品牌資產(chǎn)液奶事業(yè)部品牌建設(shè)推薦方向特別討論

助力伊利品牌發(fā)展

2016品牌資產(chǎn)報(bào)告–液奶事業(yè)部（特別內(nèi)部討論版）

常溫液體乳品品類屬性品牌屬性特征品牌路徑現(xiàn)狀品牌路徑建議供內(nèi)部討論之用從品牌形象建設(shè)角度，如何建設(shè)品牌力？3組1：美味香醇易分享16.7%組2：天然有機(jī)高品質(zhì)14.9%組3：關(guān)愛家人健康12.3%組4：節(jié)目贊助11.7%組5：適合送禮10.5%好喝/美味的有機(jī)的/無污染的長壽的希臘風(fēng)情的適合送禮的濃郁/香醇的口感奶源優(yōu)質(zhì)的關(guān)愛家人/家庭的贊助綜藝節(jié)目可以分享的天然的讓我和家人身體健康奧運(yùn)好品質(zhì)的無添加的讓父母放心的/爸爸放心的是我喜歡的明星代言的高品質(zhì)的營養(yǎng)均衡的專業(yè)的安全可靠的品質(zhì)有保證的有品位的物有所值的組6：蛋白質(zhì)高/營養(yǎng)豐富10.2%組7：國際的8.0%組8：易消化7.9%組9：給專屬人群6.7%組10：兒童成長-1.2%蛋白質(zhì)含量高的歐盟認(rèn)證的有助于消化吸收的提供乳糖不耐受人群產(chǎn)品兒童專屬的營養(yǎng)豐富的國際化的細(xì)化營養(yǎng)適合不同人群專屬幫助孩子成長有孩子喜歡的迪士尼卡通形象我們從消費(fèi)者對(duì)品牌的形象感知出發(fā)，找出影響品牌力貢獻(xiàn)因素的主要形象；再結(jié)合目前品牌在這些形象上的表現(xiàn)，明確品牌發(fā)展方向。首先，通過因子分析將所有這些形象語句進(jìn)行歸納?！皟和币蜃釉诔扇似奉愔械闹匾缘?。4品牌形象因子的貢獻(xiàn)關(guān)聯(lián)度區(qū)隔度美味香醇易分享天然有機(jī)高品質(zhì)關(guān)愛家人健康蛋白質(zhì)高/營養(yǎng)豐富適合送禮節(jié)目贊助國際的易消化給專屬人群兒童成長美味香醇易分享天然有機(jī)高品質(zhì)適合送禮節(jié)目贊助國際的易消化給專屬人群兒童成長關(guān)愛家人健康蛋白質(zhì)高/營養(yǎng)豐富“美味香醇易分享”、“天然有機(jī)高品質(zhì)”與“關(guān)愛家人健康”是對(duì)提升常溫液體乳品的品牌關(guān)聯(lián)度與區(qū)隔度有較大影響的因素。常溫液體乳品的溝通路徑我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)適合作為主路徑的建設(shè)方向?yàn)椋嚎梢苑窒恚▽儆诿牢断愦家追窒恚?、物有所值、高品質(zhì)（都屬于天然有機(jī)高品質(zhì)）和關(guān)愛家人/家庭（屬于關(guān)愛家人健康）。蛋白質(zhì)含量高、天然、有機(jī)/無污染是這個(gè)品類最基礎(chǔ)的形象，對(duì)多個(gè)其他形象都有支持作用。品牌在選擇溝通路徑時(shí)既要考慮品牌力的提升方向，也需兼顧目前品牌建設(shè)的方式。5總體影響系數(shù)：每個(gè)因子右下角的數(shù)字，是一個(gè)百分比，表示此因子對(duì)品牌力的總體影響系數(shù)（全部因子的總體影響系數(shù)之和為100%）由A指向B，表明A是B的驅(qū)動(dòng)因素，兩個(gè)語句之間的線由粗到細(xì)到虛線代表驅(qū)動(dòng)由強(qiáng)到弱2.9%粗連線：A形象對(duì)B形象的驅(qū)動(dòng)關(guān)系相對(duì)較大（>=0.2%)細(xì)連線：A形象對(duì)B形象的驅(qū)動(dòng)關(guān)系相對(duì)較中（>=0.15%)虛連線：A形象對(duì)B形象的驅(qū)動(dòng)關(guān)系相對(duì)較中（>=0.1%)金典與競品形象相似度很高，在區(qū)隔度重要性最高的“濃郁香醇口感”上還有很大機(jī)會(huì)提高，已經(jīng)看到特侖蘇有趨勢去獲得這個(gè)屬性，也是特侖蘇轉(zhuǎn)化率高于金典的一個(gè)可能因素。6關(guān)聯(lián)度/區(qū)隔度貢獻(xiàn)因子Top3基數(shù)（品牌認(rèn)知者）：特侖蘇金典美味香醇易分享天然有機(jī)高品質(zhì)關(guān)愛家人健康節(jié)目贊助蛋白質(zhì)高/營養(yǎng)豐富易消化國際的好喝/美味的濃郁/香醇的口感可以分享的有機(jī)的/無污染的奶源優(yōu)質(zhì)的天然的無添加的高品質(zhì)的專業(yè)的安全可靠的品質(zhì)有保證的有品位的物有所值的長壽的關(guān)愛家人/家庭的讓我和家人身體健康讓父母/爸爸放心的營養(yǎng)均衡的希臘風(fēng)情的贊助綜藝節(jié)目奧運(yùn)好品質(zhì)的是我喜歡的明星代言的適合送禮的蛋白質(zhì)含量高的營養(yǎng)豐富的歐盟認(rèn)證的國際化的有助于消化吸收的細(xì)化營養(yǎng)提供乳糖不耐受人群產(chǎn)品適合不同人群專屬兒童專屬的幫助孩子成長有孩子喜歡的迪士尼卡通形象給專屬人群兒童成長適合送禮(4308)(4160)按與品牌力關(guān)聯(lián)高到低排列品牌形象特征123