第三章廣告運(yùn)作框架

第三章廣告運(yùn)作框架

廣告運(yùn)作框架由廣告公司、廣告媒體、廣告客戶、廣告受眾四位一體的活動(dòng)組成，其基本過(guò)程就是：廣告主委托廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，并經(jīng)由廣告媒體向廣告受眾發(fā)布廣告信息。本章內(nèi)容涉及：廣告經(jīng)營(yíng)、廣告媒體、廣告目標(biāo)、廣告心理?！锝虒W(xué)要求

7、熟悉廣告預(yù)算的確定方法；8、了解廣告組織實(shí)施措施的內(nèi)容9、理解廣告心理學(xué)的一般原理；10、了解受眾視覺(jué)心理反應(yīng)規(guī)律；11、了解“性心理與廣告”；12理解廣告心理訴求模式。1、理解廣告代理制度的涵義2、了解廣告公司3、熟悉不同廣告媒體的特點(diǎn)；4、熟悉不同媒體廣告的特性；5、理解廣告目標(biāo)及其確定；6、熟悉廣告計(jì)劃的基本程序；

本章重點(diǎn)與難點(diǎn)

1、重點(diǎn)：廣告代理制度的基本運(yùn)行機(jī)制和廣告代理制度的兩種類型、廣告計(jì)劃、受眾廣告心理。2、難點(diǎn)：廣告目標(biāo)的確定、廣告預(yù)算、廣告心理訴求模式和廣告訴求基本方法?！?廣告公司一、廣告代理制度1、廣告代理制度的歷史演變

（1）廣告業(yè)-廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)-廣告代理業(yè)(AdvertisingAgency):專門為廣告主代理廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)行業(yè).基本組織形態(tài)就是一般俗稱的“廣告公司”.（2）廣告代理制度是伴隨著廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)模擴(kuò)大和專業(yè)化分工而自然形成的制度安排.現(xiàn)代廣告業(yè)務(wù)的最主要特征就是:全面代理.2、廣告代理制度的基本運(yùn)作機(jī)制廣告代理制:廣告主要委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃,廣告媒體通過(guò)廣告公司承攬廣告發(fā)布業(yè)務(wù)廣告公司居于中間為廣告主和廣告媒體實(shí)現(xiàn)雙向、全面代理業(yè)務(wù)的一種制度安排.廣告代理制度要求媒體不直接向企業(yè)承攬廣告業(yè)務(wù),而是通過(guò)廣告公司來(lái)聯(lián)系廣告主和媒體,廣告公司為廣告主提供廣告創(chuàng)意、制作、策劃等服務(wù),并賺取傭金.為什么要這樣?因?yàn)榇碇贫葞?lái)了許多優(yōu)點(diǎn):

（1）、對(duì)于廣告主:減少成本開支,精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)和人員;借助于廣告公司的經(jīng)驗(yàn)和技能,效果會(huì)更好;更好地定位,避免主觀性.（2）、對(duì)于媒體:解除廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作負(fù)擔(dān),以使其專心做傳播業(yè)務(wù);減少商業(yè)運(yùn)作和信用風(fēng)險(xiǎn),降低業(yè)務(wù)成本;更好地履行發(fā)布傳播功能,接受社會(huì)監(jiān)督.作為廣告公司,應(yīng)提供全方位、立體化的服務(wù),應(yīng)該經(jīng)策劃為主導(dǎo);以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)以創(chuàng)意為中心;以媒體選擇和媒體組合為實(shí)施手段;以促進(jìn)客戶營(yíng)銷為目標(biāo)或主要任務(wù)3、廣告代理制度的兩種類型:（1）西方模式.商品細(xì)分代理制度:一商品一客戶(客戶代理)以美國(guó)為代表（2）東方模式:媒體細(xì)分代理制度(媒體代理)以日本為代表商品細(xì)分廣告代理制度是較為合理有效的作法.因?yàn)橥襟w細(xì)分代理相比.其最大的優(yōu)勢(shì)是廣告客戶、廣告代理商、媒體三者其共存共榮.二、廣告公司經(jīng)營(yíng)管理

（一）現(xiàn)代廣告經(jīng)營(yíng)的基本組織形式1、廣告公司-----廣告代理商:AdVertisingAgency2、綜合性廣告公司和專業(yè)性廣告公司綜合性廣告公司:可以向廣告主提供全面廣告代理服務(wù)的廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè),是廣告代理制度的典型組織形式,受托從事廣告調(diào)查、策劃、創(chuàng)作傳播等各種服務(wù);其規(guī)模一般較大,其規(guī)模和專業(yè)水平是反映一國(guó)家廣告業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志.專業(yè)性廣告公司:從事某類廣告業(yè)務(wù)或經(jīng)營(yíng)廣告活動(dòng)某部分業(yè)務(wù).如:廣告調(diào)查監(jiān)測(cè)公司;廣告策劃公司;專業(yè)媒體代理公司;廣告設(shè)計(jì)制作公司等.（二）廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置職能劃分一般而言,廣告公司的職能部門大體有三(業(yè)務(wù)方面):客戶部門制作部門媒體部門

