培訓(xùn)課件營(yíng)銷(xiāo)管理與

營(yíng)銷(xiāo)管理與分析教學(xué)目的理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)的框架體系掌握基本概念、方法、應(yīng)用工具熟悉部分案例，加強(qiáng)操作感市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心精神市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則－公平交易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心精神－為人民服務(wù)（以公平交易的原則，通過(guò)為消費(fèi)者服務(wù)獲取自身利益）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本假設(shè)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的差別銷(xiāo)售在產(chǎn)品生產(chǎn)之后營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品生產(chǎn)之前狹義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狹義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（時(shí)間與空間）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的形式產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)文化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略管理經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略文化的概念狹義文化廣義文化1/19/20238文化的分類(lèi)人類(lèi)文化社會(huì)文化民族文化宗教文化組織文化區(qū)域文化行業(yè)文化1/19/20239社會(huì)文化與民族文化社會(huì)文化與民族文化的主導(dǎo)性民族精神民族歷史民族文化藝術(shù)民族習(xí)俗宗教信仰社會(huì)制度1/19/202310組織文文化政黨文文化軍隊(duì)文文化機(jī)關(guān)文文化校園文文化幫會(huì)文文化企業(yè)文文化社團(tuán)文文化宗教文文化1/5/202311文化與與企業(yè)業(yè)文化化文化：：人類(lèi)群群體或或民族族世代代相傳傳的行行為模模式、、藝術(shù)、、宗教教信仰仰，群群眾組組織和和其它它一切切人類(lèi)生生產(chǎn)活活動(dòng)、、思維維活動(dòng)動(dòng)的本本質(zhì)特特征的的總和。。企業(yè)文文化：：企業(yè)信信念、、價(jià)值值觀、、理想想、最最高目標(biāo)、、行為為準(zhǔn)則則、傳傳統(tǒng)、、風(fēng)氣氣等內(nèi)內(nèi)容的的復(fù)合合體。1/5/202312企業(yè)文化的的基本內(nèi)容容企業(yè)精神行為規(guī)范傳統(tǒng)風(fēng)俗1/5/202313文化的要素素文化環(huán)境價(jià)值觀英雄人物禮節(jié)和儀式式文化網(wǎng)絡(luò)1/5/202314企業(yè)文化的的核心－企企業(yè)精神企業(yè)價(jià)值觀觀企業(yè)使命企業(yè)宗旨企業(yè)目標(biāo)企業(yè)理念經(jīng)營(yíng)哲學(xué)管理思想1/5/202315企業(yè)精神神愛(ài)國(guó)精神神、集體體精神、、主人精精神、民民主精精神、服服務(wù)精神神、奉獻(xiàn)獻(xiàn)精神、、競(jìng)爭(zhēng)精精神科科學(xué)精神神、創(chuàng)業(yè)業(yè)精神、、創(chuàng)新精精神命名方式式：企業(yè)業(yè)命名、、產(chǎn)品命命名、歸歸納命命名、寓寓意命名名、籠統(tǒng)統(tǒng)命名表達(dá)方式式：條例例式、標(biāo)標(biāo)語(yǔ)式、、廠歌式式、廣廣告式1/5/2023166.2舉舉例IBM就就是服務(wù)務(wù)－IBM無(wú)論一小小步，還還是一大大步，總總是帶動(dòng)動(dòng)世界界的腳步步－IBM我們出售售的產(chǎn)品品是進(jìn)步步－GE塑造未來(lái)來(lái)－CISCO產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)國(guó)、光明明正大、、團(tuán)結(jié)一一致、奮奮斗向上上、禮貌貌謙讓適適應(yīng)形勢(shì)勢(shì)、感恩恩圖報(bào)－－松下誠(chéng)、和、、開(kāi)拓者者精神－－日立通過(guò)化學(xué)學(xué)為美好好生活提提供更美美好的東東西－杜杜邦萬(wàn)能的服服務(wù)－ATT每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)世界潮潮流的人人都戴勞勞力士表表－勞力力士讓我們做做的更好好－菲力力普決不扼殺殺一個(gè)主主意，只只能加以以開(kāi)導(dǎo)－－3M1/5/202317舉例－－中國(guó)國(guó)企業(yè)業(yè)產(chǎn)業(yè)報(bào)報(bào)國(guó)－－長(zhǎng)虹虹我們一一直在在努力力－愛(ài)愛(ài)多與世界界PC同步步－聯(lián)聯(lián)想敬業(yè)報(bào)報(bào)國(guó)追追求卓卓越－－海爾爾說(shuō)到不不如做做到?jīng)]有最最好,只有有更好好1/5/2023186.1企企業(yè)業(yè)使命命企業(yè)使使命：：在社社會(huì)進(jìn)進(jìn)步和和經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展展中的的責(zé)責(zé)任企業(yè)哲哲學(xué)：：企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的信信念.價(jià)值值觀.行為為準(zhǔn)則則.職職工工與企企業(yè)的的關(guān)系系；企企業(yè)與與股東東的關(guān)關(guān)系；；企業(yè)業(yè)與外外部的的關(guān)系系；內(nèi)內(nèi)部工工作關(guān)關(guān)系；；企業(yè)業(yè)與社社會(huì)的的關(guān)系系；企企業(yè)與與國(guó)家家的關(guān)關(guān)系；；企業(yè)業(yè)對(duì)人人才、、技術(shù)術(shù)等的的觀念念。企業(yè)宗宗旨：：從事事什么么事業(yè)業(yè)，成成為什什么性性質(zhì)。。企企業(yè)宗宗旨的的展開(kāi)開(kāi)：顧顧客；；產(chǎn)品品或服服務(wù)；；市場(chǎng)場(chǎng)；技技術(shù)；；社會(huì)會(huì)形象象；等等等。。1/5/2023196.3使使命命－－道道道者者，，令令民民與與上上同同意意也也，，故故可可以以與與之之死死,可可以以與與之之生生，，而而不不畏畏危危。。－－－－《《孫孫子子兵兵法法》》得道道多多助助，，失失道道寡寡助助。。－－成成語(yǔ)語(yǔ)道可可道道，，非非常常道道。。－－《《道道德德經(jīng)經(jīng)》》替天天行行道道－－農(nóng)農(nóng)民民革革命命軍軍的的永永恒恒口口號(hào)號(hào)1/5/202320行為為規(guī)規(guī)范范顯性性規(guī)規(guī)范范：：法法律律、、規(guī)規(guī)章章、、制制度度、、條條例例隱性性規(guī)規(guī)范范：：道道德德、、傳傳統(tǒng)統(tǒng)、、習(xí)習(xí)慣慣、、1/5/202321傳統(tǒng)統(tǒng)風(fēng)風(fēng)俗俗禮儀儀：：表表彰彰、、紀(jì)紀(jì)念念、、任任命命、、接接納納、、送送別別風(fēng)俗俗：：服服裝裝、、人人情情、、習(xí)慣慣：：稱(chēng)稱(chēng)呼呼、、會(huì)會(huì)議議、、排排位位、、氣氣氛氛1/5/202322企業(yè)文化的表表象文化象征：建建筑、雕塑、、音樂(lè)、旗幟幟；文化英雄：超超人與英雄文化載體：手手冊(cè)、制度、、刊物、多媒媒體墻報(bào)；；文化符碼：CIS：MI、BI、VI；文化儀式：會(huì)會(huì)議、表彰、、娛樂(lè)、體育育1/5/202323英雄人物的作作用提供成功榜樣樣公司外部象征征保持公司特色色設(shè)定工作標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)激勵(lì)公司員工工1/5/202324禮節(jié)和和儀式式－行行為方方面的的文化化象征、、娛樂(lè)樂(lè)、儀儀式、、典禮禮儀式的的必要要性交際與與社會(huì)會(huì)儀式式工作儀儀式管理儀儀式表彰儀儀式文化幻幻想曲曲1/5/202325文化功功能功能兩兩重性性教化功功能維系功功能激勵(lì)功功能規(guī)范功功能阻抑功功能輻射功功能1/5/202326企業(yè)文文化的的內(nèi)部部傳播播超人的的傳說(shuō)說(shuō)與趣趣聞?shì)W軼事企業(yè)象象征與與企業(yè)業(yè)口號(