2022年行業(yè)分析奶業(yè)包裝一家獨(dú)大的迷局

奶業(yè)包裝一家獨(dú)大的迷局技術(shù)壁壘和學(xué)問(wèn)產(chǎn)權(quán)，阻礙了中國(guó)本土企業(yè)進(jìn)入無(wú)菌罐裝包材這個(gè)利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)，奶業(yè)包裝市場(chǎng)一家獨(dú)大的狀況導(dǎo)致中國(guó)液態(tài)奶包裝成本居高不下。

今日，隨著中國(guó)人生活水平的提高，從早年樂(lè)百氏一句經(jīng)典的廣告詞“今日你喝了沒(méi)有”到”喝匯源果汁，走健康之路”，牛奶和軟飲料早已進(jìn)入尋常百姓家，隨之而來(lái)的是巨大的市場(chǎng)引來(lái)眾多廠家的覬覦。在這個(gè)市場(chǎng)上，眾多品牌群雄逐鹿，而蒙牛的一句”酸酸甜甜就是我”得到很多超女迷”的大力追捧，將這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推向了白熱化，而奶業(yè)包裝的巨大利潤(rùn)也讓我們不得不關(guān)注這些巨頭背后的包裝市場(chǎng)。

布局：步步為營(yíng)的早期開(kāi)拓

讓時(shí)間倒退到1979年。剛剛打開(kāi)國(guó)門的中國(guó)，市場(chǎng)待興，利樂(lè)這個(gè)世界常溫飲料保鮮包裝的”教父”就來(lái)到了中國(guó)，一邊布點(diǎn)．一邊耕耘。但是，傳道就意味著付出，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十多年的利樂(lè)沒(méi)有賺到錢，緣由很簡(jiǎn)潔：直到上世紀(jì)90年月中期，牛奶在中國(guó)還是浪費(fèi)品．奶粉是最主要的奶制品。中國(guó)大部分奶源集中在東北、內(nèi)蒙古、新疆等地區(qū)．由于沒(méi)有一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的保鮮技術(shù)．無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)途運(yùn)輸，只能被加工成奶粉再運(yùn)往各地。但是這并沒(méi)有令利樂(lè)氣餒，帕瑪拉特依靠牛奶常溫保鮮技術(shù)由偏居一隅的西西里家族小企業(yè)成長(zhǎng)為世界液態(tài)奶霸主的案例，使利樂(lè)信任同樣的事遲早會(huì)在中國(guó)企業(yè)身上克隆。

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，伴隨著CCTV的廣告童謠，伊利這個(gè)遠(yuǎn)在內(nèi)蒙古的乳業(yè)公司進(jìn)入了國(guó)人的視野，伊利品牌在國(guó)人的心目中開(kāi)頭生根。巨大的奶源、自治區(qū)政府的大力扶持、乳品飲料等液體食品的飛速進(jìn)展帶動(dòng)了一個(gè)浩大的包裝市場(chǎng)，讓瑞典人看到了盼望，雙方一拍即合，從今開(kāi)頭了長(zhǎng)期的蜜月。伊利也沒(méi)有讓利樂(lè)絕望，自1997年第一包利樂(lè)產(chǎn)品出廠到2022年10月31日，伊利用7年的時(shí)間完成了從1包到50億包的攀升，成為利樂(lè)中國(guó)最大的合作伙伴，2022年3月，伊利第100億包利樂(lè)包裝產(chǎn)品正式下線，伊利僅用了一年零四個(gè)月的時(shí)問(wèn)便完成了又一個(gè)50億包的制造神話。利樂(lè)的無(wú)菌紙盒包將液態(tài)奶的保鮮期由7天延長(zhǎng)為半年，讓從前只能在內(nèi)蒙古地區(qū)銷售的液態(tài)奶制品快速占據(jù)大江南北，成就了伊利奶業(yè)”盟主”的偉業(yè)。

