某咨詢營銷咨詢手冊(cè)vi

1營銷概述與基本框架工作手冊(cè)A本手冊(cè)及附件包括了McKinsey公司顧問客戶服務(wù)培訓(xùn)所需的全部基本資料。拿到本手冊(cè)的McKinsey員工必須確保本手冊(cè)沒有被復(fù)制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用（包括我們的客戶）。在您離開McKinsey公司時(shí)，有義務(wù)歸還本文件。2前言和目標(biāo)此文本為首年伙伴當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)提供一個(gè)概要。他是功能區(qū)域系列的一部分。此系列目的在于將公司各機(jī)能專家基礎(chǔ)知識(shí)介紹給麥肯錫實(shí)戰(zhàn)者們。整個(gè)系列文件全面、綜合描述了在功能區(qū)域內(nèi)的工具及構(gòu)架。在文件結(jié)束時(shí)，您可以看到一些核心文件和手冊(cè)的選擇性的描述，以給您一個(gè)此構(gòu)架更詳盡的信息。這里所有的文件都在PD網(wǎng)上，入需硬拷貝，可通過PD網(wǎng)快遞，24小時(shí)內(nèi)即可發(fā)貨。此文件沒有將麥肯錫在為客戶服務(wù)中所使用的題目、構(gòu)架、工具都一一列出。但已包括了我們的營銷工作大部分東西。培訓(xùn)者們可以參考“KnowledgeResourceDirectory”發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)麥肯錫市場(chǎng)營銷的題目和此內(nèi)部專家名錄。MarketingMentor--一個(gè)互動(dòng)式CD-ROM訓(xùn)練計(jì)劃，將擬于97年末發(fā)行。通過運(yùn)用案例分析和小范圍授課，給出問題解決原則、營銷策略技巧、營銷科學(xué)、銷售隊(duì)伍效率、以及銷售渠道管理和定價(jià)。3目錄表前言和目標(biāo)目錄綜述核心框架營銷戰(zhàn)略銷售渠道管理銷售隊(duì)伍管理定價(jià)商業(yè)對(duì)商業(yè)營銷市場(chǎng)組織品牌資源營銷實(shí)踐求助熱線營銷實(shí)踐專家精選的論文

4市場(chǎng)營銷綜述市場(chǎng)營銷的使命是幫助客戶建立促使盈利增長(zhǎng)的營銷效率。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，本文件提供幫助客戶建立、傳遞和溝通一流的價(jià)值方案的思考。幾個(gè)目標(biāo)：定義營銷目標(biāo)發(fā)展產(chǎn)品/市場(chǎng)、品牌樹立戰(zhàn)略加強(qiáng)關(guān)鍵營銷流程加強(qiáng)營銷組織能力在如下幾方面運(yùn)用藝術(shù)的營銷思考：BrandingBusiness-to-BusinessMarketingCRM（ContinuousRelationshipMarketing）MarketingOrganizationMarketingSciencePricingSalesForceandChannelManagement5品牌品牌項(xiàng)目幫助客戶建立新品牌、加強(qiáng)和延展現(xiàn)有品牌以及管理他們的品牌家族。B-to-B營銷商業(yè)與商業(yè)營銷旨在幫助公司咨詢團(tuán)隊(duì)在幫助工業(yè)及商業(yè)客戶面臨大范圍的商業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)展示基于營銷的價(jià)值（對(duì)基于操作/銷售的價(jià)值）。CRM（持續(xù)關(guān)系營銷）CRM實(shí)踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關(guān)系。CRM比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)范圍更廣，它幫助客戶確定他們最有價(jià)值的消費(fèi)者，激勵(lì)客戶花費(fèi)不同的費(fèi)用在不同的消費(fèi)者身上。營銷組織營銷組織項(xiàng)目幫助客戶調(diào)整他們的組織，改善他們的營銷效率。支持這一目標(biāo)的行動(dòng)包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營銷流程的重組。MarketScience此部分是幫助團(tuán)隊(duì)運(yùn)用藝術(shù)的營銷技巧達(dá)到如下目標(biāo)：明白消費(fèi)者需要開發(fā)有利可圖的消費(fèi)者關(guān)系引進(jìn)新產(chǎn)品品牌定價(jià)改進(jìn)廣告和促銷有效性調(diào)節(jié)消費(fèi)者信息系統(tǒng)6營銷科學(xué)視圖下表總結(jié)了營銷科學(xué)中心所運(yùn)用的定量和定性技巧以幫助客戶開營銷戰(zhàn)略和實(shí)行計(jì)劃。