（三）廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理1、經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程:首先接受廣告主委托,經(jīng)由廣告策劃、創(chuàng)作及實(shí)施環(huán)節(jié),然后送交媒體發(fā)布,最后再通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和監(jiān)測(cè)把廣告效果反饋給廣告主有關(guān)部門,以調(diào)整廣告策略和改善工作方式、方法;2、行政管理:人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、后勤、審計(jì)等

3、業(yè)務(wù)管理:廣告策劃、媒體選擇、廣告制作、有關(guān)調(diào)研等專項(xiàng)廣告活動(dòng)企劃與執(zhí)行等.§2廣廣告告媒媒體體一、、傳傳統(tǒng)統(tǒng)四四大大媒媒體體及及其其廣廣告告特特性性------------------------------（（參參考考教教材材P121））（一一））報(bào)報(bào)紙紙及及報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告報(bào)紙紙作作為為傳傳統(tǒng)統(tǒng)媒媒體體之之一一，，帶帶有有較較強(qiáng)強(qiáng)的的說(shuō)說(shuō)服服深深度度，，非非常適適合合那那些些讀讀者者相相對(duì)對(duì)關(guān)關(guān)心心度度高高的的，，需需要要承承載載復(fù)復(fù)雜雜信信息息的的廣告告。。在在中中國(guó)國(guó)，，由由于于報(bào)報(bào)紙紙擁?yè)碛杏泻芎芨吒叩牡拈嗛喿x讀率率且且主主要要覆覆蓋蓋人口口集集中中在在都都市市地地區(qū)區(qū)，，所所以以一一直直是是同同電電視視媒媒體體處處于于同同樣樣重要要地地位位的的媒媒體體選選擇擇。。1、、報(bào)報(bào)紙紙媒媒體體的的特特性性（1））、、優(yōu)優(yōu)越越性性：：新聞聞時(shí)時(shí)效效性性（（及及時(shí)時(shí)））、、讀讀者者選選擇擇性性（（讀讀者者群群較較為為穩(wěn)穩(wěn)定定））、、傳傳播播信信息息量量大大（（更更適適合合于于理理性性訴訴求求））、、報(bào)報(bào)紙紙信信息息的的真真實(shí)實(shí)性性、、可可信信度度較較高高（（因因?yàn)闉閳?bào)報(bào)紙紙的的主主體體是是黨黨政政機(jī)機(jī)關(guān)關(guān)報(bào)報(bào)））（2））、、局局限限性性：：有效效時(shí)時(shí)間間短短；；對(duì)對(duì)于于綜綜合合性性、、全全國(guó)國(guó)性性的的報(bào)報(bào)紙紙，，讀讀者者選選擇擇性性較較差差，，且且廣廣告告價(jià)價(jià)位位高高，，對(duì)對(duì)于于實(shí)實(shí)力力不不強(qiáng)強(qiáng)的的小小企企業(yè)業(yè)是是不不可可行行的的；；廣廣告告信信息息注注目目率率低低，，讀讀者者對(duì)對(duì)廣廣告告的的注注意意度度受受影影響響（（內(nèi)內(nèi)容容龐龐雜雜、、一一個(gè)個(gè)版版面面刊刊登登數(shù)數(shù)則則廣廣告告時(shí)時(shí)））2、、報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告的的特特點(diǎn)點(diǎn)可以以充充分分用用語(yǔ)語(yǔ)言言文文字字來(lái)來(lái)對(duì)對(duì)指指稱稱對(duì)對(duì)象象進(jìn)進(jìn)行行說(shuō)說(shuō)明明和和描描述述，，廣告告布布局局設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)靈靈活活多多樣樣，，廣告告費(fèi)費(fèi)用用相相對(duì)對(duì)于于電電視視、、雜雜志志較較低低（（少少數(shù)數(shù)例例外外）），，廣告印印刷效效果差差、注注目率率低。。（二））、雜志媒媒體及及雜志志廣告告1、雜雜志媒媒體的的特性性（1））、優(yōu)優(yōu)越性性：選選擇性性很強(qiáng)強(qiáng)，目目標(biāo)對(duì)對(duì)象明明確；；閱讀讀率高高；印印刷質(zhì)質(zhì)量較較報(bào)紙紙高（2））、局局限性性：出出版周周期長(zhǎng)長(zhǎng)，缺缺乏即即時(shí)性性；廣廣告信信息傳傳達(dá)受受限制制，因因?yàn)樽x讀者對(duì)對(duì)象范范圍固固定；；廣告告費(fèi)用用高。。2、雜雜志廣廣告的的特點(diǎn)點(diǎn):視覺(jué)藝藝術(shù)效效果好好，閱閱讀率率高，，可以以充分分用語(yǔ)語(yǔ)言文文字、、圖片片、色色彩來(lái)來(lái)對(duì)指指稱對(duì)對(duì)象進(jìn)進(jìn)行說(shuō)說(shuō)明和和描述述、組組合。。（三））、廣廣播及及廣播播廣告告1、廣廣播媒媒體的的特性性（1））、優(yōu)優(yōu)越性性：傳播范范圍廣廣，受受眾廣廣泛；；聽覺(jué)覺(jué)媒體體，較較少受受時(shí)空空限制制（隨隨時(shí)隨隨地可可聽、、一心心二用用）；；制作作技術(shù)術(shù)不復(fù)復(fù)雜，，信息息發(fā)布布快，，時(shí)效效性較較強(qiáng)；；（2））、局局限性性：信息保保持性性差，，稍縱縱即逝逝；信信息量量有限限；收收聽率率很難難把握握，目目標(biāo)受受眾難難確定定、難難選擇擇。