關(guān)系營銷概述及發(fā)展前沿

關(guān)系營銷概述及發(fā)展前沿傳統(tǒng)觀點認為,市場營銷的內(nèi)核是一種交換過程,在此過程中,兩方或多方互換價值以滿足彼此的需求,營銷的過程就是創(chuàng)造和消除交換關(guān)系的過程。這種觀點可以稱之為以交易為基礎(chǔ)的營銷觀,在交易過程中,雙方都盡可能地為己方爭取最大限度的利益,壓低對方的利益,因此這種營銷方式很容易給交易雙方造成大量的遺留問題,最近幾年它越來越多地受到質(zhì)疑,短期交易的想法日益被長期關(guān)系的概念所取代。換言之,企業(yè)與客戶之間相互作用的重點正在從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系。這就是西方營銷理論與實踐中關(guān)系營銷(relationshimarketing)[①]產(chǎn)生的基礎(chǔ)。一、關(guān)系營銷概述近年來很多國內(nèi)外很多研究顯示這樣一些研究結(jié)果,大多數(shù)企業(yè)60%~的7銷0售%額都來自現(xiàn)有顧客的重復(fù)購買,公司新顧客的購買僅占銷售收入的5%~2其0中%流,失顧客的重復(fù)購買就占到了公司銷售收入的20%~穩(wěn)40定忠%,誠的顧客購買是企業(yè)的主要經(jīng)濟來源政策建議,企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久,這種關(guān)系對企業(yè)就越有利可圖,并且是雙贏的局面。一()關(guān)系營銷含義目前關(guān)系營銷導(dǎo)向概念并無公認的定義,不同學(xué)者從各自的角度對關(guān)系營銷導(dǎo)向進行了不同的界定。下面是西方學(xué)者從不同角度對關(guān)系營銷導(dǎo)向所下的定義:社會契約觀定義。等人認為個體和組織都需要具有粘合作用的社會契約來維系長期關(guān)系,這種社會契約作為重要的控制機制對組織內(nèi)部和外部的營銷關(guān)系進行有效的管理和維護。關(guān)系營銷導(dǎo)向就是該社會契約的核心,其實質(zhì)是發(fā)展和維持長久的關(guān)系,以保證各利益相關(guān)者在行為上實現(xiàn)高水平的互動和一致。3戰(zhàn).略中心觀定義。圍繞關(guān)系營銷導(dǎo)向構(gòu)建了營銷戰(zhàn)略連續(xù)統(tǒng),要求在該連續(xù)統(tǒng)中通過樹立互動營銷意識、提供高水平的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量等多維度質(zhì)量、建立顧客信息系統(tǒng)以獲取和利用來自顧客的信息、強調(diào)營銷活動和人力資源之間的相互依賴、開展內(nèi)部營銷活動,來形成關(guān)系營銷導(dǎo)向的整體戰(zhàn)略并取得競爭優(yōu)勢。顧客導(dǎo)向觀定義。和認為關(guān)系營銷導(dǎo)向可以分為基于市場的最終客戶導(dǎo)向和基于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的組織互動導(dǎo)向。事實上,關(guān)聯(lián)組織和最終客戶都是企業(yè)的顧客。以上四種定義存在一些內(nèi)在差異,但同時也具有在強調(diào)關(guān)系、營銷活動各參與方的有效互動、信息獲取和部門協(xié)調(diào)的重要性等共同性。簡言之,關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。二()關(guān)系營銷對企業(yè)績效的影響關(guān)于關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系,大多數(shù)學(xué)者認為關(guān)系營銷導(dǎo)向是企業(yè)獲取可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要方式,并能明顯提高企業(yè)多方面的績效水平。大量的實證研究結(jié)果支持上述觀點如等針對關(guān)系營銷導(dǎo)向是否對不同行業(yè)的企業(yè)績效都存在有效影響這一命題進行了實證研究,他們選取中國大陸和中國香港的573家企業(yè)作為研究樣本進行了探討,研究結(jié)果表明關(guān)系營銷導(dǎo)向與上述行業(yè)尤其是制造業(yè)的企業(yè)經(jīng)營績效顯著正相關(guān)。分別對香港的服務(wù)導(dǎo)向型行業(yè)和旅館業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向進行了測量,發(fā)現(xiàn)在這兩個行業(yè)中,關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)的銷售額增長、顧客維持、市場份額和投資回報率以及企業(yè)整體績效都顯著正相關(guān)。關(guān)系營銷導(dǎo)向能提高企業(yè)績效的原因是,關(guān)系導(dǎo)向型企業(yè)將關(guān)系營銷導(dǎo)向作為企業(yè)經(jīng)營的基本理念,以顧客長期滿意和價值增值為目標(biāo)并通過有助于參與方的相互信任、依賴和合作的關(guān)系營銷戰(zhàn)略來實現(xiàn)這一目標(biāo),從而導(dǎo)致更高水平的顧客滿意和企業(yè)績效。二、關(guān)系營銷梯度推進的三個層次貝瑞和帕拉蘇拉曼［②］歸納了三種創(chuàng)造顧客價值的關(guān)系營銷層次即一級關(guān)系營銷、二級關(guān)系營銷和三級關(guān)系營銷。1一.級關(guān)系營銷一級關(guān)系營銷在顧客市場中經(jīng)常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。