321關(guān)聯(lián)度區(qū)隔度7金典特侖蘇中端人群高端人群中端人群高端人群好喝/美味的-4-4-51濃郁/香醇的口感-1128可以分享的-1-1-1-1有機(jī)的/無污染的1420911奶源優(yōu)質(zhì)的1071312天然的12111110無添加的111084高品質(zhì)的1191514專業(yè)的7487安全可靠的4254品質(zhì)有保證的5659有品位的881515物有所值的5353長壽的71104關(guān)愛家人/家庭的94104讓我和家人身體健康1351210讓父母/爸爸放心的-3-7-4-10營養(yǎng)均衡的4654希臘風(fēng)情的-7-6-7-7贊助綜藝節(jié)目-41-51奧運(yùn)好品質(zhì)的8542是我喜歡的明星代言的3414適合送禮的1491516蛋白質(zhì)含量高的1081113營養(yǎng)豐富的6656歐盟認(rèn)證的7648國際化的3398有助于消化吸收的-13-11-12-13細(xì)化營養(yǎng)-3-3-3-5提供乳糖不耐受人群產(chǎn)品-2-1-5-6適合不同人群專屬1200兒童專屬的-29-28-33-36幫助孩子成長-24-23-30-30有孩子喜歡的迪士尼卡通形象-19-19-21-22品牌形象特征美味香醇易分享天然有機(jī)高品質(zhì)關(guān)愛家人健康節(jié)目贊助蛋白質(zhì)高/營養(yǎng)豐富易消化國際的給專屬人群兒童成長適合送禮按與品牌力關(guān)聯(lián)高到低排列123321基數(shù)（品牌認(rèn)知者）：(2725)(1435)(2828)(1480)尤其在高端人群中，濃郁/香醇口感已經(jīng)凸顯差距，特侖蘇獲得強(qiáng)勢的濃郁口感形象。有機(jī)的屬性并不被金典所專屬，關(guān)愛家人/家庭有潛力去發(fā)展占據(jù)關(guān)聯(lián)度/區(qū)隔度貢獻(xiàn)因子Top3定義（家庭月收入：元）人群占比（總體）高端人群12000元及以上33%中端人群12000元以下67%金典特侖蘇均走通了“高品質(zhì)”和“關(guān)愛家人”路徑

“濃郁口感”是一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，金典有機(jī)會(huì)去夯實(shí)8金典特侖蘇淺底色：品牌特征聯(lián)系比較明確(3≤BIP<8)深底色：品牌特征聯(lián)系很明確(BIP≥8)無底色：品牌特征聯(lián)系不夠明確(BIP<3)形象建設(shè)表現(xiàn)建議金典在延續(xù)“天然有機(jī)”走通“高品質(zhì)”路徑之余，還可以考慮通過強(qiáng)化這一品類消費(fèi)者需要的“濃郁/香醇的口感”夯實(shí)“高品質(zhì)的”路線。9淺底色：品牌特征聯(lián)系比較明確(3≤BIP<8)深底色：品牌特征聯(lián)系很明確(BIP≥8)無底色：品牌特征聯(lián)系不夠明確(BIP<3)建議形象建設(shè)路徑–金典需要事業(yè)部反饋舒化奶的獨(dú)特性-“易消化”已經(jīng)獲得但重要性較低，而品類中重要的美味、高品質(zhì)為有露出。舒化在“關(guān)愛家人健康”的形象上已經(jīng)獲得，這可以推動(dòng)舒化走向全人群的溝通?；鶖?shù)（品牌認(rèn)知者）：美味香醇易分享天然有機(jī)高品質(zhì)關(guān)愛家人健康節(jié)目贊助蛋白質(zhì)高/營養(yǎng)豐富易消化國際的好喝/美味的濃郁/香醇的口感可以分享的有機(jī)的/無污染的奶源優(yōu)質(zhì)的天然的無添加的高品質(zhì)的專業(yè)的安全可靠的品質(zhì)有保證的有品位的物有所值的長壽的關(guān)愛家人/家庭的讓我和家人身體健康讓父母/爸爸放心的營養(yǎng)均衡的希臘風(fēng)情的贊助綜藝節(jié)目奧運(yùn)好品質(zhì)的是我喜歡的明星代言的適合送禮的蛋白質(zhì)含量高的營養(yǎng)豐富的歐盟認(rèn)證的國際化的有助于消化吸收的細(xì)化營養(yǎng)提供乳糖不耐受人群產(chǎn)品適合不同人群專屬兒童專屬的幫助孩子成長有孩子喜歡的迪士尼卡通形象給專屬人群兒童成長適合送禮按與品牌力關(guān)聯(lián)高到低排列(3562)舒化奶新養(yǎng)道(2609)123321品牌形象特征關(guān)聯(lián)度/區(qū)隔度貢獻(xiàn)因子Top3關(guān)聯(lián)度區(qū)隔度1011舒化化奶奶新養(yǎng)養(yǎng)道道淺底色：品牌特征聯(lián)系比較明確(3≤BIP<8)深底色：品牌特征聯(lián)系很明確(BIP≥8)無底色：品牌特征聯(lián)系不夠明確(BIP<3)關(guān)愛愛家家人人的的道道路路已已經(jīng)經(jīng)走走通通，，這這給給舒舒化化了了一一個(gè)個(gè)很很好好的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)去去溝溝通通全全人人群群形象象建建設(shè)設(shè)表表現(xiàn)現(xiàn)建議議舒舒化化奶奶延延續(xù)續(xù)““關(guān)關(guān)愛愛家家人人””路路徑徑，，同同時(shí)時(shí)提提升升，，如如““蛋蛋白白質(zhì)質(zhì)含含量量高高””、、““天天然然””、、““無無添添加加””等等形形象象來來總總體體提提升升品品牌牌力力。。