值低理性價值值感性價值值品牌的自然腐蝕蝕品牌的人為腐蝕蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特特性有關關銷售的策策略如如：價格格/折扣扣策略63總體市場場的優(yōu)越越性體現(xiàn)現(xiàn)在規(guī)模模上，地地方性市市場的優(yōu)優(yōu)越性體體現(xiàn)在能能夠滿足足

各種種差異性性的需求求總體市場場的優(yōu)越越性但是，共共同性并并不永遠遠是最好好的經濟規(guī)模模獲得最好好的資源源媒介輻射射方便快捷捷本地行為為成本更更少，總總體性帶帶來的是是所有產產品的共共同價值值，是每每個產品品最低的的價值市場份額額在不同同的地區(qū)區(qū)是有差差異的品牌資產產在不同同地區(qū)也也是有差差異的在每個地地區(qū)各產產品有不不同的先先發(fā)位置置不同地區(qū)區(qū)的消費費者也有有差異

什么64傳播戰(zhàn)略略1）對于確立立產品在在市場中中的定位位有重要要意義品牌資產產和說服服性的營營銷手段段之間的的重要橋橋梁傳播產略略包括有有將戰(zhàn)略性性的品牌牌資產因因素轉化化為有針針對性的的，精確確的戰(zhàn)略略在營銷傳傳播中長長期的，，確定一一致的品品牌資產產特性產品利益益的簡單單陳述說服消費費者相信信品牌利利益的陳陳述（如如果品牌牌有的話話）品牌特征征（從品品牌資產產的描述述中直接接提煉出出來）1）品牌資產產可以包包含有超超過五個個戰(zhàn)略資資產，但但一個特特定的傳傳播戰(zhàn)略略只能做做出一到到兩個判判斷，因因此它們們之間如如何轉換換就十分分重要了了

什么65為了掌握握復雜的的傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略，我我們可以以用戰(zhàn)略略矩陣來來進行分分析全面資產產基礎品牌衍生產品1衍生產品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分應應該是從從品牌資資產檔案案中直接接提煉而而成的

什么66關于品牌牌資產的的另外兩兩種考量量方式，，包括對對功能以以外的產產品利益益的發(fā)掘掘和對功功能性產產品利益益的提升升超越功能能的1）功能性利利益：產品性能能，包括括價值過程/體體驗性利利益：容易讓消消費者接接受的信信息，簡簡潔的決決策制定定，便捷捷和令人人愉悅的的交易過過程等等等關系利益益：在消費者者與品牌牌的互動動和對話話之中讓讓消費者者感受到到的利益益提升研究怎樣樣將功能能性的，，體驗的的和關系系的利益益提升到到情感性性的利益益，使你你的品牌牌能夠在在目標顧顧客的生生活中占占有更重重要的地地位1）我們把這這稱為3-D市場營銷銷，即在在界定品品牌資產產的時候候將功能能性利益益與其它它的因素素結合在在一起進進行考慮慮

什么67牢固的品品牌資產產可以直直接轉化化成傳播播戰(zhàn)略，，而需要要改進的的品牌資資產則需需要重新新定義品牌資產“審核”正確的選擇良好的表達牢固的需要改進進的重新定義義資產轉化為適適當?shù)膫鱾鞑?zhàn)略略

什么68最后制定定品牌傳傳播策略略，以保保證在日日常廣告告推介等等活動中中能以有有效方式式持續(xù)一一致地向向客戶傳傳遞品牌牌價值舉例舉例：某某國內領領先的日日常消費費品品牌牌的傳播播策略總體品牌資產品牌價值傳播方式理由支持品牌個性積極倡導美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活“母愛”主題推廣系列活動“專家認證”主題推廣系列活動含有獨特抑菌成份專家認證美好家庭生活的倡導者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因害怕沾染細菌而帶來的限制X品牌經專家認證具有長效抑菌功能，同類其他產品卻不能做到這一點69B.4價值定位位和營銷銷計劃70在整合營營銷框架架中第三三個棘手手的問題題是怎樣樣優(yōu)化品品牌的價價值定位位和營銷銷

