房地產(chǎn)營銷開盤定價策略解析

怎么制定開盤均價的？在房地產(chǎn)銷售過程中，價格制定是一個非常關(guān)鍵的問題。項(xiàng)目暢銷與滯銷跟價格關(guān)系最大，所有滯銷項(xiàng)目中，可以說90%以上在價格制定方面都存在或大或小的問題。本文分享了傳統(tǒng)的競爭導(dǎo)向定價法和當(dāng)下創(chuàng)新的科學(xué)定價法2種價格制定方法，各有特點(diǎn)，值得一看。項(xiàng)目開盤均價的制定一向讓操盤手很頭疼，價格定高了市場無法接受，價格定低了又損失利潤，要找到當(dāng)中的平衡點(diǎn)并不容易。一般來說，在制定均價時，首先得確定定價目標(biāo)和定價策略，然后在此基礎(chǔ)上確定定價方法和策略。一、定價目標(biāo)“目標(biāo)”是制定均價時首要考慮的因素，目標(biāo)不同，定價的方法和策略也會不一樣。菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中指出企業(yè)定價的五種不同目標(biāo)：獲取利潤、擴(kuò)大銷售、市場占有、改善形象、應(yīng)對競爭。

如公司目標(biāo)不是現(xiàn)金流而是最大利潤，這時的定價可能就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于片區(qū)的平臺價格，如上海的“湯臣一品”；如項(xiàng)目是位于郊區(qū)的大盤，公司目標(biāo)是快速啟動市場、擴(kuò)大銷售，也有可能在啟動區(qū)低價入市，等市場形成氣候，然后再調(diào)高價格；如跨區(qū)域品牌公司初次進(jìn)入外地市場，考慮以強(qiáng)悍攻勢推動市場洗牌，搶占市場份額，也可以低價入市；如公司品牌戰(zhàn)略本來就是強(qiáng)悍的造城模式，大規(guī)模推出物美價廉的產(chǎn)品，也可以選擇低價入市，比如碧桂園。上述幾種情況下，項(xiàng)目的定價不但低于競爭對手價格，甚至有可能低于成本價格。與此同時，價格也會受到諸多因素影響，比如下圖：二、均價策略萬科認(rèn)為，定價策略是整個定價體系中的靈魂和指導(dǎo)思想，直接決定了產(chǎn)品的整體定位和細(xì)部產(chǎn)品的價格表現(xiàn)，如何制定合理的價格策略是一個價格體系能否成功的第一步。定價策略風(fēng)車模型1.定價大拇指策略以價格將價值進(jìn)行升華，樹立NO.1形象。2.定價鉆點(diǎn)策略尋找項(xiàng)目中最受客戶認(rèn)可的一項(xiàng)產(chǎn)品，進(jìn)行價格強(qiáng)化和擴(kuò)大，樹立高品質(zhì)產(chǎn)品形象，與競爭對手建立差異化，形成殺手锏。3.入市均價考慮因素（1）核心價值體現(xiàn)：價格能否體現(xiàn)項(xiàng)目的最突出、最稀缺的核心價值優(yōu)勢；（2）價格策略與促銷策略：定價不但要考慮合理的價格，同時還需考慮整體的價格策略與優(yōu)惠措施。包括解籌時的價格與優(yōu)惠，開盤的價格與優(yōu)惠，開盤后銷售價格與期間的促銷優(yōu)惠等。（3）解籌開盤的市場形象：啟動項(xiàng)目的整體銷售，形成銷售熱點(diǎn)，樹立銷售信心。（4）合理的銷售風(fēng)險、掌握價格主動權(quán)：如果入市價過低，一方面不利于項(xiàng)目形象確立，另一方面，無法實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價值，無法實(shí)現(xiàn)發(fā)展商利益的最大化；如果入市價過高，無法為項(xiàng)目的銷售中價值的提升預(yù)留足夠的空間，而且面臨一定的銷售風(fēng)險。