12淺底色：品牌特征聯(lián)系比較明確(3≤BIP<8)深底色：品牌特征聯(lián)系很明確(BIP≥8)無底色：品牌特征聯(lián)系不夠明確(BIP<3)建議議形形象象建建設(shè)設(shè)路路徑徑–舒化化奶奶需要要事事業(yè)業(yè)部部反反饋饋常溫溫酸酸奶奶品類類屬屬性性品牌牌屬屬性性特特征征品牌牌路路徑徑現(xiàn)現(xiàn)狀狀品牌牌路路徑徑建建議議供內(nèi)內(nèi)部部討討論論之之用用從品品牌牌形形象象建建設(shè)設(shè)角角度度，，如如何何建建設(shè)設(shè)品品牌牌力力？？14我們從消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的的形象感感知出發(fā)發(fā)，找出出影響品品牌力貢貢獻(xiàn)因素素的主要要形象；；再結(jié)合目目前品牌牌在這些些形象上上的表現(xiàn)現(xiàn)，明確確品牌發(fā)發(fā)展方向向。首先，通通過因子分析析將所有這這些形象象語句進(jìn)進(jìn)行歸納納。組1：信賴分享18.0%組2：長壽健康好吃17.0%組3：創(chuàng)新輕松15.8%組4：消化通暢14.0%可以分享的長壽的不斷創(chuàng)新的有助腸道通暢的值得信賴的濃郁/香醇的口感輕松的有助于消化吸收的高品質(zhì)的有益健康的時(shí)尚潮流的含有活性益生菌的專業(yè)的蛋白質(zhì)含量高的希臘風(fēng)情的進(jìn)口菌種的營養(yǎng)均衡的/有營養(yǎng)的好喝／美味的組5：節(jié)目贊助13.9%組6：有機(jī)無添加13.4%組7：獨(dú)特口味6.8%組8：兒童的-1.1%贊助綜藝節(jié)目無添加的新穎/獨(dú)特的口味兒童專屬的是我喜歡的明星代言的有機(jī)的／無污染的幫助兒童成長奧運(yùn)好品質(zhì)的奶源優(yōu)質(zhì)的“兒童””因子在在成人品品類中的的重要性性低。“信賴分享”、““長壽健康好好吃”和““創(chuàng)新輕松”是對(duì)關(guān)聯(lián)度度和區(qū)隔隔度最主要要的貢獻(xiàn)獻(xiàn)因子。。15品牌形象象因子的的貢獻(xiàn)創(chuàng)新輕松松信賴分享享獨(dú)特口味味有機(jī)無添添加節(jié)目贊助助長壽健康康好吃消化通暢暢創(chuàng)新輕松松信賴分享享獨(dú)特口味味有機(jī)無添添加節(jié)目贊助助長壽健康康好吃消化通暢暢關(guān)聯(lián)度區(qū)隔度兒童的兒童的酸奶品類類的溝通通路徑16我們進(jìn)一一步發(fā)現(xiàn)現(xiàn)適合作作為酸奶奶主路徑徑的建設(shè)設(shè)方向?yàn)闉椋褐档眯刨囐嚕▽儆谛判刨嚪窒硐恚⒏咂焚|(zhì)（屬于信信賴分享享）、有益健康康（屬于長長壽健康康好吃））和不斷創(chuàng)新新（屬于創(chuàng)創(chuàng)新輕松松）。品牌在選選擇溝通通路徑時(shí)時(shí)既要考考慮品牌牌力的提提升方向向，也需需兼顧目目前品牌牌建設(shè)的的方式。偏情感性性指標(biāo)，，對(duì)品牌牌力具有有最直接接的影響響，同時(shí)時(shí)也是不不同品牌牌路徑的的最關(guān)鍵鍵差異點(diǎn)點(diǎn)偏功能性性指標(biāo)，，品牌建建設(shè)中的的最基本本元素；；同時(shí)，，這是品品牌建設(shè)設(shè)中的著力點(diǎn)。品牌力（品品牌建設(shè)關(guān)關(guān)鍵指標(biāo)））間接影響層層，提供對(duì)對(duì)偏情感層層的支持（（包括情感感性和功能能性指標(biāo)）），以及展展現(xiàn)情感層層中的各關(guān)鍵因素是如何何相互聯(lián)系系的總體影響系系數(shù)：每個(gè)個(gè)因子右下下角的數(shù)字字，是一個(gè)個(gè)百分比，，表示此因因子對(duì)品牌牌力的總體體影響系數(shù)數(shù)（全部因因子的總體體影響系數(shù)數(shù)之和為100%）由A指向B，表明A是B的驅(qū)動(dòng)因素素，兩個(gè)語語句之間的的線由粗到到細(xì)到虛線線代表驅(qū)動(dòng)動(dòng)由強(qiáng)到弱弱2.9%注意：這一一路徑分析析結(jié)果是基基于所有酸酸奶核心品品牌，而非非常溫/低溫酸奶分分別尋找不不同路徑。。粗連線：A形象對(duì)B形象的驅(qū)動(dòng)動(dòng)關(guān)系相對(duì)對(duì)較大（>=0.18%)細(xì)連線：A形象對(duì)B形象的驅(qū)動(dòng)動(dòng)關(guān)系相對(duì)對(duì)較中（>=0.13%)虛連線：A形象對(duì)B形象的驅(qū)動(dòng)動(dòng)關(guān)系相對(duì)對(duì)較?。?gt;=0.08%)大資源的節(jié)節(jié)目贊助讓讓安慕希獲獲得了““濃郁口感感”的基礎(chǔ)礎(chǔ)品牌屬性性。但與競競品的差異異化較小。。