世聯(lián)西安普華淺水灣總結(jié)與XXXX營銷策略及執(zhí)行計(jì)劃

普華淺水灣2011年年度總結(jié)與2012年?duì)I銷策略及執(zhí)行計(jì)劃謹(jǐn)呈：普華（西安）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司W(wǎng)orldUnion使命的轉(zhuǎn)移2011年年度總結(jié)年度目標(biāo)達(dá)成情況市場競爭變化客戶變化分析全年?duì)I銷總結(jié)及借鑒2011年經(jīng)營過程思考及總結(jié)年度目標(biāo)達(dá)成情況2011年一次認(rèn)購額為4.98億，其中退房1.37億，最終實(shí)際完成認(rèn)購3.61億，簽約4.4億，回款3.8億，全年實(shí)現(xiàn)去化面積為5.47萬㎡，最終目標(biāo)完成率為57%項(xiàng)目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月認(rèn)購金額31893603605925175527705355975840468025653004243認(rèn)購目標(biāo)400020008000750080005000460060005600560056002000目標(biāo)完成率80%180%76%34%69%141%122%97%84%46%54%12%簽約金額（萬）29364455507617063753532757635050313036592994154回款金額(萬)334418313806252925233420370141153615372938901683月均價(jià)600259677541653778486600679766486595621460426128營銷費(fèi)用44.814.72539.636.736.822.128.526.413.33.84.3普華淺水灣2011年一次認(rèn)購金額4.98億，簽約4.4億，回款3.8億，但4.98億的一次認(rèn)購中退房金額高達(dá)1.37億元，退房主要集中在7-9月，主要是受內(nèi)外原因的影響導(dǎo)致，外因市場惡化，區(qū)域競品價(jià)格浮動(dòng)大，客戶受影響，內(nèi)因主要是21#預(yù)售證嚴(yán)重延遲，再加之辦理開發(fā)貸無法備案，導(dǎo)致客戶無法及時(shí)簽約，再加上市場影響，大批客戶退房；從全年的目標(biāo)完成率來看，全年實(shí)際目標(biāo)完成率為56%，其中1-9月目標(biāo)實(shí)現(xiàn)率較高,9月以后銷售量逐漸下降，普華全年?duì)I銷費(fèi)用為297萬，月均25萬，上半年每月營銷費(fèi)用基本可以達(dá)到35萬以上，7月開始營銷費(fèi)用逐漸降低,。1-9月較高的目標(biāo)完成率宏觀市場2011年政府多頻次調(diào)控房地產(chǎn)政策，全國一、二線城市影響巨大，西安市尤其是下半年量價(jià)均有跌幅，市場信心不足，觀望情緒重1月18，銀監(jiān)會(huì)：繼續(xù)實(shí)施差別化房貸政策1月26，新“國八條”出臺(tái)2月25，西安出臺(tái)限購令4月-7月，連續(xù)四次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率7月12,，新“國五條”出臺(tái)8月1日，央行：繼續(xù)實(shí)施穩(wěn)健貨幣政策10月29，強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步鞏固房價(jià)調(diào)控成果歷經(jīng)18個(gè)月的調(diào)控，全國商品房銷售速度放緩，房價(jià)走勢趨于平穩(wěn)。一線城市2011年成交量持續(xù)低迷，下滑趨勢明顯，二線城市也陷入尷尬的房市低谷，成交量相對(duì)走低。而未限購的三線城市相比成交量變化較小，但也同樣受到一定影響西安市場2011年2月底出臺(tái)限購令，3月市場受政策影響明顯，成交量明顯下跌。2011年下半年,受國家政策、經(jīng)濟(jì)的影響，西安市場成交量同比、環(huán)比均急劇下跌，整個(gè)市場走勢低迷。1月-10月銷量表明，除1、2、4、9月同比上漲外，其余月份均同比下降，下降比例達(dá)51%左右。政策調(diào)控沒有放松區(qū)域市場2011年浐灞市場推售以90-140平首置首改產(chǎn)品為主，全年受政策影響最大，尤其是下半年，區(qū)域內(nèi)部分項(xiàng)目通過及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品、價(jià)格策略，加強(qiáng)推廣力度，以價(jià)換量項(xiàng)目名稱主力戶型2011年推售套數(shù)2011年消化套數(shù)2011年銷售金額認(rèn)購目標(biāo)目標(biāo)完成率御錦城高層:47-140平,主力區(qū)間70-90平，小高層：160平2100套1600套12億15億80%綠地國際生態(tài)城80-170平，主力區(qū)間80-100平1012套845套9.7億10億97%恒大綠洲80-150平，主力區(qū)間101-133平1924套1242套9.2億14億66%浐灞半島98-140平627套430套2.9億12億24%振業(yè)泊墅125-170平，240-280㎡聯(lián)排500套350套4.3億5億86%高科綠水東城88-140平，主力區(qū)間88-100平450套130套6800萬5億14%水岸東方80-180,㎡，主力戶型140-180㎡800套420套2.5億8億31%暖山康城96-144㎡1000套338套2.2億6億37%普華淺水灣高層90-180㎡750套384套3.61億6.47億56%區(qū)域內(nèi)5月份以后進(jìn)入了一個(gè)集中放量期，全年推出9613套，銷售5739套，全年實(shí)現(xiàn)銷售金額48.46億，整體目標(biāo)完成率為59%，普華本年目標(biāo)完成率達(dá)56%，基本是市場平均水平；

