市場競爭戰(zhàn)略選擇教材

第二章市場競爭戰(zhàn)略選擇做正確的事情永遠要先于正確地做事！美國1997年度最暢銷獎

《新規(guī)則》

TheNewRules約翰?科特JohnP.Kotter哈佛商學院著名教授管理行為科學和領(lǐng)導科學權(quán)威20年前，誰也沒有預料到，競爭和全球化會如此巨大的影響著經(jīng)濟發(fā)展與格局、管理的特征、組織的結(jié)構(gòu)與功能、職業(yè)成功的道路??????工資水平。

新規(guī)則之一：新現(xiàn)象

——《新規(guī)則》產(chǎn)生之動因不要依靠慣性本世紀大多數(shù)成功之路已不再能保證成功成功要素的改變有許多因素驅(qū)動，最為重要的是：競爭和全球化重視全球化及其后果：一切都在變化大量機會和巨大風險并存新規(guī)則之二：新反應(yīng)

——新形勢下的立業(yè)途徑?擺脫官僚化的大企業(yè)，走向小企業(yè)速度和靈活性在日益劇烈的競爭中將會取勝?從內(nèi)部、外部幫助大公司發(fā)展、咨詢和其他服務(wù)領(lǐng)域存在大量機會?一般性管理遠遠不夠，必須加強領(lǐng)導，才能獲勝?取得成功的方法是75％～80％靠領(lǐng)導，其余20％～25％靠管理，而不能反過來。?如有可能，你應(yīng)推動企業(yè)的發(fā)展并為之決策，在財務(wù)、金融和其他職業(yè)中存在大量機會

全球化時代：誰抓住機會事業(yè)就發(fā)達誰失去機會事業(yè)就失敗新規(guī)則之三：新對策

——新形勢下之對策?提升你的競爭力高標準和強烈的取勝欲望在今天和未來顯得特別重要?不要停止不前終身學習對于成功顯得愈來愈必要充滿自信，不斷學習、探索新事物害怕競爭、追求安全、希望穩(wěn)定必將衰亡

?大公司的掌舵人應(yīng)不斷創(chuàng)新?變革的目標：改變機構(gòu)，減少官僚主義、等級和派系代，削減成本，但根本的是文化的轉(zhuǎn)變?讓自己的大公司操作象小企業(yè)，卻保留了大公司的資源操作簡明明快，讓員工有雇主的感覺讓每個人都為客戶著想?老和大機構(gòu)中，企業(yè)文化轉(zhuǎn)變很難，組織頂層許多人的強有力領(lǐng)導是必要條件?去年，你公司吸收了多少名最出色大學的畢業(yè)生零或接近于零，公司的文化就存在問題?妨礙公司文化轉(zhuǎn)變的人是因為缺乏緊迫感，特別是有成功的過去和缺少有魄力者領(lǐng)導之大公司?組織在減少，層次在減少，與外界聯(lián)系在加強，因供應(yīng)商和銷售商的關(guān)系日益緊密，大政府機構(gòu)中的管理者面臨尤其困難的挑戰(zhàn)?在大機構(gòu)中工作的人若認為變化不大可能，就應(yīng)該離開，去一家可變化的公司，或去小公司，從大公司外部幫助它變化企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠性3．抗爭性4．綱領(lǐng)性競爭戰(zhàn)略略企業(yè)的優(yōu)勢、劣劣勢關(guān)鍵（實實施）者的個人人價值企業(yè)內(nèi)部部因素成功實施施之內(nèi)部部極限影響競爭爭戰(zhàn)略制制定的因因素（戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)境境）經(jīng)濟、技技術(shù)上產(chǎn)業(yè)機會會與威脅脅公司外部部因素廣泛的社會期望望外部極限限政府政策策社會關(guān)關(guān)注風俗俗演變界定企業(yè)業(yè)使命企業(yè)使命命反映企企業(yè)的目目的、特特征和性性質(zhì)。界定企業(yè)業(yè)使命的的參考因因素：1．歷史史和文化化。2．所有有者、管管理者的的意圖和和想法。。3．市場場環(huán)境的的發(fā)展變變化。4．資源源條件。。5．核心心能力和和優(yōu)勢。。界定企業(yè)業(yè)使命企業(yè)使命命說明書書1．活動動領(lǐng)域：：產(chǎn)業(yè)范圍圍市場范圍圍縱向范圍圍地理范圍圍2．主要要政策：：對顧客的的政策對供應(yīng)商商的政策策對經(jīng)銷商商的政策策對競爭者者的政策策對公眾的的政策3．遠景。。4．發(fā)展方方向。