值得警惕，，在有機(jī)無無添加的屬屬性聚類上上，純甄表表現(xiàn)突出。。17123321按與品牌力力關(guān)聯(lián)高到到低排列可以分享的值得信賴的高品質(zhì)的專業(yè)的長壽的濃郁/香醇的口感有益健康的蛋白質(zhì)含量高的營養(yǎng)均衡的/有營養(yǎng)的好喝／美味的不斷創(chuàng)新的輕松的時(shí)尚潮流的希臘風(fēng)情的有助腸道通暢的有助于消化吸收的含有活性益生菌的進(jìn)口菌種的贊助綜藝節(jié)目是我喜歡的明星代言的奧運(yùn)好品質(zhì)的無添加的有機(jī)的／無污染的奶源優(yōu)質(zhì)的新穎/獨(dú)特的口味兒童專屬的幫助兒童成長安慕希(4302)(4106)基數(shù)（品牌牌認(rèn)知者））：信賴分享長壽健康好好吃創(chuàng)新輕松消化暢通有機(jī)無添加加獨(dú)特口味兒童的節(jié)目贊助莫斯利安純甄(4040)品牌牌順順序序按按照照品品牌牌力力降降序序排排列列關(guān)聯(lián)聯(lián)度度區(qū)隔隔度度關(guān)聯(lián)度/區(qū)隔度貢獻(xiàn)因子Top3安慕慕希希現(xiàn)現(xiàn)在在的的高高品品質(zhì)質(zhì)路路線線借借力力于于大大量量明明星星代代言言/贊助助的的投投入入，，而而在在品品牌牌力力底底部部缺缺乏乏產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身的的支支撐撐，，可可能能會(huì)會(huì)在在媒媒體體投投入入降降低低后后有有下下滑滑風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。?！澳顾估舶病薄迸c與““純純甄甄””雖雖在在““可可以以分分享享””上上有有底底部部支支撐撐的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，但但是是并并沒沒有有溝溝通通過過這這方方面面的的內(nèi)內(nèi)容容。。18安慕慕希希深底色：品牌特征聯(lián)系很明確(BIP≥5)無底色：品牌特征聯(lián)系不夠明確(BIP≤1)淺底色：品牌特征聯(lián)系比較明確(1<BIP<5)純甄甄莫斯斯利利安安形象象建建設(shè)設(shè)表表現(xiàn)現(xiàn)純甄甄通通過過““無無添添加加””，，““有有機(jī)機(jī)””與與““濃濃郁郁口口感感””強(qiáng)強(qiáng)勢勢支支撐撐奶奶源源優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)的的形形象象。。19形象象建建設(shè)設(shè)表表現(xiàn)現(xiàn)–純甄甄從現(xiàn)現(xiàn)有有優(yōu)優(yōu)勢勢和和長長期期發(fā)發(fā)展展角角度度看看，，安安慕慕希希應(yīng)應(yīng)通通過過增增強(qiáng)強(qiáng)底底部部支支撐撐繼繼續(xù)續(xù)強(qiáng)強(qiáng)化化高高品品質(zhì)質(zhì)路路線線。。可供供選選擇擇的的通通路路有有:-加強(qiáng)強(qiáng)““蛋蛋白白質(zhì)質(zhì)含含量量高高””,結(jié)合合““濃濃郁郁口口感感””建建設(shè)設(shè)““可可以以分分享享””路路徑徑。。-溝通通““有有機(jī)機(jī)無無污污染染””，，強(qiáng)強(qiáng)化化““奶奶源源優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)””從從而而體體現(xiàn)現(xiàn)高高品品質(zhì)質(zhì)。。20深底色：品牌特征聯(lián)系很明確(BIP≥5)無底色：品牌特征聯(lián)系不夠明確(BIP≤1)淺底色：品牌特征聯(lián)系比較明確(1<BIP<5)建議形象建設(shè)設(shè)路徑–安慕希需要事業(yè)部反反饋兒童品類綜合合品類屬性品牌屬性特征征成長奶品牌路路徑現(xiàn)狀成長奶品牌路路徑建議供內(nèi)部討論之之用兒童酸奶/乳飲料/液奶因子品牌牌力貢獻(xiàn)度匯匯總22黃色高亮數(shù)據(jù)據(jù)為指標(biāo)前三三兒童專屬父母放心/適合送禮好玩創(chuàng)新包裝好兒童成長關(guān)愛家人健康天然有機(jī)高品質(zhì)國際的從品牌形象建建設(shè)角度，影響兒童乳乳制品的品牌牌力有那些特特征？