「恒安集團(tuán)」和「電通廣告公司」廣告活動的考量

「恒安集團(tuán)」和「電通廣告公司」

有關(guān)今后廣告活動的考量中國電通集團(tuán)上海電通廣告有限公司

敬呈恒安集團(tuán)提案內(nèi)容目錄Ⅰ恒安集團(tuán)現(xiàn)在所需要的廣告公司Ⅱ有關(guān)電通—1.公司情況介紹—2.服務(wù)特點介紹Ⅲ電通對恒安集團(tuán)產(chǎn)品的認(rèn)識Ⅳ合作方式探討恒安集團(tuán)的產(chǎn)品群恒安是在中國大陸最早推出女性衛(wèi)生用品的專業(yè)紙業(yè)制造商女性衛(wèi)生巾--安爾樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊安爾樂“七度空間”衛(wèi)生巾--安樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊

兒童紙尿片--安兒樂嬰兒紙尿片

紙巾--心相印卷筒紙--心相印盒面紙--心相印手帕紙衛(wèi)生巾/護(hù)墊市場的地位主要城市不同品牌衛(wèi)生巾的消費者使用率DATARESOURCE：CNRS2001紙尿褲市場的地位主要城市不同品牌紙尿褲的消費者使用率DATARESOURCE：CNRS2001紙巾市場的地位27.22018.818.517.714.19.15.232.92.92.72.3051015202530心相映舒潔潔云維達(dá)五月花潔柔合家歡舒芙得寶安美爾史努比好佳蘋果DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌紙巾的消費者使用率卷筒紙—各品牌使用率15.815.415.112.210.89.58.66.96.15.35.14.54.2024681012141618舒潔潔云潔柔維達(dá)五月花白貓心相印合家歡紅燈金魚安美爾柔柔蘋果%DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒紙的消費者使用率恒安所面對的競爭對手女性用衛(wèi)生巾%寶潔53%尤尼佳23%金佰利22%強(qiáng)生16%：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001嬰兒紙尿片%寶潔53%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001紙巾%金佰利20%潔云19%寶潔3%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CMMS2000競爭對手幾乎都是世界一流的大品牌新的市場、消費者研究力強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)品牌力強(qiáng)產(chǎn)品市場操作經(jīng)驗豐富市場的競爭極為激烈—衛(wèi)生巾從廣告投放量來看市場的競爭2001年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額DATARESOURCE：AC尼爾森市場的競競爭極為為激烈——紙尿褲褲從廣告投投放量來來看市場場的競爭爭'0002001年1月月-12月紙尿尿褲廣告告投放額額DATARESOURCE：CNRS2001市場的競競爭極為為激烈——紙巾從廣告投投放量來來看市場場的競爭爭2001年1月月-12月紙巾巾廣告投投放額紙類產(chǎn)品品的消費費者購買買心理的的變化及及競爭方方式的變變化生活用紙產(chǎn)品是一種每天必須接觸的日用消費品在使用了多種品牌以后，消費者自然而然會向某幾個用慣了的品牌靠攏。當(dāng)然有時他們會試用新產(chǎn)品，在好奇心的作用下〉這時消費者會被某些抽象的紐帶同產(chǎn)品連接起來。對產(chǎn)品的喜愛形象功能對產(chǎn)品的功能利益的認(rèn)可，對品牌企業(yè)的質(zhì)量信賴是產(chǎn)生在價格以外的重要評價標(biāo)準(zhǔn)。對產(chǎn)品質(zhì)量、功能利益的認(rèn)可往往會體現(xiàn)在：產(chǎn)品的大眾知名度產(chǎn)品的使用后的效果對產(chǎn)品的忠誠度口碑的好壞多品牌時期品牌知名度由于貼身使用，消費者更多地需要使用時安心感，潛在意識地追求品質(zhì)感。