hào)號(hào)的強(qiáng)強(qiáng)化企業(yè)家家及管管理團(tuán)團(tuán)隊(duì)的的示范范作用用企業(yè)規(guī)規(guī)章制制度的的導(dǎo)向向企業(yè)媒媒體的的宣傳傳企業(yè)儀儀式的的渲染染非正式式組織織的擴(kuò)擴(kuò)散1/5/202327企業(yè)文文化的的外部部傳播播主動(dòng)輸輸出示范傳傳遞引進(jìn)移移植攀比模模仿1/5/202328市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的基本本概念念和框框架第二單單元市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管管理營(yíng)銷(xiāo)管管理的的基本本概念念與觀觀念營(yíng)銷(xiāo)管管理的的重要要作用用營(yíng)銷(xiāo)觀觀念企業(yè)的的環(huán)境境政治環(huán)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境技術(shù)環(huán)環(huán)境法律環(huán)環(huán)境國(guó)際環(huán)環(huán)境其它環(huán)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的核心心概念念需要、、欲望望和需需求產(chǎn)品效用、、費(fèi)用用和滿(mǎn)滿(mǎn)足交換、、交易易和關(guān)關(guān)系市場(chǎng)、、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)和市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)者者市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管管理馬斯洛洛的五五種基基本需需要理理論生理的的需要要安全的的需要要?dú)w屬的的需要要自尊的的需要要自我實(shí)實(shí)現(xiàn)的的需要要各種需需求和和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)任務(wù)務(wù)負(fù)需求求－扭扭轉(zhuǎn)性性營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)無(wú)需求求－刺刺激性性營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)潛在需需求－－開(kāi)發(fā)發(fā)性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)下降需需求－－恢復(fù)復(fù)性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)不規(guī)則則需求求－同同步性性營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)充分需需求－－維護(hù)護(hù)性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)量需需求－－降低低性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)有害需需求－－抵制制性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的四種種基本本觀念念生產(chǎn)觀觀念產(chǎn)品觀觀念推銷(xiāo)觀觀念市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念－大市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念－社會(huì)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念－文化化營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念生產(chǎn)觀觀念用戶(hù)喜喜歡便便宜的的東西西供不應(yīng)應(yīng)求成本太太高產(chǎn)品觀觀念用戶(hù)喜喜歡高高質(zhì)量量、高高性能能的東東西過(guò)分重重視產(chǎn)產(chǎn)品而而非用用戶(hù)需需求奢侈品品、特特殊產(chǎn)產(chǎn)品推銷(xiāo)觀觀念用戶(hù)希希望被被重視視用戶(hù)可可以被被誘導(dǎo)導(dǎo)可有可可無(wú)的的產(chǎn)品品市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念以滿(mǎn)足足用戶(hù)戶(hù)需求求為核核心，，由外外及里里目標(biāo)市市場(chǎng)用戶(hù)需需求協(xié)調(diào)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足需需求創(chuàng)創(chuàng)造盈盈利社會(huì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念平衡用用戶(hù)需需求與與社會(huì)會(huì)福利利大市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念4P’’s+2P’s擴(kuò)展了了營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)概念念打破了了可控控與不不可控控因素素的界界限加深了了對(duì)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的理解解文化營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念企業(yè)文文化的的向外外輻射射企業(yè)文文化與與營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的結(jié)結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的擴(kuò)展展企業(yè)部部門(mén)非盈利利部門(mén)門(mén)國(guó)際部部門(mén)顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意顧客價(jià)價(jià)值顧客讓讓度價(jià)價(jià)值：：整體體顧客客價(jià)值值與整整體顧顧客成成本之之間的的差額額部分分整體顧顧客價(jià)價(jià)值：：顧客客從給給定產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)中期期望得得到的的所有有利益益：產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)值、、服務(wù)務(wù)價(jià)值值、人人員價(jià)價(jià)值、、形象象價(jià)值值整體顧顧客成成本：：取得得的代代價(jià)：：貨幣幣價(jià)格格、時(shí)時(shí)間成成本、、體力力成本本、精精神成成本顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意顧客感感覺(jué)狀狀態(tài)的的水平平，來(lái)來(lái)源于于對(duì)期期望的的比較較測(cè)量顧顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意的的方法法抱怨與與建議議系統(tǒng)統(tǒng)顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意調(diào)調(diào)查幽靈購(gòu)購(gòu)物法法失去顧顧客分分析注意事事項(xiàng)價(jià)值鏈鏈基本活活動(dòng)：：運(yùn)入后后勤生產(chǎn)操操作運(yùn)出后后勤營(yíng)銷(xiāo)與與銷(xiāo)售售服務(wù)支持活活動(dòng)：：基礎(chǔ)管管理人力資資源技術(shù)發(fā)發(fā)展采購(gòu)價(jià)值讓讓渡系系統(tǒng)通過(guò)企企業(yè)外外部的的價(jià)值值鏈尋尋求優(yōu)優(yōu)勢(shì)維系顧顧客失去顧顧客的的成本本顧客維維系的的必要要性維系顧顧客失去顧顧客的的成本本顧客維維系的的必要要性關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)培植和和鞏固固客戶(hù)戶(hù)忠誠(chéng)誠(chéng)度顧客關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)基本型型被動(dòng)型型負(fù)責(zé)型型能動(dòng)型型伙伴型型顧客發(fā)發(fā)展過(guò)過(guò)程預(yù)期顧顧客首次顧顧客重復(fù)顧顧客客戶(hù)主動(dòng)性性客戶(hù)戶(hù)合伙人人營(yíng)銷(xiāo)工工具增加財(cái)財(cái)務(wù)利利益增加社社交利利益增加結(jié)結(jié)構(gòu)性性聯(lián)系系利益益頻繁營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃與與營