古順酒營(yíng)銷策劃方案

前言:古順酒營(yíng)銷策劃方案前言:釀酒是邢臺(tái)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而古順又是邢臺(tái)酒業(yè)的翹楚。提起古順酒，邢臺(tái)人的感情是復(fù)雜的。古順-曾經(jīng)的邢臺(tái)第一酒，與共和國(guó)同齡，60年歷程中，作為邢臺(tái)文化名片之一的古順酒曾以其精工細(xì)作的品質(zhì)、至柔至順的口感風(fēng)靡邢臺(tái)、香飄四海；由于種種原因，企業(yè)于2004年破產(chǎn)，古順酒一度從市場(chǎng)上消失，4年多的時(shí)間里，邢臺(tái)酒業(yè)市場(chǎng)幾乎為外地白酒所壟斷，''邢臺(tái)人喝不到邢臺(tái)酒”，那種巨大的失落感，令人耿耿于懷。而今，似乎是一夜之間，熟悉的酒香重又飄散開來。邢臺(tái)終于保住了古順酒，邢臺(tái)人又喝上了家鄉(xiāng)酒。邢臺(tái)的本土品牌在邢臺(tái)人強(qiáng)大的文化認(rèn)同感中積蓄力量，在市委、市政府的有力支持下重振旗鼓，在太行山文化節(jié)打造地方名牌的號(hào)角聲中厲兵秣馬，完成'涅槃”的古順酒業(yè)將很快迎來華麗轉(zhuǎn)身。摘要：如何發(fā)揮古順品牌的綜合優(yōu)勢(shì)，扭轉(zhuǎn)目前古順在邢臺(tái)白酒市場(chǎng)占有率的頹勢(shì)，同時(shí)借助古順品牌的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，迅速完成古順大品牌的華麗轉(zhuǎn)身，是本策劃案的考慮核心。-前車之鑒：重視品牌的力量企業(yè)的生命在于市場(chǎng)，市場(chǎng)的生命在于質(zhì)量。品牌，從狹義說是先進(jìn)理念、文化底蘊(yùn)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)晶，從廣義而言還有品質(zhì)優(yōu)秀、風(fēng)貌卓越的人物或群體所樹立的形象。法國(guó)品牌專家讓-諾爾-卡菲勒指出：品牌的出現(xiàn)是伴隨消費(fèi)者的消費(fèi)不安全感而來的。品牌滋生信任感，信任感驅(qū)走不安全感。品牌創(chuàng)造價(jià)值，這就是品牌的力量所在。而古順酒之所以破產(chǎn)除了管理不善外很大程度上應(yīng)歸咎于對(duì)古順品牌保護(hù)不力。品牌形象力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一張不容忽視的王牌有這樣一些外國(guó)企業(yè)，他自已沒有工廠，但他品牌旗下的產(chǎn)品賣遍全世界；有這樣一些中國(guó)產(chǎn)品，他自已也有品牌，但貼上外國(guó)的一些品牌后，產(chǎn)品價(jià)格增加幾倍；有這樣一些品牌，有相同品質(zhì)的產(chǎn)品，在相同的地方銷售，產(chǎn)品銷售額有那么大的懸殊；1）品牌視覺是傳遞品牌形象力的有效方式品牌視覺是消費(fèi)者接觸品牌的最直接方式，消費(fèi)者對(duì)品牌信息的獲取大部分都是通過品牌視覺，消費(fèi)者很大程度上是通過品牌視覺對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)知，所以品牌視覺的設(shè)計(jì)直接影響著品牌形象力。2）品牌視覺設(shè)計(jì)，是達(dá)成品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的有力手段明悉品牌優(yōu)勢(shì)，挖掘品牌獨(dú)特性古順在打造令人信服的品牌力時(shí)，企業(yè)家與品牌維護(hù)者自身一定要明悉自身品牌的優(yōu)勢(shì)在哪里，進(jìn)而將這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，挖掘出品牌獨(dú)特個(gè)性。將這沒有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，就沒有獨(dú)特賣點(diǎn)，就不可能長(zhǎng)久不衰。真正的品牌都是有生命力的，生命力的源泉就是品牌的獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)之一。堅(jiān)決不搞''貼牌〃生產(chǎn)；新古順要在釀造、包裝、檢驗(yàn)等環(huán)節(jié)上下大力氣，把好質(zhì)量關(guān)，把放心的產(chǎn)品奉獻(xiàn)給廣大消費(fèi)者；新古順還要突破過去的范疇，爭(zhēng)取做出邢臺(tái)乃至太行'名片’酒。二邢臺(tái)白酒行業(yè)市場(chǎng)分析邢臺(tái)歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，距今已有3500多年的文明史，地處河北省南部，總面積12486平方公里，人口670萬，轄3區(qū)2市15個(gè)縣。經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后，在河北省內(nèi)乃至全國(guó)處于中下游的尷尬位置。