23品牌力/關(guān)聯(lián)度影響最大的因因子：兒童的的關(guān)聯(lián)度其次影響最大大的因子：健健康、信賴、、有機(jī)區(qū)隔度影響最大的因因子：高品質(zhì)質(zhì)、宣傳力度度大、創(chuàng)新酸奶常溫液體乳品品乳飲料兒童的長壽健康好吃信賴分享有機(jī)無添加節(jié)目贊助123321123123321123123123123品牌力對(duì)品牌力/因子的影響力力排名關(guān)聯(lián)度區(qū)隔度品牌力關(guān)聯(lián)度區(qū)隔度品牌力關(guān)聯(lián)度區(qū)隔度關(guān)聯(lián)度/區(qū)隔度貢獻(xiàn)因子Top3QQ星已經(jīng)獲得強(qiáng)強(qiáng)勢的兒童乳乳品地位，但但在產(chǎn)品基礎(chǔ)礎(chǔ)屬性上還有有大片空白區(qū)區(qū)域伊利QQ星兒童風(fēng)味酸奶伊利QQ星風(fēng)味發(fā)酵乳(低)蒙牛未來星兒童營養(yǎng)風(fēng)味酸牛奶蒙牛未來星兒童風(fēng)味發(fā)酵乳(低)安慕希莫斯利安純甄兒童專屬的48445047-18-19-16幫助兒童成長38323738-21-18-18長壽的-4-5-3-3-213-2濃郁/香醇的口感-5-8-7-77610有益健康的-2-2-3-3-6-5-1蛋白質(zhì)含量高的-4-8-4-33010營養(yǎng)均衡的/有營養(yǎng)的0-10-1-311好喝/美味的-2-10-50-1-1可以分享的-5-2-4-1-51-2值得信賴的-1-3-2-3114高品質(zhì)的-7-6-5-6559專業(yè)的-1-3-2-2042無添加的-22-3-1018有機(jī)的／無污染的-3-5-1-1459奶源優(yōu)質(zhì)的-3-1-3-2449不斷創(chuàng)新的-2-2000-10輕松的-111-2-9-10-7時(shí)尚潮流的-5-4-3-1656希臘風(fēng)情的-4-3-4-32415-3贊助綜藝節(jié)目88012056是我喜歡的明星代言的-102-11213奧運(yùn)好品質(zhì)的-2-1-2-21262有助腸道通暢的-5-5-5-2-12-10-8有助于消化吸收的-6-3-4-1-13-7-6含有活性益生菌的-40-4-3-8-6-7進(jìn)口菌種的-4-3-5-67136新穎/獨(dú)特的口味21-10-2-1-2基數(shù)（品牌認(rèn)知者）:7396587166888688378362按與品牌力關(guān)聯(lián)高到低排列33常溫酸奶兒童酸奶信賴分享長壽健康好吃吃創(chuàng)新輕松消化暢通有機(jī)無添加獨(dú)特口味兒童的兒童常溫酸奶奶品牌形象特特征品牌形象特征數(shù)值>5品牌形象特征數(shù)值<-5伊利QQ星兒童風(fēng)味酸奶伊利QQ兒童成長牛奶兒童專屬的4856幫助兒童成長3841贊助綜藝節(jié)目87QQ星酸奶與牛奶共同形象語句句伊利QQ星兒童風(fēng)味酸奶伊利QQ口味牛奶兒童專屬的4844幫助兒童成長3827贊助綜藝節(jié)目89QQ星酸奶與乳飲料共同形象語句句節(jié)目贊助24211我們發(fā)現(xiàn)適合合作為兒童主主路徑的建設(shè)設(shè)方向?yàn)椋簝和瘜伲▽儆趦和沙砷L）、讓父母放心/關(guān)愛家庭（都屬于關(guān)愛愛家人健康））和物有所值/高品質(zhì)（都屬于天然然有機(jī)高品質(zhì)質(zhì)）。目前兒童品牌牌打造最成型型的“兒童專屬/讓父母放心””路徑是兩條內(nèi)在聯(lián)聯(lián)系但與其他他路徑的關(guān)系系相對(duì)獨(dú)立。。品牌在選擇溝溝通路徑時(shí)既既要考慮品牌牌力的提升方方向，也需兼兼顧目前品牌牌建設(shè)的方式式。兒童-常溫液體乳品的溝溝通路徑25總體影響系數(shù)數(shù)：每個(gè)因子子右下角的數(shù)數(shù)字，是一個(gè)個(gè)百分比，表表示此因子對(duì)對(duì)品牌力的總總體影響系數(shù)數(shù)（全部因子子的總體影響響系數(shù)之和為為100%）由A指向B，表明A是B的驅(qū)動(dòng)因素，，兩個(gè)語句之之間的線由粗粗到細(xì)到虛線線代表驅(qū)動(dòng)由由強(qiáng)到弱2.9%粗連線：A形象對(duì)B形象的驅(qū)動(dòng)關(guān)關(guān)系相對(duì)較大大（>=0.2%)細(xì)連線：A形象對(duì)B形象的驅(qū)動(dòng)關(guān)關(guān)系相對(duì)較中中（>=0.15%)虛連線：A形象對(duì)B形象的驅(qū)動(dòng)關(guān)關(guān)系相對(duì)較中中（>=0.1%)QQ星兒童成長奶奶的兒童專屬屬路徑非常顯顯著的確立，，但該路徑?jīng)]沒有基礎(chǔ)屬性性去支撐。26淺底色：品牌特征聯(lián)系比較明確(3≤BIP<8)深底色：品牌特征聯(lián)系很明確(BIP≥8)無底色：品牌特征聯(lián)系不夠明確(BIP<3)伊利QQ星兒童成長牛牛奶蒙牛未來星兒兒童成長牛奶奶形象建設(shè)表現(xiàn)現(xiàn)安佳進(jìn)口兒童童奶，除了了走通與QQ星相同的“兒兒童專屬”、、“讓父母放放心”路徑，，還通過“天天然”“有機(jī)機(jī)/無污染”“無無添加”“歐歐盟認(rèn)證”等等優(yōu)勢走通了了“高品質(zhì)””和“物有有所值”。27淺底色：品牌特征聯(lián)系比較明確(3≤BIP<8)深底色：品牌特征聯(lián)系很明確(BIP≥8)無底色：品牌特征聯(lián)系不夠明確(BIP<3)伊利QQ星兒童成長牛牛奶安佳進(jìn)口兒童童成長奶形象建設(shè)表現(xiàn)現(xiàn)推薦：在父母母放心的基礎(chǔ)礎(chǔ)上開發(fā)更多多的產(chǎn)品屬性性濃香口感、、蛋白質(zhì)高去去支撐營養(yǎng)均均衡、安全可可靠、品質(zhì)有有保證。