形成競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的程序序執(zhí)行什么戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)當前行行為對對公司內(nèi)內(nèi)部競爭對對手、產(chǎn)業(yè)業(yè)趨勢的假假設(shè)產(chǎn)業(yè)分析：：獲勝因因素、產(chǎn)業(yè)業(yè)機會、威威脅競爭對手分分析：現(xiàn)實實、潛在優(yōu)優(yōu)劣勢、可可能之行動動社會分析：：政治、經(jīng)經(jīng)濟、社會會因素產(chǎn)生生之機遇風風險優(yōu)劣勢：鑒鑒于上述各各方面與競競爭對手的的比較環(huán)境的變化化對環(huán)境分析析作檢驗哪些戰(zhàn)略可可行，與現(xiàn)現(xiàn)行的相符符嗎？戰(zhàn)略確定企業(yè)的反應(yīng)應(yīng)產(chǎn)業(yè)分析競爭產(chǎn)生的的原因、實實質(zhì)人力資源有有限時間資源有有限資金資源有有限競爭戰(zhàn)略產(chǎn)產(chǎn)生和存在在----適應(yīng)外部部環(huán)境的變變化資源有限自然資源有有限產(chǎn)業(yè)環(huán)境變變化顧客需求變變化政策法規(guī)變變化競爭格局變變化產(chǎn)業(yè)未來狀狀況競爭優(yōu)勢銷售模式生產(chǎn)模式技術(shù)趨勢用戶趨勢產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分分析

五種種競爭作用用力Competitiveforce產(chǎn)業(yè)競爭對對手現(xiàn)有競爭對對手潛在進入者者替代品替代品的威威脅供方供方侃價實實力買方買方侃價實力力新進入者的威威脅影響參加競爭爭的因素規(guī)模經(jīng)濟效益益（單位成本本）大小進入該市場的的資金需求大大小產(chǎn)品可替代性性高低、轉(zhuǎn)換換產(chǎn)品代價高高低品牌忠誠度高高低、品牌效效應(yīng)的大小專有技術(shù)、專專利、優(yōu)勢大大小地點優(yōu)勢、環(huán)環(huán)境優(yōu)勢、文文化優(yōu)勢學習周期長短短現(xiàn)有渠道利用用程度政府控制程度度替代威脅替代品：具有有同樣類似的的功能，滿足足消費者需求求此類產(chǎn)品忠誠誠度低技術(shù)先進比現(xiàn)有產(chǎn)品更更有利于健康康比現(xiàn)有產(chǎn)品更更有利于環(huán)保保供應(yīng)商侃價能能力：侃價優(yōu)勢沒有更便宜，，更適當?shù)奶嫣娲穼?yīng)商來講講，此行業(yè)并并不重要供應(yīng)商的產(chǎn)品品是該產(chǎn)品的的核心部分產(chǎn)品獨特，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本高供應(yīng)商容易滲滲入制造最終終產(chǎn)品買方侃價能力力（顧客討價還還價能力）產(chǎn)品對用戶來來講成本大，，選擇慎重產(chǎn)品標準化，，缺乏獨特性性，容易替代代轉(zhuǎn)換成本低產(chǎn)品對用戶的的最終產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量影響不大大用戶可自己制制造產(chǎn)品橫向透明明度高，用戶戶熟悉進入壁壘對手反擊難獲大的市場場份額難抵消原產(chǎn)品品吸引力難投入較大的的流動資金（（資本需求大大）難建立新的物物流網(wǎng)絡(luò)難建立通暢銷銷售網(wǎng)專有技術(shù)、原原料供應(yīng)經(jīng)驗驗、地點、政政策方面的優(yōu)優(yōu)勢政府進入限制制保護既得利益益各種先得之利利充足現(xiàn)金、借借貸力充足資源知名度渠道產(chǎn)業(yè)飽和進入價格壁壘壘（扼制價格格）阻止進入戰(zhàn)略略（獨占優(yōu)勢勢）降低吸引力制造障礙適度反擊潛在的進入者者降低價格和毛毛利率保持過剩生產(chǎn)產(chǎn)能力規(guī)模經(jīng)濟技術(shù)難度資本要求品牌/感情銷售/售后渠渠道其他成本優(yōu)勢勢專利/政府保保護,等降低價格和毛毛利率壁壘與盈利性性

