整合營銷傳播創(chuàng)意和執(zhí)行流程二

整合營銷傳播創(chuàng)意和執(zhí)行流程盧長寶博士授課計(jì)劃Tianze?盧長寶博士授課計(jì)劃Tianze?如果說在整合營銷傳播策劃中我們找到了

最具競爭力的消費(fèi)者利益知道消費(fèi)者想要聽些什么那么在整合營銷傳播創(chuàng)意和執(zhí)行中我們

要知道怎么將它說出來并提出自己的杰出主張盧長寶博士授課計(jì)劃Tianze?整合營銷傳播創(chuàng)意和執(zhí)行第1步用恰當(dāng)?shù)难哉Z表達(dá)你的思想白沙集團(tuán)：這一刻，我心飛了起來；雅克糖果：好吃，一起來吧！特步運(yùn)動(dòng)鞋：非一般的感覺！孔府家酒：孔府家酒，讓我想家！德勝房產(chǎn)：好房子，我的家!Smart電器：享受，自我影音空間。安踏球痞籃球鞋：酷的更持久。雅芳化妝品：分享女人心主張。1、抓住核心利益表述銷售主張；2、要了解產(chǎn)品的基本利益、期望利益、附加利益或者潛在利益，特出主張。3、用通俗易懂的文字進(jìn)行表達(dá)；4、理解品牌和顧客眩暈的感覺，賦予主張充分的想象力。盧長寶博士授課計(jì)劃Tianze?整合營銷傳播創(chuàng)意和執(zhí)行第2步用統(tǒng)一的形式與顧客溝通廣告故事要貼緊銷售主張，要能區(qū)隔消費(fèi)群。直復(fù)營銷要做到對(duì)象明確，銷售人員形象良好，知識(shí)專業(yè)。公共關(guān)系活動(dòng)要突出品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值。促銷活動(dòng)要注意保持品牌質(zhì)量。商標(biāo)設(shè)計(jì)要醒目。產(chǎn)品樣式要新穎。展覽會(huì)一定要由專業(yè)的人員參加；注意參展會(huì)的規(guī)格。產(chǎn)品配送和渠道要符合產(chǎn)品品牌的地位。定價(jià)要符合質(zhì)量需求。產(chǎn)品陳列和包裝要突出。各種印刷品必須主題鮮明，內(nèi)容統(tǒng)一。盧長寶博士授課計(jì)劃Tianze?整合營銷傳播創(chuàng)意和執(zhí)行第3步加強(qiáng)組織內(nèi)部各部門的溝通股東和內(nèi)部各部門的溝通。消費(fèi)者協(xié)會(huì)或團(tuán)體之間的溝通。與政府有關(guān)部門的溝通要到位。營銷部門與分支機(jī)構(gòu)的溝通。營銷部門與其他部門的溝通。內(nèi)部統(tǒng)一，平滑運(yùn)轉(zhuǎn)。形象統(tǒng)一，易于管理。盧長寶博士授課計(jì)劃Tianze?整合營銷傳播創(chuàng)意和執(zhí)行第4步制定一流連續(xù)的整合傳播方案按方案確定各個(gè)步驟的傳播方案。認(rèn)知階段理解階段接受階段購買階段重復(fù)購買階段盧長寶博士授課計(jì)劃Tianze?ACS整合傳播方案：背景1整合營銷傳播是一個(gè)思考過程，能在各種不同類型的事業(yè)領(lǐng)域運(yùn)作。甚至可以應(yīng)用在公共服務(wù)上。許多公益團(tuán)體，經(jīng)常依靠傳統(tǒng)媒體傳遞訊息，但下面的這個(gè)案例，則是由美國癌癥協(xié)會(huì)（AmericanCancerSociety；以下筒稱ACS）所發(fā)展的整合營銷傳播活動(dòng)。ACS是美國頂尖的公益團(tuán)體之一，以從事研究、教育及服務(wù)工作，協(xié)助人們和癌癥搏斗，并控制癌癥的發(fā)展聞名。為了將功能發(fā)揮到極致，該協(xié)會(huì)藉由傳播方法，將訊息傳達(dá)給各式各樣的公眾：癌癥患者、醫(yī)生、護(hù)士、立法委員，和所有能藉由早期發(fā)現(xiàn)和預(yù)防，降低致癌風(fēng)險(xiǎn)的人士。如果癌癥協(xié)會(huì)傳播宣導(dǎo)的成效不彰，社會(huì)整體均將受害。