管理類消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為

Chapter6分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為

本章要求購(gòu)買者的特征（文化、社會(huì)、個(gè)人和心理）是怎樣影響購(gòu)買者的購(gòu)買行為的？購(gòu)買者是怎樣作出購(gòu)買決策的？?一，消費(fèi)者購(gòu)買行為模型營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來(lái)滿足他們的需要和愿望。消費(fèi)者行為“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺(jué)、偏好以及購(gòu)買行為。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵問(wèn)題：7Os購(gòu)買者刺激反應(yīng)模型二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素：文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素?1、文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化；亞文化；社會(huì)階層。11）文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念。成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)主義和富有朝氣。2）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。3）社會(huì)階層層社會(huì)階層是在在一個(gè)社會(huì)中中具有相對(duì)的的同質(zhì)性和持持久性的群體體，它們是按按等級(jí)排列的的，每一階層層成員具有類類似的價(jià)值觀觀、興趣愛(ài)好好和行為方式式。社會(huì)階層有幾幾個(gè)特點(diǎn)：First：：同一社會(huì)階階層內(nèi)的人，，其行為要比比來(lái)自兩個(gè)不不同社會(huì)階層層的人行為更更加相似。Second：人們以自自己所處的社社會(huì)階層來(lái)判判斷各自在社社會(huì)中占有的的高低地位。。Third：：某人所處的的社會(huì)階層并并非由一個(gè)變變量決定，而而是受到職業(yè)業(yè)、所得、財(cái)財(cái)富、教育和和價(jià)值觀等多多種變量的制制約。Fourth：個(gè)人能夠夠在一生中改改變自己所處處的階層，既既可以向高階階層邁進(jìn)，也也可以跌至低低階層。但是是，這種變化化的變動(dòng)程度度因某一社會(huì)會(huì)的層次森嚴(yán)嚴(yán)程度不同而而不同。美國(guó)7種主要要社會(huì)階層的的特征上上層（不到到1％）：上上上層繼承有有大量遺產(chǎn)，，出身顯赫的的達(dá)官貴人。。他們捐巨款款給慈善事業(yè)業(yè)，舉行初次次參加社交活活動(dòng)的舞會(huì)，，擁有一個(gè)以以上的宅第，，送孩子就讀讀于最好的學(xué)學(xué)校。這些人人是珠寶、古古玩、住宅和和度假用品的的主要市場(chǎng)。。他們的采購(gòu)購(gòu)和穿著常較較保守，不喜喜歡炫耀自己己，這一階層層人數(shù)很少，，當(dāng)其消費(fèi)決決策向下擴(kuò)散散時(shí)，往往作作為其他階層層的參考群體體，并作為他他們模仿的榜榜樣。上下層（2％％左右）：上上下層的人由由于他們?cè)诼毬殬I(yè)和業(yè)務(wù)方方面能力非凡凡，因而擁有有高薪和大量量財(cái)產(chǎn)，他們們常常來(lái)自中中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)對(duì)社會(huì)活動(dòng)和和公共事業(yè)頗頗為積極，喜喜歡為自己的的孩子采購(gòu)一一些與其地位位相稱的產(chǎn)品品，諸如昂貴貴的住宅、學(xué)學(xué)校、游艇、、游泳池和汽汽車等。他們們中有些是暴暴發(fā)戶，他們們擺闊揮霍浪浪費(fèi)的消費(fèi)形形式是為了給給低于他們這這個(gè)階層的人人錙上印象，，這一階層的的人的志向在在于被接納人人上上層，但但情況是，其其子女達(dá)到的的可能性比他他們本人來(lái)得得大。美國(guó)7種主要要社會(huì)階層的的特征中上層（占12％）：這這一階層既無(wú)無(wú)高貴的家庭庭出身，又無(wú)無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，，他們關(guān)心的的是“職業(yè)前前途”，已獲獲得了像自由由職業(yè)者、獨(dú)獨(dú)立的企業(yè)家家以及公司經(jīng)經(jīng)理等職位，，他們注重教教育，希望其其子女成為自自由職業(yè)者或或是管理技術(shù)術(shù)方面的人員員，以免落入入比自己低的的階層。這個(gè)個(gè)階層的人善善于構(gòu)思和接接觸“高級(jí)文文化”，參加加各種社會(huì)組組織，有高度度的公德心。。他們是優(yōu)良良住宅、衣服服、家具和家家用器具的最最適宜的市場(chǎng)場(chǎng)，同時(shí)，他他們也追求家家庭布置，以以招待朋友和和同事。中間層（32％）：中間間層是中等收收入的白領(lǐng)和和藍(lán)領(lǐng)工人，，他們居住在在“城市中較較好的一側(cè)””，并且力圖圖“干一些與與身份相符的的事”。他們們通常購(gòu)買““趕潮流”的的產(chǎn)品。