從而而讓品牌基礎(chǔ)礎(chǔ)更堅(jiān)實(shí)。28淺底色：品牌特征聯(lián)系比較明確(3≤BIP<8)深底色：品牌特征聯(lián)系很明確(BIP≥8)無底色：品牌特征聯(lián)系不夠明確(BIP<3)伊利QQ星兒童童成長長牛奶奶形象建建設(shè)表表現(xiàn)需要事事業(yè)部部反饋饋乳酸菌菌飲品品品類屬屬性品牌屬屬性特特征品牌路路徑現(xiàn)現(xiàn)狀品牌路路徑建建議供內(nèi)部部討論論之用用30組1：高質(zhì)高口碑22.8%組2：腸道通暢/有助消化15.9%組3：暢快吃喝的14.8%組4：低糖低熱量健康的14.8%組5：年輕有活力14.2%組6：贊助與代言11.4%組7：不斷創(chuàng)新6%專業(yè)的富含膳食纖維的暢快的零脂肪的好玩有趣的贊助綜藝節(jié)目不斷創(chuàng)新的高品質(zhì)的有乳酸菌的幫助放肆吃喝的低糖/低熱量年輕的是我喜歡的明星代言的值得信賴的有助腸道通暢的吃喝隨心意的有益健康的有活力的適合跟家人/朋友分享的活性益生菌數(shù)量多的好喝的/口味好的有助消化的/有助快速消化的從品牌牌形象象建設(shè)設(shè)角度度，如如何建建設(shè)品品牌力力？我們從從消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌牌的形形象感感知出出發(fā)，，找出出影響響品牌牌力貢貢獻(xiàn)因因素的的主要要形象象；再結(jié)合合目前前品牌牌在這這些形形象上上的表表現(xiàn)，，明確確品牌牌發(fā)展展方向向。首先，，通過過因子分分析將所有有這些些形象象語句句進(jìn)行行歸納納。31低糖低低熱量量健康康的不斷創(chuàng)創(chuàng)新高質(zhì)高高口碑碑腸道通通暢/有助消消化年輕有有活力力關(guān)聯(lián)度度區(qū)隔度度贊助與與代言言暢快吃吃喝的的贊助與與代言言不斷創(chuàng)創(chuàng)新年輕有有活力力低糖低低熱量量健康康的暢快吃吃喝的的腸道通通暢/有助消消化高質(zhì)高高口碑碑品牌形形象因因子的的貢獻(xiàn)獻(xiàn)“高質(zhì)質(zhì)高口口碑””是提提高關(guān)關(guān)聯(lián)度度與區(qū)區(qū)隔度度最重重要的的因素素。此此外，，“年年輕有有活力力”和和“贊贊助與與代言言”對(duì)對(duì)區(qū)隔隔度也也有重重要影影響。。按與品牌力關(guān)聯(lián)高到低排列伊利暢意100%小樣小乳酸蒙牛Go暢均瑤味動(dòng)力娃哈哈乳酸菌飲品君樂寶君暢伊利每益添蒙牛優(yōu)益C養(yǎng)樂多/益力多味全乳酸菌君樂寶每日活菌專業(yè)的0-63-4-103323-2高品質(zhì)的2-84-2-3-14414-2值得信賴的4-40-1-20134-2-2適合跟家人/朋友分享的-2-312-2220-12-1好喝的/口味好的0-3-111-20331-2富含膳食纖維的4-302-10-31-313有乳酸菌的-42-4110-1-5-4-244有助腸道通暢的1-412-12-1-2-114活性益生菌數(shù)量多的-2-2-4-1-2-11-1355有助消化的/有助快速消化的0-30-1200-2212暢快的7-34-1-57-3-2-3-10幫助放肆吃喝的3-10-102-2-2100吃喝隨心意的21-20200-301-2零脂肪的01-21-10-10010低糖/低熱量-1-22-11-10-11-12有益健康的-2-4-3211-11103好玩有趣的-29-105-3-2-46-4-3年輕的-38-1213-3-51-2-1有活力的-22-21011-22-31贊助綜藝節(jié)目-1131-21-437-6-4-4是我喜歡的明星代言的-111-11-1-235-5-2-4不斷創(chuàng)新的0-240-2-132-4-11基數(shù)（品牌認(rèn)知者）1637176612969631984134121412343225519391264高質(zhì)高口碑碑腸道通暢/有助消化暢快吃喝的的低糖低熱量量健康的年輕有活力力贊助與代言言不斷創(chuàng)新品牌形象特特征低溫品牌常溫品牌121323品牌形象特征數(shù)值>5品牌形象特征數(shù)值<-5關(guān)聯(lián)度/區(qū)隔度貢獻(xiàn)因子Top3“暢快吃喝喝”是暢意意100%明顯的特征征，但重要要性略低；；在高質(zhì)高高口碑上有有些許潛在在優(yōu)勢。這這些是可以以從母品牌牌得到光暈暈效應(yīng)的。。對(duì)比競品品是非常大大的機(jī)會(huì)。。年輕有活力力上暢意有有很大的機(jī)機(jī)會(huì)去提高高關(guān)聯(lián)度區(qū)隔度32偏情感性指指標(biāo)，對(duì)品品牌力具有有最直接的的影響，同同時(shí)也是不不同品牌路路徑的最關(guān)關(guān)鍵差異點(diǎn)點(diǎn)偏功能性指指標(biāo)，品牌牌建設(shè)中的的最基本元元素；同時(shí)時(shí)，這是品品牌建設(shè)中中的著力點(diǎn)。