寫好策略簡報

寫好策略簡報黑弧廣告2003/07/27它真是個好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先澄清幾個概念營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容1.企業(yè)品牌核心2.項目品牌核心4.一次活動、一則促銷廣告3.階段性廣告運作5.幾乎所有的廣告內(nèi)容撰寫三忌1.

含糊其辭2.

泛泛而談3.

不著邊際1、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。既要符合又要超越。它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；一件事，一個觀點，一中價值觀；對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；舉例說明：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識。蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務(wù)這個廣告的目的，必須具有針對性目的：這旨策略的原點與初衷；也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。

三思而后行，一著不慎，全盤則毀。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征。舉例說說明：：國際公公館：：讓市場場看到到，國國際公公館不不是一一個豪豪氣沖沖天的的豪宅宅，而而是具具有公公館居居住品品質(zhì)及及文化化的房房子。。浙江東東海：：讓同行行、公公眾和和消費費者發(fā)發(fā)現(xiàn)，，它不不是一一個隨隨波逐逐流，，而是是具有有領(lǐng)的的觀念念、意意識和和行動動的發(fā)發(fā)燕尾尾服。。蔚藍(lán)三三期（（留住?。海阂l(fā)人人們是是否安安心并并定居居深圳圳進(jìn)行行思考考。公館前前期：：讓消費費者看看到公公館的的價值值，非非豪宅宅所能能比擬擬。普瑞酒酒店：：讓高級級商務(wù)務(wù)人員員改變變傳統(tǒng)統(tǒng)的市市內(nèi)酒酒店商商務(wù)觀觀念3、目目標(biāo)受受眾群群包括生生理和和心理理狀況況目的：：把他們們的特特質(zhì)，，以及及現(xiàn)在在的狀狀態(tài)。。廣告是是否符符合他他們的的需要要、欲欲求及及審美美。注意階階段性性與傳傳播渠渠道。。注意人人性洞洞察，，讓他他們活活生生生生在在你面面前。。他們的的階層層、教教育背背景與與審美美情趣趣他們?nèi)缛绾蜗M廣廣告，，他們們渴求求什么么東西西內(nèi)容解解釋：：它們的的語言言、行行為及及風(fēng)格格必須緊緊緊抓抓住消消費者者的酋酋長不要把把它理理解為為消費費者認(rèn)認(rèn)知到到?jīng)Q策策的購購買過過程舉例說說明：：蔚藍(lán)三三期（（留住住）：：一群高高素質(zhì)質(zhì)高學(xué)學(xué)歷、、高階階層、、年輕輕公司司核心心層。。通過這這個城城市證證明了了自己己的能能力，，也為為它貢貢獻(xiàn)自自己的的青春春、激激情與與智慧慧。但這個城城市的浮浮華與淺淺薄始終終讓他們們無法安安定下來來。他們們在考慮慮是不是是要長久久地在這這個城市市呆下去去。舉例說明明：波托菲諾諾（三期期）：一群自認(rèn)認(rèn)為很有有格調(diào)的的有錢人人。例如：學(xué)學(xué)識/財財富/地地位/見見識/穿穿著得得體/舉舉止優(yōu)雅雅/言行行得當(dāng)/藝術(shù)欣欣賞等等等。但又對什什么是真真正的格格調(diào)信心心不足，，需要用最最好的東東西來證證明自己己，如名名車/美美女/名名酒/名名畫?？释炎宰约核茉煸斐筛裾{(diào)調(diào)的標(biāo)桿桿。就像每年年奧期卡卡明星，，成為眾眾人的念念效。4、競爭爭環(huán)境誰？他們們在訴求求什么？？重要的的機(jī)會或或門檻在在哪里？？尋找兩至至三個關(guān)關(guān)鍵競爭爭者不描述競競爭者，，直接點點出競爭爭者的核核心舉例說明明：國際公館館（競爭爭環(huán)境））：波托菲諾諾：意大大利人文文的生活活格調(diào)；；水榭花都都：香蜜蜜環(huán)境第第一品牌牌；雅頌居：：豪宅第第一地段段；競爭者在在在綜合合質(zhì)素上上相當(dāng)之之高，并并在某一一方面占占據(jù)獨有有的位置置；公館館無法超超越，不不比地段段，不比比環(huán)境，，不比某某種風(fēng)情情，而是是從擁有有很深歷歷史積淀淀公館生生活生活活形態(tài)入入手，新新公館生生活對深深圳人而而，竟義義非凡，，這是其其他品牌牌所沒有有的，浙江（競競爭環(huán)境境）：綠城：杭杭州杭州州市場第第一品牌牌。實力力、規(guī)模模、穩(wěn)健健。它的品牌牌為人追追棒，它它的產(chǎn)品品成為市市場主流流，它做做什么，，市場就就跟著做做什么。。以做好產(chǎn)產(chǎn)品及價價值讓渡渡取閱消消費者。。在整個個一條鏈鏈的開發(fā)發(fā)及營銷銷理念上上目前還還沒有創(chuàng)創(chuàng)新動作作。這正正好是東東海的機(jī)機(jī)會。舉例說明明：5、廣告告前看法法真實感受受、精簡簡這就是我我們所說說的現(xiàn)在在的狀態(tài)態(tài)，即A狀態(tài)；包括對產(chǎn)產(chǎn)品、競競爭、行行業(yè)同類類品牌的的看法；；也可是某某種消費費心態(tài)、、觀念。。感性描述述與刻畫畫；舉例說明明：普瑞酒店店：商務(wù)就應(yīng)應(yīng)該在市市內(nèi)酒店店舉行；；便捷、毫毫華、有有面子商務(wù)的攻攻利很明明確，但但真的好好累。還讓人認(rèn)認(rèn)為是一一個物質(zhì)質(zhì)主義者者。6、廣告告后看法法變化在哪哪里，注注意和廣廣告任務(wù)務(wù)的關(guān)系系這就是我我們所說說的B狀態(tài)；包括對產(chǎn)產(chǎn)品、競競爭、行行業(yè)同類類品牌的的看法；；也可是某某種消費費心態(tài)、、觀念。。感性描述述與刻畫畫；舉例說明明：普瑞酒店店：商務(wù)很輕輕輕松，，自然。。它會場改改變或影影響我的的商務(wù)心心態(tài)。給我一份份愉悅的的心情。。這樣的地地方會有有更理所所當(dāng)然的的好結(jié)晶晶果。7、單一一訴求點點被輸出的的信息可可以把目目標(biāo)從A到B它是標(biāo)題題，也不不是廣告告語。也也濁IDEA。。重點在于于讓創(chuàng)意意人員清清晰把握握舉例說明明：普瑞酒店店：至高商務(wù)務(wù)所在；；蔚藍(lán)海岸岸：可以好好好考慮把把心和家家都安定定下來。。浙江東海海：每一步，，它都在在前面；；棕櫚園三三期：生活的每每個地方方都可陶陶醉；加州陽光光：居住的關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)應(yīng)該突突破傳統(tǒng)統(tǒng)，像加加州陽光光那樣；；8、支持持點單一訴求求成立的的理由。。灑要放所所有的資資料，必必須和單單一訴求