退出壁壁壘低高高進低低入壁壘高高回報低低，穩(wěn)穩(wěn)定回報低低，有有風險險回報高高，穩(wěn)穩(wěn)定回報高高，有有風險險政府作作用力力政府法法規(guī)政府補補貼、、優(yōu)惠惠政策策（提提倡節(jié)節(jié)能、、環(huán)保保等替替代品品）——政政府：：第六六種競競爭作作用力力政府采采購（（作為為買方方）和和銷售售（作作為供供方））的政政策影影響競競爭專家妙妙論你若不不動就就不可可能摔摔跤。。若絆絆倒了了，作作出的的決定定失敗敗了，，就該該趕快快行動動去改改變它它。即即使是是這種種情況況也比比呆在在那兒兒不動動好。。——可可口可可樂公公司總總裁兼兼首席席執(zhí)執(zhí)行行官羅羅伯托托·高高杰塔塔資料來源源：［美美］喬爾爾·埃文文斯，巴巴里·伯伯曼．市市場營銷銷教程（（上）．．第第52頁頁．北京京：華夏夏出版社社，2001.1。競爭對手手分析競爭者分分析識別競爭爭者判定競爭爭者的戰(zhàn)略略分析競爭爭者的目標標評估競爭爭者的優(yōu)劣勢勢預測競爭爭者的反應(yīng)模模式識別競爭爭者從產(chǎn)品替替代性識識別競爭爭者從行業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)識別別競爭者者從市場需需求識別別競爭者者從產(chǎn)品替替代性識識別競爭爭者品牌競爭爭者（Brandcompetition）），指滿滿足同一一需要的的同種形形式產(chǎn)品品的不同同品牌之之間的競競爭。屬類競爭爭者（Industrycompetition）），指行行業(yè)內(nèi)提提供不同同產(chǎn)品以以滿足同同一種需需求的競競爭者。。形式競爭者者（Formcompetition），指滿滿足同一需需要的產(chǎn)品品的各種形形式之間的的競爭。愿望競爭者者（Genericcompetition）），指提供供不同產(chǎn)品品以滿足不不同需求的的競爭者。。從行業(yè)結(jié)構(gòu)識識別競爭者行業(yè)是一組提供一一種或一類密密切替代產(chǎn)品品的相互競爭爭的企業(yè)群。。在同行業(yè)競爭爭中，要特別別重視以下三三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進入難度決定行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)的主要因素素1.銷售商商數(shù)量及產(chǎn)品品差異程度2.進入障障礙3.退退出出障礙礙4.成成本本結(jié)構(gòu)構(gòu)5.縱縱向向一體體化程程度6.全全球球化經(jīng)經(jīng)營程程度銷售商商數(shù)量量及產(chǎn)產(chǎn)品差差異程程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭從市場場需求求識別別競爭爭者即把滿滿足相相同顧客客需要要或服務(wù)于于同一一顧客群的的企業(yè)業(yè)視為競爭爭者。。判定競競爭者者的戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略群群體指在某某特定定行業(yè)業(yè)內(nèi)推推行相相同戰(zhàn)戰(zhàn)略的的一組組公司司。1.同同一一戰(zhàn)略略群體體內(nèi)的的競爭爭最為為激烈烈。2.不不同同戰(zhàn)略略群體體之間間存在在現(xiàn)實實或潛潛在的的競爭爭。3.不不同同戰(zhàn)略略群體體的進進入與與流動動障礙礙不同同。公司最最直接接的競競爭者者是那那些處處于同同一行行業(yè)采采取同同一戰(zhàn)戰(zhàn)略群群體的的公司司。企企業(yè)通通常需需要對對競爭爭者所所屬的的戰(zhàn)略略群體體作出出判斷斷。分析競競爭者者的目目標識別出出主要要競爭爭者后后，還還需進進一步步判斷斷：1.每每一一個競競爭者者在市市場上上追求求的目目標是是什么么？2.每每一一個競競爭者者的行行為推推動力力是什什么？？3.競競爭爭者是是否有有進攻攻新的的細分分市場場或開開發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品的的意圖圖？通常認認為所所有競競爭者者都是是最大大限度度地追追求利利潤并并相應(yīng)應(yīng)地選選擇其其行動動，每每一個個競爭爭者并并不是是追求求單一一的目目標，，而是是目標標的組組合。。評估競競爭者者的優(yōu)優(yōu)勢與與劣勢勢收集信信息分析評評價定點超超越營銷視視野定點超超越定點超超越（（Benchmarking)是是試圖圖了解解某些些公司司怎么么樣和和為什什么在在執(zhí)行行任務(wù)務(wù)時比比其他他公司司做得得更出出色的的一種種藝術(shù)術(shù)。