市場(chǎng)研究和分析品牌新產(chǎn)品引進(jìn)定價(jià)市場(chǎng)效率市場(chǎng)定位信息管理管理消費(fèi)者關(guān)系理解改變消費(fèi)者需求和達(dá)到消費(fèi)者目標(biāo)的方法消費(fèi)者行為的大量分析（如：數(shù)據(jù)普查）追蹤消費(fèi)者期望和價(jià)值確定和保持與“合適”消費(fèi)者的關(guān)系（市場(chǎng)細(xì)分）測(cè)量客戶價(jià)值客戶管理、數(shù)據(jù)營銷、交叉銷售測(cè)量和管理消費(fèi)者對(duì)利潤的滿意度處理信息和解釋數(shù)據(jù)的方法技術(shù)對(duì)營銷的影響（測(cè)量和評(píng)價(jià)）營銷信息系統(tǒng)、組織消費(fèi)者信息連接主要結(jié)構(gòu)（品牌價(jià)值、消費(fèi)者滿意度到業(yè)績(jī)（利潤、剩余、ROI））渠道動(dòng)態(tài)的影響類別/品牌管理廣告效率、促銷效率、資源分配測(cè)量和市場(chǎng)剩余最大化對(duì)總傳遞價(jià)值的定價(jià)在復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的定價(jià)管理品牌，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和剩余最大化預(yù)測(cè)采用/擴(kuò)散創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)測(cè)試市場(chǎng)和模仿7銷售力量和渠道管理這些項(xiàng)目幫助團(tuán)隊(duì)處理戰(zhàn)略和執(zhí)行事務(wù),如：管理直接銷售力量選擇直接或第三方渠道以服務(wù)特殊消費(fèi)者群體管理第三方渠道銷售力量效率研討會(huì)為期兩天,旨在幫助團(tuán)隊(duì)解決問題,包括：設(shè)定目標(biāo)、確定銷售力量作用、發(fā)展價(jià)值方案、使用合適的工具和框架。定價(jià)管理定價(jià)實(shí)踐幫助團(tuán)隊(duì)發(fā)展定價(jià)戰(zhàn)略和任何別的改變程序以保證捕捉定價(jià)機(jī)會(huì)。定價(jià)分析分三部：工業(yè)、產(chǎn)品/市場(chǎng)和交易。通過定價(jià)實(shí)踐研討會(huì)幫助客戶開發(fā)定價(jià)管理技能，包括競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)動(dòng)態(tài)研討會(huì)--幫助客戶決定定價(jià)選擇和類似的針對(duì)不同市場(chǎng)變化的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。8總的來說，營銷實(shí)踐開發(fā)廣泛的營銷題目的專業(yè)技術(shù)1997營銷實(shí)踐結(jié)構(gòu)

中心（如，完全發(fā)展的專有技術(shù)組）營銷科學(xué)/市場(chǎng)研究渠道管理銷售管理定價(jià)商業(yè)對(duì)商業(yè)營銷知識(shí)-建立初創(chuàng)CRM消費(fèi)者定價(jià)消費(fèi)者忠誠度和服務(wù)數(shù)字化營銷FCG-贊助及整合項(xiàng)目起死回生品牌營銷組織Yankelovich項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)美國消費(fèi)者項(xiàng)目怎樣成為偉大的營銷公司9營銷是公司客戶服務(wù)項(xiàng)目的主要業(yè)務(wù)之一。在1997年的第一季度里，營銷研究占公司業(yè)務(wù)的20%，成長(zhǎng)5%。營銷業(yè)務(wù)10營銷研究項(xiàng)目的廣泛性反映了我們客戶面臨多樣化的營銷挑戰(zhàn)分類的營銷研究以營銷關(guān)鍵詞分類的業(yè)務(wù)組成1997.1月--3月資料來源:FPIS總體營銷產(chǎn)品/市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場(chǎng)分析渠道管理銷售定價(jià)消費(fèi)者服務(wù)/滿意廣告/促銷011營銷核心心框架12營銷的目目標(biāo)是通通過產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，提供供給消費(fèi)費(fèi)者高價(jià)價(jià)值。為達(dá)到這這一點(diǎn)，，一個(gè)公公司須為為一個(gè)用用戶群選選擇、提提供、交交流有特特色的價(jià)價(jià)值。價(jià)值傳遞遞系統(tǒng)充充當(dāng)一個(gè)個(gè)構(gòu)架，，幫助市市場(chǎng)者設(shè)設(shè)計(jì)所有有商業(yè)元元素，提提供給顧顧客出眾眾的價(jià)值值，以達(dá)達(dá)到這一一目標(biāo)。。它展示示了從確確定顧客客需要到到將價(jià)值值傳遞給給顧客等等一系列列的市場(chǎng)場(chǎng)營銷行行為。價(jià)值傳遞遞系統(tǒng)由由如下組組成：選擇價(jià)值值提供價(jià)值值傳遞價(jià)值值這一部分分涉及選選擇和提提供價(jià)值值，但傳傳遞價(jià)值值不在此此文件內(nèi)內(nèi)。