房地產(chǎn)市場發(fā)展與競爭戰(zhàn)略

第六章房地產(chǎn)市場發(fā)展與競爭戰(zhàn)略

第六章房地產(chǎn)市場發(fā)展與競爭戰(zhàn)略

【學習目標】

1.房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的內(nèi)涵；2.各類型市場發(fā)展戰(zhàn)略；3.房地產(chǎn)市場基本競爭戰(zhàn)略；4.不同類型房地產(chǎn)開發(fā)商的市場競爭戰(zhàn)略?！皯?zhàn)略”一詞原本是軍事俗語，意指將軍指揮軍隊的藝術，是對戰(zhàn)爭全局的謀劃和方略。20世紀60年代，“戰(zhàn)略”被引入企業(yè)，出現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略。菲利普?科特勒對出現(xiàn)在企業(yè)中的“戰(zhàn)略”做了非常清楚的描述：“當一個組織搞清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達那里。公司需要一個到達其目標的全盤的、總的計劃，這就叫戰(zhàn)略。”可見，企業(yè)戰(zhàn)略可以理解為實現(xiàn)目標的途徑，是指為了實現(xiàn)一定的目標，企業(yè)所制定的長期性、全局性的行動綱領和方案。在房地產(chǎn)市場營銷活動中，“戰(zhàn)略”問題首先體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商的市場發(fā)展與競爭中。第一節(jié)房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略

即房地產(chǎn)開發(fā)商在房地產(chǎn)市場上為了謀求長遠發(fā)展而制定的長期性、全局性的行動綱領和方案，包括密集型發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略和多樣化發(fā)展戰(zhàn)略三種基本類型，每一種戰(zhàn)略類型又有各自的細分戰(zhàn)略，如表6-1。通常房地產(chǎn)開發(fā)商選擇市場發(fā)展戰(zhàn)略的一般思路是：首先，選擇密集型發(fā)展戰(zhàn)略，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；其次，選擇一體化發(fā)展戰(zhàn)略，增加某些與現(xiàn)有業(yè)務相關的新業(yè)務；再次，選擇多樣化發(fā)展戰(zhàn)略，考慮開發(fā)與現(xiàn)有業(yè)務無關但有較強吸引力的業(yè)務。一、密集型發(fā)展戰(zhàn)略所謂密集型發(fā)展戰(zhàn)略，是指房地產(chǎn)開發(fā)商在現(xiàn)有業(yè)務領域進行深層次開發(fā)，以推動企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，它適用于現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場尚存在營銷機會的情況。即當企業(yè)準備發(fā)展壯大時，應該首先考慮企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品是否有改進的可能，或者是否存在尚未發(fā)掘的市場機會，從而以現(xiàn)有產(chǎn)品和市場為基礎，從中挖掘更大的市場潛力。密集型發(fā)展戰(zhàn)略又包括三種類型的細分戰(zhàn)略。（一）市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略就是房地產(chǎn)開發(fā)商借助在市場上已經(jīng)形成的優(yōu)勢，積極擴大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售額，提高其市場占有率。主要可通過降低產(chǎn)品價格、拓寬銷售渠道、增加廣告宣傳等途徑爭取顧客。通過市場場滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略有可可能爭取取到以下下兩種顧顧客：①原有顧客客，促使使原有顧顧客再次購買買本企業(yè)的的產(chǎn)品；；②競爭對對手的顧顧客，將將競爭對手手的顧客客其引過來來，轉(zhuǎn)而而購買本本企業(yè)的的產(chǎn)品。。（二）市市場開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略就就是以現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品去開開拓新市市場，即為現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品尋找一一些新的的、有可可能進入入但還未未進入的的市場。。