包包含7個步步驟：：確定定定點超超越項項目界定測測量關(guān)關(guān)鍵績績效的的變量量確定最最佳級級別的的競爭爭者衡量最佳佳級別對對手的績績效測定本公公司績效效制定縮小小差距的的行動計計劃執(zhí)行和監(jiān)測測結(jié)果營銷技能用游擊式的的營銷調(diào)研研智智勝競爭者者［1］行業(yè)目錄、、年報、手手冊和其他他出版物都都是獲得數(shù)數(shù)據(jù)的重要要途徑。然然而，僅僅僅依靠這些些獲取信息息的途徑是是遠遠不夠夠的。專家家們指出，，采用如下下8種技能能能使一個個公司保持持競爭優(yōu)勢勢：1.密切切注視你所所在行業(yè)的的一些小公公司及相關(guān)關(guān)行業(yè)。2.追蹤蹤專利權(quán)的的運用。3.追尋尋行業(yè)專家家的工作變變化或其他他活動。營銷技能用游擊式的的營銷調(diào)研研智智勝競爭者者［2］4.了解解新的特許許經(jīng)營協(xié)議議。5.監(jiān)視視商業(yè)合同同或商業(yè)聯(lián)聯(lián)盟的締結(jié)結(jié)。6.找出出一些有助助于競爭且且能降低成成本的商業(yè)業(yè)活動。7.追蹤蹤價格的變變化。8.了解解一些能改改變商業(yè)環(huán)環(huán)境的社會會變化、消消費者的品品位和偏好好的變化。。顧客價值分分析識別顧客價價值的主要要屬性。評價不同屬屬性的重要要性。研究顧客對對本公司及及競爭者產(chǎn)產(chǎn)品屬性的的評價。通過與主要要競爭者的的比較，研研究特定細細分市場的的顧客如何何評價公司司的績效。。監(jiān)測不斷變變化中的顧顧客特性。。企業(yè)市場競競爭的戰(zhàn)略略原則1．創(chuàng)新制制勝2．優(yōu)質(zhì)制制勝3．廉價制制勝4．技術(shù)制制勝5．服務(wù)制制勝6．速度制制勝7．宣傳制制勝波特的競爭爭戰(zhàn)略模型型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差差別別全部局局部市場范圍總成本領(lǐng)先先之基礎(chǔ)良好原料供供應(yīng),通暢暢銷售渠道道等產(chǎn)品設(shè)計便便于制造較寬的產(chǎn)品品系列,資資源共享程程度高客戶群多而而且能獲批批量效益成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略有時會會引起一個個產(chǎn)業(yè)之革革命較高的市場場份額持續(xù)的資本本投資和融融資能力工藝加工的的技能對工人之嚴嚴格監(jiān)督產(chǎn)品易于制制造低成本的分分銷系統(tǒng)職責分明之之組織結(jié)構(gòu)構(gòu)以嚴格定量量目標為基基礎(chǔ)之激勵勵嚴格的成本本控制規(guī)范程序式式的控制報報告基本組織要要求總成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略需要要之技能、資源源總成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略的風風險新加入者或或追隨著以以高技術(shù)水水平設(shè)施的的投資、模模仿、較低低成本的學學習注意了成本本降低而無無法看輕產(chǎn)產(chǎn)品或市場場營銷的變變化成本增長削削弱了公司司保持足夠夠價格差的的能力，因因而無法抵抵消對手的的品牌形象象或其他標標新立異的的影響技術(shù)上的變變化將過去去的投資與與學到的經(jīng)經(jīng)驗一筆勾勾銷強大的生產(chǎn)產(chǎn)、營銷能能力產(chǎn)品加工創(chuàng)造性鑒別別力基礎(chǔ)研究能能力質(zhì)量、技術(shù)術(shù)上領(lǐng)先的的公司聲譽譽基本組織要要求差別化戰(zhàn)略略需要的技技能與資源源悠久的產(chǎn)業(yè)業(yè)傳統(tǒng)和獨獨特的技能組合有銷售渠道道的高度合合作在研究與開開發(fā)、產(chǎn)品品開發(fā)和市場營銷部部門之間密密切合作有輕松愉快快的氣氛，，以吸引高技能的工工人、科學學家和創(chuàng)造人才重視主觀評評價和激勵勵而非定量指標差異化戰(zhàn)略略實施方法法技術(shù)特點（（Coleman于于野營設(shè)設(shè)備業(yè)中））外觀特點（（蘋果公司司于手機業(