三、競爭導(dǎo)向定價法就房地產(chǎn)項(xiàng)目來說，定價依據(jù)主要有成本、供求關(guān)系和競爭狀況三種，從這三種不同的依據(jù)出發(fā)，有三種不同的定價方法：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法?！案偁帉?dǎo)向定價法”目前應(yīng)用最為廣泛，而其中用得最多的又屬“競爭價格定價法”。下面我們就著重介紹一下“競爭價格定價法”的步驟。1.初步估算項(xiàng)目價格初步估算價格是幾乎所有開發(fā)企業(yè)都會進(jìn)行的事情，很多時候，這種估算很粗略，也許是決策者頭腦中的一個期望價格，業(yè)內(nèi)甚至有這樣的說法：“均價都是拍腦袋定出來的”。“拍腦袋”不要緊，關(guān)鍵是之后的論證很重要。2.篩選競爭樓盤篩選標(biāo)準(zhǔn)主要有：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似，區(qū)域接近，目標(biāo)客戶相似，銷售期重合。在這四個標(biāo)準(zhǔn)中，又以區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)較為重要。一般的做法是以項(xiàng)目為圓心，半徑為2000米的范圍，重點(diǎn)選擇6-8個比較樓盤；然后將競爭產(chǎn)品價格與企業(yè)估算價格進(jìn)行比較，分為高于、低于、一致三個層次。3.比較評分以消費(fèi)者普遍關(guān)注的項(xiàng)目素質(zhì)作為本項(xiàng)目與競爭對手的對比評估因素。根據(jù)各項(xiàng)目的評估因素與本項(xiàng)目相比的優(yōu)劣程度賦予其不同的評估系數(shù)，分別為0.05（對比最大）、0.025（對比較大）、0.01（對比較少）、0.005(對比最少)；設(shè)本項(xiàng)目基準(zhǔn)分為1.0分，競爭項(xiàng)目比本項(xiàng)目好的因素按評估系數(shù)加分，差的減分，相等為0?；鶞?zhǔn)分1.0加上各項(xiàng)評估因素與本項(xiàng)目對比后的得分，即為該競爭項(xiàng)目得分。在對比評分的時候，為了盡量避免評分人的主觀性，必需的做法是將競爭項(xiàng)目的各評估因素進(jìn)行排序，每項(xiàng)排序里面一定得有最高分和最低分。如果最高分為本項(xiàng)目，則一定得有最低分-0.05；如果最低分為本項(xiàng)目，則一定得有最高分0.05；如果本項(xiàng)目位于中間等級，則一定得有最高分0.05和最低分-0.05.舉例如下：綜合評分表舉例以上地理位置、品牌、規(guī)模、園區(qū)、戶型、配套、硬件、物業(yè)、展示等9大項(xiàng)是常用的評估比較因素。在實(shí)踐中，根據(jù)需要還可以更加細(xì)膩的比較，比較項(xiàng)根據(jù)需要可以增加。如下圖就將比較項(xiàng)增加到了29項(xiàng)。因素權(quán)重確定的原則朝向因素，主要是根據(jù)氣候特點(diǎn)、考慮不同單位具體朝向的差異化，把不同單位的朝向定為“東南、南、西南、東北、北、西北、正東、正西”等幾大不同的層級；采光因素，主要是在的不同單位朝向的把握上對其采光面寬的要求；通風(fēng)因素，主要是在實(shí)地考察的基礎(chǔ)上對不同單位空氣對流度的要求；戶型因素，主要是根據(jù)戶型設(shè)計(jì)合理性及客戶的需求，分別對項(xiàng)目各種戶型進(jìn)行比較；面積因素，主要是考慮針對項(xiàng)目的客戶群需求，同類戶型時面積大小、舒適度；景觀因素，主要是考慮了對外部景觀、項(xiàng)目自身園林景觀的比較；視野因素，主要考慮項(xiàng)目周邊建筑物的遮擋情況，樓層不同視野相對來說也不同，因此視野因素除了在水平調(diào)差中考慮外，在樓層調(diào)差中也要考慮；噪音因素，主要考慮了項(xiàng)目受外界噪音干擾的影響程度；私密因素，針對高端住宅的客戶群體這是個重要的考慮因素。