每類房地地產(chǎn)產(chǎn)品品都有吸吸引新的的消費者者的潛能能，這些些消費者者可能因因為不了了解該類類產(chǎn)品的的功能、、或者因因為價格格不當、、或者其其他原因因等而拒拒絕購買買該類產(chǎn)產(chǎn)品。此此時，開開發(fā)商可可以根據(jù)據(jù)不同情情況采取取相應措措施，解決潛在在購買問問題，最終將將其轉(zhuǎn)化化為新的的實際購購買者。。例如，前幾年，，躍層式住住宅對廣大城城市居民民來說還還只是一一個新事事物，購購買者寥寥寥無幾幾，因為為消費者者對其功功能、質(zhì)質(zhì)量、定定價等方方面知之之甚少或或持有疑疑問。開發(fā)商通通過樣品展示示、廣告告宣傳等促銷措措施，并并在房價價上給予予一定的的優(yōu)惠，使廣大大消費者者逐漸對對躍層式式住宅有有了一個個全面的的認識，，購買者者日益增增多，擴擴大了市市場需求求量，也也開辟了了一個新新的廣闊闊的房地地產(chǎn)市場場。市場開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略主主要途徑徑有：①在當前銷銷售區(qū)域域中尋找尚未購買買此產(chǎn)品品的潛在消費費者，他們或或是由于于支付能能力的限限制，或或是產(chǎn)品品設計與與其需求求不相符符等原因因，因而而還沒有有使用該該種產(chǎn)品品，但是是這類顧顧客具有有購買意意愿。②增加銷售渠道道，如原先先采用代代理商銷銷售模式式，現(xiàn)在在可增加加網(wǎng)上銷銷售模式式；③在區(qū)外外設立新的的分銷網(wǎng)網(wǎng)點，尤其是是目標客客戶群不不僅僅限限于本地地時，此此種途徑徑被開發(fā)發(fā)商廣泛泛采用。。（三）產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略就就是房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商通過過挖掘現(xiàn)有有產(chǎn)品的的新用途途或開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品，來擴大大本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品在在現(xiàn)有市市場上的的銷售額額。拿“爛尾樓樓”來說，它它就像繁繁華都市市里的一一道傷疤疤，影響響了城市市的整體體規(guī)劃布布局，還還占用了了大量的的資金，，浪費了了大量的的土地，，但許多多“爛尾尾樓”開開發(fā)較早早，基本本位于市市中心繁繁華地段段，交通通便捷，，商業(yè)氛氛圍濃厚厚，有些些甚至成成了黃金金地段，，如今在在這些地地段上想想找到一一塊閑置置土地已已非易事事。開發(fā)商若若能成功功收購這這類“爛爛尾樓””，并加以改良良或者重重新賦予予它新的的用途，不僅能能規(guī)避拍拍地、設設計、籌籌款等麻麻煩，還還可以加加快企業(yè)業(yè)進入此此類市場場的進程程。2009年8月SOHO中國以24.5億元的價價格收購購了“上上海第一一爛尾樓樓”——-上海東海海廣場一一期。在在過去6年里，SOHO中國做過過的12個地產(chǎn)項項目中，，有6個在接手手前是空空置、爛爛尾。潘潘石屹可可以稱的的上地產(chǎn)產(chǎn)界“破破爛王””，他在在自己的的博客中中稱“收收購東海海廣場邁邁出了我我們進入入上海市市場的第第一步””。產(chǎn)品開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略主主要有兩兩種實現(xiàn)現(xiàn)途徑：：①利用現(xiàn)有技術術增加新產(chǎn)產(chǎn)品；②在現(xiàn)有有產(chǎn)品的的基礎上上，增加加更多的的花色品種種或更多多的規(guī)格格。從一定意意義上來來講，新產(chǎn)品開開發(fā)是房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商商發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的核核心，因因為對企企業(yè)來說說，市場場瞬息萬萬變，屬屬于企業(yè)業(yè)不可控控因素，，而產(chǎn)品品創(chuàng)新卻卻是企業(yè)業(yè)可以把把控的和和企業(yè)成成長的動動力。二、一體體化發(fā)展展戰(zhàn)略一體化發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略是指房房地產(chǎn)開開發(fā)商將將其基本本業(yè)務范范圍向““業(yè)務鏈鏈”上供供和（或或）銷領域擴展展。開發(fā)商實實施一體體化發(fā)展展戰(zhàn)略，，可以使使企業(yè)對對“業(yè)務務鏈”上上供、產(chǎn)、、銷進行行自我獨獨立控制制，借此可可建立起起較為穩(wěn)定的營銷環(huán)環(huán)境。