yè)業(yè))客戶服務(wù)(IBM于于電腦業(yè))經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)(Del于于電腦）------不必追追求低成本本和低價格格競爭------但會與與市場份額額目標產(chǎn)生生矛盾設(shè)計品牌形形象（BMW于汽汽車業(yè)界）------建立客客戶的品牌牌忠誠度，，避開競爭爭營銷視野寶馬品牌寶馬（BMW）·德德國中間的藍白白相間圖案案，代表藍藍天、白云云和旋轉(zhuǎn)不不停的螺旋旋槳，喻示示寶馬公司司淵源悠久久的歷史，，象征公司司一貫宗旨旨和目標：：在廣闊的的時空中，，以先進的的精湛技術(shù)術(shù)、最新的的觀念，滿滿足顧客的的最大愿望望。差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的風風險顧客越來來越挑剔剔，更加加精明，，需要和和差異程程度下降降產(chǎn)業(yè)日益益成熟，，模仿、、仿制使使差異縮縮小，吸吸引力因因而下降降實施低成成本的對對手使本本公司差差異化不不再有吸吸引力而而搶走顧顧客市場聚焦焦：針對對某個特特定顧客客群體以更高的的效率、、更好的的效果為為這一狹狹窄戰(zhàn)略略目標服服務(wù)，對對之實現(xiàn)現(xiàn)低成本本或差異異化——取得得局部市市場競爭爭優(yōu)勢通常需要要的基本本技能和和資源、、基本組組織要求求為為成本本領(lǐng)先和和差異化化戰(zhàn)略所所需要求求的組合合構(gòu)成市場聚焦焦戰(zhàn)略的的風險大范圍提提供服務(wù)務(wù)的對手手成本比比生產(chǎn)聚聚焦公司司成本小小,聚焦優(yōu)勢勢抵消了了現(xiàn)在戰(zhàn)略略目標市市場與整整體目標標市場之之間所期期待的產(chǎn)產(chǎn)品、服服務(wù)差距距日益縮縮小對于在戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標市場中中又發(fā)掘掘出細分分市場，，使市場場聚焦公公司不夠夠集聚案例“芝麻開開門”打打造品品牌牌新傳奇奇［1］］“芝麻開開門”品品牌在去去年上海海2001年國國際服裝裝文化節(jié)節(jié)國際童童裝設(shè)計計大賽中中，從眾眾多國內(nèi)內(nèi)外童裝裝品牌中中脫穎而而出，榮榮獲惟一一金獎。。新聞媒媒體在當當時雖然然鮮有報報道，但但在服裝裝圈還是是引起了了不小的的震動，，因為““芝麻開開門”品品牌定位位在10~16歲少年年段的中中高檔休休閑服飾飾。專為為這個年年齡層服服務(wù)的品品牌服裝裝，在這這以前的的國內(nèi)市市場是完完全空白白的。去去年4月月上海國國際服裝裝文化節(jié)節(jié)上，““芝麻開開案例“芝麻開開門”打打造品品牌新新傳奇［［2］門”可以以說是獲獲得了巨巨大的成成功，2001年7月月進入上上海市第第一百貨貨商店，，2001年8月進入入新世界界商場、、南京路路向陽世世界兒童童用品有有限公司司、淮海海路青少少年兒童童用品有有限公司司。據(jù)““芝麻開開門”的的老總介介紹，在在進入新新世界的的第一個個月，銷銷售額就就達到了了3萬元元人民幣幣，第二二個月則則猛升到到6萬元元人民幣幣。在當當時，““芝麻開開門”并并沒有廣廣告宣傳傳，而有有如此銷銷售業(yè)績績，主要要是來自自買過衣衣服的少少年在穿穿上之后后同學們們紛紛問問其來案例“芝麻麻開門門”打打造品品牌新新傳奇奇［3］路，從從而一一傳十十，十十傳百百，從從而促促進了了銷售售業(yè)績績的增增長。。“芝芝麻開開門””在一一家店店的銷銷售業(yè)業(yè)績增增長之之所以以如此此喜人人，最最重要要的一一個因因素就就是在在市場場上，，適合合10～16歲歲少年年穿著著的中中高檔檔休閑閑服飾飾嚴重重缺乏乏。記記者經(jīng)經(jīng)常聽聽到不不少朋朋友抱抱怨，，給10～～16歲的的孩子子買衣衣服難難。目目前在在國內(nèi)內(nèi)市場場上，，老品品牌在在不斷斷發(fā)展展，新新品牌牌在不不斷的的誕生生，但但是很很少有有專為為10～16歲歲的少少年服服務(wù)的的服裝裝品牌牌。不不知道道這是是少年年的悲悲哀，，還是是服裝裝品牌牌的悲悲哀。。案例“芝麻麻開門門”打打造品品牌新新傳奇奇［4］定位：：服務(wù)務(wù)都市市少年年；設(shè)計：：個性性自我我休閑閑；經(jīng)營：：高品品質(zhì)新新服務(wù)務(wù)。。。