”得中國(guó)者得天下”這句箴言已經(jīng)在寶潔、摩托羅拉、可口可樂(lè)．西門子等跨國(guó)巨頭身上得到驗(yàn)證，不甘心利樂(lè)獨(dú)拘束中國(guó)摘桃子”的兩個(gè)老對(duì)手瑞士工業(yè)集團(tuán)(SIG)和國(guó)際紙業(yè)(InternationalPaper)也晚于利樂(lè)邁進(jìn)了中國(guó)的大門，由此中國(guó)液態(tài)奶無(wú)菌盒包裝市場(chǎng)消失了”利樂(lè)包”、康美包“和“屋頂包“三國(guó)演義的混戰(zhàn)局面。信任每一個(gè)去超市買牛奶的一般消費(fèi)者都能毫不費(fèi)勁地列舉出伊利、蒙牛、三元光明三鹿等國(guó)內(nèi)乳業(yè)企業(yè)的名字但是無(wú)菌盒包裝三巨頭唯恐還不為國(guó)人所熟知但是這并不影響三巨頭在中國(guó)的擴(kuò)張。利樂(lè)在北京航空航天高校一場(chǎng)聘請(qǐng)會(huì)，能容納三百多人的禮堂坐滿了莘莘學(xué)子，那些遠(yuǎn)道而來(lái)沒(méi)有座位的同學(xué)只能站在過(guò)道傾聽(tīng)利樂(lè)的宣講數(shù)百位應(yīng)聘的同學(xué)只能去競(jìng)爭(zhēng)那有限的幾個(gè)職位。目前，利樂(lè)在中國(guó)無(wú)菌紙盒包裝市場(chǎng)的占有率接近90％。雖然SIG的康美包比利樂(lè)包要廉價(jià)，而IP的屋頂包比前兩者都廉價(jià)，但是中國(guó)的乳業(yè)巨頭仍舊選擇利樂(lè)作為長(zhǎng)期合作伙伴，神秘何在7答案很簡(jiǎn)潔，一個(gè)緣由是利樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早，另一個(gè)緣由是利樂(lè)能夠供應(yīng)全流程管理的有價(jià)值的服務(wù)，后者明顯是利樂(lè)公司的”殺手锏。

設(shè)局：難以仿照的服務(wù)模式

利樂(lè)之所以得到今日的統(tǒng)治地位，其關(guān)鍵客戶管理服務(wù)(KAM，KeyAccountManagementService)功不行沒(méi)。這套模式有多厲害，看看利樂(lè)的客戶就知道了。一旦成為利樂(lè)的客戶，利樂(lè)將會(huì)派出一個(gè)30多人的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐客戶的工廠，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就是利樂(lè)派向客戶的KAM團(tuán)隊(duì)，是利樂(lè)為每個(gè)重點(diǎn)客戶組建的專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍。這支隊(duì)伍以客戶經(jīng)理為核心，成員來(lái)自利樂(lè)的戰(zhàn)略進(jìn)展、技術(shù)、品質(zhì)進(jìn)展、銷售行政等各相關(guān)職能部門，客戶也會(huì)選派他們相應(yīng)領(lǐng)域的精英們參加充實(shí)這個(gè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員對(duì)利樂(lè)的客戶經(jīng)理和客戶負(fù)責(zé)人雙重匯報(bào)，實(shí)時(shí)溝通和協(xié)調(diào)。

在每套為客戶度身定制的KAM系統(tǒng)服務(wù)里，利樂(lè)除了派出自己的工程師組建KAM團(tuán)隊(duì)，還會(huì)擔(dān)當(dāng)一半的費(fèi)用來(lái)聘請(qǐng)專業(yè)公司為客戶供應(yīng)專項(xiàng)服務(wù)，全程介入其中的每個(gè)程序，以打消客戶對(duì)新項(xiàng)目的遲疑，參加他們的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，這些專業(yè)公司包括畢馬威、德勤、麥肯錫、奧美等。利樂(lè)通過(guò)這種長(zhǎng)期契約化的鑲嵌式客戶服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了你中有我，我中有你。培育了服務(wù)新價(jià)值，即客戶對(duì)利樂(lè)的高度依靠，這導(dǎo)致后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者很難擠入這個(gè)市場(chǎng)。在中國(guó)，20多年來(lái)投產(chǎn)的由利樂(lè)供應(yīng)的生產(chǎn)線多達(dá)1000多條，只要這些生產(chǎn)線能保持穩(wěn)定的生產(chǎn)，利樂(lè)就能源源不斷地向他們供應(yīng)利樂(lè)包材，從而帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)。

