世聯(lián)長沙興汝金城總結(jié)與營銷執(zhí)行方案

2011總結(jié)與2012營銷執(zhí)行方案興汝·金城突破瓶頸：打造真正的城市豪華綜合體世聯(lián)·興汝金城項(xiàng)目組本報告的技術(shù)思路核心策略競爭分析目標(biāo)及問題宏觀大勢銷售總結(jié)活動策略推售計(jì)劃展示策略推廣策略費(fèi)用預(yù)算營銷總控客戶分析營銷總結(jié)目標(biāo)提出核心問題策略體系目標(biāo)及問題2011營銷總結(jié)2012市場預(yù)測營銷策略營銷執(zhí)行2011目標(biāo)回顧首次開盤，銷售率達(dá)到100%，二次開盤，銷售率達(dá)到80%，三次開盤，銷售率達(dá)到50%。首次開盤，低價入市，之后迅速提升價格，實(shí)現(xiàn)價格突破7000元/㎡。打造發(fā)展商品牌，制造項(xiàng)目影響力，形成良好的項(xiàng)目口碑。銷售目標(biāo)：價格目標(biāo)：品牌目標(biāo)：2011目標(biāo)達(dá)成銷售目標(biāo)達(dá)成：圓滿完成2011年每次開盤任務(wù)，且超額。價格目標(biāo)達(dá)成：目前在售房源5#棟達(dá)到6910元/㎡，7#棟達(dá)到7600元/㎡品牌目標(biāo)達(dá)成：2011年，通過系列慈善、公益活動，為發(fā)展商賦予了品牌，形成較好的口碑。圓滿完成既定營銷目標(biāo)剩余貨量一期剩余房源，計(jì)：230套。包括頂層，未取得預(yù)售證的房源：42套。以及部分未放出房源。一期剩余房源一期剩余房源，主要集中在4#、5#、6#、7#號棟，大多數(shù)房源為未放出房源。目前，能夠銷售的房源僅為5#棟64套，其他房源為未取得銷售條件房源，或者，未放出房源。1#、2#、3#棟剩余房源主要集中在頂層，不具備銷售條件。剩余房源主要為：未放出房源、未具備預(yù)售條件房源。2012目標(biāo)2012年上半年，將一期剩余房源，計(jì)：230套銷售完。下半年，開始銷售二期共計(jì)7棟，約600套房源。二期房源統(tǒng)計(jì)開發(fā)商語錄：“明年上半年，將一期剩余房源放出賣完！二期估計(jì)到10月份才有新貨推出！”“明年下半年，二期首次開盤，開兩棟，第二次開盤再開兩棟！最好能夠?qū)⒍谌夸N售完！”銷售目標(biāo)：一期余貨：230套+二期，總計(jì)約830套房源。全年銷售完：845套房源銷售目標(biāo)：價格目標(biāo)：一期均價：開發(fā)商語錄：“明年二期產(chǎn)品價格根據(jù)市場情況定，最起碼與一期持平！”2012年二期銷售的均價，與一期目前均價持平，銷售均價達(dá)到：6900元/㎡。一期均價走勢圖：價格目標(biāo)：一期余貨均價：6900元/㎡，二期均價6900元/㎡。目前銷售狀況每周客戶量：上門15批次左右，進(jìn)線15批次左右。每月銷售量：項(xiàng)目自10月中開盤后，每月銷售僅1.5套。目前銷售存在的問題統(tǒng)計(jì)：市場趨淡是造成目前銷售不好的原因，但是項(xiàng)目展示面不足，價值點(diǎn)沒有充分兌現(xiàn)，也是造成目前銷售瓶頸的核心原因！目標(biāo)測試2012年銷售任務(wù)增加，且整年銷售任務(wù)呈現(xiàn)：上半年松，下半年緊的特點(diǎn)。且目前銷售狀況并不理想，因此，按照現(xiàn)有模式，要完成明年任務(wù)，非常困難?，F(xiàn)狀：自10月中開盤后：月去化：1.5套客戶量：周上門15批次左右，周進(jìn)線15批次左右。1月2月9月10月11月12月一期230套房源二期約600套房源2011年雖然銷售目標(biāo)完成較好。但，在目前市場狀況下，要在明年上半年將一期銷售完，在下半年最后3個月將二期銷售完，顯然不可能完成，必須采取非常規(guī)營銷手段！目標(biāo)下的問題核心問題：戰(zhàn)術(shù)問題：市場淡、客戶少，按照現(xiàn)有營銷手段，無法完成明年任務(wù)。戰(zhàn)略問題：項(xiàng)目價值點(diǎn)沒有兌現(xiàn)，成為制約項(xiàng)目持續(xù)銷售的瓶頸！2012年接近7萬方的銷售任務(wù)集中在下半年入市，使下半年銷售任務(wù)急劇增加2012年市場大勢不明朗的情況量增、市場淡、且銷售壓力集中在年度最后兩月Q：市場淡、客戶少，按照現(xiàn)有營銷手段，無法完成明年任務(wù).如何步步兌現(xiàn)項(xiàng)目價值點(diǎn)，兌現(xiàn)綜合體定位，突破瓶頸，提高淡市的客戶量，以完成明年的銷售任務(wù)。項(xiàng)目價值點(diǎn)、展示點(diǎn)尚不健全，客戶問題較多。本報告告的技技術(shù)思思路核心策策略競爭分分析目標(biāo)及及問題題宏觀大大勢銷售總總結(jié)活動策策略推售計(jì)計(jì)劃展示策策略推廣策策略費(fèi)用預(yù)預(yù)算營銷總總控客戶分分析營銷總總結(jié)目標(biāo)提提出核心問問題策略體體系目標(biāo)及及問題題2011營銷總總結(jié)2012市場預(yù)預(yù)測營銷策策略營銷執(zhí)執(zhí)行營銷總結(jié)銷售總結(jié)客戶分析營銷總結(jié)去化速速度：：截止12月1日，項(xiàng)項(xiàng)目共共計(jì)銷銷售355套，實(shí)實(shí)現(xiàn)回回款約約3.2億。一一期一一批、、二批批開盤盤售罄罄。三三批開開盤，，在淡淡市之之下實(shí)實(shí)現(xiàn)60%的銷售售率。。項(xiàng)目兩兩次開開盤，，兩次次售罄罄，銷銷售率率達(dá)到到100%。四次次推售售，都超越越發(fā)展展商目目標(biāo)。。成為為南城城銷售售速度度之王王營銷總結(jié)銷售總結(jié)客戶分析營銷總結(jié)價格總總結(jié)：：項(xiàng)目首首次開開盤，，以底底與市市場的的價格格入市市，之之后，，價格格迅速速拉升升，高高出片片區(qū)均均價700元/㎡，成為為板塊塊價格格標(biāo)桿桿的有有力挑挑戰(zhàn)者者。5500元/㎡6200元/㎡7300元/㎡6900元/㎡一期價價格變變化曲曲線圖圖2011年省府府紅星星板塊塊整體體均價價6123元項(xiàng)目目目前銷銷售均均價：：6900元/㎡2011年省府府紅星星板塊塊開盤盤項(xiàng)目目均價價：綠地公公館：：7300元康斯丹丹郡：：5800元湘水熙熙園：：5800元……價格迅迅速拉拉升，，高出出片區(qū)區(qū)均價價700元/㎡，成為為板塊塊價格格標(biāo)桿的有有力挑挑戰(zhàn)者者。營銷總結(jié)銷售總結(jié)客戶分析營銷總結(jié)余量分分析：：一期房房源共共計(jì)600套，2011年共計(jì)計(jì)銷售售355套，剩剩余230套，其其中頂頂層42套，不不具備備銷售售條件件。各樓棟棟剩余余套數(shù)數(shù)統(tǒng)計(jì)計(jì)表目前，，僅放放出5#58套房源源在銷銷售，，其他他樓棟棟房源源均沒沒放出出。營銷總結(jié)銷售總結(jié)客戶分析營銷總結(jié)2011年銷售售總結(jié)結(jié)：2011年良好好的銷銷售速速度和和較快快的均均價提提高，，奠定定了項(xiàng)項(xiàng)目省省府明明星的的地位位。上半年年項(xiàng)目目兩次次開盤盤，兩兩次售售罄，，板塊塊內(nèi)，，銷售售速度度最快快，奠奠定項(xiàng)項(xiàng)目銷銷售領(lǐng)領(lǐng)跑者者地位位。下半年年，淡淡市下下開盤盤，實(shí)實(shí)現(xiàn)銷銷售60%。全年銷銷售金金額約約3.2億，銷銷售套套數(shù)約約355套速度一次開開盤低低價入入市3#加推，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)均價價6200元/㎡，超越越板塊塊內(nèi)均均價。。二次開開盤，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)均價價6900元/㎡，成為為板塊塊價格格標(biāo)桿桿的有有力挑挑戰(zhàn)者者。