中國手機市場的競爭態(tài)勢

中國手機市場的競爭態(tài)勢主講人：施煒11、競爭板塊及市場份額前景估計板塊品牌2003年份額估計外資第一方陣MOTO、Nokia30%第二方陣Samsung、Siemens8%第三方陣S-E、Panasonic、Alcatel、Philips等8%國產第一方陣TCL、Bird22%第二方陣Konka、Kejian、Amoisonic、Eastcom、Legend等17%第三方陣其他國產15%22003年，手機市場估計會出現(xiàn)以下“營銷戰(zhàn)”形態(tài)：——價格戰(zhàn)。在產能大于需求的行業(yè)背景下，價格戰(zhàn)不可避免。TCL、Bird必定以價格戰(zhàn)為武器擴大其份額?！俣葢?zhàn)。中外品牌均會加快新產品推出和切換速度。國產品牌試圖“以速度沖擊規(guī)?！?，外資品牌試圖“以速度擴大優(yōu)勢”。速度戰(zhàn)意味著產品品種增加，估計從2002年的300種增加到500種左右。所以有人稱2002年是“人海”之戰(zhàn)，2003年是“機海之戰(zhàn)”。在速度戰(zhàn)中，產品競爭力尤為重要?！K端戰(zhàn)。所有品牌都竭力爭奪零售商資源；并在零售終端展開“肉搏戰(zhàn)”。32.國產手機的營銷模式國產手機的成功，是由于采用了“中國式”營銷模式。它根植于中國市場，是中國特殊“國情”的產物，發(fā)韌于家電業(yè)、食品飲料等快速消費品行業(yè)。在國產手機中，以TCL、波導、廈新、康佳為典型代表。2.1中國市場的特點國產手機的成功，依賴于對中國市場特點的把握。就手機而言，中國市場的基本特點是：——幅員遼闊，容量浩瀚；但區(qū)域差異較大，市場的統(tǒng)一程度低（存在地方保護主義等現(xiàn)象）；——除少數(shù)大城市外，大部分地區(qū)消費者理性程度、知識程度較低，容易受媒體、渠道的影響，容易“跟風”和從眾消費；價格敏感度總的來說較高；——缺少高效率的分銷（廣義，包括代理、批發(fā)和零售）體系；渠道多而亂，大多數(shù)素質低下；流通體系動態(tài)、不穩(wěn)定；流通業(yè)態(tài)的整合將持續(xù)相當長的時間。42.2制造商的“渠道陷阱”和渠道建設、管理的任務基于中國市場的特點，大制造商很容易掉入“渠道陷阱”：渠道利益雙贏區(qū)敏感區(qū)陷阱區(qū)銷售規(guī)模之所以掉入“渠道陷阱”，主要是兩個原因：一是代理商體系不合理，或是對代理商管理不力，導致代理商供貨價格無序波動，進而致使零售價格無序波動，影響零售商利潤。二是零售商結構不合理，或對零售商管理不力，導致零售商價格無序波動，影響零售商利潤。雙贏區(qū)：邊際銷售利潤〉0；敏感區(qū)：邊際銷售利潤=0；陷阱區(qū)：邊際銷售利潤〈05在國內市場營銷組合中，“Product”和“Promotion”是成功的必要條件和前提，而“Place”和“Price”是成功的充分條件。對每個手機制造商而言，在通路建設和管理方面需解決三個問題(完成三個任務):——建立結構合理的分銷體系和零售體系，占有最佳的渠道資源，對競爭對手形成渠道屏蔽（壁壘）；——對分銷商、零售商進行細致、有力的管理，維護市場秩序（防止亂價、竄貨），保證渠道利益，激發(fā)渠道推力，合理劃分代理、批發(fā)、零售商利潤分布，使渠道體系形成合力；——持續(xù)激活終端，保持零售終端競爭力。在中國市場上，營銷的“核心競爭力”主要是渠道競爭力。