但但企業(yè)實實施一體體化戰(zhàn)略略后，為為了達到到同樣的的經(jīng)營業(yè)業(yè)務收入入量，需需要占用更多多的資金金和精力力。因此，該戰(zhàn)略往往往是在在企業(yè)財財力較為為富裕時時，或者者“業(yè)務務鏈”上上供（或或銷）對對該企業(yè)業(yè)營銷有有較大影影響的情情況下才才考慮采采用。根據(jù)在““業(yè)務鏈鏈”上延延伸方向向的不同同，可將將一體化化戰(zhàn)略分分為后向一體體化、水水平一體體化和前前向一體體化三種類型型，如圖6-1所示。（一）后后向一體體化房地產(chǎn)開開發(fā)商實實施后向一體體化戰(zhàn)略略就是通過過收購或兼兼并建筑筑材料供供應商，形成可可靠的建建筑材料料供應系系統(tǒng)，實實現(xiàn)供、產(chǎn)一一體化。該戰(zhàn)略的的實施，，可使房房地產(chǎn)開開發(fā)商對對生產(chǎn)過過程所需需建筑材材料的成成本、質(zhì)質(zhì)量和供供應情況況等進行行有效控控制，從從而保證了生生產(chǎn)活動動正常、、穩(wěn)定地地進行。（二）前前向一體體化房地產(chǎn)開開發(fā)商實實施前向一體體化戰(zhàn)略略，就是通通過收購或兼兼并代理理商，或自設設營銷機機構(gòu)，達達到擁有有或控制制分銷系系統(tǒng)，實實現(xiàn)產(chǎn)銷一體體化的目的。。該戰(zhàn)略的的實施，，使房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商能夠夠控制分分銷系統(tǒng)統(tǒng)，有利利于更好好地掌握市場場信息和和市場發(fā)發(fā)展趨勢勢，及時改改進產(chǎn)品品，使其其更加符符合目標標消費者者的需求求。（三）水水平一體體化房地產(chǎn)開開發(fā)商實實施水平一體體化戰(zhàn)略略，就是通通過收購購或兼并并同類型競競爭對手手，或者與與同類型型企業(yè)合合資經(jīng)營營等方式式，以獲獲得更大大的發(fā)展展空間。。該戰(zhàn)略的的實施，，可以使使房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商商迅速擴大經(jīng)營營規(guī)模，增加產(chǎn)產(chǎn)品品種種和產(chǎn)品品銷售額額，減少少競爭對對手，提高市場場占有率率。三、多樣樣化發(fā)展展戰(zhàn)略多樣化發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略，就是是房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商商涉足目目前所未涉足的的經(jīng)營領領域或其他業(yè)業(yè)務范圍圍，即企企業(yè)采取取跨行業(yè)業(yè)的多種種經(jīng)營。。當企業(yè)的的財力富裕裕，但是在在目前的的業(yè)務領領域又沒有更多或更更好的發(fā)展機會會；或者如果果在目前前的業(yè)務務領域里里繼續(xù)經(jīng)經(jīng)營，風險過于于集中，可考慮慮采取多多樣化發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略。（一）同同心多樣樣化所謂同心心多樣化化，是指指房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商商基于現(xiàn)有的技技術、特特長和經(jīng)經(jīng)驗，不斷向向外拓展展業(yè)務范范圍。如某房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商原來來專營民用住宅宅，現(xiàn)在參參與工業(yè)用房房和商業(yè)用房房的開發(fā)經(jīng)經(jīng)營，此此即為同同心多樣樣化戰(zhàn)略略。（二）水水平多樣樣化所謂水平平多樣化化，就是是房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商商發(fā)展與與現(xiàn)有技技術或經(jīng)經(jīng)營業(yè)務務無多少少關聯(lián)，，但在市場和分分銷渠道道上具有相同性的產(chǎn)品品或業(yè)務務。如某房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商在開開發(fā)經(jīng)營營民用住宅宅的同時，，又開展展室內(nèi)裝修修業(yè)務，就屬于于水平多多樣化的的做法。。（三）集集團多樣樣化集團多樣樣化，又又稱為復復合多樣樣化，是是指房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商將經(jīng)經(jīng)營業(yè)務務的范圍圍擴展到到與現(xiàn)有市市場、現(xiàn)現(xiàn)有技術術和現(xiàn)有有分銷渠渠道完全全無關的其他經(jīng)經(jīng)營領域域中去。。