三次開開盤，，淡市市之下下，實(shí)實(shí)現(xiàn)價價格6900元/㎡，高出出片區(qū)區(qū)均價價近500元/㎡。價格價格銷量5500元/㎡6200元/㎡6900元/㎡共121套，開盤售121套共30套，售30套共112套，開盤售112套6900元/㎡共75套，開盤售45套良好的的銷售售速度度和較較快的的均價價提高高，奠奠定了了項(xiàng)目目省府府明星星的地位。。營銷總結(jié)銷售總結(jié)客戶分析營銷總結(jié)2011年?duì)I銷銷工作作總攻攻軸時間工程展展示推廣主主題主要活活動2.17，元宵宵燈會會推售節(jié)節(jié)點(diǎn)4.24,3#加推6.1，成人人兒童童節(jié)一期一一批認(rèn)認(rèn)籌一期一一批開開盤二批中中央水水景樓樓王認(rèn)認(rèn)籌7.7，情情牽牽湘湘西西助助學(xué)學(xué)行行價格格69005500銷量量188121967.16，二二批批開開盤盤4.17，一一批批開開盤盤1.16，臨臨時時接接待待中中心心開開放放省府府正正脈脈，，鎏鎏金金不不動動產(chǎn)產(chǎn)3.25，至至善善教教育育基基金金成成立立5.6，環(huán)環(huán)湘湘江江自自行行車車賽賽6.6，送送粽粽子子活活動動現(xiàn)場場配配合合上上門門送送禮禮二批批中中央央水水景景4#、6#棟開開盤盤62006.24，一一批批封封頂頂7.16，昊昊霖霖扶扶困困助助學(xué)學(xué)基基金金成成立立及及開開盤盤6.24，一一批批封封頂頂1.16，臨臨時時接接待待中中心心開開放放2.264.16.17.1價格格銷量量5500元/㎡㎡6200元/㎡㎡6900元/㎡㎡共121套，，開開盤盤售售121套共30套，，售售30套共112套，，開開盤盤售售112套6900元/㎡㎡共75套，，開開盤盤售售45套75690010.19，三三批批開開盤盤7.12，6#棟具具備備銷銷售售條條件件10.15，5#棟具具備備銷銷售售條條件件中央央水水景景樓樓王王認(rèn)認(rèn)籌籌9.110.8中央央水水景景5#內(nèi)部部認(rèn)認(rèn)購購10、19，內(nèi)內(nèi)部部認(rèn)認(rèn)購購營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)2.264.175.26一期期一一批批開開盤盤一期期二二批批VIP辦理理一批批VIP辦理理營銷銷節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)推廣廣階階段段推廣廣主主題題線上上媒媒介介形象象樹樹立立期期一批批蓄蓄客客期期一批批開開盤盤期期持續(xù)續(xù)銷銷售售期期廣播播交交通通臺臺、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、、短短信信戶外、短信、、網(wǎng)絡(luò)、報廣廣戶外、短信、、網(wǎng)絡(luò)、公交交站牌、報廣廣短信、網(wǎng)絡(luò)、、報廣、報紙紙軟文線下媒介折頁、圍擋折頁、圍擋、、道旗折頁、圍擋、、道旗折頁、圍擋、、道旗、單張7.16一期二批開盤盤道旗、折頁、、圍擋、單張張2011年推廣走勢圖圖省府正脈，鎏鎏金不動產(chǎn)50萬方，城市豪華綜合體體銷售信息VIP一萬抵三萬興汝金城盛大大開盤中央水景組團(tuán)團(tuán)認(rèn)籌中央水景組團(tuán)團(tuán)開盤10.19中央水景5#棟加推一期三批開盤盤營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)形象策略：緊抓項(xiàng)目核心心價值點(diǎn)，建建立統(tǒng)一、獨(dú)獨(dú)特、高端的的項(xiàng)目形象，，全年以一個個形象面市，，形成市場的的統(tǒng)一形象認(rèn)認(rèn)知。省府正脈，鎏鎏金不動產(chǎn)——貫穿全年的廣廣告語——營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)推廣策略：緊扣營銷節(jié)點(diǎn)點(diǎn)，整合線上上、線下媒介介資源，采取取集中爆炸式式推廣方式，，短時間內(nèi)將將項(xiàng)目信息進(jìn)進(jìn)行有效傳播播。2.264.175.26一期一批開盤盤一期二批VIP辦理一批VIP辦理營銷節(jié)點(diǎn)推廣階段形象樹立期一批蓄客期一批開盤期持續(xù)銷售期7.16一期二批開盤盤10.19一期三批開盤盤四個重要營銷銷節(jié)點(diǎn)，四次次集中推廣蓄客引爆首次開盤引爆爆二批蓄客引爆爆二批開盤引爆爆營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)線上——網(wǎng)絡(luò)配合：結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)全面釋放銷銷售信息和產(chǎn)產(chǎn)品信息，及及時更新項(xiàng)目目新聞點(diǎn)，形形成網(wǎng)絡(luò)熱度度，擴(kuò)大項(xiàng)目目的影響力。。營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)線上——報媒配合：結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)點(diǎn)和項(xiàng)目新聞聞，整合報廣廣、新聞、軟軟文、專題報報道等形式，，有效的樹立立了項(xiàng)目形象象和傳播了項(xiàng)項(xiàng)目信息。營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)線下——圍擋、道旗攔攔截：結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)點(diǎn)，利用圍擋擋、道旗建立立項(xiàng)目現(xiàn)場圍圍殺半徑，進(jìn)進(jìn)行區(qū)域封閉閉式傳播，很很好的攔截的的周邊客戶群群。主要形式：道旗：覆蓋湘湘府路、韶山山路、時代陽陽光大道、芙芙蓉路圍擋：對路過過人群進(jìn)行截截留營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)線下——短信、行銷派派單精確推廣廣：配合周末、節(jié)節(jié)假日短信，，精確定位客客戶群，利用用置業(yè)顧問行行銷派單，有有效保證了項(xiàng)項(xiàng)目在營銷費(fèi)費(fèi)用不多的情情況的客戶量量。主要形式：元宵燈會派單單、鋼材市場場派單、銀行行網(wǎng)點(diǎn)派單、、房交會派單單銷售經(jīng)理銷售代表銷售代表策劃監(jiān)管機(jī)制直接負(fù)責(zé)制監(jiān)管銷售代表直接接派單，直接接引導(dǎo)客戶辦辦卡銷售經(jīng)理統(tǒng)籌籌管理銷售代代表，親自帶帶隊(duì)。策劃劃定派單單區(qū)域及派單單形式?！九d汝金城】精雕細(xì)琢傳世經(jīng)典！全國首創(chuàng)花園工地6月5日邀您親證，80-130平2+1絕版、純板樓戶型兩千抵一萬二84870555精確直達(dá)客戶戶發(fā)布促銷活動動發(fā)布活動信息息客戶維系問候候營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)覆蓋區(qū)域：2011年，項(xiàng)目推廣廣媒介覆蓋區(qū)區(qū)域主要集中中在天心區(qū)，，僅有少部分分媒介滲透到到其他區(qū)域。。整體覆蓋面面積有限。