《消費(fèi)者行為學(xué)-個(gè)體第八章　態(tài)度》

第八章態(tài)度

本章主要解釋消費(fèi)者如何在處理信息的基礎(chǔ)上培養(yǎng)有關(guān)品牌的信念和對品牌的偏好，這些信念和愛好決定了消費(fèi)者對一個(gè)品牌的態(tài)度。進(jìn)而又直接影響他們的購買決策。

本章要點(diǎn)：品牌的概念、功能品牌態(tài)度和購買行為的聯(lián)系對營銷實(shí)踐的啟示一、消費(fèi)者態(tài)度

態(tài)度——是后天學(xué)到的偏好，以一貫有利或不利的方式對一個(gè)對象或一類對象作出反應(yīng)。品牌態(tài)度來源于消費(fèi)者長期記憶中的品牌綱要。例：ＡＴ&Ｔ陳腐過時(shí)的綱要，使青年消費(fèi)者選擇其他供應(yīng)商。而老年消費(fèi)者更喜歡它有一個(gè)與可靠、安全和良好服務(wù)聯(lián)系的綱要，這些綱要組成了老年人消費(fèi)者對它的信念（提供良好服務(wù)），更有可能導(dǎo)致老年消費(fèi)者對ＡＴ&Ｔ作出積極評價(jià)（喜歡），并選擇它作為長期供應(yīng)商。（一）態(tài)度的三種成分

消費(fèi)者對品牌的信念是因?yàn)槠放频奶卣鳎▽傩裕恳粋€(gè)特征都能帶來利益。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。

一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯

產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益

卡路里含量補(bǔ)充能量維生素含量營養(yǎng)天然成分對全家都適用甜味增添生機(jī)有余味適用佐餐碳酸型解渴

認(rèn)知成分品牌信念情感成分評估品牌意動成分購買意向行為信念：認(rèn)知成分

上表反映屬性和利益的詞匯可以幫助營銷人員理解消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知?jiǎng)討B(tài)。一位消費(fèi)者可能認(rèn)為一種軟飲料非常甜。但并不意味著這位消費(fèi)者想要這種甜味飲料。因此，營銷人員必須確定消費(fèi)者賦予甜和清爽之類的屬性與營養(yǎng)和解渴之類利益的價(jià)值。兩個(gè)消費(fèi)者對這種軟飲料的信念是相同的，但一個(gè)喜歡，一個(gè)不喜歡。

消費(fèi)者對一種屬性的評價(jià)是細(xì)分市場的重要因素。它顯示了消費(fèi)者想要什么。所以可以定義一個(gè)“喜歡甜”的細(xì)分市場。

整體評估品牌：情感成分（研究態(tài)度的核心）

——代表了消費(fèi)者對品牌的整體評價(jià)。信念是多維的，而情感成分是一維的。測量消費(fèi)者對一個(gè)品牌的評估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到最喜歡。品牌評估是品牌信念的產(chǎn)物。（相信是一種甜味飲料而且賦予甜味很高的價(jià)值）

品牌評估總結(jié)了消費(fèi)者對某品牌喜歡還是不喜歡的偏好。是傾向性行為的主要決定因素。

購買意向：意動成分

——消費(fèi)者對一個(gè)對象采取行動的傾向。

營銷人員通過大幅度降價(jià)或提供特別優(yōu)惠券來引誘消費(fèi)者去嘗試一個(gè)不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會由于消費(fèi)者此時(shí)建立的某種購買意向而改變。（二）三者關(guān)系

參與程度不同，三者關(guān)系不同

－－參與時(shí)，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進(jìn)行評估，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購買決定。－－低參與時(shí)，消極形成信念，用有限信息作出決策。（購買產(chǎn)品但未形成對品牌的態(tài)度）。態(tài)度在低參與決策時(shí)不具有中心作用。

經(jīng)驗(yàn)（適用于享樂性產(chǎn)品評估）

層次類型次序信息處理的性質(zhì)高度參與信念、評估、行為積極、具體購買中處理信息低度參與信念、行為、評估消極、具體購買中處理信息經(jīng)驗(yàn)評估、行為、信念積極、持續(xù)不斷處理信息

經(jīng)驗(yàn)層次中基于消費(fèi)者對品牌的情感反映。消費(fèi)者的主要購買動機(jī)是預(yù)期的享用此產(chǎn)品的體驗(yàn)。消費(fèi)者可能對符號和形象形成他們對一個(gè)品牌感覺的刺激。當(dāng)一種產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義的產(chǎn)品時(shí)，營銷人員可以直接去迎合品牌評估而不是影響信念。通過符號和形象來激發(fā)對品牌的積極的感覺和情感。

例：豐田汽車花冠系列“小明星”的德國廣告是傳播信息。試圖影響有關(guān)此品牌的信念，沒有建立一個(gè)整體形象和氣氛。而在美國的廣告則完全是形象導(dǎo)向，沒有介紹產(chǎn)品，而是試圖通過建立一種奢華的氣氛來影響消費(fèi)者對品牌的評估。此時(shí)的信念信息對形成此品牌的積極的感覺和偏好就不是先決條件。

