房地產企業(yè)品牌論文(全文)

11房地產企業(yè)品牌論文一、房地產企業(yè)品牌建設現狀（一）行業(yè)總體品牌建設水平一般盡管房地產領導企業(yè)凸顯，但從行業(yè)整體來看，我國房地產企業(yè)品牌價值普遍不高。20XX年第十屆《ZG500最具價值品牌》分析報告顯示，包括食品飲料、紡織服裝、傳媒、建材、輕工、地產等27個細分行業(yè)，列出入選企業(yè)品牌價值排行。其中，工商銀行以2416.85億的品牌價值高居榜首，而地產行業(yè)僅有萬科進入100強，位居45名，其品牌價值是325.81億，遠低于排名前列的品牌。地產行業(yè)共有12個品牌入選，占所有品牌的2.40%，在所有行業(yè)中僅排14位，如圖1所示。從上述分析可見，我國房地產企業(yè)品牌整體建設較弱，相比于食品、紡織、傳媒等行業(yè)，從品牌數量和品牌價值上都有較大差距。作為國民經濟的支柱行業(yè)，房地產企業(yè)品牌建設較為滯后，還有較大的進步空間。（二）品牌意識與品牌號召力不足企業(yè)品牌在消費者群體的號召力，從一定程度上反映了企業(yè)品牌的建設水平；相反，企業(yè)品牌的提升同樣依賴于消費者品牌意識的成熟度。當前，我國房地產企業(yè)品牌號召力不足，消費者品牌意識尚未形成。根據一項房地產品牌調查可知，大部分購房者關注的首要因素是地理位置、價格、交通等，而看重房地產開發(fā)商品牌的僅占2.1%。由此可見，我國房地產企業(yè)的品牌號召力缺失，品牌在消費者市場的響應度和認可度不高。在消費者看來，房地產品牌的差異化不明顯，他們對房地產品牌形象的感知主要來源于大眾媒體和周圍人的感性評價，缺乏對房地產品牌的深入了解。另一方面，調查顯示，有大約66%的人認為今后購房時會更看中開發(fā)商品牌，有91%的被調查者認為房地產開發(fā)商會更加重視品牌價值塑造和品牌營銷?？梢娤M者越來越關注房地產品牌屬性，因此房地產企業(yè)未來應努力打造品牌價值，提升消費者對房地產開發(fā)商的信心。二、房地產企業(yè)品牌建設主要問題（一）品牌溢價能力薄弱品牌溢價指的是經過品牌的打造和維護，使得產品在市場競爭中獲得較強的核心競爭力。品牌溢價不僅僅表現在產品價格上，還表現在企業(yè)各項資源的獵取上。我國房地產市場中，除了小部分企業(yè)通過品牌溢價獲得了更多利潤，絕大部分企業(yè)則忽略了品牌溢價的作用，只是追求短期利益。長此以往不利于房地產企業(yè)品牌的建設。在房地產銷售中，對于相同條件的房源，知名品牌企業(yè)開發(fā)的樓盤，可能以高于其他樓盤的價格銷售出去，這說明了房地產企業(yè)擁有較高的品牌溢價能力，能夠占有更多市場，這是企業(yè)通過品牌影響力的提升來影響消費者，從而獲得品牌溢價。但是目前看來，我國房地產品牌溢價能力整體較弱。（二）品牌文化內涵缺失品牌并非只是標識不同產品的差異，還反映其所包含的價值和文化內涵。優(yōu)秀的企業(yè)通常都很注重品牌文化建設，讓品牌所宣揚的價值理念深入人心，并為企業(yè)帶來長期的影響力。品牌文化是企業(yè)和產品的靈魂，是不可替代的資本，某個產品如果缺少品牌文化內涵，就會顯得沒有生命力。當前，我國房地產企業(yè)由于進展歷史普遍較短，還未形成足夠成熟和體系化的品牌文化。品牌文化體現了企業(yè)的價值觀，企業(yè)在打造品牌時，應將企業(yè)文化融入品牌中，形成獨特的品牌文化。但許多房地產企業(yè)并不重視品牌文化的塑造，使品牌缺乏深層次的內涵，無法打動消費者，不利于房地產企業(yè)的長遠進展。（三）品牌戰(zhàn)略定位模糊合理的品牌定位是保證企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的根本，要求品牌經營者對市場層次和產品分布具有較為清楚的掌握，并基于產品自身的特性，找準市場需求，有針對性地打造品牌形象。