因此應“以我為主，掌握通路”。零售商價格不穩(wěn)定代理商價格不穩(wěn)定零售商價格不穩(wěn)定代理商價格不穩(wěn)定62.3劃分市場區(qū)域和“農村包圍城市”國產手機有明確的“空間戰(zhàn)略經營單位”的意識，將行政區(qū)劃的地級市（包括下轄縣）作為市場運作的基本單位（不同區(qū)域有一定的彈性變化），在地級市設立辦事處甚至分公司。劃小市場區(qū)域，有三個方面的意義：——有利于區(qū)域市場的精耕細作；——有利于對分銷商、零售商談判地位的提高和管理力度的加強；——有利于三、四級市場的開發(fā)，貫徹“以農村包圍城市”。國產手機“農村包圍城市”的戰(zhàn)略，基于以下原因：——農村消費者理性程度低，渠道推力的作用較強（越是落后地區(qū)，這一特征越明顯）；——渠道更注重利潤和客情溝通；經營素質較低，容易被國產手機引入“軌道”；——國外品牌滲透力相對較弱，影響力較??；——管理難度大，環(huán)境艱苦，工作模式、性質和國內企業(yè)人力資源的性質以及人力資源管理方式相吻合。72.4渠道體系和流通職能的重新組合國產手機渠道體系的基本結構是：省級分公司（辦事處）地級辦事處縣級主管省包商地包商零售商地包商零售商縣包商零售商縣級市場地級市場省級市場8國產手機通常按品種分別尋找省級、地級代理（分銷）商，選擇的標準，一方面是其資金實力和經營素質，另一方面是原有代理品牌的結構——千方百計地滲透原先以代理外資品牌為主的渠道。對原有外資品牌優(yōu)勢代理商資源的爭奪，國產手機在省、地級市場已取得成效。國產手機借鑒家電業(yè)直營（廠家直供給零售商）的經驗，汲取外資手機受制于代理商的教訓，對代理商職能和作用進行了重大變革。一般來說，代理商主要承擔資金流和物流職能（即人們通常所說的資金、物流平臺），對市場管理（主要指對零售商的管理以及運作管理）由廠家自主承擔。這是對流通職能的重新組合。代理商是資金、物流平臺，意味著代理商已定位為服務商或分貨商，它們執(zhí)行廠家的利益規(guī)則（主要是價格政策），其利潤空間主要由廠家安排（這并不意味著其利益受損，利潤空間的大小是市場競爭的產物）。92.5自主的市場管理國產手機在市場管理上強調“以我為主”，強調對流通領域的滲透，增強對渠道的影響力。其市場管理，主要抓住三個核心變量：——一定區(qū)域內零售商的結構。包括零售商的寬度、層次、重點等因素。通過對零售商結構的管理，使區(qū)域零售體系產生最大的效能，同時保持零售體系的動態(tài)穩(wěn)定性，保證零售商的利益——使“雙贏區(qū)”的邊界盡可能右移。——零售價格及返利。零售價格是市場管理的生命線。它一方面決定產品能否被消費者接受，能否比競爭對手有更強的競爭力，另一方面決定零售商的利潤。國產手機通常以零售價格為基準，倒推零售商利潤和代理商利潤。而外資品牌常常相反：以代理商供貨價格為基準，“自然”形成零售價。代理商利潤零售商利潤外資品牌管理重心國產手機管理重心代理商進價（廠家供價）零售商進價（代理商供價）零售價10——零售售商的進進貨量。。在較短短的周期期內，制制定零售售商進貨貨計劃；；并用富富有吸引引力的返返利政策策、促銷銷支持吸吸款、壓壓貨，將將壓力傳傳遞給零零售商。。外資不不去搶錢錢，國產產手機自自然滿載載而歸。。在管理這三三個變量時時，國產手手機管得較較細、較深深。比如在在縣城里對對零售商分分類，確定定差異化供供貨及利益益政策；高高頻度地尋尋訪零售店店，確保價價格的相對對穩(wěn)定等；；與重點客客戶共同制制定月度銷銷售計劃以以及資源支支持計劃等等。