廣告培訓(xùn)品牌形象vs廣告

品牌形象VS廣告大家都在談品牌，

品牌不就是產(chǎn)品名嗎?何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。為品牌下定義吧！史地芬金(StephenKing)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：

產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨(dú)一無二。產(chǎn)品容易過時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不墜品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證品牌再保證一個(gè)熟悉的品牌名對消費(fèi)者是再保證的來源品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無形的經(jīng)驗(yàn)。品牌經(jīng)驗(yàn)品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價(jià)值。使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。品牌個(gè)性品牌個(gè)性使消費(fèi)者對品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造個(gè)性最簡單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。個(gè)人/社交性品牌價(jià)值品牌價(jià)值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成，同時(shí)，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對同一事件可能的想法。一個(gè)人選擇某一特定品牌，必定有其對自身定下某一社交陳述。產(chǎn)品形形成品品牌的的過程程產(chǎn)品品品牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)經(jīng)驗(yàn)VS。。產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)驗(yàn)品牌個(gè)性貨真價(jià)價(jià)實(shí)的標(biāo)志志滿意的的保證完整的的品牌牌個(gè)人品品牌價(jià)價(jià)值社交品品牌價(jià)價(jià)值品牌并并不屬屬于生生產(chǎn)者者，真真正正的品品牌擁擁有者者是消消費(fèi)者者。消費(fèi)者者擁有有品牌牌，生生產(chǎn)產(chǎn)者擁擁有““品牌資資產(chǎn)”“品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)”何何以如如此熱熱門?未來的的行銷銷是品品牌的的戰(zhàn)爭爭。擁有市市場比比擁有有工廠廠重要要得多多，唯唯一擁擁有市市場的的途徑徑是先先擁有有具市市場優(yōu)優(yōu)勢的的品牌牌。---行行銷專專家LarryLight品牌資資產(chǎn)雖雖不易易用錢錢衡量量，但但其資資產(chǎn)值值高或或低，，至少少能以以下列列項(xiàng)目目看出出差異異：高品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)能影影響新新消費(fèi)費(fèi)者，，留住住舊消消費(fèi)者者。知名的的品牌牌有更更強(qiáng)的的忠誠誠性，，能給給與消消費(fèi)者者購買買的理理由及及使用用后更更易達(dá)達(dá)到滿滿意。。品牌如如能支支持較較高的的價(jià)位位，資資產(chǎn)值值越高高。品牌資資產(chǎn)值值高者者能提提供更更多成成長及及品牌牌延伸伸機(jī)會會。品牌資資產(chǎn)越越高，，面對對競爭爭者的的反應(yīng)應(yīng)空間間及時(shí)時(shí)間越越大。。品牌資資產(chǎn)的的元素素品牌忠忠誠度度BrandLoyalty品牌知知名度度BrandAwareness品質(zhì)認(rèn)認(rèn)知度度PreceivedQuality品牌聯(lián)聯(lián)想BrandAssociation品牌忠忠誠度度BrandLoyalty消費(fèi)者者對品品牌的的忠誠誠層次次可分分為：：無品牌牌忠誠誠度者者----不斷斷更換換品牌牌，對對價(jià)格格敏感感。習(xí)慣購購買者者----可換換可不不換，，基于于慣性性，而而購買買原品品牌滿意購購買者者----購買買另一一品牌牌會產(chǎn)產(chǎn)生品品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成成本。。情感購購買者者----對品品牌產(chǎn)產(chǎn)生感感情，，不易易被取取代。。承諾消消費(fèi)者者----對品品牌引引以為為傲。。品牌忠忠誠度度是品品牌資資產(chǎn)的的主要要核心心，其其主主要價(jià)價(jià)值：：降低行行銷成成本易易于鋪鋪貨易于吸吸引新新的消消費(fèi)者者面對競競爭有有較大大的彈彈性品牌知知名度度BrandAwareness品牌知知名度度是消消費(fèi)者者想到到某一一類別別的產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)，腦腦海海中能能想起起或辨辨識某某一品品牌的的程度度。第一提提及知知名度度未提示示知名名度提示知知名度度無知名名度判斷品品牌知知名度度的4個(gè)層層級：：品牌知知名度度的價(jià)價(jià)值品牌聯(lián)聯(lián)想的的代名名詞----運(yùn)運(yùn)用傳傳播，，不斷斷教育育累積積，經(jīng)經(jīng)消費(fèi)費(fèi)者消消化了了解而而認(rèn)知知品牌牌。熟悉度度引發(fā)發(fā)好感感。知名度度是種種承諾諾----大品品牌印印象/品質(zhì)質(zhì)保證證感/用的的人大大概多多。進(jìn)入入品品牌牌目目錄錄群群----購購買買行行為為的的主主要要考考慮慮品品牌牌。。品質(zhì)質(zhì)認(rèn)認(rèn)知知度度PreceivedQuality品質(zhì)質(zhì)認(rèn)認(rèn)知知度度是是消消費(fèi)費(fèi)者者對對某某一一品品牌牌在在品品質(zhì)質(zhì)上上的的整整體體印印象象，，品品質(zhì)質(zhì)并并非非單單指指生生產(chǎn)產(chǎn)的的問問題題，，而而是是以以消消費(fèi)費(fèi)者者角角度度審審視視：功能能Performance特點(diǎn)點(diǎn)Features可信信賴賴度度Reliability耐用用度度Durability服務(wù)務(wù)度度Serviceability高品品質(zhì)質(zhì)外外觀觀PremiumImage品質(zhì)質(zhì)認(rèn)認(rèn)知知度度的的價(jià)價(jià)值值品質(zhì)質(zhì)的的印印象象是是長長期期的的資資產(chǎn)產(chǎn)，，要要花花很很長長的的時(shí)時(shí)間間，，真真正正取取信信于于消消費(fèi)費(fèi)者者。。具具有有好好的的口口碑碑，，才才能能有有好好的的品品質(zhì)質(zhì)認(rèn)認(rèn)知知度度，，一一旦旦建建立立后后其其價(jià)價(jià)值值驚驚人人：：提供供購購買買的的理理由由差異異化化定定位位的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)高價(jià)價(jià)位位的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)渠道道的的最最愛愛品牌牌延延伸伸品牌牌聯(lián)聯(lián)想想BrandAssociation品牌牌聯(lián)聯(lián)想想是是指指所所有有透透過過品品牌牌而而產(chǎn)產(chǎn)生生任任何何事事物物的的印印象象聯(lián)聯(lián)結(jié)結(jié)。。當(dāng)當(dāng)此此事事物物聯(lián)聯(lián)結(jié)結(jié)組組合合后后，，產(chǎn)產(chǎn)生生了了有有意意義義的的印印象象，，即即是是品品牌牌形形象象。。品牌牌聯(lián)聯(lián)想想所所產(chǎn)產(chǎn)生生的的價(jià)價(jià)值值：：差異異化化——與與競競爭爭者者明明確確區(qū)區(qū)隔隔提供供購購買買的的理理由由創(chuàng)造正面的態(tài)態(tài)度及情感品牌延伸的依依據(jù)品牌資產(chǎn)與消消費(fèi)者接受的的程度消費(fèi)者接受一一個(gè)商品或是是品牌的過程程

大致可分分為三個(gè)階段段：認(rèn)知階段CognitiveStage––知名度/認(rèn)知知度情感階段AffectiveStage---品牌聯(lián)想/品品牌形象行為階段BehaviorStage---購買風(fēng)險(xiǎn)/品品質(zhì)認(rèn)知/品品牌忠誠每個(gè)階段，競競爭環(huán)境不同同，采取方法法及著力點(diǎn)雖雖有極大的不不同。但必須須有一個(gè)中心心貫穿的購買買理由，此購購買理由即為為競爭性定位位，有人或稱稱獨(dú)特的銷售售主張(usp)，或利基(Niche)我該如何著手手？完成品牌長遠(yuǎn)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟驟BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特征BrandAudit品牌透視BrandStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處在什么位置？BrandArchitecture品牌構(gòu)筑BrandVision品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置？BrandAudit品牌透視品牌把脈--消費(fèi)者調(diào)研研質(zhì)化研究開放式討論擬人化感覺投射隱喻/類比量化研究調(diào)研的目的不不僅要了解消消費(fèi)者選擇品品牌的理性思思考，更重要要的是得知消消費(fèi)者對品牌牌的情感性投投入。調(diào)研的陷阱我們目前在市市場(消費(fèi)者者心目中)的的位置？飛利浦目前的的市場位置？？在一般消費(fèi)者者心目中，““飛利浦”有有不錯(cuò)的品牌牌知名度。飛利浦是一個(gè)個(gè)生產(chǎn)電器的的進(jìn)口品牌，，感覺沒有SonyPanasonic新潮/科技。。飛利浦的小家家電/剃須刀刀還不錯(cuò)，好好像還有視聽聽/照明產(chǎn)品品?！按蟆钡啊袄稀钡钠菲放坡?lián)想。BrandStatus：Whereweare？？品牌狀況：目目前我們處于于什么位置？？誰是我們最主主要的競爭對對手？他們強(qiáng)弱項(xiàng)各各在哪里？而而我們的強(qiáng)強(qiáng)弱項(xiàng)又在哪哪里？SWOT分析強(qiáng)項(xiàng)Strengths弱項(xiàng)Weaknesses機(jī)會Opportunities威脅ThreatsBrandArchitecture品牌構(gòu)筑筑BrandVision：Wherewewanttobe？品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)標(biāo)：未來我們想到到達(dá)什么位置置？BrandEssence/Philosophy品牌特質(zhì)/理理念廣告扮演什么么角色？聯(lián)合利華（Unilever）董事長MichaelPerry：消費(fèi)者擁有品品牌。品品牌是消費(fèi)者者如何感受一一個(gè)產(chǎn)品。品品牌代表表消費(fèi)者在其其生活中對產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的的感受、而滋滋生的信任，，相關(guān)性，與與意義的總和和。因此我們們必須將廣告告置于消費(fèi)者者心中。新品品牌是透過廣廣告進(jìn)入這個(gè)個(gè)世界。產(chǎn)品品創(chuàng)新也是透透過廣告被推推廣與散播。。杰出的產(chǎn)品品概念，需要要杰出的廣告告，變成杰出出的品牌?，F(xiàn)在的“廣告告”已不再是是狹隘地僅指指“電視或報(bào)報(bào)紙廣告”面對激烈的市市場競爭環(huán)境境，應(yīng)把握所所有溝通管道道去主動接觸觸消費(fèi)者所以與其說““廣告”，不不如定義為““整合傳播””BrandVision品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特質(zhì)/理念(個(gè)性,信息,利益點(diǎn),語調(diào),通路,目標(biāo)受眾)CommunicationStrategy(objectives,strategies)溝通策略：目標(biāo),策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要的視覺識別BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌識別的要素(形象,格調(diào)，格式,文案,資源)SP/EventMarketing促銷/專題項(xiàng)目Retail/POS/PresenceBTL零售/售點(diǎn)活動Digital&DirectorMarketing互動傳播/直效行銷PR公關(guān)Advertising廣告產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)品品陳列,突出產(chǎn)品特性性大眾傳播媒介介電視廣告報(bào)紙廣告戶外廣告非大眾傳播媒媒介賣點(diǎn)宣傳及推推銷專題項(xiàng)目/促促銷公關(guān)贊助互動媒體直效行銷銷售通路目標(biāo)消費(fèi)者口碑銷售人員消費(fèi)者接觸以上每一點(diǎn)的的接觸對于傳傳遞信息都非非常重要,同同時(shí)我們的的成功也建立立在有創(chuàng)意的的各種信息傳傳達(dá)方式上.無論在何處,無論是大大眾/非大眾眾傳播媒介的的溝通都應(yīng)該該保持統(tǒng)一及及整體性,隨隨著時(shí)間的的深入,整整體系統(tǒng)性的的溝通策略對對于品牌拓展展及建立會有有很好的全面面性成效.消費(fèi)者在心中中所建立的品品牌形象，就就如同鳥兒筑筑巢一樣，從從隨手拮取的的稻草雜物建建造而成。一個(gè)不斷推出出爛廣告，但但訊息卻一致致的品牌，要要比一個(gè)時(shí)常常有好廣告，，但訊息顛三三倒四，錯(cuò)亂亂不已的品牌牌，成功機(jī)率率大。9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:57:0321:57:0321:571/7/20239:57:03PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:57:0321:57Jan-2307-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:57:0321:57:0321:57Saturday,January7,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2321:57:0321:57:03January7,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。07一月20239:57:03下午21:57:031月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:57下下午1月-2321:57January7,202316、行動動出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/721:57:0321:57:0307January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。9:57:03下午9:57下下午21:57:041月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功！！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。21:57:0421:57:0421:571/7/20239:57:04PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2321:57:0421:57Jan-2307-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。21:57:0421:57:0421:57Saturday,January7,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:57:0421:57:04January7,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。07一一月月20239:57:04下下午午21:57:041月月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月239:57下午午1月-2321:57January7,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/721:57:0421:57:0407January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。9:57:04下午9:57下下午21:57:041月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、閱讀一一