定價策略 掌握為企業(yè)產(chǎn)品制定適宜的價格方法

定價策略學(xué)習(xí)目標：了解影響產(chǎn)品定價的因素以及產(chǎn)品定價的一般過程掌握為企業(yè)產(chǎn)品制定適宜的價格方法針對企業(yè)不同產(chǎn)品具體情況制定相應(yīng)的定價策略屈臣氏的定價價格屠夫：格蘭仕78年,只是一個生產(chǎn)雞毛撣子的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠92年,生產(chǎn)自己的第一臺微波爐“格蘭仕”93年,產(chǎn)量7萬多臺，第二年20萬臺，第三年就超過了100萬臺。98年,格蘭仕位列全球微波爐制造第一商2003年格蘭仕微波爐產(chǎn)銷規(guī)模1600萬臺，而當年全球市場容量為3600萬臺，格蘭仕成為全球無與爭鋒的“世界冠軍”。格蘭仕將千余元的微波爐價格牢牢控制在幾百元之內(nèi)成為中國乃至全世界的“微波爐大王”微波爐產(chǎn)品遍及100多個國家和地區(qū)，壟斷了國內(nèi)60%、全球35%的市場份額，年出口創(chuàng)匯2億美元價格戰(zhàn)的軌跡可以看出，首先打低檔機群。然后打中檔機群，再打中高檔，最后才打高檔機群其價格策略非常明顯：其最終目的就是通過高中低檔薄利多銷，使微波爐行業(yè)投資者巨額投入只有微利回報或無利可圖，甚至是巨額虧本信奉“價格競爭是最高層次的競爭”理念的格蘭仕在短短五六年時間內(nèi)，連續(xù)對競爭對手發(fā)動了7次價格進攻制定價格明確定價目標選擇定價方法分析定價環(huán)境成本需求競爭確定定價目標建立在需要和可能的基礎(chǔ)上選擇于確定定價目標，應(yīng)當堅持全局觀念企業(yè)的定價目標的選擇，并非一勞永逸

選擇企業(yè)定價目標

維持企業(yè)生存追求利潤最大化市場占有率最大化投資報酬率為定價目標穩(wěn)定市場價格出售產(chǎn)品的收入彌補日常開支格蘭仕，500萬臺微波爐才保本利潤有長期和短期市場占有率體現(xiàn)企業(yè)在市場上經(jīng)營效果，也體現(xiàn)在市場地位產(chǎn)品質(zhì)量不變，降低價格制定正確利潤率以競爭者的產(chǎn)品價格為基礎(chǔ)來制訂本企業(yè)產(chǎn)品的價格價格不變，提高產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品成成本商品的的價值值由C+V+M工業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的的成本本在產(chǎn)產(chǎn)品出出廠價成本是價格的最低界限市場需求需求大于供給時，價格高需求小于供給時，價格低價格變動影響市場需求總量，從而影響銷售量競爭因素完全競爭——隨行就市完全壟斷——價格訂得盡可能高寡頭壟斷——非價格競爭壟斷競爭——價格、非價格競爭手段獨家壟壟斷1989年年，美美國商商用機機器公公司(IBM)控制制60---70%的大大型計計算機機的生生產(chǎn)和和銷售售；美美國電電報電電話公公司控控制全全國70%左右右的長長途電電話業(yè)業(yè)務(wù)1996年年波音音和麥麥道合合并后后，資資產(chǎn)為為140億億美元元，幾幾乎控控制了了美國國的全全部大大中型型客機機的生生產(chǎn)選擇定定價方方法1．成成本加加成定定價法法2．目目標利利潤定定價法法3．認認知價價值定定價法法4．隨隨行就就市定定價法法5．密密封投投標定定價法法1．成成本加加成定定價法法計算單單位產(chǎn)產(chǎn)品的的變動動成本本，合合理分分攤相相應(yīng)的的固定定成本本，再再按一一定的的目標標利潤潤率來來決定定價格格單位產(chǎn)產(chǎn)品價價格=單位位產(chǎn)品品總成成本××(1+目目標利利潤率率)例題某電視視機廠廠生產(chǎn)產(chǎn)2000臺臺彩色色電視視機，，總固固定成成本600萬元元，每每臺彩彩電的的變動動成本本為1000元，，確定定目標標利潤潤率為單位產(chǎn)品固定成本6000000÷2000=3000元單位產(chǎn)品變動成本1000元單位產(chǎn)品總成本4000元單位產(chǎn)品價格4000×(1+25%)=5000元