介紹選擇價(jià)值值理解價(jià)值值取向（（需求/購買因素素）提供價(jià)值值傳遞價(jià)值值選擇目標(biāo)定義利益/價(jià)格生產(chǎn)/過程設(shè)計(jì)獲得技術(shù)，生產(chǎn)分銷服務(wù)價(jià)格銷售信息廣告促銷13客戶價(jià)值值=利益-價(jià)格ABC利益價(jià)格價(jià)值劣勢(shì)勢(shì)無差異線線價(jià)值優(yōu)勢(shì)勢(shì)參考產(chǎn)品品價(jià)值的定定義——價(jià)值圖14營銷戰(zhàn)略略15開發(fā)營銷銷戰(zhàn)略的的一個(gè)重重要因素素是選擇擇什麼價(jià)價(jià)值發(fā)送送給消費(fèi)費(fèi)者。這這要求公公司：確定主要要需要/購買因素素選擇目標(biāo)標(biāo)群定義提供供的價(jià)值值包營銷戰(zhàn)略略-選擇價(jià)值值16選擇價(jià)值值選擇價(jià)值值提供價(jià)值值傳達(dá)價(jià)值值確定需要要/購買因素素選擇目標(biāo)群獲取/生產(chǎn)分銷服務(wù)價(jià)格銷售信息廣告促銷,PR定義價(jià)值包假定重要要購買因素素收集數(shù)據(jù)據(jù)形成細(xì)市市場(chǎng)細(xì)分分描述細(xì)市市場(chǎng)細(xì)分分決定目標(biāo)標(biāo)群預(yù)測(cè)消費(fèi)費(fèi)者需求求確定成本本含義確定客戶戶可行性性/技巧評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)17確定需要要/購買因素素包括假假設(shè)重要要的購買買因素.確定需要要/購買因素素選擇價(jià)值值確定需要要/購買因素素選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分分定義價(jià)值值包假設(shè)重要要購買因因素18假設(shè)重要要購買因因素-途徑和最最終產(chǎn)品品從消費(fèi)者角度考慮觀察消費(fèi)者詢問消費(fèi)者購買程序如何？選擇時(shí)什麼是重要的？產(chǎn)品如何被使用?途徑最終產(chǎn)品品關(guān)鍵購買買因素價(jià)格品牌送貨速度度提供服務(wù)務(wù)的及時(shí)時(shí)性與公司代代表的接接觸技術(shù)服務(wù)務(wù)數(shù)據(jù)來源源聚焦集體體單個(gè)訪談?wù)勁c客戶銷銷售和營營銷經(jīng)理理交談行業(yè)專家家對(duì)市場(chǎng)趨趨勢(shì)的觀觀察形成假設(shè)設(shè)的方法法：定性市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研與客戶的的經(jīng)理們們討論行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析團(tuán)隊(duì)頭腦腦風(fēng)暴19目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)是在市市場(chǎng)上尋尋找不同同價(jià)值方方案的典典型消費(fèi)費(fèi)群體。。這些價(jià)值值的差異異是由消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品屬屬性的重重視度不不同而造造成。選擇什麼麼價(jià)值進(jìn)進(jìn)行傳遞遞的第二二步就是是選擇目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，這這種選擇擇是基于于價(jià)值相相互之間間有相同同和不同同，在客客戶角度度來看是是有用的的。選擇目標(biāo)標(biāo)群包括括四個(gè)主主要步驟驟：收集數(shù)據(jù)據(jù)形成細(xì)分分市場(chǎng)描述各細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)確定目標(biāo)標(biāo)細(xì)分市市場(chǎng)選擇一組組目標(biāo)市市場(chǎng)選擇價(jià)值確定需要/購買因素選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)定義價(jià)值包收集數(shù)據(jù)形成市場(chǎng)細(xì)分描述各細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)20收集數(shù)據(jù)據(jù)我們需要要有關(guān)消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品利利益、分分類屬性性、使用用條件、、標(biāo)注行行為、目目的、交交易等感感知的原原始、結(jié)結(jié)構(gòu)化的的數(shù)據(jù)。。不同數(shù)據(jù)據(jù)依靠不不同的情情形，能能夠也可可以被用用來切分分使用。。不過，，在任何何情況下下，這些些所選數(shù)數(shù)據(jù)主要要用來讓讓我們理理解什麼麼對(duì)消費(fèi)費(fèi)者最重重要。