進(jìn)口大品牌無形中給人以高品質(zhì)的印象品牌不多的時期新興市場消費者對產(chǎn)品功能的要求不高，了解的也不多，能用就好，沒有過多的選擇競爭前的時期品牌競爭時期進(jìn)入競爭爭狀態(tài)品品牌的成成長過程程品牌被知道知名度高低被使用比率的高低差別化與其他相比有無使用效果，價值上的差異被喜愛今后欲使用比率高低，忠誠度高低，口碑美譽(yù)度被理解品牌內(nèi)含的滲透程度知名度達(dá)到一定程度，成熟度提高，功能、價格的競爭激化成熟市場場，少數(shù)數(shù)品牌寡寡占市場，局局勢區(qū)域域穩(wěn)定市場競爭狀態(tài)差異品牌眾多，成熟度低，主要比較在于知名度，劣質(zhì)廣告泛濫經(jīng)過自然淘汰后得以生存的品牌類產(chǎn)生第二輪競爭市場開始分化，品牌升級功能，價價格競爭品牌形象象競爭安爾樂唯爾福??80年代后期90年代前期95年前后99年安爾樂唯爾福??P&G安爾樂唯爾福??強(qiáng)生P&G安爾樂唯爾福潔婷??強(qiáng)生P&G尤尼佳花王合資知名品牌市場地方品牌市場紙類產(chǎn)品品的市場場變遷中國是一一個巨大大的紙類類產(chǎn)品消消費市場場，由于于平均富富裕程度度的尚低低，因因此在發(fā)發(fā)展展過程中中的潛力力仍然很很大但是由于于外國大大的品品牌的加加入，國國內(nèi)品牌牌在市場場的推廣廣方面將將會受到到嚴(yán)峻的的挑戰(zhàn)市場的潛潛在威脅脅：1.漸漸漸失去在在大城市市的市場場2.同樣樣情況也也在二三三級較富富裕的城城市中蔓蔓延看一類城市各各品牌的現(xiàn)有有狀況知名度皆已達(dá)到了很高的程度今后的競爭，更多地在于品牌差別化、產(chǎn)品研發(fā)力及如何被喜愛上

即品牌形象的推廣

知名度差別化被喜愛被理解P&G大量的產(chǎn)品廣告及其針對性的廣告內(nèi)容，更接近消費者尤尼佳安爾樂潔婷◎◎◎◎◎？◎△△◎◎？不斷有新的功能產(chǎn)品，打動人心新產(chǎn)品研發(fā)不快有限的廣告量使產(chǎn)品的品牌力難以全力支持品牌，及難以接近消費者電通的品牌構(gòu)構(gòu)架消費者通過對產(chǎn)品的使用所得到的利益FunctionalBenefit代表品牌的標(biāo)記是消費者能夠直接聯(lián)想到產(chǎn)品Identify恒安中心品牌價值Corevalue傳達(dá)給消費者的品牌所具有的性格與人性Personality消費者通過對產(chǎn)品的使用所得到的情感利益EmotionalBenefit產(chǎn)品所針對的消費者群體ConsumerImage科學(xué)原理實際功效區(qū)別于其它品牌的功效尤為重要內(nèi)涵構(gòu)造恒安所需要的的是品牌溝通通的管家而不是一個單單純的廣告公公司具備品牌的整整體策劃，設(shè)設(shè)計經(jīng)驗與能能力眼觀世界信息息，具有國際際操作水準(zhǔn)經(jīng)經(jīng)驗的具有創(chuàng)新思維維的媒介組合合之創(chuàng)意時刻關(guān)心品牌牌運作的服務(wù)務(wù)意識當(dāng)然具有強(qiáng)大大的媒介交涉涉能力與實施施能力是其必必備的集溝通咨詢能能力（品牌設(shè)設(shè)計，戰(zhàn)略策策劃）與見多識廣的的廣告運行能能力與一身的的PARTNER(事業(yè)伙伙伴)WhatisDentsu?廣告溝通戰(zhàn)略略制定Casestudy『安爾樂—七七度空間』廣廣告溝通策劃劃衛(wèi)生巾市場概概觀競爭品牌戰(zhàn)略分析消費者戰(zhàn)略分析『安爾樂—七七度空間』的的課題及目標(biāo)標(biāo)廣告戰(zhàn)略方案案衛(wèi)生巾市場概概觀〈據(jù)中國無紡紡布網(wǎng)發(fā)表〉〉中國大陸的女女性衛(wèi)生巾市市場巨大，每每年市場需求求量約594億片；大都市適齡人人口使用率已已達(dá)到95%；而農(nóng)村的使用用率也達(dá)到35%左右；；在各個城市中中，大多數(shù)也也已到達(dá)很高高的使用率；；1類城市2類城市3類城市人口分布消費人群的人人口規(guī)模分布布4002001000女性男性其他城市010020030040064歲61歲58歲55歲52歲49歲46歲43歲40歲37歲34歲31歲28歲25歲22歲19歲16歲4002001000三大城市女性男性衛(wèi)生巾市場概概觀競爭品牌戰(zhàn)略分析消費者戰(zhàn)略分析『安爾樂—七七度空間』的的課題及目標(biāo)標(biāo)廣告戰(zhàn)略方案案競爭品牌之排排列順序全國主要城市市衛(wèi)生巾品牌牌使用率不同品牌的價價位PriceShare503020104060護(hù)舒寶安爾樂蘇菲舒爾美嬌爽潔婷樂爾雅高潔絲安樂特日欣柔柔低中低中中高高不同地域的品品牌市場位置置二級城市一級城市三級城市DATARESOURCE：CNRS2001按使用率排序序不同年齡的品品牌市場位置置按使用率排序序15-24歲歲25-34歲歲40-49歲歲DATARESOURCE：CNRS2001品牌位置小結(jié)結(jié)P＆G的護(hù)舒舒寶—已成為為品牌領(lǐng)袖不同區(qū)域的品品牌市場占有有率呈現(xiàn)不同同的局面--一級市場場的第一品牌牌群是∶護(hù)舒舒寶，蘇菲，，嬌爽--二級市場場的第一品牌牌群是∶護(hù)舒舒寶，安爾樂樂，嬌爽安爾樂在一級級市場的表現(xiàn)現(xiàn)不盡人意，，而在二三級級市場仍占有有相當(dāng)市場恒安品牌的總總體表現(xiàn)是∶∶沿海地區(qū)不不如內(nèi)地〈除除福建省以外外〉年輕人群不如如中老年人群群各品牌廣告投投放量DATARESOURCE：AC尼爾森森2001年1月-12月月衛(wèi)生巾廣告告投放額廣告的投放方方式P＆G'000DATARESOURCE：AC尼爾森森廣告的投放方方式蘇菲'000DATARESOURCE：AC尼爾森森各大品牌的廣廣告訴求TV-C請看TV-CF訴求主題產(chǎn)品訴求的方方式不滲漏吸收量大皮膚感覺舒服透氣不影響行動睡得好健康安心自由舒服輕松自然自信美麗蝶型尾翼防漏護(hù)圍導(dǎo)流槽加長33cm啞鈴型導(dǎo)流槽立體護(hù)圍棉質(zhì)網(wǎng)面超薄扇型尾翼彈力透氣洞綠色香氣抗菌黑色干爽網(wǎng)面這幾天，和平平時沒什么不不一樣！FunctionalEmotional各品牌訴求戰(zhàn)戰(zhàn)略的小結(jié)：：如何引人注注目各大品牌的廣廣告訴求力求求在功能和情情感兩方面為為產(chǎn)品帶來的的價值功能：不斷推出新的的產(chǎn)品功能1提高女性性消費者購買買的興趣2使消費者者感到品牌了了解他們3使消費者者感到其專業(yè)業(yè)4感覺到企企業(yè)的實力情感：1一般通過過正面描寫使使女性感覺到使使用品牌后，，比平時更輕松、、愉快2針對不同同層次〔年齡齡收入〕進(jìn)行不不同內(nèi)容的訴訴求----大量的投放：：使消費者感到到品牌常在身身邊使產(chǎn)品的知名名度保持最高高使產(chǎn)品的購買買提及度維持持一定的水平平不同品牌使用用者的忠誠度度（不同地地域）『安爾樂』使使用者的總體體忠誠度不低低，但是二三三級市場明顯顯高于一類市場場二級城市一級城市三級城市DATARESOURCE：CNRS2001按忠誠度排序序不同品牌使用用者的忠誠度度（不同年年齡）『安爾樂』的的忠誠度在年年輕人群中的的忠誠度明顯顯低于其他15-24歲歲25-34歲歲40-49歲歲DATARESOURCE：CNRS2001按忠誠度排序序不同品牌的消消費者特征（（收入）不同品牌的消消費者特征（（年齡）不同品牌的消消費者特征（（學(xué)歷）15歲49歲各品牌消費者者的生活形態(tài)態(tài)安爾樂的問題題點中高收入、活潑人群的市場正在逐漸失去：1大城市2年輕人群品牌老化，品牌力低下廣告的溝通目目的更新安爾樂的的品牌形象--在維持現(xiàn)現(xiàn)有市場的前前提下--使使用者者的平均年齡齡有所降低，，平均收入有有所提高讓年輕人對安安爾樂的印象象有所變化現(xiàn)狀老的品牌是年齡大的人用的安爾樂不錯用安爾樂的年輕人挺多的新的印象廣告溝通的策策劃針對人群主要：25-34歲擴(kuò)展人群：35-44歲歲收入：在中等等—中等偏高高她們是：護(hù)舒寶、蘇菲菲的常用人群群，友好奇心心，喜愛用新新的，對其有有魅力的產(chǎn)品品游離人群，常常在護(hù)舒寶、、蘇菲、嬌爽爽之間游離，，并有過安爾爾樂的使用經(jīng)經(jīng)驗，使她們們對安爾樂有有一個新的感感識對衛(wèi)生巾各項項功能的關(guān)注注度安全感一個在電通公公司內(nèi)部舉行行的小型調(diào)查查顯示：女性性消費者對各各衛(wèi)生巾功能能最關(guān)注是安全感。Base:60persons影響消費者購購買的因素Base:60persons同一個的小型型調(diào)查還顯示示：影響女性消費費者購買各衛(wèi)衛(wèi)生巾的主要要因素是品牌牌知名度、功功能、價格、、使用經(jīng)驗等等。其中最主要的的因素是使用經(jīng)驗。