國產手機通通過有效的的市場管理理，形成了了短期內具具有競爭力力的產品附附加值分布布結構：附加值制造商渠道用戶價值鏈（國產手機）附加值制造商渠道用戶價值鏈（外資品牌）112.6有效的市場場運作國產手機在在市場運作作方面有以以下特點：：——快節(jié)奏奏的產品線線組合切換換。通過變變化品種、、變化價格格、變化產產量（舊產產品快速排排空，新產產品快速推推出）獲取取利潤，保保持速度優(yōu)優(yōu)勢，甩開開競爭對手手。目前，，由于技術術、開發(fā)能能力、制造造能力等原原因，國產產手機與家家電相比，，節(jié)奏尚不不算快，但但將來部分分國產品牌牌必定加快快節(jié)奏———他們已將將手機定位位為時裝、、首飾和手手表?！Ⅲw的的宣傳、推推廣攻勢。。一方面加加大空襲式式的廣告投投放（如CCTV等等主流媒體體投放、大大城市路牌牌投放），，另一方面面進行高密密度的“地地面戰(zhàn)”：：搶占店頭頭、店招、、展臺，霸霸占終端一一切可以利利用的宣傳傳空間；舉舉行賣場““秀”以及及其他多種種小區(qū)、終終端的事件件營銷活動動；在農村村市場，借借鑒保健品品等行業(yè)的的做法，制制造“視覺覺污染”。?！焖俚牡氖袌龇磻獞?。對市場場變化有敏敏捷的感知知，迅速進進行策略、、政策調整整（比如調調整價格、、舉行促銷銷活動等））；快速對對零售商、、代理商的的有關要求求做出回應應；達成某某個目標、、完成某項項任務的時時間短、效效率高。有效的市場場運作，意意味在總部部和區(qū)域分分支機構兩兩個層面均均有決策指指揮（“操操盤”）功功能。122.7分權、靈活活的管理體體制國產手機快快速的市場場反應，建建立在分權權的管理體體制基礎之之上。其區(qū)區(qū)域銷售組組織（分公公司、辦事事處等）權權限較大：：費用及投投入管理通通常采取預預算制———在預算范范圍內自主主使用，總總部事后檢檢驗；在人人員甄選錄錄用、選拔拔、提升、、績效考核核、收入分分配等方面面，在總部部的原則性性框架之下下，分支機機構有較大大的決定權權；在產品品組合、價價格決策、、促銷安排排等方面，，分支機構構亦有一定定的“話事事權”。在分權體制制下，國產產手機管理理流程較為為簡約，有有些管理政政策較為彈彈性和靈活活。管理雖雖然不規(guī)范范，但產生生了“快””的效果。。有些方面面盡管監(jiān)控控的不細，，但確保了了效率。在在市場效率率和防止腐腐敗方面，，注重平衡衡點的把握握。根據(jù)國國產家電的的經驗，國國產手機在在市場拓展展初期，以以效率為主主要基準和和方向，規(guī)規(guī)范管理放放在相對次次要的位置置，隨著其其業(yè)績的增增長，管理理的規(guī)范化化程度將逐逐步提高。。分權是以承承擔目標責責任為前提提的。國產產手機將銷銷售任務層層層分解到到區(qū)域銷售售組織乃至至個人，形形成強大的的壓力。這這種壓力是是其區(qū)域銷銷售組織和和人員戰(zhàn)斗斗力的來源源。同時在在目標壓力力下，區(qū)域域銷售組織織形成了對對外管理市市場，對內內管理人員員的動力，，尤其在團團隊建設方方面具有了了內在的愿愿望和沖動動。132.8人海戰(zhàn)術國產手機的的營銷模式式必然要求求大量的人人力資源投投入。一般般來說，國國產手機在在每個省都都有數(shù)百人人的隊伍。。在地級市市，其業(yè)務務人員、市市場人員以以及導購人人員共有數(shù)數(shù)十人之多多。