25％的人擁有有進(jìn)口汽車，，其中大部分分重看時(shí)尚，，追求“一種種良好品牌””，其理想居居住條件是““在城市中較較好一側(cè)”，，有個(gè)“好領(lǐng)領(lǐng)居”的“一一所好住宅””，還要有““好的學(xué)?！薄?。中間層認(rèn)認(rèn)為必要為他他們的子女在在“值得的見(jiàn)見(jiàn)識(shí)”方面花花較多的錢，，要求他們的的子女接受大大學(xué)教育。美國(guó)7種主要要社會(huì)階層的的特征勞動(dòng)階層（38％）：勞勞動(dòng)階層包括括中等收入的的藍(lán)領(lǐng)人和那那些過(guò)著“勞勞動(dòng)階層生活活方式”的人人，而不論他他們的收入多多高、學(xué)校背背景及職業(yè)怎怎樣。勞動(dòng)階階層主要依靠靠親朋好友在在經(jīng)濟(jì)上和道道義上的援助助，依靠他們們介紹就業(yè)機(jī)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽(tīng)聽(tīng)從他們的忠忠告，困難時(shí)時(shí)期依靠他們們的幫助。度度假對(duì)于勞動(dòng)動(dòng)階層來(lái)說(shuō)，，指的是“呆呆在城里”，，“外出”指指的是到湖邊邊去，或常去去不到兩小時(shí)時(shí)遠(yuǎn)的地方。。勞動(dòng)階層仍仍然保持著明明顯的性別分分工和陳舊習(xí)習(xí)慣，他們偏偏好的汽車包包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)號(hào)或較大型號(hào)號(hào)的汽車，對(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)外的小小型汽車產(chǎn)不不問(wèn)津。下上層（9％％）：下上層層的工作與財(cái)財(cái)富無(wú)緣，雖雖然他們的生生活水剛好在在貧困線之上上，他們無(wú)時(shí)時(shí)不在追求較較高的階層，，卻干著那些些無(wú)技能的勞勞動(dòng)，工資低低得可憐。下下上層往往缺缺少教育，雖雖然他們幾乎乎落到貧困線線上，但他們們千方百計(jì)““表現(xiàn)出一副副嚴(yán)格自律的的形象”，并并“努力保持持清潔”。下下層（7％％）：下下層層與財(cái)富不沾沾邊，一看就就知道貧窮不不堪，常常失失業(yè)或干“最最骯臟的工作作”，他們對(duì)對(duì)尋找工作不不感興趣，長(zhǎng)長(zhǎng)期依靠公眾眾或慈善機(jī)構(gòu)構(gòu)救濟(jì)。他們們的住宅、衣衣著、財(cái)物是是“臟的”、、“不協(xié)調(diào)的的”和“破的的”。2、社會(huì)因素素消費(fèi)者的購(gòu)買買行為同樣也也受到一系列列因素的影響響：相關(guān)群體；家庭；社會(huì)角色與地地位1）相關(guān)群體體一個(gè)人的行為為受到許多群群體的影響。。一個(gè)人的相關(guān)關(guān)群體是指那那些直接（面面對(duì)面）或間間接影響人的的看法和行為為的群體。凡凡對(duì)一個(gè)人有有著直接影響響的群體稱為為成員群體。。某些成員群眾眾是主要群體，如家庭、朋朋友、鄰居與與同事，在他他們之間接觸觸頻繁并相互互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職職業(yè)和貿(mào)易協(xié)協(xié)會(huì)，這些一一般更為正式式但相互影響響較少。人們至少在3方面受他們們的相關(guān)群體體的重大影響響。相關(guān)群體使一一個(gè)人受到新新的行為和生生活方式的影影響。相關(guān)群體還影影響個(gè)人的態(tài)態(tài)度和自我概概念，因?yàn)槿巳藗兺ǔＯＭ苡先后w體。相關(guān)群體還產(chǎn)產(chǎn)生某種趨于于一致的壓力力，它會(huì)影響響個(gè)人的實(shí)際際產(chǎn)品選擇和和品牌選擇。。人們還受到他他們并不是成成員的一些群群體的影響：：崇拜群體：凡凡是一個(gè)人希希望去從屬的的群體，被稱稱為崇拜群體體。隔離群體：是是一種其價(jià)值值觀和行為被被一個(gè)人所拒拒絕接受的群群體。意見(jiàn)帶頭人對(duì)受到相關(guān)群群體影響大的的產(chǎn)品和品牌牌制造商來(lái)說(shuō)說(shuō)，必須想法法去接觸和影影響有關(guān)相關(guān)關(guān)群體中的意意見(jiàn)帶頭人。意見(jiàn)帶頭人是是對(duì)一個(gè)特定定的產(chǎn)品或品品牌，非正式式地對(duì)它進(jìn)行行傳播，提供供意見(jiàn)或信息息的人，例如如講某種品牌牌是最好的或或講如何使用用一個(gè)特定產(chǎn)產(chǎn)品等。2）家庭購(gòu)買者家庭成成員對(duì)購(gòu)買者者行為影響很很大。家庭是在社會(huì)會(huì)上最重要的的消費(fèi)者購(gòu)買買組織。對(duì)營(yíng)銷人員的的啟示營(yíng)銷人員對(duì)夫夫妻及子女在在各種商品和和勞務(wù)采購(gòu)中中所起的不同同作用和相互互之間的影響響深感興趣。。典型的產(chǎn)品支支配形式如下下：丈夫支配型：：人身保險(xiǎn)、、汽車、電視視機(jī)妻子支配型：：洗衣機(jī)、地地毯、家具、、廚房用品共同支配型：：度假、住宅宅、戶外娛樂(lè)樂(lè)3）角色與地地位每個(gè)人在各群群體中的位置置可用角色和和地位來(lái)確定定。角色是周圍人人對(duì)一個(gè)人的的要求，是指指一個(gè)人在各各種不同場(chǎng)合合中應(yīng)起的作作用。每一個(gè)個(gè)角色都將在在某種程度上上影響購(gòu)買行行為。每一角角色都伴隨著著一種地位。。