21用于細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的數(shù)據(jù)據(jù)細(xì)分市市場(chǎng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)最最適合合的條條件Conjoint（關(guān)聯(lián)聯(lián)度））對(duì)對(duì)于價(jià)價(jià)格彈彈性--消費(fèi)者者愿花花多少少錢來來購買買產(chǎn)品品客戶服服務(wù)確確定有有貢獻(xiàn)獻(xiàn)的軟軟服務(wù)務(wù)--如，推推銷員員的知知識(shí)--確定重點(diǎn)和和傳遞遞多少少品牌形形象了了解解以什什么作作為軟軟形象象的重重點(diǎn)--如，運(yùn)運(yùn)動(dòng)性性行為（（購買買和使使用））看看看目目前產(chǎn)產(chǎn)品滿滿足消消費(fèi)者者的需需要情情況--如，沒沒有未滿足足的主主要需需要--從行為為中推推測(cè)需需要。。深度McKinsey訪談當(dāng)當(dāng)顧顧客很很少而而決策策復(fù)雜雜時(shí)，，需要要開放放式的的訪談?wù)剳B(tài)度對(duì)對(duì)于于一個(gè)個(gè)新市市場(chǎng)或或產(chǎn)品品，其其利益益對(duì)消消費(fèi)者者來說說是很難難表達(dá)達(dá)清楚楚的。。22形成市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)收收集以以后，，市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分就可可以用用關(guān)聯(lián)聯(lián)分析析或其其他多多變量量統(tǒng)計(jì)計(jì)分析析方法法將顧顧客分分群，，與客客戶策策略、、客戶戶強(qiáng)弱弱相符符，以以達(dá)到到服務(wù)務(wù)于多多個(gè)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)性。。23通過分分組分分析產(chǎn)產(chǎn)生的的解決決方案案3組4組5組品牌服務(wù)價(jià)格40303015352030服務(wù)品牌價(jià)格質(zhì)量2015252525價(jià)格/可靠性性質(zhì)量服務(wù)價(jià)格品牌24為了更更好的的理解解各細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)，，我們們可根根據(jù)人人口學(xué)學(xué)/地理學(xué)學(xué)，心心理學(xué)學(xué)、購購買習(xí)習(xí)慣、、規(guī)模模、所所占比比例描描述各各細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)。描述各各細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)便利品品牌牌價(jià)價(jià)格公司規(guī)規(guī)模任何小小中中-大主要行行業(yè)服務(wù)、、制造造服服務(wù)務(wù)金金融融、制制造使用方方式復(fù)雜購購買方方式中中低低購買買大大量購購買季節(jié)性性多多樣樣性無無季季節(jié)性性購買辦辦公設(shè)設(shè)備中中很多步步驟最最初階階段最最初初階段段的關(guān)鍵鍵步驟驟財(cái)會(huì)和和控制制步驟驟的重重要性性的的付款款發(fā)發(fā)送付款/費(fèi)用控控制決策者者/影響者者分部經(jīng)經(jīng)理部部門門經(jīng)理理總總裁25最后，，最優(yōu)優(yōu)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分解決決方案案被選選出。。選擇擇正確確的目目標(biāo)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)與與藝術(shù)術(shù)一樣樣，是是一門門科學(xué)學(xué)。他他是基基于細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的規(guī)模模、份份額、、增長(zhǎng)長(zhǎng)率、、客戶戶給市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分提提供增增值的的能力力、細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的可到到達(dá)性性以及及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)考慮慮。