（三）測定態(tài)度成分（以可樂為例）

態(tài)度成分的測度品牌信念(b)

b1:如果我購買品牌A，我將得到一種高碳酸可樂。這有多大可能性？非常可能---------------------------非常不可能b2:根據(jù)下列特性評價(jià)品牌A：高碳酸-------------------------根本不含碳酸b3:指出品牌A被描述為下列特性的準(zhǔn)確程度：高碳酸非常準(zhǔn)確------------------------根本不準(zhǔn)確評估屬性（e）e1:購買一種高碳酸的飲料有多重要？非常重要---------------------------根本不重要e2:指出你將從下列特性中得到的滿意程度：高碳酸非常滿意----------------------------不滿意e3:想一想你理想中的品牌（可樂）并按下列特性評價(jià)它高碳酸-----------------------------根本無碳酸

態(tài)度成分的測度（續(xù)）整體評估品牌（A）A1：如下評價(jià)品牌A：

我非常喜歡-------------------根本不喜歡它A2：下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？（可樂的品牌在此列出）評估屬性（e）A3：如下評價(jià)品牌A：非常好-----------------非常不好A4：假定你可以選購10聽免費(fèi)可樂并可以選擇任意產(chǎn)品組合，你會選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來是10聽）購買意向（BI）下次購買可樂時(shí)，你會購買品牌A的可能性是什么？確定要購買-----大概會購買-----大概不購買-----確定不購買-----(四））態(tài)度度發(fā)展展影響態(tài)態(tài)度發(fā)發(fā)展的的因素素有：家庭影影響（（孩子對對個(gè)人人衛(wèi)生生保健健的態(tài)態(tài)度、、食品品的偏偏好、、對蒸蒸煮食食品或或油炸炸的信信念都都是從從父母母那里里學(xué)來來的））同事群群體的的影響響（同事群群體比比廣告告更有有可能能影響響態(tài)度度和購購買行行為。。群體體準(zhǔn)則則影響響了產(chǎn)產(chǎn)品態(tài)態(tài)度））信息和和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)（經(jīng)驗(yàn)是是未來來行為為的條條件。。信息息是態(tài)態(tài)度的的重要要決定定因素素）個(gè)性（（爭強(qiáng)好好勝的的人可可能喜喜歡參參加競競技運(yùn)運(yùn)動，，并會會購買買最昂昂貴的的裝備備試圖圖取勝勝）（五）態(tài)度度的功能功利性功能能（態(tài)度的功功利性功能能指導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者去獲取取渴望的利利益。當(dāng)汽汽車產(chǎn)品廣廣告以性能能作為宣傳傳對象時(shí)，，就反映了了態(tài)度的功功利性功能能。）表達(dá)價(jià)值功功能（高度參與產(chǎn)產(chǎn)品，態(tài)度度是表達(dá)消消費(fèi)者的自自我形象和和價(jià)值體系系。爭強(qiáng)好好勝的性格格的消費(fèi)者者可能會在在購買中反反映符合自自己“喜歡歡獲得權(quán)利利或難以駕駕馭”形象象的產(chǎn)品））自我防衛(wèi)功功能（態(tài)度保護(hù)護(hù)自我不受受焦慮和恐恐嚇的威脅脅。如沙拉拉娜痘痂膏膏。）知識功能（態(tài)度幫助助消費(fèi)者組組織了日常常生活中的的大量信息息，減少了了不確定和和混亂信息息。）態(tài)度有不同同功能，兩兩個(gè)同樣喜喜歡“李斯斯德林”涑涑口水的消消費(fèi)者態(tài)度度性質(zhì)是不不同的，（（如果用它它是為了避避免不好的的口腔氣味味，用功能能導(dǎo)向還是是用自我導(dǎo)導(dǎo)向？為了了清新我的的口腔呢？？）二、態(tài)度度在營銷銷中的運(yùn)運(yùn)用（一）界界定細(xì)分分市場可樂健健怡怡可樂不不含咖啡啡因水水果的的檸檸檬的的喜歡甜味味的草草莓可樂樂新可樂喜歡不含含糖古古典可樂樂喜歡水果果味MINUTE喜歡檸檬檬汁雪雪碧注重健康康/營養(yǎng)養(yǎng)TAB，可可樂和健怡可可樂MINUTE關(guān)注體重的人人健健怡，TAB減肥草莓可口可樂產(chǎn)品品線的利益細(xì)細(xì)分市場示意意圖通過分析消費(fèi)費(fèi)者渴望利益益可以界定細(xì)細(xì)分市場：1963年，，以減肥可樂樂推出定位于于婦女的品牌牌TAB時(shí)，，可口可樂公公司是第一批批認(rèn)識到減肥肥市場重要性性的公司之一一。1983年，，推出定位于于男士的DIETCOKE（健健怡可樂）時(shí)時(shí)，第一次使使用了有魔力力的名字“COKE”，，而不是沿用用傳統(tǒng)的旗艦艦（FLAGSHIP）品牌，，用來針對一一個(gè)健康導(dǎo)向向的細(xì)分市場場。草莓可樂是COKE名字字的進(jìn)一步延延伸，它迎合合喜歡更甜的的可樂飲料的的孩子的需要要。雪碧是定位于于喜歡檸檬味味的人，并推推出MINUTEMAID蘇打打水作為水果果類飲料。從從而用杠桿作作用使已有的的M果汁品牌牌?？蓸罚–OKE）最著名名的轉(zhuǎn)移是推推出新可樂（（NEWCOKE））來替代原來來的可樂試圖圖吸引喜歡百百事可樂更甜甜味的青少年年。