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)俱樂(lè)樂(lè)部頻繁市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃俱樂(lè)部市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃顧客盈利能能力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是是吸引并保保持可盈利利顧客的藝藝術(shù)顧客終生價(jià)價(jià)值全面質(zhì)量市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市市場(chǎng)TQC的概概念市場(chǎng)導(dǎo)向的的戰(zhàn)略規(guī)劃劃高績(jī)效業(yè)務(wù)務(wù)的本質(zhì)利益方流程資源組織戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)與任務(wù)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位資源配置新業(yè)務(wù)規(guī)劃劃7.4戰(zhàn)戰(zhàn)略集團(tuán)團(tuán)的劃分品種齊全程程度縱向一體化化程度A集團(tuán)B集團(tuán)C集團(tuán)D集團(tuán)8.1需需求、技技術(shù)壽命周周期和戰(zhàn)略略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域域需求、技術(shù)術(shù)壽命周期期：某種需需求和滿(mǎn)足足需求的的技術(shù)從產(chǎn)產(chǎn)生到衰退退的過(guò)程。。對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略的影響：：1.整個(gè)個(gè)周期的影影響；2.周期階段段的影響；；3.技術(shù)術(shù)更新的影影響。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)領(lǐng)域:對(duì)對(duì)企業(yè)外部部環(huán)境的劃劃分。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)領(lǐng)域的意義義：撇開(kāi)現(xiàn)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)結(jié)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)產(chǎn)品，以社社會(huì)需求和和技術(shù)進(jìn)步步為依據(jù)據(jù)。8.2需需求、技技術(shù)壽命周周期曲線技術(shù)1技術(shù)2社會(huì)需求需求量及銷(xiāo)銷(xiāo)售額時(shí)間EG1G2MD8.3壽壽命周期期的階段對(duì)對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略的影響萌芽期加速成長(zhǎng)期期減速成長(zhǎng)期期成熟期衰退期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)重創(chuàng)新重差異重細(xì)分重價(jià)格重效率8.4戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)營(yíng)領(lǐng)域細(xì)分分細(xì)分的要求求1.跳出原有有產(chǎn)品和生生產(chǎn)線；2.根據(jù)戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)營(yíng)領(lǐng)域的決決定因素來(lái)來(lái)描述其特特點(diǎn)；3.戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)營(yíng)領(lǐng)域的數(shù)數(shù)目應(yīng)盡量量少。細(xì)分的邏輯輯程序：需需求－技術(shù)術(shù)－顧客類(lèi)類(lèi)型－地地理環(huán)境8.5戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)營(yíng)領(lǐng)域細(xì)分分的實(shí)例社會(huì)需要：：信息處理理技術(shù)：計(jì)算算機(jī)技術(shù):輸入、存存儲(chǔ)、處理理、輸出出〖顯示、、打?。ㄡ樶槾?、激光光、噴墨熱熱敏）〗〗顧顧客類(lèi)型：：辦公自動(dòng)動(dòng)化；數(shù)據(jù)據(jù)控制；圖圖象處理理；數(shù)據(jù)傳傳遞；家用用等。地理環(huán)境：：美國(guó)、北北美、南美美、西歐、、北歐歐、東歐、、亞洲、非非洲等。8.6波波士頓(BCG)矩陣需求增長(zhǎng)率率相對(duì)市場(chǎng)占占有率高低高低野貓cat明星star金牛cashcaw瘦狗dog8.7麥麥肯錫－－通用電器器矩陣戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)領(lǐng)域吸引力力高中低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地地位高中低投資/增強(qiáng)強(qiáng)選擇/維持持收割/撤資資12.3矩矩陣平衡衡圖A12.4矩矩陣平衡衡圖B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管管理過(guò)程與與計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)研究和選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃組織執(zhí)行與與控制物流與價(jià)值值流傳統(tǒng)的物資資流程－制造產(chǎn)品品－銷(xiāo)售產(chǎn)品品價(jià)值流程－選擇價(jià)值值－提供價(jià)值值－溝通價(jià)值值分析市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)需求技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)者19.8基基本市市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略一滲透型開(kāi)發(fā)型創(chuàng)新型多元型現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品滲透型開(kāi)發(fā)型創(chuàng)新型多元型目標(biāo)市場(chǎng)及及供給定位位產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三客戶(hù)一客客戶(hù)二客客戶(hù)三20.3產(chǎn)產(chǎn)品定定位戰(zhàn)略高質(zhì)量低質(zhì)量低價(jià)格高價(jià)格abcd營(yíng)銷(xiāo)組合PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃計(jì)劃概要目前營(yíng)銷(xiāo)狀狀況機(jī)會(huì)與問(wèn)題題分析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略行動(dòng)方案財(cái)務(wù)計(jì)劃控制與反饋饋營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分分析第三講營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分分析營(yíng)銷(xiāo)信息系系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行行為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境分析宏觀、中觀觀、微觀人口環(huán)境增長(zhǎng)率年齡結(jié)構(gòu)民族構(gòu)成教育程度家庭結(jié)構(gòu)人口流動(dòng)消費(fèi)特征經(jīng)濟(jì)環(huán)境增長(zhǎng)率收入?yún)R率儲(chǔ)蓄率自然環(huán)境環(huán)保技術(shù)環(huán)境技術(shù)革命技術(shù)革新政治環(huán)境政府鼓勵(lì)政府限制社會(huì)團(tuán)體文化環(huán)境價(jià)值觀風(fēng)俗亞文化文化轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者分析第九章產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者分析第九章識(shí)別公司的的競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)一般競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀觀念五力分析法法產(chǎn)業(yè)及地域域的決定五種產