2、廣廣播廣廣告的的特點(diǎn)點(diǎn)與優(yōu)優(yōu)勢(shì)（1））、廣廣播廣廣告的的交流流感與與意境境性（2））、廣廣播廣廣告的的流動(dòng)動(dòng)感與與兼作作性（3））、廣廣播廣廣告覆覆蓋的的無(wú)限限性與與廣播播廣告告受眾眾的全全面性性（4））、廣廣播廣廣告的的低投投入與與高回回報(bào)（四））、電電視媒媒體及及電視視廣告告1958年年5月月，北北京電電視臺(tái)臺(tái)成立立（后后來(lái)在在1978年5月7日更更名為為中國(guó)國(guó)中央央電視視臺(tái)））以來(lái)來(lái)，各各地電電視臺(tái)臺(tái)如雨雨后春春筍般般成立立。各各省臺(tái)臺(tái)主頻頻道自自1989年起起紛紛紛通過(guò)過(guò)人造造通訊訊衛(wèi)星星覆蓋蓋全國(guó)國(guó)。2、電電視媒媒體的的特性性（1））、優(yōu)優(yōu)越性性：覆覆蓋率率高，，傳播播范圍圍廣；；視聽聽效果果的綜綜合性性。（2））、局局限性性：傳傳播效效果的的一次次性；；接受受信息息的被被動(dòng)性性。3、電電視廣廣告的的特點(diǎn)點(diǎn)（1））、聲聲像結(jié)結(jié)合，，注意意度高高；（2））、節(jié)節(jié)奏快快，一一次性性，信信息保保持性性差；；（3））、制制作技技術(shù)復(fù)復(fù)雜、、制作作成本本高；；（4））、廣廣告時(shí)時(shí)段成成本高高；（5））、電電視廣廣告““易被被逃避避”。。二、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒媒體及及網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告（一））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告媒體體的特特性1、優(yōu)優(yōu)勢(shì)：：（1））、信信息傳傳播雙雙向交交互性性；（2））、傳傳播范范圍和和受眾眾的廣廣泛性性；（3））、針針對(duì)性性和易易于統(tǒng)統(tǒng)計(jì)性性；（4））、視視聽效效果的的綜合合性；；（5））、實(shí)實(shí)時(shí)性性；（6））、信信息發(fā)發(fā)布成成本、、費(fèi)用用低。。2、局局限性性：（1））、覆覆蓋率率低；（2））、信信息發(fā)發(fā)布本本身具具有被被動(dòng)性性：許多信信息要要等訪訪問(wèn)者者來(lái)把把它““拖””出來(lái)來(lái)才能能與之之見面面；是是消費(fèi)費(fèi)者尋尋找廣廣告主主的主主頁(yè)等等；（3））、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告的的制作作技術(shù)術(shù)本身身有待待提高高；信信息的的真實(shí)實(shí)性如如何保保證等等。（二））、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告的的類型型（四））、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告的的特點(diǎn)點(diǎn)1、信信息傳傳播的的互動(dòng)動(dòng)性；；2、內(nèi)內(nèi)容更更加充充實(shí)、、詳盡盡；3、沒(méi)沒(méi)有時(shí)時(shí)空、、文化化限制制；4、成成本較較低；；5、形形式多多樣、、制作作容易易。三、其其它媒媒體及及廣告告（一））、戶戶外媒媒體（（露天天或者者公共共場(chǎng)所所傳播播廣告告信息息的物物質(zhì)載載體或或者工工具，，）（二））、其其它類類型廣廣告1、POP廣告告：銷銷售點(diǎn)點(diǎn)廣告告（PointofPurchaseAdvertising）2、DM（（DirectMail））廣告告：直直接郵郵寄廣廣告。。3、氣氣模廣廣告4、電電影媒媒體廣廣告5、其其它廣廣告：：命名名權(quán)廣廣告、、展銷銷會(huì)廣廣告、、巡回回展覽覽廣告告、標(biāo)標(biāo)志物物及散散發(fā)品品廣告告、體體育及及人體體廣告告等。。6、其他新新型媒體如如電話檢索索系統(tǒng)1、交通媒媒體廣告交通媒體廣廣告包含以以下三種：：（1）、設(shè)設(shè)置于公共共汽車站、、電車站及及地鐵站等等公共場(chǎng)所所的固定型型交通廣告告；（2）、以以車輛作為為載體的流流動(dòng)型交通通廣告；（3）、安安置于公共共交通工具具內(nèi)部的交交通廣告。。2、電子戶戶外媒體及及廣告：3、空中媒媒體及廣告告：廣告是為廣廣告主做的的。企業(yè)，，作為廣告告主，最關(guān)關(guān)心、最為為重要和最最應(yīng)明確的的是一項(xiàng)廣廣告活動(dòng)可可以達(dá)到哪哪些目標(biāo)？？目標(biāo)選擇擇和確定從從根本上決決定著企業(yè)業(yè)整個(gè)廣告告活動(dòng)的成成??；沒(méi)有有目標(biāo)、盲盲目廣告，，以及由此此而導(dǎo)致的的惡果誰(shuí)都都明白，但但在實(shí)際中中這種情況況卻依然時(shí)時(shí)有發(fā)生；；有目標(biāo)但但不明確或或無(wú)操作性性，由此而而導(dǎo)致的廣廣告敗局那那就更是普普遍和經(jīng)常常了。