盧長寶博士授課計(jì)劃Tianze?ACS整合傳播方案：背景1這項(xiàng)傳播因兩種情況而更為復(fù)雜：第一，ACS由許多單位—醫(yī)療研究、教育、服務(wù)、預(yù)防、早期治療等所組成，每一單位都各有主要對(duì)象，而且各自發(fā)送自己訊息。其二，ACS沒有執(zhí)行過付費(fèi)廣告，媒體一向?qū)⑵鋸V告安排在時(shí)段較差公益廣告時(shí)段。ACS因未執(zhí)行有效媒體計(jì)劃，故未能以足夠到達(dá)率（reach）和接觸頻率（frequency）在市場上形成印象。即使在PR和輔助制作物如海報(bào)手冊等配送流通上，該協(xié)會(huì)也未將資源充分利用，當(dāng)協(xié)會(huì)內(nèi)各部門在不同時(shí)間內(nèi)進(jìn)行個(gè)別活動(dòng)時(shí)，傳播變得毫不協(xié)調(diào)，因此成效不顯著。傳播是驅(qū)動(dòng)ACS許多功能原動(dòng)力，從ACS立場來看，傳播實(shí)際上可以解救千萬條性命。但因?yàn)椴块T各自為政，以及必須仰賴媒體安排時(shí)段播放公益廣告，因此困難重重。盧長寶博士授課計(jì)劃Tianze?ACS整合傳播方案：背景3由于有這樣復(fù)雜問題，ACS在伊利諾州傳播部門指定一家整合廣告——營銷傳播公司發(fā)展一套整合策略，芝加哥伊登（DDBNeedham）公司成為合作伙伴。這個(gè)組織擁有650個(gè)專家，包括策略、廣告專家及2個(gè)姐妹公司：公共關(guān)系專家PorterNotvelli公司，及直效菅銷方面專家RappCollins公司。來自各專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)意研究、客戶管理的成員構(gòu)成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，和ACS伊利諾分部的傳播委員會(huì)成員攜手合作。ACS指派了一個(gè)簡單的工作：發(fā)展一個(gè)持續(xù)性的整合營銷傳播計(jì)劃，用來協(xié)助解救那些因?yàn)槿狈︻A(yù)防資訊，而可能因此罹患皮膚癌喪生的人們。盧長寶博士授課計(jì)劃Tianze?ACS整合傳播方案：背景4在美國，皮膚癌的患者人數(shù)相當(dāng)驚人，每年有60萬人罹病，且每年有8800人死亡。假如不包括長期的成長趨勢，這已相當(dāng)于一個(gè)傳染病的感染比例。造成這種疾病的原因是什么？在陽光下過度暴曬。什么樣的人比較容易患??？主要是那些在太陽底下長期暴曬的人，尤其是那些在青少年時(shí)期就養(yǎng)成日光浴習(xí)慣的人。解決之道為何？就是大力宣傳這個(gè)事實(shí)：“在曬太陽之前，擦拭防曬系數(shù)15或15以上的防曬油，有助于避免皮膚癌。”盧長寶博士授授課計(jì)劃Tianze?ACS整合傳傳播方案：背背景5ACS伊利諾諾分部的人員員，則承擔(dān)了了這個(gè)使命。。它看起來像像一個(gè)相當(dāng)簡簡單的傳播挑挑戰(zhàn)：使用這這個(gè)產(chǎn)品，可可以救你一命命！真棒的承承諾！你實(shí)在在找不出更具具最終利益導(dǎo)導(dǎo)向（end－benefitoriented）的承承諾了。每一一個(gè)在ACS的醫(yī)生、健健康管理師、、醫(yī)療研究人人員，甚至傳傳播代理商也也同意，“救救你一命”是是一個(gè)不容錯(cuò)錯(cuò)過的銷售標(biāo)標(biāo)語。但整合營銷傳傳播主要原則則完全被忽略略了。ACS正在做一決決策，而這決決策和許多廠廠商做法一樣樣，完全建立立在他們想做做什么，而非非建立在消費(fèi)費(fèi)者思考方式式、需要和欲欲求上，也就就是說ACS正進(jìn)行我們們所稱“由內(nèi)內(nèi)而外”的思思考。