2．目目標利利潤定定價法法根據(jù)估估計的的總銷銷售收收入（（銷售售額））和估估計的的產(chǎn)量量（銷銷售量量）來來制定定價格格例題企業(yè)的的生產(chǎn)產(chǎn)能力力為100萬個個產(chǎn)品品，估估計未未來時時期80%的生生產(chǎn)能能力能能開工工生產(chǎn)產(chǎn)，則則可生生產(chǎn)、、出售售80萬個個產(chǎn)品品生產(chǎn)80萬萬個產(chǎn)產(chǎn)品的的總成成本估估計為為1000萬元元；公公司想想得到到20%的的成本本利潤潤率總收入入1200萬元元＝總總成本本1000萬元元＋目目標利利潤200萬目標價價格15元元＝總總收入入1200萬元元÷÷80萬萬3．認認知價價值定定價法法按照消消費者者在主主觀上上對該該產(chǎn)品品所理理解的的價值值，而而不是是產(chǎn)品品的成成本費費用水水平來來定價價利用市市場營營銷組組合中中的非非價格格變數(shù)數(shù)來影影響購購買者者認知價價值識知價價值=制造造成本本+品品牌價價值映映射+本產(chǎn)產(chǎn)品特特質(zhì)具體做做法通過廣廣告宣宣傳或或者其其他傳傳播途途徑，，把商商品介介紹給給消費費者通過市市場調(diào)調(diào)查，，了解解掌握握消費費者對對商品品價值值的理理解確定價價格品牌價價值映映射溢價4．隨行就就市定價法法企業(yè)按照行行業(yè)的平均均現(xiàn)行價格格水平來定定價。此法法常用于下下列情形：：難以估算算成本；企企業(yè)打算與與同行和平平共處；如如果另行定定價，難以以估計購買買者和競爭爭者的反應(yīng)應(yīng)。5．密封投投標定價法法買方在報刊刊上登廣告告或發(fā)出函函件，說明明采購的商商品的品種種、數(shù)量、、規(guī)格等要要求，邀請請賣方地規(guī)規(guī)定的期限限內(nèi)投標買方在規(guī)定定的時間開開標，選擇擇報價最低低，最有利利的賣方成成交競爭導(dǎo)向的的定價法選定最終價價格同企業(yè)定價價政策相符符合是否符合政政府有關(guān)部部門的政策策和法令消費者的心心理選定最后價價格時，還還須考慮企企業(yè)內(nèi)部有有關(guān)人員（（如推銷人人員、廣告告人員等））對定價的的意見，考考慮經(jīng)銷商商、供應(yīng)商商等對所定定價格的意意見，考慮慮競爭對手手對所定價價格的反應(yīng)應(yīng)新產(chǎn)品定價價策略老產(chǎn)品定價價策略高價策略低價策略滿意價格策策略雷諾的定價價1945年年，美國雷雷諾公司仿仿制阿根遷遷的新產(chǎn)品品圓珠筆，，在圣誕節(jié)節(jié)前首次在在美國推銷銷，每支成成本0.5美元，售售價卻10美元，高高出成本19倍再經(jīng)過零售售商一倒手手，變成20美元柯達的價格格策略滿意定價“君子價格格”或“溫溫和價格””一種介于撇撇脂和滲透透之間的價價格策略使生產(chǎn)者和和消費者都都比較滿意意而得名老產(chǎn)品的價價格調(diào)整策策略降低價格的的策略調(diào)高價格的的策略市場生命周周期各階段段的調(diào)價策策略“中國炒面面”中國炒面””——美國國人鮑洛奇奇的重慶食食品公司生生產(chǎn)“給美國人人換換口味味”“中國炒面面”同類產(chǎn)產(chǎn)品最高價價位時隔4個月月，再次提提價。炒面面開始脫銷銷“中國炒面面”包裝稍稍加改變30多天后后上市公開真實成成本企業(yè)通過公公關(guān)、廣告告等宣傳方方式，在消消費者認知知的范圍內(nèi)內(nèi)提高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量改進原產(chǎn)品品新設(shè)計同類類產(chǎn)品在產(chǎn)品性能能規(guī)格式樣樣給顧客更更多的選擇擇機會增加產(chǎn)品含含量漲價時增加加產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)成分量小數(shù)定價策策略整數(shù)定價策策略吉利數(shù)字策策略心理定價策策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣思考：降價價作用TCL的發(fā)發(fā)展很大程程度上取決決于其價格格策略1996年年長虹降價價,TCL采取“跟跟進戰(zhàn)略””,銷售額額從1995年的7000萬萬元上升到到1996年的1．80億億元日本的東東芝筆記記本電腦腦原來占占世界市市場四分分之一，，現(xiàn)在則則敗得一一塌糊涂涂。主要要原因是是高價定定位政策策9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:13:1714:13:1714:131/6/20232:13:17PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2314:13:1714:13Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:13:1714:13:1714:13Friday,January6,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2314:13:1714:13:17January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。06一一月月20232:13:17下下午14:13:171月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:13下下午1月-2314:13January6,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/614:13:1714:13:1706January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:13:17下午午2:13下午午14:13:171月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。14:13:1714:13:1714:131/6/20232:13:17PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2314:13:1714:13Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。14:13:1814:13:1814:13Friday,January6,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2314:13:1814:13:18January6,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。06一一月月20232:13:18下下午14:13:181月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月232:13下午午1月-2314:13January6,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/614:13:1814:13:1806January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2:13:18下下午2:13下下午14:13:181月-239、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。14:13:1814:13:1814:131/6/20232:13:18PM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。1月-2314:13:1814:13Jan-2306-Jan-2312、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。14:13:1814:13