下面是是某品牌在在某地級市市的人員結結構（其他他手機廠家家也大同小小異）：區(qū)域業(yè)務主管銷售助理市場助理行政人事助理服務助理區(qū)域業(yè)務主管區(qū)域業(yè)務主管市場督導市場督導導購員導購員地級辦事處主任（區(qū)域業(yè)務務主管一般般以兩個縣縣、三個縣縣為管理邊邊界；市場場督導一般般一縣一人人）14“人?！睉?zhàn)戰(zhàn)術對人力力資源管理理提出了很很高的要求求。國產手手機在人員員管理方面面有三個特特點：——通過層層層授權和和目標考核核，以組織織的“結構構性”因素素控制規(guī)模模龐大的隊隊伍?！ㄟ^較較強的利益益機制（較較高的收入入和較大的的資源處置置權），激激發(fā)員工的的積極性，，增強企業(yè)業(yè)的吸引力力?！ㄟ^企企業(yè)文化，，形成團隊隊的凝聚力力。強調““命運共同同體”理念念，調控團團隊氣氛；；各種內部部溝通、知知識共享以以及“文化化儀式”（（比如聚會會、軍訓、、拓展訓練練等）豐富富多彩。國產手機的的人力資源源管理優(yōu)勢勢是營銷競競爭力的基基礎。密集集式的“人人?！睉?zhàn)術術屬于“快快速滲透””的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)法。隨著著市場份額額達到一定定水平、市市場地位相相對較為穩(wěn)穩(wěn)固之后，，伴隨著零零售業(yè)態(tài)集集中化程度度的提高，，其人員規(guī)規(guī)模會逐步步減少?！叭巳撕：！薄睉?zhàn)戰(zhàn)術術所所需需資資源源，，除除了了初初始始的的投投入入之之外外，，主主要要來來自自于于兩兩個個方方面面：：一一是是較較高高的的產產品品價價位位所所帶帶來來的的利利潤潤空空間間；；二二是是通通過過市市場場管管理理減減少少的的附附加加值值流流失失。。隨隨著著價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)的的愈愈加加激激烈烈，，只只有有少少數(shù)數(shù)幾幾個個國國產產手手機機有有條條件件和和能能力力支支撐撐起起龐龐大大的的人人員員體體系系————其其市市場場份份額額超超過過了了10%的的生生存存邊邊界界，，如如TCL、、波波導導等等。。這這意意味味著著：：大大量量的的中中小小國國內內企企業(yè)業(yè)無無法法實實施施這這一一模模式式。。152.9產品品和和服服務務國產產手手機機的的產產品品以以貼貼牌牌生生產產為為主主，，大大多多數(shù)數(shù)并并無無實實在在的的開開發(fā)發(fā)能能力力。。但但它它們們揚揚長長避避短短，，突突出出產產品品的的外外觀觀、、造造型型以以及及附附加加功功能能（（如如鈴鈴聲聲、、屏屏幕幕等等）），，適適應應國國內內顧顧客客的的消消費費心心理理（（如如炫炫耀耀、、把把玩玩、、求求變變等等））。。在在工工業(yè)業(yè)設設計計方方面面，，國國產產手手機機與與韓韓國國、、日日本本的的設設計計平平臺臺對對接接，，并并逐逐步步形形成成自自己己獨獨特特的的風風格格。。外外資資品品牌牌多多年年來來宣宣傳傳的的““時時尚尚””、、““激激情情””概概念念，，被被國國產產手手機機順順勢勢接接去去，，在在產產品品““賣賣點點””上上充充分分體體現(xiàn)現(xiàn)出出來來。。它它們們從從中中高高端端領領域域切切入入，，與與當當年年國國內內彩彩電電業(yè)業(yè)從從大大屏屏幕幕電電視視入入手手如如出出一一轍轍，，避避開開了了外外資資品品牌牌在在中中低低檔檔領領域域的的““封封堵堵””，，取取得得了了一一定定程程度度的的成成功功。。