3、個(gè)人因素素購(gòu)買者決策也也受其個(gè)人特特征的影響：：年齡和生命周周期階段職業(yè)一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概概念。1）家庭生命命周期和購(gòu)買買行為單身階段：年年輕、不住在在家里。幾乎乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)負(fù)擔(dān)，新觀念念的帶頭人，，娛樂(lè)導(dǎo)向。。購(gòu)買一般廚廚房用品和家家具、汽車、、模型游戲設(shè)設(shè)備、度假。。新婚階段：年年輕、無(wú)子女女。經(jīng)濟(jì)比上上一階段要好好，購(gòu)買力最最強(qiáng)，耐用品品購(gòu)買力高。。購(gòu)買汽車、、冰箱、電爐爐、家用家具具、耐用家具具、度假。滿巢階段I：：最年幼的子子女不到6歲歲。家庭用品品采購(gòu)的高峰峰期，流動(dòng)資資產(chǎn)少，不滿滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄蓄部分錢，喜喜歡新產(chǎn)品，，如廣告宣揚(yáng)揚(yáng)的產(chǎn)品。購(gòu)購(gòu)買洗衣機(jī)、、烘干機(jī)、電電視機(jī)、嬰兒兒食品、胸部部按摩器和咳咳嗽藥、維生生素、玩具娃娃娃、手推車車、雪撬和冰冰鞋。1））家家庭庭生生命命周周期期和和購(gòu)購(gòu)買買行行為為滿巢巢階階段段II：：最最年年幼幼的的子子女女6歲歲或或超超過(guò)過(guò)6歲歲。。經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀狀況況較較好好，，有有的的妻妻子子有有工工作作，，對(duì)對(duì)廣廣告告不不敏敏感感，，購(gòu)購(gòu)買買大大包包裝裝商商品品，，配配套套購(gòu)購(gòu)買買。。購(gòu)購(gòu)買買各各式式食食品品、、清清潔潔用用品品、、自自行行車車、、音音樂(lè)樂(lè)課課本本、、鋼鋼琴琴。。滿巢巢階階段段III：：年年長(zhǎng)長(zhǎng)的的夫夫婦婦和和尚尚未未獨(dú)獨(dú)立立的的子子女女同同住住。。經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀狀況況仍仍然然較較好好，，許許多多妻妻子子有有工工作作，，一一些些子子女女也也有有工工作作，，對(duì)對(duì)廣廣告告不不敏敏感感，，耐耐用用品品購(gòu)購(gòu)買買力力強(qiáng)強(qiáng)。。購(gòu)購(gòu)買買新新穎穎別別致致的的家家具具、、汽汽車車、、游游泳泳用用品品。。非非必必需需品品、、船船、、牙牙齒齒保保健健服服務(wù)務(wù)、、雜雜志志。?？粘搽A階段I：年年長(zhǎng)的的夫婦婦，無(wú)無(wú)子女女同住住，戶戶主仍仍在工工作。。大量量擁有有自己己的住住宅，，經(jīng)濟(jì)濟(jì)富裕裕有儲(chǔ)儲(chǔ)蓄，，對(duì)旅旅游、、娛樂(lè)樂(lè)、自自我教教育尤尤感興興趣，，愿意意施舍舍和捐捐獻(xiàn)，，對(duì)新新產(chǎn)品品無(wú)興興趣。。購(gòu)買買度假假用品品、奢奢侈品品、家家用裝裝修用用品。。1）家家庭生生命周周期和和購(gòu)買買行為為空巢階階段II：：年老老的夫夫婦，，無(wú)子子女同同住，，戶主主已退退休。。收入入銳減減，賦賦閑在在家。。購(gòu)買買有助助于健健康、、睡眠眠和消消化的的醫(yī)用用護(hù)理理保健健產(chǎn)品品。鰥寡階段：：尚在業(yè)余余工作。收收入仍較可可觀，但也也許會(huì)出售售房子。鰥寡階段：：完全退休休。需要與與其他退休休群體相仿仿的醫(yī)療用用品，收入入銳減，特特別需要得得到關(guān)注、、情感和安安全保健。。2）職業(yè)一個(gè)人的職職業(yè)也影響響其消費(fèi)模模式?？偛盟{(lán)領(lǐng)3）經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境一個(gè)人的經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)會(huì)嚴(yán)重影響響其產(chǎn)品選選擇。人們的經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境包括括：可花費(fèi)的收收入（收入入水平、穩(wěn)穩(wěn)定性和花花費(fèi)的時(shí)間間）；儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)產(chǎn)（包括流流動(dòng)資產(chǎn)比比例）；債務(wù)；借款能力；；對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)儲(chǔ)蓄的態(tài)度度。4）生活方方式來(lái)自相同的的亞文化群群、社會(huì)階階層，甚至至來(lái)自相同同職業(yè)的人人們，也可可能具有不不同的生活活方式。營(yíng)銷人員要要研究他們們的產(chǎn)品和和品牌與具具有不同生生活方式的的各群體之之間的相互互關(guān)系。生活方式是是指一個(gè)個(gè)人在世界界上的生活活模式，用用以表達(dá)該該人的活動(dòng)動(dòng)、興趣和和看法。人人們的生活活方式描述述出他同所所處環(huán)境的的相互交互互的“完整整的個(gè)性””。5）個(gè)性和和自我概念念每個(gè)個(gè)人人都都有有影影響響他他或或她她的的購(gòu)購(gòu)買買行行為為的的獨(dú)獨(dú)特特個(gè)個(gè)性性。。