公共關系的核心概念和基本理論

公共關系的核心概念和基本理論第一頁，共十六頁，2022年，8月28日

第一節(jié)組織形象一、組織形象的概念和特征形象是客觀事物的形狀相貌之意。從一般意義上說，形象這個詞有三層意思。第一，形象是客觀事物的具體狀態(tài)或姿態(tài)。第二，形象是客觀事物在人們頭腦中的再現(xiàn)。第三，形象對人的思想和感情會產(chǎn)生深刻的影響。同其他客觀事物一樣，每個組織也有自己的形象。所謂組織形象，就是社會公眾對組織綜合評價后所形成的總體印象。組織形象具有以下幾個方面的特征：1．整體性組織形象是一個有機的整體，形象是由組織內(nèi)部諸多因素共同作用的結果。例如：企業(yè)形象

案例.doc第二頁，共十六頁，2022年，8月28日2．主觀性組織形象是公眾對組織的意見或看法，因而是一種主觀性的東西。3．客觀性

形象是一種觀念，是人的主觀意識，但觀念的反映對象卻是客觀的，也就是說，組織形象所賴以形成的物質(zhì)載體都是客觀的4．相對穩(wěn)定性

當社會公眾對組織產(chǎn)生一定的認識和看法以后，一般會保持一段時間，而不會輕易改變或消失。

組織形象的這種相對穩(wěn)定性可能會產(chǎn)生兩種結果，其一是組織因良好形象被維持而受益，其二是組織因不良形象難以改變而受損。第三頁，共十六頁，2022年，8月28日二、組織形象的分類1．按組織形象的內(nèi)容可分為特殊形象和總體形象特殊形象是某一或少數(shù)幾個方面給公眾留下的印象，或者組織在某些特殊公眾心中形成的形象；總體形象就是企業(yè)各種形象因素所形成的形象的總和

挽回領導的名聲.doc2．按照組織形象的真實程度可分為真實形象和虛擬形象真實形象是指組織留給公眾的符合組織實際情況的形象虛擬形象則是組織留給公眾的不符合企業(yè)實際情況的形象。3．按照組織形象的可見性可分為有形形象和無形形象

有形形象是指那些可以通過公眾的感覺器官直接感覺到的組織對象；無形形象則是通過公眾的抽象思維和邏輯思維而形成的觀念形象

第四頁，共十六頁，2022年，8月28日4、按形象的現(xiàn)實性，把組織形象分為自我期望形象和實際社會形象

。自我期望形象是指一個組織自己所期望建立的社會形象，是一個組織公共關系工作的內(nèi)在動力和基本方向。組織的自我期望形象包括兩個方面。一方面，是組織領導階層對組織形象的期望和看法。另一方面，還包括全體員工對自己組織的全部看法和希望。

組織的實際社會形象是社會公眾對組織已有行為的評價與看法的總和第五頁，共十六頁，2022年，8月28日三、組織形象的塑造（一）一般來說，要塑造良好的組織形象，組織應該做好以下幾方面工作：1、消除組織形象塑造中的誤區(qū)，樹立正確的組織形象觀組織形象的若干誤區(qū)：

1)組織形象無用論

2)組織形象萬能論

3)組織形象趨同化

4)組織形象盲目化2、捕捉組織形象塑造的有利時機，以達到事半功倍的效果

1)新組織創(chuàng)立時期

新組織創(chuàng)建開業(yè)時，還未能與社會各界建立廣泛聯(lián)系，知名度不高。北京長城飯店.doc

第六頁，共十六頁，2022年，8月28日2)組織順利發(fā)展時期這時應致力于保持和維護組織的形象和聲譽，鞏固已有成果，再接再厲，進一步提高知名度和美譽度，以強化組織在公眾心目中的良好形象。

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有一種美德叫堅持.doc3)組織處于逆境時期當組織處于逆境時，公關人員最主要的是沉著、冷靜，善于捕捉組織中的亮點，然后抓住有利時機，采取靈活機動的宣傳策略，以贏得組織內(nèi)外公眾的支持、理解和合作，助組織順利渡過難關。