下半年隨宏觀市場環(huán)境的變化，浐灞是在西安市受政策影響最大的一個(gè)區(qū)域，區(qū)域內(nèi)大開發(fā)商通過及時(shí)的調(diào)整推售產(chǎn)品、降低產(chǎn)品價(jià)格、加大推廣力度，引發(fā)市場轟動(dòng)，吸引客戶關(guān)注，突破銷售量；從左圖可以看出8月-11月平臺(tái)價(jià)格從6500元/㎡-5500元/㎡有著明顯的下行趨勢，通過價(jià)格調(diào)整促進(jìn)銷量提升，12月整體處于銷售停滯狀態(tài)。全年推售9613套全年銷售5739套全年銷售47.09億元全年認(rèn)購目標(biāo)81.47億元區(qū)域競品分析第一類競品：根據(jù)市場環(huán)境及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品推售及價(jià)格策略，抓住市場機(jī)會(huì)，同時(shí)以高強(qiáng)度推廣擴(kuò)大客戶接受面，快速出貨，實(shí)現(xiàn)以價(jià)換量789111278911129108573二期別墅區(qū)高層聯(lián)排三合院二期西地塊高層9108573推售：上半年，采取小步快跑形式對(duì)鷺灣高層、小高層產(chǎn)品進(jìn)行集中排卡和解籌。下半年，是區(qū)域內(nèi)第一個(gè)把握住了市場的變化機(jī)會(huì)，及時(shí)推售三期“V青年”剛需產(chǎn)品，引領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)開盤當(dāng)日勁銷900套佳績；推廣：全年大力進(jìn)行線上推廣，線上線下全面配合，尤其是在下半年市場環(huán)境出現(xiàn)變化以后，更是配合著三期的推出加大了推廣力度，報(bào)廣、LED、戶外、候車廳、地鐵等多媒體相互配合，線下外展配合派單，引爆全城關(guān)注，保證蓄客量。推售：1-3月，主要消化一期剩余別墅。4月起，推售二、三期高層產(chǎn)品，主要以90平為主，隨后推出130-170㎡大戶型，9月份在市場發(fā)生變化后，順應(yīng)市場及時(shí)調(diào)整推出策略，加推遠(yuǎn)離湖的3#樓，以低價(jià)搶占市場客戶；推廣：全年強(qiáng)線上推廣對(duì)二期高層產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行提升。過全市范圍外展場鋪排、公交系列廣告、多處戶外廣告、報(bào)廣等渠道共同發(fā)力，為高層推出造勢，此外，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購也促進(jìn)其平銷期快速走量。推售：采取平銷策略，全年主要推售三期剩余產(chǎn)品，以90-140平精裝房為主，全年進(jìn)行平銷。下半年順應(yīng)市場變化改變產(chǎn)品形式，將高質(zhì)素樓棟以毛坯面世及降低產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)將所有房源實(shí)行高折扣進(jìn)行促銷，保證平均每周15-20套的去化速度；推廣：上半年主要以平均每月兩次報(bào)廣以及短信為主，下半年增加報(bào)廣的頻率，同時(shí)開始通過加大老帶新優(yōu)惠，的內(nèi)部團(tuán)購等，階段性的進(jìn)行點(diǎn)式促銷，以低價(jià)格高性價(jià)格實(shí)現(xiàn)銷售突破。御錦城：綠地國際生態(tài)城：恒大綠洲：區(qū)域競品分析第二類競品：在市場變化情況下，單純依靠強(qiáng)推廣和降價(jià)尋求銷售突破，沒有第一時(shí)間把握客戶變化及市場機(jī)會(huì)，結(jié)果取得效果不佳推售：全年主要二期6棟高層產(chǎn)品，上半年處于平銷期，無大動(dòng)作。下半年隨著市場的變化，采取集中排卡、集中開盤的方式，共開盤二次，首次開盤實(shí)現(xiàn)100余套銷售，11月在銷售壓力下成交均價(jià)也由之前的7000元/平降低到5600元/平，銷售量略有提升，但無大改觀。推廣：采取重大節(jié)點(diǎn)前進(jìn)行大量推廣策略，全年報(bào)廣次數(shù)較少，下半年主要以長期空飄、短信、周末暖場活動(dòng)為主，推廣力度有所加強(qiáng)；4、5、67-1011-19推售：全年主要推售A11地塊高層產(chǎn)品，采取集中排卡、集中開盤的方式。由于項(xiàng)目形象問題，上半年受影響較大，主要銷售1-3#，5-9月處于無銷售狀態(tài)，下半年集中推售4-6#、10、12#。價(jià)格上沒有太大調(diào)整，產(chǎn)品主要以90-130平為主，銷售業(yè)績一般。推廣：采取重大節(jié)點(diǎn)前進(jìn)行立體式推廣策略，并對(duì)售樓部重新包裝推出市場。在下半年重新開盤前，進(jìn)行了高強(qiáng)度立體式營銷，連續(xù)跨版報(bào)廣、全城10塊戶外、8塊LED，陜北拓展等線上線下并用。浐灞半島：暖山康城21#24#23#22#19#18#15#14#17#9#10#7#5#3#推售：全年多產(chǎn)品線搭配，進(jìn)行集中蓄客集中開盤，全年實(shí)現(xiàn)開盤7次，分別推出了3#、5#、7#洋房以及10#、21#樓產(chǎn)品，9月以前通過靈活的推售策略及合理的價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)了較好的銷售，9月以后沒有根據(jù)市場變化進(jìn)行及時(shí)的策略調(diào)整，導(dǎo)致銷售下降；推廣：全年主要以線下渠道拓展為主，線上推廣進(jìn)行了少量的報(bào)廣及戶外，線下渠道以外展、巡展、派單為主，整體推廣力度不強(qiáng)。區(qū)域競品分析第三類競品：在市場急劇變化情況下，無實(shí)質(zhì)性價(jià)格調(diào)整，推廣力度也大幅下降，項(xiàng)目銷售業(yè)績下降明顯項(xiàng)目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月認(rèn)購金額31893603605925175527705355975840468025653004243認(rèn)購套數(shù)3238371930634553312963營銷費(fèi)用44.814.72539.636.736.822.128.526.413.33.84.3