道旗覆蓋線行銷覆蓋區(qū)短信覆蓋區(qū)營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)媒介效果評估估：進(jìn)線客戶中：：線上：網(wǎng)絡(luò)、、晨報效果最最好線下：圍擋、、道旗效果最最好媒介效果評估估：圍擋>道旗>網(wǎng)絡(luò)>晨報營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)媒介效果評估估：上門客戶當(dāng)中中，線上：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)最好線下：圍擋、、友介、道旗旗效果最好媒介效果評估估：圍擋>友介>道旗>網(wǎng)絡(luò)小結(jié)推廣亮點(diǎn)升級形象，建建立全城影響響，是推廣關(guān)關(guān)鍵！1：采取集中爆爆炸式推廣方方式，整合多多種媒介，迅迅速傳播項(xiàng)目目銷售信息和和項(xiàng)目賣點(diǎn)。。建立起項(xiàng)目目較高的知名名度。2：緊扣項(xiàng)目營營銷節(jié)點(diǎn)，進(jìn)進(jìn)行針對性推推廣，項(xiàng)目價價值點(diǎn)挖掘較較深。3:全年推廣，以以一個形象面面市，保證了了項(xiàng)目形象訴訴求的統(tǒng)一性性，利于市場場識別。推廣缺點(diǎn)1：項(xiàng)目媒介覆覆蓋區(qū)域過于于集中，且缺缺失主城發(fā)聲聲的媒介，使使項(xiàng)目缺乏全全城影響力。。建議在2012年的推廣中，，將媒介滲透透到主城區(qū)，，擴(kuò)大項(xiàng)目影影響力。2：項(xiàng)目媒介資資源過于集中中且單一，建建議在2012年的推廣中，，弱化效果差差且投入大媒媒介，而啟用用效果好而投投入較少的手手段。結(jié)論1：作為高端城城市綜合體，，形成項(xiàng)目的的全城影響力力，將是2012年重中之重。。2：作為一個業(yè)業(yè)態(tài)豐富的項(xiàng)項(xiàng)目，升級項(xiàng)項(xiàng)目形象，非非常重要。營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)2011年活動營銷走走勢圖2.264.175.26一期一批開盤盤一期二批VIP辦理一批VIP辦理營銷節(jié)點(diǎn)推廣階段形象樹立期一批蓄客期一批開盤期持續(xù)銷售期7.16一期二批開盤盤50萬方，城市豪華綜合體體銷售信息VIP一萬抵三萬興汝金城盛大大開盤中央水景組團(tuán)團(tuán)認(rèn)籌中央水景組團(tuán)團(tuán)開盤10.19中央水景5#棟加推一期三批開盤盤2.17，元宵燈會6.1，成人兒童節(jié)節(jié)7.7，情牽湘西助助學(xué)行3.25，至善教育基基金成立5.6，環(huán)湘江自行行車賽6.6，送粽子活動動現(xiàn)場配合上門門送禮7.16，昊霖扶困助助學(xué)基金成立立及開盤6.24，一批封頂1.16，臨時接待中中心開放10、19，內(nèi)部認(rèn)購活動內(nèi)容12、17，業(yè)主答謝營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)公益活動：以品牌塑造和和口碑傳播為為主要目的的的公益活動，，配合線上、、線下炒作，，傳遞發(fā)展商商開發(fā)理念，，賦予項(xiàng)目品品牌價值，形形成良好的口口碑傳播，為為項(xiàng)目高人氣氣奠定了基礎(chǔ)礎(chǔ)。春節(jié)期間，項(xiàng)項(xiàng)目以總冠名名形式，獲得得在天心區(qū)各各主要街道主主打燈籠廣告告及在太平街街、坡子街設(shè)設(shè)立外展點(diǎn)拓拓客，在元宵宵節(jié)當(dāng)天，在在太平街主辦辦抽獎活動的的權(quán)利。元宵燈會活動動效果評估：客戶數(shù)量：本活動屬于項(xiàng)項(xiàng)目“成名””活動，拓客客7天，收集誠意意客戶達(dá)130批次，抽獎活活動當(dāng)天，參參加活動人數(shù)數(shù)逾1000人，現(xiàn)場氣氛氛火爆?；顒舆_(dá)到的目目的1，增加了項(xiàng)目目的知名度。。2，有效推動了了2月26日開始的VIP卡辦理。3，配合網(wǎng)絡(luò)、、短信的宣傳傳以及元宵節(jié)節(jié)派發(fā)紅包，，迅速提高項(xiàng)項(xiàng)目知名度。?；顒又黝}：幸福長沙，和和諧天心活動時間：2011年2月17日14：00——17:00活動內(nèi)容安排置業(yè)顧問問在太平街、、坡子街設(shè)點(diǎn)點(diǎn)拓客。元宵節(jié)當(dāng)天在在太平街主辦辦元宵送湯圓圓、派紅包活活動。在天心區(qū)主要要干道懸掛印印有項(xiàng)目案名名的燈籠和電電話號碼。營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)效果評估：配合本次全國國性賽事，項(xiàng)項(xiàng)目組織拉拉拉隊(duì)為參賽選選手加油，配配合短信、軟軟文炒作，以以及電視臺報報道，進(jìn)一步步提高了項(xiàng)目目知名度?；顒舆_(dá)到的目目的1，增加了項(xiàng)目目的知名度。。2.傳達(dá)了項(xiàng)目綠綠色、健康的的開發(fā)理念。。活動主題：興汝金城，為為健康加油?。』顒訒r間：2011年5月6、7日活動內(nèi)容安排置業(yè)顧問問在環(huán)湘江賽賽道天心區(qū)責(zé)責(zé)任段設(shè)點(diǎn)宣宣傳項(xiàng)目。組織項(xiàng)目拉拉拉隊(duì)，為參賽賽選手喝彩加加油，為觀看看比賽群眾送送水。環(huán)湘江自行車車賽以公益活動形形式，配合網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、報紙軟軟文、短信等等炒作，增加加了項(xiàng)目知名名度。賦予項(xiàng)項(xiàng)目“為健康康加油”的開開發(fā)理念。一批開盤前，，明德中學(xué)至至善教育基金金成立活動，，預(yù)熱開盤。。效果評估：本活動屬于項(xiàng)項(xiàng)目“成好名名”活動，活活動當(dāng)天，現(xiàn)現(xiàn)場為明德中中學(xué)至善教育育基金注資100萬，用于資助助家庭貧困、、學(xué)習(xí)成績好好的學(xué)生。配配合短信、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、道旗等等推廣手段，，使活動迅速速為社會知曉曉，為發(fā)展商商品牌塑造打打下了堅(jiān)實(shí)的的基礎(chǔ)?；顒舆_(dá)到的目目的1，增加了項(xiàng)目目的知名度。。2，有效推動了了VIP客戶的升級。。3，為發(fā)展商品品牌塑造和企企業(yè)理念傳達(dá)達(dá)打下堅(jiān)實(shí)基基礎(chǔ)?；顒又黝}：一座城，因愛愛無疆活動時間：2011年3月26日活動內(nèi)容1：現(xiàn)場簽訂捐捐款合同。2：超女、快男男現(xiàn)場獻(xiàn)藝。。營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)至善教育基金金成立二次開盤前，，“紅色青春春，情牽湘西西”助學(xué)行。。配合報紙、、電視臺、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新聞聞報道和炒作作，同時在營營銷中心配合合送禮活動，，獲得了業(yè)主主的高度評價價效果評估：本活動再一次次為“慈善地地產(chǎn)”的開發(fā)發(fā)理念加分，，利用建黨90周年之際，以以20萬元捐助湘西西貧困學(xué)子。?；顒舆_(dá)到的目目的1，增加了項(xiàng)目目的知名度。。2，促進(jìn)了銷售售率的提高。。3，為發(fā)展商品品牌塑造和企企業(yè)理念傳達(dá)達(dá)打下堅(jiān)實(shí)基基礎(chǔ)?；顒又黝}：紅色青春，情情牽湘西活動時間：2011年7月6日活動內(nèi)容1：東方紅廣場場現(xiàn)場捐款。。2：學(xué)子紅色之之旅。3；配合活動，，十幾家媒體體單位進(jìn)行現(xiàn)現(xiàn)場采訪及電電視炒作、新新聞報道。