近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較迅速，消費(fèi)者購(gòu)買力有所提升。（一）宏觀市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論1、 白酒整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢(shì)。究其原因，主要有以下三條：一方面是國(guó)家宏觀調(diào)控的影響；另一方面是消費(fèi)者消費(fèi)觀念發(fā)生變化，更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向低度白酒、果酒或啤酒的消費(fèi)。再者，受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，消費(fèi)者收入有所減少，消費(fèi)欲望有所下降。2、 白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。上世紀(jì)80-90年代，古順酒在邢臺(tái)白酒市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀，有著50%以上的市場(chǎng)占有率，但由于對(duì)品牌保護(hù)不善以及管理模式老化于04年宣告破產(chǎn)，后外地白酒一股腦涌進(jìn)邢臺(tái)市場(chǎng)，本地品牌的衰敗給外來品牌帶來了很大發(fā)展空間。目前邢臺(tái)市場(chǎng)上暢銷的中檔白酒主要是衡水老白干釀酒（集團(tuán)）有限公司生產(chǎn)的''衡水老白干〃和''十八酒坊〃系列酒；承德避暑山莊企業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司生產(chǎn)的“山莊牌〃山莊老酒；承德乾隆醉酒業(yè)有限責(zé)任公司生產(chǎn)''板城牌〃燒鍋酒。以上三大類酒基本成三足鼎立之勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。（二）、消費(fèi)者調(diào)研結(jié)論1、 消費(fèi)者對(duì)白酒的度數(shù)需求呈低度化趨勢(shì)；2、 消費(fèi)者飲用白酒的主要場(chǎng)所是飯店，消費(fèi)比例占49%，同時(shí)，飯店推薦也是嘗試新酒的主要條件；3、 消費(fèi)者對(duì)經(jīng)常飲用的白酒有強(qiáng)烈的更換傾向4、 消費(fèi)者飲用白酒后最大不適感主要是頭痛，其次是口干舌燥；5、 喜宴用酒是消費(fèi)量最大的白酒消費(fèi).喜宴用酒對(duì)品牌的知名度最為關(guān)注.（三） 、消費(fèi)價(jià)格方面，受收入影響，邢臺(tái)白酒市場(chǎng)消費(fèi)水平基本處于中等水平，一般大眾消費(fèi)在8-30元左右，婚宴消費(fèi)在20-40元之間，高檔宴請(qǐng)一般都在80元以上。濃香型白酒是最符合人們口味的香型，清香型和老白干香型的白酒也占有一定市場(chǎng)份額。消費(fèi)的主流度數(shù)主要集中在42度-53度之間，53度以上的高度酒也有一部分市場(chǎng)，主要集中在周邊市縣的農(nóng)村市場(chǎng)及一些老年消費(fèi)群中。邢臺(tái)白酒競(jìng)爭(zhēng)仍存一個(gè)特點(diǎn)，中高檔酒注重包裝、品牌，低檔酒注重價(jià)格、質(zhì)量。由于中高檔酒基本用來請(qǐng)客送禮、商務(wù)往來，加上本地消費(fèi)者比較愛面子，為此非常注重產(chǎn)品包裝、品牌。邢臺(tái)大型商超近10家，主要是家樂園、晨光、華天超市、中北、銀座、時(shí)代廣場(chǎng)、保龍倉(cāng)等。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)主要在4000-6000元不等，此外每年還要支付給超市的返利4000元。單品費(fèi)低于同類市場(chǎng)。大型酒店的白酒進(jìn)貨權(quán)大都由經(jīng)銷商買斷，導(dǎo)致該地的酒店壓款現(xiàn)象較嚴(yán)重，酒店操作門檻高。與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)區(qū)域或渠道經(jīng)銷商合作是快速入市的綠色通道。（四） 古順酒SWOT分析：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）?技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)：獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，較強(qiáng)的革新能力，雄厚的技術(shù)實(shí)力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，上乘的客戶服務(wù)。?