自9月市場出現(xiàn)急劇惡化以來，項(xiàng)目成交均價(jià)由6500元/㎡下降至6200元/㎡，無實(shí)質(zhì)性價(jià)格變化，遠(yuǎn)高于市場平臺(tái)水平；而在推廣費(fèi)用上，9月之前的月均30萬下降到四季度月均7萬，營銷力度大幅下降；在這種市場擠壓及自身無動(dòng)作的內(nèi)外作用下，銷售量急劇下降。普華淺水灣：1、2011年國家連續(xù)的房地產(chǎn)調(diào)控政策使全國一二線城市房地產(chǎn)量價(jià)都受到不同程度影響，調(diào)控效果出現(xiàn)，西安市場下半年量價(jià)持續(xù)走低；2、浐灞市場受政策影響最大，下半年區(qū)域內(nèi)部分開發(fā)商通過及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品及價(jià)格策略，加強(qiáng)推廣力度，實(shí)現(xiàn)走量，但10月份后區(qū)域客戶觀望程度漸濃3、浐灞市場主要競品在市場發(fā)生變化情況下出現(xiàn)了三種應(yīng)對(duì)市場的表現(xiàn)，單純的高強(qiáng)度推廣和單純的降價(jià)在當(dāng)前的市場環(huán)境下是無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售量的，只有在把握住市場時(shí)機(jī)，以合適的價(jià)格及適銷對(duì)路的產(chǎn)品面向市場時(shí)才可能實(shí)現(xiàn)理想的銷售結(jié)果。市場小結(jié)客戶量變化分析9月之前來訪進(jìn)線量相對(duì)較穩(wěn)定，有效的支撐了成交量，9月以后成交量隨著來訪來電量逐漸下降，成交來訪比也大幅下降營銷節(jié)點(diǎn)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3#開盤5#、7#開盤21#西開盤10#開盤21#東開盤車位開盤車位開盤線上推廣線下推廣2次80萬搜房網(wǎng)山西客戶維護(hù)90萬80萬90萬元宵燈會(huì)植樹節(jié)自行車賽陜北外展高新金花外展灞橋區(qū)巡展、派單，每月8次陜北宴請(qǐng)80萬90萬100萬陜北外展社區(qū)放電影春季住博會(huì)120萬新疆拓展陜北拓展100萬100萬搜狐焦點(diǎn)團(tuán)購灞橋巡展、派單，每月8次45萬民生家樂、賽高街區(qū)外展1次15塊高速戶外咸寧路新寺高新路外展巡展異地拓展重大活動(dòng)報(bào)廣戶外短信網(wǎng)絡(luò)健康跑陜北宴請(qǐng)密節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)推廣期1、2011年1-9月，在多產(chǎn)品線密集搭配密集推售，以及一定的線上及線下推廣力度的支撐下，來訪進(jìn)線量相對(duì)較均衡，有效的保證了二三季度的成交量；2、9月以后，隨著市場環(huán)境的惡化，推動(dòng)的動(dòng)作難以落地執(zhí)行，再加之推廣力度持續(xù)減弱，來訪來電及成交逐漸走低；2、1-9月，項(xiàng)目來訪成交比基本維持在3-6之間，平均成單率也達(dá)到了25%。9月后，隨著市場的變化、客戶對(duì)比猶豫情緒更強(qiáng)，再上主要競品及時(shí)進(jìn)行推售及價(jià)格調(diào)整，搶占客戶，使得11月、12月成單率僅達(dá)到5%，每18批來訪成交1套。成交客戶來源分析與去年相比，今年項(xiàng)目成交客戶中東郊及浐灞地緣性客戶比例有所上升，尤其是9月以后，東郊及浐灞客戶成為成交客戶的最主要來源地2011年與2010年相比，東郊郊及浐灞地緣緣性成交客戶戶有所提升，，而尤其是今今年下半年，，在市場不好好的情況下，，純地緣性客客戶占成交50%，成為支持成成交的絕對(duì)主主力?？梢钥闯雠c2010年相比，2011年項(xiàng)目地緣性性客戶明顯增增加，其他區(qū)區(qū)域客戶比例例或持平或下下降，而在下下半年市場不不好情況下，，各區(qū)域客戶戶比例均有所所下降，只有有東郊及浐灞灞地緣性客戶戶比例在持續(xù)續(xù)上升。2011年與2010年相比，南郊郊客戶明顯下下降，東郊及及浐灞地緣性性客戶比例明明顯上升，尤尤其是今年9月以后，在市市場環(huán)境不好好的情況下，，成交的洋房房客戶基本全全部集中在浐浐灞及東郊，，成交客戶的的地緣性特征征顯著。客戶成交原因分析在當(dāng)前市場環(huán)境下，普通高層成交時(shí)價(jià)格取代環(huán)境成了客戶關(guān)注的第一要素，而河景高層與洋房客戶屬資源享有型客戶，其對(duì)項(xiàng)目環(huán)境的認(rèn)可仍然是促成成交的第一要素與2010年項(xiàng)目，2011年客戶成交原原因主要是價(jià)價(jià)格、環(huán)境與與工作地距離離，其中不同同的是價(jià)格成成了最關(guān)鍵的的成交原因，，而通過2011年全年的對(duì)比比，主要是下下半年成交客客戶對(duì)價(jià)格更更為敏感?？梢钥闯觯雍泳案呖蛻舻牡牡谝恢脴I(yè)敏敏感因素是對(duì)對(duì)環(huán)境的認(rèn)可可，同時(shí)對(duì)價(jià)價(jià)格的敏感性性有所提升。。2011年與2010年相比，洋房房客戶對(duì)環(huán)境境追求更高，，占他們對(duì)環(huán)環(huán)境資源的占占有性極大，，且在2011年該比例明顯顯增加；2011年客戶分析表表明，下半年年洋房客戶的的成交原因仍仍主要集中在在對(duì)環(huán)境資源源的認(rèn)可，其其次對(duì)價(jià)格的的影響因素所所占比例小幅幅上升；客戶成交周期分析在當(dāng)前市場環(huán)境下，成交周期在一周的比例大幅上升，成交周期在一天及兩周以上的比例有所降低，說明當(dāng)前普遍的客戶購買時(shí)對(duì)比猶豫情緒更強(qiáng)，但真正購買的客戶猶豫時(shí)間縮短了通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，9月份的普通高高層成交客戶戶的成交周期期在一周的比比例明顯提升升，一天成交交的比例明顯顯減少，可以以看出普高客客戶的購買猶猶豫情緒顯著著增加，成交交周期變長。。9月份之后河景景高層的成交交周期比例變變化不大，其其中一周成交交客戶略有上上升，一周以以上成交有所所下降，一天天及三天內(nèi)成成交客戶比例例略有下降。。從對(duì)比中可以以看出，下半半年洋房成交交客戶有近50%集中在一周之之內(nèi)，三天內(nèi)內(nèi)成交和更長長時(shí)間成交的的客戶比例有有所下降，可可以看出多數(shù)數(shù)洋房意向客客戶購買猶豫豫性變強(qiáng)了，，但是部分真真正購買的客客戶猶豫時(shí)間間縮短了?？蛻舫山磺婪治銎崭呒把蠓坷蠋潞团蠼槌山坏谋壤黠@上升，均超過80%，河景高客戶成交渠道變化不大，老帶新和朋介是所有產(chǎn)品線最主要成交渠道；而除朋介以外的有效渠道較少，存在一定的渠道風(fēng)險(xiǎn)從2011年9月前后成交渠渠道變化來看看，朋友介紹紹及老帶新成成交比例進(jìn)一一步升高，路路過比例下降降明顯，淡市下朋介成成為支撐項(xiàng)目目成交的最重重要渠道；同時(shí)可以看看出項(xiàng)目成交交渠道較少，，朋介與老帶帶新成為本項(xiàng)項(xiàng)目淡市下成成交的主要渠渠道在成交渠道上上，河景高層層成交客戶渠渠道比例變化化不大，主要要還是靠朋友友介紹和老帶帶新成交，路過成交比例例略有上升。下半年朋友介介紹和老帶新新渠道對(duì)洋房房成交的貢獻(xiàn)獻(xiàn)進(jìn)一步增大大，其中朋友友介紹成交的的比例上升明明顯，而路過比例略略有上升，從前面分析可可知洋房成交交客戶中浐灞灞區(qū)域客戶占占比超過40%，可見區(qū)域內(nèi)內(nèi)渠道拓展對(duì)對(duì)于洋房成交交有較大促進(jìn)進(jìn)作用。成交客戶價(jià)格預(yù)期客戶對(duì)普高及河景高產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知普遍降低500-1000元/㎡，洋房客戶在此市場環(huán)境下與產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期變化不大，略有走低趨勢2011年1-8月高層客戶對(duì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)認(rèn)知主要集中中在6000-6500元之間，而9-11月高層客戶的的心理價(jià)位普普遍集中在5500-6000之間，且5000-5500的價(jià)格認(rèn)知也也有增加，相相比較上半年年對(duì)價(jià)格的預(yù)預(yù)期明顯下降降上半年年河景景高客客戶對(duì)對(duì)產(chǎn)品品認(rèn)知知價(jià)格格集中中在6500-7500之間，，下半半年河河景高高客戶戶對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格認(rèn)認(rèn)知有有所降降低，，對(duì)河河景高高產(chǎn)品品的價(jià)價(jià)格接接受度度在6500-7000的客戶比比例有所所增加，，客戶對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的價(jià)格認(rèn)認(rèn)知均有有所下降降。下半年客客戶對(duì)洋洋房產(chǎn)品品的價(jià)格格認(rèn)知變變化不大大，主要要集中在在7000-8000之間，價(jià)價(jià)格認(rèn)知知在7500-8000的客戶比比例有所所減少，，7000-7500和8000-8500的客戶比比例有所所上升。?？梢娛惺袌鲎兓瘜?duì)洋房房客戶對(duì)對(duì)本項(xiàng)目目洋房價(jià)價(jià)格認(rèn)知知影響不不大。典型成交客戶描摹認(rèn)可環(huán)境，對(duì)價(jià)格較敏感，要求性價(jià)比高的產(chǎn)品。河景高和洋房客戶更看中環(huán)境，對(duì)資源有強(qiáng)烈的占有心理，對(duì)價(jià)格敏感程度弱于普高客戶基本信息息：郭耀耀軍，16-1-1801，企事業(yè)業(yè)單位專專業(yè)技術(shù)術(shù)人員，，35歲左右成交過程程：客戶是航天四院院的專業(yè)業(yè)技術(shù)人人員，老婆是是西安銀銀行職員員，10月4日來訪，，當(dāng)天成成交，通通過朋友友介紹渠渠道成交交。目前居住住在向陽陽公司家家屬區(qū)，，與父母母同住。。認(rèn)可項(xiàng)目目環(huán)境，，并且距離離工作單單位近，，特價(jià)房價(jià)價(jià)格也合合適，鐵鐵一中教教育小孩孩兒上學(xué)學(xué)也方便便。