品牌力（品品牌建設(shè)的的關(guān)鍵指標(biāo)標(biāo)）間接影響層層，提供對(duì)對(duì)偏情感層層的支持（（包括情感感性和功能能性指標(biāo)）），以及展展現(xiàn)情感層層中的各關(guān)鍵因素是如何何相互聯(lián)系系的總體影響系系數(shù)：每個(gè)個(gè)因子右下下角的數(shù)字字，是一個(gè)個(gè)百分比，，表示此因因子對(duì)品牌牌力的總體體影響系數(shù)數(shù)（全部因因子的總體體影響系數(shù)數(shù)之和為100%）由A指向B，表明A是B的驅(qū)動(dòng)因素素，兩個(gè)語語句之間的的線由粗到到細(xì)到虛線線代表驅(qū)動(dòng)動(dòng)由強(qiáng)到弱弱2.9%注意：這一一路徑分析析結(jié)果是基基于所有乳乳酸菌核心心品牌，而而非低溫/常溫乳酸菌菌分別尋找找不同路徑徑。粗連線：A形象對(duì)B形象的驅(qū)動(dòng)動(dòng)關(guān)系相對(duì)對(duì)較大（>=0.2%)細(xì)連線：A形象對(duì)B形象的驅(qū)動(dòng)動(dòng)關(guān)系相對(duì)對(duì)較中（>=0.15%)虛連線：A形象對(duì)B形象的驅(qū)動(dòng)動(dòng)關(guān)系相對(duì)對(duì)較中（>=0.1%)我們進(jìn)一步步發(fā)現(xiàn)了其其中四個(gè)適適合作為乳乳酸菌主路路徑的建設(shè)設(shè)方向：高高品質(zhì)的、、值得信賴賴的、吃喝喝隨心意和和有活力的的。品牌在選擇擇溝通路徑徑時(shí)既要考考慮品牌力力的提升方方向，也需需兼顧目前前品牌建設(shè)設(shè)的方式。。乳酸菌品類類的溝通路路徑33暢意100%的“吃喝隨隨心意”的的道路是打打通的，小小樣占據(jù)年年輕活力的的道路。但暢意缺乏乏“高品質(zhì)質(zhì)”道路的的支撐34形象建設(shè)表表現(xiàn)伊利暢意100%小樣小乳酸酸深底色：品牌特征聯(lián)系很明確(BIP>5)無底色：品牌特征聯(lián)系不夠明確(BIP≤1)淺底色：品牌特征聯(lián)系比較明確(1<BIP≤5)35深底色：品牌特征聯(lián)系很明確(BIP>5)無底色：品牌特征聯(lián)系不夠明確(BIP≤1)淺底色：品牌特征聯(lián)系比較明確(1<BIP≤5)伊利暢意100%均瑤味動(dòng)力力均瑤味動(dòng)力力占據(jù)好喝喝-到健康/暢快-到“有活活力的””的路徑徑。對(duì)比均瑤瑤，我們們需要考考慮這些些飲料類類的產(chǎn)品品屬性形象建設(shè)設(shè)表現(xiàn)對(duì)比低溫溫乳酸菌菌飲品更更多在家家中，常溫更多多休閑場場合，這這讓常溫溫品牌應(yīng)應(yīng)考慮偏偏休閑飲飲料類36低溫品牌常溫品牌基數(shù)：低低溫品牌牌，N=1936；常溫品品牌，N=851QU1/QU3過去3個(gè)月飲用用時(shí)間過去3個(gè)月飲用用場合%%37建議形象象建設(shè)路路徑–伊利暢意意100%綜合考慮慮：建議暢意意100%持續(xù)溝通通“膳食食纖維””以增強(qiáng)強(qiáng)其在““吃喝隨隨心意””上的優(yōu)優(yōu)勢。其其次通過過加強(qiáng)““好喝””來鞏固固“暢快快”和““分享””以提升升“高品品質(zhì)”的的形象。。含乳飲品品品類屬性性品牌屬性性特征品牌屬性性建設(shè)建建議供內(nèi)部討討論之用用39從品牌形形象建設(shè)設(shè)角度，，如何建建設(shè)品牌牌力？我們從消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的的形象感感知出發(fā)發(fā)，找出出影響品品牌力貢貢獻(xiàn)因素素的主要要形象；；再結(jié)合目目前品牌牌在這些些形象上上的表現(xiàn)現(xiàn)，明確確品牌發(fā)發(fā)展方向向。首先，通通過因子分析析將所有這這些形象象語句進(jìn)進(jìn)行歸納納。組1：好喝輕松有活力16.7%組2：父母放心/適合送禮15.5%組3：好玩創(chuàng)新包裝好13.4%組4：優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)12.7%組5：扛餓/代餐/補(bǔ)充能量9.7%有活力的讓父母放心的/爸爸放心的好玩的/有趣的營養(yǎng)豐富的補(bǔ)充能量的年輕的適合送禮的包裝設(shè)計(jì)吸引人的有牛奶營養(yǎng)的可代餐的/墊饑的/扛餓的讓我感覺輕松愉悅的高品質(zhì)的包裝有檔次的原料優(yōu)質(zhì)的富含膳食纖維的好喝的/口味好的安全可靠的有個(gè)性的有音樂感的不斷創(chuàng)新的組6：果粒嚼趣8.8%組7：酸甜助消化8.6%組8：贊助綜藝/明星代言8.2%組9：堅(jiān)果營養(yǎng)5.9%組10：兒童專屬0.6%有果汁營養(yǎng)的有益腸道的/有助于消化吸收贊助綜藝節(jié)目含堅(jiān)果營養(yǎng)的幫助孩子成長的有嚼趣的酸酸甜甜的是我喜歡的明星代言的補(bǔ)腦的有孩子喜歡的迪士尼卡通形象口感清爽的有乳酸菌/酸奶營養(yǎng)的兒童專屬的因子組中中的百分分比是對(duì)對(duì)品牌力力的貢獻(xiàn)獻(xiàn)程度，，組間順順序按降降序排列列“兒童””因子在在成人品品類中的的重要性性低。