經(jīng)過消費(fèi)者抗抗議，分公司司以COKE--COLACLASSIC（（古典可口可可樂）為名又又重新啟用了了原來品牌。。（定位于傳傳統(tǒng)可樂的忠忠實(shí)者。）（二）開發(fā)新新產(chǎn)品（評估一個(gè)新產(chǎn)產(chǎn)品的感知圖圖）注重體重的人人聚會時(shí)的快餐餐消費(fèi)者品牌F經(jīng)濟(jì)型快餐消消費(fèi)者品牌E內(nèi)疚的快餐消消費(fèi)者品牌A：營養(yǎng)養(yǎng)快餐切片、干果和和水果快餐品牌B不加選擇的消消費(fèi)者品牌C品牌D低熱量適合于招待客客人經(jīng)濟(jì)性口味好營養(yǎng)天然很少預(yù)先計(jì)劃劃喜歡各種快餐餐例：貝納斯克克快餐市場用態(tài)度測度鑒鑒別了6種細(xì)細(xì)分市場，以以確認(rèn)新產(chǎn)品品機(jī)會。上圖圖是感知圖，，表示消費(fèi)者者對各種品牌牌的相互關(guān)聯(lián)聯(lián)以及與所示示利益如何相相關(guān)的感知評評價(jià)。彼此靠靠近的品牌認(rèn)認(rèn)為是最近似似的，并與最最接近它們的的利益相聯(lián)系系。品牌C和和D可以看做做相類似并都都與不用計(jì)劃劃和適應(yīng)各種種快餐的利益益相聯(lián)系。在此基礎(chǔ)上，，貝納斯克決決定測試消費(fèi)費(fèi)者對一種新新的產(chǎn)品———炸薯片、堅(jiān)堅(jiān)果和水果的的混合快餐的的反映，這種產(chǎn)品定位位于注重營養(yǎng)養(yǎng)利益的快餐餐消費(fèi)者。這項(xiàng)測試發(fā)發(fā)現(xiàn)關(guān)心營營養(yǎng)的快餐餐消費(fèi)者將將這個(gè)品牌牌與營養(yǎng)和天然成分相聯(lián)系系，結(jié)果可可能去購買買這個(gè)品牌牌。更進(jìn)一一步說，這這一新產(chǎn)品品需要被定定位得與品品牌A和B足夠遠(yuǎn)，，以免被認(rèn)認(rèn)為是一種種跟隨模仿仿。（三）在促銷中的的作用如果快餐購購買者強(qiáng)調(diào)調(diào)營養(yǎng)和天天然成分作作為渴望的的利益，那那么營銷人人員必須在在廣告和促促銷說明書書中強(qiáng)調(diào)這這種訴求，，以在目標(biāo)標(biāo)顧客群體體中創(chuàng)造有有利態(tài)度。。這些利益益的傳播和和它們隨后后通過產(chǎn)品品實(shí)現(xiàn)利益益會形成對對貝納斯克克的水果和和堅(jiān)果快餐餐產(chǎn)品的積積極態(tài)度。廣告的作用用是傳播品品牌能提供供的利益。。三、態(tài)度的強(qiáng)化化與轉(zhuǎn)變（一）態(tài)度強(qiáng)強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變變的條件傳播的信息息與消費(fèi)者者現(xiàn)有品牌牌的態(tài)度相相一致，就就更容易對對消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生影響。。消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)知道的產(chǎn)產(chǎn)品某些屬屬性，傳播播它們比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變它們更更有效。與轉(zhuǎn)變非用用戶的態(tài)度度相比，強(qiáng)強(qiáng)化用戶對對品牌的正正面態(tài)度更更有效地增增加對該品品牌的消費(fèi)費(fèi)數(shù)量。轉(zhuǎn)變態(tài)度的的時(shí)機(jī)和條條件：信念比利益益更容易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。（通過轉(zhuǎn)變消消費(fèi)者對品品牌的信念念，也可以以通過轉(zhuǎn)變變消費(fèi)者對對品牌的價(jià)價(jià)值觀來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者者對產(chǎn)品的的利益。但但利益比信信念更持久久、更根深深蒂固。））轉(zhuǎn)變信念比比轉(zhuǎn)變品牌牌態(tài)度更容容易。信念變化先先于品牌的的態(tài)度變化化。汽車將將很快加速速這一信息息將會改變變消費(fèi)者對對產(chǎn)品的信信念，但對對汽車的評評估卻不一一定變化，，除非消費(fèi)費(fèi)者看到很很快加速所所帶來的好好處。（廣廣告就是傳傳播品牌屬屬性，所以以信念更容容易轉(zhuǎn)變。）對于享樂性性產(chǎn)品，態(tài)態(tài)度轉(zhuǎn)變比比信念轉(zhuǎn)變變更重要。。（消費(fèi)者基于于情感和幻幻想購買某某一產(chǎn)品時(shí)時(shí)，依靠的的是情感（（態(tài)度）而而不是認(rèn)知知（信念））。但又面面臨矛盾，，對于參與與程度較高高的產(chǎn)品，，態(tài)度很難難改變。））例：沃爾沃試圖將其冷冷酷、可靠靠的產(chǎn)品形形象轉(zhuǎn)變成成一種歡樂樂與幻想結(jié)結(jié)合的形象象，但其獲獲得的成功功相當(dāng)有限限。使得它它只得回到到更為注重重實(shí)際、強(qiáng)強(qiáng)化消費(fèi)者者原有信念念的主題上上去。