湘西助助學(xué)活活動營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)客戶維維系活活動：：通過上上門送送禮、、節(jié)日日送禮禮等形形式，，進(jìn)行行客戶戶維系系，有有效的的加強(qiáng)強(qiáng)了客客戶滿滿意度度，促促進(jìn)了了老帶帶新。。利用六六一兒兒童節(jié)節(jié)，主主辦網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)搶搶樓送送動物物園門門票活活動，，有效效的激激起了了客戶戶的興興趣，，增加加了客客戶的的忠誠誠度。?？蛻艟S維系：：成人人兒童童節(jié)效果評評估：：配合六六一國國際兒兒童節(jié)節(jié)，主主辦搶搶樓送送動物物園門門票和和業(yè)主主送動動物園園門票票活動動，搶搶樓送送門票票活動動2天時間間，引引起1000多名網(wǎng)網(wǎng)友跟跟帖參參加。?；顒舆_(dá)達(dá)到的的目的的1，傳達(dá)達(dá)了項(xiàng)項(xiàng)目近近靠生生態(tài)動動物園園的優(yōu)優(yōu)勢和和取得得了業(yè)業(yè)主的的高度度贊揚(yáng)揚(yáng)。2.增加了了業(yè)主主對項(xiàng)項(xiàng)目的的忠誠誠度。?；顒又髦黝}：：回到兒兒童時時代，，重溫溫兒時時夢想想活動時時間：：2011年5月26日——6月1日活動內(nèi)內(nèi)容：：配合房房交會會，舉舉行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)搶搶樓送送動物物園門門票。。業(yè)主送送動物物園門門票。。營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)利用春春交會會及端端午節(jié)節(jié)，在在春交交會現(xiàn)現(xiàn)場主主辦送送粽子子票活活動，，引起起春交交會客客戶的的追捧捧。同同時，，成交交客戶戶送粽粽子，，提高高了客客戶的的忠誠誠度。。效果評評估：：在春交交會現(xiàn)現(xiàn)場主主辦送送粽子子活動動，引引來了了參加加春交交會客客戶的的追捧捧，現(xiàn)現(xiàn)場3天時間間，帶帶動20批次客客戶上上門了了解項(xiàng)項(xiàng)目并并辦卡卡。活動達(dá)達(dá)到的的目的的1，進(jìn)一一步提提高了了項(xiàng)目目的知知名度度。2，推動動了項(xiàng)項(xiàng)目二二批產(chǎn)產(chǎn)品的的蓄客客?；顒又髦黝}：：“粽情情粽意意”過過端午午活動時時間：：2011年5月27日——6月6日活動內(nèi)內(nèi)容：：在房交交會現(xiàn)現(xiàn)場發(fā)發(fā)送粽粽子票票。業(yè)主送送粽子子?？蛻艟S維系：：“粽粽情粽粽意””過端端午營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)客戶維維系：：2011業(yè)主答答謝晚晚宴利用年年底，，針對對老業(yè)業(yè)主舉舉辦歐歐式風(fēng)風(fēng)情自自助餐餐答謝謝晚宴宴，進(jìn)進(jìn)一步步維系系客戶戶，強(qiáng)強(qiáng)化項(xiàng)項(xiàng)目價價值點(diǎn)點(diǎn)。效果評評估：：現(xiàn)場業(yè)業(yè)主達(dá)達(dá)到400個，到到場人人數(shù)700人。活動達(dá)達(dá)到的的目的的1,業(yè)主維維系活動主主題：：福滿金金城合合家歡歡活動時時間：：2011年12月17日活動內(nèi)內(nèi)容：：業(yè)主答答謝晚晚宴抽獎營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)促銷活活動：：在開盤促促銷上上，采采取靈靈活多多變的的促銷銷手段段，有有效的的保證證了每每次開開盤的的較高高銷售售率。。靈活活多變變的周周末促促銷，，有效效的延延續(xù)了了淡市市下的的知名名度。。第一次次開盤盤：除了開開盤活活動嚴(yán)嚴(yán)密的的組織織、數(shù)數(shù)額較較多的的獎品品、較較多的的開盤盤折扣扣之外外，現(xiàn)現(xiàn)場臨時額額外放放出一一萬元元優(yōu)惠惠。第二次次開盤盤：除了現(xiàn)現(xiàn)場獎獎品之之外，，設(shè)置基基金房房，同時時針對對老客客戶，，現(xiàn)場場臨時放放出2萬元優(yōu)優(yōu)惠。。第三次次開盤盤：現(xiàn)場以以轉(zhuǎn)盤大大抽獎獎抵房房款促促銷，最高高優(yōu)惠惠5萬，有有效的的保證證了淡淡市下下的熱熱銷。。開盤促促銷周末促促銷將前期期VIP優(yōu)惠收收回，，然后后以““經(jīng)理理接待待日””、““感恩恩節(jié)回回饋””、““總監(jiān)監(jiān)接待待日””等形形式為為噱頭頭，在在周末末將2萬元優(yōu)優(yōu)惠放放出，，有效效的保保證了了項(xiàng)目目在房房源少少、市市場淡淡的情情況下下的有有效發(fā)發(fā)聲。。旺場活活動、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)活動動：現(xiàn)場高高爾夫夫體驗(yàn)驗(yàn)、上上門送送大禮禮、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤大大抽獎獎等旺旺場活活動的的持續(xù)續(xù)舉辦辦，保保證了了售樓樓部的的人氣氣。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)搶搶樓，，提升升了項(xiàng)項(xiàng)目網(wǎng)網(wǎng)站的的人氣氣。小結(jié)1：以大大型品品牌慈慈善活活動制制造影影響力力，塑塑造發(fā)發(fā)展商商品牌牌，形形成了了較好好的口口碑傳傳播。。2：活動動的公公益性性與品品牌塑塑造、、客戶戶維系系結(jié)合合，同同時達(dá)達(dá)到慈慈善、、推廣廣項(xiàng)目目、維維系客客戶、、旺場場四個個目的的；3：開盤盤現(xiàn)場場靈活活的促促銷活活動，，保證證了每每次開開盤的的高解解籌率率?；顒恿亮咙c(diǎn)活動不不足1：活動動的客客戶參參與性性不足足；2：由于于受到到售樓樓部過過小限限制，，旺場場活動動顯得得較為為小氣氣，不不足以以聚集集較強(qiáng)強(qiáng)人氣氣。3：價值值提升升類型型的活活動過過少，，項(xiàng)目目附加加值，，得不不到充充分兌兌現(xiàn)。。加強(qiáng)活活動參參與性性、延延續(xù)促促銷靈靈活性性、增增加價價值提提升活活動??！結(jié)論1：加強(qiáng)強(qiáng)活動動的客客戶參參與性性，形形成市市場與與項(xiàng)目目的良良性互互動。。2：增加加項(xiàng)目目價值值兌現(xiàn)現(xiàn)的活活動，，為項(xiàng)項(xiàng)目賦賦予較較高附附加值值。3：延續(xù)續(xù)品牌牌慈善善活動動、促促銷活活動的的優(yōu)勢勢。營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)客戶截截流類類展示示：圍擋：：加強(qiáng)強(qiáng)了區(qū)區(qū)域的的專屬屬感，，感染染力強(qiáng)強(qiáng)，有有效攔攔截附附近路路過以以及本本地原原住民民客戶戶圍擋：：項(xiàng)目目圍擋擋高達(dá)達(dá)9米，長長沙樓樓市最最高圍圍擋，，極具具昭示示性在重要要營銷銷節(jié)點(diǎn)點(diǎn)，對對圍擋擋進(jìn)行行局部部更換換，以以釋放放信息息營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)小結(jié)展示亮亮點(diǎn)一：工工地圍圍擋高高達(dá)9米，長長沙樓樓市最最高圍圍擋，，昭示示性極極強(qiáng)。。