一直考慮慮買房，，之前也也看過很很多次房房子，對(duì)對(duì)周邊競競品也比比較了解解，對(duì)比比的樓盤盤也有御御錦城、、高科綠綠水東城城，但最最終還是是覺得項(xiàng)目社區(qū)區(qū)大、生生態(tài)環(huán)境境適宜小小孩和老老人居住住，在職業(yè)顧顧問逼定定下成交交。關(guān)鍵詞：：價(jià)格、環(huán)環(huán)境、教教育、戶戶型品質(zhì)質(zhì)、高性性價(jià)比-客戶語錄錄-：環(huán)境好，，家里小小孩兒、、老人在在，空氣氣好，孩孩子以后后上學(xué)還還有鐵一一中，最主要是是價(jià)格合合適，戶戶型也不不錯(cuò)。普通高層客戶河景高層客戶洋房客戶基本信息息：徐海海波，7-2-0202，建筑私私企老板板，40多歲，住住在紡織織城成交過程程：成交周期期一周，，共來訪訪項(xiàng)目3次，朋友友介紹渠渠道成交交。之前就了了解過項(xiàng)項(xiàng)目，一一直關(guān)注注項(xiàng)目，，近期市市場不景景氣，對(duì)對(duì)政策比比較敏感感，覺得得價(jià)格合合適、環(huán)環(huán)境好，，果斷成成交。目前在紡紡織城住住160平左右的的房子，，在西安安有多套套房產(chǎn)。。此次購購房一次次性，覺覺得環(huán)境境特別好好，前妻妻也在小小區(qū)購買買一套洋洋房，將將來打算算自住或或者投資資都可以以。關(guān)鍵詞：：環(huán)境、享享有資源源稀缺性性、政策策敏感-客戶語錄錄-：原生態(tài)的的自然資資源是不能被復(fù)復(fù)制的基本信息息：常萬萬臣，9-1-0702，物流行行業(yè)私營營業(yè)主，，35-40歲成交過程程：客戶與其其弟弟都都是做物物流的，，弟弟在在貝斯特特物流，，通過弟弟弟介紹紹來訪項(xiàng)項(xiàng)目，來來訪兩次次成交。。該客戶在在曲江、、南郊都都有房，，對(duì)政策策把握較較好，此次來主主要想給給弟弟和和父母看看一套，，本來想想看花園園洋房，，但沒有有合適房房源，推推到河景景高上，，上樓后被被一線河河景深深深震撼，，立刻給自自己購買買。打算后期期還考慮慮在項(xiàng)目目為弟弟弟和父母母買一套套。關(guān)鍵詞：：環(huán)境、對(duì)對(duì)一線河河景資源源敏感、、理解政政策、喜喜和朋友友親戚群群居-客戶語錄錄-：雖然住在在城市中中心比較較方便，，但是擁擁有生態(tài)環(huán)境境資源的地方居居住起來來才能真真正體驗(yàn)驗(yàn)到生活活的本質(zhì)質(zhì)未成交客戶原因分析對(duì)價(jià)格抗性大，市場觀望情緒重，對(duì)比周邊競品較多，追求低價(jià)格、好樓層、戶型好的產(chǎn)品邱傳濤：灞橋熱電廠廠職工，40歲左右，朋朋友介紹來來訪，夫妻妻倆一起來來看房的。。主要看120平產(chǎn)品，推推的新岸線線，對(duì)樓位位不滿意，，又推140平產(chǎn)品，說說要考慮。。是買房客客戶，但看看房已經(jīng)一一、兩年了了，對(duì)周邊邊項(xiàng)目都很很清楚，對(duì)對(duì)比暖山西西安、水岸岸東方、御御錦城、高高科綠水東東城，對(duì)價(jià)價(jià)格有一定定抗性，觀觀望心理重重。關(guān)鍵詞：價(jià)格、產(chǎn)品品、觀望-客戶語錄-：環(huán)境挺好的的，戶型也也還不錯(cuò)，，就是貴了了點(diǎn)兒，現(xiàn)在都降價(jià)價(jià)了，你們們這兒也沒沒見降多少少未成交客戶葉女士：興慶路新興興英之家業(yè)業(yè)主，家里里比較有錢錢，到項(xiàng)目目來是想給給女兒看房房。想看個(gè)個(gè)160-180平的產(chǎn)品，，對(duì)花園洋洋房和河景景高層都比比較滿意，，樣板間、、工地、公公園都看了了，算了價(jià)價(jià)，覺得總總價(jià)還是有有點(diǎn)高，對(duì)對(duì)市場信心心不足，觀觀望情緒較較濃，對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目周邊生生活配套欠欠缺不滿意意，還要對(duì)對(duì)比其他樓樓盤再考慮慮一下。關(guān)鍵詞：價(jià)格、觀望望-客戶語錄-：都是老業(yè)主主了，價(jià)格格也不再優(yōu)優(yōu)惠一點(diǎn)兒兒，現(xiàn)在市場都都不景氣，，你們也不不多給點(diǎn)折折扣，環(huán)境是比我我們小區(qū)好好多了，還還是有點(diǎn)貴貴。穆晗漢：45歲，向陽公公司職員，，朋友介紹紹來訪。夫夫婦倆一起起來項(xiàng)目，，想看特價(jià)價(jià)房，覺得得價(jià)格合適適但對(duì)樓層層和樓位不不滿意，又又推到21#樓13層，樓層合合適但覺得得價(jià)格又有有點(diǎn)貴，要要回去考慮慮。關(guān)鍵詞：價(jià)格、樓層層、觀望-客戶語錄-：特價(jià)房的樓樓層都不好好，好不容容易看上個(gè)個(gè)樓層戶型型滿意的，，價(jià)格還是是那么高。?？蛻粜〗Y(jié)當(dāng)前客戶以地緣性客戶為主，對(duì)價(jià)格更為敏感，對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比要求更高，且客戶猶豫情緒更重成交難度更大當(dāng)前成交客戶來源主要以東郊及浐灞地緣性客戶為主，價(jià)格成為普高客戶成交的第一敏感因素，河景高與洋房客戶成交的關(guān)鍵因素仍然是對(duì)環(huán)境的認(rèn)可，但對(duì)性價(jià)比要求更高；客戶成交周期在一周的比例大幅提升，客戶對(duì)比猶豫情緒更強(qiáng)；朋友介紹及老帶新成交的比例有所上升，在成交渠道中共占近80%份額，集中度較高，存在一定渠道風(fēng)險(xiǎn)；普高及河景高客戶對(duì)價(jià)格認(rèn)知普遍下降500-1000元。當(dāng)前客戶購買猶豫性更強(qiáng)，且對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)素及性價(jià)比要求更高，在銷售過程中多因素配合才能最終促成成交，銷售難度更大。全年?duì)I銷回顧在強(qiáng)力推動(dòng)之下，緊抓市場機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品線搭配推售及階段性促銷，9月前基本實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，而9月在市場變化下，推動(dòng)執(zhí)行受阻，四季度銷售慘淡。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月21#西開盤21#東開盤5#、7#開盤3#開盤10#開盤車位開盤車位開盤把握市場空空缺，強(qiáng)推推3#洋房在一定基地地客戶基礎(chǔ)礎(chǔ)上，再推推5#、7#立足本地集集中推21#西通過推10#河景高完成成7月目標(biāo)加推21#東在住宅銷售售困難情況況下，通過過銷售車位位實(shí)現(xiàn)回款款從全年的推推售節(jié)奏上上看，上半半年從3月開始，把把握市場空空缺強(qiáng)推3#樓洋房，緊緊接著順勢勢加推5#、7#樓，隨后利利用豐富產(chǎn)產(chǎn)品線優(yōu)勢勢集中推出出21#西，，引引爆爆區(qū)區(qū)域域市市場場，，隨隨后后陸陸續(xù)續(xù)開開出出河河景景高高10#、21#東，，全全年年連連同同車車位位共共進(jìn)進(jìn)行行7次開開盤盤，，基基本本實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)小小步步快快跑跑、、多多次次集集中中爆爆發(fā)發(fā)；；配合合集集中中推推出出的的空空檔檔期期，，把把握握住住市市場場機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)進(jìn)進(jìn)行行降降價(jià)價(jià)促促銷銷，，從從2月元元宵宵節(jié)節(jié)促促銷銷抓抓本本地地客客戶戶，，到到7月市市場場變變化化之之前前進(jìn)進(jìn)行行封封樓樓棟棟清清尾尾貨貨，，再再到到十十一一一一口口價(jià)價(jià)特特惠惠，，都都取取得得了了很很好好的的銷銷售售效效果果，，而而在在8月底市場場變化初初顯時(shí)未未能有效效推動(dòng)做做出調(diào)整整也是9月后銷售售受阻；；回顧全年年，我利利用產(chǎn)品品線豐富富對(duì)營銷銷節(jié)奏的的把握是是成功的的，在與開開發(fā)商達(dá)達(dá)成共識(shí)識(shí)并得到到有效推推進(jìn)的情情況下都都取得了了預(yù)期理理想的結(jié)結(jié)果，而而在8月底這波波市場低低迷之前前我們推推動(dòng)價(jià)格格調(diào)整，，未能順順利執(zhí)行行，也致致使在強(qiáng)強(qiáng)競爭下下，四季季度銷售售慘淡。。。元宵節(jié)特特價(jià)促銷銷，搶占占第一批批客戶最先做出出降價(jià)促促銷，封封樓清尾尾貨，成成功促進(jìn)進(jìn)尾房消消化在市場變變化之前前，強(qiáng)推推在售產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格調(diào)整十一率先先一口價(jià)促銷銷，實(shí)現(xiàn)假日日熱銷推10#價(jià)格調(diào)整整開盤推動(dòng)事件件實(shí)現(xiàn)結(jié)果果推新貨促銷月銷45套開盤15套，月銷銷售5527萬開盤56套，月銷銷售7053萬開盤11套，16#、20#快速去化化，月銷銷5597萬十一銷售售17套開盤銷售售13套，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)高價(jià)高高量經(jīng)過強(qiáng)力力推動(dòng)，，并與發(fā)發(fā)展商達(dá)達(dá)成共識(shí)識(shí)，并執(zhí)執(zhí)行未能順利利推動(dòng)執(zhí)執(zhí)行推動(dòng)并執(zhí)執(zhí)行依靠車位位當(dāng)月實(shí)實(shí)現(xiàn)4700萬銷售額額，基本本實(shí)現(xiàn)目目標(biāo)全年推售總結(jié)全年共推出749套房源，其中2011年新推306套，全年消化384套，銷售車位258個(gè)，實(shí)現(xiàn)銷售額3.61億；其中洋房及河景高產(chǎn)品很好的樹立了項(xiàng)目形象，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，普高產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流走量

