《消費者決策和廣告策略》三

消費者決策和廣告策略江西財經大學廣告學系Xueminkang1stApril2004

低度參與與消費者決策Why?為什麼?多數情況下消費者對廣告持懷疑態(tài)度但依然會作出購買決策什么是低度參與低度參與與產品分類低度參與與生效層次低度參與與信息傳播

低度參與決策基本知識低度參與與生效層次

評估品牌形成品牌信念購買決策認知成分情感成分行為成分低度參與與信息處理低度參與消費者往往在無意識狀態(tài)下采取行為消費者消極接受信息（信息捕捉）而非主動搜集信息（信息處理）信息的反復暴露不會促成消費者形成品牌態(tài)度，無品牌好惡之分低度和高度參與層次的比較決策過程復雜決策生效層次信念評估行為理論認知學習決策過程慣性生效層次信念行為評估理論經典條件決策過程有限決策生效層次信念行為評估理論被動學習決策過程品牌忠誠生效層次信念評估行為理論工具性條件習慣決策高度參與低度參與認知經濟性原則及消費表現(xiàn)購物和決策花費時間與精力最小化最滿意方案與最佳方案區(qū)別主要的消費表現(xiàn)挑選最熟悉的品牌重復購買以前的滿意的品牌挑選最便宜的品牌非計劃購買行為特征一般在商場內作出一般通過慣性與有限決策作出原因以免搜尋收不抵支，購買建立在記憶基礎上尋求多樣性，購買建立在沖動的基礎上重要的刺激因素“商品陳列貨架位置包裝價格廣告可以通過這些因素促進回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件非計劃購買的類型純粹沖動性購買建議影響性購買計劃沖動性購買提醒影響性購買計劃產品門類購買是指在突發(fā)念頭基礎上的購買欲望或在“強烈的和持續(xù)的沖動”的基礎上的行為非計劃購買產品的特點風險較低不太昂貴不太重要，與個人聯(lián)系不太緊密與經濟景氣狀況聯(lián)系緊密不景氣價格敏感非計劃純粹沖動產品品定定位位以問問題題最最小小化化而而非非期期望望利利益益最最大大化化定定位位價格格降價價//贈贈送送優(yōu)優(yōu)惠惠券券商場場內內部部刺刺激激優(yōu)惠惠券券//包包裝裝視視覺覺設設計計//貨貨架架空空間間與與提提醒醒效效應應分銷銷確保保可可獲獲得得，，防防止止品品牌牌轉轉移移可可能能產品品試試用用免費費樣樣品品//價價格格處處理理//與與其其他他產產品品聯(lián)聯(lián)合合促促銷銷等等廣告告和和營營銷銷策策略略廣告告費費用用應應該該花花費費在在重重復復率率高高的的廣廣告告上上，，廣廣告告持持續(xù)續(xù)時時間間應應該該較較短短廣告告應應該該強強調調少少數數關關鍵鍵點點而而不不是是范范圍圍廣廣泛泛的的信信息息應該該重重視視視視覺覺和和非非信信息息成成分分廣告告應應作作為為區(qū)區(qū)分分自自己己產產品品與與競競爭爭產產品品的的主主要要手手段段較之之印印刷刷品品媒媒介介，，電電視視媒媒介介是是主主要要的的信信息息傳傳遞遞工工具具策略略性性問問題題是否否需需要要將將消消費費者者從從低低度度參參與與引引向向高高度度參參與與？？如如果果是是，，如如何何完完成成？？是否否需需要要將將消消費費者者從從慣慣性性購購買買引引向向多多樣樣性性購購買買？？如如果果是是，，如如何何完完成成？？是否需要按參參與程度進行行市場細分分并并對不同參與與程度市場制制定策略？從低度參與引引向高度參與與將產品與高度度參與問題聯(lián)聯(lián)系在一起將產品與高度度參與的個人人境況聯(lián)系將產品與高度度參與的廣告告相聯(lián)系創(chuàng)造問問題（（激活活需求求認知知）并并解決決調整產產品利利益的的重要要性導入一一種新新的產產品特特性從慣性性引向向多樣樣性購購買主要針針對非非市場場領導導品牌牌而言言通過頻頻繁廣廣告作作為提提醒因因素占據商商場內內最耀耀眼的的貨架架位置置降價、、優(yōu)惠惠券、、免費費試用用等鼓鼓勵消消費者者轉換換品牌牌根據參參與程程度進進行市市場細細分區(qū)分有有可能能但實實施成成本可可能過過高針對高高參與與市場場，在在廣告告或包包裝等等的醒醒目位位置標標示重重要利利益信信息針對低低參與與市場場，更更多采采用價價格處處理、、優(yōu)惠惠券和和更好好的貨貨架空空間來來誘導導試用用，鼓鼓勵沖沖動性性購買買群體與與消費費者決決策1、群體體2、參參照群群體3、群群體的的劃分分：①成成員資資格②接接觸類類型③吸吸引力力群體類類型圖圖頻繁（主要聯(lián)系）有限（次要聯(lián)系）頻繁（主要背離）有限（次要背離）仰慕的（吸引的）避免的（背離的）積極的（聯(lián)系的）消極的（背離的）積極的（吸引的）消極的（背離的）有（成員資格）沒有（非成員資格）群體接觸吸引力成員資格未分類頻繁（（主要要聯(lián)系系）有限（（次要要聯(lián)系系）頻繁（（主要要背離離）有限（（次要要背離離）仰慕的的（吸吸引的的）避免的的（背背離的的）積極的的（聯(lián)聯(lián)系的的）消極的的（背背離的的）積極的的（吸吸引的的）消極的的（背背離的的）有（成成員資資格））沒有（（非成成員資資格））群體體接觸觸吸引引力力成員員資資格格未分分類類參照照群群體體對對消消費費過過程程的的影影響響1、參照群體影響的性質①信息性影響②規(guī)范性影響③價值表現(xiàn)上的影響2、參照群體影響的程度需要的程度必需品非必需品消費