參與程度不不高時(shí)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變態(tài)度更更容易。（因?yàn)橄M(fèi)者對品品牌并不關(guān)關(guān)心。即當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品的個(gè)個(gè)性色彩不不濃，對產(chǎn)產(chǎn)品沒什么么感情，產(chǎn)產(chǎn)品沒象征征意義時(shí)，，消費(fèi)者的的態(tài)度更容容易轉(zhuǎn)變。。）例：全美液體奶奶制品處理委員會會代表全國國的牛奶場場組織了一一場宣傳活活動，試圖圖使成年人人相信，，牛奶無論論對小孩還還是成年人人都具有營營養(yǎng)價(jià)值。。獲得成功功的原因是是它是一種種低度參與與產(chǎn)品，沒沒有什么象象征意義，，不會成為為某人的標(biāo)標(biāo)志。弱態(tài)態(tài)度度比比強(qiáng)強(qiáng)態(tài)態(tài)度度更更容容易易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變（消消費(fèi)費(fèi)者者對對品品牌牌態(tài)態(tài)度度不不是是很很堅(jiān)堅(jiān)定定，，就就更更容容易易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變其其態(tài)態(tài)度度））例：：LUBRIDERM護(hù)護(hù)膚膚品品，非非用用戶戶的的印印象象是是稠稠密密、、油油膩膩，，把把它它看看成成是是治治療療嚴(yán)嚴(yán)重重皮皮膚膚病病的的藥藥品品，，而而不不是是化化妝妝品品。。為為擴(kuò)擴(kuò)大大銷銷路路，，在在廣廣告告中中宣宣傳傳成成一一種種柔柔潤潤皮皮膚膚的的日日常常用用品品，，并并免免費(fèi)費(fèi)抹抹在在非非用用戶戶手手上上表表明明不不油油膩膩。。當(dāng)對對品品牌牌的的評評價(jià)價(jià)缺缺乏乏信信心心時(shí)時(shí)，，態(tài)態(tài)度度更更容容易易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變。（（對對品品牌牌評評價(jià)價(jià)缺缺乏乏信信心心的的消消費(fèi)費(fèi)者者更更容容易易接接受受廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容的的信信息息，，即即對對評評價(jià)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)產(chǎn)產(chǎn)生生迷迷惑惑。。））當(dāng)態(tài)態(tài)度度建建立立在在模模糊糊信信息息基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，態(tài)態(tài)度度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變更更容容易易。（（當(dāng)當(dāng)消消費(fèi)費(fèi)者者面面臨臨競競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品模模棱棱兩兩可可的的宣宣傳傳，，或或遇遇到到難難以以作作出出判判斷斷的的高高技技術(shù)術(shù)性性的的信信息息時(shí)時(shí)，，消消費(fèi)費(fèi)者者會會努努力力澄澄清清那那些些能能夠夠?qū)?dǎo)致致態(tài)態(tài)度度改改變變的的信信息息。。當(dāng)當(dāng)信信息息高高度度模模糊糊時(shí)時(shí)，，任任何何對對信信息息的的澄澄清清都都可可能能引引起起態(tài)態(tài)度度改改變變。。例：：蘋果果公公司司對其其機(jī)機(jī)器器友友好好的的人人機(jī)機(jī)界界面面做做了了澄澄清清后后，，成成功功地地在在20世世紀(jì)紀(jì)70年年代代將將其其個(gè)個(gè)人人電電腦腦引引入入學(xué)學(xué)校校。。這這時(shí)時(shí)候候PC機(jī)機(jī)已已經(jīng)經(jīng)成成為為一一種種初初學(xué)學(xué)者者覺覺得得技技術(shù)術(shù)性性極極強(qiáng)強(qiáng)、、令令人人難難以以琢琢磨磨的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，對對許許多多消消費(fèi)費(fèi)者者來來說說，，蘋蘋果果就就象象征征使使用用PC的的不不確確定定性性減減輕輕。。（二二））購購買買前前態(tài)態(tài)度度的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變1、、多屬屬性性模模型型和和態(tài)態(tài)度度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變多屬屬性性模模型型認(rèn)認(rèn)為為：消消費(fèi)費(fèi)者者對對品品牌牌的的信信念念（（））和和對對這這些些信信念念的的評評價(jià)價(jià)（（））影影響響對對品品牌牌的的整整體體評評價(jià)價(jià)（（）），，這這個(gè)個(gè)評評價(jià)價(jià)反反過過來來影影響響行行為為意意向向（（）），，最最終終影影響響行行為為（（））。。