幸好在在參與企劃傳傳播專家中，，有人說“為為什么我們不不和潛在使用用者談一談？？”盧長寶博士授授課計(jì)劃Tianze?ACS整合傳傳播方案：利利益點(diǎn)分析利益點(diǎn)已是如如此明顯，有有必要多此一一舉？ACS真的和和潛在消費(fèi)者者談了，他們們是年齡在12到18歲歲間的少男少少女。你猜如如何？他們認(rèn)認(rèn)為他們是不不會(huì)死的?！啊熬茸约阂幻睂?duì)青春年年華而言，實(shí)實(shí)在無關(guān)緊要要，特別是比比較什么是曬曬太陽利益時(shí)時(shí)：“古銅色色肌膚讓你對(duì)對(duì)異性更具吸吸引力”。消費(fèi)者所描述述的需要和想想法，并不如如ACS所想想的那般。這這時(shí)，ACS開始洗耳恭恭聽。他們聽聽到的是消費(fèi)費(fèi)者想要一種種產(chǎn)品：因?yàn)闉槟茏屇阍陉栮柟庀掳踩珶o無虞地待久一一點(diǎn)，因而能能使你變得更更迷人。這個(gè)個(gè)想法和“救救你一命”實(shí)實(shí)在天差地別別。根據(jù)傾聽消費(fèi)費(fèi)者心聲的結(jié)結(jié)果（而非片片面之見），，ACS踏出出整合營銷傳傳播的第一步步，他們終究究在了解消費(fèi)費(fèi)者需要和生生活形態(tài)的基基礎(chǔ)上，與他他們進(jìn)行對(duì)話話。盧長寶博士授授課計(jì)劃Tianze?ACS整合傳傳播方案：顧顧客群分析1下一件對(duì)整合合營銷傳播委委員會(huì)十分重重要的事，是是精挑細(xì)選并并確認(rèn)目標(biāo)收收視群（targetaudience）。。記住，這個(gè)個(gè)委員會(huì)并沒沒有付費(fèi)的廣廣告作為資源源，它不能經(jīng)經(jīng)常依靠傳送送訊息給潛在在使用者來達(dá)達(dá)到教育消費(fèi)費(fèi)者的目的。。雖然ACS實(shí)實(shí)際上并不是是防曬油銷售售者，ACS整合傳播的的任務(wù)是對(duì)每每一位能影響響產(chǎn)品銷售的的人產(chǎn)生沖擊擊（Impact），創(chuàng)創(chuàng)造一個(gè)印象象。這些目標(biāo)標(biāo)視聽眾被分分成五群，每每一群有下個(gè)個(gè)特定的購買買動(dòng)機(jī)，每一一群均會(huì)影響響最終的銷售售。盧長寶博士授授課計(jì)劃Tianze?ACS整合傳傳播方案：顧顧客群分析2第一群：產(chǎn)品品制造商、各各類零售店、、中間商、批批發(fā)商和經(jīng)紀(jì)紀(jì)人。他們的的購買動(dòng)機(jī)非非常明顯是新新型且利潤更更多的防曬油油，以及吸引引更多潛在使使用者以帶來來更多的利潤潤。第二群：一般般開業(yè)醫(yī)師、、皮膚科醫(yī)師師、護(hù)士、藥藥劑師。他們們購買的動(dòng)機(jī)機(jī)：幫助他們們的顧客，避避免得到癌癥癥。第三群：救生生員、體育老老師、網(wǎng)球教教練、美容師師等。這群人人的動(dòng)機(jī)也是是協(xié)助他們的的“顧客”安安全無虞地享享受陽光。第四群：潛在在使用者的雙雙親。動(dòng)機(jī)是是：幫助他們們的孩子安全全無虞地享受受陽光。第五群：潛在在使用者年齡齡在12～18歲間的少少男少女。他他們的購買動(dòng)動(dòng)機(jī)十分明顯顯：安安全全全地在陽光下下待久一點(diǎn)，，使他們在異異性問看起來來更加動(dòng)人。。盧長寶博士授授課計(jì)劃Tianze?ACS整合傳傳播方案：顧顧客群溝通分分析1除了發(fā)現(xiàn)這些些購買動(dòng)機(jī)外外，通過和每每一群的討論論，ACS也也發(fā)現(xiàn)了如何何以最有效的的方式和他們們接觸。ACS尋出他們們?nèi)绾钨徺I、、如何使用這這個(gè)產(chǎn)品。在在正常時(shí)日、、假期和周末末他們都接觸觸什么樣的媒媒體，以及何何時(shí)是他們的的心思與產(chǎn)品品概念最接近近時(shí)，也就是是與他們溝通通的最佳時(shí)機(jī)機(jī)。