個(gè)性性是是指指一一個(gè)個(gè)人人所所特特有有的的心心理理特特征征，，它它導(dǎo)導(dǎo)致致一一個(gè)個(gè)人人對(duì)對(duì)他他或或她她所所處處的的環(huán)環(huán)境境的的相相對(duì)對(duì)一一致致和和持持續(xù)續(xù)不不斷斷的的響響應(yīng)應(yīng)。。一個(gè)個(gè)人人的的個(gè)個(gè)性性通通常?？煽捎糜米宰孕判拧?、控控制制欲欲、、自自主主、、順順從從、、交交際際、、保保守守和和適適應(yīng)應(yīng)等等性性格格特特征征來(lái)來(lái)加加以以描描繪繪。。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某某些個(gè)性類型型同產(chǎn)品或品品牌選擇之間間關(guān)系密切。。例如，，某經(jīng)經(jīng)營(yíng)計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)的公公司也也許會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，許許多有有可能能成為為顧客客的人人都具具有如如下個(gè)個(gè)性特特征：：即他他們的的自信信心、、控制制欲和和自主主意識(shí)識(shí)都極極強(qiáng)。。這就就要求求公司司運(yùn)用用針對(duì)對(duì)那些些購(gòu)買買或擁?yè)碛杏?jì)計(jì)算機(jī)機(jī)的顧顧客的的某些些特征征所設(shè)設(shè)計(jì)出出來(lái)的的廣告告手段段。許多營(yíng)營(yíng)銷人人員使使用一一種與與個(gè)性性有關(guān)關(guān)的概概念，，那就就是一一個(gè)人人的自自我概概念（（或稱稱自我我形象象）。。我們每每個(gè)人人都有有一種種復(fù)雜雜的內(nèi)內(nèi)心圖圖像，，例如如，琳琳達(dá)··布朗朗也許許把自自己看看成很很有才才能，，應(yīng)該該享受受最佳佳待遇遇?；诖舜它c(diǎn)，，她就就可能能對(duì)突突出同同樣品品質(zhì)的的計(jì)算算機(jī)產(chǎn)產(chǎn)生好好感。。如果果國(guó)際際商用用機(jī)器器公司司便攜攜式計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)的推推銷目目標(biāo)是是那些些對(duì)質(zhì)質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要要求最最高的的人，，那么么，它它的品品牌形形象必必須同同顧客客的自自我形形象相相匹配配，營(yíng)銷人人員應(yīng)應(yīng)該盡盡力開(kāi)開(kāi)發(fā)符符合目目標(biāo)市市場(chǎng)自自我形形象的的品牌牌形象象。4、心心理因因素一個(gè)人人的購(gòu)購(gòu)買選選擇受受4種種主要要心理理因素素的影影響：：動(dòng)機(jī)；；知覺(jué)；；學(xué)習(xí)；；信念和和態(tài)度度。1）動(dòng)動(dòng)機(jī)在任何何時(shí)期期，每每個(gè)人人總有有許多多需要。有些些需要要要是是由生生理狀狀況而而引起起，諸諸如饑饑餓、、口渴渴、不不安等等。另另外一一些需需要是是心理理性的的。它它是由由心理理狀況況緊張張而引引起，，例如如認(rèn)識(shí)識(shí)，尊尊重和和歸屬屬。其其中大大部分分需要要，在在一定定時(shí)間間內(nèi)不不會(huì)發(fā)發(fā)展以以激發(fā)發(fā)人采采取行行動(dòng)的的那種種程度度。只只有當(dāng)當(dāng)需要要升華華到足足夠的的強(qiáng)度水水平時(shí)，這這種需需要才才會(huì)變變?yōu)閯?dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)機(jī)也是是一種種需要要，它它能夠夠及時(shí)時(shí)引導(dǎo)導(dǎo)人們們?nèi)ヌ角笄鬂M足需需要的的目標(biāo)標(biāo)，一一旦需需要滿滿足之之后，，緊張張感隨隨即消消除。。1）動(dòng)動(dòng)機(jī)心理學(xué)學(xué)家已已經(jīng)提提出了了人類類動(dòng)機(jī)機(jī)理論論，最最流行行的有有3種種：西格蒙蒙德··弗洛洛依德德理論論；亞伯拉拉罕··馬斯斯洛理理論；；弗雷德德里克克·赫赫茨伯伯格理理論。。(弗洛依依德的的動(dòng)機(jī)機(jī)理論論弗洛依依德假假定，，形成成人們們行為為的真真正心心理因因素大大多是是無(wú)意識(shí)識(shí)的。根據(jù)弗弗洛依依德理理論，，一個(gè)個(gè)人不不可能能真正正懂得得其受受激勵(lì)勵(lì)的主主要?jiǎng)觿?dòng)因。?！皠?dòng)機(jī)機(jī)定位位”：：每一一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品能能喚起起消費(fèi)費(fèi)者的的一個(gè)個(gè)獨(dú)特特的動(dòng)動(dòng)機(jī)因因素。。如奔馳馳－自自我實(shí)實(shí)現(xiàn)顧客需需要(CustomerNeed)表明了了需要要(Statedneeds)：我想買買一輛輛不貴貴的汽汽車。。真正的的需要要(Realneeds)：顧客需需要的的汽車車是運(yùn)運(yùn)營(yíng)成成本低低，而而不是是首次次購(gòu)買買的價(jià)價(jià)格。。未表明明的需需要(Unstatedneeds)：顧客期期望從從銷售售商處處得到到好的的服務(wù)務(wù)。令人愉愉悅的的需要要(Delightneeds)：顧客在在購(gòu)買買汽車車時(shí)，，意外外地得得到了了美國(guó)國(guó)的交交通地地圖冊(cè)冊(cè)。