參照群體對產品有弱的影響力強參照群體對品牌有強的影響力

公共必需品影響力：對產品弱對品牌強影響力：對產品、品牌均強隱蔽

參照群體對品牌有弱的影響力

私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影響力：對產品、品牌均弱影響力：對產品強對品牌弱群體體溝溝通通與與創(chuàng)創(chuàng)新新擴擴散散意見見領領袖袖在在廣廣告告中中的的作作用用營銷努力營銷努力相關市場份額相關市場份額營銷努力營銷努力相關市場份額相關市場份額意見領袖意見領袖意見領袖意見領袖意見見領領袖袖出出現(xiàn)現(xiàn)的的情情景景意見見領領袖袖的的特特征征低低低高低高低高產品知識產品/購買介入程度1、、市市場場通通2、、市市場場幫幫助助行行為為和和購購買買伙伙伴伴意見見領領袖袖與與廣廣告告策策略略1、、廣廣告告2、、產產品品質質量量和和顧顧客客抱抱怨怨3、、市市場場調調查查4、、贈贈送送樣樣品品5、、零零售售與與產產品品樣樣品品6、、識識別別意意見見領領袖袖信息息搜搜集集與與決決策策信息息搜搜集集的的類類型型內部部搜搜集集外部部搜搜集集常規(guī)規(guī)搜搜集集有限搜集集擴展搜集集信息搜集集的性質質各種備選選方案備選方案案與評價價標準的的結合解決某個個問題的的合適評評價標準準需要什么樣的評價標準存在哪些備選方案備選方案在評價標準上的表現(xiàn)據此能否做出決策能

不能停止搜索繼續(xù)搜索合適的備備選方案案意識域摩托羅拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL激活域摩托羅拉NOKIATCL排除域