有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，保存完好的原酒，吸引人的不動(dòng)產(chǎn)地點(diǎn)，充足的資金，完備的資料信息。?無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的企業(yè)文化。?人力資源優(yōu)勢(shì)：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長(zhǎng)的調(diào)酒師、品酒師，積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗(yàn)。?組織體系優(yōu)勢(shì)：市政府的大力扶持，忠誠(chéng)的客戶群。?競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)：成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）?邢臺(tái)白酒市場(chǎng)趨于飽和，搶奪市場(chǎng)較難?前幾年的''貼牌〃給古順品牌造成的負(fù)面影響并未完全消除機(jī)會(huì)（opportunity）?浴火重生給古順酒的忠實(shí)消費(fèi)者帶來新的希望?市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張?借太行文化節(jié)指定專用酒的契機(jī)，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額威脅（threat），?邢臺(tái)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大?各大商超，酒店進(jìn)入門檻高?受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊三古順酒邢臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（一） ''賣點(diǎn)〃：通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)古順酒的喜愛主要來源于三個(gè)因素：品質(zhì)特色、包裝形象、文化感情。于是浴火重生的古順應(yīng)從品質(zhì)、包裝、文化三個(gè)層面創(chuàng)新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)差異優(yōu)勢(shì)，確保產(chǎn)品能夠有充分的吸引力，并滿足和超越消費(fèi)者的需求。品質(zhì)特色：口感厚實(shí)、柔順醇香、不上頭、不傷身包裝形象：全新的產(chǎn)品要有全新的包裝，全新的形象才能給邢臺(tái)的消費(fèi)者帶來全新的希望。如果一個(gè)知名品牌包裝不夠漂亮，酒質(zhì)量即使再好，銷售也不會(huì)好，消費(fèi)者認(rèn)為沒有檔次、不夠面子，不會(huì)輕易選擇。重點(diǎn)打感情牌，深入挖掘古順文化60年的忠誠(chéng)相伴影響了至少三代邢臺(tái)人，相信每個(gè)邢臺(tái)人對(duì)古順都不會(huì)陌生，尤其是土生土長(zhǎng)的邢臺(tái)人，35歲以上的消費(fèi)者對(duì)古順系列酒更是有著深厚的感情，打感情牌才能更好的喚起古順酒忠實(shí)消費(fèi)者的品牌信賴，例如前一階段古順打出的''尋找古順有緣人”，''高價(jià)回收珍藏古順酒〃，''講講你與古順的故事〃等。酒在傳統(tǒng)文化里，占據(jù)特別的位置；做酒的企業(yè)，具有濃厚的文化意識(shí)，才能酒香綿綿，生機(jī)無限。建議明確古順企業(yè)文化，設(shè)立以古順命名的文化公園.''喝古順，萬事順〃是邢臺(tái)古順酒業(yè)八十年代的廣告語，古順酒，品牌取古城順德（邢臺(tái)）之意，立足一個(gè)''順〃，順文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化一個(gè)很代表的文字，一如''和〃字演繹的和諧文化，古邢臺(tái)文化豐富，以古城順德府的''順文化〃延伸的順德之風(fēng)，在邢襄大地風(fēng)行千載。中國(guó)人凡事都講究一個(gè)''順〃字。（二） 全方位升級(jí)古順新形象一句響亮廣告語每個(gè)知名品牌都必須有一句響亮的廣告語，古順酒可采取有獎(jiǎng)?wù)骷姆绞剑ㄟ^與消費(fèi)者互動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)古順品牌的忠誠(chéng)度。廣告語之一-''一飲邢臺(tái)酒，三日滿口香〃廣告語之二-''南有茅臺(tái)，北有邢臺(tái)〃。廣告語之三-'、本地人要喝本地酒，邢臺(tái)人要喝古順酒〃此外，重點(diǎn)推出的古順系列酒都要有一個(gè)好的名字，最好都有耳熟能詳?shù)臍v史典故。