如某房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商在經(jīng)經(jīng)營房地產(chǎn)業(yè)業(yè)務的同時，，又經(jīng)營營家用電器器、家具或從事其其他商貿(mào)貿(mào)活動等等。值得注意意的是：：實施集團團多樣化化戰(zhàn)略，，正如“不把雞雞蛋放進進同一個個籃子里里”，擴大了了企業(yè)經(jīng)經(jīng)營領域域的同時時，也在在某種程程度上分散了企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營風險險。但集團多多樣化是是一把典典型的““雙刃劍”，在分分散原有有風險的的同時，，另一種種風險卻卻產(chǎn)生了了：企業(yè)要觸觸及過去去從未接接觸過的的領域，，一切要要重新開開始，““各行如如隔山””，實施難度度顯然要遠遠遠大于于前兩種種多樣化化戰(zhàn)略。。案例：大大連萬達達集團大連萬達達集團成成立于1988年，經(jīng)過過20年發(fā)展，，萬達集集團已成成為以商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)、高級級酒店、、文化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、連連鎖百貨貨為四大大支柱產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的大型企企業(yè)集團團，資產(chǎn)產(chǎn)300億元，年年銷售額額200億元，年年納稅超超過10億元。萬萬達集團團的目標標是到2010年，企業(yè)業(yè)資產(chǎn)超超過600億元，年年銷售額額超過400億元，年年利潤超超過60億元，年年納稅超超過30億元，成成為中國國民營企企業(yè)的龍龍頭企業(yè)業(yè)。已經(jīng)建成成北京、、上海、、寧波、、長春、、青島、、濟南、、南京、、南昌、、長沙、、天津、、沈陽、、南寧、、武漢、、哈爾濱濱和大連連15個購物中中心，在在建7個。首度廣廈廈獎萬萬達達三折桂桂由國家住住房和城城鄉(xiāng)建設設部、中中國房地地產(chǎn)業(yè)協(xié)協(xié)會主辦辦的首屆屆廣廈獎獎評選2008年3月21日在北京京落下帷帷幕，大大連萬達達集團在在全國的的3個項目獲獲得該獎獎，成為為中國房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)獲獎項項目最多多的企業(yè)業(yè)之一，，萬達的的獲獎項項目中北北京萬達達廣場、、武漢萬萬達廣場場是商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)項目，大連萬萬達華府府是住宅地產(chǎn)產(chǎn)項目。首屆廣廈廈獎入圍圍項目僅僅109個，其中中廉租房房項目2個，經(jīng)濟濟適用房房項目8個，商業(yè)業(yè)地產(chǎn)類類項目7個，其他他住宅類類項目92個。萬達集團團獲評中中國房地地產(chǎn)綜綜合實力力前十名名3月29日上午，，2008年中國房房地產(chǎn)百百強研究究報告在在釣魚臺臺國賓館館隆重發(fā)發(fā)布，來來自全國國各地的的名企囊囊括了各各大榜單單。萬達達集團獲獲評中國國房地產(chǎn)產(chǎn)綜合實實力前十十名、規(guī)規(guī)模性前前十名及及年度社社會責任任感企業(yè)業(yè)。王健林，，中共黨黨員，高高級工程程師，現(xiàn)現(xiàn)任大連連萬達集集團股份份有限公公司董事事長兼總總裁。1954年生，1970年15歲到沈陽陽軍區(qū)服服兵役，，28歲被任命命為正團團職干部部，1986年遼寧大大學畢業(yè)業(yè)進入大大連市西西崗區(qū)人人民政府府任辦公公室主任任。1989年涉足足住宅宅地產(chǎn)產(chǎn)。1993年3月起任任大連連萬達達集團團股份份有限限公司司董事事長兼兼總裁裁。并并當選選全國國人大大代表表、政政協(xié)委委員。。王健林林簡介介寧波萬萬達商商業(yè)廣廣場寧波萬萬達商商業(yè)廣廣場位位于寧寧波市市鄞州州中心心區(qū)，，是寧寧波新新的商商業(yè)中中心，，是寧寧波迄迄今為為止投資額額最大大、占占地面面積最最大、、停車車位最最多的的商業(yè)業(yè)項目目，是寧寧波萬萬達廣廣場這這個大大型城城市綜綜合體體的主主要組組成部部分。。寧波波萬達達廣場場項目目總占占地面面積21萬平方方米，，總建建筑面面積55萬平方方米，，其中中商業(yè)業(yè)廣場場面積積27萬平方方米，，引入入沃爾爾瑪、、百安安居、、HOLA特力屋屋、喜喜百度度、蘇蘇寧電電器、、石浦浦酒樓樓、神神采飛飛揚電電玩城城、大大歌星星KTV、萬達達國際際影城城、銀銀泰百百貨等等11家主力力店和和近二百百家中中小型型商家家，包括有有百貨貨、超超市、、餐飲飲、娛娛樂、、建材材、家家具家家居等等業(yè)態(tài)態(tài)，是是寧波波市最最大的的一站站式購購物休休閑中中心。