提示：可可以從下下列四方方面影響響行為：：轉(zhuǎn)變對特特定產(chǎn)品品屬性的的評價(jià)。。（目的是說說服消費(fèi)費(fèi)者對某某一特定定屬性的的價(jià)值進(jìn)進(jìn)行重新新評價(jià)。。改變必必須依賴賴以前的的調(diào)查結(jié)結(jié)果，表表明市場場的某一一部分會會接受這這種轉(zhuǎn)變變。）例：寶潔潔的品客客薯片。。在沒有進(jìn)進(jìn)行前期期的調(diào)查查表明通通過宣傳傳包裝與與新鮮之之間的聯(lián)聯(lián)系時(shí)，，就推出出新式圓圓柱形容容器以作作為保持持新鮮手手段，未未能成功功。因?yàn)闉榇蠖鄶?shù)數(shù)消費(fèi)者者對產(chǎn)品品味道的的評價(jià)低低，它的的廣告沒沒能提高高消費(fèi)者者對味道道新鮮程程度的評評價(jià)。糟糟糕的味味道決定定了態(tài)度度，寶潔潔不得不不重新設(shè)設(shè)計(jì)和包包裝其產(chǎn)產(chǎn)品。轉(zhuǎn)變信念念（通過產(chǎn)產(chǎn)品和廣廣告宣傳傳轉(zhuǎn)變消消費(fèi)者對對品牌的的信念。。應(yīng)確保保變化后后的信念念將會引引起消費(fèi)費(fèi)者在品品牌評價(jià)價(jià)及購買買意向方方面產(chǎn)生生有利的的變化。。）例：夸克燕麥麥試圖轉(zhuǎn)變變消費(fèi)者者對它的的信念，，調(diào)查中中得到的的意見是是“大米米餅吃起起來象泡泡沫塑料料或硬紙紙板”。。為吸引引對其持持消極態(tài)態(tài)度的非非用戶，，通過一一活動：：展示一一個(gè)帶有有豁口的的泡沫塑塑料杯，，同時(shí)一一行醒目目的標(biāo)題題“如果果這就是是你心目目中的大大米餅的的話，現(xiàn)現(xiàn)在就可可以品嘗嘗。”達(dá)達(dá)到了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變的目目的。注意：：一方面面在推推出新新的產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性時(shí)時(shí)，另另一方方面應(yīng)應(yīng)宣傳傳其現(xiàn)現(xiàn)有屬屬性好好處，，以此此來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變信信念將將更有有益。。例：雀巢公司使消費(fèi)者確確信大的黑黑色顆粒同同口感更好的速溶咖啡啡相聯(lián)系。。寶潔公司使消費(fèi)者深深信藍(lán)色清清潔劑的洗洗滌效果比比白色的更好。消費(fèi)者認(rèn)為為的理所當(dāng)當(dāng)然的產(chǎn)品品特色并不不會成為態(tài)態(tài)度轉(zhuǎn)變的的基礎(chǔ)。（（如咖啡的美美味不能成成為轉(zhuǎn)變對對某一品牌牌的信念的的基礎(chǔ)）轉(zhuǎn)變品牌態(tài)態(tài)度（評價(jià)價(jià)）（在不具具體涉及產(chǎn)產(chǎn)品屬性的的情況下直直接影響消消費(fèi)者的品品牌態(tài)度。。它更適合合于形成對對產(chǎn)品更為為享樂性的的感覺，以以情感和幻幻想為基礎(chǔ)礎(chǔ)。）例：人們以前評評價(jià)“美樂高品質(zhì)生活活”的是一一種以“瓶瓶裝啤酒香香檳”為主主題的一種種供社會精精英享用的的啤酒。而莫里斯成成功地實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了向一個(gè)個(gè)更具感情情色彩的主主題的新轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，就是是在互動的的或社會情情景中的藍(lán)藍(lán)領(lǐng)飲酒者者，在不涉涉及具體屬屬性的同時(shí)時(shí)，消費(fèi)者者朝一種更更具享樂性性的方向發(fā)發(fā)展。在產(chǎn)品日益益標(biāo)準(zhǔn)化的的情況下，，營銷人員員越來越將將重點(diǎn)放在在消費(fèi)者態(tài)態(tài)度上，試試圖通過象象征符號和和意象來創(chuàng)創(chuàng)造一種獨(dú)獨(dú)一無二的的產(chǎn)品形象象。轉(zhuǎn)變行為意意向或行為為。（誘發(fā)與態(tài)度度不一致的的行為）。。假定條件件是：促使使消費(fèi)者在在購買其不不喜歡的品品牌的引誘誘手段（降降低價(jià)格或或贈送購物物券），可可能使消費(fèi)費(fèi)者在購買買后改變先先前的態(tài)度度以便與其其行為一致致。注意：引誘手段不不宜過大，，否則消費(fèi)費(fèi)者就會將將明顯的價(jià)價(jià)格差別當(dāng)當(dāng)做其轉(zhuǎn)換換品牌的唯唯一原因。。結(jié)果是，，當(dāng)價(jià)格恢恢復(fù)正常水水平時(shí)，消消費(fèi)者重新新購買普通通品牌。2、功能理論和和態(tài)度轉(zhuǎn)變變通過功利性性功能轉(zhuǎn)變變態(tài)度（使品牌態(tài)態(tài)度發(fā)生積積極變化的的辦法是表表明該產(chǎn)品品如何能達(dá)達(dá)到一個(gè)消消費(fèi)者先前前沒有考慮慮過的功利利性目標(biāo)））例：ARN&HAMMER為擴(kuò)大銷路路在廣告中中宣傳其烘烘干蘇打的的功能。