廣告語一旦確立就要馬上展開全方位的宣傳，廣泛發(fā)動(dòng)群眾參與：整合媒體的力量對(duì)古順酒進(jìn)行互動(dòng)的宣傳報(bào)道，從而激發(fā)起消費(fèi)者的參與欲望；利用電視、報(bào)紙、戶外廣告等媒體資源，并通過贈(zèng)票、問卷、企業(yè)報(bào)紙的發(fā)放，結(jié)合活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的展臺(tái)、條幅、海報(bào)、巨幅、產(chǎn)品展示，做到無處不宣傳，不斷刺激消費(fèi)者的眼球、耳膜。對(duì)終端老板、服務(wù)員、消費(fèi)者三個(gè)關(guān)鍵人物都展開了立體化、多方位的促銷。完成古順''視覺形象升級(jí)工程〃（包括酒瓶設(shè)計(jì)與酒盒外觀形象設(shè)計(jì)）提升古順系列產(chǎn)品包裝形象請(qǐng)明星代言不可否認(rèn)，當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)明星代言的社會(huì)，一個(gè)品牌要想成為知名品牌必須有一個(gè)知名明星代言人，尋找公眾形象好的明星代言古順品牌樹立良好的公眾形象以贏得社會(huì)贊譽(yù)。1） 可考慮設(shè)立資助貧困學(xué)生的專項(xiàng)資金2） 設(shè)立關(guān)于殘疾人、孤兒以及老年人的專項(xiàng)資金3） 遇到自然災(zāi)害要在第一時(shí)間表達(dá)對(duì)災(zāi)區(qū)人民的關(guān)注（三）促銷策略-''鎖定目標(biāo)、宣傳發(fā)動(dòng)，體驗(yàn)滲透”三部曲鎖定目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者，取得中心點(diǎn)的大突破根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和邢臺(tái)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，古順就應(yīng)尋求在中高檔白酒市場(chǎng)重新立足以求最終占領(lǐng)大份額的邢臺(tái)白酒市場(chǎng)。品牌戰(zhàn)略定位中高檔，消費(fèi)者定位白領(lǐng)階層/中高收入者/成功人士/古順品牌的信賴者有穩(wěn)定收入有購(gòu)買能力，酒價(jià)定位中檔20-50元/瓶高檔80-180元/瓶，市場(chǎng)占有目標(biāo)30%。宣傳產(chǎn)品知識(shí)和品牌形象，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)一期：在牛城晚報(bào)和邢臺(tái)日?qǐng)?bào)上連續(xù)刊載古順酒相關(guān)軟文不間斷的打出古順的廣告語和平面宣傳廣告，同時(shí)在市區(qū)內(nèi)主要商業(yè)圈打出大型三面翻古順的平面宣傳廣告在市區(qū)主要街道候車亭打出古順的廣告語和平面宣傳廣告，二期：在燕趙都市報(bào)上打出古順的廣告語和平面宣傳廣告三期：可考慮在河北省內(nèi)電視臺(tái)頻道打出視頻廣告（成本較高）四期：在國(guó)內(nèi)收視率較高的電視臺(tái)播出視頻廣告（如湖南衛(wèi)視）五期：在央視播出視頻廣告體驗(yàn)產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)，產(chǎn)生認(rèn)同感；通過服務(wù)滲透，影響飲酒習(xí)慣體驗(yàn)滲透一體驗(yàn)產(chǎn)品，服務(wù)滲透：通過活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的品嘗、互動(dòng)式的咨詢服務(wù)、發(fā)放贈(zèng)酒、贈(zèng)卡，完成消費(fèi)者和古順新產(chǎn)品的親密接觸，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的口味、質(zhì)量、品質(zhì)有初步的認(rèn)識(shí)，并使他自然地和平時(shí)在喝的酒作一比較。通過對(duì)消費(fèi)者的回訪，及時(shí)掌握消費(fèi)動(dòng)態(tài)，培育忠誠(chéng)消費(fèi)者。贈(zèng)送樣品酒目的是讓消費(fèi)者喝完一瓶酒后，對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)同感增加，加強(qiáng)體驗(yàn)的程度，影響飲酒的習(xí)慣，考慮購(gòu)買古順系列酒。瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)，進(jìn)一步增進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。（四）營(yíng)銷策略：''城市包圍農(nóng)村〃代理式，即：企業(yè)-一級(jí)商-二級(jí)商-終端。一期：市區(qū)營(yíng)銷策略先占領(lǐng)邢臺(tái)市區(qū)市場(chǎng)，在市區(qū)主要街道設(shè)立古順專賣店?duì)幦〕蔀檎写ㄒ恢付ㄓ镁?，進(jìn)入市內(nèi)各大酒店柜臺(tái)，在各大商