將為社社會新新增近近萬就就業(yè)機機會，，每年年貢獻獻超億億元的的稅收收。2006年12月22日寧波波萬達達商業(yè)業(yè)廣場場開業(yè)業(yè)，并并舉行行了隆隆重的的開業(yè)業(yè)典禮禮。寧波萬萬達廣廣場是是萬達達集團團在長長三角角腹地地的旗旗艦項項目，，是萬萬達集集團城城市綜綜合體體的經(jīng)經(jīng)典之之作，，同時時也是是寧波波歷史史上最最大投投資額額、最最大占占地面面積、、最多多停車車位的的商業(yè)業(yè)項目目。項項目位位于寧寧波鄞鄞州區(qū)區(qū)，總總投資資超過過30億元元，，商商業(yè)業(yè)部部分分由由7棟單單體體建建筑筑及及連連接接主主體體部部分分的的2層商商業(yè)業(yè)步步行行街街構(gòu)構(gòu)成成。。此此外外，，這這個個城城市市綜綜合合體體還還包包括括一一個個白白金金五五星星級級酒酒店店，，高高度度150米的的5A級高高檔檔寫寫字字樓樓、、高高級級公公寓寓等等設設施施。。寧寧波波萬萬達達商商業(yè)業(yè)廣廣場場是是這這個個城城市市綜綜合合體體的的靈靈魂魂。。寧波波萬萬達達購購物物廣廣場場由由世世界界著著名名商商業(yè)業(yè)設設計計專專家家———澳大大利利亞亞拜拜肯肯集集團團設設計計。。同月月內(nèi)內(nèi)還還上上海海萬萬達達商商業(yè)業(yè)廣廣場場、、北北京京萬萬達達商商業(yè)業(yè)廣廣場場二二個個大大型型購購物物中中心心開開業(yè)業(yè)，，這這三三個個項項目目形形成成的的自自有有商商業(yè)業(yè)面面積積已已超超過過70萬平平方方米米，，年年租租金金收收入入達達8億元元。。第二二節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場基基本本競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略1980年，，““競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略之之父父””邁邁克克爾爾?波特特在在《競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略》一書書中中是是這這樣樣描描述述競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的：：“競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略是企企業(yè)業(yè)采采取取進進攻攻或或防防御御性性活活動動，，在在行行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)建建立立起起進進退退有有據(jù)據(jù)的的地地位位，，從從而而為為公公司司贏贏得得超超常常的的投投資資收收益益。?！薄彼麑⒏偢偁帬帒?zhàn)戰(zhàn)略略劃劃分分為為三三種種基基本本類類型型，，即即:成本本領領先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略（又又稱稱別別具具一一格格戰(zhàn)戰(zhàn)略略））專一一化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略（又又稱稱集集中中一一點點戰(zhàn)戰(zhàn)略略））一、、總總成成本本領領先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略所謂謂總成成本本領領先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略，也也稱稱低低成成本本戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，是是指指企企業(yè)業(yè)通通過過內(nèi)內(nèi)部部加加強強成成本本控控制制，，實實現(xiàn)現(xiàn)研研究究、、開開發(fā)發(fā)、、生生產(chǎn)產(chǎn)、、銷銷售售和和服服務務等等領領域域最最大大限限度度地地降降低低成成本本，，從從而而以以成成本本取取得得行行業(yè)業(yè)中中的的領領先先地地位位。。該戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的核核心心是是企企業(yè)業(yè)通通過過降降低低產(chǎn)產(chǎn)品品成成本本使使其其低低于于行行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)競競爭爭對對手手的的成成本本，，從從而而獲獲得得成本本上上的的優(yōu)優(yōu)勢勢，這這樣樣，，盡盡管管存存在在著著激激烈烈競競爭爭，，但但處處在在低低成成本本情情況況下下的的企企業(yè)業(yè)仍仍然然可可以以獲獲得得行行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)平均均水水平平以以上上的的利利潤潤。