資料來來源：：縮編編自朱朱夕子子．““芝麻麻開門門”打打造品品牌新新傳奇奇．中中國服服飾報報，2002-05-30。。其他競爭爭戰(zhàn)略基于市場場地位的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略競爭性地地位的分分析［1］根據(jù)企業(yè)業(yè)的在目目標市場場上所起起的作用用，可將將企業(yè)競競爭性地地位劃分分為：1.市場領(lǐng)導導者(MarketLeader)：：指在相相關(guān)產(chǎn)品品的市場場上占有有率最高高的企業(yè)業(yè)。2.市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在在相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品市場場上處于于次要地地位但又又具備向向市場領(lǐng)領(lǐng)導者發(fā)發(fā)動全面面或局部部攻擊的的企業(yè)。。競爭性地地位的分分析［2］3.市場跟隨隨者(MarketFollower)：指指在相關(guān)關(guān)產(chǎn)品市市場上處處于中間間狀態(tài)，，并力圖圖保持其其市場占占有率不不至于下下降的企企業(yè)。4.市場利基基者(MarketNicher)：：指專心心關(guān)注相相關(guān)產(chǎn)品品市場上上大企業(yè)業(yè)不感興興趣的某某些細小小部分的的小企業(yè)業(yè)。假設(shè)的的市場場結(jié)構(gòu)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份份額市場領(lǐng)領(lǐng)導者者戰(zhàn)略略領(lǐng)先者者回報報率比比追隨隨者高高的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)>4%葡萄酒酒，軟軟飲料料香皂，，香水水、化化妝品品油漆，，盥洗洗用品品家具，，刀具具、工工具、、一般般硬件件廣播、、電視視，照照相設(shè)設(shè)備及及供應(yīng)應(yīng)品2.5—4%奶制品品啤酒藥物珠寶谷物磨磨制品品追隨者者回報報率比比領(lǐng)先先者高高的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)>4%以上上肉產(chǎn)品品酒精期刊地毯皮貨光學、、保健健、眼眼科產(chǎn)產(chǎn)品0.5--4%糖煙草針織品品男女裝裝鞋陶器及及相關(guān)關(guān)品光照明明設(shè)施施玩具及及運動動產(chǎn)品品市場份份額與與企業(yè)業(yè)利潤潤的相相關(guān)關(guān)關(guān)系：：（兩種種研究究結(jié)果果）盈利能能力市場份份額經(jīng)營利利潤銷售額額（千千元））PIMS研研究的的線性性關(guān)系系V型關(guān)關(guān)系曲曲線40%30%14%5000最佳市市場份份額的的概念念盈利能能力市場份份額25%50%75%100%公司在在追求求市場場份額額時應(yīng)應(yīng)注意意：引起反反托拉拉斯行行動的的可能能性（（如微微軟））；經(jīng)濟成成本（（美國國的研研究報報告：：超過過40%－－50%的的市場場份額額，將將會對對企業(yè)業(yè)盈利利能力力產(chǎn)生生影響響）。。錯誤的營銷銷組合決策策，可能導導致?lián)碛休^較高的市場場份額，而而沒有實現(xiàn)現(xiàn)利潤增加加。削價競賽并并不能給公公司帶來利利潤，轉(zhuǎn)而而為顧客提提供其他價價值，也許許會增加利利潤。案例寶潔公司的的戰(zhàn)略了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展展戰(zhàn)略品牌擴展戰(zhàn)戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略略大量廣告和和媒體先鋒鋒積極進取的的銷售隊伍伍有效的銷售售促進頑強的競爭爭制造效率和和成本削減減品牌管理系系統(tǒng)資料來源：：菲利普··科特勒．．營銷管理理．第第285~286頁頁．北京：：中國人民民大學出版版社，2001.7。