旅管總復習《市場營銷調研》

旅管班6月課間安排6月7、8日—總復習6月12-13日—實踐課（復習）6月22日晚6點—7：30，答疑（兩個班）6月23日起，停課6月30日考試地點：8—2031/29/20231《市場營銷調研》講義總復習

主講：張岱

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《市場營銷調研》第十五講1/29/20232《市場營銷調研》講義第一章：概述

市場營銷的關鍵是發(fā)現(xiàn)和滿足消費者的需求。兩個依存的關系：發(fā)現(xiàn)——滿足1/29/20233《市場營銷調研》講義市場調研是市場營銷領域中的一個重要元素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來。1/29/20234《市場營銷調研》講義尋找已存在的市場機會創(chuàng)造新的機會適應顧客偏好學習競爭對手

1/29/20235《市場營銷調研》講義市場調研的概念定義：市場調研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。-美國市場營銷學會市場調研是系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與公司面臨的特點市場營銷狀況的數(shù)據(jù)和調查結果——菲利普、科特勒1/29/20236《市場營銷調研》講義廣義的和狹義的市場調查

狹義的市場調查（Marketresearch）特指針對顧客所做的調查。廣義的市場調查（Marketingresearch）除顧客調查外，還包括環(huán)境調查、產(chǎn)品調查等。1/29/20237《市場營銷調研》講義市場營銷調研在企業(yè)市場營銷中的地位與作用1) 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機會；2) 有利于企業(yè)制定正確的市場營銷策略；3) 有利于提高企業(yè)的市場競爭能力；4) 有利于企業(yè)對其市場營銷策略進行有效控制。1/29/20238《市場營銷調研》講義按研究性質的調研分類全面、詳盡的調研，有正式的調研計劃和實施方案初步了解情況，走一走，看一看，不需正式的調研計劃或方案針對某一專題，對原因與結果之間的關系進行調查研究探索性調研描述性調研因果性調研1/29/20239《市場營銷調研》講義4、、按按市市場場營營銷銷目目的的可可分分為為：：（1））探探索索性性調調研研?！教剿魉餍孕哉{調研研是是為為了了界界定定問問題題的的性性質質以以及及更更好好地地理理解解問問題題的的環(huán)環(huán)境境而而進進行行的的小小規(guī)規(guī)模模的的調調研研活活動動。。形形式式包包括括：：焦焦點點座座談談、、專專家家咨咨詢詢等等方方式式（2））描描述述性性調調研研?！惺袌鰣鲋兄惺故褂糜米钭疃喽嗟牡囊灰环N種。。一一般般要要進進行行實實地地調調查查，，收收集集第第一一手手資資料料，，解解決決六六個個基基本本問問題題：：什什么么原原因因，，問問誰誰調調查查、、獲獲取取什什么么信信息息、、什什么么時時候候調調查查、、什什么么地地點點調調查查、、什什么么方方式式調調查查。1/5/202310《市場營營銷調研研》講義義（3）因因果關系系調研。為了弄弄清市場場變量之之間的因因果關系系，收集集有關市市場變量量的數(shù)據(jù)據(jù)資料，，運用統(tǒng)統(tǒng)計分析析和邏輯輯推理等等方法，，判明何何者是自自變量（（原因）），何者者是因變變量（結結果），，以及它它們變動動的規(guī)律律。常使使用實驗驗法。（4）預預測性調調研對未來市市場的需需求進行行估計，，即預測測性調研研，是企企業(yè)制定定有效的的營銷計計劃和進進行市場場營銷決決策的前前提。1/5/202311《市場營營銷調研研》講義義營銷調研研的時機機：在下列情情況時往往往為企企業(yè)決策策者所重重視：公司創(chuàng)立立之初公司發(fā)展展過程中中新產(chǎn)品上上市階段段在營銷過過程中，，需要進進行重大大活動的的決策前前。公司業(yè)務務出現(xiàn)嚴嚴重的問問題而缺缺乏有效效解決方方案時。。公司營銷銷部門進進行年度度總結并并需要制制訂下一一年度營營銷規(guī)劃劃時。1/5/202312《市場場營銷銷調研研》講講義本章內內容概概括市場調調研的的主體體———企業(yè)業(yè)市場調調研的的對象象———消費費者和和市場場環(huán)境境市場調調研的的本質質———信息息市場調調研的的作用用———為營營銷決決策提提供依依據(jù)市場調調研的的方法法———科學學性和和客觀觀性市場調調研在在決策策中的的地位位———輔助助性和和局限限性市場調調研的的學科科定位位———多學學科交交叉的的應用用科學學1/5/202313《市場場營銷銷調研研》講講義第二章章，研研究程程序與與研究究設計計1/5/202314《市場營銷銷調研》講講義市場調研的的程序（p27））表2-1確定必要性性界定問題建立研究假假設研究設計分析資料提交報告追蹤調查實施調查、、收集資料料1/5/202315《市場營銷調調研》講義方案設計的主主要內容調研背景調查目標調研內容調研對象和范范圍數(shù)據(jù)搜集方法法調查資料整理理和分析方法法質量控制與復復核調查時間和工工作期限提交報告的方方式調查經(jīng)費預算算市場調查方案案1/5/202316《市場營銷調調研》講義第三章：次級級資料的收集集(p34）1/5/202317《市場營銷調調研》講義優(yōu)缺點比較缺點缺乏可得性（資料有限性））缺乏相關性，，如時間上的差異異、數(shù)據(jù)范圍差異。。缺乏準確性，，因此在使用次級資資料前應對其評估。。優(yōu)點快速獲得成本低廉容易獲得輔助原則資料料次級資料的優(yōu)優(yōu)缺點（p35）1/5/202318《市市場場營營銷銷調調研研》》講講義義第四四章章原原始始資資料料的的收收集集1/5/202319《市市場場營營銷銷調調研研》》講講義義概述述：：原原始始資資料料的的特特點點1、、通通過過調調研研人人員員實實地地調調查查獲獲得得2、、具具有有直直觀觀、、具具體體、、零零碎碎的的特特點點3、、是是市市場場調調研研中中最最直直接接獲獲得得的的材材料料1/5/202320《市市場場營營銷銷調調研研》》講講義義收集集原原始始數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的主主要要方方法法收集集原原始始數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的方方法法有有三三種種，，即即訪問問法法（（調調查查表表法法））觀察察法法實驗驗法法1/5/202321《市場營營銷調研研》講義義一、訪問問法（p45））訪問法是是通過詢詢問的方方式向被被調查者者了解情情況，獲獲取原始始資料最最常用的的一種方方法。一般都事事先將問問題列表表中，按按照調查查表的要要求詢問問，所以以又稱調調查表法法。人員訪問問電話訪問問郵寄訪問問網(wǎng)上訪問問1/5/202322《市場營營銷調研研》講義義訪問方法法電話訪問問人員訪問問郵寄訪問問入戶調查查街上攔截截訪問留填問卷卷傳統(tǒng)的電電話訪談計算機輔輔助電話話訪談訪問方法法分類網(wǎng)上訪問問E-mail網(wǎng)上調調查1/5/202323《市場場營銷銷調研研》講講義又稱面面談調調查，，是調調查者者根據(jù)據(jù)調查查提綱綱直接接訪問問被調調查者者，當當面詢詢問有有關問問題。。人員訪問1/5/202324《市場營銷銷調研》講講義優(yōu)點回收率較高；理解偏差??；能在較為輕松、熟悉環(huán)境中接受訪問，真實性較高。特