實踐踐過過程程中中，，房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)全全過過程程的的每每個個環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)均可可作作為為實實施施低低成成本本的的切切入入點點，，例例如如可可通通過過擴擴大大開開發(fā)發(fā)規(guī)規(guī)模模降降低低成成本本，，還還可可通通過過降降低低設計計成本本、、工藝藝成本本、、采購購成本本、、資金金運運用用成本本、、銷售售成本本等等使使產(chǎn)產(chǎn)品品成成本本降降低低。?？偝沙杀颈绢I領先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略應應該該是是一一種種價價格格競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略。?？偝沙杀颈绢I領先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的缺缺陷陷首先先，，成成本本不能能無無限限度度地地降降低低，否否則則會會引引發(fā)發(fā)嚴嚴重重的的質(zhì)質(zhì)量量問問題題。。其次次，，科科學學技技術術的的進進步步，，消消費費觀觀念念的的改改變變，，促促使使各各個個房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)商商不不斷斷創(chuàng)創(chuàng)新新，，新產(chǎn)產(chǎn)品品不不斷斷涌涌現(xiàn)現(xiàn)，倘倘若若本本企企業(yè)業(yè)無無視視這這種種變變化化，，只只是是一一味味地地將將注意意力力集集中中在在降降低低成成本本上，，那那么么有有可可能能使使開開發(fā)發(fā)出出的的產(chǎn)產(chǎn)品品因因不不能能滿滿足足市市場場需需求求而而滯滯銷銷。。第三三，，建建筑筑材材料料、、人人工工費費等等成本本的的上上漲漲，會會使使成成本本優(yōu)優(yōu)勢勢不不復復存存在在。。第四四，，房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品是是極極易易被被模模仿仿的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，本本企企業(yè)業(yè)的的低成本技技術很容易被被其它企企業(yè)學習習和掌握握。二、差異異化戰(zhàn)略略差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略，又又稱別具具一格戰(zhàn)戰(zhàn)略，是是指企業(yè)業(yè)設法使使自己的的產(chǎn)品或或服務有有別于其其它企業(yè)業(yè)，在全全行業(yè)樹樹立起別別具一格格的特色色，從從而而在在競競爭爭獲獲取取有有利利地地位位。。對房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)商商來來說說，，這這種種別別具具一一格格的的經(jīng)經(jīng)營營特特色色，，可可以以通通過過開開發(fā)發(fā)出出與眾眾不不同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品來實實現(xiàn)現(xiàn)，，即即在在開開發(fā)發(fā)區(qū)位位、產(chǎn)產(chǎn)品品性能能、設計計、質(zhì)量量及服務務、良良好好的的品牌牌形形象象等內(nèi)內(nèi)在在因因素素方方面面與與競競爭爭對對手手形形成成差差異異；；或或者者通通過過充充分分利利用用定價價、、銷銷售售渠渠道道、、促促銷銷手手段段等外外在在因因素素方方面面的的不不同同與與競競爭爭對對手手形形成成差差異異化化。。與總總成成本本領領先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略所所不不同同的的是是，，差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是非價價格格競競爭爭的一一種種主主要要形形式式，，也是是房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)商商保保持持長期期競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢主要要的的競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略之之一一。。