她們對產(chǎn)品的的選擇心理功能使用經(jīng)驗價格包裝推薦SP其實這這與化化妝品品結(jié)構(gòu)構(gòu)相為為相似似，同同是與與肌膚膚接觸觸的產(chǎn)產(chǎn)品，，愛美美的她她們在在品質(zhì)質(zhì)的放放心前前提下下，更更為注注重的的是產(chǎn)產(chǎn)品能能如何何美麗麗她們們，如如何給給她們們美麗麗的感感覺品質(zhì)感安心感實在感FunctionalEmotionalP&G護(hù)舒寶蘇菲安爾樂樂的溝溝通戰(zhàn)戰(zhàn)略年長年輕低價高價安爾樂樂提升品品牌形形象的的地位位，將將安爾爾樂塑塑造成成能與與洋品品牌分分庭抗抗禮的的大品品牌避開其其他品品牌的的功能能戰(zhàn)爭爭盡力使使品牌牌形象象及產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢更更鮮明明具體體、更更接近近消費費者給消費費者的的功能能性價價值優(yōu)良的的品質(zhì)質(zhì)安安心擴(kuò)大七七度空空間的的話題題，不不單只只是給給人以以功能能先進(jìn)進(jìn)的印印象而是，，給安安爾樂樂本身身帶來來品牌牌的魅魅力與與優(yōu)良良品質(zhì)質(zhì)的信信心。。給消費費者情情感價價值更接近近消費費者的的心聲聲，與與其他他完全全不同同的感感受用了護(hù)護(hù)舒寶寶、蘇蘇菲那那幾天天似乎乎更活活躍、、更更可愛愛、更更輕輕松安爾樂的主張是：

用理解讓女性的 生活過得更舒適 恒安是紙業(yè)生產(chǎn)的專家 恒安了解女性的需求 恒安的主張給女性更多的空間 恒安的主張給女性更多的呵護(hù)可是實際生活并不如此：老朋友來了脾氣不好，容易發(fā)脾氣什么都不想做，心情煩躁創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)溝通策策略的的展開開方式式廣告目目標(biāo)--------擴(kuò)擴(kuò)大偏偏年輕輕人群群的產(chǎn)產(chǎn)品試試用率率（1）建立7度空間間的概概念知知名度度（2））提提高品品牌的的品質(zhì)質(zhì)感形形象（3））擴(kuò)擴(kuò)大安安爾樂樂產(chǎn)品品的魅魅力的的話題題性電視報紙雜志戶外維持安爾樂的知名度針對25-34歲人群的集中投放雜志廣告也應(yīng)作為一個主要手段高質(zhì)量的平面和TV-C，以提高產(chǎn)品的品質(zhì)感影響消費者對產(chǎn)品的看法SP活動PRIvent擴(kuò)大試用人群使用率與化妝品品牌作聯(lián)合促銷，提高安爾樂的品牌地位，使其年輕化做一次《你懂女人嗎？》大型公關(guān)活動（擴(kuò)大宣言的力度）各大女性節(jié)日做小型促銷活動確立2，3類現(xiàn)現(xiàn)有市市場的的絕對品品牌地地位。。同時，，提高高在大大城市市的影響力力。主要工工作，，擴(kuò)大大試用用人群群。廣告溝溝通的的目標(biāo)標(biāo)展望望第一階階段使安爾樂在大中型城市進(jìn)入第一品牌群。同時鞏固2、3類市場份額。主要工作，提高品牌回用率第二階段確立絕對的品牌地位No1Brand主要工作1、開發(fā)新用人群2、提高品牌忠誠度第三階段2002、、32002、、122003、、122005合作作模模式式專組式式的服服務(wù)我們的的建議議：由由電通通組織織專人人專組組，為為客戶戶進(jìn)行行隨時時的服服務(wù)其利益益點：：1穩(wěn)穩(wěn)定定的工工作人人員2隨隨時的的服務(wù)務(wù)3對對品牌牌進(jìn)行行即時時的關(guān)關(guān)注4快快速的的工作作反應(yīng)應(yīng)專組式式服務(wù)務(wù)的結(jié)結(jié)構(gòu)市場分分析為客戶戶提供供信息息掌控調(diào)調(diào)查公公司主要發(fā)發(fā)動市市場方方面的公司司內(nèi)部部討論論調(diào)查公公司創(chuàng)意總總控掌控創(chuàng)創(chuàng)意的的總體方方向調(diào)度人人員配置工工作媒介總總控負(fù)責(zé)貴貴公司司媒介窗窗口負(fù)責(zé)電電通內(nèi)內(nèi)部貫徹工工作關(guān)注市市場，，開發(fā)發(fā)新的投投放方方式制作公公司電通傳傳媒各大媒媒體SP總總控負(fù)責(zé)SP策劃執(zhí)行執(zhí)行公公司工作組組長：：窗口：：掌握組組內(nèi)工工作分分配整合組組內(nèi)工工作，，控制制工作作進(jìn)與客戶戶溝通通工作總控：掌握工作人員的配置，把握工作方向?qū)＝M式式服務(wù)務(wù)服務(wù)人人員：：工作總總控：：創(chuàng)意總總控1人顧顧翔文文AD配合工作組組長1人周周煒（（女））1人潘潘勁（（女））窗口1人查查賓（（女））1人張張瑩（（女））1人韓韓良1人吳吳子健健媒介總控1人侯軍SP總控1人楊紅娟（女）窗口1人潘潘海林林（女））市場總總控執(zhí)行1人余余曉雯雯（女女）1人孫孫永新新1人彭彭國峰峰衛(wèi)生巾巾專組組紙尿