對(duì)第一群目標(biāo)標(biāo)對(duì)象所使用用的媒體是透透過傳播小組組成員代表的的直接接觸。。將配送與銷銷售SPF15及以上上的產(chǎn)品利益益加以戲劇化化呈現(xiàn)，讓這這群目標(biāo)對(duì)象象樂于加入推推廣陣容。ACS提供一一個(gè)SPF15／ACS標(biāo)標(biāo)簽，可以張貼在在產(chǎn)品包裝上上及POP廣廣告上。ACS亦在其其附屬宣傳品品上提供產(chǎn)品品的樣品和介介紹性的促銷銷品，但制造造商必須承擔(dān)擔(dān)這些成本以以為回報(bào)。盧長寶博士授授課計(jì)劃Tianze?ACS整合傳傳播方案：顧顧客群溝通分分析2整合營銷傳播播委員會(huì)的成成員，分析每每一個(gè)可能接接觸到重點(diǎn)群群（第五群目目標(biāo)對(duì)象）的的方法，并將將潛在使用者者每日的活動(dòng)動(dòng)均詳細(xì)標(biāo)示示下來。成員員調(diào)查潛在使使用者從早上上起床到晚上上睡覺、他們們?nèi)チ四睦铮?，又做些什么么。與這群對(duì)對(duì)象接觸的場場合是在當(dāng)使使用者想到太太陽的時(shí)機(jī)或或任何跟太陽陽有關(guān)的娛樂樂項(xiàng)目，也是是他們調(diào)查的的范圍。大眾媒體并不不是第一個(gè)被被考慮的媒體體，然而在針針對(duì)公眾進(jìn)行行服務(wù)宣傳時(shí)時(shí)，還是會(huì)使使用電視、廣廣播廣告，和和平面廣告。。以下列出一一些用來接觸觸到第五群目目標(biāo)對(duì)象的媒媒體考量及最最后使用的情情形。盧長寶博士授授課計(jì)劃Tianze?ACS整合傳傳播方案：顧顧客群溝通分分析3第五群“接觸點(diǎn)”潛在使用者家家庭海報(bào)（（掛在家里的的海報(bào)）男性及女性，，12-18歲學(xué)學(xué)校海報(bào)報(bào)（張貼在學(xué)學(xué)校的海報(bào)））購買動(dòng)機(jī)MTV安安全全地在在陽光收收音音機(jī)下待久一點(diǎn)，，使你電電視視在異性問看起起來報(bào)報(bào)紙／雜雜志廣告更迷人記記者招待待會(huì)空中文字廣告告（飛機(jī)噴霧霧寫成）T恤泳帽太陽眼鏡小冊子盧長寶博士授授課計(jì)劃Tianze?ACS整合傳傳播方案：顧顧客群溝通分分析4同樣的分析方方式，也應(yīng)用用在第二、三三、四群上。。在媒體的選選擇上，則采采用了小冊子子、直接郵寄寄信涵、錄影影帶、海報(bào)、、資訊手冊、、新節(jié)目和訪訪談節(jié)目。這種策略相當(dāng)當(dāng)健全可靠，，只需要具有有創(chuàng)意的執(zhí)行行手法，以抓抓取人們的注注意力。這些些手法必須具具體傳達(dá)SPF15的利利益點(diǎn)。除此此之外，還必必須能激發(fā)人人們談?wù)摵唾徺徺I，在如此此強(qiáng)力有效的的執(zhí)行下，迅迅速結(jié)合所有有的目標(biāo)群。。理想的狀況況下，使用這這個(gè)主題，甚甚至能刺激結(jié)結(jié)合消費(fèi)者、、中間商、醫(yī)醫(yī)生、護(hù)士、、零售商和父父母親們共同同參與這個(gè)活活動(dòng)。那是一個(gè)理想想，但假如這這樣的主題能能夠加以發(fā)展展，將可在SPF15概概念下確保保整合營銷的的傳播計(jì)劃的的成功。盧長寶博士授授課計(jì)劃Tianze?ACS整合傳傳播方案：創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)1伊登公司的整整合性創(chuàng)意群群（integratedcreativegroup）進(jìn)進(jìn)行了相關(guān)的的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。。