實現(xiàn)現(xiàn)差差異異化化的的風風險險首先先，，差差異異化化可可能能不被被消消費費者者認認可可，尤尤其其當當消消費費者者需需要要的的是是標標準準化化產(chǎn)產(chǎn)品品時時，，低低成成本本領領先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略就就可可能能極極易易擊擊敗敗差差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。其次次，，差差異異化化有有可可能能導導致致市市場場占占有有率率的的喪喪失失。。該該戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的實實施施，，可可能能使使產(chǎn)產(chǎn)品品的的成成本本加加大大，，這這樣樣一一來來，，就就要要失去去部部分分對對價價格格敏敏感感的的消消費費者者，所所以以推推行行這這一一戰(zhàn)戰(zhàn)略略有有時時會會與與爭爭取取更更大大的的市市場場占占有有率率相相矛矛盾盾。。第三三，，差差異異化化有有可可能能被競競爭爭對對手手迅迅速速模模仿仿。因此此，，房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)商商只只有有在在競競爭爭者者難以以迅迅速速或或廉廉價價模模仿仿的的獨獨特特性性上實實施施差差異異化化時時，，采采取取這這種種競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略方方能能取取得得成成功功。。三、、專專一一化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略專一化戰(zhàn)戰(zhàn)略，又又稱聚焦戰(zhàn)略略或集中戰(zhàn)略略，是指企企業(yè)將經(jīng)經(jīng)營范圍圍集中于于某個特殊殊的消費費群體、、某個細細分市場場或某個個地區(qū)市市場。即集中所所有資源源為某一一特殊的的市場提提供服務務結(jié)果是通通過滿足足特殊市市場的需需求實現(xiàn)現(xiàn)了差異化，或者在在服務過過程中實實現(xiàn)了低成本，甚至二二者兼得得，所以專一一化戰(zhàn)略略往往是是總成本本領先戰(zhàn)戰(zhàn)略與差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略在某特殊殊市場內(nèi)內(nèi)的體現(xiàn)現(xiàn)。在房地產(chǎn)產(chǎn)市場上上，專一一化戰(zhàn)略略可體現(xiàn)現(xiàn)在產(chǎn)品品專一化化和區(qū)域域?qū)Ｒ换瘍蓚€方方面。在產(chǎn)品專專一化方方面，萬科最為為成功地地實施了了該戰(zhàn)略略。經(jīng)過過十余年年調(diào)整，，萬科成成為一家家專做房房地產(chǎn)的的企業(yè)，，并被譽譽為“中國房地地產(chǎn)的領領跑者”?！鹃喿x案例例6-1】】兩種戰(zhàn)略略兩種種命運萬科和金金田這個個例子告告訴我們們，企業(yè)業(yè)走多樣樣化的道道路不一一定能成成功，而而走專業(yè)業(yè)化的道道路勝算算可能會會更大一一些。正正如諾基基亞總裁裁約瑪?奧利拉所所說的那那樣：““一個企企業(yè)不可可能在方方方面面面都領先先，因此此，你必必須學會會專注。?！敝Z基基亞與摩摩托羅拉拉、愛立立信相比比，實力力并不占占優(yōu)勢，，而諾基基亞能后后來居上上，短短短6年內(nèi)就在在手機生生產(chǎn)上超超過兩個個競爭對對手，很很重要的的一點就就是，諾諾基亞的的戰(zhàn)線相相對較短短，走專專業(yè)化道道路。在區(qū)域?qū)Ｒ换椒矫?，根根?jù)中國國房地產(chǎn)產(chǎn)TOP10研究組對對2005年中國房房地產(chǎn)企企業(yè)集團團百強之之星企業(yè)業(yè)的研究究發(fā)現(xiàn)，，這些企業(yè)業(yè)的一個個顯著特特點是專注于特特定區(qū)域域房地產(chǎn)市市場的開開發(fā)，并并成為區(qū)區(qū)域房地地產(chǎn)市場場的領先先者。福建正榮榮、河南南蠢苑、、廣西東東方航洋洋、天地地源等區(qū)域性房房地產(chǎn)百百強企業(yè)業(yè)，立足于于本區(qū)域域房地產(chǎn)產(chǎn)市場的的開發(fā)優(yōu)優(yōu)勢，形形成區(qū)域域房地產(chǎn)產(chǎn)市場的的規(guī)?；?jīng)營，，它們的的銷售額額分別占占本地市市場占有有率的3％～5％，占據(jù)據(jù)了區(qū)域域市場的的優(yōu)勢競競爭地位位。第三節(jié)不不同同類型房房地產(chǎn)開開發(fā)商的的市場競競爭戰(zhàn)略略一般來說說，任何何開發(fā)商商的市場場角色不不外乎四四種類型型，即市場領先先者、市市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者、市市場跟隨隨者、市市場補缺缺者。