可口可樂.doc第七頁，共十六頁，2022年，8月28日4)組織推出新產(chǎn)品、新服務項目、新的方針政策或經(jīng)營方式時這時組織面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何消除公眾的觀望與等待的態(tài)度。21金維他.doc3．統(tǒng)籌兼顧，全面安排，保持組織形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性（二）塑造工具企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）CorporateIdentitySystem由理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)三個要素組成第八頁，共十六頁，2022年，8月28日第二節(jié)全員、全過程公共關系理論20世紀60年代以來，日本企業(yè)首倡的全面質(zhì)量控制(TotalQualityControl，簡稱TQC)思想在全球大放異彩，后來發(fā)展到全面質(zhì)量管理——TQM，核心便是強調(diào)全員的、全過程的、全面的質(zhì)量控制和管理。公共關系工作中同樣需要甚至更需要強調(diào)全員、全過程的公共關系原則。第九頁，共十六頁，2022年，8月28日一、全員、全過程公共關系原則所謂全員、全過程公共關系原則，就是組織全體員工及所有部門同心協(xié)力，把專業(yè)技術、經(jīng)營管理、科學方法和組織文化結合起來，形成人人關心組織形象、事事有利組織形象的公關氛圍，從而建立、塑造和維護組織的良好形象的原則。全員、全過程公共關系原則是公共關系的基本理論之一，其主要內(nèi)容包括以下幾個方面。(1)以塑造和維護組織良好形象為基本出發(fā)點，并以此觀念為指導來整合組織的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理全過程和每一個員工的行為。花旗銀行的全員公關意識.doc

(2)參與公共關系實踐的人員應該是組織各個環(huán)節(jié)和各個部門的全體人員，上至最高領導、下至一線工人甚至臨時聘請人員都應積極行動起來，以優(yōu)良的工作質(zhì)量和服務質(zhì)量去影響他們可能接觸到的每一個公眾，從而樹立良好的組織形象。(3)組織形象與組織的每一件工作、每一個環(huán)節(jié)都高度相關。第十頁，共十六頁，2022年，8月28日二、組織如何實現(xiàn)全員、全過程公共關系(一)公共關系始于最高管理層原因：首先是因為公共關系工作是一項事關組織全局性的工作；其次是與最高領導人的工作性質(zhì)分不開的。

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第十一頁，共十六頁，2022年，8月28日一般說來，最高管理層對公共關系工作的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)在組織中確立公關指導思想，承認公共關系的重要地位；(2)在制定組織長遠目標時，把公共關系目標作為重要內(nèi)容之一；(3)支持公共關系部門的公共關系傳播政策；(4)提供公共關系活動經(jīng)費和必要的人力、物力支持；(5)注意自身良好形象。發(fā)揮榜樣的力量.doc第十二頁，共十六頁，2022年，8月28日(二)公共關系工作需要全體員工積極參與，時刻保持自身形象與組織形象的統(tǒng)一組織的良好公共關系狀態(tài)和公共形象既是公共關系部門精心設計和維護出來的，但它更需要組織的全體成員的用心呵護。

組織應該做到以下幾個方面：1．努力讓全體員工都樹立良好的公關意識

對員工來說，一方面努力使自己的形象符合組織要求，另一方面也要以自己的努力為組織良好形象的樹立添磚加瓦。賓館公關項目案例.doc

2．營造良好的公關氛圍讓每一個成員感到公關無處不在，公關人人有責。顧客爭座時，肯德基怎么辦.doc

第十三頁，共十六頁，2022年，8月28日3．明確每個人或每個崗位的公關責任組織一方面要從制度上規(guī)范每個崗位不同人員的公關責任，另一方面要對他們進行相應崗位的公關教育和訓練，讓他們都知道如何在自己的崗位上維護組織的良好形象。小細節(jié)有大意義.doc(三)把公共關系工作滲透到組織經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)、各個部門正如每個人都代表組織形象一樣，每個部門、每個環(huán)節(jié)都是組織形象的承載者和實施者。

廠商.doc第十四頁，共十六頁，2022年，8月28日1．在組織戰(zhàn)略規(guī)劃和年度計劃中體現(xiàn)公共關系思想2．在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中貫徹公共關系思想生產(chǎn)環(huán)節(jié)中最主要的工作有兩個，一是通過良好的質(zhì)量控制，生產(chǎn)出滿足消費者需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，二是嚴格控制生產(chǎn)過程中的廢水、廢氣、廢渣、噪聲、粉塵及放射性污染，實現(xiàn)清潔生產(chǎn)。3．在人事部門融入公共關系思想組織的人事政策、人事管理制度不僅對內(nèi)部員工產(chǎn)生影響，也會對外部公眾形成和改變對組織的形象發(fā)揮作用。上海錦江大飯店.doc第十五頁，共十六頁，2022年，8月28日以一個企業(yè)為例，企業(yè)形象包括：

(1)企業(yè)歷史、社會地位、經(jīng)濟效益、社會貢獻等綜合性因素

(2)員工的思想、文化