點

缺點費用高；匿名性差；受訪問員主觀因素以及天氣、交通等客觀因素的影響較大。人員訪問特特點1/5/202325《市場營銷銷調研》講講義特點

優(yōu)

點①經(jīng)濟，快速②可訪問到不易

接觸到的群體，③方便、快捷，④坦白。缺

點①拒答率高，②問題不能深入，③不能看到任何

提示（產(chǎn)品、

廣告形象）。電話訪問特特點1/5/202326《市場營營銷調研研》講義義留置問卷卷調查法法是當面將將調查表表交給被被調查者者，說明明調查意意圖和要要求，由由被調查查者自行行填寫回回答，再再由調查查者按約約定日期期收回的的一種調調查方法法?；厥章矢吒?/5/202327《市場營營銷調研研》講義義特點

優(yōu)

點①調查空間范圍廣②費用低③匿名性好④信息更客觀缺

點①問卷回收率低②問卷回收期長，時效性差郵寄訪問問特點1/5/202328《市場營銷調調研》講義優(yōu)點（1）從被調查者和調查者的雙向來看真實性較高，（2）不易受個人因素影響。特點缺點（1）對許多心理因素無法觀察到（2）受時空的限制（3）費用較大（4）對調研人員的素質要求較高二、觀察法1/5/202329《市場營銷調調研》講義三、實驗法實驗組接受實驗的被被研究對象。。控制組非實驗對象，，一般與實驗驗組進行對比比實驗調查?！，F(xiàn)場實驗在現(xiàn)實情況下下進行的實驗驗。實驗室實驗在受控制的環(huán)環(huán)境下進行的的實驗，如模模擬商場。1/5/202330《市場場營銷銷調研研》講講義四、定定性研研究概概念是對研研究對對象質質的規(guī)規(guī)定性性進行行科學學抽象象和理理論分分析的的方法法，一一般選選定較小的的樣本本對象進進行深深度的的、非非正規(guī)規(guī)性的的訪談談，以以進一一步弄弄清問問題、、發(fā)掘掘內涵涵，為為隨后后的正正規(guī)調調查作作準備備。用于對對研究究問題題進行行深入入了解解以及及形成成進一一步研研究假假設，，不足足以支支持決決策。。常用方方法焦點小小組座座談會會，頭頭腦風風暴法法深度訪訪談法法案例研研究法法1/5/202331《市場場營銷銷調研研》講講義特點

優(yōu)