秘密的的需要要(Secretneeds)：顧客想想要讓讓他的的朋友友認(rèn)為為他是是一個(gè)個(gè)以價(jià)價(jià)值導(dǎo)導(dǎo)向的的精明明消費(fèi)費(fèi)者。（潛潛意識(shí)識(shí)需要要〕馬斯洛洛的動(dòng)動(dòng)機(jī)理理論（4）尊重需要（自我尊重，賞識(shí)，地位）（3）社會(huì)需要（歸屬感，愛(ài)情）（2）安全需要（安全，保護(hù)）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）赫茨伯格格的動(dòng)機(jī)機(jī)理論弗雷德里里克·赫赫茨伯格格提出了了動(dòng)機(jī)雙雙因素理理論。這這個(gè)理論論區(qū)別了了兩種不不同因素素，即不不滿意因因素和滿滿意。該動(dòng)機(jī)理理論有兩兩層含義義：First：銷銷售商應(yīng)應(yīng)該盡最最大努力力防止影影響購(gòu)買買者的各各種不滿意因因素，這些因因素可能能是不符符合要求求的使用用訓(xùn)練手手冊(cè)和不不好的產(chǎn)產(chǎn)品維修修服務(wù)政政策。盡盡管這些些事情對(duì)對(duì)計(jì)算機(jī)機(jī)的出售售不起促促進(jìn)作用用，但會(huì)會(huì)起影響響出售的的作用。。Second：：在計(jì)算算機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)上，生生產(chǎn)廠商商要仔細(xì)細(xì)識(shí)別消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品品的各種種主要滿意因素素和激勵(lì)勵(lì)因素，并對(duì)此此深加研研究。但但是，這這些因素素會(huì)隨著著消費(fèi)者者購(gòu)買計(jì)計(jì)算機(jī)品品和不同同而發(fā)生生很大的的差異。。2）知覺(jué)覺(jué)一個(gè)被激激勵(lì)的人人隨時(shí)準(zhǔn)準(zhǔn)備行動(dòng)動(dòng)。然而而，他如何行動(dòng)動(dòng)則受他對(duì)情情況況的的知知覺(jué)覺(jué)程程度度的影影響響。。知覺(jué)覺(jué)是個(gè)個(gè)人人選選擇擇、、組組織織并并解解釋釋信信息息，，以以便便創(chuàng)創(chuàng)造造一一個(gè)個(gè)有有意意義義的的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)世世界界圖圖像像的的過(guò)程。知覺(jué)覺(jué)不但但取決決于物物質(zhì)刺激物物的特征征，而而且還還依賴賴于刺刺激物物同周圍環(huán)環(huán)境的關(guān)系系，以以及個(gè)人所所處的的狀況況。2）知知覺(jué)人們會(huì)會(huì)對(duì)同同一刺刺激物物產(chǎn)生生不同同的知知覺(jué)，，這是是因?yàn)闉槿藗儌儠?huì)經(jīng)經(jīng)歷3種知知覺(jué)過(guò)過(guò)程：：選擇性性注意意；選擇性性扭曲曲；選擇性性保留留。ò選擇性性注意意人們?cè)谠谌粘３Ｉ罨钪忻婷鎸?duì)眾眾多刺刺激。。調(diào)研結(jié)結(jié)果表表明：：人們會(huì)會(huì)更多多地注注意那那些與與當(dāng)前需需要有有關(guān)的刺激激物。。人們會(huì)會(huì)更多多地注注意他們期期待的的刺激物物。人們會(huì)會(huì)更多多地注注意跟跟刺激激物的的正常常大小小相比比有較大差差別的的刺激物物。僅以商商業(yè)性性廣告告刺激激物為為例，，平均均每人人每天天要接接觸到到1，，500個(gè)個(gè)以上上的廣廣告。。但人人們感感興趣趣的只只有少少數(shù)幾幾個(gè)廣廣告。。選擇性性扭曲曲即使是是消費(fèi)費(fèi)者注注意的的刺激激物，，也并并不一一定會(huì)會(huì)與原原創(chuàng)者者預(yù)期期的方方式相相吻合合。對(duì)于選選擇性性的扭扭曲，，營(yíng)銷銷人員員無(wú)能能為力力。選擇性性扭曲曲就是人人們將將信息息加以以扭曲曲，使使之合合乎自自己意意思的的傾向向。選擇性性保留留人們會(huì)會(huì)忘記記他們們所知知道的的許多多信息息，但但他們們傾向向于保保留那那些能能夠支持其其態(tài)度度和信信念的的信息息。選擇性性保留留解釋釋了為為什么么營(yíng)銷銷人員員在傳傳遞信信息給給目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的過(guò)過(guò)程中中需要要選用用大量量戲劇劇性手手段和和重復(fù)復(fù)手段段。3）學(xué)學(xué)習(xí)人們要要行動(dòng)動(dòng)就得得學(xué)習(xí)習(xí)學(xué)習(xí)是指由由于經(jīng)經(jīng)驗(yàn)而而引起起的個(gè)個(gè)人行行為的的改變變。3）學(xué)學(xué)習(xí)人類行行為大大多來(lái)來(lái)源于于學(xué)習(xí)習(xí)。學(xué)習(xí)論論者認(rèn)認(rèn)為，一個(gè)個(gè)人的的學(xué)習(xí)是通過(guò)過(guò)驅(qū)動(dòng)動(dòng)力，，刺激激物，，誘因因，反反應(yīng)和和強(qiáng)化化的相相互影影響而而產(chǎn)生生的。。對(duì)營(yíng)銷銷人員員來(lái)說(shuō)說(shuō)，可可以通通過(guò)把把學(xué)習(xí)習(xí)與強(qiáng)強(qiáng)烈驅(qū)驅(qū)動(dòng)力力聯(lián)系系起來(lái)來(lái)，運(yùn)運(yùn)用刺刺激性性暗示示和提提供強(qiáng)強(qiáng)化等等手段段來(lái)建建立對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的需需求。。