未未來來國國產產手手機機將將會會形形成成相相對對清清晰晰的的產產品品層層次次：：高端?價格2000元以上?給予渠道利潤?針對少數(shù)消費者以及運營商換機市場?展示品牌形象中低?價格800-2000元?主流產品，渠道以規(guī)模求利?保持產品的性價比優(yōu)勢低檔?價格800元以下?犧牲型產品，應對“價格戰(zhàn)”?主要針對新入戶低收入消費者16國產產手手機機目目前前正正努努力力打打造造研研發(fā)發(fā)平平臺臺，，提提高高制制造造水水平平。。隨隨著著上上游游技技術術的的不不斷斷開開放放，，國國產產手手機機在在技技術術上上的的““短短板板””會會逐逐步步改改善善，，在在中中、、低低產產品品方方面面的的競競爭爭力力將將有有所所提提高高。。目前，，國產產手機機產品品質量量普遍遍較低低，返返修率率高；；若不不及時時改善善，將將是影影響其其發(fā)展展的隱隱患。。針對對這種種狀況況，國國產手手機通通過售售后服服務體體系緩緩解問問題、、彌補補缺陷陷：——寬寬松的的換機機規(guī)定定，輔輔之以以換機機的利利益刺刺激，，使得得用戶戶可以以快速速、方方便地地換機機；——廣廣泛的的網點點授權權，用用戶可可以就就近快快速維維修；；——服服務網網點與與零售售網點點相統(tǒng)統(tǒng)一，，既可可以保保證零零售商商的銷銷售，，又可可以增增強零零售商商的責責任；；對顧顧客來來說，，更是是一舉舉數(shù)得得的好好事：：方便便、可可信、、快速速。172.10國產手手機““中國國式””營銷銷模式式小結結國產手手機選選擇““中國國式””營銷銷模式式，是是在產產品力力、品品牌力力較弱弱的情情況下下迫不不得已已的產產物。。在營營銷4P中中，以以渠道道（推推力））為主主要的的市場場“能能量””，比比起以以產品品、品品牌（（推力力）為為主要要的市市場““能量量”，，在競競爭力力上要要低一一個數(shù)數(shù)量級級。利利潤低低、資資源投投入大大、人人員管管理難難，是是這一一模式式的最最主要要問題題所在在。因此，，國產產手機機應在在保持持、擴擴大營營銷優(yōu)優(yōu)勢的的同時時，快快速提提升技技術能能力和和制造造水平平，提提高產產品競競爭力力。183.外資品品牌主主要存存在的的問題題3.1產品品開發(fā)發(fā)全球標標準化化的產產品開開發(fā)體體系不不適應應快速速變化化的中中國市市場。。產品品新陳陳代謝謝的速速度慢慢；有有些產產品款款式和和“賣賣點””不適適應中中國市市場需需要。。3.2渠道道模式式以大代代理制制為主主；不不能有有效地地控制制價格格體系系和自自主掌掌握市市場。。在追追求規(guī)規(guī)模的的單一一目標標下，，代理理制導導致渠渠道結結構和和功能能的衰衰弱。。由于于依賴賴代理理商，，自身身團隊隊的營營銷能能力未未能得得到有有效發(fā)發(fā)育。。3.3市場場運作作市場反反應慢慢，決決策效效率低低；靈靈活性性差；；市場場推廣廣方式式單調調，一一味拚拚耗資資源。。外資品品牌的的競爭爭力支支撐是是技術術。如如果一一旦上上游技技術擴擴散，，核心心資源源（主主要指指知識識資源源）流流動性性增加加，其其市場場優(yōu)勢勢將不不復存存在。。194.零零售業(yè)業(yè)態(tài)的的變化化零售業(yè)業(yè)態(tài)及及其變變化，，對制制造商商渠道道模式式有重重大影影響。。