奧美廣告-如何簡報

在簡報中，注入魔力

和深刻的洞察JeanLinNov.1996我們的行業(yè)究竟在販賣什麼？GreatIdeas形成GreatIdeas的第一步GreatBrief了解Brief的基本了解Brief的方法了解Brief的訣竅現(xiàn)行Briefing的格式MarketingAim∶行銷目的RoleofAdvertising∶廣告扮演的角色BrandDefinition∶品牌定義TargetMarket∶目標市場Competition∶競爭范疇WhereWeAreNow∶我們現(xiàn)在何處WhereAreWeGoing∶我們將往何去Button∶按鈕Support∶支持點MarketingAims行銷目標現(xiàn)在的問題∶很少有人寫不是基於事實不可計量壞例子:客戶打算轟轟烈烈的上市FruitMagixMarketingAims行銷目標我們得懂得問"好問題":行銷問題到底是什麼?和別人有什麼不同？為什麼更好？到底要達成什麼目標？RoleofAdvertising廣告扮演的角色現(xiàn)在的問題∶沒有想清楚不夠?qū)嶋H，不夠特定沒有定義”廣告的機會點”只說了”顯而易見”的事實壞例子∶為FruitMagix創(chuàng)造知名度和偏好RoleofAdvertising廣告告扮演的角色色較好的例子:推出FruitMagix-中中國第一個專專為孩子推出出的純果汁。。建立FruitMagix的個性性的定位--一個為孩孩子建造的液液體馬戲團，，在每一包中中都有水果先生及水水果歷險記。。廣告的機會在在於如何突破破現(xiàn)行泛濫的的”母愛”表現(xiàn)法，用孩孩子的語言和和他溝通--明快、、歡樂、情緒分明。BrandDefinition--品品牌定義現(xiàn)在的問題平凡的產(chǎn)品敘敘述vs生動動的表達出品品牌的精髓和和個性.請不要寫百事∶清涼、、有趣、好味味道Altantis∶清澈澈、清涼BrandDefinition--品品牌定義較好的例子∶百事∶年輕、、叛逆、永不不止息的挑戰(zhàn)戰(zhàn)者Altantis∶無邪邪、純凈、簡簡單-被人類類破壞之前的的伊甸園秘訣問自己∶這個個品牌是...(TheBrandis...?)Nike∶力力量(empowerment)--它督督促你不斷的的鞭策自己.Amex∶機機長的雙翼--讓你你在想花錢的的時機、想花花錢的地方，，享有自由和自自信.JustGold∶今今日”真女人人”的象徵，，它了解她們的的希望，夢想想、恐懼、和和美麗.Altantis∶對生生命和純凈水水源的慶賀及及贊嘆.Sinpha∶獨特的泰泰國傳統(tǒng)，盡盡在一瓶中.Pepsi∶∶一聲頑固的的吶喊∶”我我自己對我的的未來，做自自己的決定定”.Ricola∶一粒粒小小的歡歡樂--沒有它它今天會多多悲慘！BabiMild∶母親們們對寶寶的的愛.TargetMarket目標市場場這一部份該該寫什麼？？TargetMarket目標市場場了解ConnectionsTargetMarket目標市場場產(chǎn)品特性目標客戶寫寫真品牌利益點點TargetMarket產(chǎn)品（我愛愛它哪里？？）消費者（為什麼我我珍惜它？覺得它和我相關(guān)？））品牌（為什麼我信賴它？？）例子正面積極的的能量Consumer對人生的正正面態(tài)度是具有感染染力的Brand幫助你更積積極的參與人生--創(chuàng)造致勝的的先機LucozadeProductEnergyDrinkNikeJustDoItProduct高科技的跑跑鞋Condumer結(jié)果永遠可可以讓你的努力得到到報償Brand力量和"出出言不遜"TargetMarket問你自己,"機會在在哪里?"Competition競爭爭范疇現(xiàn)在的問題題是一般策略略中,最沒沒花心思做做功課的部部份哪些人/品品牌/類別別在和我們們競爭消費費者白花花花的銀子?他們的訴求求點是什麼麼?我們從他們們身上學(xué)到到什麼?有沒有"機機會"?Competition競爭爭范疇(cont'd)NeilFrench倡導(dǎo)導(dǎo)的兩步分分析法:第一步(1)品牌目目標市場廣告訴求Hennessy追追求成就就 性.權(quán)力.金金錢XO的的人成成功.歡歡宴Martell追追求成就就 性.權(quán)力.金金錢XO的的人成成功.歡歡宴(2)訴求品品牌注注記性 HennessyXO Martell和Hennessy宴會Martell,..etc 是頭頭對頭的競競爭權(quán)力沒沒有有現(xiàn)存的差差異性成敗Hennessy先擁擁有品牌"性性"Competition競爭爭范疇(cont'd)學(xué)到的事情情:全部的廣告告都操作"使用者形形象"(Userimagery)--性.權(quán)力.車車.美人,全部的廣廣告都想占領(lǐng)本本品類的共共同利益點點,沒有任任何品牌嘗試試溝通清晰晰/有意義義的品牌識識別.我們的機會會談品質(zhì),有有機會把"干邑的基基本價值浪浪漫化",使Martell能能占領(lǐng)這種種價值.Competition競爭爭范疇(cont'd)例子Atlantis競爭者=瓶瓶裝水大家都訴求求相同的利利益點/方方式:健康康.嬰兒.運動.科學(xué)學(xué)性的純凈凈.側(cè)重在在功能性的的利益點.我們的機會會.運用水的情情感性價值值,及呈現(xiàn)現(xiàn)我們對"純水"的感覺.WhereAreWeNow?