點①調研成本低，②有助于了解消費者內心深處的動機和感覺缺

點①受調研者主觀認識的影響②結果的參考價值受限定性研研究特特點1/5/202332《市場場營銷銷調研研》講講義各種調調查方方法的的評價價和選選擇探索性調研描述性調研因果關系調研目的發(fā)現(xiàn)想法和洞察內部描述總體的特征或功能確立起因和效果間的關系特征靈活性、多樣性（常常是企業(yè)全部設計方案的前段部分）有事先制定好的具體假設、有事先設計好的有結構的處理一個或多個變量，控制其他中間變量方法文案調查定性調查文案調查訪問法觀察法實驗法1/5/202333《市市場場營營銷銷調調研研》》講講義義六、、資資料料收收集集的的誤誤差差與與偏偏差差調查查誤誤差差：：描描述述結結果果與與事事實實出出現(xiàn)現(xiàn)的的差差異異。。調查查誤誤差差分分類類抽樣樣誤誤差差非抽抽樣樣誤誤差差（（系系統(tǒng)統(tǒng)誤誤差差））無反反應應偏偏差差1/5/202334《市市場場營營銷銷調調研研》》講講義義（一一））抽抽樣樣誤誤差差指樣樣本本指指標標與與總總指指標標之之間間的的平平均均離離差差，，無無法法完完全全避避免免。。特點點是一一種種隨隨機機誤誤差差；；是一一種種平平均均誤誤差差。。影響響抽抽樣樣誤誤差差的的因因素素樣本本容容量量抽樣樣方方法法研究究總總統(tǒng)統(tǒng)各各標標志志值值的的差差異異程程度度1/5/202335《市場營營銷調研研》講義義（二）非非抽樣誤誤差（系系統(tǒng)誤差差）系統(tǒng)誤差差，是由由于各種種非隨機機抽樣因因素引起起的調查查誤差，，包括除除抽樣誤誤差以外外的其他他所有誤誤差?？煽梢酝ㄟ^過各種方方法減少少甚至消消除。產(chǎn)生原因因及解決決措施（（教材P65））設計引起起的誤差差由調查者者引起的的誤差由被調查查者引起起的誤差差由抽樣框框引起的的誤差其他計量量誤差1/5/202336《市場營營銷調研研》講義義第五章，，問卷卷設計方法（p71））1/5/202337《市場營營銷調研研》講義義一、問卷卷設計的的概述在現(xiàn)代市市場調查查中，應應有事先先準備好好的詢問問提綱或或調查表表作為調調查的依依據(jù)，這這些文件件統(tǒng)稱問問卷。作為調查查者與被被調查者者之間中中介物的的調查問問卷，其其設計是是否科學學合理，，直接影影響資料料的真實實性、實實用性。。1/5/202338《市場營銷調調研》講義問卷設計應該該具備的兩個個功能一、能將所要要調查的問題題明確地傳達達給被調查者者；二、設法取得得對方合作，，并取得真實實、準確的答答案。1/5/202339《市場營銷調調研》講義二、問卷設計計順序性原則則（1）容易回回答的問答(如行為性問問題)放在前前面；較難回回答的問題(如態(tài)度性問問題)放在中中間；敏感性性問題(如動動機性、涉及及隱私等問題題)放在后面面；關于個人人情況的事實實性問題放在在末尾。（2）封閉性性問題放在前前面；開放性性問題放在后后面。這是由由于封閉性問問題較易回答答，而開放性性問題需被調調查者花費一一些時間考慮慮，放在前面面易使被調查查者產(chǎn)生畏難難情緒。（3）要注意意問題的邏輯輯順序，如可可按時間順序序、類別順序序等合理排列列。1/5/202340《市場營銷調調研》講義4、簡明性原原則①內容簡明。。沒有價值的的問題不要列列入。②時間簡短，，問題和整個個問卷都不宜宜過長。設計計問卷時，不不能單純從調調查者角度出出發(fā)，要為回回答者著想。。根據(jù)經(jīng)驗，，一般問卷回回答時間應控控制在30分分鐘左右。③問卷設計的的形式簡明易易懂，易讀。。1/5/202341《市場營銷銷調研》講講義三、問卷設設計中應該該注意的問問題應注意的問問題主要是是：1） 問題題的必要性性2） 問題題的充分性性3） 答案案要窮盡4） 答案案要互斥5） 敏感感問題的設設計6） 跳答答問題的設設計1/5/202342《市場營銷銷調研》講講義四、確定問問題的類型型問卷由若干干個問題所所構成，問問題是問卷卷的核心，，必須對問問題的類別別和提問方方法仔細考考慮，否則則會使整個個問卷產(chǎn)生生很大的偏偏差，導致致市場調查查的失敗。。1/5/202343《市場營銷銷調研》講講義（一）直接接性問題、、間接性問問題和假設設性問題1、直接性性問題問卷中能夠夠通過直接接提問方式式得到答案案的問題。。通常給回答答者一個明明確的范圍圍，所問的的是個人基基本情況或或意見，如如“您的年年齡”、““您的職業(yè)業(yè)”、“您您最喜歡的的洗發(fā)水是是什么牌子子的?”等等，這些都都可獲得明明確的答案案這種提問對對統(tǒng)計分析析比較方便便，但遇到到一些窘迫迫性問題時時，采用這這種提問方方式，可能能無法得到到所需要的的答案。1/5/202344《市場營銷銷調研》講講義2、間接性性問題是指那些不不宜于直接接回答，而而采用間接接地提問方方式得到所所需答案的的問題。通常常是是指指那那些些被被調調查查者者因因對對所所需需回回答答的的問問題題產(chǎn)產(chǎn)生生顧顧慮慮，，不不敢敢或或不不愿愿真真實實地地表表達達意意見見的的問問題題。。1/5/202345《市市場場營營銷銷調調研研》》講講義義舉例例直接接性性問問題題：：“您您認認為為婦婦女女的的權權力力是是否否應應該該得得到到保保障障?””直直接接性性問問題題改為為間間接接方方式式：：“A：：有有人人認認為為婦婦女女權權力力應應該該得得到到保保障障的的問問題題應應該該得得到到重重視視。。””“B：：另另一一部部分分人人認認為為婦婦女女權權力力問問題題并并不不一一定定需需要要特特別別提提出出。?！薄蹦J認為為哪哪些些看看法法更更為為正正確確?對A種種看看法法的的意意見見：：①完完全全同同意意；；②②有有保保留留的的同同意意；；③③不不同同意意。。對B種種看看法法的的意意見見：：①完完全全同同意意；；②②有有保保留留的的同同意意；；③③不不同同意意。。1/5/202346《市場營銷調調研》講義3、假設性問問題通過假設某一一情景或現(xiàn)象象存在而向被被調查者提出出的問題。舉例：“有人認為目目前的電視廣廣告過多，您您的看法如何何?”“如果在購買買汽車和住宅宅中您只能選選擇一種，您您可能會選擇擇伺種?”1/5/202347《市場營銷調調研》講義4、影射法影射法是一種種間接的、非非結構化的提提問方法，目目的在于鼓勵勵被調查者間間接地透露其其對有關問題題的動機、信信念、態(tài)度和和感覺。常用的的影射射法包包括：：·聯(lián)聯(lián)想法法－字字詞聯(lián)聯(lián)想·完完成法法－完完成句句子；；完成成故事事·構構筑法法－照照片法法；漫漫畫法法1/5/202348《市場場營銷銷調研研》講講義（二））開放放性問問題和和封閉閉性問問題1、開開放性性問題題指所提提出問問題并并不列列出所所有可可能的的答案案，而而是由由被調調查者者自由由做答答的問問題。。優(yōu)點：：提問問比較較簡單單，回回答比比較真真實缺點：：結果果難以以作定定量分分析，，在對對其作作定量量分析析時，，通常常是將將回答答進行行分類類。1/5/202349《市場場營銷銷調研研》講講義開放式式問卷卷優(yōu)缺缺點開放式問卷優(yōu)點①不受所提供的答案范圍的限制，可自由發(fā)表看法；研究者能了解到意想不到的看法。②適合于探索性研究。③便于贏得被試的合作。④對一時難以簡化為幾個小問題的復雜問題的研究，尤為可取。開放式問卷缺點