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)：完全壟斷無(wú)差異寡頭頭壟斷差異寡頭壟壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的力量量潛在加入者者供應(yīng)方購(gòu)買(mǎi)方替代品產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有有對(duì)手新加入者的的威脅替代品的威威脅供方議價(jià)能能力買(mǎi)方議價(jià)能能力四種層次的的競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)通常競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體體識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者目目標(biāo)識(shí)別別競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)優(yōu)勢(shì)評(píng)估估競(jìng)爭(zhēng)者反反應(yīng)模式式估計(jì)情報(bào)系統(tǒng)統(tǒng)選擇要攻攻擊和回回避的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)對(duì)弱近對(duì)遠(yuǎn)好對(duì)壞平衡顧客客導(dǎo)向與與競(jìng)爭(zhēng)者者導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向向微觀分析析細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)分析具體產(chǎn)品品分析具體營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)業(yè)務(wù)分分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)信息系系統(tǒng)與市市場(chǎng)調(diào)查查為什么要要調(diào)研主動(dòng)性調(diào)調(diào)研被動(dòng)性調(diào)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研研全球市場(chǎng)場(chǎng)－90億美元元39％－－10家家；51％－25家；；余49％－1000家美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)－46億美元元59％－－10家家；72％－20家；；79％％－30家中國(guó)？市場(chǎng)調(diào)研研例子上海的寵寵物剃毛的女女人吃快餐的的人越洋飛行行頭等倉(cāng)倉(cāng)的旅客客誰(shuí)愛(ài)用優(yōu)優(yōu)惠券快遞客戶(hù)戶(hù)的需求求美國(guó)嬰兒兒潮與新新嬰兒潮潮家庭旅游游男大學(xué)生生市場(chǎng)調(diào)研研例子上海的寵寵物100萬(wàn)只只，平均均月消費(fèi)費(fèi)食物50元，，年消費(fèi)費(fèi)10億億元。1973年8360萬(wàn)萬(wàn)30歲歲以上美美國(guó)婦中中6490萬(wàn)人人定期剃剃毛，4000萬(wàn)人用用電動(dòng)和和脫毛劑劑，2000多多萬(wàn)人用用男用剃剃須刀，，年消費(fèi)費(fèi)7500萬(wàn)美美元（眉眉筆和眼眼影6300萬(wàn)萬(wàn)）美國(guó)快餐餐：地理理位置－－26％％，男性性31％％，女性性23％％；質(zhì)量量－25％；速速度－12％；；價(jià)格－－8％；；孩子影影響－3％概念和組組成收集/整整理/分分析/評(píng)評(píng)價(jià)/傳傳遞--有用/適時(shí)/準(zhǔn)確的的市場(chǎng)信信息之系系統(tǒng)組成：內(nèi)內(nèi)部檔案案/市場(chǎng)場(chǎng)情報(bào)/市場(chǎng)調(diào)調(diào)查/分分析報(bào)告告市場(chǎng)調(diào)研研過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研研目標(biāo)生成調(diào)研研設(shè)計(jì)選擇調(diào)研研方法選擇抽樣樣程序收集數(shù)據(jù)據(jù)分析數(shù)據(jù)據(jù)撰寫(xiě)并提提交報(bào)告告跟蹤反饋饋內(nèi)部檔案案市場(chǎng)調(diào)查查情報(bào)系統(tǒng)統(tǒng)分析發(fā)布評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)信息系系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境內(nèi)部檔案案系統(tǒng)訂單/銷(xiāo)銷(xiāo)售額/價(jià)格（（毛利））/庫(kù)存存/應(yīng)收收款/應(yīng)應(yīng)付款用戶(hù)類(lèi)別別/用戶(hù)戶(hù)規(guī)模/區(qū)域分分布/營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)報(bào)系統(tǒng)公開(kāi)出版版物競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手資料專(zhuān)門(mén)報(bào)告告市場(chǎng)調(diào)查查公司專(zhuān)有人員員市場(chǎng)調(diào)查查系統(tǒng)調(diào)查公司司調(diào)查范圍圍調(diào)查過(guò)程程調(diào)查分析析營(yíng)銷(xiāo)決策策支持系系統(tǒng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)工具技術(shù)消費(fèi)者市市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為分分析第七章消費(fèi)者行行為模式式購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)對(duì)象象購(gòu)買(mǎi)目的的購(gòu)買(mǎi)組織織購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間間購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)點(diǎn)影響購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為的的主要因因素文化因素素：文化化、亞文文化、階階層；社會(huì)因素素：參照照群體、、家庭、、角色與與地位；；個(gè)人因素素：年齡齡、職業(yè)業(yè)、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、生活活方式、、個(gè)性；；心理因素素：動(dòng)機(jī)機(jī)、感覺(jué)覺(jué)、學(xué)習(xí)習(xí)、信念念與態(tài)度度；購(gòu)買(mǎi)決策策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)角色色：首倡倡者、影影響者、、決策者者、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者、使用用者；購(gòu)買(mǎi)行為為的類(lèi)型型：復(fù)雜的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為尋求平衡衡的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為習(xí)慣性的的購(gòu)買(mǎi)行行為尋求變化化的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)決策策過(guò)程的的各個(gè)階階段確認(rèn)需要要信息收集集方案評(píng)價(jià)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策策購(gòu)買(mǎi)后行行為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行行為分析析第八章產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)特特點(diǎn)目標(biāo)多樣樣化需求較為為復(fù)雜參與者多多限制與要要求多交易成本本高交易過(guò)程程長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)誰(shuí)在市場(chǎng)場(chǎng)中如何購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)誰(shuí)參與影響因素素決策程序序中國(guó)特色色？