如果品牌戰(zhàn)略定位不科學，就無法在眾多品牌中找準位置，難以獲得消費者的認可。我國的房地產市場較為特別，房地產產品一方面具備消費品屬性，另一方面又具備投資品屬性，并表現出多元化的市場需求。由于出現眾多的產品屬性和多元化市場需求，使得我國多數房地產企業(yè)品牌定位較為模糊。首先，房地產企業(yè)定位環(huán)境不容樂觀。我國房地產品牌定位在一定程度上受到治理部門的約束，由他們決定產品應該定位在哪個層次，而不是市場說了算。這就容易使品牌定位混亂，并且缺乏科學依據。其次，房地產企業(yè)自身品牌定位存在問題。大多數房地產企業(yè)推行規(guī)模化進展，產品覆蓋各個檔次和各種類型，力圖滿足各個消費群體的需求，但這種模式往往會造成房地產企業(yè)品牌定位模糊的局面，使其在日漸分化的房地產市場中喪失競爭力。三、房地產企業(yè)品牌建設的對策及建議（一）改善政策環(huán)境，鼓舞品牌建設房地產宏觀政策調控對房地產企業(yè)品牌建設影響非常大，因此改善政策環(huán)境能夠幫助企業(yè)推進品牌建設。當前，由于房產限購、貨幣緊縮等政策的作用，我國房地產市場出現了下行的情況，房地產企業(yè)的投融資環(huán)境惡化，許多規(guī)模較小的企業(yè)面臨資金鏈斷裂的風險。在這種情況下，房地產企業(yè)為了維持生存，只能更注重短期利益和短線經營，而放棄品牌戰(zhàn)略的實施，這不利于房地產行業(yè)品牌形象的樹立。政府應立足于當前房地產現狀，抓住核心問題，盡快研究制定合理的房地產調控政策，使房地產市場走向良性、穩(wěn)定的進展道路。政策環(huán)境的改善，主要包括金融政策、土地政策等一系列與房地產的相關政策，例如限購限貸、房產稅、物業(yè)稅、政策性補貼等，目的是穩(wěn)定房地產市場，為房地產企業(yè)提供良好健康的進展環(huán)境，從而間接促進房地產品牌建設（二）進展行業(yè)協(xié)會，指導品牌建設政府治理部門可以重點扶持建設并進展一批房地產行業(yè)協(xié)會，科學地指導房地產企業(yè)進行品牌建設。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在品牌建設中的作用，首先要使行業(yè)協(xié)會解決好指導思想的問題，為房地產企業(yè)提供品牌建設的基本理念，幫助企業(yè)進行品牌定位，起到指導作用，但同時也不能限制企業(yè)的自主經營理念;其次，行業(yè)協(xié)會可以協(xié)助政府主管部門制定行業(yè)治理的有關法規(guī)、政策和標準，用以指導和規(guī)范企業(yè)品牌營銷渠道和手段，使房地產品牌建設合理、有序地進行;再次，通過行業(yè)協(xié)會，可以更好地抓品牌信用建設。品牌信用是企業(yè)長久經營的保障，也是品牌建設的根基，行業(yè)協(xié)會應致力于提高房地產企業(yè)對品牌信用的認識和重視，督促房地產企業(yè)提高產品和服務質量，做到誠信經營、對消費者負責，在房地產市場上建立良好的美譽度，形成無形的力量，來推動品牌價值提升。另外，行業(yè)協(xié)會還可以成立誠信獎勵基金，推行“獎優(yōu)罰劣”機制，一方面鼓舞企業(yè)建立品牌信用，另一方面對企業(yè)虛假宣傳、惡意競爭等行為進行一定的懲處，幫助構建誠信的房地產品牌市場;行業(yè)協(xié)會還可以開展行業(yè)企業(yè)信息法規(guī)的咨詢，組織地區(qū)間企業(yè)進行經驗交流和經濟合作，以及國際間的交流合作，為房地產企業(yè)搭建品牌建設經驗交流和學習的平臺（三）建立品牌聯(lián)合，創(chuàng)新品牌建設品牌聯(lián)合指的是將不同品牌聯(lián)合在一起進行品牌的推廣和營銷，通過品牌聯(lián)合，可以借助其他品牌來提升自身品牌的知名度。政府通過政策支持房地產企業(yè)集群進展，可以為房企建立品牌聯(lián)合鋪平道路。房