本本節(jié)要求：：1、理解廣廣告目標(biāo)及及其確定；；2、熟悉廣廣告計(jì)劃的的基本程序序；3、熟悉廣廣告預(yù)算的的確定方法法；4、了解解廣告組織織實(shí)施措施施的內(nèi)容§3廣告告目標(biāo)一、廣告目目標(biāo)的功能能及可操著著性要求（一）廣告告目標(biāo)的功功能1、溝通和和協(xié)調(diào)的工工具。為客客戶、廣告告公司的管管理及創(chuàng)作作人員提供供了一種溝溝通工具。。2、為決策策者提供一一個(gè)恰當(dāng)?shù)牡呐袛鄻?biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。廣告目目標(biāo)應(yīng)當(dāng)為為企業(yè)決策策者在選擇擇時(shí)提供有有效的衡量量指標(biāo)。3、廣告目目標(biāo)是廣告告效果評(píng)價(jià)價(jià)的根據(jù)。。（二）廣告告目標(biāo)不等等于營(yíng)銷目目標(biāo)以即時(shí)（期期）銷售作作為廣告的的直接目標(biāo)標(biāo)是不可行行的，甚至至是有誤導(dǎo)導(dǎo)作用的。。因?yàn)椋?、廣告只只是影響即即時(shí)（期））銷售的眾眾多因素之之一；2、廣告的的作用通常常持續(xù)一個(gè)個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)時(shí)期。（三）可操著著性廣告目目標(biāo)的探尋尋思路以即時(shí)（期期）銷售的的增長(zhǎng)為廣廣告目標(biāo)是是沒(méi)有人否否認(rèn)的，但但是要分清清哪一期廣廣告活動(dòng)促促進(jìn)了銷售售的增長(zhǎng)是是很困難的的，強(qiáng)調(diào)以以即時(shí)（期期）銷售的的增長(zhǎng)為廣廣告目標(biāo)是是不太具有有可操作性性的。獲得有效的的可操作性性廣告目標(biāo)標(biāo)的基本思思路：1、誰(shuí)是目目標(biāo)受眾？？2、在細(xì)分分市場(chǎng)中，，廣告試圖圖預(yù)期、驅(qū)驅(qū)動(dòng)、改變變或者影響響的最終行行為是什么么？-------新顧顧客的嘗試試性購(gòu)買？？-------提高高使用速度度？-------保持持老顧客的的忠誠(chéng)性？？-------縮短短購(gòu)買期間間？等等3、導(dǎo)致目目標(biāo)市場(chǎng)需需求行為的的宣傳和決決策過(guò)程是是什么？在在這一過(guò)程程中廣告所所扮演的角角色是什么么？-----傳播播信息？------創(chuàng)創(chuàng)造新形象象？等（四）對(duì)廣廣告目標(biāo)的的基本要求求1、廣告目目標(biāo)應(yīng)適應(yīng)應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略略的總體要要求，把廣廣告作為實(shí)實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的一種種策略或手手段，廣告告目標(biāo)應(yīng)在在時(shí)序、階階段、步驟驟上與企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略相匹匹配；2、廣告目目標(biāo)的確定定要考慮市市場(chǎng)供求狀狀況、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)模式及企企業(yè)產(chǎn)品市市場(chǎng)所處的的生命周期期；3、廣告目目標(biāo)能量化化的要量化化，不能量量化的要能能夠據(jù)以判判斷和考核核。二、基于最最終需求行行為分析的的廣告目標(biāo)標(biāo)（一）從其其它品牌吸吸引新顧客客（二）從其其它產(chǎn)品吸吸引新顧客客（三）增加加需求份額額：爭(zhēng)議：如何何使用價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)策略略？高層次次的廣告競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)導(dǎo)導(dǎo)致價(jià)格大大戰(zhàn)嗎？（四）增加加品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度（五）增加加使用度：：對(duì)于食品、、飲料、其其它日常消消費(fèi)品，較較為可行。。三、具體的的廣告目標(biāo)標(biāo)：比如1、以提高高市場(chǎng)占有有率為目的的-------通通過(guò)介紹產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量量、性能、、用途和好好處，促使使新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入目標(biāo)市市場(chǎng)；2、以擴(kuò)大大經(jīng)營(yíng)、延延長(zhǎng)產(chǎn)品生生命周期為為目的---------通通過(guò)介紹產(chǎn)產(chǎn)品或改進(jìn)進(jìn)品的新用用途和好處處；3、突出產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量和和好處，擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)營(yíng)；4、保持目目前的銷售售水平-------通過(guò)提提高老客戶戶購(gòu)買程度度，吸引潛潛在客戶；；5、配合人人員推銷；；、6、樹立品品牌、形象象，提高知知名度；7、增進(jìn)與與經(jīng)銷商的的關(guān)系；8、排除購(gòu)購(gòu)買顧慮和和障礙；9、消除令令人不滿的的印象；10、建立立友誼，溝溝通感情等等；四、企業(yè)業(yè)廣告計(jì)劃劃（一）廣告告計(jì)劃的實(shí)實(shí)質(zhì)意義1、計(jì)劃----是對(duì)未來(lái)活活動(dòng)的事先先部署和安安排，就是是預(yù)先決定定：做什么么（what）、為為什么做(why)、何時(shí)做做(when)、何地做做(where)、何人做做(who)、如何做做(how)，即5W1H。