大客戶營(yíng)銷的黃金法則

工業(yè)品營(yíng)銷的黃金法則主講:丁興良工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷創(chuàng)始人

國(guó)內(nèi)大客戶營(yíng)銷培訓(xùn)第一人

項(xiàng)目性銷售與管理資深顧問

中歐國(guó)際工商管理學(xué)院EMBA

IMSC工業(yè)品營(yíng)銷研究院首席顧問

工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷創(chuàng)始人

國(guó)內(nèi)大客戶營(yíng)銷培訓(xùn)第一人

項(xiàng)目性銷售與管理資深顧問

中歐國(guó)際工商管理學(xué)院EMBA

IMSC工業(yè)品營(yíng)銷研究院首席顧問

丁興良TinkDing

17年知名企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷高管經(jīng)驗(yàn)；15年研究工業(yè)品行業(yè)營(yíng)銷的專業(yè)背景；8年?duì)I銷專業(yè)培訓(xùn)與咨詢經(jīng)歷從業(yè)經(jīng)歷：《大客戶戰(zhàn)略營(yíng)銷四大寶典》《大客戶銷售策略與管理》《項(xiàng)目性銷售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》《行業(yè)策劃與解決方案式營(yíng)銷》《差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略與品牌塑造》《突破工業(yè)品營(yíng)銷瓶頸》《工業(yè)品戰(zhàn)略營(yíng)銷新4E模型》授課主題：榮譽(yù)稱號(hào)：經(jīng)驗(yàn)專長(zhǎng)：世界500強(qiáng)企業(yè)Johnson&Johnson銷售經(jīng)理全球嬰兒護(hù)膚排名第一；凱泉泵業(yè)集團(tuán)銷售經(jīng)理全國(guó)內(nèi)水泵行業(yè)第一；世界500強(qiáng)英維思集團(tuán)閥門控制事業(yè)部營(yíng)銷副總?cè)蜃詣?dòng)化閥門控制行業(yè)第一“挖掘行業(yè)深度，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)方向，改善企業(yè)營(yíng)銷力，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”課程體系序號(hào)四大體系1工業(yè)品營(yíng)銷_新4E模型2找對(duì)人是工業(yè)品銷售的第一關(guān)鍵3說對(duì)話是工業(yè)品銷售第二關(guān)鍵4做對(duì)事是工業(yè)品銷售第三關(guān)鍵工業(yè)品營(yíng)銷新4E模型－課程體系工業(yè)品與快速消費(fèi)品之間的“五大差異”工業(yè)品營(yíng)銷經(jīng)典理論為“四度營(yíng)銷”工業(yè)品營(yíng)銷“4E”PK經(jīng)典營(yíng)銷理論“4P”標(biāo)準(zhǔn)化個(gè)性化快速消費(fèi)品工業(yè)品PA工業(yè)品的認(rèn)知工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位所購(gòu)買，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱；根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細(xì)分為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補(bǔ)給品和服務(wù)六種；根據(jù)行業(yè)例如：電氣自動(dòng)化．通信IT、工程建筑、大型機(jī)電、房產(chǎn)電力、系統(tǒng)交換機(jī)、咨詢服務(wù)、無(wú)形產(chǎn)品、高附加價(jià)值服務(wù)等行業(yè)。工業(yè)品營(yíng)銷的五大特征分類五大特征特征1.項(xiàng)目成交周期較長(zhǎng)，需多次溝通才能解決問題2.項(xiàng)目銷售金額偏大，客戶選擇供應(yīng)商非常慎重3.非常重視售后服務(wù)，同時(shí)列為項(xiàng)目評(píng)估的因素4.客戶購(gòu)貨非常小心，由項(xiàng)目評(píng)估小組決策確定5.人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來(lái)得更重要舉例電力自動(dòng)化、大型機(jī)電、系統(tǒng)交換機(jī)、IT集成、咨詢服務(wù)工業(yè)品營(yíng)銷新4E模型－課程體系工業(yè)品與快速消費(fèi)品之間的“五大差異”工業(yè)品營(yíng)銷經(jīng)典理論為“四度營(yíng)銷”工業(yè)品營(yíng)銷“4E”PK經(jīng)典營(yíng)銷理論“4P”灰色營(yíng)銷---吃.要.卡.拿.送技術(shù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷價(jià)值營(yíng)銷工業(yè)品營(yíng)銷銷的“四度度理論”客戶在乎的的影響力“關(guān)系營(yíng)銷銷”新模式式--信任任營(yíng)銷信任樹風(fēng)險(xiǎn)防范的的信任基礎(chǔ)深化公司組織的的信任個(gè)人品質(zhì)的的信任升華工業(yè)品營(yíng)銷銷新4E模模型－課程程體系工業(yè)品與快快速消費(fèi)品品之間的““五大差異異”工業(yè)品營(yíng)銷銷經(jīng)典理論論為“四度度營(yíng)銷”工業(yè)品營(yíng)銷銷“4E””PK經(jīng)典典營(yíng)銷理論論“4P””快消品與工工業(yè)品之間間差異差異快速消費(fèi)品工業(yè)品營(yíng)銷對(duì)象６０億人群企事業(yè)單位購(gòu)買模式購(gòu)買決定迅速對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值非常有興趣服務(wù)不在乎1.項(xiàng)目成交周期較長(zhǎng)2.項(xiàng)目銷售金額偏大3.非常重視售后服務(wù)4.項(xiàng)目評(píng)估小組決策確定5.人比產(chǎn)品來(lái)得更重要營(yíng)銷方式促銷與廣告技術(shù)交流樣板工程商務(wù)考察品牌宣傳認(rèn)知度美譽(yù)度營(yíng)銷策略４Ｐ４Ｅ4P&4E4P4E產(chǎn)品策略--Product4E之一項(xiàng)目（projEct）價(jià)格策略—Price4E之二價(jià)值（valuE）渠道選擇--Place