①易導致無價值的資料。②被試的回答難以進行對比和統(tǒng)計分析。③回答的鑒定帶主觀性。④僅適用于教育水平高的被試。⑤編輯統(tǒng)計困難1/5/202350《市場營營銷調研研》講義義2、封閉閉性問題題指已事先先設計了了各種可可能的答答案的問問題，被被調查者者只要或或只能從從中選定定一個或或幾個現(xiàn)現(xiàn)成答案案的提問問方式。。優(yōu)點：答答案標準準化，回回答方便便，易于于進行各各種統(tǒng)計計處理和和分析。。缺點：回回答者只只能在規(guī)規(guī)定的范范圍內被被迫回答答，無法法反映其其他各種種有目的的的、真真實的想想法。1/5/202351《市場營營銷調研研》講義義封閉性問問卷優(yōu)缺缺點封閉式問卷優(yōu)點①回答是標準化的，便于統(tǒng)計和編碼。②被試對問題的含義通常是清楚的。③不會產(chǎn)生不相干的回答。④回答簡便，不需化更多時間思考，不需要較高的撰寫技能。

封閉式問卷缺點①易產(chǎn)生不可信的回答。②不能發(fā)現(xiàn)意想不到的資料。③難以發(fā)現(xiàn)被試回答上的細微差異。

④被試可能對提供的答案不滿或不同意，而拒答。1/5/202352《市場營營銷調研研》講義義發(fā)現(xiàn)問題環(huán)境分析二手資料分析導向性研究經(jīng)驗性研究案例研究確定調研目標確定調研項目選擇調研設計類型確定傳遞信息的方式并設計問卷設計抽樣方案調研計劃調研提案