計(jì)劃是管管理的首要要職能，其其核心是決決策。制定廣告計(jì)計(jì)劃是確保保廣告活動(dòng)動(dòng)有序進(jìn)行行的基礎(chǔ)。。2、廣告計(jì)計(jì)劃-----是對(duì)廣告告目標(biāo)、預(yù)預(yù)期完成的的指標(biāo)體系系、完成目目標(biāo)的各項(xiàng)項(xiàng)廣告活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行具體體的確定，，并安排各各項(xiàng)措施的的時(shí)間進(jìn)程程，確定廣廣告效果的的評(píng)價(jià)方法法、方式、、時(shí)間等。。3、廣告計(jì)計(jì)劃的實(shí)質(zhì)質(zhì)（1）、它是一種種廣告行動(dòng)動(dòng)說(shuō)明書。。（目標(biāo)、、步驟、時(shí)時(shí)間安排、、具體措施施等）（2）、是衡量量和監(jiān)控控廣告活活動(dòng)的基基本依據(jù)據(jù)。（3）、是整個(gè)個(gè)企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃劃的組成成部分。。（4）、還是關(guān)關(guān)于企業(yè)業(yè)廣告活活動(dòng)的財(cái)財(cái)務(wù)預(yù)算算報(bào)告（（廣告經(jīng)經(jīng)費(fèi)、如如何支出出等，在在廣告計(jì)計(jì)劃中應(yīng)應(yīng)有詳細(xì)細(xì)的安排排或說(shuō)明明）。（二）制定廣告告計(jì)劃涉涉及的基基本內(nèi)容容（要點(diǎn)點(diǎn)）1、確定廣告告宣傳任任務(wù)和目目標(biāo)；2、確定廣告告目標(biāo)受受眾；3、委托廣告告公司或或者自行行策劃、、創(chuàng)意、、制作；；4、選擇廣告告媒體及及組合，，確定媒媒體計(jì)劃劃；5、確定廣告告財(cái)務(wù)預(yù)預(yù)算方案案；6、確定廣告告實(shí)施的的步驟、、措施、、監(jiān)測(cè)廣告告效果的的方法。。（三）、、廣告計(jì)計(jì)劃書(策劃書書)的構(gòu)構(gòu)成要素素1、執(zhí)行行摘要、是廣告計(jì)計(jì)劃的要要點(diǎn)概述述，它簡(jiǎn)簡(jiǎn)明地羅羅列了廣廣告計(jì)劃劃的要點(diǎn)點(diǎn)，如費(fèi)費(fèi)用預(yù)算算、目標(biāo)標(biāo)受眾、、廣告創(chuàng)創(chuàng)意（是是指根據(jù)據(jù)廣告目目標(biāo)對(duì)廣廣告的主主題、內(nèi)內(nèi)容、表表現(xiàn)形式式所做的的創(chuàng)造性性立意和和構(gòu)思））情況、、媒體選選擇及使使用、委托代理范圍圍和內(nèi)容等，要簡(jiǎn)潔明明了，并且有有獨(dú)到之處，，吸引人讀下下去，因?yàn)閺V廣告計(jì)劃是要要給有關(guān)部門門領(lǐng)導(dǎo)及營(yíng)銷銷人員看的，，計(jì)劃本身就就是協(xié)調(diào)和溝溝通的一種方方式2、市場(chǎng)分析析：包括：（1）企業(yè)或或產(chǎn)品品牌分分析：目的是發(fā)現(xiàn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)特色，為為確定廣告主主題提供素材材。品牌，就是指產(chǎn)品品的牌子，是是經(jīng)營(yíng)者給自自己的產(chǎn)品確確定的商業(yè)名名稱。由品牌名稱和品牌標(biāo)志構(gòu)成。品牌名稱---指品牌中可以以用發(fā)音表達(dá)達(dá)的那部分。。品牌標(biāo)志---指品牌中可以以被識(shí)別、辨辨認(rèn)，但是不不能用語(yǔ)言稱稱謂的那部分分，通常用符符號(hào)、圖案、、圖象、顏色色、線條等顯顯示。到國(guó)家專利局局將品牌注冊(cè)冊(cè)以后，即成成為商標(biāo)，并且受法律保保護(hù)，其他單單位和個(gè)人在在商業(yè)活動(dòng)中中不得仿冒。。（在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷情況下，，網(wǎng)站的域名名（網(wǎng)站在互互聯(lián)網(wǎng)上的地地址）也是品品牌的內(nèi)容））（2）產(chǎn)品分分析和目標(biāo)市市場(chǎng)分析：目的是了解產(chǎn)產(chǎn)品特性，能能否形成獨(dú)特特的銷售主張張、形象、或或者特色，結(jié)結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)用戶的需要要，便于廣告告定位，以便便突出強(qiáng)化企企業(yè)、產(chǎn)品、、服務(wù)中符合合用戶需要的的某些特性，，確立在廣告告競(jìng)爭(zhēng)中的有有利位置，樹樹立良好的企企業(yè)形象和品品牌形象。