市場(chǎng)需求求測(cè)量預(yù)預(yù)測(cè)第十章主要概念念市場(chǎng)需求求的測(cè)量量方法測(cè)量什么么市場(chǎng)需求測(cè)量量術(shù)語(yǔ)判斷目前前的需求求總市場(chǎng)潛潛量地區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)潛量判斷行業(yè)業(yè)銷(xiāo)售與與市場(chǎng)份份額判斷未來(lái)來(lái)需求宏觀預(yù)測(cè)測(cè)行業(yè)預(yù)測(cè)測(cè)公司預(yù)測(cè)測(cè)三種信息息：曾做做、所做做、所想想宏觀環(huán)境境預(yù)測(cè)方方法專(zhuān)家意見(jiàn)見(jiàn)趨勢(shì)推斷斷趨勢(shì)相關(guān)關(guān)經(jīng)濟(jì)模型型交差影響響分析多種前景景需求－意意外預(yù)測(cè)測(cè)需求預(yù)測(cè)測(cè)購(gòu)買(mǎi)者意意圖調(diào)查查法銷(xiāo)售人員員意見(jiàn)綜綜合法專(zhuān)家意見(jiàn)見(jiàn)法試銷(xiāo)法時(shí)間序列列分析法法統(tǒng)計(jì)需求求分析法法識(shí)別細(xì)分分市場(chǎng)與與目標(biāo)市市場(chǎng)第四講問(wèn)題6個(gè)P的的另外兩兩個(gè)是什什么？擴(kuò)散偏好好產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)門(mén)化市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)門(mén)化STPLGDDKS問(wèn)題你是人民民群眾嗎嗎？那么你是是什么人人？你有一個(gè)個(gè)好產(chǎn)品品，有100個(gè)個(gè)客戶(hù)，，怎么銷(xiāo)銷(xiāo)售？散彈與來(lái)來(lái)福槍營(yíng)銷(xiāo)觀念念產(chǎn)品必須須具有大大眾吸引引力才能能成功廣告是最最有效的的行銷(xiāo)工工具最好的產(chǎn)產(chǎn)品就有有最大的的市場(chǎng)占占有率只要營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)做得好好，什么么樣的產(chǎn)產(chǎn)品都能能賣(mài)掉大眾營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)失敗率率達(dá)80％你去年買(mǎi)買(mǎi)的東西西有多少少是受廣廣告影響響？大眾營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的例子子吉列剃須須刀可口可樂(lè)樂(lè)名詞MassmarketingMasssellingResponsivemarketingAnticipativemarketingNeed-shapingmarketingMarket-drivencompanyMarket-drivingcompanyNeed-shapingMarketing創(chuàng)造市市場(chǎng)———本本來(lái)無(wú)無(wú)需求求CNNSONY-WALKMANBODSHODIKEARESPONSIVEMARKETING回應(yīng)市市場(chǎng)———本本來(lái)有有需求求洗衣機(jī)機(jī)洗碗機(jī)機(jī)ANTICIPATINGMARKETING預(yù)測(cè)推推斷家用水水抗憂(yōu)郁郁藥避孕藥藥品運(yùn)動(dòng)器器材名詞Segmentation-FragmentationSub-segmentationNicheMarketcellCustomizedmarketingLocalizedmarketingSegmentingTargetingPositioningSTP步驟驟STP1，確確定細(xì)細(xì)分變變量2，描描述細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的輪廓廓3，評(píng)評(píng)估每每個(gè)細(xì)細(xì)分的的吸引力力4，選選擇目目標(biāo)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)5，確確定可可能的的定位位觀念6,選選擇發(fā)發(fā)展傳傳播定定位觀念細(xì)分營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的例子子奔馳、、寶馬馬TETRA擁有有全球球80％的的熱帶帶魚(yú)市市場(chǎng)HOHNER擁?yè)碛腥?5％％的口口琴市市場(chǎng)BECHER擁?yè)碛腥?0％％的巨巨型雨雨傘市市場(chǎng)STEINEROPTICAL擁?yè)碛腥?0％％的軍軍用望望遠(yuǎn)鏡鏡市場(chǎng)場(chǎng)門(mén)窗五五金件件市場(chǎng)細(xì)細(xì)分觀觀念尋求與與單一一細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)建立立聯(lián)系系判定精精選消消費(fèi)者者的需需要、、欲望望和需需求有效、、有意意義、、重復(fù)復(fù)命中中目標(biāo)標(biāo)知道目目標(biāo)消消費(fèi)者者的姓姓名、、說(shuō)其其語(yǔ)言言、設(shè)設(shè)身置置地了了解其其需求求要人承承認(rèn)是是大眾眾一分分子不不容易易主要概概念STP與LGD－－DKS銷(xiāo)售方方式：：大量量、產(chǎn)產(chǎn)品差差異、、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)市市場(chǎng)銷(xiāo)銷(xiāo)售步步驟：：市場(chǎng)細(xì)細(xì)分－－目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇擇－市市場(chǎng)定定位市場(chǎng)細(xì)細(xì)分一般方方法市場(chǎng)、、細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)、補(bǔ)補(bǔ)缺市市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分模模式市場(chǎng)細(xì)細(xì)分程程序：：調(diào)查查－分分析－－描繪繪細(xì)分市市場(chǎng)的的依據(jù)據(jù)地理細(xì)細(xì)分人口細(xì)細(xì)分心理細(xì)細(xì)分行為細(xì)細(xì)分細(xì)分產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市市場(chǎng)的的依據(jù)據(jù)人口變變量經(jīng)營(yíng)變變量采購(gòu)方方法形勢(shì)因因素個(gè)性特特征用戶(hù)分分類(lèi)全國(guó)性性、區(qū)區(qū)域性性、零零散性性新用戶(hù)戶(hù)、老老用戶(hù)戶(hù)、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)用用戶(hù)大量，，中量量，小小量用用戶(hù)計(jì)劃型型、關(guān)關(guān)系型型、交交易型型、討討價(jià)型型有效市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的條件件可測(cè)量量性可盈利利性可進(jìn)入入性可區(qū)分分性可行動(dòng)動(dòng)性選擇目目標(biāo)市市場(chǎng)評(píng)價(jià)目目標(biāo)市市場(chǎng)選擇目目標(biāo)市市場(chǎng)細(xì)分市市場(chǎng)評(píng)評(píng)價(jià)因因素規(guī)模與與前景景吸引力力與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)公司的的目標(biāo)標(biāo)與資資源目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇單一的的集中中細(xì)分分有選擇擇的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化化市場(chǎng)專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化化產(chǎn)品專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化化完全覆覆蓋其它因因素道德標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市市場(chǎng)的的相互互關(guān)系系順序進(jìn)進(jìn)入計(jì)計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)性性差異異化的的工具具取得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的數(shù)目目?jī)?yōu)勢(shì)的的規(guī)模模產(chǎn)品差差異化化特色性能一致性性耐用性性可靠性性可維修修性風(fēng)格設(shè)計(jì)服務(wù)定貨方方便送貨安裝客戶(hù)培培訓(xùn)客戶(hù)咨咨詢(xún)維修多種服服務(wù)人員能力、、資格格恭謙誠(chéng)實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通渠道覆蓋面面專(zhuān)業(yè)化化績(jī)效形象標(biāo)志媒體氣氛事件多少差差異？？