信念和和態(tài)度度通過(guò)實(shí)實(shí)踐和和學(xué)習(xí)習(xí)，人人們獲獲得了了自己己的信信念和和態(tài)度度，它它們又又轉(zhuǎn)過(guò)過(guò)來(lái)影影響人人們的的購(gòu)買買行為為。信念是是指一一個(gè)人人對(duì)某某些事事物所所持有有的描描述性性想法法。態(tài)度是是指一一個(gè)人人對(duì)某某些事事物或或觀念念長(zhǎng)期期持有有的好好與不不好的的認(rèn)識(shí)識(shí)上的的評(píng)價(jià)價(jià)、情情感上上的感感受和和行動(dòng)動(dòng)傾向向。信念幾份對(duì)對(duì)原產(chǎn)產(chǎn)地國(guó)國(guó)家研研究的的報(bào)告告發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了如如下的的現(xiàn)象象：對(duì)原產(chǎn)產(chǎn)地國(guó)國(guó)家的的印象象因產(chǎn)產(chǎn)品而而異。。消費(fèi)費(fèi)者注注重汽汽車的的原產(chǎn)產(chǎn)地，，但對(duì)對(duì)潤(rùn)滑滑油卻卻無(wú)所所謂。。一些國(guó)國(guó)家喜喜愛(ài)某某些代代表性性商品品：日日本的的汽車車和消消費(fèi)電電子產(chǎn)產(chǎn)品；；美國(guó)國(guó)的高高技術(shù)術(shù)發(fā)展展、軟軟飲料料、玩玩具、、香煙煙和牛牛仔褲褲；法法國(guó)的的酒、、香水水和奢奢侈品品。對(duì)一個(gè)個(gè)國(guó)家家越偏偏愛(ài)，，就越越應(yīng)突突出這這一國(guó)國(guó)家生生產(chǎn)的的產(chǎn)品品，并并促銷銷它的的品牌牌。對(duì)“原產(chǎn)地地國(guó)家”的的態(tài)度隨著著時(shí)間的推推移而轉(zhuǎn)變變。人們注注意到日本本產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量在第三三次世界大大戰(zhàn)前后有有了極大的的改進(jìn)。態(tài)度人們幾乎對(duì)對(duì)所有事物物都持有態(tài)態(tài)度。例如如宗教、政政治、衣著著、音樂(lè)、、食物等等等。態(tài)度導(dǎo)致人人們對(duì)某一一事物產(chǎn)生生好感或惡惡感，親近近或蔬遠(yuǎn)的的心情。態(tài)度能使人人們對(duì)相似似的事物產(chǎn)產(chǎn)生相當(dāng)一一致的行為為。態(tài)度是難以以變更的。。營(yíng)銷啟示：：最好使產(chǎn)產(chǎn)品與既有有態(tài)度相一一致改變消費(fèi)者者的態(tài)度需需要時(shí)間三、購(gòu)買過(guò)過(guò)程參與購(gòu)買的的角色購(gòu)買行為類類型購(gòu)買決策過(guò)過(guò)程中的各各個(gè)階段?1、參與購(gòu)購(gòu)買的角色色我們可以在在一個(gè)購(gòu)買買決策中區(qū)區(qū)分出5個(gè)個(gè)角色：發(fā)起者：發(fā)起者是是指首先提提出或有意意想購(gòu)買某某一產(chǎn)品或或服務(wù)的人人。影響者：影響者是是指其看法法或建議對(duì)對(duì)最后決策策具有一定定影響的人人。決策：決策者是是指在是否否買、為何何買、哪里里買等方面面的購(gòu)買決決策作出完完全或部分分最后決定定的人。購(gòu)買者：購(gòu)買者是是指實(shí)際進(jìn)進(jìn)行采購(gòu)人人。使用者：使用者是是指實(shí)際消消費(fèi)或使用用產(chǎn)品或服服務(wù)的人。。2、購(gòu)買行行為類型消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買決決策策隨隨其其購(gòu)購(gòu)買買決決策策類類型型的的不不同同而而變變化化。。阿薩薩爾爾根根據(jù)據(jù)買買者者在在購(gòu)購(gòu)買買過(guò)過(guò)程程中中參參與與者者的的介介入入程程度度和和品品牌牌間間差差異異程程度度，，區(qū)區(qū)分分了了消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買行行為為的的4種種類類型型：：復(fù)雜雜的的購(gòu)購(gòu)買買行行為為減少少失失調(diào)調(diào)的的購(gòu)購(gòu)買買行行為為習(xí)慣慣性性的的購(gòu)購(gòu)買買行行為為尋找找品品牌牌的的購(gòu)購(gòu)買買行行為為消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買行行為為的的種種類類1））復(fù)復(fù)雜雜的的購(gòu)購(gòu)買買行行為為當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者專專門仔仔細(xì)地地購(gòu)買買，并并注意意現(xiàn)有有各品品牌間間的重重要差差別時(shí)時(shí)，他他們也也就在在進(jìn)行行復(fù)雜雜的購(gòu)購(gòu)買行行為。。消費(fèi)者者一般般對(duì)花花錢多多的產(chǎn)產(chǎn)品、、偶爾爾購(gòu)買買的產(chǎn)產(chǎn)品、、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品品以及及注目目的產(chǎn)產(chǎn)品等等的購(gòu)購(gòu)買都都非常常專心心仔細(xì)細(xì)。