角色不不同，其其市場競競爭戰(zhàn)略略存在較較大差別別一、房地地產(chǎn)市場場領先者者市場競競爭戰(zhàn)略略的選擇擇房地產(chǎn)市市場領先先者是指指在相關關產(chǎn)品的的市場上上，市場場占有率率最高的的房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商商，它經(jīng)經(jīng)常在價格變動動、新產(chǎn)產(chǎn)品引入入、營銷銷覆蓋率率及促銷銷密集度度上領先于于其他開開發(fā)商。。由于房地地產(chǎn)市場場領先者者的地位位是在競競爭中形形成的，，這種地地位并不不是一成成不變的的，隨時時有被其其他競爭爭者取代代的危險險，所以以為保持持市場第第一的地地位，領先者必必須時刻刻保持警警惕，并并采取強強有力的的措施。措施如如下：（一）擴擴大市場場需求總總量當某類房房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的市市場需求求總量擴擴大時，，受益最最大的是是處于該該類產(chǎn)品品領先者者地位的的開發(fā)商商。道理理顯而易易見，因因為領先先者所占占的市場場占有率率最高，，所以新新增市場場需求的的相當部部分屬于于該類企企業(yè)。通常，開開發(fā)商可可以通過過實施密集型發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略來達到這這一目的的。（二）保保護現(xiàn)有有市場占占有率領先者在在努力擴擴大市場場需求總總量的同同時，還還必須時時刻保護護好現(xiàn)有有業(yè)務，，防范競爭爭對手對對自己的的挑戰(zhàn)、、攻擊和對本企企業(yè)市場場占有率率的侵蝕蝕。保護市場場占有率率最根本本的辦法法還在于于企業(yè)不不斷創(chuàng)新新，不斷斷提高產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品、降低低產(chǎn)品成成本、開開辟新的的銷售渠渠道、樹樹立起良良好的品品牌形象象，從而而使自己己真正處處于領先先者地位位。此外，軍軍事上的的防御戰(zhàn)戰(zhàn)略也可可運用到到這里。。領先者者常采用用以下六六種防御御戰(zhàn)略：：1．陣地防防御即企業(yè)在在現(xiàn)有市市場范圍圍內(nèi)，利利用企業(yè)業(yè)現(xiàn)有實實力，構(gòu)構(gòu)筑起一一個牢固固的防御御工事，，防止競競爭者入入侵。這種戰(zhàn)略略被認為為是一種種消極、、被動的的防御戰(zhàn)戰(zhàn)略，在在短期內(nèi)內(nèi)和特定定市場范范圍內(nèi)是是有效的的。例如，當當競爭對對手紛紛紛以不同同方式調(diào)調(diào)整價格格時，處處于領先先者地位位的可以以憑借品品牌、信信譽、服服務、質(zhì)質(zhì)量等方方面的強強大優(yōu)勢勢，仍以以不變的的價格固固守市場場。2．側(cè)翼防防御側(cè)翼，可可理解為為企業(yè)的的薄弱環(huán)環(huán)節(jié)或次次要業(yè)務務。側(cè)翼翼防御，，就是企企業(yè)通過過治理薄弱弱環(huán)節(jié)來預防競競爭對手手乘虛而而入，或或者建立一些些次要業(yè)業(yè)務作為防御御的前沿沿陣地。。進攻者者在發(fā)動動進攻時時，往往往是以被被攻擊者者的薄弱弱環(huán)節(jié)作作為突破破點。每每個企業(yè)業(yè)的市場場營銷活活動中都都可能存存在這樣樣或那樣樣的薄弱弱環(huán)節(jié)：：或營銷銷策劃方方案存在在缺陷，，或產(chǎn)品品存在質(zhì)質(zhì)量缺陷陷，或銷銷售力量量不足，，或價格格過高過過低，或或宣傳不不到位等等等。這些薄弱弱環(huán)節(jié)往往往決定定了營銷銷的成敗敗，加強強對薄弱弱環(huán)節(jié)的的防御，，將有效效地保護護原有市市場，這這也正是是“木桶原理理”所揭示示的道理理。3．以攻為為守這是一種種“先發(fā)發(fā)制人””的防御御戰(zhàn)略，，即在競競爭對手手來攻擊擊之前，，就利用用對方的的弱點，，主動出出擊。以以攻為守守的戰(zhàn)略略思想非非常明確確：進攻是最最好的防防御，先先下手為為強。例如，某大型房房地產(chǎn)公公司是某地區(qū)高高檔寫字字樓的領先者，當獲悉悉競爭企企業(yè)有意意進軍本本細分市市場時，，它通過過廣告、、公共事事件等方方式宣傳傳：公司司未來五五年戰(zhàn)略重點點依然是高高檔寫字字樓市場場，并且且已在考考慮降低產(chǎn)品品的價格格，希望借借此消息息在心理理上威嚇嚇競爭企企業(yè)，使使其不敢敢冒然進進入這個個產(chǎn)品領領域。不不過，這這種“虛虛張聲勢勢”的做做法有如如“狼來來了”，，只能偶偶爾為之之。4．反擊式式防御當競爭對對手無視視領先者者的地位位而對其其發(fā)動進進攻時，，領先者者采取的的反擊措措施。例如，當競爭對對手降價價促銷或或者進入入領先者者的銷售售領域時時，若領領先者不不采取措措施進行行反擊，，它的市市場份額額可能很很快失去去，或者者雖然暫暫時丟失失不多，，但將來來反攻很很難，因因此現(xiàn)在在必須進進行反擊擊。反擊的方方式可以以是正面回擊擊[1]，可以是是側(cè)