4E之三捷道（Process）市場(chǎng)推廣策略--promotion4E之四信任（belief）課程體系序號(hào)四大體系1工業(yè)品營(yíng)銷_新4E模型2找對(duì)人是工業(yè)品銷售的第一關(guān)鍵3說對(duì)話是工業(yè)品銷售第二關(guān)鍵4做對(duì)事是工業(yè)品銷售第三關(guān)鍵二個(gè)核心問問題找對(duì)人比說對(duì)話更重要，為為什么？我的小秘與線人人在那里呢?分析客戶內(nèi)內(nèi)部采購(gòu)流流程序號(hào)五個(gè)步驟目的1分析大客戶內(nèi)部的組織架構(gòu)圖找到合適的人2了解大客戶內(nèi)部的采購(gòu)流程明確客戶關(guān)心的內(nèi)容3分析大客戶內(nèi)部的角色與分工根據(jù)角色，制定策略4明確客戶關(guān)系的比重找到關(guān)鍵決策者5制定差異化的客戶關(guān)系發(fā)展表搞定關(guān)鍵決策者找對(duì)人的五五項(xiàng)法則總經(jīng)理副總經(jīng)理副處設(shè)備處副處處副處副處科技處設(shè)備科科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=舉例1、建立客客戶內(nèi)部的的組織架構(gòu)構(gòu)圖發(fā)現(xiàn)問題，使用部門提出需求項(xiàng)目可行性研究，確定預(yù)算項(xiàng)目立項(xiàng),組建項(xiàng)目采購(gòu)小組建立項(xiàng)目采購(gòu)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)外進(jìn)行招標(biāo)，初步技術(shù)篩選項(xiàng)目評(píng)標(biāo),確立首選供應(yīng)商合同審核，商務(wù)談判,增加附件簽定協(xié)議,確保實(shí)施2.分析析客戶內(nèi)部部采購(gòu)流程程使用部門高層領(lǐng)導(dǎo)技術(shù)部門評(píng)估小組采購(gòu)部門商務(wù)部門高層領(lǐng)導(dǎo)采購(gòu)小組天龍八部12348765項(xiàng)目評(píng)估(技術(shù)術(shù)標(biāo)與商務(wù)務(wù)標(biāo))評(píng)估指標(biāo)權(quán)重我們公司A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(國(guó)外公司)B競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（國(guó)內(nèi)同行）客戶關(guān)系0.20444售后服務(wù)0.15544行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)0.1343品牌0.1455產(chǎn)品性能0.1555價(jià)格0.15433供貨能力0.05534快速解決方案0.15533總分1353130技術(shù)認(rèn)證者者技術(shù)認(rèn)證者者評(píng)估者決策者評(píng)估者使用者發(fā)起者使用者執(zhí)行者管理者決策層技術(shù)部門采購(gòu)計(jì)劃部部門使用部門3、分析客客戶內(nèi)部的的角色與分分工大客戶內(nèi)部部的六種買買家分類/特點(diǎn)