這也是SIG和中國(guó)本土企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)廉價(jià)卻不叫座的很重要的緣由，比較SIG和眾多的本土包裝企業(yè)，IP在中國(guó)推廣的是需要冷藏的保鮮期短的”屋頂包”。IP在中國(guó)選擇了光明作為其與利樂(lè)的戰(zhàn)略伙伴伊利和蒙牛一較高下的戰(zhàn)略伙伴，而光明恰恰是在內(nèi)蒙雙雄的夾擊下痛失中國(guó)奶業(yè)霸主寶座而淪落為探花的。此番攜手IP，光明收復(fù)失地的決心是顯而易見(jiàn)的，包材的價(jià)格也是有競(jìng)爭(zhēng)力的。惟一的缺陷在于過(guò)短的保鮮期導(dǎo)致了銷售半徑的縮小，使得光明不能像蒙牛和伊利那樣，一個(gè)奶源地包打全中國(guó)。

目前，SIG的生產(chǎn)線也已經(jīng)在中國(guó)投產(chǎn)了70多條，并且勝利地與利樂(lè)的鐵桿盟友伊利也結(jié)成了伙伴關(guān)系，無(wú)菌紙盒包裝的價(jià)格堅(jiān)冰也正在由SIG和濟(jì)南泉林這樣的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)撬動(dòng)。在中國(guó)的奶業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)日漸微薄的今日，包裝企業(yè)的暴利還能持續(xù)多久呢7其實(shí)，食品無(wú)菌包裝市場(chǎng)與電子嬉戲機(jī)市場(chǎng)有很大的相像之處，壟斷世界嬉戲機(jī)市場(chǎng)的巨頭，無(wú)論是索尼的PS2，還是微軟的Xbox，嬉戲機(jī)都是不賺錢的，用不賺錢的嬉戲機(jī)低價(jià)培育市場(chǎng)，然后通過(guò)高價(jià)的嬉戲軟件的版稅來(lái)賺取利潤(rùn)這才是索尼和微軟的賺錢之道，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中是典型的協(xié)調(diào)博弈。放在中國(guó)包裝市場(chǎng)，這個(gè)模式也是屢試不爽，利樂(lè)、SIG和國(guó)際紙業(yè)在中國(guó)投資的生產(chǎn)設(shè)備大部分是不賺錢的，有一些甚至是賠本送給乳品企業(yè)的，三巨頭真正的利潤(rùn)來(lái)源是包材的銷售。

謀局：難以消彌的壁壘

上市公司伊利股份銷售總成本中有40％是包裝．這一點(diǎn)伊利公司在自己的招股書(shū)中也是毫不諱言的。伊利公司招股書(shū)的原材料風(fēng)險(xiǎn)中明確寫(xiě)出“本公司生產(chǎn)液態(tài)奶產(chǎn)品主要采納的是瑞典利樂(lè)公司的設(shè)備．該設(shè)備限定了包裝材料只能采納利樂(lè)包因此對(duì)利樂(lè)公司存在依靠。“價(jià)格．又是價(jià)格價(jià)格能成為中國(guó)本土包裝企業(yè)以小博大上演中國(guó)公司收復(fù)本土市場(chǎng)的致命武器么，讓我們先來(lái)看看常溫?zé)o菌罐裝的技術(shù)難在哪里？

無(wú)菌包裝(AsepticPackaging)技術(shù)是一項(xiàng)集多種學(xué)科于一身的綜合性技術(shù)成果，詳細(xì)是指被包裝的液體食品在包裝前經(jīng)過(guò)短時(shí)間的滅菌．然后在無(wú)菌條件下(即在包裝物、被包裝物、包裝幫助器材均無(wú)菌的條件下)進(jìn)行充填和封合的一種包裝技術(shù)，其最大優(yōu)點(diǎn)是在無(wú)菌條件下最大限度地保留了產(chǎn)品原有的養(yǎng)分成分和風(fēng)味，并使其保質(zhì)期大為延長(zhǎng)。