伊登創(chuàng)意群認(rèn)認(rèn)為銷售主張張必須符合下下列三個(gè)條件件：（1）將SPF15的利利益點(diǎn)，用一一個(gè)易懂易記記的銷售主張張加以戲劇化化表現(xiàn)出來。。（2）和潛在在使用者要有有所關(guān)連。（3）讓目標(biāo)標(biāo)對(duì)象感到驚驚訝，并對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的概念產(chǎn)產(chǎn)生口語傳播播效果。盧長寶博士授授課計(jì)劃Tianze?ACS整合傳傳播方案：創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)2伊登公司創(chuàng)意意群創(chuàng)造了一一個(gè)大創(chuàng)意：：使用SPF15的防曬曬油，可以讓讓你很安全地地獲得過人的的外表。充當(dāng)當(dāng)廣告代言人人的模特兒來來自《運(yùn)動(dòng)畫畫報(bào)》年度泳泳裝專號(hào)。這這位模特兒實(shí)實(shí)際上即是SPF15防防曬油的使用用者。在視覺上，這這些模特兒可可以使訊息表表現(xiàn)相當(dāng)戲劇劇化：你可以以很安全無慮慮地享受陽光光，而且看來來姣好。伊登登的創(chuàng)意小組組更進(jìn)一步，，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)銷售標(biāo)語（（selling－line），直直接和策略所所欲達(dá)成的重重點(diǎn)相結(jié)合，，一般流行對(duì)對(duì)美麗的評(píng)價(jià)價(jià)為“十分””美麗（10points），這這些模特兒很很明顯的“就就是15分美美麗”（extremely15“）。這個(gè)個(gè)一語雙關(guān)的的銷售標(biāo)語對(duì)對(duì)消費(fèi)者而言言，是個(gè)相當(dāng)當(dāng)易懂的承諾諾，而且直接接連結(jié)上了產(chǎn)產(chǎn)品屬性。盧長寶博士授授課計(jì)劃Tianze?ACS整合傳傳播方案：創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)3接著是制作物物的例子，用用“就是15分美麗”的的海報(bào)針對(duì)潛潛在使用者。。第一年，在在芝加哥被訂訂走了75000張以上上的海報(bào)，而而且每天不斷斷涌進(jìn)新訂單單。以記者招招待會(huì)形式推推出時(shí)，芝加加哥地區(qū)的每每一個(gè)媒體均均參加。在發(fā)發(fā)布的消息稿稿中指出皮膚膚癌的潛在危危險(xiǎn)，和介紹紹新的活動(dòng)協(xié)協(xié)助公眾對(duì)抗抗皮膚癌。所所有報(bào)紙均報(bào)報(bào)導(dǎo)了此一活活動(dòng)，在電視視臺(tái)黃金時(shí)段段、廣播的新新聞節(jié)目中，，均有3分鐘鐘以上的消息息報(bào)導(dǎo)。有人人索取小冊子子，而海報(bào)樣樣本和資訊手手冊的需求者者亦如過江之之鯽，特別是是第五組的潛潛在使用者。。盧長寶博士授授課計(jì)劃Tianze?ACS整合傳傳播方案：傳傳播媒介設(shè)計(jì)計(jì)招貼畫賣點(diǎn)廣告30秒電視廣廣告等等…盧長寶博士授授課計(jì)劃Tianze?ACS整合傳傳播方案：整整合傳播計(jì)劃劃安排傳播安排等等…盧長寶博士授授課計(jì)劃Tianze?ACS整合合傳播方案案：結(jié)局這個(gè)活動(dòng)將將預(yù)防、早早期治療、、醫(yī)療和ACS的教教育支援成成功地整合合在一起，，制造商和和零售商也也開始加入入活動(dòng)行列列，甚至醫(yī)醫(yī)藥協(xié)會(huì)和和學(xué)校單位位也加入。。