資料的收集和處理資料的分析、篩選和解釋

提出調研成果追蹤調研追蹤調研階段調研準備階段調研策劃階段

調研實施階段信息反饋1/5/202353《市場營營銷調研研》講義義第六章：態(tài)態(tài)度測量技技術1/5/202354《市場營銷銷調研》講講義一、測量的的定義測量就是依依據(jù)某種法法則給事物物分派數(shù)字字?！返傥奈乃箿y量就是根根據(jù)一定的的法則，將將某種事物物或現(xiàn)象所所具有的屬屬性或特征征用數(shù)字或或符號表示示出來的過過程。測量的作用用在于確定定一個特定定分析單位位的特定屬屬性的類別別或水平。。1/5/202355《市場營銷銷調研》講講義測量的四個個要素1、測量的的客體———“測量誰誰”？測量的對象象是特定的的顧客2、測量的的內容———“測量什什么”？測量客體的的某種屬性性或特征，，即態(tài)度3、測量的的法則———怎么測量量？即用用數(shù)數(shù)字字或或符符號號表表達達事事物物各各種種屬屬性性或或特特征征的的操操作作規(guī)規(guī)則則，，————數(shù)字字分分配配過過程程4、、數(shù)數(shù)字字或或符符號號————““如如何何表表示示””？即用用來來表表示示測測量量結結果果的的量量表表1/5/202356《市市場場營營銷銷調調研研》》講講義義態(tài)度度的的三三個個含含義義1、、對對某某種種事事物物的的了了解解和和認認識識2、、對對某某種種事事物物的的偏偏好好3、、對對未未來來行行為為的的意意向向1/5/202357《市市場場營營銷銷調調研研》》講講義義測量量的的層層次次1、、定定類類測測量量————區(qū)區(qū)分分類類別別3、定距測量量—區(qū)分距離離4、定比測量量——區(qū)分數(shù)數(shù)量2、定序測量量——區(qū)分大大小高——————低1/5/202358《市場營銷調調研》講義描述性統(tǒng)計定比量表：還還可以計算幾幾何平均數(shù)定距量表：極極差，均值，，方差等定順量表：中中位數(shù)，累積積百分率定類量表：眾眾數(shù)，頻率或或百分率1/5/202359《市場場營銷銷調研研》講講義注意測量層層次不不同，，數(shù)據(jù)據(jù)的數(shù)數(shù)學特特征不不同，，采用用的統(tǒng)統(tǒng)計方方法不不同。。盡可能能進行行高層層次測測量，，因為為高層層次測測量包包含的的信息息更多多，而而且高高層次次測量量的結結果容容易轉轉化為為低層層次的的測量量結果果，反反之則則不行行。1/5/202360《市場場營銷銷調研研》講講義第七章章：樣樣本設設計p1191/5/202361《市場場營銷銷調研研》講講義一、抽抽樣調調查的的含義義抽樣調調查是是一種種專門門組織織的非非全面面調查查，是是按照照一定定方式式，從從調查查總體體中抽抽取部部分樣樣本進進行調調查，，用所所得的的結果果說明明總體體情況況的調調查方方法。。抽樣調調查是是現(xiàn)代代市場場調查查中的的重要要組織織形式式，是是目前前國際際上公公認和和普遍遍采用用的科科學的的調查查手段段。抽樣調調查的的理論論原理理是概概率論論。1/5/202362《市市場場營營銷銷調調研研》》講講義義二、、基基本本術術語語概概念念p119（一一））總總體體總體體指指所所要要調調查查對對象象的的全全體體。。其其單單位位數(shù)數(shù)稱稱為為總總體體容容量量，，用用N表表示示。。（二二））樣樣本本和和樣樣本本單單位位樣本本是是總總體體的的一一部部分分，，它它由由從從總總體體中中按按一一定定程程序序抽抽得得的的那那部部分分個個體體或或抽抽樣樣單單元元組組成成其其單單位位數(shù)數(shù)稱稱為為樣樣本本容容量量，，用用n表表示示。。。。樣本本單單位位————組組成成樣樣本本的的基基本本單單位位（（如如人人，，家家庭庭等等））1/5/202363《市市場場營營銷銷調調研研》》講講義義總體體和和樣樣本本的的關關系系（1））樣樣本本是是總總體體的的縮縮影影（2））樣樣本本單單位位與與總總體體單單位位的的關關系系：：一一次次抽抽樣樣時時，，一一個個樣樣本本單單位位是是總總體體單單位位，，但但一一個個總總體體單單位位并并不不一一定定是是一一個個樣樣本本單單位位。。（3））對對一一定定的的調調查查目目的的而而言言，，總總體體是是唯唯一一確確定定的的，，而而樣樣本本則則不不然然。。1/5/202364《市場營銷調調研》講義三、大樣本與與小樣本以樣本數(shù)量劃劃分：大于30為大大樣本小于30為小小樣本要求：抽樣方方法得到，樣樣本數(shù)量足夠夠，抽樣才具具有代表性1/5/202365《市場營銷調調研》講義抽樣框是包括括全部總體單單元的一個框框架，用來進進行抽樣，它它是辨別和聯(lián)聯(lián)系總體單元元的工具。應應包括以下部部分或全部內內容：四、抽樣框1/5/202366《市場營銷調調研》講義1、識別資料:姓名、企企業(yè)名稱等。。2、聯(lián)系資料:用來與與總體單元進進行聯(lián)系，如如地址或電話話號碼等。3、輔助資料:它有助于于改進抽樣設設計。1/5/202367《市場營銷銷調研》講講義五、抽樣調調查適用：：1、不可能能采用全面面調查時。。2、不必要要進行全面面調查時。。3、由于時時間及經(jīng)費費限制或誤誤差要求不不高時。4、滿足緊緊急需要，，來不及進進行全面調調查時。5、在全面面調查后，，對某些數(shù)數(shù)據(jù)進行修修正時。抽樣啦！1/5/202368《市場營銷銷調研》講講義六、抽樣調調查的作用用優(yōu)點抽樣調查具具有經(jīng)濟、、及時、準準確和高效效等顯著特特點，其作作用具體表表現(xiàn)在：1） 經(jīng)濟濟，抽樣調調查節(jié)約人人力、物力力和財力；；2） 省時時，具有較較強的時效效性；3） 準確確，抽樣調調查具有較較高的準確確性；4） 廣度度和深度，，可使資料料收集的深深度和廣度度大大提高高。抽樣調查可可以分為概概率抽樣和和非概率抽抽樣：1/5/202369《市市場場營營銷銷調調研研》》講講義義七、、缺缺點點通常常只只能能提提供供總總體體的的一一般般資資料料，，而而缺缺少少詳詳細細的的分分類類資資料料，，在在一一定定程程度度上上難難以以滿滿足足對對市市場場經(jīng)經(jīng)濟濟活活動動分分析析的的需需要要。。當抽抽樣樣數(shù)數(shù)目目不不足足時時，，將將會會影影響響調調查查結結果果的的準準確確性性。。