（3）競(jìng)爭(zhēng)狀狀況分析：目的在于有效效地開展廣告告競(jìng)爭(zhēng)，知己己知彼，避免廣告內(nèi)容容及表現(xiàn)形式式的雷同，避免一些不必必要的廣告開開支，從而確確定本企業(yè)的的廣告宣傳規(guī)規(guī)模、廣告使使用媒體及其其它廣告策略略（定位策略略、廣告促銷銷策略、廣告告心理策略、、媒體策略、、廣告時(shí)間策策略等）。3、廣告促銷銷的目標(biāo)：（1）廣告目目標(biāo)應(yīng)適應(yīng)企企業(yè)戰(zhàn)略的總總體要求，把把廣告作為實(shí)實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略略的一種策略略或手段，廣廣告目標(biāo)應(yīng)在在時(shí)序、階段段、步驟上與與企業(yè)戰(zhàn)略相相匹配；（2）廣告目目標(biāo)的確定要要考慮市場(chǎng)供供求狀況、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)模式及企企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)所處的生命命周期；（3）廣告目目標(biāo)能量化的的要量化，不不能量化的要要能夠據(jù)以判判斷和考核4、廣告預(yù)算算：是廣告計(jì)劃的的重要組成部部分，是開展展廣告活動(dòng)所所需開支的匡匡算，是開展展廣告活動(dòng)所所需資金及其其使用的計(jì)劃劃。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度度看，廣告預(yù)預(yù)算的確定應(yīng)應(yīng)建立在邊際際分析基礎(chǔ)上上。但是由于于廣告收益的的難以度量性性，在實(shí)際中中邊際收益與與邊際成本的的比較是很困困難的，所以以廣告預(yù)算經(jīng)經(jīng)費(fèi)的最佳均均衡點(diǎn)其實(shí)是是很難確定的的。實(shí)際工作中，，以經(jīng)驗(yàn)估計(jì)計(jì)或者簡(jiǎn)易計(jì)計(jì)算方法來(lái)確確定廣告預(yù)算算額見本節(jié)第二部部分！廣告預(yù)算總額額確定以后，，還要按媒體體及媒體組合合、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)、時(shí)期、產(chǎn)產(chǎn)品類別和區(qū)區(qū)域進(jìn)行分配配，最后以圖圖表形式分別別列明廣告預(yù)預(yù)算的項(xiàng)目名名稱、開支內(nèi)內(nèi)容、分配金金額及使用時(shí)時(shí)間等。5、廣告建議議事項(xiàng)：--------廣告計(jì)劃的核核心?。?！包包括：（1）目標(biāo)市市場(chǎng)，即本次廣告告策劃活動(dòng)針針對(duì)的用戶。。他們的收入入、職業(yè)、文文化、購(gòu)買習(xí)習(xí)慣等特征，，以及說(shuō)明為為什么以上述述用戶作為本本次廣告策劃劃活動(dòng)的目標(biāo)標(biāo)對(duì)象，該群群體有多大？？是現(xiàn)實(shí)用戶戶還是潛在用用戶？有多少少人是競(jìng)爭(zhēng)品品牌的使用者者？讓他們轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換品牌的可可能性有多大大？（2）廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略，即在本次廣告告活動(dòng)中將要要說(shuō)明的是什什么，通過(guò)什什么樣的策略略來(lái)向目標(biāo)市市場(chǎng)傳遞有關(guān)關(guān)信息，是對(duì)對(duì)廣告活動(dòng)的的整體構(gòu)想，，可以考慮以以下形式：獨(dú)特的銷售主主題/對(duì)比策策略/形象策策略/幽默化化策略/戲劇劇化策略等，，見P72（3）廣告設(shè)設(shè)計(jì)：（4）廣告制制作計(jì)劃：6、對(duì)廣告媒媒體的推薦：：如果媒體計(jì)劃劃簡(jiǎn)單，只要要一個(gè)大綱就就可以了；否否則，應(yīng)該有有一個(gè)說(shuō)明材材料；如果建建議的媒體類類型與以往的的不同，必須須闡述理由。。還應(yīng)包括：：（1）媒體所所要解決的問(wèn)問(wèn)題：----即在廣告活動(dòng)動(dòng)中，采用某某媒體對(duì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)廣告目標(biāo)的的作用。如有有效到達(dá)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)、或者者吸引新客戶戶、或者樹立立品牌等；（2）媒體策策略：建議的每一種種媒體及特性性，以及理由由和相互關(guān)系系等。（3）媒體計(jì)計(jì)劃：廣告在每種媒媒體上的刊播播日程表。7、促銷活動(dòng)動(dòng)的推薦：包括建議的促促銷活動(dòng)的目目的、促銷策策略、促銷計(jì)計(jì)劃。8、廣告策劃劃的評(píng)估：即如何評(píng)估本本次廣告活動(dòng)動(dòng)，評(píng)估方法法？誰(shuí)負(fù)責(zé)？？誰(shuí)實(shí)施？評(píng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)？評(píng)評(píng)估時(shí)間？