褲褲,紙紙巾專專組11人人共計9人13人人方式1全面代理方式2廣告代代理方方式市場分分析研研究提供電電通所所有的的資源源，與與客戶戶把握握品牌牌的現(xiàn)現(xiàn)狀；；幫助客客戶控控制監(jiān)監(jiān)督市市場調(diào)調(diào)查的的執(zhí)行行，并并針對對調(diào)查查數(shù)據(jù)據(jù)為客客戶整整理、、歸納納品牌牌的問問題點點為客戶戶同時時收集集市場場信息息，觀觀察其其他品品牌的的廣告告戰(zhàn)略略（TVC，CF，，店頭頭SP等活活動））品牌推推廣戰(zhàn)戰(zhàn)略策策劃為品牌牌制定定市場場定位位、行行銷策策略在廣告告活動動實施施后，，為品品牌分分析廣廣告實實施后后的效效果（（進(jìn)行行調(diào)查查）不斷的的參加加與貴貴公司司的討討論，，如何何及時時的調(diào)調(diào)整戰(zhàn)戰(zhàn)略方方案創(chuàng)意電視、、平面面、DM、、店頭頭的創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)設(shè)計媒介投投放媒介計計劃媒介購購買事后的的評估估和媒媒介監(jiān)監(jiān)測（（競爭爭品牌牌的廣廣告投投放））SP、、PR活動動的實實施為客戶戶及時時的策策劃并并監(jiān)督督實施施各項項SP活動動費用收收取方方式服務(wù)費費用（（月費費）媒介代代理傭傭金（（%））制作、、SP等費費用衛(wèi)生巾巾品牌代代理紙巾+紙尿尿褲品牌代代理全面代代理媒介服服務(wù)5%5%4%10%(不含含稅金金）15%(不含含稅金金）8%16萬萬元（（包含含2萬萬/月月差旅旅費））6萬元元（包包含5千/月差差旅費費）21萬萬元（（包包含3萬/月差差旅費費）注：月月費在在合作作3個個月后后，根根據(jù)工工作量量的實實際發(fā)發(fā)生狀狀況，，協(xié)議議再定定謝謝謝1月-2302:53:3802:5302:531月-231月-2302:5302:5302:53:381月月-231月月-2302:53:382023/1/52:53:389、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:53:3802:53:3802:531/5/20232:53:38AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2302:53:3802:53Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:53:3802:53:3802:53Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2302:53:3802:53:38January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20232:53:38上午02:53:381月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:53上午午1月-2302:53January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/52:53:3802:53:3805January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:53:38上上午2:53上上午午02:53:381月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:53:3802:53:3802:531/5/20232:53:38AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2302:53:3802:53Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。02:53:3802:53:3802:53Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:53:3802:53:38January5,202314、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20232:53:38上午午02:53:381月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月232:53上上午1月-2302:53Janu