1/5/202370《市市場場營營銷銷調調研研》》講講義義八、、開開發(fā)發(fā)樣樣本本計計劃劃的的程程序序p1211、、定定義義總總體體2、、識識別別抽抽樣樣框框3、、設設計計樣樣本本規(guī)規(guī)劃劃（（方方法法、、容容量量））4、、抽抽取取樣樣本本5、、樣樣本本有有效效性性檢檢驗驗6、、必必要要時時再再抽抽樣樣1/5/202371《市場營營銷調研研》講義義第二節(jié)：：抽樣技技術1/5/202372《市場營營銷調研研》講義義一、抽樣樣調查的的分類概率抽樣樣總體的每每個成員員都有一一個已知知的、非非零的機機會被選選入樣本本，概率率由用于于選擇樣樣本元素素的具體體程序來來確定。。非概率抽抽樣無法估計計任何總總體元素素被選入入樣本的的概率，，樣本選選擇依賴賴于個人人判斷，，而非程程序確定定。1/5/202373《市場營營銷調研研》講義義概率抽樣樣的優(yōu)點點1）概率率抽樣是是從總體體中按照照隨機原原則抽取取一部分分樣本進進行的調調查，省省時省力力省費用用。2）能夠夠計算調調查結果果的可靠靠程度，，可通過過概率計計算推算算值與實實際值的的差異。。1/5/202374《市場場營銷銷調研研》講講義概率抽抽樣的的缺點點1）對對所有有調查查樣本本都平平等看看待，，難以以體現(xiàn)現(xiàn)重點點。2）抽抽樣范范圍廣廣，所所需時時間長長，參參加調調查人人員和和費用用多。。3）需需要具具有一一定專專業(yè)技技術的的人員員進行行抽樣樣和資資料分分析，，一般般調查查人員員難以以勝任任。1/5/202375《市場營銷銷調研》講講義二、概率抽抽樣四種方法簡單隨機抽抽樣系統(tǒng)抽樣整群抽樣分層抽樣1/5/202376《市場營銷銷調研》講講義1.簡單隨隨機抽樣調研者利用用隨機數(shù)字字表或其他他一些隨機機數(shù)據(jù)選擇擇程序保證證總體的每每個成員都都有被選為為樣本的同同等機會。。優(yōu)缺點這種抽樣方方法保證總總體的每個個成員具有有已知的且且同等的被被選為樣本本的機會，，因此產(chǎn)生生的樣本都都是總體的的一個有效效代表。這這種方法簡簡單易行，，成本低。。但這種抽樣樣方法需要要預先設定定每個總體體成員，且且需為每個個總體成員員提供唯一一標志。1/5/202377《市場營銷銷調研》講講義操作方法從個體數(shù)為為N的總體體中不重復復地取出n個個體（（n<N）），每個個個體都有相相同的機會會被取到，，這樣的抽抽樣方法稱稱為簡單隨隨機抽樣。。1/5/202378《市場營營銷調研研》講義義注意以下下四點：：（1）它它要求被被抽取樣樣本的總總體的個體數(shù)有有限；（2）它它是從總總體中逐逐個進行行抽??；；（3）它它是一種種不放回回抽樣；；（4）它它是一種種等概率率（等機機會）抽抽樣。簡單隨機機抽樣的的方法：：抽簽法、、隨機數(shù)數(shù)表法1/5/202379《市場營營銷調研研》講義義2.系系統(tǒng)抽樣樣又稱等距距抽樣，，就是先先將全及及總體各各單位按按一定標標志排列列起來，，然后按按照固定定的順序序和一定定的間隔隔來抽取取樣本單單位。等距抽樣樣是市場場調查中中應用最最廣的一一種抽樣樣方式。。1/5/202380《市場營銷調調研》講義由系統(tǒng)抽樣的的定義可知系系統(tǒng)抽樣有以以下特證：（1）當總體容量N較較大時，采用系統(tǒng)抽樣。（2）將總體體平均分成幾幾部分指的是是將總體分段段，分段的間隔要要求相等，這這時間隔一一般為k＝（3）一定的的規(guī)則通常指的是：在第第1段內采用用簡單隨機抽抽樣確定一個個起始編號，，在此編號的的基礎上加上上分段間隔的的整倍數(shù)即為為抽樣編號。。p1251/5/202381《市場營銷調調研》講義系統(tǒng)抽樣優(yōu)缺缺點等距離抽樣與與簡單隨機抽抽樣比較，可可使中選單位位比較均勻的的分布在總體體中，尤其當當被研究現(xiàn)象象的標志值的的變異程度較較大，而在實實際工作中又又不可能抽選選更多的樣本本單位時，這這種方法更為為有效。系統(tǒng)抽樣經(jīng)常常比簡單隨機機抽樣更具有有代表性。可節(jié)約抽樣成成本;當抽選間隔和和被調查對象象本身的節(jié)奏奏性相重合時時，就會影響響調查的精度度。1/5/202382《市市場場營營銷銷調調研研》》講講義義3整整群群抽抽樣樣p126整群群抽抽樣樣是是指指將將調調查查總總體體按按某某種種標標志志分分割割成成一一定定數(shù)數(shù)量量并并且且與與總總體體（（或或彼彼此此））相相似似的的子子群群體體，，用用子子群群體體作作為為樣樣本本單單位位進進行行單單純純隨隨機機抽抽樣樣，，然然后后對對子子群群體體樣樣本本內內部部的的個個體體進進行行普普查查。。每每個個子子群群體體都都是是總總體體滿滿意意的的代代表表。。劃分分群群時時，，每每群群的的單單位位數(shù)數(shù)可可以以相相等等，，也也可可以以不不等等，，在在每每一一群群中中的的具具體體抽抽選選方方式式，，既既可可以以采采用用簡簡單單隨隨機機抽抽樣樣的的方方式式，，也也可可以以采采用用系系統(tǒng)統(tǒng)抽抽樣樣的的方方式式，，但但不不管管什什么么方方式式，，都都只只能能用用不不重重復復的的抽抽樣樣方方法法。。1/5/202383《市市場場營營銷銷調調研研》》講講義義整群群抽抽樣樣方方法法兩段段式式：：先先采采用用隨隨機機抽抽樣樣選選定定群群體體，，然然后后對對群群體體進進行行普普查查。。多段段式式：：在在第第一一段段群群體體上上，，再再劃劃分分第第二二段段較較小小的的群群體體，，然然后后在在這這較較小小的的群群體體中中按按隨隨機機抽抽樣樣的的方方法法選選定定較較小小的的群群體體，，對對較較小小的的群群體體進進行行普普查查。。1/5/202384《市市場場營營銷銷調調研研》》講講義義4分分層層抽抽樣樣含義義分層層抽抽樣樣是是指指按按某某個個市市場場特特征征將將調調查查總總體體劃劃分分成成若若干干相相互互之之間間差差異異顯顯著著的的群群體體，，這這樣樣的的群群體體也也稱稱分分層層群群體體，，并并在在各各分分層層群群體體內內部部進進行行簡簡單單隨隨機機抽抽樣樣調調查查。。特點點能產(chǎn)產(chǎn)生生更更精精確確的的樣樣本本統(tǒng)統(tǒng)計計量量。。允許許對對感感興興趣趣的的特特定定集集合合的的特特征征進進行行調調查查。。通通過過分分層層，，可可以以保保證證不不同同特特征征的的子子集集有有充充分分的的代代表表（（如如高高端端產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售））1/5/202385《市市場場營營銷銷調調研研》》講講義義步驟驟：：（1））總總體體被被分分為為互互相相排排斥斥和和盡盡舉舉的的子子集集，，為為層層或或分分總總體體（2））從從每每個個子子集集中中獨獨立立地地選選擇擇一一個個簡簡單單隨隨機機樣樣本本（3））按按比比例例k=n/N確確定定每每層層抽抽取取個個體體的的個個數(shù)數(shù)(n/N)*Ni個個。。