復(fù)雜的的購(gòu)買買行為為包括括3個(gè)個(gè)步驟驟。First：購(gòu)購(gòu)買者者產(chǎn)生生對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的的信念念。Second：：他或或她對(duì)對(duì)這個(gè)個(gè)產(chǎn)品品形成成態(tài)度度。Third：他他或她她作出出慎重重的購(gòu)購(gòu)買選選擇。。?2）減減少失失調(diào)的的購(gòu)買買行為為有時(shí)，，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)于各各種品品牌看看起來(lái)來(lái)沒(méi)有有什么么差別別的產(chǎn)產(chǎn)品的的購(gòu)買買也持持慎重重態(tài)度度。高高度介介入的的購(gòu)買買行為為是又又一次次基于于這樣樣的事事實(shí)，，即：：花錢錢很多多的產(chǎn)產(chǎn)品，，偶爾爾購(gòu)買買的產(chǎn)產(chǎn)品和和風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品品。產(chǎn)品買買后，，消費(fèi)費(fèi)者有有時(shí)會(huì)會(huì)產(chǎn)生生一種種購(gòu)后后不協(xié)協(xié)調(diào)感感覺(jué)，，因?yàn)闉樗⒆⒁獾降搅说氐靥荷仙系囊灰恍┦故顾懈械綗赖牡娜秉c(diǎn)點(diǎn)，或或是聽(tīng)聽(tīng)了有有關(guān)其其他地地毯的的一些些優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)。于于是，，他開(kāi)開(kāi)始學(xué)學(xué)習(xí)更更多東東西，，在這這種情情況下下，營(yíng)銷溝溝通的主要要作用用在于于增強(qiáng)信信念，使購(gòu)購(gòu)買者者對(duì)自自己品品牌在在購(gòu)買買之后后有一一種滿滿意的的感覺(jué)覺(jué)。3）習(xí)慣慣性的購(gòu)購(gòu)買行為為許多產(chǎn)品品的購(gòu)買買是在消消費(fèi)者低低度介入入，是無(wú)無(wú)大差別別的情況況下完成成的。消費(fèi)者對(duì)對(duì)大多數(shù)數(shù)價(jià)格低低廉、經(jīng)經(jīng)常購(gòu)買買的產(chǎn)品品介入程程度很底底。在低度介介入的產(chǎn)產(chǎn)品中，，消費(fèi)者者的購(gòu)買買行為并并沒(méi)有經(jīng)經(jīng)過(guò)正常常的信念念/態(tài)度度/行為為順序等等一系列列過(guò)程。。他們并并沒(méi)有對(duì)對(duì)品牌信信息進(jìn)行行廣泛研研究，也也沒(méi)有對(duì)對(duì)品牌特特點(diǎn)進(jìn)行行評(píng)價(jià)，，對(duì)決定定購(gòu)買什什么品牌牌也不重重視。相相反，他他們只是是在看電電視或閱閱讀印刷刷品廣告告時(shí)被動(dòng)動(dòng)地接受受信息。。廣告的重重復(fù)，會(huì)會(huì)產(chǎn)生品品牌熟悉悉，而不不是品牌牌信念。。一個(gè)購(gòu)購(gòu)買過(guò)程程就是通通過(guò)被動(dòng)動(dòng)的學(xué)習(xí)習(xí)而形成成的品牌牌的信念念，隨后后產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)買行為為，對(duì)購(gòu)購(gòu)買行為為有可能能作出評(píng)評(píng)價(jià)，或或不作評(píng)評(píng)價(jià)。營(yíng)銷人員員也可以通通過(guò)4種種技術(shù)使使低度介介入產(chǎn)品品轉(zhuǎn)變?yōu)闉檩^高度度介入產(chǎn)產(chǎn)品：First：可可以通過(guò)過(guò)將產(chǎn)品品跟與之之有關(guān)的的問(wèn)題相相聯(lián)系；；Second：：產(chǎn)品也也可同某某些涉及及個(gè)人的的具體情情況相聯(lián)聯(lián)系；Third：營(yíng)營(yíng)銷人員員可以通通過(guò)廣告告活動(dòng)來(lái)來(lái)吸引顧顧客，因因?yàn)檫@一一活動(dòng)可可以觸發(fā)發(fā)與一個(gè)個(gè)人的價(jià)價(jià)值觀念念和自我我防御有有關(guān)的強(qiáng)強(qiáng)烈情感感；Fourth：：在一般般產(chǎn)品上上增加一一種重要要特色來(lái)來(lái)吸引顧顧客。4）尋找找品牌的的購(gòu)買行行為某些購(gòu)買買情況是是以消費(fèi)費(fèi)者低度度介入但但品牌差差異很大大為特征征的。在在這種情情況下，，消費(fèi)者者被看成成是會(huì)經(jīng)經(jīng)常改變變品牌選選擇的。。舉一個(gè)在在購(gòu)買小小甜餅中中遇到的的情況為為例。消消費(fèi)者會(huì)會(huì)有某些些信念，，不先作作充分評(píng)評(píng)價(jià)，就就挑選某某一品牌牌的小甜甜餅，待待到入口口時(shí)，再再對(duì)它進(jìn)進(jìn)行評(píng)價(jià)價(jià)。但在在下一次次購(gòu)買時(shí)時(shí)，消費(fèi)費(fèi)者也許許想嘗新新，或想想體驗(yàn)一一下口味味而轉(zhuǎn)向向買另一一外一種種品牌。。品牌的選選擇變化化常起因因于產(chǎn)品品的多品品種，而而不是起起因于對(duì)對(duì)產(chǎn)品不不滿意。