此一活動(dòng)動(dòng)的成功已已持續(xù)進(jìn)入入第3年，，更多的制制造商和零零售商都已已銷售此種種防曬系數(shù)數(shù)為15以以上的防曬曬油產(chǎn)品。。而且更重重要的，潛潛在的目標(biāo)標(biāo)對(duì)象在此此產(chǎn)品利益益下均已成成為使用者者或信任者者。ACS經(jīng)過過整合營銷銷傳播，已已成功推介介了一個(gè)新新的產(chǎn)品，，也因宣導(dǎo)導(dǎo)預(yù)防皮膚膚癌而拯救救成千上萬萬人免于致致癌而死。。整合營銷傳傳播活動(dòng)一一方面協(xié)助助ACS打打破內(nèi)部的的各自為政政達(dá)成一致致，另一方方面對(duì)外提提出了一個(gè)個(gè)重要的訊訊息，并有有效地達(dá)到到了該協(xié)會(huì)會(huì)增進(jìn)社會(huì)會(huì)福祉的根根本目的。。謝謝1月-2316:40:1316:4016:401月-231月-2316:4016:4016:40:131月-231月-2316:40:132023/1/616:40:139、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。16:40:1416:40:1416:401/6/20234:40:14PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2316:40:1416:40Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。16:40:1416:40:1416:40Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2316:40:1416:40:14January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。06一月月20234:40:14下下午16:40:141月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月234:40下下午午1月月-2316:40January6,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/616:40:1416:40:1406January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。4:40:14下下午4:40下下午16:40:141月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。16:40:1416:40:1416:401/6/20234:40:14PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2316:40:1416:40Jan-2306-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。16:40:1416:40:1416:40Friday,January6,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2316:40:1416:40:14January6,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。06一一月20234:40:14下午午16:40:141月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月234:40下下午1月-2316:40January6,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/616:40:1416:40:1406January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