市場挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目目標與競爭爭對手選擇市場挑挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略略確定戰(zhàn)略目目標與競爭爭對手1.攻擊擊市場領(lǐng)導導者。2.攻擊擊規(guī)模相同同但經(jīng)營不不佳、資金金不足的公公司。3.攻擊擊規(guī)模較小小、經(jīng)營不不善、資金金缺乏的公公司。市場挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循循“密集原原則”，即即把優(yōu)勢兵兵力集中在在關(guān)鍵的時時刻和地點點。1.正正面進攻攻；2.側(cè)側(cè)翼進攻攻；3.包包抄進攻攻；4.迂迂回進攻攻；5.游游擊進攻攻。市場追隨隨者戰(zhàn)略略1．緊密跟隨隨者，指在各各個細分分市場和和產(chǎn)品、、價格、、廣告等等營銷組組合戰(zhàn)略略方面模模仿市場場領(lǐng)導者者，完全全不進行行任何創(chuàng)創(chuàng)新的公公司。2．距離跟隨隨者，指在基基本方面面模仿領(lǐng)領(lǐng)導者，，但是在在包裝、、廣告和和價格上上又保持持一定差差異的公公司。3．選擇跟隨隨者，指在某某些方面面緊跟市市場領(lǐng)導導者，在在某些方方面又自自行其是是的公司司。市場利基者戰(zhàn)戰(zhàn)略理想利基市場場的特征市場利基者戰(zhàn)戰(zhàn)略理想利基市場場的特征1.具有一一定的規(guī)模和和購買力，能能夠盈利。2.具備發(fā)發(fā)展?jié)摿Α?.強大的的公司對這一一市場不感興興趣。4.本公司司具備向這一一市場提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服服務(wù)的資源和和能力。5.本公司司在顧客中建建立了良好的的聲譽，能夠夠抵御競爭者者入侵。市場利基者者戰(zhàn)略最終用戶專專業(yè)化垂直專業(yè)化化顧客規(guī)模專專業(yè)化特殊顧客專專業(yè)化地理市場專專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品品線專業(yè)化化產(chǎn)品特色專專業(yè)化客戶訂單專專業(yè)化質(zhì)量/價格格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化化銷售渠道專專業(yè)化基于行業(yè)生生命周期的的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略其他競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略進入新興產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略略早期進入之之特點:高高風險高效效益企業(yè)形象、、聲望對顧顧客至關(guān)重重要，作為為先入者有有利提升聲聲望產(chǎn)業(yè)學習曲曲線重要，，而且不因因技術(shù)革新新而過時，，早進入早早學習。顧客忠誠度度很重要，，先進入，，先獲利，，先立業(yè)、、出名早對供應(yīng)商商、分銷渠渠道承諾，，早建立關(guān)關(guān)系，可獲獲絕對成本本利益下決心：捷捷足先登進入新興產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的時間間戰(zhàn)略早期進入之之特點：新新風險，高高效益早期經(jīng)營之之市場與進進入的新市市場重要基基礎(chǔ)不同，，面臨高轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本開辟市場代代價高昂，，利益行業(yè)業(yè)共享。先先入成本高高（法規(guī)批批準，技術(shù)術(shù)創(chuàng)新，顧顧客引導等等對行業(yè)有有利）早期進入，，小企業(yè)進進入代價價高，易被被取巧企業(yè)業(yè)、強大企企業(yè)取代技術(shù)變化快快而使早期期進入者落落伍，晚期期進入者擁擁有更新技技術(shù)、工藝藝之利謹慎，進入入危險不成熟狀態(tài)態(tài)——向成成熟轉(zhuǎn)化的的產(chǎn)業(yè)向成熟轉(zhuǎn)化化意味著競競爭環(huán)境之之變化：增長減緩，，市場占有有的爭奪更更盛企業(yè)更加傾傾向和注意意吸引有經(jīng)經(jīng)驗的老客客戶競爭由成本本導向、服服務(wù)導向，，成本增長長壓力迫使使企業(yè)購買買新式工具具設(shè)備，從從而擴大資資金的需求求生產(chǎn)能力、、人員過剩剩，即使高高速增長亦亦難緩解制造、營銷銷、批發(fā)、、銷售及研研究方法發(fā)發(fā)生變化對新產(chǎn)品的的開發(fā)研究究難以認識識成本導向、、技術(shù)成熟熟、國際化化競爭日趨趨激烈有暫時也有有永久性的的利潤下降降中間商利潤潤下降但其其力量增強強向成熟轉(zhuǎn)化化意味著什什么？