計劃劃的問題題怎樣1）什么-目標標客戶-主要關注注對象-價值值定位-營銷計劃劃-品牌牌資產-傳播戰(zhàn)略略誰前景評估1）每個品牌中中的“怎樣樣”都是從從“誰”和和“什么””的深刻理理解中提煉煉出來的

怎樣71品牌=價價值=承承諾理性的感性的以產品和服服務為主形象和聯(lián)想想為主品牌價值品牌定位是是對品牌價價值的定義義和解釋；；品牌價值值包括理性性價值和感感性價值兩兩個方面質量好安全操作簡便油耗低座椅舒適通風性好理性價值舉例值得信賴對生命的珍惜超級駕駛體驗精明的選擇享受旅程健康、自然感性價值舉例

怎樣72成功的品牌牌定位包含含以下要素素：=利益訴求目標消費者的未滿足需求針對目標客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨特與理性利益點在決策樹上相關符合品牌個性獨特原因支持簡單，獨特，具體，說服力品牌個性簡單，獨特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣73依靠制造營營銷奇跡來來獲得和維維持目標顧顧客群體，，可以通過過價值定位位和營銷計計劃兩個方方面來實現(xiàn)現(xiàn)最佳總體解解決方案價值定位營銷計劃在消費者最最易于接受受的時間和和地點去打打動他們用合理的計計劃進行配配合

怎樣74價值定位是是依據(jù)滿足足消費者需需要的各種種原則制定定出來的最最佳價值方方案最佳總體解解決方案確保你依據(jù)據(jù)的基本原原則是正確的通過多種利利益尺度和接觸方式式來滿足消費者的需需要

怎樣75通過與消費費者進行溝溝通的七個個接觸點將將價值方案案進行優(yōu)化化，提供一一個能夠讓讓消費者感感到滿意的的總體解決決方案擁護品牌認知看到產品購買使用記憶重復購買品牌=體驗驗，解決方方案和關系系關系的建立立是一個很很長的過程程消費者定義義的品牌是是對一個產產品所有體體驗的綜合合通過主要的的接觸方式式給用戶最最滿意的體體驗品牌的七個接觸點

怎樣76制定營銷計計劃時需要要考慮我們們是否已經經選擇了適適當?shù)姆绞绞脚c消費者者溝通要尋找最適當?shù)臅r間以最合適的方式與消費者進行溝通合理運用各種方式與消費者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時候應該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣77在實施營銷銷計劃的時時候，需要要考慮怎樣樣將所有的的方式與資資源進行整整合才能夠夠最有效的的影響消費費者考慮主要的的接觸方式式考慮所有可可以用來進進行信息傳傳播的媒介介資源

怎樣78合理運用各各種傳播方方式向消費費者傳遞品品牌信息通過直接的的方式與消消費者溝通通-例如，電電視廣告，，平面媒體體廣告，網網絡廣告等等通過第三方方對消費者者施加影響響力通過零售商商來影響消消費者-例如，店店面陳列，，店內促銷銷等-例如，中中華醫(yī)學會會認證，汽汽車協(xié)會認認證等

怎樣79我們應該主主要從宏觀觀的角度出出發(fā)制定傳傳播戰(zhàn)略通過營銷的的主要要素素來保持品品牌資產的的連貫一致致避免瑣碎但但是意義不不大的小活活動

怎樣80從直接面對對消費者，，通過零售售與客戶營營銷以及外外部關系三三種形式中中選擇出最最適當?shù)牡臅r間、地地點和方式式與消費者者交流品牌牌的信息包裝用途電視/平面面媒體，廣廣播等直接郵件交互式媒體體利用社會網絡多品牌計劃劃第三方&公公共關系消費者關系系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關者計劃零售商成本設計/樣品店內展示廣告推銷&促銷合作營俏營銷事件誰什么外部關系直接面對消消費者零售/客戶戶營銷

怎樣81我們要明智智與合理的的制定和使使用營銷計計劃了解你的經營狀況在已經被證證明是成功的方面面或因素上進行投資資投資在對品品類成功最重要要的領域投入預算到到突破性的試試驗計劃中