考慮重點(diǎn)公司內(nèi)角色經(jīng)濟(jì)買家

利益平衡及最大化總經(jīng)理技術(shù)買家

可行性，技術(shù)，效果，建議權(quán)，否決權(quán)

技術(shù)測(cè)量中心或質(zhì)檢部使用買家

應(yīng)用方便，可操作性，使用權(quán)生產(chǎn)部財(cái)務(wù)買家

付錢，形式為主，參與權(quán)財(cái)務(wù)部教練買家

符合公司采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)部催化劑業(yè)務(wù)部或計(jì)劃部采購(gòu)部影響力買家

推薦和否決權(quán)來(lái)影響最后決策者負(fù)責(zé)人的親戚、秘書、老婆等“線人”和和“小秘秘”在哪里？課程體系序號(hào)四大體系1工業(yè)品營(yíng)銷_新4E模型2找對(duì)人是工業(yè)品銷售的第一關(guān)鍵3說對(duì)話是工業(yè)品銷售第二關(guān)鍵4做對(duì)事是工業(yè)品銷售第三關(guān)鍵客戶關(guān)系發(fā)發(fā)展的四種種類型朋友伙伴外人供應(yīng)商二個(gè)核心問問題建立良好關(guān)系有那幾種方方式？同流不合污污該如何建立立呢?建立人際關(guān)關(guān)系的五個(gè)個(gè)層次★寒暄、、打招呼★表達(dá)事事實(shí)★觀念共共識(shí)PMP★興趣、、愛好★信念、價(jià)價(jià)值觀、、信仰發(fā)表想法……贊美ＰＭＰ是問問問題的潤(rùn)潤(rùn)滑劑1、贊美；；PMPPMPMＰPMMPMP2、、重重復(fù)復(fù)對(duì)對(duì)方方的的話話；；（（總總結(jié)結(jié)幾幾點(diǎn)點(diǎn)內(nèi)內(nèi)容容））3、、墊墊子子；；（（總總結(jié)結(jié)+自自我我表表達(dá)達(dá)））4、、肯肯定定并并認(rèn)認(rèn)同同他他人人的的觀觀念念，，達(dá)達(dá)成成共共識(shí)識(shí)贊美美中中最最經(jīng)經(jīng)典典的的話話你真真不不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單我很很欣欣賞賞你你我很很佩佩服服你你你很很特特別別課程程體體系系序號(hào)四大體系1工業(yè)品營(yíng)銷_新4E模型2找對(duì)人是工業(yè)品銷售的第一關(guān)鍵3說對(duì)話是工業(yè)品銷售第二關(guān)鍵4做對(duì)事是工業(yè)品銷售第三關(guān)鍵產(chǎn)品品導(dǎo)導(dǎo)向向的的銷銷售售模模式式……(以以產(chǎn)產(chǎn)品品為為中中心心)A--10%Time----建立關(guān)系B--20%Time---發(fā)現(xiàn)需求

C--30%Time---介紹產(chǎn)品D--40%Time---異議與成交推銷銷導(dǎo)導(dǎo)向向的的銷銷售售模模式式……(以以客客戶戶為為中中心心)A--40%Time----建立信任B--30%Time---評(píng)估需求