（4））各各層層分分別別按按簡簡單單隨隨機機抽抽樣樣的的方方法法抽抽取取。。（5））綜綜合合每每層層抽抽樣樣，，組組成成樣樣本本。。1/5/202386《市市場場營營銷銷調調研研》》講講義義注意意:1、、分分層層抽抽樣樣適適用用于于總總體體由由差差異異明明顯顯的的幾幾部部分分組組成成的的情情況況，，每每一一部部分分稱稱為為層層，，在在每每一一層層中中實實行行簡簡單單隨隨機機抽抽樣樣。。2、、分分層層抽抽樣樣中中分分多多少少層層，，要要視視具具體體情情況況而而定定。。總總的的原原則則是是：：層內內樣樣本本的的差差異異要要小小層與與層層之之間間的的差差異異盡盡可可能能地地大大否則則將將失失去去分分層層的的意意義義。。1/5/202387《市市場場營營銷銷調調研研》》講講義義四種種抽抽樣樣方方法法的的比比較較類別各自特點相互聯(lián)系適用范圍簡單隨機抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣從總總體體中中逐個個抽抽取取將總總體體均均分分成成幾幾部部分分，，按按事事先先確確定定的的規(guī)規(guī)則則在在各各部部分分抽抽取取將總總體體分分成成幾幾層層，，分分層層進進行行抽抽取取在起起始始部部分分抽抽樣樣時時采采用用簡簡單單隨隨機機抽抽樣樣各層層抽抽樣樣時時采采用用簡簡單單隨隨機機抽抽樣樣或或系系統(tǒng)統(tǒng)抽抽樣樣總體體中中的的個個體體數(shù)數(shù)較較少少總體體中中的的個個體體數(shù)數(shù)較較多多總體體由由差差異異明明顯顯的的幾幾部部分分組組成成1/5/202388《市場場營銷銷調研研》講講義二、非非隨機機抽樣樣l方便抽抽樣l判斷抽抽樣l參考抽抽樣l配額抽抽樣1/5/202389《市場場營銷銷調研研》講講義是指抽抽樣時時不遵遵循隨隨機原原則，，而是是按照照調查查人員員主觀觀設立立的某某個標標準抽抽選樣樣本。。當總體體各單單位間間離散散程度度不大大，且且調查查人員員具有有豐富富的調調查經(jīng)經(jīng)驗時時，往往往采采用非非隨機機抽樣樣。1/5/202390《市場營銷銷調研》講講義非概率抽樣樣技術的優(yōu)優(yōu)點1）非概率率抽樣技術術按一定的的主觀標準準抽取樣本本，可以充充分利用已已知資料，，選擇較為為典型的樣樣本，使樣樣本更好地地代表總體體。2）可以縮縮小抽樣范范圍，節(jié)約約調查時間間、調查人人員和調查查費用。1/5/202391《市場營銷銷調研》講講義非概率抽樣樣主要問題題無法判斷其其誤差無法檢查調調查結果的的準確性。。1/5/202392《市場營營銷調研研》講義義1、方方便抽樣樣根據(jù)調查查者的方方便與否否來抽取取樣本的的一種抽抽樣方法法。常見方法法：“街頭攔攔人法””：在街街上或路路口任意意找某個個行人，，將其作作為被調調查者進進行調查查?！翱臻g抽抽樣法””：對某某一聚集集的人群群，從空空間的不不同方向向和方位位對他們們進行抽抽樣調查查。1/5/202393《市場營銷調調研》講義2.判斷抽樣樣又稱目的性抽抽樣，是憑調調查人員的主主觀意愿、經(jīng)經(jīng)驗和知識，，從總體中選選擇具有代表表性的樣本作作為調查對象象的一種抽樣樣方法。常見方法：選擇最能代表表普遍情況的的調查對象，，常以“平均均型”或“多多數(shù)型”為標標準，應盡量量避免選擇““極端型”。。1/5/202394《市場營銷調調研》講義3參考抽樣樣又稱“雪球抽抽樣”，要求求受訪者提供供另外受訪者者的名字。優(yōu)缺點當調查人員掌掌握較少樣本本資料的時候候，而回答者者又能提供對對調查者可能能有用的別的的回答者名單單時，推薦抽抽樣是最合適適的。但推薦抽樣的的代表性受到到限制。1/5/202395《市場營銷調調研》講義4、配額抽抽樣p129是非隨機抽樣樣中最流行的的一種，配額額抽樣是首先先將總體中的的所有單位按按一定的標志志分為若干類類（組），然然后在每一類類（組）中用用便利抽樣或或判斷抽樣方方法選取樣本本單位。配額抽樣不遵遵循隨機原則則，而是主觀觀的確定對象象分配比例。。配額抽樣有獨獨立配額和交交叉配額抽樣樣1/5/202396《市場營銷調調研》講義配額抽樣優(yōu)缺缺點配額抽樣方法法簡單易行，，可以保證總總體的各個類類別都能包括括在所抽樣本本之中，因此此配額抽樣的的樣本具有較較高的代表性性。但也應注意到到這種方法具具有一定的假假設性，即假假定具有某種種相同特征的的調查對象。。其行為、態(tài)態(tài)度與反應都都基本一致，，因此，對同同一層內的調調查對象，是是否采取隨機機抽樣就無關關緊要了。樣本元素的選選擇依賴于調調查者的知識識、水平和經(jīng)經(jīng)驗。1/5/202397《市場營銷銷調研》講講義第三節(jié)：樣樣本容量1/5/202398《市場營銷銷調研》講講義一、對樣本本容量的認認識樣本容量與與代表性無無關；樣本本容量與精精確度相關關。樣本的代表表性由抽樣樣方法決定定1/5/202399《市場營銷銷調研》講講義1、總體精精確度—樣樣本數(shù)樣本數(shù)越多代表性性也越高的的機會大，，但調查管管理也越困困難，產(chǎn)生生非抽樣誤誤差的機會會也越高。。右圖摘自鄭鄭光甫(1995)抽樣方法：理論論與實務，，三民書局局1/5/2023100《市場營銷銷調研》講講義2、樣本大小的的選擇樣本不要過大大,過大浪費成本本；但也不不要過小,過小會有太大大的抽樣誤誤差。如何何決定適當當?shù)臉颖敬蟠笮?？在概概率抽樣的的情況下,有關樣本大大小的決定定及樣本統(tǒng)統(tǒng)計顯著性性的判斷,可由概率法法則的運用用。但在非概率率抽樣的情情況下,除了依靠抽抽樣人員的的主觀判斷斷或假設外外,無科學方法可可應用。1011/5/2023101《市市場場營營銷銷調調研研》》講講義義二、、確確定定樣樣本本容容量量的的方方法法（一一））經(jīng)經(jīng)驗驗方方法法以““經(jīng)經(jīng)驗驗性性””為為前前提提，，認認為為樣樣本本容容量量應應該該是是““為為保保證證精精確確，，樣樣本本至至少少應應該該是是總總體體的的5%””。。但是是，，當當被被研研究究的的總總體體很很大大時時，，這這可可能能不不是是一一種種經(jīng)經(jīng)濟濟的的方方法法。。1/5/2023102《市市場場營營銷銷調調研研》》講講義義（二二））約約定定式式方方法法約定定式式方方法法認認為為某某一一個個約約定定或或者者數(shù)數(shù)量量就就是是正正確確的的樣樣容容量量。。