確定目目標(biāo)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)26確定目目標(biāo)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)高優(yōu)先先權(quán)建立和和開發(fā)發(fā)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)地位位目前和和潛在在的最最大的的價(jià)值值對(duì)客戶戶的努努力的的最開開放最可能能的客客戶高種類類包含含中等優(yōu)優(yōu)先權(quán)權(quán)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分B市場(chǎng)細(xì)細(xì)分C市場(chǎng)細(xì)細(xì)分D維持；；穩(wěn)定定目前和和潛在在價(jià)值值成比比例開放高、但但未完完全執(zhí)執(zhí)行包包含防衛(wèi)、、堅(jiān)持持開放大群體體購買貼貼水?dāng)U張和和增長(zhǎng)長(zhǎng)潛在價(jià)價(jià)值比比目前前大購買貼貼水但規(guī)模模小但低值值但希望望低價(jià)價(jià)但潛在在價(jià)值值低于于目前前但低種種類包包含但尋找找但目前前購買買少但中度度開放放市場(chǎng)細(xì)細(xì)分A27一個(gè)成成功市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分方方案的的核查查表可可以幫幫助解解釋、、診斷斷、測(cè)測(cè)試市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分解解決方方案28有效的的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分方案案的特特征可行動(dòng)動(dòng)性市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分合合乎商商業(yè)目目標(biāo)（（如：：允許許傳遞遞不同同的價(jià)價(jià)值建建議））差異性性各各細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)部相相似，，相互互之間間有區(qū)區(qū)別可防衛(wèi)衛(wèi)性潛潛在的的先發(fā)發(fā)優(yōu)勢(shì)勢(shì)；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者不能能輕易易進(jìn)入入或立立即跟跟進(jìn)這這一細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)有利可可圖在在這些些細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)可以以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)盈利利機(jī)會(huì)會(huì)；這這可反反映在在其規(guī)規(guī)模、、服務(wù)務(wù)成本本、對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品點(diǎn)點(diǎn)子的的開放放度，，和對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的隔隔離。?？勺R(shí)別別性細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)被被作為為目標(biāo)標(biāo)或識(shí)識(shí)別，，或者者通過過描述述性數(shù)數(shù)據(jù)（（如人人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)），，或者者通過對(duì)對(duì)幾個(gè)個(gè)分類類性問問題的的回答答可到達(dá)達(dá)性公公司司必須須能利利用合合適的的交流流信息息和產(chǎn)產(chǎn)品、、服務(wù)務(wù)到達(dá)達(dá)這些些細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)可執(zhí)行行性公公司司有能能力和和系統(tǒng)統(tǒng)來實(shí)實(shí)施該該解決決方案案或能能開發(fā)發(fā)這些些能力力和系系統(tǒng)。。簡(jiǎn)單單的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分方案案比復(fù)復(fù)雜的的更可可行29相關(guān)的的行業(yè)業(yè)例子子，基基于麥麥肯錫錫的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，，能展展示以以價(jià)值值為基基礎(chǔ)的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)的影影響。。其中中一些些是商商業(yè)對(duì)對(duì)商業(yè)業(yè)的例例子。。