（1）清除除微小的皮皮膚傷疤（（蚊蟲叮咬咬）（2）吸收收毛毯異味味（安全有有效清除各各種異味））（3）純潔潔自然的皮皮膚清潔劑劑（用于洗洗?。?）抗酸酸劑（減輕輕心口灼熱熱或消化不不良）等等等。通過價(jià)值表表達(dá)功能轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變態(tài)度（通過大力力宣傳變老老的好處來來為退休社社區(qū)做廣告告注定要失失敗。因?yàn)闉榕c個(gè)人價(jià)價(jià)值觀不符符。如果以以年輕、活活力為取向向的主流地地位的價(jià)值值觀，強(qiáng)調(diào)調(diào)社區(qū)所提提供的身體體鍛煉活動動及器材能能使人青春春永駐。））通過自我防防衛(wèi)功能轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變態(tài)度（消費(fèi)者有有意避免令令人不快的的信息，是是一種自我我防衛(wèi)功能能。如：煙煙癮大的消消費(fèi)者可能能會忽視有有關(guān)香煙有有害的信息息，此時(shí)，，廣告應(yīng)適適應(yīng)而不是是改變他們們。即通過過那些措施施來減輕其其香煙使用用量。）通過知識功功能轉(zhuǎn)變態(tài)態(tài)度（知識對信信息加以組組織和分類類，從而有有利消費(fèi)者者處理信息息。為此，，應(yīng)為產(chǎn)品品提供一個(gè)個(gè)清楚的定定位以確保保對產(chǎn)品的的有利態(tài)度度。）例：康乃馨馨速食早餐餐的清晰定定位。該公司將將產(chǎn)品定位位為一種專專為講究營營養(yǎng)但有沒沒有時(shí)間準(zhǔn)準(zhǔn)備傳統(tǒng)早早餐的消費(fèi)費(fèi)者享用的的早餐食品品。公司提提供了有關(guān)關(guān)產(chǎn)品營養(yǎng)養(yǎng)和卡路里里含量的信信息。結(jié)果果大獲全勝勝。如果公公司將其產(chǎn)產(chǎn)品定位為為一種任何何時(shí)候都適適用的即食食營養(yǎng)品來來占領(lǐng)更大大市場?？煽赡軙粩⊥康?，因因?yàn)樗鼘⑹故瓜M(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生困惑：：可以是一一種早餐食食品、也可可以是一分分營養(yǎng)快餐餐或一種補(bǔ)補(bǔ)充食品。。這種模糊糊定位將給給消費(fèi)者對對品牌的評評價(jià)帶來不不利。（三三））購買買后后態(tài)態(tài)度度的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變有時(shí)時(shí)消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買后后會會對對其其購購買買行行為為產(chǎn)產(chǎn)生生懷懷疑疑（（特特別別是是一一些些競競爭爭對對手手的的廣廣告告））。。此此時(shí)時(shí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買后后的的態(tài)態(tài)度度可可能能會會抵抵消消那那些些產(chǎn)產(chǎn)品品的的負(fù)負(fù)面面經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。。1、、不和和諧諧理理論論的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變策策略略（在在購購買買后后向向消消費(fèi)費(fèi)者者提提供供支支持持性性信信息息以以減減少少不不一一致致程程度度））提供供額額外外信信息息及及產(chǎn)產(chǎn)品品護(hù)護(hù)理理與與維維持持的的建建議議提供供許許諾諾和和保保證證以以減減少少購購買買后后對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的懷懷疑疑確保優(yōu)優(yōu)質(zhì)服服務(wù)及及對投投訴作作出迅迅速反反映以以提供供售后后服務(wù)務(wù)支持持宣傳產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和和運(yùn)行行的可可靠性性以確確保新新近購購買者者的滿滿意與消費(fèi)費(fèi)者保保持直直接聯(lián)聯(lián)系，，進(jìn)行行售后后跟蹤蹤服務(wù)務(wù)以確確保消消費(fèi)者者了解解產(chǎn)品品的使使用方方法并并使之之滿意意。提示示：：高高風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)、、高高參參與與度度產(chǎn)產(chǎn)品品，，通通過過減減少少售售后后疑疑慮慮的的方方式式來來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變態(tài)態(tài)度度。。2、、歸因因理理論論-------消消費(fèi)費(fèi)者者試試圖圖在在事事情情發(fā)發(fā)生生后后為為事事實(shí)實(shí)尋尋找找理理由由。。可可能能會會將將產(chǎn)產(chǎn)品品表表現(xiàn)現(xiàn)歸歸因因于于自自己己的的選選擇擇行行為為（（買買了了便便宜宜產(chǎn)產(chǎn)品品））或或產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身（（品品牌牌物物有有所所值值））。。