DEBITHAIER惰性域

PANDER信息來源源個人來源源（意見見領袖））營銷來源源（銷售售人員、、廣告））經驗來源源（檢驗驗或試用用產品））獨立來源源（雜志志、政府府機構、、消費者者組織））過去積累累（個人人經驗及及低介入入度學習習形成的的記憶））被訪商店店的數量量總體或綜綜合衡量量被考慮的的選擇方方案的數數量所使用個個人信息息來源的的數量衡量外部部信息搜搜集的方方法市場特征征影響外部部信息搜搜集的因因素備選方案案的數目目價格幅度度（韋伯伯法則））商店集中中程度信息可獲獲得程度度廣告/購購買點/銷售人人員/包包裝/有有經驗的的顧客公眾信息息商品特征征影響外部部信息搜搜集的因因素價格差異程度度積極性產產品消費者特特征學習與經經驗購買導向向（信息息的搜集集方式））社會地位位年齡和家家庭購買買周期產品介入入程度感知風險險社會成本本財務成本本時間成本本精力成本本身體成本本情景特征征影響外部部信息搜搜集的因因素社會環(huán)境境體能與腦腦力時間可獲獲得性為自用而而購買令人愉悅悅的環(huán)境境基于信息息搜集模模式的廣廣告戰(zhàn)略略（廣泛信息搜集）目標市場決策模式常規(guī)決策有限型決策擴展型決策品牌位置（無信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕獲戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略（廣泛信息搜集）有關消費費者態(tài)度度的廣告告策略態(tài)度的構構成對事物具具體的行行為意向向行為對事物具具體的信信念認知對態(tài)度對對象的總總體傾向向對事物具具體的情情感或感感覺情感刺激態(tài)度成分的表表現(xiàn)成分起因多層性態(tài)態(tài)度模型型Ab﹦∑Xibi=1nAb:消費者對對某特定定品牌B的態(tài)度Xib：：消費者對對于品牌牌B的屬性I的表現(xiàn)的的認識、、N：所考慮屬屬性的數數目Ab﹦∑WiXibi=1nWi:消費者賦賦予屬性性I的權重Ab﹦∑Wi︳Ii-Xib︳i=1nIi:消費者認認為的屬屬性的理理想表現(xiàn)現(xiàn)水平理想的統(tǒng)一綠茶：甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡1234567····實際產品10502010甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡1234567········............產品概念念甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡1234567····....態(tài)度三組組合之間間的一致致性整體態(tài)度情感成分認知成分行為成分態(tài)度各構構成成分分的測量量認知成分分.甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡····..極為很有一點中立有一點很極為..情感測量量我喜歡統(tǒng)一綠茶含糖不利于健康統(tǒng)一太貴了很不同意不同意中立同意很同意我喜歡統(tǒng)一綠茶的口味態(tài)度各構構成成分分的測量量行為成分分的測量量態(tài)度各構構成成分分的測量量最近一次次你購買買的茶飲飲料是———————————。你通常喝喝—————茶飲飲料。下一次你你買茶飲飲料時，，考慮統(tǒng)統(tǒng)一的可可能性有有多大？？肯定會買買可能會買買或許會買買可能不會會買肯定不會會買改變態(tài)度度的策略略影響態(tài)度度改變的的個體和和情景因因素改變情感感成分改變認知知成分改變行為為成分決定態(tài)度度改變的的因素改變強烈烈態(tài)度的的策略改變態(tài)度度的廣告告策略改變態(tài)度度的廣告告策略傳播的訴訴求特征征信息的結結構特征征（1）恐恐懼訴求求（2）幽幽默訴求求（3）比比較廣告告（4）情情感訴求求（5）價價值表現(xiàn)現(xiàn)訴求（1）一一面訴求求與兩面面訴求（2）非非語言訴訴求以態(tài)度為為基礎的的

市場場細分和和產品開開發(fā)策略略市場細分分產品開發(fā)發(fā)策略低低低高低高低高產品知識產品/購買介入程度結束束！TheEnd!9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:48:0202:48:0202:481/5/20232:48:02AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2302:48:0302:48Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:48:0302:48:0302:48Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2302:48:0302:48:03January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20232:48:03上午02:48:031月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:48上上午午1月月-2302:48January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/52:48:0302:48:0305January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:48:03上上午2:48上上午午02:48:031月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。02:48:0302:48:0302:481/5/20232:48:03AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:48:0302:48Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:48:0302:48:0302:48Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數里里入云峰。。。1月-231月-2302:48:0302:48:03January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20232:48:03上午02:48:031月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月232:48上上午午1月月-2302:48January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/52:48:0302:48:0305January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:48:03上上午2:48上上午午02:48:031月-239、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。1