30市場(chǎng)細(xì)細(xì)分例例子--商業(yè)對(duì)對(duì)商業(yè)業(yè)行業(yè)造造紙電電話黃黃頁電電信公司地地位高成本本、第第利潤潤不能滿滿足消消費(fèi)者者非價(jià)格需需求--如，及及時(shí)送貨、、技術(shù)術(shù)支持持市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者，正正尋求求降低成成本、、提高高收入入根據(jù)區(qū)區(qū)域，，廣告告定價(jià)價(jià)呈線線形了解基基于廣廣告業(yè)業(yè)績(jī)的的各種種細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)，作作為非非線形形價(jià)格格的基基礎(chǔ)重新設(shè)設(shè)計(jì)價(jià)價(jià)格，，提高高大多多數(shù)有有吸引引力的的組合合的價(jià)價(jià)格，，同時(shí)時(shí)削減減有利利可圖圖的廣廣告主主的附附加廣廣告價(jià)價(jià)格增加了了2%的銷售售額市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者，但但管制制解除除導(dǎo)致致被新進(jìn)進(jìn)入者者奪走走市場(chǎng)場(chǎng)份額額其銷售售者們們認(rèn)為為只有有價(jià)格格可以以維持現(xiàn)現(xiàn)有消消費(fèi)者者和吸吸引新新的客戶。。把客戶戶細(xì)分分以確確定-價(jià)格不不是唯唯一的的杠桿桿-找出關(guān)關(guān)注非非價(jià)格格因素素的價(jià)價(jià)值的的客戶開發(fā)出出了客客戶細(xì)細(xì)分工工具，，使銷銷售隊(duì)隊(duì)伍增增加了了25%的目標(biāo)標(biāo)客戶戶改變了了銷售售隊(duì)伍伍的信信條開始開開發(fā)能能更好好滿足足客戶戶需求求的服服務(wù)包包市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的目標(biāo)標(biāo)找出客客戶細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)，，其價(jià)格格與其其他需需要相相抵消消開發(fā)出出新的的定價(jià)價(jià)戰(zhàn)略略通過增增加銷銷量并并專注注于有有吸引引力的的客戶戶影響31其它的的是消消費(fèi)者者品的的例子子32市場(chǎng)細(xì)細(xì)分例例子-消費(fèi)品品工業(yè)航航空蜂蜂窩電電話零零售公司地地位市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的目標(biāo)標(biāo)影響很好地地定位位于商商務(wù)旅旅客市市場(chǎng)的的主要要航空空公司司，但但存在在幾個(gè)個(gè)較大大的改改進(jìn)機(jī)機(jī)會(huì)，，可以以改進(jìn)進(jìn)服務(wù)務(wù)和航航線開發(fā)一一個(gè)基基于細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)需需求的的客戶戶服務(wù)務(wù)戰(zhàn)略略通過削削減過過多的的服務(wù)務(wù)降低低營運(yùn)運(yùn)成本本客戶堅(jiān)堅(jiān)定了了專注注于商商務(wù)旅旅客市市場(chǎng)的的決心心客戶對(duì)對(duì)原來來的價(jià)價(jià)值方方案改改變了了40多個(gè)地地方在航班班的整整體周周轉(zhuǎn)程程序上上更加加嚴(yán)格格，這這使股股票價(jià)價(jià)格在在18個(gè)月內(nèi)內(nèi)翻了了一番番，同同時(shí)創(chuàng)創(chuàng)造了了$60億非實(shí)物物價(jià)值市場(chǎng)新進(jìn)進(jìn)入者，，提供2個(gè)產(chǎn)品服服務(wù)包反感對(duì)額額外服務(wù)務(wù)收費(fèi)的的顧客群群通過提供供7種創(chuàng)新的的產(chǎn)品/服務(wù)，獲獲得了50%的市場(chǎng)份份額盡管實(shí)際際上存在在額外定定價(jià)，通通過把定定價(jià)建立立在客戶戶對(duì)復(fù)雜雜的多因因素定價(jià)價(jià)的有限限理解上上，仍獲獲得了低低價(jià)形象象，老百貨商商店，出出售范圍圍廣泛的的通用商商品銷售額和和利潤，，尤其是是婦女服服裝，持持續(xù)下滑滑為客戶創(chuàng)創(chuàng)造一個(gè)個(gè)持久的的戰(zhàn)略，，通過增增加?jì)D女女服裝的的銷售戲戲劇性地地提高回回報(bào)建立了一一個(gè)基于于傳統(tǒng)時(shí)時(shí)尚市場(chǎng)場(chǎng)的婦女女服裝戰(zhàn)戰(zhàn)略為新戰(zhàn)略略的實(shí)施施做了樣樣板樣板店的的銷售額額平均提提高了22.５％33定義價(jià)值值包選擇價(jià)值值的最后后一步是是定義客客戶應(yīng)當(dāng)當(dāng)提供的的確定的的產(chǎn)品或或價(jià)值包包（成本本與利益益比）。。為此，，我們須須做：預(yù)測(cè)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)不不同新產(chǎn)產(chǎn)品的要要求確定成本本含義確定客戶戶是否有有技巧或或競(jìng)爭(zhēng)利利器去提提供新產(chǎn)產(chǎn)品估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者對(duì)新新價(jià)值包包的反應(yīng)應(yīng)34定義價(jià)值值包ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageEstimateconsumerdemandIdentifycostimplicationsDetermineclientfeasibility/skillEvaluatecompetitivedynamics35預(yù)測(cè)消費(fèi)費(fèi)者需求求第一步是是通過估估算各細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品的需需求，確確定對(duì)該該產(chǎn)品是是否有足足夠的需需求。