在消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買該該產(chǎn)產(chǎn)品品時(shí)時(shí)為為其其行行為為提提供供積積極極理理由由。。如：：消消費(fèi)費(fèi)者者在在打打折折扣扣時(shí)時(shí)購購買買了了某某一一咖咖啡啡，，并并將將其其行行為為歸歸因因?yàn)闉樵撛摦a(chǎn)產(chǎn)品品比比較較便便宜宜這這一一事事實(shí)實(shí)，，那那么么這這種種理理由由不不可可能能贏贏得得消消費(fèi)費(fèi)者者對對該該品品牌牌的的長長期期青青睞睞。。生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠商商就就該該在在廣廣告告中中使使消消費(fèi)費(fèi)者者相相信信該該品品牌牌口口感感更更為為醇醇厚厚，，消消費(fèi)費(fèi)者者也也許許會會再再次次購購買買。。針對對低低度度產(chǎn)產(chǎn)品品，應(yīng)應(yīng)向向消消費(fèi)費(fèi)者者展展示示潛潛在在的的重要要產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異，使使消消費(fèi)費(fèi)者者能能利利用用這這種種差差異異為為自自己己的的行行為為提提供供理理由由。。即即在在廣廣告告中中提提供供再再次次購購買買的的非非價(jià)價(jià)格格理理由由。。3、、消極極學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)理理論論消費(fèi)者是帶著著無所謂的態(tài)態(tài)度去了解各各種品牌的，，并很少對可可選品牌進(jìn)行行評價(jià)就購買買了產(chǎn)品。態(tài)態(tài)度是在購買買后形成的。。為此：提高高消費(fèi)者在購購買后對產(chǎn)品品的參與水平平是極為重要要的。提高對對品牌的關(guān)注注程度將更有有可能產(chǎn)生真真實(shí)的品牌忠忠誠。將產(chǎn)品與相關(guān)關(guān)問題聯(lián)系起起來。將產(chǎn)品與個(gè)人人情況聯(lián)系起起來。將產(chǎn)品與廣告告聯(lián)系起來。。轉(zhuǎn)變產(chǎn)品利益益的重要性。。介紹產(chǎn)品的一一個(gè)重要特性性。例：凱馬特特廣告：一個(gè)職業(yè)婦婦女在享受工工作與家庭間間隙的輕松時(shí)時(shí)刻。這是一一個(gè)參與問題題，一種有關(guān)關(guān)個(gè)人的情況況，也是一個(gè)個(gè)針對目標(biāo)對對象的相關(guān)廣廣告。這些將將導(dǎo)致對該商商店更為強(qiáng)烈烈的好感。（四）態(tài)度強(qiáng)化與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變的策略類類型1、態(tài)度強(qiáng)化策略略通過廣告強(qiáng)化化現(xiàn)有用戶（確保核心用用戶的忠誠。。目的是強(qiáng)化化用戶態(tài)度，，增加現(xiàn)有消消費(fèi)者對產(chǎn)品品的消費(fèi)量。。）例：康寶羹湯：針對不同目標(biāo)標(biāo)市場推出特特別羹湯，廣廣告焦點(diǎn)是現(xiàn)現(xiàn)有用戶，重重點(diǎn)訴求從產(chǎn)產(chǎn)品種類轉(zhuǎn)到到個(gè)別羹湯的的風(fēng)味上。通過過關(guān)關(guān)系系營營銷銷鞏鞏固固現(xiàn)現(xiàn)有有用用戶戶（（一對對一一與與消消費(fèi)費(fèi)者者保保持持持持久久聯(lián)聯(lián)系系））。。例：：法法國國嬰嬰兒兒食食品品市市場場上上的的雀雀巢巢公公司司：：有220，，000個(gè)個(gè)剛剛做做母母親親的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，名名單單上上的的每每個(gè)個(gè)人人都都會會收收到到一一張張直直接接郵郵寄寄過過來來的的意意見見卡卡和和答答復(fù)復(fù)卡卡。。并并在在孩孩子子成成長長的的不不同同的的重重要要階階段段送送上上印印有有孩孩子子姓姓氏氏的的個(gè)個(gè)性性化化郵郵件件，，每每個(gè)個(gè)郵郵件件有有產(chǎn)產(chǎn)品品的的樣樣品品。。將新新用用戶戶吸吸引引到到現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品上上來來（表表明明產(chǎn)產(chǎn)品品能能比比其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品更更好好地地滿滿足足需需要要））例：：吉列列90年年推推出出超超級級感感應(yīng)應(yīng)（（SENSOR））刀刀片片時(shí)時(shí)，試試圖圖把把對對吉吉列列的的積積極極態(tài)態(tài)度度擴(kuò)擴(kuò)展展到到其其他他市市場場上上去去。。既既然然婦婦女女占占所所有有刀刀片片市市場場的的29%，，顯顯然然是是超超級級感感應(yīng)應(yīng)刀刀片片的的擴(kuò)擴(kuò)展展對對象象。。