4.1T1T2市場的的零售售業(yè)態(tài)態(tài)業(yè)態(tài)類型未來前景格局份額估計和上游合作方式百貨公司份額維持或份額緩慢下降少數(shù)幾家10%以廠家直供為主，少數(shù)因“灰色”收入因素會和當?shù)胤咒N商合作全國手機連鎖超市（如協(xié)亨、迪信通等）份額上升；但部分商家經營風險大；有不確定性少數(shù)幾家10%以廠家直供為主，少數(shù)因鋪貨、送貨要求廠家不能滿足而與當?shù)胤咒N商合作區(qū)域連鎖零售店（如廣州“龍粵”、上?！皣獭?、深圳“宇迅達”等）份額維持，內部格局不穩(wěn)定，從中有可能產生“寡頭”數(shù)家并存40%一部分和廠家直接合作；一部分和當?shù)胤咒N商合作零售單店份額下降，大部分逐漸退出市場數(shù)量眾多20%和分銷商合作家電連鎖巨頭（如國美，蘇寧等）份額上升，勢頭強勁幾大巨頭20%以廠家直供為主20上述業(yè)業(yè)態(tài)中中，家家電連連鎖巨巨頭和和區(qū)域域性連連鎖零零售店店是強強勢業(yè)業(yè)態(tài)，，份額額將會會繼續(xù)續(xù)擴大大。目目前T1T2市場的的零售售集中中度大大體上上為前前5名名商家家占據(jù)據(jù)市場場份額額的60-70%，，有些些城市市集中中度更更高。。這為為廠家家扁平平渠道道、貫貫通通通路、、直面面終端端創(chuàng)造造了條條件。。下面是主主要T1T2城市手機機市場集集中度估估計：城市前5名累計份額前3名累計份額主要商家北京70%60%中復、國美、金飛鴻、大中、蘇寧上海60%50%國商、蜂星、迪信通、協(xié)亨廣州65%50%龍粵、國訊、協(xié)亨、蜂星南京80%70%蘇寧、中央商場、五星、新街口百貨濟南80%75%三聯(lián)、國美成都65%50%長城（富群）、國美、成百、龍翔（以上數(shù)數(shù)據(jù)根據(jù)據(jù)筆者調調研整理理，未必必完全準準確）214.2T3T4市場的零零售業(yè)態(tài)態(tài)業(yè)態(tài)類型未來前景格局份額估計和上游合作方式區(qū)域性連鎖零售店總份額上升，內部格局不穩(wěn)定有可能產生“寡頭”數(shù)家并存40%-50%直供或者和分銷商合作零售單店份額下降，不可能全部退出市場數(shù)量眾多30%-40%和分銷商合作百貨大樓份額維持或緩慢下降少數(shù)幾家30%-10%直供或者和分銷商合作T3市場的集集中度各各地差異異較大。。有些地地區(qū)比T1T2更快地出出現(xiàn)了區(qū)區(qū)域性壟壟斷寡頭頭，如東東莞的中中域、大大地，有有些地區(qū)區(qū)分散度度高，尚尚未出現(xiàn)現(xiàn)真正的的領導者者，如洛洛陽、眉眉山、江江門等地地。T4市場具有有同樣特特點。T3的寡頭基基本上會會和廠家家直接合合作，T4的寡頭則則主要與與分銷商商合作。。224.3運營商之之聯(lián)通聯(lián)通為了了爭奪放放號資源源，2002年年采取了了兩個基基本策略略：一是捆綁綁廠家資資源，將將話費優(yōu)優(yōu)惠、手手機贈與與放號結結合在一一起；二二是吸引引優(yōu)秀零零售商加加盟建立立“新時時空”連連鎖體系系。由于于2002年的的做法財財務壓力力過大，，2003年聯(lián)聯(lián)通主要要采取““預存話話費、贈贈送手機機”（實實際上是是折讓話話費）的的辦法。。贈機的的平臺是是“新時時空”連連鎖加盟盟店，由由渠道組組織貨源源代替聯(lián)聯(lián)通直接接經營手