對(duì)對(duì)一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的的需求可可以通過過以下辦辦法估算算：1、通過同同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品比較較每個(gè)重重要的產(chǎn)產(chǎn)品利益益2、通過估估計(jì)該產(chǎn)產(chǎn)品向顧顧客提供供的總體體價(jià)值36需求曲線線消費(fèi)量（個(gè)）改進(jìn)后的的產(chǎn)品目前的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格37確定成本本含義需求曲線線可以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成利利潤貢獻(xiàn)獻(xiàn)。不同同的產(chǎn)品品包可以以被模仿仿以了解解甚麼將將提高貢貢獻(xiàn)。38利潤貢獻(xiàn)獻(xiàn)最大化化（未完完）Issuesunderstandcurrentandcompetitiveofferingsrecognizedifficultyofimplementation_e.g.,changingperceptionsevaluaterevenueandcostimplicationsforpotentialofferingsensureabilitytomakemoneyinthesegment10155202510039確定客戶戶可行性性/技巧雖然通過過細(xì)分可可得到一一個(gè)優(yōu)化化的技術(shù)術(shù)解決方方案，但但它不一一定能滿滿足客戶戶的實(shí)際際技術(shù)能能力。不不是最優(yōu)優(yōu)的一個(gè)個(gè)限制性性的解決決方案也也許能應(yīng)應(yīng)用將初初創(chuàng)的細(xì)細(xì)分模型型適應(yīng)客客戶的技技巧。下面的一一個(gè)例子子說明了了我們?cè)踉鯓訛橐灰粋€(gè)商業(yè)業(yè)設(shè)備公公司提供供一個(gè)適適合客戶戶的銷售售力技巧巧的實(shí)際際情況的的細(xì)分解解決方案案。40商業(yè)設(shè)備備公司細(xì)細(xì)分（未未完）Background4productofferingsto“cover”themarketmajordifferentiators:expandability,price,featurelevel(highvs.Low)clientrealities:neededaminimumvolumeofeachproducttokeepcostlow;salesforceunabletomanage4productssimultaneously41評(píng)定競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)動(dòng)力用來決定定產(chǎn)品貢貢獻(xiàn)的平平均銷售售價(jià)格的的提高，，是衍生生于需求求分析和和競(jìng)爭(zhēng)者者對(duì)價(jià)值值包及定定價(jià)選擇擇的反映映之間的的聯(lián)系。。要涉及及到的問問題有：：競(jìng)爭(zhēng)者者是否回回報(bào)復(fù)？？客戶的的變化將將最大程程度影響響到哪一一類競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者？競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)是否否有一個(gè)個(gè)更低的的成本線線來進(jìn)行行一場(chǎng)價(jià)價(jià)格戰(zhàn)？？競(jìng)爭(zhēng)有有技巧貫貫徹嗎？？42競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力力（未完完）120－15525551001043渠道管理理44渠道管理理--提供價(jià)值值一旦一個(gè)個(gè)公司選選擇了它它將提供供給消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)價(jià)值，則則它將提提供這樣樣的價(jià)值值。公司通過過幾種行行為提供供價(jià)值，，特別是是，他們們需要：：制造產(chǎn)品品分銷產(chǎn)品品，通過過直接銷銷售或第第三渠道道為產(chǎn)品提提供服務(wù)務(wù)定價(jià)產(chǎn)品品下面幾頁頁將討論論通過第第三方分分銷產(chǎn)品品，接著著的部分分將涉及及直接銷銷售和定定價(jià)。有有關(guān)制造造和產(chǎn)品品服務(wù)將將不在此此討論。。