單一差差異雙重差差異三重差差異定位錯(cuò)錯(cuò)誤定位位過(guò)過(guò)低低定位位過(guò)過(guò)高高定位位混混亂亂定位位懷懷疑疑ConceptionMap哪一一種種差差異異？？相對(duì)對(duì)比比較較方方法法傳播播公公司司的的定定位位差異異化化與與定定位位營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略略1.1對(duì)對(duì)戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理的的理理解解(一一)：：手手段段1.2對(duì)對(duì)戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理的的理理解解（（二二））目標(biāo)標(biāo)與與手手段段1.3對(duì)對(duì)戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理的的理理解解（（三三））目標(biāo)標(biāo)、、資資源源、、手手段段31.2孫孫子子兵兵法法的的篇篇章章計(jì)篇篇作戰(zhàn)戰(zhàn)篇篇謀攻攻篇篇形篇篇?jiǎng)萜搶?shí)實(shí)篇篇軍爭(zhēng)爭(zhēng)篇篇九變變篇篇行軍軍篇篇地形形篇篇九地地篇篇火攻攻篇篇用間間篇篇31.3孫孫子子兵兵法法的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)十三三篇篇，，四四部部分分戰(zhàn)略略部部分分：：第第一一至至第第五五篇篇策略略及及戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)部部分分：：第第六六至至第第九九篇篇戰(zhàn)術(shù)術(shù)及及技技術(shù)術(shù)部部分分：：第第十十至至十十二二篇篇用間間部部分分：：第第十十三三篇篇31.4計(jì)計(jì)篇篇第第一一五事事七七計(jì)計(jì)，，道道為為首首：：五五事事：：道道、、天天、、地地、、將將、、法法；；七七計(jì)計(jì)：：主主孰孰有有道道？？將將孰孰有有能能？？天天地地孰孰得得?法法令令孰孰行行？？兵兵眾眾孰孰強(qiáng)強(qiáng)？？士士卒卒孰孰練練？？賞賞罰罰孰孰明明？？兵者者，，詭詭道道也也。。故故能能而而示示之之不不能能，，用用而而示示之之不不用用，，近近而而示示之之遠(yuǎn)遠(yuǎn)，，遠(yuǎn)遠(yuǎn)而而示示之之近近，，利利而而誘誘之之，，亂亂而而取取之之，，實(shí)實(shí)而而備備之之，，強(qiáng)強(qiáng)而而避避之之，，怒怒而而撓撓之之，，卑卑而而驕驕之之，，佚佚而而勞勞之之,親親而而離離之之。。攻攻其其無(wú)無(wú)備備，，出出其其不不意意。。夫未戰(zhàn)而而廟算勝勝者，得得算多也也。內(nèi)容總結(jié)結(jié)兵者，國(guó)國(guó)之大事事道天地將將法實(shí)現(xiàn)勝利利手段：：造勢(shì)；；詭道。。31.5作作戰(zhàn)篇第第二舉師十萬(wàn)萬(wàn)，日費(fèi)費(fèi)千金。。故兵聞拙拙速，未未睹巧之之久也。。夫兵久久而國(guó)國(guó)利者，，未之有有也。兵兵貴勝，，不貴久久。取用于國(guó)國(guó)，因糧糧于敵，，故軍食食可足也也。勝敵敵而益強(qiáng)強(qiáng)。31.6謀謀攻篇第第三全為上，，破次之之。是故百戰(zhàn)戰(zhàn)百勝，，非善之之善者也也；不戰(zhàn)戰(zhàn)而屈屈人之兵兵，善之之善者也也。故上上兵伐謀謀，其其次罰交交，其次次伐兵，，其下攻攻城。故用兵之之法，十十則圍之之，五則則攻之，，倍則則分之，，敵則能能戰(zhàn)之，，少則能能逃之，，不若若則能避避之。知己知彼彼者，百百戰(zhàn)不殆殆；不知知彼而知知己,一一勝一一負(fù)；不不知彼，，不知己己，每戰(zhàn)戰(zhàn)必殆.31.7形形篇第四四昔之善戰(zhàn)戰(zhàn)者，先先為不可可勝，以以待敵之之可勝勝。守則不足足，攻則則有余。。善守者者，藏與與九地地之下，，善攻者者，動(dòng)于于九天之之上，故故能自自保而全全勝。是故勝兵兵先勝而而后求戰(zhàn)戰(zhàn)，敗兵兵先戰(zhàn)而而后求求勝。勝者之戰(zhàn)戰(zhàn)民也，，若決積積水于千千仞之溪溪者,形形也。。31.8勢(shì)勢(shì)篇第五五凡戰(zhàn)者，，以正合合，以奇奇勝。故故善出奇奇者,無(wú)無(wú)窮如如天地，，不竭如如江河。。激水之疾疾，至于于漂石者者，勢(shì)也也；鷙鳥(niǎo)鳥(niǎo)之疾疾，至于于毀折者者，節(jié)也也。是故故善戰(zhàn)者者，其其勢(shì)險(xiǎn)，，其節(jié)短短。勢(shì)如如纊弩，，節(jié)如發(fā)發(fā)機(jī).故善戰(zhàn)者者，求之之于勢(shì)，，不責(zé)于于人，故故能擇擇人而任任勢(shì)。任任勢(shì)者，，其戰(zhàn)人人也，如如轉(zhuǎn)石石木。木木石之性性，安則則靜，危危則動(dòng)，，方則則止，園園則行。。故善戰(zhàn)戰(zhàn)人之勢(shì)勢(shì)，如轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)園石石于千仞仞之山者者，勢(shì)也也。31.9用用間篇第第十三故明君賢賢將，所所以動(dòng)而而勝人，，成功于于眾者者，先知知也。故用間有有五：有有因間，，有內(nèi)間間，有反反間,有有死間間，有生生間。五五間懼起起，莫知知其道，，是謂謂神紀(jì)，，人君之之寶也。。故三軍之之事，莫莫親于間間，賞莫莫厚于間間，事事莫密于于間。非非圣智不不能用間間，非仁仁義不不能使間間，非微微妙不能能得間之之實(shí)。微微哉微微哉，無(wú)無(wú)所不用用間也。。8.2需需求求、技術(shù)術(shù)壽命周周期曲線線技術(shù)1技術(shù)2社會(huì)需求求需求量及及銷(xiāo)售額額時(shí)間EG1G2MD生命周期期產(chǎn)品生命命周期技術(shù)生命命周期需求生命命周期曲線的不不同形狀狀8.3壽壽命命周期的的階段對(duì)對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的影影響萌芽期加速成長(zhǎng)長(zhǎng)期減速成長(zhǎng)長(zhǎng)期成熟期衰退期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)重創(chuàng)新重差異重細(xì)分重價(jià)格重效率引入階段段的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略快速撇脂脂戰(zhàn)略慢速撇脂脂戰(zhàn)略快速滲透透戰(zhàn)略緩慢滲透透戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)拓拓者選擇進(jìn)入入的次序序市場(chǎng)定位位及進(jìn)入入順序成長(zhǎng)階段段的戰(zhàn)略略改進(jìn)質(zhì)量量、增加加特色和和式樣增加新式式樣和側(cè)側(cè)翼產(chǎn)品品進(jìn)入新的的細(xì)分市市場(chǎng)進(jìn)入新的的分銷(xiāo)渠渠道廣告目標(biāo)標(biāo)的變化化適當(dāng)降價(jià)價(jià)成熟階段段大部分產(chǎn)產(chǎn)品的狀狀況成長(zhǎng)中的的成熟穩(wěn)定中的的成熟衰退中的的成熟成熟階段段的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略－－市場(chǎng)改改進(jìn)轉(zhuǎn)變非使使用人進(jìn)入新的的細(xì)分市市場(chǎng)爭(zhēng)取對(duì)手手的顧客客增加使用用次數(shù)增加每個(gè)個(gè)場(chǎng)合的的使用量量新用途成熟階段段的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略－－產(chǎn)品改改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn)進(jìn)式樣改進(jìn)進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合合改進(jìn)衰退階段段的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略保持投資資、觀望望增加投資資收縮客戶(hù)戶(hù)群快速收回回現(xiàn)金處理資產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期的的特性、、目標(biāo)、、戰(zhàn)略P337市場(chǎng)領(lǐng)先先者行業(yè)老大大尊敬與否否領(lǐng)先者戰(zhàn)戰(zhàn)略－擴(kuò)擴(kuò)大總市市場(chǎng)新用戶(hù)新用途多使用市場(chǎng)領(lǐng)先先者戰(zhàn)略略－保護(hù)護(hù)市場(chǎng)份份額陣地防御御側(cè)翼防御御進(jìn)攻防御御反擊防御御運(yùn)動(dòng)防御御收縮防御御市場(chǎng)領(lǐng)先先者戰(zhàn)略略－擴(