我們現(xiàn)現(xiàn)在何處現(xiàn)有的問題題:寫太多不是消費者者誠實的觀觀點無意識的加加入客戶想想聽的WhereAreWeNow?我們現(xiàn)現(xiàn)在何處真實點!醒醒吧!說些人話!說些相關(guān)的的話!WhereAreWeGoing?我我們將往何何去看完廣告後後,我們希希望消費者者如何反應(yīng)應(yīng)?(不是等他他買過產(chǎn)品品後)WherearewenowWherearewegoingNewStraitTimes?海海峽時報好好像變了我不常讀,如果偶然然看見--蠻有有勇氣的,我會把我我爸它也許我會會翻一翻,的的那份拿來來讀讀看,看看它它是屬於我我老爹看的的報紙,是是不是是真的變了了.反正,報紙紙還不就是是政府的工器?不不會寫什麼麼我這類年青人人想看的事事情.報紙上寫的的事,我也也都是半信半疑.NewStraitTimes:TheButton按鈕最單純.最最精簡.最最有效的一一件事,說說出來,就能造成改改變.NewStraitTimesNST是最最具有正義義感和編輯輯力的報紙紙.TheButton按鈕還可以更好好!NST不怕怕面對棘手手的議題按鈕時間到到!!現(xiàn)有的問題題:沒有相關(guān)性性沒有差異寫得像文案案.廣告語語沒有刺激性性沒有Insight,沒有魔魔力!!!不錯的按鈕鈕WineCooler--不是給男男人喝的cooler.Bezerk--包包裝的液體體零嘴,助助你去除餓餓肚子的疼痛痛.Raid--蚊蟲第第一次就可可以殺死.讓按鈕好上上加好1.知道到到哪兒去找找2.修飾3.和它一一起流血流流汗4.找人測測試看看5.弄不出出來,尋求求幫助GarbageIn=GarbageOut"具體""相關(guān)""清楚你要要做什麼?""機會在哪哪里?"Wrap-up簡報是給創(chuàng)創(chuàng)意人員看看的我們的簡報報不夠好只要識字,都能填表表格,重要要的是你要要做什麼流血流汗,才能成功功9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。18:14:3718:14:3718:141/5/20236:14:37PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2318:14:3718:14Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。18:14:3718:14:3718:14Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2318:14:3718:14:37January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20236:14:37下午18:14:371月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月236:14下午午1月-2318:14January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/518:14:3818:14:3805January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。6:14:38下下午6:14下下午18:14:381月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。18:14:3818:14:3818:141/5/20236:14:38PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2318:14:3818:14Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。18:14:3818:14:3818:14Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2318:14:3818:14:38January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20236:14:38下午18:14:381月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月236:14下下午午1月月-2318:14January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/518:14:3818:14:3805January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。6:14:38下下午6:14下下午18:14:381月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?8:14:3818:14:3818:141/5/20236:14:38PM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。1月-2318:14:3818:14Jan-2305-Jan-2312、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯兒兒。。18:14:3818:14:3818:14Thursday,January5,202313、知人人者智智，自