展示不不足客戶截截流類類工地圍圍擋客戶攔攔截類類展示示形式式單一一強(qiáng)化現(xiàn)現(xiàn)場攔攔截展展示，，做好好樓梯梯發(fā)光光字、、樓頂頂發(fā)光光字提升信信心類類缺失加強(qiáng)售售樓部部、園園林、、樣板板房的的打造造，配配合材材料展展示、、品質(zhì)質(zhì)展示示，提提振信信心改進(jìn)改進(jìn)項(xiàng)目展示嚴(yán)嚴(yán)重不足，，2012年需重點(diǎn)補(bǔ)補(bǔ)上營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)上門客戶渠渠道客戶上門渠渠道及效果果：圍擋>友介>道旗>網(wǎng)絡(luò)>路過報紙創(chuàng)造上門率率6%短信創(chuàng)造上門率率4%網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造上門率率12%友介創(chuàng)造上門率率18%路過創(chuàng)造上門率率10%道旗創(chuàng)造上門率率14%圍擋創(chuàng)造上門率率20%外拓創(chuàng)造上門率率2%戶外創(chuàng)造上門率率1%站牌創(chuàng)造上門率率3%附件創(chuàng)造上門率率6%房交會創(chuàng)造上門率率1%進(jìn)線客戶渠渠道報紙創(chuàng)造進(jìn)線率率13%短信創(chuàng)造進(jìn)線率率10%網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造進(jìn)線率率15%友介創(chuàng)造進(jìn)線率率10%路過創(chuàng)造進(jìn)線率率5%道旗創(chuàng)造進(jìn)線率率16%圍擋創(chuàng)造進(jìn)線率率22%外拓創(chuàng)造進(jìn)線率率2%戶外創(chuàng)造進(jìn)線率率1%站牌創(chuàng)造進(jìn)線率率4%附件創(chuàng)造進(jìn)線率率1%房交會創(chuàng)造進(jìn)線率率1%營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)客戶進(jìn)線渠渠道及效果果：圍擋>道旗>網(wǎng)絡(luò)>報紙>短信、友介介營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)小結(jié)客戶上門認(rèn)認(rèn)知渠道主主要集中在在圍擋、友友介、道旗旗、網(wǎng)絡(luò)，，渠道過于于集中。2012年在作好好渠道維維系之外外，還必必須加強(qiáng)強(qiáng)和拓寬寬新的渠渠道。維系渠道道加強(qiáng)渠道道新拓渠道道圍擋圍擋高達(dá)達(dá)6米，極具具昭示性性，2012年適時發(fā)發(fā)布項(xiàng)目目銷售信信息，重重點(diǎn)維系系友介實(shí)施“友介增增值計(jì)劃劃”，實(shí)實(shí)施“老老帶新””，重中之重重道旗兼?zhèn)淇蛻魬敉卣购秃蛯?dǎo)示、、信息釋釋放等功功能，重重點(diǎn)使用用。網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)占到到上門客客戶的較較大比例例，需要要重點(diǎn)維維系，保保持現(xiàn)有有的效果果短信短信到達(dá)達(dá)率高，，成本底底，是銷銷售信息息釋放，，拓展客客戶有效效手段，，需加強(qiáng)強(qiáng)戶外2011年，僅一一個戶外外使用了了1個月，2012年需要增增加主城戶外外。巡展2011年，僅7天巡展，，2012年，需要加強(qiáng)強(qiáng)巡展。。行銷2011年，需要組建建行銷隊(duì)隊(duì)伍，應(yīng)對市市場趨冷冷，增加加客戶來來源渠道道大客戶行行銷2012，在必要要的情況況下，實(shí)施大客客戶行銷銷，組織織團(tuán)購。?；顒油乜涂?012年，活動動以做影影響及品品牌為主主，下半半年需要要加強(qiáng)活動動拓客，，吸引上上門營銷總結(jié)推廣總結(jié)展示總結(jié)活動總結(jié)渠道總結(jié)推售總結(jié)推售：首次開盤盤引爆市市場，后后續(xù)推售售，制造造產(chǎn)品稀稀缺性，，保證了了全年目目標(biāo)的完完成。價格：低開高走走的價格格，有效效的保證證了項(xiàng)目目的銷售售和價值值的提升升。時間銷售背景景價格69005500銷量率112963062004.175.17.16價格銷量5500元/㎡6200元/㎡6900元/㎡共121套，開盤盤售121套共30套，售30套共112套，開盤盤售112套6900元/㎡共75套，開盤盤售45套75690010.18推售套數(shù)數(shù)銷售套數(shù)數(shù)96100%30100%112100%60%45首次開盤盤，正值值樓市限限購令發(fā)發(fā)布之后后，但是是通過努努力，獲獲得百分分百銷售售完的成成果嗎，，引爆市市場一周之之后加加推，，有效效的消消化了了剩余余客戶戶。準(zhǔn)確預(yù)預(yù)測市市場，，趕在在樓市市趨冷冷之前前加推推，再再次取取得百百分百百銷售售的成成績。。淡市之之下，，再次次以超超過目目標(biāo)的的銷售售成績績，延延續(xù)了了項(xiàng)目目熱銷銷神話話。營銷總總結(jié)形象上上：堅(jiān)堅(jiān)持統(tǒng)統(tǒng)一、、高端端的形形象；；媒介上上：整整合多多種媒媒介，，進(jìn)行行有效效組合合，集集中力力量進(jìn)進(jìn)行炒炒作、、推廣廣；策略上上：近近扣銷銷售節(jié)節(jié)奏，，集中中爆炸炸式推推廣，，迅速速打開開局面面，形形成持持續(xù)的的影響響力；；推廣品牌慈慈善活活動的的靈活活運(yùn)用用，有有效的的塑造造了公公司品品牌和和項(xiàng)目目形象象，形形成較較好的的口碑碑。促銷活活動的的靈活活多變變，保保證了了開盤盤的熱熱銷；；旺場活活動和和客戶戶維系系活動動的結(jié)結(jié)合，，保證證了客客戶的的滿意意度；；展示工地圍圍擋的的昭示示性，，極好好的攔攔截了了過往往客戶戶；活動2011年項(xiàng)目目成功功關(guān)鍵鍵點(diǎn)：：渠道的的多樣樣化，，有效效的保保證了了客戶戶認(rèn)知知的多多樣性性；良好的的渠道道維系系，使使客戶戶認(rèn)知知渠道道最大大限度度的發(fā)發(fā)揮了了作用用；渠道緊扣市市場的的推售售節(jié)奏奏，有有效的的保證證了銷銷售任任務(wù)的的完成成。首次開開盤售售罄的的影響響力，，有效效的保保證了了后續(xù)續(xù)開盤盤的熱熱銷。。價格低開高高走的的價格格，即即達(dá)到到了熱熱銷的的目的的，又又保證證了項(xiàng)項(xiàng)目價價值的的體現(xiàn)現(xiàn)。推售高端、、統(tǒng)一一的形形象，，得當(dāng)當(dāng)?shù)耐仆茝V、、經(jīng)典典的營營銷活活動、、到位位的策策略、、促銷的的靈活活多樣樣、到到位的的執(zhí)行行，是是保證證項(xiàng)目目2011年銷售售成功功的關(guān)關(guān)鍵。。需要解解決的的問題題：推廣覆覆蓋面面過于于集中中，缺缺房主主城發(fā)發(fā)聲，，造成成項(xiàng)目目缺少少全城城影響響力；；媒介資資源過過于集集中；；推廣活動的的參與與性不不強(qiáng)，，導(dǎo)致致客戶戶參與與度不不高；；旺場活活動受受到售售樓部部限制制，無無法有有效鋪鋪開；；價值提提升活活動過過少，，不能能有效效提高高項(xiàng)目目附加加值；；展示缺少客客戶信信心提提升展展示；；客戶攔攔截類類展示示過于于單一一；活動客戶拓拓展渠渠道，，難以以抵抗抗淡市市影響響；渠道價格目前價價格，，難以以在淡淡市之之下，，持續(xù)續(xù)銷售售。持銷期期價格格優(yōu)惠惠缺失失，無無法應(yīng)應(yīng)對淡淡市影影響；；項(xiàng)目營營銷也也存在在很多多核心心問題題，必必須在在2012年一一一化解解，才才能保保證2012年目標(biāo)標(biāo)的完完成和和項(xiàng)目目整體體的成成功。。