這是最低層次的關(guān)系營銷,它維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標(biāo)市場顧客的財務(wù)利益。隨著企業(yè)營銷觀念從交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐园l(fā)展顧客關(guān)系為中心,一些促使顧客重復(fù)購買并保持顧客忠誠的戰(zhàn)略計劃應(yīng)運而生政策建議頻繁市場營銷計劃［③］即是其中的一例。分二.級關(guān)系營銷二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織。以某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中,使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系,實現(xiàn)對顧客的有效控制。3三.級關(guān)系營銷三級關(guān)系營銷主要是增加結(jié)構(gòu)紐帶,與此同時附加財務(wù)利益和社會利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù):它對關(guān)系客戶有價值,但不能通過其他來源得到。這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ),并被設(shè)計成一個傳送系統(tǒng),而不是僅僅依靠個人的建立關(guān)系的行為,從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。三、關(guān)系營銷發(fā)展前沿信息化關(guān)系營銷90年代中后期,關(guān)系營銷理論才開始進入初級應(yīng)用階段;21世紀(jì)進入網(wǎng)絡(luò)瘋狂時代,信息化關(guān)系營銷已經(jīng)進入了大范圍的擴展階段。實施信息化關(guān)系營銷的四個重要步驟:第一步,客戶識別。企業(yè)必須與大量客戶進行接觸,深入了解客戶,不斷通過信息化手段來積累客戶的個性化信息。這種精確有效的累積的方式必須是建立在信息化工具企業(yè)管理軟件之上。第二步,客戶差異分析。通過信息化對客戶進行有效的差異分析,可以幫助企業(yè)更好地配置資源,使產(chǎn)品或服務(wù)的改進更有效,識別并掌握最有價值的客戶以期獲得最大的收益。第三步,保持與客戶的積極的、良性的接觸。保持與客戶的積極接觸,及時、全面地更新客戶信息,從而加強對客戶需求的透視深度,更精確描述客戶的需求。第四步,確定個性化產(chǎn)品或服務(wù)。通過客戶識別、客戶差異分析以及與客戶積極和良性的接觸,企業(yè)應(yīng)不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù),針對不同客戶提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù),以實現(xiàn)關(guān)系營銷。四、基本結(jié)論和政策建議在買方經(jīng)濟的巨大競爭壓力下,為擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢、提升績效,關(guān)系營銷導(dǎo)向也將成為越來越多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。下面將以企業(yè)外部環(huán)境為出發(fā)點,從供應(yīng)商、客戶、競爭者和政府四個角度來討論我國企業(yè)應(yīng)如何開展人際關(guān)系營銷。1企.業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系為了保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系,企業(yè)既要對供應(yīng)商有足夠的認識,并與其保持密切的聯(lián)系,保證企業(yè)在貨源供應(yīng)上的及時性和連續(xù)性,又要在必要的時候還采取開拓更多的供應(yīng)渠道和逆向發(fā)展戰(zhàn)略,可以通過兼并或收購供應(yīng)者來提高自身的一體化程度。2企.業(yè)與客戶的關(guān)系第一政策建議,與客戶建立情感關(guān)聯(lián)。企業(yè)可以根據(jù)客戶的需求和實際情況,在銷售以外的活動中與客戶建立情感關(guān)聯(lián)。例如,對跨國或跨區(qū)的客戶,可通過主動學(xué)習(xí)客戶語言拉近關(guān)系。第二,加強對客戶的投資。對客戶的投資主要是為了提高他們購買產(chǎn)品后的使用能力,這會讓客戶獲得除產(chǎn)品以外的額外價值,從而增強了客戶對企業(yè)的忠誠度。第三,加強對產(chǎn)品及補充服務(wù)的投資。企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的質(zhì)量,并可圍繞產(chǎn)品開展合理的補充服務(wù),提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和滿足客戶期望。3企.業(yè)與競爭者的關(guān)系當(dāng)今社會,企業(yè)之間不僅存在競爭,也存在著合作。與競爭者的合作更有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。既有利于企業(yè)鞏固已有的市場份額,還有利于開辟新市場,減少不必要的市場競爭。4企.業(yè)與政府的關(guān)系一直以來,企業(yè)與政府的關(guān)系,都是專家和學(xué)者們討論的焦點。一方面,企業(yè)應(yīng)該持有積極的態(tài)度,在處理與政府的關(guān)系時,應(yīng)以遵守國家的法規(guī)為前提來保證營銷活動的成功。另一方