怎樣82一定要明確確的是，營營銷計劃是是多方面整整合的過程程示意市場目標總體營銷框框架渠道和客戶戶管理計劃劃售后服務網網絡優(yōu)化媒體投放計計劃公共關系計計劃產品推廣促促銷計劃產品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識競爭情況財務指標和和考評體系系是否能有效效達到目標標重要性經濟性相關性競爭性83示例：寶潔潔公司舒膚膚佳品牌的的年度營銷銷計劃

怎樣84C.推動營銷戰(zhàn)略成成功的重要要因素85推動營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成功的的第一個重重要因素是是成功的產產品設計，，它是能夠夠有效的鞏鞏固我們的的品牌在消消費者心目目中地位的的設計七個優(yōu)秀設設計的基本本準則有關聯(lián)的設計必須反反映出你的的品類與消消費者相關關的、能夠夠反映品類類獨有的形形象和特點點的信息獨特的設計必須能能夠表現(xiàn)出出品牌獨一一無二的因因素，例如如包裝的顏顏色、形狀狀樣式、商商標等等印象深刻的的設計必須用用產品最激激動人心的的特質去激激發(fā)消費者者對產品的的記憶連貫的設計需要超超越不同的的產品形式式，超越不不同的媒介介，超越時時空，必須須維持一個個固定的品品牌資產有彈性的設計必須適適應多樣化化的產品和和不同的媒媒介，給品品牌留有足足夠的彈性性空間給將將來可能的的改變緊跟時代的的設計必須跟跟上時代的的腳步，但但并不以為為著一味追追逐時髦易于傳播交交流的設計必須有有清楚的傳傳播概念，，確定在品品牌特征和和產品定位位中什么是是首先需要要傳達的產產品特性