樓棟戶型推售套數(shù)

銷售套數(shù)銷售均價(jià)銷售率2011年新推產(chǎn)品及消化情況洋房3#140-250平米

2017916185%5#160-290平米1131117627%7#140-260平米2417906971%河景高10#160-180平米6524777437%普通高層21#110-140平米186100589754%車位44925815萬57%2011年其余在售產(chǎn)品消化情況河景高9#160-180平米358904323%普通高層17#161-165平米7011694716%16#110-140平米9283577490%20#110-150平米7064553091%新岸線87-133平合計(jì)

——749383——51%21#24#23#22#19#18#15#14#17#9#10#7#5#3#2011年全年新新推產(chǎn)品品有洋房房3#、5#、7#樓，普通通高層21#，河景高高10#，共306套，全年年消化161套。車位位推售449個(gè)，消化化258個(gè)。全年新推推產(chǎn)品（（含車位位）實(shí)現(xiàn)銷售售金額2.17億元，銷售率率達(dá)55%；2011年除新推推產(chǎn)品外外，全年年在售產(chǎn)產(chǎn)品有河河景高9#，普通高高層17#、16#、20#、新岸線線，共443套，全年年消化222套，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷售金金額1.44億元元，銷銷售售率率達(dá)達(dá)50%；2011年全全年年，，通通過過不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的搭搭配配基基本本實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)小小步步快快跑跑。。其其中中，，花花園園洋洋房房、、河河景景高高產(chǎn)產(chǎn)品品作作為為項(xiàng)項(xiàng)目目的的明明星星產(chǎn)產(chǎn)品品，，完完成成了了產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值以以及及項(xiàng)項(xiàng)目目形形象象的的提提升升，，16#、20#、21#、新新岸岸線線等等普普通通高高層層產(chǎn)產(chǎn)品品作作為為項(xiàng)項(xiàng)目目現(xiàn)現(xiàn)金金流流產(chǎn)產(chǎn)品品，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了了全全年年的的走走量量?！，F(xiàn)金金流流產(chǎn)產(chǎn)品品現(xiàn)金金流流產(chǎn)產(chǎn)品品明星星產(chǎn)產(chǎn)品品明星星產(chǎn)產(chǎn)品品全年推廣總結(jié)全年推廣主題思路缺乏連貫性，落地性，且全年線上聲音較少，對(duì)銷售支持力度不夠，無法支撐快速銷售1、全全年年推推廣廣主主題題缺缺乏乏連連貫貫性性、、落落地地性性；；5月之之前前主主打打““世世界界生生態(tài)態(tài)資資源源私私享享者者””，，世世園園會(huì)會(huì)開開始始后后主主打打““世世園園有有一一灣灣””，，7月以以后后基基本本上上及及產(chǎn)產(chǎn)品品促促銷銷信信息息及及活活動(dòng)動(dòng)信信息息為為主主進(jìn)進(jìn)行行推推廣廣，，與2010年全全年年主主題題相相比比缺缺乏乏貫貫穿穿全全年年的的具具有有連連貫貫性性的的主主題題，，且且推推廣廣主主題題較較概概念念化化，，缺缺乏乏落落地地性性，，一定定程程度度上上影影響響推推廣廣效效果果；；2、全全年年線線上上推推廣廣力力度度不不夠夠：：2011年全全年年共共進(jìn)進(jìn)行行7次開開盤盤，，且且參參加加了了房房展展會(huì)會(huì)、、進(jìn)進(jìn)行行環(huán)環(huán)灞灞自自行行車車賽賽兩兩次次大大活活動(dòng)動(dòng)，，但全全年年項(xiàng)項(xiàng)目目在在線線上上缺缺乏乏聲聲音音，，在我我們們客客戶戶聚聚集集地地浐浐灞灞及及東東郊郊主主要要路路口口無無戶戶外外出出街街，，且且在在關(guān)關(guān)鍵鍵節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)缺缺乏乏報(bào)報(bào)廣廣上上的的宣宣傳傳支支持持，，而而LED、候候車車廳廳等等浐浐灞灞項(xiàng)項(xiàng)目目常常用用媒媒體體都都沒沒有有推推廣廣。。4月5月6月7月3月8月9月10月2月11月12月2010年全全年年推廣廣主主題題2011年全全年年推廣廣主主題題開啟啟濕濕地地時(shí)時(shí)代代釣魚魚、、野野炊炊看看白白鷺鷺就就在在家家門門口口左園園右右河河一一生生之之城城新新退退休休主主義義世界生態(tài)資源源的私享者世園有一灣產(chǎn)品信息+活動(dòng)信息全年渠道總結(jié)外展點(diǎn)的選擇遠(yuǎn)離本項(xiàng)目客戶地緣性特征，巡展及派單上半年產(chǎn)生了一定的效果，但缺乏規(guī)模性和持續(xù)性外展：今年在在西安市內(nèi)共共選擇了三個(gè)個(gè)外展場進(jìn)行行外展宣傳，，分別是4月的高新金花花外展，11月的北郊賽高高國際街區(qū)外外展、東郊民民生家樂超市市外展；在我們客戶的的主要來源地地東郊及浐灞灞只選擇了一一個(gè)人流量較較小的民生家家樂進(jìn)行外展展，其余都在在區(qū)域外進(jìn)行行，且外展都都只進(jìn)行了1個(gè)月，缺乏持持續(xù)性；巡展：全年巡巡展主要是在在浐灞區(qū)域內(nèi)內(nèi)進(jìn)行，下半半年適當(dāng)?shù)淖咦呦驏|郊；上上半年由于新新品的推出，，在區(qū)域內(nèi)的外外展取得了較較好的效果，，但隨著產(chǎn)品品同質(zhì)化的顯顯現(xiàn)，也使得得區(qū)域內(nèi)巡展展效果下降，且巡展缺乏乏主題性的宣宣傳與打動(dòng)；；派單：：派單顯現(xiàn)現(xiàn)出缺缺乏規(guī)規(guī)模、、缺乏乏持續(xù)續(xù)性，今年年的派派單基基本上上市3-5個(gè)月在在一個(gè)個(gè)區(qū)域域短時(shí)時(shí)間派派單，，且沒沒有持持續(xù)的的進(jìn)行行，很很難產(chǎn)產(chǎn)生影影響。。全年主主要以以線下下渠道道拓展展為主主，但但其持續(xù)性性和規(guī)模性性有所所欠缺缺。全年價(jià)格走勢本項(xiàng)目在下半年市場發(fā)生變化情況下，沒有靈活的做出價(jià)格策略的調(diào)整，使得價(jià)格遠(yuǎn)高于平臺(tái)水平，銷量呈逐漸下滑1、9月之之前前，，本本項(xiàng)項(xiàng)目目價(jià)價(jià)格格基基本本處處于于平平臺(tái)臺(tái)價(jià)價(jià)格格水水平平，，而而9月份份之之后后，，在在市市場場急急劇劇變變化化情情況況下下，，在其其他他競競品品項(xiàng)項(xiàng)目目在在做做價(jià)價(jià)格格調(diào)調(diào)整整來來迎迎合合客客戶戶需需求求搶搶占占市市場場客客戶戶的的時(shí)時(shí)候候，，普普華華價(jià)價(jià)格格已已逐逐漸漸高高于于平平臺(tái)臺(tái)價(jià)價(jià)格格水水平平；（（普普華華多多少少錢錢的的價(jià)價(jià)格格高高于于平平臺(tái)臺(tái)多多少少的的價(jià)價(jià)格格））2、在在銷銷售售量量上上，，競競品品項(xiàng)項(xiàng)目目在在9月以以后后通通過過及及時(shí)時(shí)的的調(diào)調(diào)整整銷銷售售價(jià)價(jià)格格，，瓜瓜分分了了市市場場上上的的意意向向客客戶戶，，保保證證了了銷銷售售量量，，而而普普華華在在價(jià)價(jià)格格沒沒有有靈靈活活的的調(diào)調(diào)整整價(jià)價(jià)格格策策略略的的情情況況下下，，銷銷售售量量受受到到影影響響。。1、抓住住市市場場機(jī)機(jī)遇遇，，多多產(chǎn)產(chǎn)品品線線搭搭配配推推售售及及促促銷銷，，全全年年實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)集集中中開開盤盤7此，，上上本本年年基基本本實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)預(yù)預(yù)期期目目標(biāo)標(biāo)，，下下半半年年受受市市場場影影響響10月后后銷銷售售不不佳佳2、全年年推推廣廣主主題題思思路路缺缺乏乏連連貫貫性性，，落落地地性性，，且且全全年年線線上上聲聲音音較較少少，，對(duì)對(duì)銷銷售售支支持持力力度度不不夠夠3、外展展點(diǎn)點(diǎn)的的選選擇擇遠(yuǎn)遠(yuǎn)離離本本項(xiàng)項(xiàng)目目客客戶戶地地緣緣性性特特征征，，巡巡展展及及派派單單上上半半年年產(chǎn)產(chǎn)生生了了一一定定的的效效果果，，但但缺缺乏乏規(guī)規(guī)模模性性和和持持續(xù)續(xù)性性4、本項(xiàng)項(xiàng)目目在在下下半半年年市市場場發(fā)發(fā)生生變變化化情情況況下下，，沒沒有有靈靈活活的的做做出出價(jià)價(jià)格格策策略略的的調(diào)調(diào)整整，，使使得得價(jià)價(jià)格格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高高于于平平臺(tái)臺(tái)水水平平，，銷銷量量呈呈逐逐漸漸下下滑滑項(xiàng)目目總總結(jié)結(jié)月項(xiàng)目經(jīng)理銷售策劃銷秘總?cè)藬?shù)月創(chuàng)收（萬）人均單產(chǎn)（萬）11153120532.652115312042.42.123115312016.30.8241152119492.585115312032.21.61611531

2014.30.72711541

2126.21.25811541

2125.41.219115312024.91.2510115312024.61.2311113311844.82.4912111311634.22.16總計(jì)121743712235387.31.652011年年年內(nèi)內(nèi)實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)結(jié)結(jié)款款到到賬賬金金額額387.3萬，，年年度度人人均均單單產(chǎn)產(chǎn)16500元/月*人人。普華華2011年的的人人均均創(chuàng)創(chuàng)收收額額在在公公司司所所轄轄項(xiàng)項(xiàng)目目中中處處于于中中等等水水平平，，如在在1-9月份份推推售售過過程程中中即即考考慮慮目目標(biāo)標(biāo)的的實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)又又能能關(guān)關(guān)注注人人均均效效能能應(yīng)應(yīng)可可以以更更有有效效的的提提高高全全年年人人均均單單產(chǎn)產(chǎn)，，在在2012年將將更更關(guān)關(guān)注注項(xiàng)項(xiàng)目目經(jīng)經(jīng)營營情情況況。。年度經(jīng)營總結(jié)2011年9月前按照推售計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷量，人員投入量相對(duì)較大，未對(duì)有效提高人均效能做太多考慮。后期在受市場影響減慢推貨速度的情況下，根據(jù)公司提出的關(guān)注人均效能的要求團(tuán)隊(duì)人員及時(shí)優(yōu)化，使項(xiàng)目人均效能更趨于合理。2012年?duì)I營銷銷策策略略及執(zhí)執(zhí)行行計(jì)計(jì)劃劃年度度目目標(biāo)標(biāo)研研判判市場場環(huán)環(huán)境境研研判判客戶戶機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)分分析析2012年?duì)I營銷銷策策略略及及執(zhí)執(zhí)行行計(jì)計(jì)劃劃全年年重重大大節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)安安排排全年年推推售售計(jì)計(jì)劃劃年度目標(biāo)出于開發(fā)商資金回款的需要，2012年全年需實(shí)現(xiàn)6億的認(rèn)購目標(biāo)，以項(xiàng)目當(dāng)前的產(chǎn)品價(jià)格體系實(shí)現(xiàn)難度很大1、2012年實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)6億認(rèn)認(rèn)購購金金額額2、進(jìn)一一步步實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目目知知名名度度和和客客戶戶滿滿意意度度的的提提升升項(xiàng)目名稱產(chǎn)品形式價(jià)格月銷售套數(shù)浐灞半島2-3居96-140㎡6100元/㎡36御錦城1-4室47-160㎡5500元/㎡133恒大綠洲2-4居80-161㎡6000元/㎡（精裝）103高科綠水東城2-4居86-142㎡5400元/㎡28綠地生態(tài)城2-4室90-170㎡5700元/㎡70普華淺水灣2-4居、洋房，90-260㎡6200元/㎡32平臺(tái)水平2-4居90-160㎡5400-5800元/㎡532011年浐灞主主要競品品月銷售售套數(shù)6億元意味味著平均均每月銷銷售5000萬元，2012年產(chǎn)品線線包括普普通高層層、河景景高、洋洋房，按按照90萬/套計(jì)算，，則需實(shí)現(xiàn)現(xiàn)月均56套的銷售售速度，，略高于于2011年全年月月均53套的平臺(tái)臺(tái)速度；；目前項(xiàng)目目可售房房源包括括二期在在售剩余余房源、、二期未未售房源源、三期期待售房房源，具具有充足足的貨源源，而明年的的確定可可售貨值值預(yù)計(jì)約約8億元，實(shí)實(shí)現(xiàn)6億的銷售售額需達(dá)達(dá)到75%的銷售率率；在目前的的市場現(xiàn)現(xiàn)狀下，，以項(xiàng)目當(dāng)當(dāng)前的價(jià)價(jià)格實(shí)現(xiàn)現(xiàn)高于平平臺(tái)速度度并達(dá)到到如此高高的銷售售率，難度較大大。通過御錦錦城案例例可看出出，在淡淡市下，，短時(shí)間間內(nèi)引爆爆市場，，實(shí)現(xiàn)高高銷售量量是提升升項(xiàng)目知知名度最最有效的的途徑；；當(dāng)前本項(xiàng)項(xiàng)目一期期部分洋洋房及高高層產(chǎn)品品已交房房，明年年將有大大批業(yè)主主入住，，對(duì)這批批業(yè)主的的良好維維護(hù)將大大幅提升升客戶對(duì)對(duì)項(xiàng)目的的滿意度度。在目前項(xiàng)項(xiàng)目價(jià)格格情況下下支撐明明年目標(biāo)標(biāo)的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)難度大大，需在在今年基基礎(chǔ)上提提升銷售售速度在明年全全年預(yù)計(jì)計(jì)可售的的8億元貨值值中，160㎡以上大大戶型貨貨值達(dá)3.57億元Q1、如何通過靈靈活價(jià)格策略略來保證銷售售速度實(shí)現(xiàn)；；Q3、如何保證明明年的上門量量來支撐明年年的銷售任務(wù)務(wù)；Q2、如何突破大大戶型、高價(jià)價(jià)值產(chǎn)品銷售售速度的瓶頸頸；目標(biāo)之下的核核心問題按照今年的上上門成交比計(jì)計(jì)算，完成全全年目標(biāo)需達(dá)達(dá)到每天11組上門，全年年3900組目標(biāo)理解宏觀市場研判2011年的政府調(diào)整已取得了較好的效果，2012年調(diào)控力度不會(huì)放松，明年上半年市場依然不會(huì)好轉(zhuǎn)，而隨著客戶對(duì)市場環(huán)境的適應(yīng)，在下半年無更嚴(yán)厲政策前提下，市場會(huì)逐漸實(shí)現(xiàn)軟著陸政策導(dǎo)向，國國家對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)的調(diào)控信心心堅(jiān)定國內(nèi)房地產(chǎn)走走勢預(yù)判經(jīng)濟(jì)層面，貨貨幣緊縮不放放松4月13日：召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持調(diào)控方向不動(dòng)搖，調(diào)控力度不放松；10月29日：召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出，堅(jiān)定不移地搞好房地產(chǎn)調(diào)控，促進(jìn)房價(jià)合理調(diào)整；7月12日：召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議稱，必須堅(jiān)持當(dāng)前房地產(chǎn)市場調(diào)控方向不動(dòng)搖，調(diào)控力度不放松，繼續(xù)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)控工作；11月6日：成員國總理會(huì)議上，溫總理強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)市場調(diào)控絕不可以有絲毫動(dòng)搖。新華社北京12月18日：2012年上半年，樓樓市將持續(xù)低低迷，年內(nèi)全全國新建商品品住宅銷售均均價(jià)漲幅將繼繼續(xù)回落。新浪房產(chǎn)：當(dāng)當(dāng)前房價(jià)的回回落，是持續(xù)續(xù)不斷房地產(chǎn)產(chǎn)宏觀調(diào)控的的一大成效。。在關(guān)鍵時(shí)期期，房市調(diào)控控并未放松，，預(yù)示著今后后一段時(shí)期我我國房價(jià)走勢勢仍將會(huì)保持持持續(xù)回落的的態(tài)勢。媒體對(duì)未來市市場的預(yù)判不不樂觀，輿論論為負(fù)面導(dǎo)向向中國房地產(chǎn)開始進(jìn)入庫存周期。房價(jià)未出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的下降、CPI未有大幅度的下降、保障房未大量供給這三個(gè)條件決定了本輪的行業(yè)調(diào)控還將持續(xù)進(jìn)行，真正的行業(yè)調(diào)控才剛開始。2011年下半年開始，中國房地產(chǎn)市場開始進(jìn)入由供求力量為主導(dǎo)的階段。在政策效力、市場供應(yīng)量、購房者預(yù)期、庫存壓力、資金壓力的共同作用下，降價(jià)促銷成為2012年上半年市場營銷的主旋律。貨幣緊縮政策不會(huì)放松。中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪去庫存化周期，外需和投資的下降將令GDP增速下降。滯漲的風(fēng)險(xiǎn)依然存在。在CPI高期和GDP增速下降，使得貨幣政策陷入進(jìn)退兩難的維谷。因而，貨幣政策在回歸常態(tài)之后，只會(huì)因時(shí)勢而微調(diào)，放松的概率較小。新浪房產(chǎn)：預(yù)預(yù)計(jì)從12月份開始的6至12個(gè)月內(nèi)，房價(jià)價(jià)還有可能有有10-20個(gè)點(diǎn)的下調(diào)，，部分之前已已經(jīng)明顯下調(diào)調(diào)的區(qū)域甚至至可能繼續(xù)下下跌。2012年樓市有可能能成為近十年年商品房住宅宅市場最冷清清的一年。區(qū)域市場研判明年浐灞市場放量較大，且各競品產(chǎn)品本身同質(zhì)性較強(qiáng)，在未來的大市場環(huán)境下，市場競爭將更為激烈西安市2011年下半年市場成交量急劇下降，市場環(huán)境不景氣，客戶對(duì)剛需產(chǎn)品的關(guān)注更多，且客戶追求高性價(jià)比的產(chǎn)品趨勢更為明顯。2011年下半年，浐灞市場各項(xiàng)目通過剛需產(chǎn)品集中放量、調(diào)整價(jià)格、大力度全面線上推廣等策略搶占市場客戶，是整個(gè)西安市場降價(jià)幅度最大的區(qū)域，也是成交量劇增的一個(gè)區(qū)域。2012年上半年，浐灞市場將延續(xù)2011年下半年的市場態(tài)勢，總體市場環(huán)境較差，客戶觀望情緒重，且各項(xiàng)目將以低價(jià)值產(chǎn)品集中放量，浐灞市場的競爭將更為激烈。項(xiàng)目名稱

2012年推量

產(chǎn)品戶型預(yù)計(jì)均價(jià)銷售目標(biāo)2012年推售計(jì)劃御錦城

27.2萬平

47-130平一室、兩室、三室5700元15.5億上半年主要V青年剩余產(chǎn)品，下半年推售商業(yè)公寓

綠地國際生態(tài)城

19萬平

90-170平高層、別墅高層：5700元；別墅：20000元12億二、三期高層明年會(huì)加推，三期別墅考慮加推浐灞半島

16.865萬平

90-140平高層6000元11億A11地塊剩余高層7-9#、11-15#、17-19#全部推售，同步推出A11地塊聯(lián)排、疊拼別墅

高科綠水東城7.04萬平

87-138平高層5400元5億上半年主要消化二期2#、3#、4#房源，約400余套，恒大綠洲

79000平

90-164平精裝高層6000元4.8億上半年清盤振業(yè)泊墅

10萬平

160-280平高層、空墅普通高層：7000元；躍層空墅：9000元6.4億上半年主要消化一期1-6#高層剩余250余套，下半年二期高層產(chǎn)品可能入市，龍湖弗萊明戈11萬平80-120平小高、140-260平洋房九層小高:5800元；洋房：80000元7.2億上半年繼續(xù)推售北地塊剩余洋房產(chǎn)品，大概500余套東城新一家10.86萬平