5.表單價格所謂表單價格，即是指在實(shí)收均價的基礎(chǔ)上預(yù)留出優(yōu)惠的空間。例如：綜合優(yōu)惠表最終核算表單均價=5870元/米2×（1-0.021）=5995元/米2。另外，同一個項(xiàng)目里有高層、小高層、多層等多種產(chǎn)品類型，在實(shí)踐中，通過市場比較法確定高層均價后，還可以通過市場上高層與多層的價格比率形成多層的均價。如高層為5000元/米2的均價，同類市場上，多層：高層的比率平均為1.67:1，乘以比率就可以比準(zhǔn)出多層的價格。此外，價格表制作還要注意以下幾方面：（1）實(shí)收均價→著重市場把握；（2）分棟分單元分戶型實(shí)收均價→著重階段性策略；（3）折扣策略→著重客戶心理感受和未來促銷策略；（4）層差→著重開盤策略和開盤銷售率；（5）同層單位差→著重價值體現(xiàn)和客戶需求；(6)價目表→著重客戶直觀感受。四、中海：科學(xué)定價法2014年山東濟(jì)南單盤銷冠中?！とA山瓏城單日銷售近5000套，該項(xiàng)目的熱銷與開盤價格制定的精準(zhǔn)有直接的聯(lián)系。據(jù)了解，銷售過程中，中海華山瓏城用時86天，共計(jì)釋放了3版價格口徑，做了38版經(jīng)濟(jì)測算，與傳統(tǒng)置業(yè)顧問訪談定價法、系數(shù)打分定價法不同，華山瓏城用了科學(xué)實(shí)證定價法，“我們做了38張價格表，每一版價格表背后都有客服人員和客戶進(jìn)行量化溝通的過程。”中海華山瓏城價格制定主要有以下4個步驟：第一階段：根據(jù)盈利測算表，結(jié)合各戶型自身客觀狀況，制作分戶型分片區(qū)、相對寬泛的價格釋放口徑范圍；第二階段：根據(jù)客戶對不用價格口徑的反應(yīng)，即客戶在不同戶型、不同樓棟區(qū)域的認(rèn)籌量和認(rèn)籌速度，調(diào)整各個分戶型、分樓座區(qū)域的價格釋放口徑。第三階段：根據(jù)各個戶型認(rèn)籌量、客戶價格敏感度與開盤銷售目標(biāo)的關(guān)系，推導(dǎo)出各個戶型均價。第四個階段：根據(jù)各個戶型的不同樓坐上的模擬銷控及客戶心理價位摸排，推導(dǎo)出各個樓座的價格和價格表。1.確定分戶型均價說明：在一般情況下，影響分戶型均價的4個影響因素，會呈現(xiàn)出高度的一致性；試驗(yàn)證明，傳統(tǒng)的銷售員訪談準(zhǔn)確率較低，無論是訪談“老練“或”新銷售員。2.確定戶型內(nèi)各樓棟價格（1）組建分戶型摸價小組（2）通過3天左右客戶溝通，建立同一戶姓內(nèi)不同樓棟的價格級差，即1-N檔。（3）經(jīng)過幾周的客戶測試，每天不斷調(diào)整分檔，以及檔與檔之間的差值，求得平衡。（4）最終的小組討論平衡值，即合理各樓棟價差。說明：所謂的“平衡值”，即矛盾值，每檔的客戶最后面臨上下各檔的價格差，都表示難以選擇。于是價差形成了。在整個過程中，管理人員只需要說明本次價格測試的目的，而不需要教授任何方法。3..確定各樓座層差、列差（1）依據(jù)其他項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)建立分不同戶型、不同樓型的完整價格表；（2）將價格要包裝成“之前項(xiàng)目的價