3，購(gòu)買買決策過(guò)過(guò)程的各各個(gè)階段段需要認(rèn)識(shí)識(shí)信息收集集方案評(píng)估估購(gòu)買決策策購(gòu)買后行行為1)需要要認(rèn)識(shí)消費(fèi)者在在內(nèi)外的的刺激因因素或外外在的刺刺激下形形成需求求。營(yíng)銷者的的任務(wù)是是識(shí)別引引起消費(fèi)費(fèi)者某種種需求的的環(huán)境。。2)信息息收集收集信息息的層次次：適度度收集狀狀態(tài)積極收集集狀態(tài)信息來(lái)源源：個(gè)人人來(lái)源，，商業(yè)來(lái)來(lái)源，公共來(lái)源源，經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來(lái)源。。3)可供供選擇的的方案評(píng)評(píng)價(jià)消費(fèi)者將將在選擇擇品牌組組內(nèi)眾多多可供選選擇的品品牌中加加以選擇擇。一些消費(fèi)費(fèi)者感興興趣的屬性分類如下下：照相機(jī)：： 照片片清晰度度，攝影影速度，，相機(jī)大大小，價(jià)價(jià)格。旅館：位位置，清清潔度，，氣氛，，費(fèi)用。。漱口劑：顏色色，效力，殺殺菌能力，價(jià)價(jià)格，味道。。輪胎：安全，，耐磨壽命，，行駛質(zhì)量，，價(jià)格。屬性儲(chǔ)存能力價(jià)格1048365

計(jì)算機(jī)ABCD4圖像顯示能力8983大小與重量681078一位消費(fèi)者對(duì)對(duì)計(jì)算機(jī)的品品牌信念大多數(shù)購(gòu)買者者會(huì)考慮幾個(gè)個(gè)屬性，但對(duì)對(duì)這些屬性卻卻作出重要性性不同的權(quán)數(shù)數(shù)。計(jì)算機(jī)A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0計(jì)算機(jī)B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8計(jì)算機(jī)C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3計(jì)算機(jī)D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7經(jīng)過(guò)權(quán)數(shù)分析析認(rèn)知價(jià)值最最高者為8.0，我們可可以推測(cè)消費(fèi)費(fèi)者將喜歡A品牌計(jì)算機(jī)機(jī)。相應(yīng)而言，計(jì)計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠廠商可以采用用如下戰(zhàn)略：：改進(jìn)現(xiàn)有計(jì)算算機(jī);改變品牌信念念;改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手品牌的信念念;改變重要性權(quán)權(quán)數(shù);喚起對(duì)被忽屬屬性的注意;改變購(gòu)買者的的理想品牌。。4）購(gòu)買決策策在評(píng)價(jià)階段，，消費(fèi)者會(huì)在在選擇組的各各種品牌之間間形成一種偏好。在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間，有兩兩種因素會(huì)會(huì)相互作用用。對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購(gòu)買決策決定實(shí)施某某項(xiàng)購(gòu)買意意圖的消費(fèi)費(fèi)者會(huì)作出出5種購(gòu)買子決策策：例如，琳達(dá)達(dá)·布朗會(huì)會(huì)作出品牌牌決策（品品牌A），，賣主決策策（經(jīng)銷商商2），數(shù)數(shù)量決策（（一臺(tái)計(jì)算算機(jī)），時(shí)時(shí)間決策（（周末），，支付方式式?jīng)Q策（信信用卡）。。5）購(gòu)后行行為消費(fèi)者在購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品之之后會(huì)體驗(yàn)驗(yàn)?zāi)撤N程度度的滿意感感和不滿意意感。在產(chǎn)品被購(gòu)購(gòu)買以后營(yíng)營(yíng)銷者必須須監(jiān)視：購(gòu)后滿意：：可感知效效果VS期望值購(gòu)后行動(dòng)：：重復(fù)購(gòu)買買，口碑效效應(yīng)購(gòu)后產(chǎn)品的的使用和處處理。bTheEnd9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。03:01:1703:01:1703:011/5/20233:01:17AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2303:01:1703:01Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:01:1703:01:1703:01Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2303:01:1703:01:17January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。05一一月月20233:01:17上上午午03:01:171月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:01上上午1月-2303:01January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)