kuò)大大市場(chǎng)份份額低成本多品牌提高質(zhì)量量客戶(hù)服務(wù)務(wù)廣告市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者目標(biāo)對(duì)手市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略略正面進(jìn)攻攻側(cè)翼進(jìn)攻攻包圍進(jìn)攻攻繞道進(jìn)攻攻游擊進(jìn)攻攻選擇特定定的進(jìn)攻攻戰(zhàn)略P366市場(chǎng)追隨隨者戰(zhàn)略略仿制者緊跟者模仿者改變者市場(chǎng)補(bǔ)缺缺者戰(zhàn)略略用戶(hù)類(lèi)型型專(zhuān)家縱向?qū)＜壹翌櫩鸵?guī)模模專(zhuān)家特定顧客客專(zhuān)家地理區(qū)域域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)產(chǎn)品線專(zhuān)專(zhuān)家產(chǎn)品特色色專(zhuān)家定制專(zhuān)家家質(zhì)量專(zhuān)家家服務(wù)專(zhuān)家家渠道專(zhuān)家家市場(chǎng)戰(zhàn)略略市場(chǎng)滲透透戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)戰(zhàn)略19.6市市場(chǎng)戰(zhàn)略略目標(biāo)與與選擇基基準(zhǔn)市場(chǎng)戰(zhàn)略略目標(biāo)：：市場(chǎng)場(chǎng)占有率率與投資資利潤(rùn)率率選擇基準(zhǔn)準(zhǔn)：與與總體方方針相配配合與與市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分相相配合與與生命命周期相相配合19.7市市場(chǎng)選擇擇戰(zhàn)略退出型戰(zhàn)戰(zhàn)略維持型戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)戰(zhàn)略19.8基基本市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略一滲透型開(kāi)發(fā)型創(chuàng)新型混合型現(xiàn)有市場(chǎng)場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品品新產(chǎn)品滲透型開(kāi)發(fā)型創(chuàng)新型混合型19.9市市場(chǎng)發(fā)展展戰(zhàn)略二二領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者戰(zhàn)戰(zhàn)略追隨者戰(zhàn)戰(zhàn)略補(bǔ)缺者戰(zhàn)戰(zhàn)略20.2產(chǎn)產(chǎn)品與細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的組合合一產(chǎn)品對(duì)對(duì)一市場(chǎng)場(chǎng)一產(chǎn)品對(duì)對(duì)多市場(chǎng)場(chǎng)某產(chǎn)品對(duì)對(duì)某市場(chǎng)場(chǎng)多產(chǎn)品對(duì)對(duì)多市場(chǎng)場(chǎng)托兒所餐館消費(fèi)者170l500l1000l20.3產(chǎn)產(chǎn)品定位位戰(zhàn)略高質(zhì)量低質(zhì)量低價(jià)格高價(jià)格abcd管理產(chǎn)品品線、品品牌和包包裝產(chǎn)品的五五個(gè)層次次核心利益益基礎(chǔ)產(chǎn)品品期望產(chǎn)品品附加產(chǎn)品品潛在產(chǎn)品品產(chǎn)品的七七個(gè)層級(jí)級(jí)需求族產(chǎn)品族產(chǎn)品種類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品線產(chǎn)品類(lèi)型型品牌產(chǎn)品品目目產(chǎn)品組合合決策產(chǎn)品組合合：產(chǎn)品品線和產(chǎn)產(chǎn)品品目目組合的寬寬度、長(zhǎng)長(zhǎng)度、深深度、相相容度產(chǎn)品線分分析產(chǎn)品線銷(xiāo)銷(xiāo)售量和和利潤(rùn)產(chǎn)品線的的市場(chǎng)輪輪廓產(chǎn)品線的的長(zhǎng)度向下擴(kuò)展展向上擴(kuò)展展雙向擴(kuò)展展產(chǎn)品線填填補(bǔ)產(chǎn)品線其其它決策策產(chǎn)品線現(xiàn)現(xiàn)代化產(chǎn)品線特特色化產(chǎn)品線削削減品牌決策策品牌的定定義－P415品牌的6層含義義屬性利益價(jià)值文化個(gè)性使用者顧客對(duì)品品牌的五五種態(tài)度度無(wú)品牌忠忠誠(chéng)、價(jià)價(jià)格因素素?zé)o品牌忠忠誠(chéng)、沒(méi)沒(méi)理由不因費(fèi)用用而轉(zhuǎn)換換品牌認(rèn)識(shí)品牌牌價(jià)值、、看作朋朋友愿意為品品牌作貢貢獻(xiàn)高品牌權(quán)權(quán)益的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)成本本減少議價(jià)能力力增強(qiáng)價(jià)格高易于品牌牌拓展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中的保保護(hù)在品牌化化中的挑挑戰(zhàn)品牌化決決策：要要不要品品牌？品牌使用用者決策策：用誰(shuí)誰(shuí)的品牌牌？品牌名稱(chēng)稱(chēng)決策：：用什么么品牌？？通用－－個(gè)別－－分類(lèi)－－通用加加個(gè)別；；叫什么么名字？？品牌戰(zhàn)略略決策品牌戰(zhàn)略略決策產(chǎn)品線擴(kuò)擴(kuò)展品牌延伸伸多品牌新品牌合作品牌牌定價(jià)戰(zhàn)略略與方案案定價(jià)思路路七層次定定價(jià)九方格定定價(jià)－P462定價(jià)步驟驟選擇定定價(jià)目目標(biāo)確定需需求估計(jì)成成本分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者選擇定定價(jià)方方法選定價(jià)價(jià)格修訂價(jià)價(jià)格修訂價(jià)價(jià)格地理定定價(jià)價(jià)格折折扣和和折讓讓?zhuān)含F(xiàn)現(xiàn)金、、數(shù)量量、功功能、、季節(jié)節(jié)、折折讓促銷(xiāo)定定價(jià)：：犧牲牲品、、特別別事件件、現(xiàn)現(xiàn)金回回扣、、廠商商貸款款、分分期付付款、、心理理定價(jià)價(jià)差別定定價(jià)：：顧客客細(xì)分分定價(jià)價(jià)、產(chǎn)產(chǎn)品式式樣定定價(jià)、、形象象定價(jià)價(jià)、地地點(diǎn)定定價(jià)、、時(shí)間間定價(jià)價(jià)產(chǎn)品組組合定定價(jià)：：產(chǎn)品品線定定價(jià)、、特色色定價(jià)價(jià)、附附帶產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)、、兩段段定價(jià)價(jià)、副副產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)發(fā)動(dòng)價(jià)價(jià)格變變更發(fā)動(dòng)降降價(jià)發(fā)動(dòng)提提價(jià)降價(jià)的的目的的擴(kuò)大市市場(chǎng)份份額經(jīng)營(yíng)情情況不不佳打算退退出促進(jìn)行行業(yè)降降價(jià)以以刺激激總需需求提價(jià)的的原因因成本上上漲供不應(yīng)應(yīng)求增加價(jià)價(jià)值提價(jià)的的方法法直接提提價(jià)間接提提價(jià)－－P485、486對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者價(jià)價(jià)格變變化的的反應(yīng)應(yīng)維持原原價(jià)提高被被認(rèn)知知的質(zhì)質(zhì)量降價(jià)提高價(jià)價(jià)格、、改進(jìn)進(jìn)質(zhì)量量推出廉廉價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品線線反擊擊包裝與與標(biāo)簽簽包裝的的作用用：自自助選選擇、、消費(fèi)費(fèi)者感感覺(jué)、、品牌牌形象象、創(chuàng)創(chuàng)新機(jī)機(jī)會(huì)標(biāo)簽營(yíng)銷(xiāo)渠渠道管管理渠道的的功能能信息促銷(xiāo)談判訂貨融資承擔(dān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)物流付款所有權(quán)權(quán)轉(zhuǎn)移移渠道的的級(jí)數(shù)數(shù)零級(jí)渠渠道一級(jí)渠渠道二級(jí)渠渠道三級(jí)渠渠道多級(jí)渠渠道渠道設(shè)設(shè)計(jì)決決策分析顧顧客需需要渠道目目標(biāo)和和限制制因素素渠道選選擇的的