平平整整、、單單薄薄的的手手柄柄以以及及堅(jiān)堅(jiān)硬硬的的刀刀片片使使其其更更易易于于婦婦女女在在沐沐浴浴中中使使用用。。僅僅6個(gè)個(gè)月月就就成成為為全全美美婦婦女女除除毛毛產(chǎn)產(chǎn)品品的的領(lǐng)領(lǐng)先先產(chǎn)產(chǎn)品品。將新新用用戶戶吸吸引引到到新新產(chǎn)產(chǎn)品品上上來來（不不是是強(qiáng)強(qiáng)化化現(xiàn)現(xiàn)有有態(tài)態(tài)度度，，而而是是塑塑造造新新態(tài)態(tài)度度。。））例：：20世世紀(jì)紀(jì)80年年代代中中期期摩托托羅羅拉拉推推出出蜂蜂窩窩電電話話就滿滿足足了了商商務(wù)務(wù)市市場場移移動動通通信信的的需需要要。。與與普普通通電電話話和和汽汽車車電電話話相相比比，，不不僅僅推推動動了了區(qū)區(qū)域域蜂蜂窩窩電電話話的的發(fā)發(fā)展展，，還還推推動動了了車車內(nèi)內(nèi)便便攜攜式式（（手手持持））蜂蜂窩窩電電話話的的發(fā)發(fā)展展，，這這些些電電話話有有效效降降低低了了干干擾擾。。在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中的的移移動動通通信信形形象象使使其其易易于于塑塑造造對對蜂蜂窩窩電電話話這這一一新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的積積極極態(tài)態(tài)度度。。2、態(tài)度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變策策略轉(zhuǎn)變現(xiàn)現(xiàn)有態(tài)態(tài)度需需要對對現(xiàn)有有品牌牌進(jìn)行行重新新定位位。策策略有有：轉(zhuǎn)變現(xiàn)現(xiàn)有用用戶的的態(tài)度度（改改變向向現(xiàn)有有消費(fèi)費(fèi)者提提供的的產(chǎn)品品----重新新定位位。如如將牛牛奶定定位成成21世紀(jì)紀(jì)的健健康飲飲品，，符合合當(dāng)今今的健健康、、營養(yǎng)養(yǎng)潮流流。））轉(zhuǎn)變非非用戶戶的態(tài)態(tài)度（（AT&T改變變那些些使用用其他他電信信服務(wù)務(wù)、更更年輕輕一代代消費(fèi)費(fèi)者對對它的的態(tài)度度。雅雅芳向向有錢錢的婦婦女推推銷高高價(jià)系系列產(chǎn)產(chǎn)品，，轉(zhuǎn)變變?nèi)藗儌儗λ膽B(tài)態(tài)度。。）討論：：1、下列哪哪個(gè)公公司能能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)它難難以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變消消費(fèi)者者對其其產(chǎn)品品的態(tài)態(tài)度，，為什什么？？哪家家公司司最容容易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變消消費(fèi)者者態(tài)度度，為為什么么？試圖吸吸引成成人市市場的的早餐餐食品品制造造商推銷暢暢銷布布料的的專業(yè)業(yè)零售售商決定開開低價(jià)價(jià)餐飲飲連鎖鎖店的的快餐餐批發(fā)發(fā)公司司打算開開辟新新航線線、增增加服服務(wù)、、提高高價(jià)格格的低低價(jià)位位的、、以樸樸素為為特點(diǎn)點(diǎn)的公公司2、““當(dāng)參參與水水平低低時(shí)，，態(tài)度度較易易轉(zhuǎn)變變”。。根據(jù)據(jù)這種種觀點(diǎn)點(diǎn)，為為什么么消費(fèi)費(fèi)者對對普通通香水水、嬰嬰兒食食品和和服裝裝店的的態(tài)度度特別別難以以改變變？3、建建立在在已根根深蒂蒂固的的社會會和文文化規(guī)規(guī)范基基礎(chǔ)上上的價(jià)價(jià)值觀觀是最最難以以改變變的。。請舉舉出一一些試試圖改改變這這些規(guī)規(guī)范的的廣告告宣傳傳的例例子，，說明明成功功和失失敗的的原因因。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:48:2002:48:2002:481/5/20232:48:20AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2302:48:2002:48Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:48:2002:48:2002:48Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2302:48:2002:48:20January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20232:48:20上上午午02:48:201月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、行動出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/52:48:2002:48:2005January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的