營銷總總結(jié)本報告告的技技術(shù)思思路核心策策略競爭分分析目標(biāo)及及問題題宏觀大大勢銷售總總結(jié)活動策策略推售計(jì)計(jì)劃展示策策略推廣策策略費(fèi)用預(yù)預(yù)算營銷總總控客戶分分析營銷總總結(jié)目標(biāo)提提出核心問問題策略體體系目標(biāo)及及問題題2011營銷總總結(jié)2012市場預(yù)預(yù)測營銷策策略營銷執(zhí)執(zhí)行成交客客戶分分析未成交交客戶戶分析析客戶分析成交客戶分析未成交客戶分析客戶多多來自自長沙沙本地地，約約占到到48%。其次次，以以地州州市較較多，，約占占到36%。長沙沙本地地客戶戶，又又以天天心區(qū)區(qū)、雨雨花區(qū)區(qū)居多多，分分別占占到32%、20%?？蛻籼靥卣鳎海簠^(qū)域域來源源客戶來源地點(diǎn)客戶來源區(qū)域深挖天天心區(qū)區(qū)、雨雨花區(qū)區(qū)；拓展地地州市市、長長沙內(nèi)內(nèi)五區(qū)區(qū)，增增加客客戶范范圍；；客戶多多為國國企和和私企企職工工，國國企占占32%，私企企占32%。工作作地在在省政政府，，紅星星商圈圈，井井灣子子等地地，外外地客客戶占占有一一定比比例。?？蛻敉赝卣辜凹巴茝V廣可重重點(diǎn)放放在省省府周周邊及及紅星星—井灣子子商圈圈企事業(yè)業(yè)單位位、及及地州州市，，同時時滲透透到其其他內(nèi)內(nèi)五區(qū)區(qū)?？蛻舴治龀山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治隹蛻籼靥卣鳎海郝殬I(yè)業(yè)性質(zhì)質(zhì)及工工作地地點(diǎn)客戶學(xué)學(xué)歷較較高，，本科科為主主占64%，其次次是大大專占占24%。年收收入最最主要要集中中在5萬-10萬占56%，其次次是11萬-20萬占24%，客戶年年收入入不高高，對對購買買項(xiàng)目目目前前的產(chǎn)產(chǎn)品，，有一一定壓壓力。。因此，，在明明年的的客戶戶拓展展中，，必須須針對對較高高財(cái)富富層次次客戶戶客戶分析成交客戶分析未成交客戶分析客戶特特點(diǎn)：：學(xué)歷歷水平平及年年收入入約40%客戶單單身或或兩口口之家家，有有子女女的客客戶以以學(xué)齡齡前和和幼兒兒園為為主，，多數(shù)數(shù)客戶戶非常常關(guān)注注教育育?？蛻舯缺容^關(guān)關(guān)注教教育，，因此此，在在明年年的營營銷中中，可可進(jìn)一一步強(qiáng)強(qiáng)化教育育附加加值。?？蛻舴治龀山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治隹蛻籼靥攸c(diǎn)：：家庭庭結(jié)構(gòu)構(gòu)認(rèn)知途途徑：：圍擋擋>網(wǎng)絡(luò)>友介>道旗>報紙>短信>其他客戶最主要要的認(rèn)知渠渠道是工地地圍擋占30%,網(wǎng)絡(luò)占26%，友介占22%，其次是報報紙和道旗旗、短信，，上半年拓拓展、旺場場活動沒做做，下半年年需要拓寬寬渠道，以以實(shí)現(xiàn)客戶戶認(rèn)知及來來源途徑的的多樣化。。加強(qiáng)現(xiàn)場展展示，維護(hù)護(hù)網(wǎng)絡(luò)。實(shí)實(shí)施“老帶帶新”“友友介增值””政策，增加行銷、、現(xiàn)場活動動，實(shí)現(xiàn)客客戶認(rèn)知及及來源途徑徑多樣化、、均勻化。?？蛻舴治龀山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治隹蛻粽J(rèn)知途途徑1：報紙：瀟湘湘晨報>長沙晚報網(wǎng)絡(luò)：0731fdc>好房子>搜房看報的客戶戶中看瀟湘湘晨報和三三湘都市報報的客戶比比例比較大大?？礊t湘湘晨報的占占28%，長沙晚報報的客戶占占22%，三湘都市市報的客戶戶占12%?？蛻糁饕私夥吭丛葱畔⒌木W(wǎng)網(wǎng)站為0731fdc,為42%，好房子占占到36%，搜房網(wǎng)占占到22%。在報紙廣告告投放中，，可以以瀟瀟湘晨報為為主，長沙沙晚報為輔輔在網(wǎng)絡(luò)的深深挖掘中，，以0731、好房子為為主?？蛻舴治龀山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治隹蛻粽J(rèn)知途途徑2：地段>地鐵>學(xué)校>園林>產(chǎn)品客戶最認(rèn)可可的是本項(xiàng)項(xiàng)目所處地地段，其次次是地鐵站站，此外對對學(xué)校、園園林、產(chǎn)品品及品質(zhì)認(rèn)認(rèn)可度高。。進(jìn)一步挖掘掘地段價值值、地鐵價價值，為項(xiàng)項(xiàng)目賦予更更多附加值?？蛻舴治龀山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治隹蛻粽J(rèn)可點(diǎn)點(diǎn)：客戶戶型排排序：二房房>三房>四房>一房、五房房客戶需求最最大的是二二房，約占占到36%，其次是三三房，約占占到32%，四房、一一房、五房房需求相對對較少、項(xiàng)目戶型面面積主要集集中在120㎡以上三房、、四房，在在加強(qiáng)客戶引導(dǎo)的的同時，需需要拓展更更多大戶型型客戶，以以及避免客戶與產(chǎn)品品的錯位。?？蛻舴治龀山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治隹蛻魬粜托栊枨螅喉?xiàng)目客戶主主要來自天天心區(qū)、地地州市及雨雨花區(qū)的政政府機(jī)關(guān)及及企事業(yè)單單位、私營營企業(yè)、個個體戶，占占到客戶的的絕大部分分?？蛻羧悍浅３？春帽卷?xiàng)項(xiàng)目的前景景，對地段段、地鐵、、學(xué)校等資資源認(rèn)知度度較高?？蛻舻膶W(xué)歷歷較高，看看報、上網(wǎng)網(wǎng)的比例較較大，比較較關(guān)注教育育。客戶面積需需求主要集集中在80—95㎡的二房、110—130㎡的三房。成交客戶總總結(jié)1：天心區(qū)、、地州市、、雨花區(qū)依依然是我們們客戶深挖挖的主要區(qū)區(qū)域；2：挖掘地段段、地鐵等等優(yōu)勢的價價值，增加加附加值，，提振客戶戶信心。3：需要積極極拓展更多多高端客戶戶，拓寬客客戶來源，，以避免客客戶與產(chǎn)品的錯位位?？蛻舴治龀山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻魬魠^(qū)域：天心區(qū)：韶韶山路以東東，鋼材市市場、紅星星建材市場場、企事業(yè)業(yè)單位高管管等；以及及其他區(qū)域域部分客戶戶群；未成交客戶戶主要以韶韶山路以東東，鋼材市市場、紅星星建材市場場、及企事事業(yè)單位高高端客戶為為主。注：考慮到到前期產(chǎn)品品數(shù)量與客客戶數(shù)量的的較大差異異性，未成成交客戶以以8月份以后的的客戶為主主要研究對對象?？蛻舴治龀山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻舴治鑫闯山豢蛻魬粽J(rèn)可點(diǎn)：：地段>地鐵>學(xué)校未成交客戶戶，都比較較認(rèn)可項(xiàng)目目地段、地地鐵資源，，以及明德德的教育配配套。除卻客戶抗抗性，未成成交客戶，，非常認(rèn)同同項(xiàng)目的地地段、地鐵鐵、學(xué)校等等優(yōu)勢；客戶分析成交客戶分析未成交客戶分析未成交客戶戶原因：價格抗性：：未成交客客戶因?yàn)槭苁苁袌鲇^望望情緒影響響，許多樓樓盤降價促促銷影響，，對項(xiàng)目價價格抗性較較大。未成交客戶戶主要原因因除價格、市市場因素，，客戶對項(xiàng)項(xiàng)目缺乏信信心、對產(chǎn)產(chǎn)品存在抗抗性是主要要原因客戶語錄：：“你們項(xiàng)目目地段是非非常不錯，，可你們項(xiàng)項(xiàng)目什么都都沒得看??！”