C--20%Time---介紹產(chǎn)品D--10%Time--異議與成交需求求分分析析的的六六個(gè)個(gè)層層次次需求求的的六六大大層層次次：：不不滿滿意意-困困難難——問問題題——痛痛苦苦——想想要要——需需要要想要要困難問題痛苦苦不滿滿意需要要如何何開開發(fā)發(fā)需需求求幾乎是完美我有一點(diǎn)點(diǎn)不滿意我的問題越來(lái)越大了我需要立刻改變暗示需求明確需求隱含含需需求求的的意意義義機(jī)器器設(shè)設(shè)備備難難用用RMB12，，000解決決問問題題所花花的的費(fèi)費(fèi)用用問題題嚴(yán)嚴(yán)重重性,危危害害性性天平平二二邊邊結(jié)論論：：當(dāng)問問題題的的嚴(yán)嚴(yán)重重性性，，還還不不足足以以引引起起經(jīng)銷銷商商的的重重視視時(shí)時(shí)，，經(jīng)經(jīng)銷銷商商不不可可能能與與你你成成交交的的！！隱含含需需求求的的意意義義RMB12，，000解決決問問題題所花花的的費(fèi)費(fèi)用用問題題嚴(yán)嚴(yán)重重性,危危害害性性天平平二二邊邊結(jié)論論：：當(dāng)當(dāng)經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的隱隱含含問問題題都都被被挖挖掘掘出出來(lái)來(lái)了了，，此此時(shí)時(shí)問問題題的的嚴(yán)嚴(yán)重重性性，，引引起起經(jīng)銷銷商商的的重重視視時(shí)時(shí)，，經(jīng)經(jīng)銷銷商商與與你你成成交交的的可可能能性性就就大大大大提提高高??！跳槽槽機(jī)器設(shè)備難用質(zhì)量不好人員加班費(fèi)用人員培訓(xùn)費(fèi)用外包包加加工工一、菜鳥[產(chǎn)品的高手]二、中鳥[技巧的專家]三、老鳥[客戶的顧問]四、遛鳥[變色龍]以技技術(shù)術(shù)為為導(dǎo)導(dǎo)向向的的銷銷售售顧顧問問--四四個(gè)個(gè)境境界界二個(gè)個(gè)核核心心問問題題引導(dǎo)導(dǎo)需需求求是銷售售顧顧問問的的核核心心技技能能？？客戶戶沒沒有有錢錢，，也能借借錢買買你的的產(chǎn)品品該如何何做呢呢?“忽悠悠”大大師“忽悠悠”=教育育客戶戶,引引導(dǎo)賣賣點(diǎn)趙本山山－－－“賣賣拐””趙本山范偉1. 在最近的一段時(shí)間內(nèi),有沒有感覺到你身上某個(gè)部位，跟過去不一樣了?(臉大)２. 臉大不是問題，主要是神經(jīng)末梢壞死，導(dǎo)致臉大。（腰部以下，腳往上，腿有病啊?。? 這條腿壓的越來(lái)越重，越來(lái)越重，輕者踮腳，重者股骨頭壞死，晚期就是植物人?。ㄊ菃?？）４. 大哥，那什幺我得用點(diǎn)什幺藥呢？日系車車為什什么賣賣得好好日系車車是世世界上上最好好的經(jīng)經(jīng)濟(jì)型型車代代表利用SPIN來(lái)來(lái)引導(dǎo)導(dǎo)客戶戶一般車車油耗耗為9公升升/百百公里里一月大大概需需要行駛5000公公里一年時(shí)時(shí)間能夠省省油，，對(duì)你你有什什么好好處？？暗示需需求明確需需求2公升升/百百公里里50*2=100公公升1公升升=5元100公升升=500元1月=500元元1年=6000元十年時(shí)時(shí)間1年=6000元10年年=60000元省油=省錢動(dòng)力不足.馬力小承載能力低提速慢客戶響應(yīng)慢時(shí)間長(zhǎng)拉貨少養(yǎng)路費(fèi)多客戶忠誠(chéng)低油耗多成本增加利潤(rùn)減少那會(huì)導(dǎo)致…..產(chǎn)生...嚴(yán)重后果？產(chǎn)生影響？又意味著？案例分分享：：動(dòng)力力不足足，馬馬力小小引申申的痛痛苦點(diǎn)點(diǎn)：需求回回報(bào)型型問題題（N）(Need-payoffQuestion)收集事事實(shí)、、信息息及其其背景景數(shù)據(jù)據(jù)情況型型問題題(S)(SituationQuestion)難點(diǎn)型型問題題（P）（ProblemQuestion）內(nèi)含型型問題題（I）(ImplicationQueation)利益隱含需需求明確需需求針對(duì)難難點(diǎn)、、.困困難、、不滿滿針對(duì)對(duì)影影響響.后后果果.暗暗示示對(duì)策策對(duì)對(duì)買買方方難難題題的的價(jià)價(jià)值值.重重要要性性或或意意義義SPIN需需求求調(diào)調(diào)查查整體體解解決決方方案案的的六六步步系系統(tǒng)統(tǒng)分分析析法法競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)P1-現(xiàn)狀(present)P2-問題(Problem)P3-痛苦(Pain)P4-快樂(Pleasure)FAB（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，能解決客戶問題的產(chǎn)品與方案）（提問了解目前的現(xiàn)狀）（針對(duì)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)客戶的不滿意）（針對(duì)不滿意進(jìn)一步擴(kuò)大痛苦）（針對(duì)痛苦提供方案的美好夢(mèng)想）（產(chǎn)品及方案推薦）服務(wù)好反應(yīng)及時(shí)與你合作的供應(yīng)商怎樣？