迅速增長使使企業(yè)得以以生存且大大量獲利從從而粉飾太太平掩蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略錯誤總成本領(lǐng)先先，差異化化，市場聚聚焦戰(zhàn)略選選擇騎虎難難下生產(chǎn)流程設(shè)設(shè)計，為低低成本制造造和控制交交貨系統(tǒng)進進行設(shè)計是是關(guān)鍵增加現(xiàn)有顧顧客購買量量比尋求新新顧客有效效維護老顧客客、好顧客客購買廉價資資產(chǎn)非成本導向向的企業(yè)仍仍可“市場場聚焦”、、“差異化化”撤資比盲目目進入好復雜的成本本分析變得得日益重要要：成成熟期必須須優(yōu)化產(chǎn)品品組合成成熟期必必須正確定定價轉(zhuǎn)換時期戰(zhàn)戰(zhàn)略陷阱對企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的自我我感覺太好好陷于過去的的戰(zhàn)略順利利實施環(huán)境境為增強市場場地位擴大大投入總收入增長長的誘惑因短期利益益（為保持持以往獲利利能力）而而放棄營銷銷研究和市市場份額回避價格戰(zhàn)戰(zhàn)“我們不不在價格上上競爭”改變傳統(tǒng)的的市場技術(shù)術(shù)、生產(chǎn)方方法、伙伴伴關(guān)系就傷傷害了產(chǎn)業(yè)業(yè)過分強調(diào)創(chuàng)創(chuàng)新型產(chǎn)品品而忽視改改進新產(chǎn)品品及其推銷銷堅持高質(zhì)量量高價格而而不積極面面對戰(zhàn)略性性定價和營營銷行為生產(chǎn)能力已已經(jīng)過剩，，物盡其用用的壓力日日增產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化及及總經(jīng)理產(chǎn)業(yè)向成熟熟轉(zhuǎn)化,企企業(yè)新“生生活方式””來臨,高高速發(fā)展市市場先鋒的的追求被成成本控制、、價格競爭爭、積極營營銷等需求求代替總經(jīng)理———作為個人人——受慣慣性左右而而并不希望望環(huán)境改變變拒絕轉(zhuǎn)化：：未能辨識識和接受環(huán)環(huán)境的變化化從而改變變追求缺缺乏面對新新環(huán)境新追追求的能力力放棄積極管理理：不習慣不不滿意新生活活方式，強行行老方法管管理能力不適適和新生活方方式，強行老老方法或放任任自流成熟的企業(yè)：：衡量經(jīng)理的的標準要改變變；經(jīng)經(jīng)理的技技能與目標也也要改變不成熟狀態(tài)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)——衰落落產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量下降降；產(chǎn)品類型減少少競爭者減少；；研發(fā)、廣告費費用降低衰退產(chǎn)業(yè)的相相應(yīng)戰(zhàn)略不要對增長緩緩慢或負增長長的、不利的的市場投資而而是是從中提取現(xiàn)現(xiàn)金有計劃的轉(zhuǎn)產(chǎn)產(chǎn)提前退出衰落產(chǎn)業(yè)———持續(xù)時間中中售量絕對下下降的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品生生命周周期的的衰退退階段段特點點：退出壁壁壘耐用、、專用用的資資產(chǎn)，，庫存存價格格低（（清算算價值值）退出的的固定定成本本高如如勞動動力安安置成成本,老客客戶零零配件件供應(yīng)應(yīng),違違約賠賠款戰(zhàn)略性性退出出壁壘壘相相互互關(guān)聯(lián)聯(lián)和縱縱向整整合均均為整整體戰(zhàn)戰(zhàn)略之之一部部分信息