要素素：中中間機(jī)機(jī)構(gòu)類(lèi)類(lèi)型、、中間間機(jī)構(gòu)構(gòu)數(shù)目目、渠渠道成成員的的條件件和責(zé)責(zé)任渠道評(píng)估渠道管理決決策選擇渠道成成員激勵(lì)渠道成成員評(píng)價(jià)渠道成成員渠道改進(jìn)安安排渠道動(dòng)態(tài)垂直水平多渠道E渠道渠道沖突類(lèi)型原因管理汽車(chē)案例評(píng)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)宏觀分析中觀分析微觀分析細(xì)分分析二手資料一手資料獨(dú)特視角結(jié)論討論紀(jì)要零售、批發(fā)發(fā)、后勤零售商類(lèi)型型專(zhuān)業(yè)零售商商百貨商店超級(jí)市場(chǎng)便利商店折扣商店廉價(jià)銷(xiāo)售商商工廠門(mén)市部部零售商類(lèi)型型專(zhuān)業(yè)零售商商百貨商店超級(jí)市場(chǎng)便利商店折扣商店廉價(jià)銷(xiāo)售商商工廠門(mén)市部部獨(dú)立廉價(jià)零零售店倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部部超級(jí)商店綜合商店巨型超市樣品目錄陳陳列室四種服務(wù)水水平自助零售自選零售有限服務(wù)零零售完全服務(wù)零零售非零售商店店直接推銷(xiāo)：：一對(duì)一、、一對(duì)多、、多層次直接營(yíng)銷(xiāo)：：郵購(gòu)、電電視、因特特網(wǎng)自動(dòng)售貨購(gòu)物服務(wù)零售組織公司連鎖自愿連鎖零售商合作作消費(fèi)者合作作特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)聯(lián)合集集團(tuán)零售商營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)決策目標(biāo)市場(chǎng)決決策：高中中低、需求求、便利、、地域、性性別、年齡齡產(chǎn)品品種和和采辦決策策：寬度與與深度服務(wù)與商店店氣忿決策策價(jià)格決策促銷(xiāo)決策地點(diǎn)決策零售業(yè)發(fā)展展趨勢(shì)兩極分化巨型零售商商大零售商全全球性擴(kuò)展展非店面銷(xiāo)售售屋村活動(dòng)中中心大社區(qū)休閑閑中心批發(fā)商類(lèi)型型－P546商業(yè)批發(fā)商商代理商制造商或零零售商的分分部其它批發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)決策目標(biāo)市場(chǎng)決決策：客戶(hù)戶(hù)規(guī)模、類(lèi)類(lèi)型、需求求品種和服務(wù)務(wù)決策定價(jià)促銷(xiāo)批發(fā)地點(diǎn)物流市場(chǎng)后勤物流時(shí)間質(zhì)量成本庫(kù)存市場(chǎng)后勤目目標(biāo)理想：最低低成本、適適當(dāng)產(chǎn)品、、適當(dāng)時(shí)間間、適當(dāng)?shù)氐攸c(diǎn)P554M＝T＋FW＋VW＋S市場(chǎng)后勤決決策訂單程序倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸整合營(yíng)銷(xiāo)傳傳播廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系與與宣傳人員推銷(xiāo)直接營(yíng)銷(xiāo)通用的傳播播工具P563開(kāi)發(fā)有效傳傳播確定目標(biāo)受受眾確定傳播目目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇傳播渠渠道預(yù)算促銷(xiāo)組合決決策衡量結(jié)果管理和協(xié)調(diào)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播銷(xiāo)售隊(duì)伍管管理銷(xiāo)售隊(duì)伍目目標(biāo)尋找潛在客客戶(hù)目標(biāo)選擇溝通銷(xiāo)售服務(wù)情報(bào)資源分配銷(xiāo)售隊(duì)伍策策略銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)結(jié)構(gòu)地區(qū)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)合結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)規(guī)?？蛻?hù)大小類(lèi)類(lèi)別訪問(wèn)次數(shù)年訪問(wèn)總量量銷(xiāo)售代表平平均訪問(wèn)次次數(shù)決定銷(xiāo)售人人員銷(xiāo)售隊(duì)伍報(bào)報(bào)酬同業(yè)水平報(bào)酬方式：：固定額、、變動(dòng)額、、費(fèi)用津貼貼、福利補(bǔ)貼行業(yè)特點(diǎn)個(gè)人導(dǎo)向與與團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向向銷(xiāo)售代表選選擇忠誠(chéng)度與穩(wěn)穩(wěn)定性使命感與熱熱情市場(chǎng)感覺(jué)業(yè)務(wù)知識(shí)儀表與口才才銷(xiāo)售代表培培訓(xùn)公司知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)客戶(hù)特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售技巧工作程序指導(dǎo)銷(xiāo)售代代表制定用戶(hù)訪訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)制定潛在用用戶(hù)訪問(wèn)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)有效支配推推銷(xiāo)時(shí)間建立內(nèi)部銷(xiāo)銷(xiāo)售隊(duì)伍激勵(lì)銷(xiāo)售員員銷(xiāo)售的困難難激勵(lì)的重要要性激勵(lì)方式：：物質(zhì)激勵(lì)精神激勵(lì)升遷機(jī)會(huì)感情交流評(píng)價(jià)銷(xiāo)售員員銷(xiāo)售報(bào)告及及其它信息息績(jī)效評(píng)價(jià)銷(xiāo)售員業(yè)績(jī)績(jī)比較歷史數(shù)據(jù)比比較客戶(hù)滿(mǎn)意度度評(píng)價(jià)銷(xiāo)售員品質(zhì)質(zhì)評(píng)價(jià)推銷(xiāo)技巧尋找潛在客客戶(hù)準(zhǔn)備工作接近方法講解與示范范處理反對(duì)意意見(jiàn)成交追蹤和維持持談判策略對(duì)事不對(duì)人人重在利益，，而非立場(chǎng)場(chǎng)雙方有利客觀標(biāo)準(zhǔn)討價(jià)還價(jià)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)熱情高價(jià)起點(diǎn)爭(zhēng)取權(quán)威強(qiáng)硬底線有限權(quán)力魚(yú)翁得利分而治之拖延時(shí)間以靜制動(dòng)保持耐心折衷試探攻其不備文化差異語(yǔ)言視線時(shí)間頭銜決策方式合同變化調(diào)解非正式交流流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組織與執(zhí)行行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組織職能型地區(qū)性產(chǎn)品與品牌牌市場(chǎng)型矩陣事業(yè)部改變營(yíng)銷(xiāo)文文化消費(fèi)者導(dǎo)向向強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)地地位專(zhuān)家?guī)椭淖儶?jiǎng)勵(lì)制制度營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家內(nèi)部培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制制度年度營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)獎(jiǎng)市場(chǎng)型組織織營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)執(zhí)執(zhí)行行機(jī)構(gòu)構(gòu)人力力資資源源文化化分配配調(diào)控控組織織影響響關(guān)系系市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)確認(rèn)認(rèn)客客戶(hù)戶(hù)關(guān)系系經(jīng)經(jīng)理理明確確職職責(zé)責(zé)上層層職職責(zé)責(zé)關(guān)系系管管理理計(jì)計(jì)劃劃關(guān)系系層層面面9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白