45提供價(jià)值（未未完）ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageChoosevalue46項(xiàng)目管理練習(xí)習(xí)重點(diǎn)放在第第三方渠道，，（如批發(fā)，，分銷商，及及代理），以以制造商的角角度看。所有有權(quán)渠道及渠渠道的透視由由麥肯錫別的的中心研究、、開發(fā)。渠道是一套組組織系統(tǒng)，包包括供應(yīng)商和和終端用戶間間的交易或產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的的物流。此系系統(tǒng)的特定的的組織稱為為媒介。下面是一家計(jì)計(jì)算機(jī)制造商商所運(yùn)用的不不同的渠道。。47美國計(jì)算機(jī)渠渠道（未完））48渠道是將供應(yīng)應(yīng)商的價(jià)值提提議提供給目目標(biāo)消費(fèi)者的的完整的一套套體系，因?yàn)闉榍涝阡N售售、營銷、分分銷、產(chǎn)品增增強(qiáng)、服務(wù)等等方面起多方方面的作用，，所以應(yīng)認(rèn)真真選擇和管理理渠道。下面的幾個(gè)重重要行為可幫幫助您成功進(jìn)進(jìn)行渠道管理理。理解戰(zhàn)略各項(xiàng)項(xiàng)聯(lián)系將各渠道進(jìn)行行比較、系統(tǒng)統(tǒng)評(píng)定，然后后選擇不斷進(jìn)行渠道道業(yè)績(jī)改進(jìn)仔細(xì)管理交易易49渠道管理構(gòu)架架（未完）3250理解戰(zhàn)略各項(xiàng)項(xiàng)聯(lián)系

所有有渠道贏家都都開始于一個(gè)個(gè)可靠的商業(yè)業(yè)戰(zhàn)略，此戰(zhàn)戰(zhàn)略基于：公司全盤戰(zhàn)略略。渠道戰(zhàn)略略需與公司全全盤戰(zhàn)略一致致。消費(fèi)者細(xì)分。。公司需確定定何種細(xì)分市市場(chǎng)需要何種種價(jià)值，然后后決定渠道在在發(fā)放此價(jià)值值中的作用。。渠道地位。渠渠道地位需加加以評(píng)定。51服務(wù)于渠道的的戰(zhàn)略聯(lián)系（（未完）52我們需理解公公司的全盤戰(zhàn)戰(zhàn)略，這樣確確定出的渠道道才能與公司司目標(biāo)相一致致。具相似產(chǎn)品的的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手可采用完完全不同的渠渠道，這依賴賴于商業(yè)考慮慮，如：投資資、增長(zhǎng)目標(biāo)標(biāo)、渠道的戰(zhàn)戰(zhàn)略重要性。。公司全盤戰(zhàn)略略53公司戰(zhàn)略對(duì)渠渠道選擇的影影響（未完））54消費(fèi)者細(xì)分在在渠道決定中中也很重要。。渠道戰(zhàn)略需需以滿足購買買需求和細(xì)分分市場(chǎng)行為為為目標(biāo)。不同同的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)有不同的需需要，這就要要求有不同的的渠道方法。。消費(fèi)者細(xì)分55渠道于細(xì)分市市場(chǎng)一致性--LEVI例子（未完））56最后，我們需需理解在客戶戶工業(yè)中的渠渠道結(jié)構(gòu)。渠道地位57辦公設(shè)備渠道道（？）（未未完）58選擇戰(zhàn)略包括括確定侯選的的渠道以及系系統(tǒng)地評(píng)估這這些渠道業(yè)績(jī)績(jī)。選擇戰(zhàn)略59渠道管理構(gòu)架架9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。22:06:5922:07:0022:071/6/202310:07:00PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2322:07:0022:07Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。22:07:0022:07:0022:07Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。1月-231月-2322:07:0022:07:00January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。06一月202310:07:00下午午22:07:001月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2310:07下下午1月-2322:07January6,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/622:07:0022:07:0006January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。10:07:00下下午10:07下下午22:07:001月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。22:07:0022:07