等等注意：若向廣廣告公司部分分委托或者全全面委托，則則以上許多部部分是由廣告告公司進(jìn)行的的，此時(shí)的問(wèn)題是是如何選擇與與配合廣告公公司，即選擇廣告告公司、怎樣樣協(xié)調(diào)與廣告告公司的關(guān)系系，如何參與與審查、確定定廣告主題、、廣告系列、、創(chuàng)意與制作作？如何進(jìn)行行有關(guān)事前試試驗(yàn)、事后調(diào)調(diào)整及對(duì)廣告告全過(guò)程的監(jiān)監(jiān)督與測(cè)定？？采取什么方方法與媒體打打交道等。（四）、廣告告計(jì)劃的編寫寫要領(lǐng)1、簡(jiǎn)潔明了了；2、層次分明明；3、要?dú)w納，，不要推斷；；4、說(shuō)明資料料的來(lái)源。五、廣告預(yù)預(yù)算（一）廣告預(yù)預(yù)算的意義廣告預(yù)算是對(duì)對(duì)廣告活動(dòng)所所需經(jīng)費(fèi)總額額及開支范圍圍的事先部署署和安排，其其任務(wù)就是要要對(duì)一項(xiàng)廣告告活動(dòng)所需經(jīng)經(jīng)費(fèi)及具體的的開支范圍做做出計(jì)劃安排排，以保證廣廣告活動(dòng)的正正常進(jìn)行。因因?yàn)椤白鰪V告告不把錢花足足是廣告宣傳傳中最大的浪浪費(fèi)”！但是是當(dāng)廣告效果果達(dá)到一定的的規(guī)模時(shí)，追追加的廣告投投入也是浪費(fèi)費(fèi)。為什么？(課課堂提問(wèn))（二）影響廣廣告預(yù)算的主主要因素產(chǎn)品的生命周周期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況況品牌的市場(chǎng)地地位廣告頻次品牌的替代性性（三）廣告預(yù)預(yù)算的編制程程序：（四）廣告預(yù)預(yù)算的確定方方法從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度度看，廣告預(yù)預(yù)算的確定應(yīng)應(yīng)建立在邊際際分析基礎(chǔ)上上。但是由于于廣告收益的的難以度量性性，在實(shí)際中中邊際收益與與邊際成本的的比較是很困困難的，所以以廣告預(yù)算經(jīng)經(jīng)費(fèi)的最佳均均衡點(diǎn)其實(shí)是是很難確定的的。實(shí)際工作中，，以經(jīng)驗(yàn)估計(jì)計(jì)或者簡(jiǎn)易計(jì)計(jì)算方法來(lái)確確定廣告預(yù)算算額：銷售利潤(rùn)額比比率法銷售單位法目標(biāo)任務(wù)法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法量力而行法通訊訂貨法武斷法（三）廣告預(yù)預(yù)算書廣告預(yù)算總額額確定以后，，還要按媒體體及媒體組合合、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)、時(shí)期、產(chǎn)產(chǎn)品類別和區(qū)區(qū)域進(jìn)行分配配，最后以圖圖表形式分別別列明廣告預(yù)預(yù)算的項(xiàng)目名名稱、開支內(nèi)內(nèi)容、分配金金額及使用時(shí)時(shí)間等。三、廣告組織織實(shí)施措施（一）企業(yè)（（廣告主）內(nèi)內(nèi)部的廣告組組織與管理（二）選擇與與配合廣告公公司活動(dòng)的問(wèn)問(wèn)題§4廣告告心理通過(guò)本節(jié)學(xué)習(xí)習(xí)，要求：1、理解廣告告心理學(xué)的一一般原理；2、了解受眾眾視覺(jué)心理反反應(yīng)規(guī)律；3、了解“性性心理與廣告告”；4理解廣告告心理訴求模模式。廣告受眾是廣告信息的的最終接受者者，其心理反應(yīng)過(guò)過(guò)程和規(guī)律是任何廣告人人都必須認(rèn)識(shí)和遵遵從的。一、復(fù)雜的受受眾行為（一）外部因因素購(gòu)買行為（二）個(gè)體因因素二、廣告心理理學(xué)的一般原原理1、由于有效效廣告的焦點(diǎn)點(diǎn)是如何引起起受眾的注意意力和使受眾眾“在微笑中中被說(shuō)服”而而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)，因此，，廣告人必須須了解受眾的的心理活動(dòng)狀狀況和行為特特征。2、廣告心理理研究的三項(xiàng)項(xiàng)基本內(nèi)容：：購(gòu)買主體研研究、購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)研究、購(gòu)購(gòu)買模式研究究。三、受眾視視覺(jué)心理反應(yīng)應(yīng)規(guī)律（了解）-------------------可可以參考其它它教材（一）、受眾眾對(duì)色彩的視視覺(jué)心理反應(yīng)應(yīng)（二）、對(duì)曲曲線的視覺(jué)心心理定勢(shì)（三）、對(duì)其其它線條的心心理反應(yīng)（四）、受眾眾的錯(cuò)覺(jué)心理理四、受眾“性性心理”（一）、受眾眾“性心理現(xiàn)現(xiàn)象”的復(fù)雜雜性（二）、應(yīng)正正視和恰當(dāng)運(yùn)運(yùn)用“性心理理”1、要特別注注意受眾對(duì)象象的社會(huì)背景景，情感表達(dá)達(dá)必須符合國(guó)國(guó)情、人情，，要注意道德德觀和性心理理的民族文化化差異。2、廣告表現(xiàn)現(xiàn)內(nèi)容必須具具有一定的美美學(xué)價(jià)值，因因?yàn)槿梭w本身身是美好的。。3、應(yīng)緊扣廣廣告商品的功功能和效用。。