“你們價格格怎么這么么高？而且且什么都沒沒得看！好好多項(xiàng)目都都在打折，，你們什么么時候降價價？”未成交客戶戶分析總結(jié)結(jié)除卻市場、、價格因素素，客戶抗抗性最大的的是對項(xiàng)目目缺乏信心心；未成交客戶戶，比較認(rèn)認(rèn)同項(xiàng)目的的地段和地地鐵優(yōu)勢；；可化解抗性性的突破：：通過項(xiàng)目園園林、樣板板房、售樓樓部、小學(xué)學(xué)、商業(yè)等等價值的逐逐個兌現(xiàn)，，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目城市綜合合體的定位位，突破項(xiàng)項(xiàng)目發(fā)展瓶瓶頸，以提提振信心。?？蛻魧?xiàng)目目缺乏信心心產(chǎn)品錯位拓展更多高高端客戶，，化解產(chǎn)品品錯位。市場觀望、、價格抗性性通過小學(xué)、、品牌商業(yè)業(yè)、酒店等等引進(jìn)，兌兌現(xiàn)項(xiàng)目城城市綜合體體的定位，，化解淡市市影響，提提高項(xiàng)目附附加值，打打造高品質(zhì)質(zhì)項(xiàng)目，化化解價格抗抗性。展示到位、、價值點(diǎn)兌兌現(xiàn)、打造造高品質(zhì)項(xiàng)項(xiàng)目，破解解客戶抗性關(guān)鍵??！2011年總結(jié)現(xiàn)狀不足區(qū)域內(nèi)的價價格標(biāo)桿的的挑戰(zhàn)者。。區(qū)域內(nèi)的銷銷售速度冠冠軍。省府明星項(xiàng)項(xiàng)目。與省府價格格標(biāo)桿存在在一定價格格差距。項(xiàng)目價值點(diǎn)點(diǎn)沒兌現(xiàn)，，難以抵抗抗淡市影響響。啟示銷售分析兌現(xiàn)綜合體體價值，提提振客戶信信心，是關(guān)關(guān)鍵。形象：形象象高端、統(tǒng)統(tǒng)一。推廣：緊扣扣營銷節(jié)點(diǎn)點(diǎn)，整合媒媒介資源。。展示：工地地圍擋昭示示性強(qiáng)。形象配合綜綜合體定位位；品質(zhì)展示需需補(bǔ)足與加加強(qiáng)，豐富富項(xiàng)目形象象建立高端展展示，提振振信心；媒介渠道沒沒有充分挖挖掘；展示嚴(yán)重缺缺失；客戶分析營銷分析來源：以天天心區(qū)、地地州市、雨雨花區(qū)為主主。認(rèn)知：圍擋擋、友介、、道旗、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。關(guān)注點(diǎn)：地地段、地鐵鐵、學(xué)校；；抗性：對項(xiàng)項(xiàng)目信心缺缺失；客戶渠道拓拓展面較弱弱客戶分布過過于集中，，客戶分布布缺乏全城城均衡性；；擴(kuò)大大項(xiàng)項(xiàng)目目在在主主城城的的影影響響力力，，拓拓寬寬客客戶戶區(qū)區(qū)域域；；加強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)目目價價值值兌兌現(xiàn)現(xiàn)，，提提振振信信心心；；本報報告告的的技技術(shù)術(shù)思思路路核心心策策略略競爭爭分分析析目標(biāo)標(biāo)及及問問題題宏觀觀大大勢勢銷售售總總結(jié)結(jié)活動動策策略略推售售計(jì)計(jì)劃劃展示示策策略略推廣廣策策略略費(fèi)用用預(yù)預(yù)算算營銷銷總總控控客戶戶分分析析營銷銷總總結(jié)結(jié)目標(biāo)標(biāo)提提出出核心心問問題題策略略體體系系目標(biāo)標(biāo)及及問問題題2011營銷銷總總結(jié)結(jié)2012市場場預(yù)預(yù)測測營銷銷策策略略營銷銷執(zhí)執(zhí)行行①宏宏觀觀大大勢勢明年年長長沙沙房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場，，何何去去何何從從？？當(dāng)前前全全國國房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場正正步步入入調(diào)調(diào)控控下下的的淡淡市市：：多數(shù)數(shù)城城市市房房價價快快速速上上漲漲勢勢頭頭得得到到控控制制，，二二三三線線城城市市下下半半年年價價格格增增速速放放緩緩，，全全國國已已有有多多個個城城市市出出現(xiàn)現(xiàn)顯顯現(xiàn)現(xiàn)下下跌跌趨趨勢勢，，本本輪輪調(diào)調(diào)控控效效果果逐逐步步顯顯現(xiàn)現(xiàn)。。全國70個大中城市商商品住宅銷售售價格指數(shù)環(huán)環(huán)比變化情況況2011年市場表現(xiàn)回回顧：上半年年價量雙漲，，下半年增長長停滯漸入衰衰退上半年受政策策調(diào)控后顯現(xiàn)現(xiàn)出的影響有有限，價格仍仍穩(wěn)步上漲突突6000元/平米大關(guān)破再再創(chuàng)新高，下下半年7月增長停滯，，成交量連連連下滑，當(dāng)前前明顯轉(zhuǎn)冷上半年受政策策波動影響較較小，價格穩(wěn)穩(wěn)步上漲再創(chuàng)創(chuàng)新高，成為為70個中大城市中中價格漲幅排排名第四，6月開始至今呈呈現(xiàn)連連下滑滑。1、純商品住宅宅（不含經(jīng)適適房、單位福福利房）成交交均價：2011年2月份突破6000元/平米大關(guān)，前前5月成交均價穩(wěn)穩(wěn)步上漲，6月份開始基本本持平，略微微下?。赫w體均價達(dá)6353元/平米，相對2010同期上漲1291元/平米，漲幅25%。2、商品住宅成成交均價：2011年前10月銷售均價達(dá)達(dá)5528元/平米，較去年年同期上漲1136元/平米，漲幅26%。2011年市場表現(xiàn)回回顧：當(dāng)前市市場已然步入入淡市初期下半年9月起至今新開開盤項(xiàng)目的開開盤銷售率連連連走低，六六成以上項(xiàng)目目開盤銷售率率均低于50%，上半年開盤盤售罄的盛況況消失不再。。價格（元/㎡）2011年市場表現(xiàn)回回顧：當(dāng)前市市場已然步入入淡市初期下半年9月起至今持續(xù)續(xù)銷售項(xiàng)目價價格增長停滯滯，折扣手段段增強(qiáng)，甚至至有所下降，，新開盤項(xiàng)目目價格多低于于原先對外報報價及市場預(yù)預(yù)期，低價低低調(diào)入市。本屆房交會四四天累計(jì)成交交155套，其中約30%為合同成交，，參展的購房房者相對較少少、觀望情緒緒濃厚是本次次房交會成交交量低的重要要原因。2011年市場表現(xiàn)回回顧：當(dāng)前市市場已然步入入淡市初期下半年10月房交會表現(xiàn)現(xiàn)慘淡，房交交會四天累計(jì)計(jì)成交155套，與去年同同期相比大幅幅下滑，房交交會期間市場場及客戶觀望望情緒濃厚。。【數(shù)據(jù)來源：長長沙市房產(chǎn)研研究中心】世聯(lián)點(diǎn)評：剛剛需消化始終終占據(jù)市場主主流，受限貸貸影響較小1、消化現(xiàn)狀：：2011年前9月仍以60~120㎡面積段銷售量量較多，均約約2萬-2.5萬套，其中90平米以下的產(chǎn)產(chǎn)品占比39%，90平米以上占比比61%，其中60~90㎡㎡面積段最為購購房者青睞，，達(dá)27%，為25768套2、與去年同期期相比，90㎡以下戶型占比比增加2%。可見，長沙沙小戶型消化化沒有受到限限購影響，而而中大戶型的的改善性需求求有所下滑，，限貸有一定定效果，但影影響不大備注：含經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用房2011年市場表現(xiàn)回回顧：60-120平米2|3房剛需產(chǎn)品抗抗風(fēng)險能力最最強(qiáng)1-10月60-120平米2,3房仍是長沙市市場的主流消消化戶型，占占比超五成，，限購對該類類產(chǎn)品基本無無影響，限貸貸對該類產(chǎn)品品影響也相對對較小。