40-90平公寓、80-130平高層5300元6億主要推售二期1、2、6#樓，三期精裝公寓

主要競品項(xiàng)目分流競爭項(xiàng)目香江灣龍湖香堤國際際水岸東方暖山西安振業(yè)泊墅恒大綠洲高科綠水東城城綠地國際生態(tài)態(tài)城1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月21#、10#、新岸線銷售售浐灞半島圣堤亞納金泰待定御錦城24#西、170-200平15#加推三期高層、洋房加推24#東、17#加推三期5#加推區(qū)域市場研判2012年競品依然集中在御錦城、浐灞半島、綠地國際生態(tài)城和高科綠水東城，一季度以平銷清尾貨為主，二季度開始將有集中推售，普華將面臨新一輪市場擠壓中鐵普華淺水灣洋房、小高層層入市別墅入市洋房入市2房、3房90-120平，4房，170m2，復(fù)式200-300㎡的6層和9層花園洋房三期140-170平三室、四室室，四期80-120平兩室、三室室平銷四期80-120平高層加推平銷剩余房源持續(xù)消化四期80-120平高層加推80-140平兩室、三室室，三期高層層產(chǎn)品平銷二期80-120平剩余房源持續(xù)消化三期80-160平高層加推3房洋房140-170m2200余套，V青年高層47-110平2000余套，商業(yè)公公寓1000余套47-120平剩余房源消化47-120平V青年加推平銷50-90平商業(yè)公寓加推平銷96㎡-145㎡兩房、三房、、四房共計(jì)1000余套，聯(lián)排排別墅270平、疊拼別別墅154-220平約100套二、三期聯(lián)聯(lián)排、疊拼拼別墅推售售，90-140㎡的高層80-170平高層持續(xù)消化別墅加推、90-170平高層加推平銷2房，90/110㎡，480套，3房130㎡，240套90-130平剩余房源消化二期80-140平高層加推平銷80-140平高層加推平銷2房90平，3房，114、137、146m2，500余套套90-140平剩剩余余房房源源消消化化270㎡㎡，64套；；3房，，124-144㎡㎡的100套，，258㎡㎡；空空中中河河墅墅，，100套12月96-145平剩余房源消化A11地塊96-145平高層加推平銷96-145平高層加推平銷120-260平剩余房源消化120-260平高層、空墅加推平銷二期新品加推平銷90-120平小高加推平銷140-270平洋房加推平銷140-270平洋房加推平銷一季季度度，，各各項(xiàng)項(xiàng)目目主主要要以以高高折折扣扣、、平平銷銷清清尾尾貨貨為為主主，，只只有有龍龍湖湖會(huì)會(huì)有有新新品品推推出出。。二季季度度開開始始是是市市場場競競品品推推貨貨的的主主要要期期間間，，此此階階段段普普華華將將面面臨臨更更大大的的市市場場擠擠壓壓。。客戶來源研判本項(xiàng)目主要客戶群與周邊競品主要客戶群都是來自浐灞及東郊的客戶，且在淡市下，地緣性客戶比例有上升趨勢，能否在競爭中把握住地緣性客戶成為明年成敗關(guān)鍵御錦錦城城成成交交客客戶戶中中東東郊郊客客戶戶占占36%，灞灞橋橋客客戶戶占占31%，地地緣緣性性客客戶戶占占到到絕絕對(duì)對(duì)多多數(shù)數(shù)比比例例，，其其他他區(qū)區(qū)域域的的客客戶戶占占比比較較小小。。下下半半年年隨隨著著V青年年的的入入市市，，籠籠絡(luò)絡(luò)了了大大量量區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)及及外外區(qū)區(qū)域域的的客客戶戶。。綠地地國國際際生生態(tài)態(tài)城城成成交交客客戶戶中中東東郊郊客客戶戶占占33%，灞灞橋橋客客戶戶占占27%，地地緣緣性性客客戶戶是是主主力力客客群群。。此此外外，，由由于于項(xiàng)項(xiàng)目目沿沿三三環(huán)環(huán)方方向向到到達(dá)達(dá)南南郊郊距距離離較較近近，，南南郊郊成成交交客客戶戶占占比比19%，其其他他區(qū)區(qū)域域的的成成交交客客戶戶較較少少。。高科科綠綠水水東東城城成成交交客客戶戶中中東東郊郊客客戶戶占占32%，灞灞橋橋客客戶戶占占25%，地地緣緣性性客客戶戶是是該該項(xiàng)項(xiàng)目目的的最最主主要要客客群群。。此此外外，，高高新新區(qū)區(qū)成成交交客客戶戶占占11%，主主要要由由于于開開發(fā)發(fā)商商內(nèi)內(nèi)部部團(tuán)團(tuán)購購客客戶戶有有部部分分是是來來自自高高新新區(qū)區(qū)的的客客戶戶。。普華華淺淺水水灣灣成成交交客客戶戶中中東東郊郊客客戶戶占占31%，灞灞橋橋客客戶戶占占26%，地地緣緣性性客客戶戶比比例例在在2011年有有明明顯顯的的上上升升趨趨勢勢。。其其他他區(qū)區(qū)域域客客戶戶占占比比較較小小，，其其中中北北郊郊客客戶戶占占比比相相對(duì)對(duì)較較大大，，與與北北郊郊企企業(yè)業(yè)團(tuán)團(tuán)購購有有關(guān)關(guān)。?？蛻絷P(guān)注點(diǎn)研判景觀環(huán)境、配套、發(fā)展商品牌等仍然是區(qū)域內(nèi)成交客戶的關(guān)注點(diǎn)，但價(jià)格在當(dāng)前市場環(huán)境下已成為浐灞市場上成交的第一敏感因素御錦錦城城成成交交客客戶戶中中對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格的的敏敏感感占占55%，由由于于其其在在地地鐵鐵邊邊，，且且小小區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)有有生生活活配配套套較較齊齊全全，，客客戶戶對(duì)對(duì)此此較較關(guān)關(guān)注注，，占占14%。另另外外客客戶戶對(duì)對(duì)開開發(fā)發(fā)商商品品牌牌及及項(xiàng)項(xiàng)目目形形象象、、產(chǎn)產(chǎn)品品戶戶型型也也較較滿滿意意。。綠地地國國際際生生態(tài)態(tài)城城成成交交客客戶戶中中對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格的的關(guān)關(guān)注注占占一一半半比比例例，，其其次次客客戶戶關(guān)關(guān)注注較較多多的的是是周周邊邊環(huán)環(huán)境境，，該該項(xiàng)項(xiàng)目目的的在在雁雁鳴鳴湖湖生生態(tài)態(tài)區(qū)區(qū)，，環(huán)環(huán)境境較較好好，，客客戶戶關(guān)關(guān)注注比比達(dá)達(dá)17%，另另外外綠綠地地品品牌牌也也得得到到客客戶戶的的認(rèn)認(rèn)可可，，占占10%。高科科綠綠水水東東城城成成交交客客戶戶中中對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格的的關(guān)關(guān)注注占占54%，其其他他關(guān)關(guān)注注點(diǎn)點(diǎn)所所占占比比例例基基本本均均衡衡，，該該項(xiàng)項(xiàng)目目下下半半年年入入市市，，在在市市場場上上還還未未形形成成一一定定的的影影響響力力，，但但高高科科地地產(chǎn)產(chǎn)的的品品牌牌仍仍是是部部分分客客戶戶選選擇擇購購買買時(shí)時(shí)的的因因素素，，占占9%。普華淺淺水灣灣成交交客戶戶中對(duì)對(duì)價(jià)格格的關(guān)關(guān)注占占40%，其次次是對(duì)對(duì)周邊邊環(huán)境境的關(guān)關(guān)注，，占21%，客戶戶更看看重舒舒適的的景觀觀環(huán)境境和合合適的的價(jià)格格，渴渴望追追求性性價(jià)比比高的的產(chǎn)品品，對(duì)對(duì)這兩兩個(gè)因因素關(guān)關(guān)注較較多。。客戶價(jià)格認(rèn)知研判從當(dāng)前市場上競品的成交價(jià)格上看，兩房的成交價(jià)格主要集中在5300-5700之間，三房成交價(jià)格在5600-6000之間，四房成交價(jià)主要在6000-6800之間2011年御錦錦城的的成交交均價(jià)價(jià)分析析：兩兩房主主要集集中在在5300-5500，而成成交價(jià)價(jià)在6000-6200之間的的比例例較小??；三三房主主要集集中在在5600-5800，而6200-6500之間的的比例例較小?。凰乃姆恐髦饕性谠?000-6500，而7200-7500的比例例較小??；2011年綠地地國際際生態(tài)態(tài)城均均價(jià)分分析：：兩房房主要要集中中在5500-5700，5300-5500與6000-6200成交比比例較較??；；三房房主要要集中中在5800-6000，而6300-6500成交比比例小?。凰乃姆恐髦饕性谠?500-6800，而7200-7500的比例例較小小；2011年高科科綠水水東城城均價(jià)價(jià)分析析：兩兩房主主要集集中在在5300-5500，而6000-6200比例較較小；；三房房主要要集中中在5600-5800，而6200-6500成交比比例較較小；；客戶渠道研判老帶新及朋友介紹是當(dāng)前浐灞市場最有效的成交渠道，但外展、報(bào)廣、戶外等常規(guī)媒體渠道依然對(duì)成交有較強(qiáng)的促進(jìn)作用御錦城城成交交客戶戶中朋朋友介介紹和和老帶帶新占占46%，報(bào)廣廣占22%，下半半年V青年的的推出出，頻頻繁地地進(jìn)行行報(bào)廣廣為其其爭取取到了了極大大量的的地緣緣性和和周邊邊客戶戶。此此外，，東郊郊周邊邊鋪排排的戶戶外也也起到到一定定作用用，占占8%。外展展、公公交車車體、、雜志志等渠渠道也也有一一定成成交效效果。。綠地國國際生生態(tài)城城成交交渠道道主要要以朋朋友介介紹和和老帶帶新為為主，，占43%。其次次，綠綠地長長期在在立豐豐、易易初蓮蓮花進(jìn)進(jìn)行外外展，，積累累了部部分成成交客客戶，，是客客戶成成交渠渠道的的次主主要渠渠道之之一。。另外外，下下半年