怎樣86設計過程是是一個金字字塔的方式式，每個階階段都是建建立在前面面的階段之之上的。最終設計生產協(xié)調模型組合樣樣品試試制工業(yè)制品產產品草圖精簡概念綜合模型模模型第二階段：：對設計進進行進一步步的潤色和和改善第一階段：：設計開發(fā)發(fā)市場調研/品類研究究項目建立/確定項目目方案87比如凌志LS400從滿足市場場需求的目目標出發(fā)，，尋找適用用這一需求求的技術配配置和手段段，開發(fā)““舒適度最最大化”的的產品豐田凌志LS400車型概念板板目標:舒適度最大大化最高配置高度可操控控性動力平順人性化設計計幽雅氣質工藝精良優(yōu)越的全面面體驗所有開發(fā)方方向必須滿滿足“舒適適”的要求求整合現(xiàn)有產產品和技術術，實現(xiàn)快快速開發(fā)17臺內置置數(shù)據(jù)處理理系統(tǒng)和34套傳感感器A6和V8發(fā)動機數(shù)控傳動裝裝置行駛穩(wěn)定系系統(tǒng)防滑制動裝裝置電控配氣系系統(tǒng)導航裝置防霧鏡記憶式電子子調節(jié)座椅椅空調觸摸式車載載電腦降噪設計層次1：品品牌訴求（追求美國國運動型豪豪華車的市市場領先地地位）層次2：產產品性能特特征層次3：產產品開發(fā)原原則層次4：子子系統(tǒng)和零零部件的選選擇和匹配配舉例資料來源：：羅蘭·貝貝格分析88準確的定位位和快速研研發(fā)使凌志志車在美國國市場取得得驚人成功功––十十年時間間累計銷售售量達80萬臺舉例資料來源：：羅蘭·貝貝格分析凌志志車車1989-1998在在美美國國銷銷量量[千千臺臺]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級級車車型型進進入入美美國國市市場場自建建經經銷銷網網絡絡比BMW/奔馳馳價價格格低低5-10%車型型范范圍圍擴擴大大到到中中檔檔的的ES250引入入高高檔檔的的GS300車型型，，完完成成產產品品線線布布局局由于于日日元元升升值值的的影影響響，，銷銷量量下下降降以““豪豪華華+四四驅驅””概概念念引引入入RX300和LX470網絡絡規(guī)規(guī)模模達達到到178個個經經銷銷商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車型概念能夠支付的高級享受運動動車車的的性性能能和和迷迷人人的的動動力力舒適度最大化”豪華+四驅“的組合細分市場/競爭對手豪華車市場(如：奧迪A8)SUV高檔市場(如：奧迪A6)中高檔市場(如：奧迪A4)89推動動營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略成成功功的的第第二二個個因因素素是是價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，合合理理的的定定價價是是讓讓品品牌牌獲獲得得更更高高價價值值的的基基礎礎，，通通過過三三種種基基本本的的方方式式我我們們能能夠夠更更好好的的實實施施價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)略略節(jié)省省/揮揮霍霍了解解什么么是是最最能能夠夠吸吸引引和和刺刺激激消消費費者者去去花花更更多多的的錢錢在在產產品品身身上上的的因因素素，，然然后后實實施施相相應應的的營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略觀念轉換從不同的角度對對定價進行思思考，例如有有沒有削減預預算或者增加加服務來支撐撐高價格水平平，有沒有尋尋找產品以外外的機會為產產品增加價值值含量重組針對一個已經存在在于市場的品品牌，重組價價格是最容易易獲得成效的的方式。讓消消費者感覺到到價格的重組組是有道理的的，可以接受受的。90企業(yè)應該采取取怎樣的方法法才能擺脫““競爭旋渦”？在許許多多的的行業(yè)中，日日益激烈的市市場競爭很容容易使企業(yè)陷陷入“競爭旋旋渦”而不能自拔拔“僅靠價格生存存和競爭，也也必然因價格格而滅亡”（（“Liveinprice,dieinprice”）Shakeout需求減緩銷售成本上升升提高營銷費用產品成本的上上升通過“價格戰(zhàn)戰(zhàn)”競爭奪與與市場份額競爭對手的增增加導致競爭升級消費者覺得產產品/品牌之間并無真正正區(qū)別而導致致品牌的大眾化化“科技戰(zhàn)“導致致超過消費者需求的產品品功能價格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產產能力的壓力力固定成本壓力力上升經銷商施加壓壓力更低的毛利更低的價格更低的價格公司價值貶值值...淘汰出局91能夠推動營銷銷戰(zhàn)略成功的的第三個手段段是廣告促銷銷，品牌能夠夠通過適當?shù)牡膹V告戰(zhàn)略提提升它的市場場份額能夠帶來成功功的廣告除了了能夠清楚的的傳播產品信信息之外，還還必須具有四四種獨特性：：產品利益的獨獨特性承諾品牌要為為消費者提供供的體驗是其其它產品所不不能提供的，，同時是消費費者真正需要要的情感的或者外外延的利益獨特性性品牌承諾的情情感的或者其其它的外延利利益，它是產產品利益的延延伸，也是其其獨一無二的特性所在品牌人格的獨獨特性通過廣告表現(xiàn)現(xiàn)出品牌的擬擬人化的獨特特性，并且將將品牌特性長長期維持下去去原因的獨特性性讓每一一個消消費者者都能能夠認認可品品牌獨獨特性性的原原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph92帶來成成功的的廣告告的關關鍵是是能夠夠很好好的傳傳達產產品信信息，，主要要有三三個方方面的的關鍵鍵操作作因素素出色的廣告創(chuàng)意（與產品利益相關的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時間內激起消費者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達產品的主要利益（實質性的和激動人心的）成功的廣告Mcdonald’’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi93推動營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成成功的的第四四個因因素是是合理理的媒媒介計計劃，，它是是有關關營銷銷手段段在什什么么時間間什么么地方方怎樣樣和與與誰進進行溝溝通的的計劃劃，包包括了了五種種類別別媒介電視（全國國性的的廣播播網，，有線線電視視或者者本地地頻道道）平面媒媒體（雜志志、報報紙、、?？V播（全國國性的的或者者地方方性的的）戶外媒媒介（戶外外廣告告牌、、運輸輸線、、墻面面）互