世聯(lián)點(diǎn)評：芙蓉區(qū)價格堅(jiān)堅(jiān)挺，但住宅宅供應(yīng)長期處處于低位，東東拓已成必然然需求。2011年1-10月長沙城區(qū)除除望城區(qū)外成成交均價在5500~6500元/平米之間。開開福區(qū)>芙蓉區(qū)>天心區(qū)>雨花區(qū)>岳麓區(qū)>望城區(qū)其中芙蓉區(qū)高價低低供應(yīng)原因：：1、芙蓉區(qū)屬于于長沙老城區(qū)區(qū)，城市便利利度高，價格格長期處于高高位不下；2、老城區(qū)土地地開發(fā)的日漸漸飽和造成未未來住宅供應(yīng)應(yīng)將日趨減少少，芙蓉區(qū)東東拓成為滿足足市場需求的的必然2011年市場表現(xiàn)回回顧：芙蓉區(qū)區(qū)住宅供應(yīng)走走低，價格依依然處于高位位1-10月長沙六區(qū)中中芙蓉區(qū)住宅宅供應(yīng)走低，，但成交均價價依然處于六六區(qū)高位，充充分展現(xiàn)出芙芙蓉區(qū)價格堅(jiān)堅(jiān)挺，但住宅宅供應(yīng)長期處處于低位，東東拓已成必然然需求價格走勢1進(jìn)入觀望4全面促銷5局部降價6全面降價2局部促銷3新開項(xiàng)目低于預(yù)期價格NOW，長沙ishere當(dāng)下至2012上半年，長沙willbehere未來市場走勢勢預(yù)測：今年年年底-明年上半年長長沙將進(jìn)入淡淡市低谷當(dāng)前市場已然然進(jìn)入淡市初初期，預(yù)計(jì)年年底-明年上半年政政策調(diào)控環(huán)境境難以改變，，外圍經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境風(fēng)險增強(qiáng)強(qiáng)，長沙樓市市將進(jìn)一步步步入淡市的低低谷期1、開發(fā)商受困困于資金回籠籠壓力，出現(xiàn)現(xiàn)促銷、降價價手段保證資資金鏈正常運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)2、本輪政策短短期內(nèi)不會緩緩解，限購、、信貸影響將將會依然持續(xù)續(xù)未來市場走勢勢預(yù)測：預(yù)計(jì)計(jì)明年年底長長沙將走出低低谷，逐步回回暖預(yù)計(jì)明年下半半年起，本輪輪政策影響將將逐步消化，，外部政策及及經(jīng)濟(jì)環(huán)境也也將逐步放松松，市場將走走出低谷，本本項(xiàng)目此時入入市恰逢其時時。=本項(xiàng)目明年年年底入市處于市場初步步回溫期1、明年下半年年本輪調(diào)控政政策基本消化化完畢市場對政策的的正常消化期期一般多在半半年左右2、明年下半年年新一輪嚴(yán)厲厲調(diào)控出臺可可能性低（1）明年保障房房開始入市銷銷售（2）明年全球經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境看空空，預(yù)計(jì)政府府將采取更為為溫和的金融融政策促進(jìn)國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展未來市場預(yù)測測：明年大量量項(xiàng)目預(yù)計(jì)在在10月集中放量，，市場競爭激激烈預(yù)計(jì)明年下半半年，外部環(huán)環(huán)境逐步放松松，市場初步步回暖，將會會有大量持銷銷項(xiàng)目集中放放量，部分當(dāng)當(dāng)前籌建項(xiàng)目目也會在年底底放量供應(yīng)，，市場競爭激激烈2011年11月2012年2月5月7月10月12月開放商受年度度回款壓力，，年底集集中低低價放放量量首次次觸底底量長期期處于于低位位，開發(fā)商商降價價促銷銷，同時受受春交交會刺刺激，，量小幅幅上升升房地產(chǎn)產(chǎn)淡季季，市市場看空者者繼續(xù)續(xù)觀望望下半年年外部部環(huán)境境逐漸漸放松松，市市場初初步回回暖，，持銷銷項(xiàng)目目與籌籌建項(xiàng)項(xiàng)目集集中放放量，，成交交量快快速上上升，，市場場競爭爭激烈烈大勢小小結(jié)：：1、長沙沙房地地產(chǎn)市市場發(fā)發(fā)展長長期看看好且且抗風(fēng)風(fēng)險能能力增增強(qiáng)城市經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力提提升&城市建建設(shè)加加快抬抬升長長沙城城市資資產(chǎn)價價值2、長沙沙房地地產(chǎn)市市場當(dāng)當(dāng)前正正步入入淡市市受全國國環(huán)境境及限限貸政政策現(xiàn)現(xiàn)實(shí)影影響，，成交交量持持續(xù)下下滑市市場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)冷3、2012年下半半年預(yù)預(yù)計(jì)走走出低低谷，，逐步步回暖暖預(yù)計(jì)計(jì)預(yù)計(jì)明明年下下半年年本輪輪政策策影響響消化化完畢畢，外外部政政策環(huán)環(huán)境轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)好明年10月份市市場初初步回回暖，，但是是大量量項(xiàng)目目預(yù)期期在10月集中中放量量，未未來我我們將將要面面對的的是一一個買買方市市場4、2012年10月預(yù)計(jì)計(jì)將有有大量量項(xiàng)目目集中中入市市，外外部競競爭激激烈大量項(xiàng)項(xiàng)目預(yù)預(yù)期在在10月入市市，我我們將將要面面對的的是一一個買買房市市場項(xiàng)目何何以打打破淡淡市銷銷售瓶瓶頸？？綜合合體價價值的的兌現(xiàn)現(xiàn)是關(guān)關(guān)鍵?。、诟偁帬幏治鑫雒髂辏?，我們們在什什么環(huán)環(huán)境中中銷售售？芙蓉南南路湘府路路時代陽陽光大大道省府南南板塊塊（5800——9900元/㎡）洞井—天際嶺嶺板塊塊（5500——7000元/㎡）省府北北板塊塊（6500——9000元/㎡）暮云板板塊（5500——6200元/㎡）本案整個省省府板板塊以以湘府府路為為界，，分為為省府府南板板塊和和省府府北板板塊，，項(xiàng)目目所在在板塊塊北靠靠省府府北，，南靠靠暮云云板塊塊，東東近天天際嶺嶺板塊塊。多多個區(qū)區(qū)域板板塊，，分流流本板板塊客客戶群群，競競爭激激烈。。代表項(xiàng)項(xiàng)目：：錢隆隆學(xué)府府、錢錢隆尊尊品、、博林林金谷谷、鑫鑫遠(yuǎn)熙熙山、、湘水水熙園園等。。板塊發(fā)發(fā)展：：本板板塊近近靠中中心板板塊，，配到到中心心區(qū)域域的輻輻射，，板塊塊均價價比較較高。。代表項(xiàng)項(xiàng)目：：綠地地公館館、興興汝金金城、、歐洲洲城、、奧園園、星星城榮榮域、、碧水水春城城等板塊發(fā)發(fā)展：：受地地鐵1號線的的影響響，板板塊均均價快快速上上升，，同時時，受受到融融城影影響和和省府府配套套的提提升，，板塊塊均價價也快快速上上升。。代表項(xiàng)項(xiàng)目：：佳天天名苑苑、康康斯丹丹郡、、湘府府十城城等。。板塊發(fā)發(fā)展：：板塊塊近靠靠天際際嶺，，環(huán)境境資源源好，，項(xiàng)目目多屬屬于資資源性性項(xiàng)目目，對對地州州市客客戶群群有極極大的的吸引引力。。代表項(xiàng)項(xiàng)目：：中信信新城城、龍龍灣等等板塊發(fā)發(fā)展：：板塊塊為長長株潭潭融城城先區(qū)區(qū)，由由于城城際輕輕軌的的發(fā)展展，區(qū)區(qū)域快快速發(fā)發(fā)展，，對分分流地地州市市客戶戶群有有較大大作用用。南城總總體競競爭格格局省府板板塊區(qū)區(qū)域特特性——發(fā)展前前景省府板板塊作作為融融城先先鋒區(qū)區(qū)域，，區(qū)域域前景