這項(xiàng)技術(shù)中，無(wú)菌紙盒的生產(chǎn)占有特別重要的地位，也是利樂(lè)和SIG屏蔽中國(guó)公司的技術(shù)壁壘所在。其生產(chǎn)加工過(guò)程包括在包材上印刷上鋁和聚乙烯涂層裁切。目前國(guó)內(nèi)知名乳品企業(yè)都采納的是柔版彩印，本身就比一般膠印要支付更多的成本，而且需要購(gòu)置與之配套的涂布機(jī)、復(fù)合機(jī)分切機(jī)印刷機(jī)、封口機(jī)上光機(jī)、壓痕打孔模切機(jī)、制盒機(jī)、熱封糊盒機(jī)在線檢測(cè)設(shè)備等各種專業(yè)設(shè)備，同時(shí)還要建立密封凈化消毒車間標(biāo)準(zhǔn)化的干凈車間、微生物試驗(yàn)室等配套車間，這些設(shè)備和車間的投入將是一筆特別巨大的數(shù)目。巨大的投入限制了本身技術(shù)水平不高而又資金欠缺的本土包材制造商的進(jìn)入。而且無(wú)菌紙盒裝中的雙氧水殘留和常溫?zé)o菌罐裝仍舊沒(méi)有一個(gè)中國(guó)本土企業(yè)能夠突破。對(duì)于中國(guó)的乳業(yè)巨頭來(lái)說(shuō)解決不了這兩個(gè)根本的問(wèn)題，他們就不能放心大膽地采納本土企業(yè)的包材，假如說(shuō)無(wú)菌罐裝只是不能保證牛奶的品質(zhì)和保鮮期的話，那么雙氧水殘留過(guò)多是任何一個(gè)想要在中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)做大的企業(yè)都無(wú)法容忍的。

相比無(wú)菌紙盒包裝，紙塑復(fù)合型屋頂包的技術(shù)含量要相對(duì)較低。據(jù)《飲品紙盒市場(chǎng)分析》一文中的報(bào)道，這種屋頂包常采納紙基復(fù)合材料印制．紙張為結(jié)構(gòu)層與低密度PE經(jīng)淋膜復(fù)合而成．正反兩面的低密度PE同時(shí)作為阻隔層和熱封層。另外，這種紙基復(fù)合材料還可以采納低密度PE和鋁箔經(jīng)淋膜復(fù)合而成。生產(chǎn)過(guò)程中的技術(shù)難度相比無(wú)菌紙盒要低。印刷方面．這種屋頂包多采納柔性版印刷，也有uV膠印。其印刷工藝流程一般為印刷(含背涂膠印刷)、模切壓痕、熱封糊盒、消毒、包裝。除了常規(guī)印品的質(zhì)量要求外，還有兩點(diǎn)特別關(guān)鍵，一是衛(wèi)生要求．如每平方厘米的細(xì)菌總數(shù)不得超過(guò)一個(gè)．大腸茵群、致病菌和霉菌不得檢出；二是技術(shù)要求．如熱封的質(zhì)量掌握、針孔的數(shù)量及大小、耐折性能、壓痕的高度等?！?/p>

本土的公司除了技術(shù)壁壘還有兩大難題需要破解：一是學(xué)問(wèn)產(chǎn)權(quán)，二是三巨頭的灌裝設(shè)備包材的排它性。信任全部關(guān)注中美學(xué)問(wèn)產(chǎn)權(quán)談判的中國(guó)人都對(duì)“學(xué)問(wèn)產(chǎn)權(quán)“這四個(gè)字既愛(ài)又恨。而像濟(jì)南泉林、青島人民、濟(jì)南泉華、云南玉溪魯泰聯(lián)合、中山金田這些本土公司不得不面對(duì)的是利樂(lè)公司的5000多項(xiàng)專利(全球或局部地區(qū)擁有)雖然截止2022年7月利樂(lè)在國(guó)家專利局審查通過(guò)的授權(quán)專利僅有260條．但是這里面許多核心專利是本土的包裝企業(yè)繞不過(guò)的．一道學(xué)問(wèn)產(chǎn)權(quán)的鐵幕對(duì)本土的包裝企業(yè)完成了合圍。

破局：本土企業(yè)的邊緣化生存

利樂(lè)和SIG還有更厲害的一個(gè)屏蔽對(duì)手的手段．那就是利用自身在包材市場(chǎng)的壟斷地位，與客戶簽訂包材供應(yīng)的排它協(xié)議，使客戶在合同商定的期限內(nèi)無(wú)權(quán)選擇其它包裝材料公司，并迫使罐裝機(jī)客戶長(zhǎng)期使用該公司的包裝材料，達(dá)到排斥其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。利樂(lè)和SIG在其罐裝機(jī)與包裝材料上分別建立識(shí)別該公司包材的特別裝置與標(biāo)識(shí)，以人為設(shè)置障礙的方式，排解其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。

以上兩種手段都直接阻礙了中國(guó)本土企業(yè)進(jìn)入無(wú)菌罐裝包材這個(gè)利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)，導(dǎo)致中國(guó)液態(tài)奶包裝成本居高不下．本土的廠家生產(chǎn)的包材很難進(jìn)入國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭的廠房。那么，國(guó)內(nèi)的無(wú)菌罐裝包材生產(chǎn)廠家的出路