與他們合作過程中，感覺有那些問題？服務(wù)不好，對(duì)維護(hù)方面有什么影響？假設(shè)解決服務(wù)不及時(shí)的問題，對(duì)你有什么好處？我來(lái)分享一下，我們公司的服務(wù)好，反應(yīng)及時(shí)的理由舉例例：：服服務(wù)務(wù)好好序號(hào)標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)核心理論１你使用的情況，感覺怎么樣？P1—現(xiàn)狀２你感覺什么方面改善一下就更好呢？P2—問題３因?yàn)檫@個(gè)問題，對(duì)你又會(huì)造成什么影響呢？P3—痛苦４假設(shè)解決這個(gè)問題，對(duì)你有什么好處呢？P4—快樂4P標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)話話術(shù)術(shù)————““傻傻瓜瓜手手冊(cè)冊(cè)””SPIN標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)話話術(shù)術(shù)S-現(xiàn)狀狀P-問題題I-痛苦苦N-快樂樂目前前，，你你個(gè)個(gè)人人的的收收入入怎怎樣樣？？對(duì)個(gè)個(gè)人人收收入入，，感感覺覺有有那那些些不不滿滿意意的的地地方方呢呢？？收入入低低,對(duì)對(duì)你你家家庭庭生生活活.小小孩孩的的教教育育會(huì)會(huì)有有什什么么影影響響呢呢？？提高高收收入入的的話話，，對(duì)對(duì)你你有有什什么么幫幫助助嗎嗎？？賺錢錢專注注成成就就專專業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)效效提提升升價(jià)價(jià)值值謝謝謝大大家家?。?、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。18:08:2818:08:2818:081/5/20236:08:28PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2318:08:2818:08Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。18:08:2818:08:2818:08Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。1月-231月-2318:08:2818:08:28January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。05一一月月20236:08:28下下午午18:08:281月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月236:08下下午午1月-2318:08January5,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/518:08:2818:08:2805January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。6:08:28下午6:08下下午18:08:281月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。18:08:2818:08:2818:081/5/20236:08:28PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2318:08:2818:08Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。18:08:2918:08:2918:08Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2318:08:2918:08:29January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20236:08:29下下午18:08:291月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月236:08下下午1月-2318:08January5,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/518:08:2918:08:2905January202317、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。6:08:29下午6:08下下午18:08:291月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202