優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)好喝輕松有活力父母放心/適合送禮扛餓/代餐/補(bǔ)充能量果粒嚼趣酸甜助消化贊助綜藝/明星代言堅(jiān)果營養(yǎng)兒童專屬40關(guān)聯(lián)度區(qū)隔度“優(yōu)質(zhì)營營養(yǎng)”和和“父母母放心/適合送禮禮”對(duì)關(guān)關(guān)聯(lián)度和和區(qū)隔度度均很重重要。此此外，““好喝輕輕松有活活力”和和“好玩玩創(chuàng)新包包裝好””分別對(duì)對(duì)關(guān)聯(lián)度度和區(qū)隔隔度有較較大推動(dòng)動(dòng)作用。。品牌形象象因子的的貢獻(xiàn)好玩創(chuàng)新新包裝好好父母放心/適合送禮好玩創(chuàng)新包裝好優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)扛餓/代餐/補(bǔ)充能量果粒嚼趣酸甜助消化贊助綜藝/明星代言堅(jiān)果營養(yǎng)兒童專屬好喝輕松松有活力有活力的年輕的讓我感覺輕松愉悅的好喝的/口味好的讓父母放心的/爸爸放心的高品質(zhì)的安全可靠的適合送禮的好玩的/有趣的包裝設(shè)計(jì)吸引人的包裝有檔次的有個(gè)性的有音樂感的不斷創(chuàng)新的營養(yǎng)豐富的有牛奶營養(yǎng)的原料優(yōu)質(zhì)的補(bǔ)充能量的可代餐的/墊饑的/扛餓的富含膳食纖維的有果汁營養(yǎng)的有嚼趣的口感清爽的有益腸道的/有助于消化吸收的酸酸甜甜的有乳酸菌/酸奶營養(yǎng)的贊助綜藝節(jié)目是我喜歡的明星代言的含堅(jiān)果營養(yǎng)的補(bǔ)腦的幫助孩子成長的有孩子喜歡的迪士尼卡通形象兒童專屬的按與品牌力關(guān)聯(lián)高到低排列父母放心/適合送禮好喝輕松有活力好玩創(chuàng)新包裝好優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)扛餓/代餐/補(bǔ)充能量果粒嚼趣酸甜助消化贊助綜藝/明星代言堅(jiān)果營養(yǎng)兒童專屬基數(shù)（品品牌認(rèn)知知者）：：品牌形象象特征1關(guān)聯(lián)度23(4127)伊利優(yōu)酸乳蒙牛酸酸乳(4078)娃哈哈營養(yǎng)快線線(4212)蒙牛真果粒(4005)(3465)美汁源果粒奶優(yōu)優(yōu)伊利優(yōu)酸酸乳的品品牌特征征與蒙牛牛酸酸乳乳基本無無差異。。建議優(yōu)優(yōu)酸乳可可以從““好喝的的”和““營養(yǎng)””的角度度強(qiáng)化品品牌力。。41區(qū)隔度123關(guān)聯(lián)度貢獻(xiàn)因子Top3區(qū)隔度貢獻(xiàn)因子Top3有活力的年輕的讓我感覺輕松愉悅的好喝的/口味好的讓父母放心的/爸爸放心的高品質(zhì)的安全可靠的適合送禮的好玩的/有趣的包裝設(shè)計(jì)吸引人的包裝有檔次的有個(gè)性的有音樂感的不斷創(chuàng)新的營養(yǎng)豐富的有牛奶營養(yǎng)的原料優(yōu)質(zhì)的補(bǔ)充能量的可代餐的/墊饑的/扛餓的富含膳食纖維的有果汁營養(yǎng)的有嚼趣的口感清爽的有益腸道的/有助于消化吸收的酸酸甜甜的有乳酸菌/酸奶營養(yǎng)的贊助綜藝節(jié)目是我喜歡的明星代言的含堅(jiān)果營養(yǎng)的補(bǔ)腦的幫助孩子成長的有孩子喜歡的迪士尼卡通形象兒童專屬的按與品牌力關(guān)聯(lián)高到低排列父母放心/適合送禮好喝輕松有活力好玩創(chuàng)新包裝好優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)扛餓/代餐/補(bǔ)充能量果粒嚼趣酸甜助消化贊助綜藝/明星代言堅(jiān)果營養(yǎng)兒童專屬伊利谷粒多蒙牛谷粒早餐餐奶基數(shù)（品品牌認(rèn)知知者）：：(3269)(3202)品牌形象象特征1關(guān)聯(lián)度23伊利谷粒多多的更多優(yōu)優(yōu)勢特征在在于“高品品質(zhì)/富含膳食纖纖維/有嚼趣/含堅(jiān)果營養(yǎng)養(yǎng)”上，均均優(yōu)越于蒙蒙牛谷粒早早餐奶。而而對(duì)乳飲料料品類而言言，“輕松松活力年輕輕”對(duì)關(guān)聯(lián)聯(lián)度會(huì)有更更大的影響響，兩品牌牌尚不具備備優(yōu)勢。42區(qū)隔度123關(guān)聯(lián)度貢獻(xiàn)因子Top3區(qū)隔度貢獻(xiàn)因子Top3有活力的年輕的讓我感覺輕松愉悅的好喝的/口味好的讓父母放心的/爸爸放心的高品質(zhì)的安全可靠的適合送禮的好玩的/有趣的包裝設(shè)計(jì)吸引人的包裝有檔次的有個(gè)性的有音樂感的不斷創(chuàng)新的營養(yǎng)豐富的有牛奶營養(yǎng)的原料優(yōu)質(zhì)的補(bǔ)充能量的可代餐的/墊饑的/扛餓的富含膳食纖維的有果汁營養(yǎng)的有嚼趣的口感清爽的有益腸道的/有助于消化吸收的酸酸甜甜的有乳酸菌/酸奶營養(yǎng)的贊助綜藝節(jié)目是我喜歡的明星代言的含堅(jiān)