但是是，，采采用用約約定定的的樣樣本本容容量量進進行行研研究究所所需需的的費費用用可可能能比比用用正正確確的的樣樣本本容容量量進進行行研研究究高高許許多多。。1/5/2023103《市場營營銷調研研》講義義成本基礎礎法將成成本作為為確定樣樣本容量量的基礎礎。成本不是是確定樣樣本容量量的唯一一考慮因因素，但但在確定定樣本容容量時也也應予必必要的考考慮。（三）成成本基礎礎法1/5/2023104《市場營營銷調研研》講義義（四）統(tǒng)計計分析法法統(tǒng)計分析析用于分分析樣本本中的各各個子集集。在對子集集進行觀觀察時有有必要將將每個子子集視為為一個單單獨的總總體，并并為每一一個子集集確定樣樣本容量量，同時時運用恰恰當?shù)姆椒椒ㄒ约凹捌渌靥囟ǖ姆椒绞揭詮膹淖蛹兄蝎@取信信息。一旦完成成了上述述工作，，就可以以將所有有的子集集合并起起來組成成一個大大的集合合，以獲獲得對整整個團體體的描述述。1/5/2023105《市場營營銷調研研》講義義（五）置信信區(qū)間法法運用差異異性置信信區(qū)間、、樣本分分布以及及平均數(shù)數(shù)標準誤誤差或百百分率標標準誤差差等概念念來創(chuàng)建建一個有有效的樣樣本。1/5/2023106《市場場營銷銷調研研》講講義三、用用置信信區(qū)間間的方方法計計算樣樣本容容量（一））、用用百分分率確確定樣樣本容容量，，該公公式如如下：：1/5/2023107《市場場營銷銷調研研》講講義例：簡簡單隨隨機抽抽樣下下的樣樣本容容量p131以美國國的全全民民民意測測驗為為例：：總體可可以認認為是是無限限大民調具具有3%的的精確確度使用95%的置置信水水平（（z=1.96）假設變變異性性最大大（p=50%））（支支持者者和反反對者者都是是一半半）求民意意調查查的樣樣本容容量1/5/2023108《市場營銷銷調研》講講義正態(tài)分配Z值一般統(tǒng)計學學的常態(tài)數(shù)數(shù)值（Z）,利用查常態(tài)態(tài)分配表得得知。如：：Z0.025=1.96、Z0.05=1.645。1091/5/2023109《市場營銷銷調研》講講義解：N=1.9622×（0.5×0.5））=3.84×0.25=10670.0320.0009答：約需要要1100名受訪者者。1/5/2023110《市場營銷銷調研》講講義四、分層抽抽樣每層樣樣本比例計計算法分層抽樣中中的一個重重要決定是是，對所有有層共抽樣樣n個元素素的總量下下，每層抽抽樣的數(shù)量量K。常用用的比例分分配法：公式：K=(ni/N)×n1/5/2023111《市市場場營營銷銷調調研研》》講講義義某高高校校共共有有900人人，，其其中中大大一一年年級級300人人，，大大二二年年級級200人人，，大大三三年年級級400人人，，現(xiàn)現(xiàn)采采用用分分層層抽抽樣樣抽抽取取容容量量為為45的的樣樣本本，，那那么么大大一一、、大大二二、、大大三三各各年年級級抽抽取取的的人人數(shù)數(shù)分分別別為為多多少少？？分層層抽抽樣樣樣樣本本測測算算實實踐踐1/5/2023112《市市場場營營銷銷調調研研》》講講義義公式式：：每層層抽抽取取個個體體的的個個數(shù)數(shù)K=(ni/N)*n。。抽取取數(shù)數(shù)量量分分別別為為：：大一一：：300/900*45=15大二二:200/900*45=10大三三:400/900*45=201/5/2023113《市市場場營營銷銷調調研研》》講講義義六、特殊的確確定樣本容量量情況（一）、從小總總體中抽樣小總體情況是是指在其樣本本超過總體總總容量的5%如果是小總體體，則樣本容容量的公式就就需要用有限限乘數(shù)來進行行調整。有限限乘數(shù)是指近近似于不包括括樣本的總體體比率的平方方根的一個調調整因素。1/5/2023114《市場營銷調調研》講義第八章：資料料的基礎分析析：描述性統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)整理的常常用方法排序與分類匯匯總。調查資料的統(tǒng)統(tǒng)計分組。頻數(shù)分布與累累計頻數(shù)分布布。繪制統(tǒng)計圖。。1/5/2023115《市場營銷調調研》講義第一節(jié)，資料料的整理一、編輯———發(fā)現(xiàn)錯誤，，處理缺損值值二、編碼———將內容與編編碼對應1/5/2023116《市場營銷調調研》講義編碼明細單需需要注意的問問題：所有資料轉化化為數(shù)值，不不允許有字母母或其他字符符制定編碼規(guī)則則——編碼明明細單，統(tǒng)一一編碼辦法。。列出數(shù)碼和答答案的對應關關系1/5/2023117《市場營銷調調研》講義第二節(jié)：資料料的解釋和分分析分析與解釋對研究者要求求最高的就是是資料的分析析與解釋事實本身沒有有用處，只有有經(jīng)過比較和和分析才有用用例如：某企業(yè)業(yè)今年的年產(chǎn)產(chǎn)值為8000萬元。分析是以某種有意意義的形式或或次序把收集集的資料重新新展現(xiàn)出來。。（找出資料料中有什么信信息）解釋是在資料分析析的基礎上，，找出信息之之間或手中信信息與其它已已知信息的聯(lián)聯(lián)系。（獲得得結論）1/5/2023118《市場場營銷銷調研研》講講義資料的的初步步分析析———列表表基本方方法：：計數(shù)數(shù)變量量值出出現(xiàn)的的次數(shù)數(shù)（頻頻數(shù)））單項列列表：：計數(shù)數(shù)一個個變量量不同同數(shù)值值出現(xiàn)現(xiàn)的次次數(shù)交叉列列表：：同時時計數(shù)數(shù)兩個個以上上的變變量聯(lián)聯(lián)合出出現(xiàn)的的次數(shù)數(shù)1/5/2023119《市場場營銷銷調研研》講講義3、單單項列列表便于描描述性性計算算家庭車車輛數(shù)數(shù)頻頻數(shù)汽汽車總總量1757522346326合計100127平均數(shù)數(shù)=127/100=1.27輛輛/戶戶1/5/2023120《市場場營銷銷調研研》講講義二、雙雙向交交叉列列表——“主主食方方法””基本思思想———結結合對對其他他問題題的回回答來來考察察對相相應問問題的的答案案。在商務務調研研中，，交叉叉列表表是適適用最最為經(jīng)經(jīng)常、、最為為廣泛泛的一一種方方法。。1/5/2023121《市市場場營營銷銷調調研研》》講講義義雙向向交交叉叉列列表表表8.9家家庭庭收收入入與與汽汽車車保保有有量量交交叉叉分分組組行行百百分分比比家庭收入汽車保有量個案數(shù)1輛以內1輛以上合