五、廣告心理理訴求模式（一）、廣告告訴求：advertisingappeal,------就就是訴以欲望望或者需要，，博得關(guān)心或或共鳴，最終終達(dá)到誘致購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的目目的。即在廣廣告中告訴消消費(fèi)者本人有有些什么需要要、如何去滿滿足這些需要要并敦促他們們?nèi)闈M足這這些需要而購(gòu)購(gòu)買商品或者者服務(wù)。（二）、廣告告訴求類型（（基本手法知覺(jué)訴求------以以直接或者間間接的事物形形態(tài)訴諸于人人的感覺(jué)器官官，通過(guò)感官官刺激來(lái)激發(fā)發(fā)受眾的購(gòu)買買動(dòng)機(jī)。情感訴求------利利用富有人情情味的表現(xiàn)手手法，以情動(dòng)動(dòng)人，使受眾眾與廣告產(chǎn)生生情感共鳴，，從而誘發(fā)人人們的購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)。理性訴求------哲哲理表達(dá)和說(shuō)說(shuō)理性表達(dá)。。1、知覺(jué)訴求求：------以直接接或者間接的的事物形態(tài)訴訴諸于人的感感覺(jué)器官，通通過(guò)感官刺激激來(lái)激發(fā)受眾眾的購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)。其表現(xiàn)手法一一般為：（1）商品形形象表達(dá)：直直接描寫和展展示，加以修修飾、襯托和和美化；（2）視覺(jué)引引導(dǎo)：采用多多樣化的、新新奇的手法將將受眾的視線線引到商品上上去，尤其是是對(duì)許多小商商品，它們一一般不易引起起人們注意；；（3）利用““通感”效應(yīng)應(yīng)，即由視覺(jué)覺(jué)刺激，通過(guò)過(guò)心理聯(lián)覺(jué)作作用，轉(zhuǎn)化為為對(duì)商品的整整體感官感受受。如名人美美人形象、真真實(shí)感的場(chǎng)景景等。2、情感訴求求------利用富有有人情味的表表現(xiàn)手法，以以情動(dòng)人，使使受眾與廣告告產(chǎn)生情感共共鳴，從而誘誘發(fā)人們的購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。其表現(xiàn)手法一一般為：（1）人倫親親情訴求：（2）民族文文化情感訴求求：（3）友情訴訴求：（4）情愛訴訴求：（5）其他如如：娛樂(lè)、恐恐怖、生活情情景、人生片片段、故事講講述等訴求3、理性訴求求------哲理表達(dá)達(dá)和說(shuō)理性表表達(dá)。說(shuō)理性表達(dá)一一般以文案為為主。對(duì)指稱稱對(duì)象功能品品質(zhì)的描述重重在寫實(shí)，不不宜渲染夸張張，要實(shí)事求求是，準(zhǔn)確可可信，文案語(yǔ)語(yǔ)言要有文采采，論據(jù)有力力精確。其具體表現(xiàn)手手法一般為：：（1）哲理表表達(dá)，一般采采用類比、比比喻、或者直直觀表達(dá)與描描述；（2）說(shuō)理性性表達(dá)，一般般采用直白寫寫實(shí)、對(duì)比、、權(quán)威代言、、科學(xué)證據(jù)等等。復(fù)習(xí)思考題1、如何理解解廣告代理制制的涵義和作作用？2、相對(duì)媒媒體細(xì)分代代理制度，，為什么商商品細(xì)分代代理制度更更具有優(yōu)勢(shì)勢(shì)？3、廣告公公司業(yè)務(wù)部部門一般如如何設(shè)置？？職責(zé)？4、舉例說(shuō)說(shuō)明什么是是POP廣廣告。5、你認(rèn)為為網(wǎng)絡(luò)廣告告發(fā)展前景景如何？6、以表格格形式對(duì)比比各種不同同媒體廣告告的特點(diǎn)。。7、試述廣廣告心理的的一般原理理。8、簡(jiǎn)要說(shuō)說(shuō)明色彩和和曲線的視視覺(jué)心理特特點(diǎn)。9、如何看看待廣告中中的“性訴訴求”？10、如何何理解復(fù)雜雜的廣告受受眾行為？？11、試說(shuō)說(shuō)明廣告目目標(biāo)與營(yíng)銷銷目標(biāo)的區(qū)區(qū)別與聯(lián)系系。12、簡(jiǎn)單單但不完備備的廣告預(yù)預(yù)算額確定定方法有哪哪些？13、作為為廣告主，，如何與廣廣告公司打打交道？14、廣告告計(jì)劃的實(shí)實(shí)質(zhì)意義是是什么？廣廣告計(jì)劃包包含哪些內(nèi)內(nèi)容？9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。13:10:3913:10:3913:101/1/20231:10:39PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2313:10:3913:10Jan-2301-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。13:10:3913:10:3913:10Sunday,January1,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2313:10:3913:10:39January1,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。01一一月月20231:10:39下下午13:10:391月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:10下下午午1月月-2313: