2022年行業(yè)分析鍛造中國白酒第三方勢力

鍛造中國白酒第三方勢力在中國白酒行業(yè)，以四川邛崍、瀘州、綿竹、宜賓為代表的“川酒版塊”，以貴州仁懷茅臺鎮(zhèn)為代表的“黔酒版塊”，以江蘇“三溝一河”以及安徽古井貢、文王貢、曲子窖、皖酒集團(tuán)為代表的“淮河名酒帶”以及山西“杏花村”為代表的“芳香型白酒版塊”，成為中國白酒產(chǎn)業(yè)的主要力氣。

在這些白酒的原產(chǎn)地，集中了本土酒市80%以上的白酒企業(yè)，集中了幾乎全部的名酒品牌?！霸a(chǎn)地”不僅僅是一個(gè)產(chǎn)地的概念，而且是一個(gè)“產(chǎn)業(yè)集群”的概念。原產(chǎn)地代表了中國的產(chǎn)品興衰，原產(chǎn)地成為中國酒市的“晴雨表”。無論從產(chǎn)業(yè)視野、市場營銷FromEMKT.層面，或者是從中國白酒的將來格局來透視“原產(chǎn)地”的白酒企業(yè)進(jìn)展，“原產(chǎn)地”白酒企業(yè)是本土傳統(tǒng)酒業(yè)的現(xiàn)在，也是本土白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的將來——這是一個(gè)強(qiáng)大的、具有成長力氣的潛在資源，是中國白酒業(yè)強(qiáng)大的第三方勢力。

何謂“第三方勢力”？

從上世紀(jì)九十年月中期魯酒版塊集體陷落之后，本土酒市歷經(jīng)了十年洗牌。十年間，中國酒市已經(jīng)勝利地從“推銷酒”的市場營銷狀態(tài)，快速融入市場化、品牌化、國際化的市場大潮，中國酒市基本格局漸漸成型。

——以五糧液、茅臺、劍南春、瀘州老窖，水井坊為首的知名白酒品牌，形成了強(qiáng)大的品牌勢力。她們依靠品牌開發(fā)及價(jià)值提升戰(zhàn)略，成為中國的產(chǎn)業(yè)最強(qiáng)大的勢力，主宰了白酒市場的高、中檔次的消費(fèi)；我們稱之為“中國白酒第一方勢力”。

——以洋河大曲、口子窖、小糊涂仙、河套老窖、皖酒王、枝江大曲、諸葛釀、小角樓為首的區(qū)域強(qiáng)勢品牌，以立足于區(qū)域市場的營銷戰(zhàn)略，依靠對本區(qū)域市場的密集分銷成為區(qū)域市場分銷渠道、終端的大眾化品牌，占據(jù)了區(qū)域市場的中、低檔次的消費(fèi)主力，成為中國白酒產(chǎn)業(yè)的其次大勢力。我們稱之為中國的其次方勢力。

在擁有近四萬家酒企的本土酒市，第一方勢力和其次方勢力雖然主宰了市場，但對于本土的白酒消費(fèi)總量而言，這兩方面勢力的市場占有率，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到掌握市場的地步。大量的市場份額，由眾多的中、小酒企業(yè)，包括渠道商，名酒的品牌開發(fā)商，包括大量的中、小酒商的和數(shù)十萬個(gè)品牌所占有。而這些白酒企業(yè)、這些白酒品牌，其源頭，絕大多數(shù)起于中國白酒的原產(chǎn)地。眾多的中、小白酒品牌游擊于市場，雖然第一方勢力高高在上，其次方勢力牢牢掌握著區(qū)域市場，卻無法阻擋中、小品牌營銷游擊。因此，中國的酒市在格局已定之下，依舊混亂。

然而，就在這股看似混亂的原產(chǎn)地酒企中，潛藏著中國酒業(yè)進(jìn)展的將來，潛藏著中國白酒產(chǎn)業(yè)的第三方勢力。

四川的邛崍、瀘州、綿竹、宜賓、貴州的茅臺鎮(zhèn)，安徽古井、江蘇的“三溝一河”名酒帶，山西“杏花村”名酒帶，成為重要的白酒原產(chǎn)地。其中，在全國市場具有巨大影響力的幾乎左右中國游擊酒市“風(fēng)向”的，當(dāng)數(shù)四川邛崍、瀘州和貴州的茅臺鎮(zhèn)。

△邛崍——最尷尬的中國白酒原產(chǎn)地

邛崍可稱中國的“酒源”?！拔木啤笔瞧駷橹挂娭T于中國典籍記載的最古老、最準(zhǔn)確的“名酒記錄”，可追溯到西漢初年。因此，邛崍釀酒之風(fēng)自西漢興盛，得獨(dú)特的土壤、氣候及自然環(huán)境之賞賜，邛崍的酒業(yè)繼承了二千多年，并成為中國白酒的“起源”之地。

“酒源”之說，因歷史、文化以及邛崍白酒揚(yáng)名天下的事實(shí)，也得益于“原酒”業(yè)的進(jìn)展。在中國酒企中，上規(guī)模、上檔次的白酒企業(yè)，幾乎都曾經(jīng)采納出自于酒鄉(xiāng)邛崍的原酒進(jìn)行調(diào)味、勾兌，以保證酒質(zhì)的醇厚，保證酒體的豐滿。在“魯酒”興盛、“廣告酒”瘋狂擴(kuò)張市場的“標(biāo)王”風(fēng)波中，邛崍酒因“標(biāo)王”的隕落而遭受市場寒流。邛崍的原酒業(yè)陷入了全面危機(jī)。

但是，邛崍的“酒”好，卻是眾所周知的事實(shí)。在原酒供應(yīng)中獲得成長的邛崍酒企，紛紛抓住白酒業(yè)整頓、洗牌的機(jī)會，開發(fā)了眾多的品牌進(jìn)入市場——在“勾兌酒”風(fēng)波之后，邛崍白酒業(yè)好像找到了企業(yè)進(jìn)展的道路。

但是，“五糧液”所引領(lǐng)的“品牌開發(fā)”、“品牌買斷”戰(zhàn)略，給中國酒業(yè)帶來了巨大的沖擊。全國酒市一片“開發(fā)浪潮”。剛剛從“勾兌風(fēng)波”中喘過氣來的邛崍酒業(yè)，剛剛進(jìn)入市場的“稚嫩”的品牌，在“遍地名酒”的市場運(yùn)動中，紛紛遭受市場的寒流。

為什么邛崍的酒企做不好品牌營銷呢？

其一，邛崍酒企剛從“原酒”供應(yīng)轉(zhuǎn)型到產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷上來，企業(yè)經(jīng)營的領(lǐng)域完全不同，缺乏從“供應(yīng)商”轉(zhuǎn)型到“營銷商”、“品牌營運(yùn)商”的資源磨合、整合期。

其二，邛崍的酒企沒有市場渠道，沒有消費(fèi)基礎(chǔ)，缺乏傳統(tǒng)的白酒渠道商這一基礎(chǔ)性市場元素的支撐。

其三，邛崍缺乏專業(yè)化營銷、品牌管理的人力資源。

產(chǎn)品品牌營銷型的企業(yè)，其核心競爭力在于品牌管理、營銷管理的技術(shù)。而這些技術(shù)層面的競爭，歸根結(jié)底是人力資源的競爭。邛崍因地處川西平原邊緣，企業(yè)進(jìn)展層次較低，因而無法吸引專業(yè)化的品牌營銷人才，進(jìn)而造就邛崍品牌營銷的核心競爭力。但從整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)而言，在這個(gè)階段，其實(shí)絕大部分酒企，都缺乏相應(yīng)的品牌、營銷技術(shù)，名酒也不例外?！懊啤眰儺a(chǎn)銷兩旺的法寶，其實(shí)是方案經(jīng)濟(jì)為他們制造的浩大的供銷網(wǎng)絡(luò)體系。

因此，在“品牌開發(fā)”浪潮的沖擊下，邛崍眾多的品牌紛紛折戟市場。只有川池集團(tuán)的“川池貢酒”、“川池豪酒”、“川池美酒”和古川酒業(yè)的“古川純糧液”，在華東酒市場站穩(wěn)了腳跟。春泉集團(tuán)的“漁樵仙”酒，成為川西平原的地方品牌。而在“品牌開發(fā)”浪潮中，大量的邛崍酒企卷入了“五糧液服務(wù)公司”的品牌開發(fā)“迷局”中。2022年，“五糧液”用“斷腕”式的手法，砍掉了三十八個(gè)“服務(wù)公司品牌”，其中絕大多數(shù)為邛崍酒企。邛崍酒業(yè)再次患病挫折。（相關(guān)內(nèi)容詳見《贏周刊》02年專題報(bào)道《邛崍酒企魂斷五糧液》，：張少平，評論專家：何足奇）。

白酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整——酒產(chǎn)品復(fù)合稅、消費(fèi)稅的征收，對邛崍的白酒產(chǎn)業(yè)形成了“致命一擊”。大量的中、小酒企在“稅”的利劍下，紛紛關(guān)門——或者轉(zhuǎn)入地下生產(chǎn)，或者成為國內(nèi)各種OEM品牌的加工車間。其時(shí)，中國酒市正在掀起一場轟轟烈烈的市場化、品牌化、企業(yè)運(yùn)營化運(yùn)動。

——高端酒市消失并不斷擴(kuò)大，眾多的名酒紛紛提升價(jià)值，提高核心產(chǎn)品的價(jià)格。

——大眾化酒市的巨大空間，被擁有強(qiáng)大的品牌營銷實(shí)力的“開發(fā)品牌”，如“金六?！?、“瀏陽河”們占據(jù)。

——終端營銷風(fēng)起云涌，大量的終端品牌在城市市場跑馬圈地，紛紛占有市場份額，成為中國酒市的新貴。

——區(qū)域性品牌不斷開發(fā)產(chǎn)品，占據(jù)“家門口”的市場份額。

——大量的外來資本進(jìn)入白酒市場，大量渠道商以O(shè)EM的方式開發(fā)品牌，不斷成就資本與品牌的營銷神話。

而邛崍的酒企，卻在這場波及全國、波及白酒第一、其次、第三產(chǎn)業(yè)的市場化運(yùn)動中，自甘孤獨(dú)?????，大部分企業(yè)失去了經(jīng)營進(jìn)展的戰(zhàn)略，失去了品牌營銷的戰(zhàn)略，淪為OEM的品牌車間！淪為全國絕大多數(shù)貼牌酒的生產(chǎn)車間。

在這一系列持續(xù)“走低”的邛崍酒業(yè)進(jìn)展軌跡中，一些中小酒企、一些酒商以次充好，或者以仿冒暢銷產(chǎn)品、聞名品牌的策略為經(jīng)營方向，在本土酒市造成了“誠信危機(jī)”。如今，一個(gè)中國最大、歷史最悠久的白酒原產(chǎn)地，卻令各地產(chǎn)酒搖頭嘆息。酒在這個(gè)原產(chǎn)地，至今未形成一個(gè)銷量過億的“原產(chǎn)地品牌”，也沒有形成產(chǎn)業(yè)化集群的整體效應(yīng)——就連中國最大的“原酒供應(yīng)”的企業(yè)，也被鄰近邛崍的崇州“長城川興酒廠”所占據(jù)。歷史文化名酒“文君酒”一賣再賣，這朵傳承了二千年的“金花”只是一個(gè)殼，一個(gè)資本嬉戲的殼，而實(shí)際的市場銷量，“文君酒”在本土酒市的影響，仍舊只是一句美麗而又空洞的廣告語——“一曲鳳求凰，千載文君酒”。

文君有靈，當(dāng)為邛崍酒鄉(xiāng)的現(xiàn)狀嘆息。

△瀘州——當(dāng)前最火爆的白酒原產(chǎn)地

瀘州的原產(chǎn)地戰(zhàn)略，在二十一世紀(jì)之初就開頭規(guī)劃，并漸漸成型。幾年的“原產(chǎn)地”品牌戰(zhàn)略，瀘州原產(chǎn)地白酒品牌大量消失，在全國各地市場上，形成了強(qiáng)大的“游擊市場”的品牌勢力。

瀘州的“原產(chǎn)地”品牌戰(zhàn)略，之所以取得實(shí)質(zhì)性的市場效應(yīng)，政府的引導(dǎo)、支持是非常重的要因素。在政府對“瀘州白酒”的政策引導(dǎo)、支持下，以“瀘州老窖”的原產(chǎn)地商標(biāo)共用為戰(zhàn)略的地方白酒產(chǎn)品的“土政策”，對于瀘州當(dāng)?shù)匕拙浦小⑿⌒推髽I(yè)，尤其是對全國各地的“OEM”經(jīng)銷商、品牌運(yùn)營商，產(chǎn)生了巨大的促進(jìn)作用。政策的引導(dǎo)，給瀘州的白酒企業(yè)一個(gè)相對寬松的成長、進(jìn)展空間；同時(shí)，政府通過對原產(chǎn)地商標(biāo)的授權(quán)管理，保證瀘州中、小酒企業(yè)在比較健康的品牌營銷軌道上成長。

當(dāng)然，“瀘州老窖”的領(lǐng)頭羊作用不行低估。一般說來，原產(chǎn)地的產(chǎn)業(yè)集群，假如擁有一兩個(gè)具有產(chǎn)業(yè)地位，市場影響力的品牌，原產(chǎn)地的進(jìn)展，就擁有更寬闊的“知名度”和“美譽(yù)度”空間?！盀o州老窖”的系列品牌開發(fā)，全面涵蓋當(dāng)前酒市的高、中、低檔市場。例如“國窖1573”直接鎖定“水井坊”，成為本土高檔酒市的領(lǐng)先品牌；“瀘州老窖特曲”在中檔消費(fèi)市場占據(jù)主力銷售地位；“瀘州二曲”在低檔的市場，擁有強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)。而眾多的開發(fā)品牌，如“永盛燒坊”、“瀘州老酒坊”、“瀘州老窖1952”等品牌，都擁有獨(dú)特的市場成長力氣。

在地方產(chǎn)業(yè)環(huán)境和領(lǐng)頭羊的帶領(lǐng)下，瀘州白酒也呈現(xiàn)了前所未有的富強(qiáng)。眾多的瀘州酒企北上東北，南下廣東海南，也引來了眾多的品牌合作，OEM開發(fā)伙伴以及資本集團(tuán)的進(jìn)入。04年，深圳萬基集團(tuán)斥巨資收購瀘州，“活之釀”酒，標(biāo)志著資本與原產(chǎn)地品牌“聯(lián)姻”開頭。隨后，瀘州的白酒企業(yè)的品牌們紛紛從產(chǎn)品、市場、產(chǎn)業(yè)以及資本運(yùn)營的不同層面，在本土酒市做起一陣又一陣的“瀘州老窖原產(chǎn)地”熱潮。

當(dāng)然，在這個(gè)活躍的白酒原產(chǎn)地，仍舊只有“瀘州老窖”在中國酒市一枝獨(dú)秀，但是，以品牌資產(chǎn)、品牌運(yùn)營為標(biāo)志的中國酒市新局面已經(jīng)成型的今日，“瀘州老窖原產(chǎn)地”已經(jīng)完成了原產(chǎn)地品牌孵化，企業(yè)孵化的基礎(chǔ)戰(zhàn)略。假以時(shí)日，“瀘州”酒業(yè)，可能成為本土酒市一道亮麗風(fēng)景。

△茅臺鎮(zhèn)——迷失方向的白酒原產(chǎn)地

茅臺鎮(zhèn)是中國白酒原產(chǎn)地中最富奇妙的地方。十年前，中國酒界就有過“茅臺酒與茅臺鎮(zhèn)”的爭辯，至今未有定論。究竟茅臺鎮(zhèn)因“茅臺酒”（國酒）而得名，還是“茅臺酒”（國酒）因茅臺鎮(zhèn)而名揚(yáng)天下的問題，至今尚無定論。而這個(gè)奇妙的醬香型白酒原產(chǎn)地，卻始終困在這個(gè)爭辯的泥潭中，至今未能實(shí)現(xiàn)全面進(jìn)展。

國酒“茅臺”，無論在中國酒市，或者茅臺鎮(zhèn)，都是地位超然的，可謂一枝獨(dú)秀。而茅臺鎮(zhèn)作為“醬香型”白酒的原產(chǎn)地，只要是酒企，都好像帶上了“茅臺氣質(zhì)”。但是，除了來自云峰集團(tuán)的“小糊涂仙”在本土酒市風(fēng)光無限之外，茅臺鎮(zhèn)再也沒有消失過一個(gè)大品牌。茅臺鎮(zhèn)的彈丸之地，大量的中、小品牌云集，大量的產(chǎn)品賣的全部都是“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”，而沒有一個(gè)品牌形成“獨(dú)具特色”的品牌價(jià)值。

例如：“赤水河”酒，在影視大玩家鄧建國爆炒一番后，悄然消逝于市場；“小糊涂仙”之后，眾多的以“糊涂”為“擦邊球”的品牌，在各地市場推廣傳播，如“難得糊涂”、“醉糊涂”等，一批以“小”為的游擊品牌，如“小酒?！?、“小酒仙”、“小豹子”等品牌，都成為做不大的“半拉子品牌”。

作為稀有產(chǎn)品香型的原產(chǎn)地，茅臺鎮(zhèn)好像缺乏原產(chǎn)地的進(jìn)展規(guī)劃——緣由可能在于“國酒茅臺”過于強(qiáng)大。因此，茅臺鎮(zhèn)眾多的中小酒企只要靠打“國酒茅臺”的擦邊球就可以過日子。雖然茅臺鎮(zhèn)在招商引資方面“成就非凡”，但從茅臺鎮(zhèn)走出去的品牌，卻沒有一個(gè)能達(dá)到“小糊涂仙”的高度。

值得關(guān)注的是，茅臺鎮(zhèn)的酒業(yè)進(jìn)展，好像走進(jìn)了“川酒”的“濃香天下”的太極怪圈。原來，茅臺鎮(zhèn)的白酒，是黔酒版塊最典型、最獨(dú)特的代表。但是，除了“國酒茅臺”的核心產(chǎn)品外，茅臺鎮(zhèn)的白酒幾乎無一例外地沿襲川酒——其實(shí)是“五糧液”的濃香風(fēng)格，茅臺鎮(zhèn)幾千年傳承的白酒工藝、技術(shù)、香型風(fēng)格丟失殆盡。

由于茅臺鎮(zhèn)作為“中國最聞名酒鎮(zhèn)”獨(dú)特的無形價(jià)值，這個(gè)原產(chǎn)地吸引了眾多的外來資本。如廣東“南方電視臺”投資于茅臺鎮(zhèn)，開發(fā)“老同學(xué)”酒，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)巨頭天津天士力集團(tuán)與茅臺鎮(zhèn)設(shè)立萬噸醬香型的酒產(chǎn)業(yè)基地。但是，這些品牌在市場上的營銷表現(xiàn)都差強(qiáng)人意。

是原產(chǎn)地整體規(guī)劃、整體品牌出了問題，還是這些企業(yè)品牌在市場上激烈競爭中技不如人？茅臺鎮(zhèn)這個(gè)奇妙的白酒原產(chǎn)地，好像在中國酒市中迷失了方向。好在，“國酒茅臺”的旗幟高高飄揚(yáng)，茅臺鎮(zhèn)在中國酒界，甚至于在世界酒林，依舊是布滿神奇、奇妙的“國酒”原產(chǎn)地。

綜合前文所述，本土酒市的三大原產(chǎn)地中，只有瀘州具備了原產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)化進(jìn)展的勢頭。瀘州原產(chǎn)地的白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)展，得益于政府對“瀘州老窖”這一商標(biāo)的公共資源的有效、有序