服務(wù)營銷復(fù)習(xí)用

導(dǎo)論一、服務(wù)的內(nèi)涵二、服務(wù)的分類三、服務(wù)的基本特征四、服務(wù)購買者行為特征一、服務(wù)的內(nèi)涵1、AMA（1960年）：用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起出售的活動、利益或滿足感。2、雷根（1963年）：直接提供滿足（交通、租房）或者是與有形商品或其他服務(wù)一起提供滿足的不可感知活動。3、斯坦頓（1974年）：服務(wù)是可被獨(dú)立識別的不可感知活動，為消費(fèi)者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定要與某個產(chǎn)品或服務(wù)連在一起出售。4、萊特南（1983年）：服務(wù)是與某個中介人或機(jī)器設(shè)備相互作用并為消費(fèi)者提供滿足的一種或一系列活動（互動活動）。5、格隆魯斯（1990年）：服務(wù)是指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常但并非一定發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問題。二、服務(wù)的分類戚斯（1978）根據(jù)顧客參與程度1、高接觸度服務(wù)客運(yùn)娛樂教育2、中接觸度服務(wù)律師會計(jì)管理咨詢3、低接觸度服務(wù)郵政通訊信息

啟示：較高接觸度服務(wù)——重視“顧客管理”

客運(yùn)較低接觸度服務(wù)——增加與顧客的接觸機(jī)會展示服務(wù)

保險(xiǎn)售前跟蹤與售后跟蹤

科特勒（1980）1、依據(jù)提供服務(wù)工具的不同（1）以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)——重視機(jī)器設(shè)備的有效性

客運(yùn)自動售貨ATM服務(wù)（2）以人為基礎(chǔ)——重視人員素質(zhì)

醫(yī)療保健律師教育培訓(xùn)2、依據(jù)顧客在服務(wù)場所出現(xiàn)必要性的大?。?）必須要求顧客親臨現(xiàn)場——重視服務(wù)場所環(huán)境

餐飲旅游美容住宿（2）不需要顧客親臨現(xiàn)場——重視品牌形象

汽車修理洗衣3、依據(jù)顧客個人需要與公眾需要的不同（1）定制服務(wù)——重視服務(wù)個性化

家教律師服務(wù)（2）公眾需要的服務(wù)——首先考慮服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化

公共交通4、依據(jù)服務(wù)組織的目的與對象類型（1）盈利性服務(wù)——重視經(jīng)濟(jì)效益（2）非盈利性服務(wù)——重視社會效益拉夫羅克（1989）將服務(wù)分類同管理過程結(jié)合起來1、依據(jù)服務(wù)活動的本質(zhì)（1）作用于人的“有形”服務(wù)客運(yùn)美容（2）作用于物的“有形”服務(wù)貨運(yùn)機(jī)器修理

（3）作用于人的“無形”服務(wù)醫(yī)療教育

（4）作用于物的“無形”服務(wù)財(cái)險(xiǎn)管理咨詢

啟示：重視“人”或“物”的管理重視對“無形”服務(wù)的“有形化”決策2、依據(jù)顧客與服務(wù)組織的關(guān)系狀態(tài)（1）連續(xù)性、會員關(guān)系式的服務(wù)

保險(xiǎn)銀行（2）連續(xù)性、非正式關(guān)系式的服務(wù)

廣播無線電視（3）間斷的、會員關(guān)系的服務(wù)

對方付費(fèi)電話服務(wù)800業(yè)務(wù)（4）間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)

公共電話郵購

啟示：對連續(xù)性服務(wù)重視建立良好關(guān)系通過良好關(guān)系的建立吸引和留住客戶3、依據(jù)服務(wù)方式選擇自由度及滿足需求程度（1）選擇自由度小，難以滿足個性需求

公共客運(yùn)交通（2）選擇自由度小，易于滿足個性要求

電話旅店住宿（3）選擇余地大，難以滿足個性化需求

教育培訓(xùn)（4）選擇自由度大，且能滿足個性需求

美容律師建筑設(shè)計(jì)啟示：要處理好服務(wù)行為與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和個性化的關(guān)系4、依據(jù)據(jù)服務(wù)供供求關(guān)系系（1）需需求波動動較小的的服務(wù)保險(xiǎn)法法律（2）需需求波動動大而供供應(yīng)基本本上能跟跟上的服服務(wù)電信服務(wù)務(wù)（3）需求求波動幅幅度大并并會超過過供應(yīng)能能力的服服務(wù)客運(yùn)交通通旅旅游餐餐館消消費(fèi)酒酒店住住宿啟示：應(yīng)重視供供求均衡衡特別是是買方市市場條件件下產(chǎn)能的發(fā)發(fā)揮三、服務(wù)務(wù)的基本本特征（一）不可可感知性性——最基本特特征表現(xiàn)：1、服務(wù)務(wù)的特質(zhì)質(zhì)及組成成服務(wù)的的元素?zé)o無形無質(zhì)質(zhì)；2、服務(wù)務(wù)利益難難以察覺覺評價(jià)。。問題：可可尋找性性特征信信息缺乏乏，購買買者不易易決策。。要求：1、提供供信息2、利用用有形線線索展示服務(wù)3、向購購買者作作出承諾增強(qiáng)其信信心（二）不不可分離離性服務(wù)的生生產(chǎn)與消消費(fèi)同時時進(jìn)行表明：1、顧顧客參與與服務(wù)生生產(chǎn)顧客的雙雙重角色色2、員工工參與顧顧客消費(fèi)費(fèi)并非獲得得消費(fèi)利利益特別是接接觸度較較高的服服務(wù)業(yè)問題：1、企企業(yè)商圈圈有限2、顧客客的不良良表現(xiàn)影影響服務(wù)務(wù)生產(chǎn)？？3、員工工的不良良表現(xiàn)影影響顧客客消費(fèi)要求：1、管管理顧客客提提高作作業(yè)效率率和服務(wù)質(zhì)量量例如：排隊(duì)管理理2、通過過管理員員工提高高互動效效果3、重視視服務(wù)過過程中控控制服務(wù)務(wù)質(zhì)量不能像實(shí)實(shí)體產(chǎn)品品可以通通過事后后控制防防止不合合格產(chǎn)品品進(jìn)入市市場4、重視視留住顧顧客（三）服服務(wù)質(zhì)量量的差異異性服務(wù)質(zhì)量量無固定定標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)規(guī)范范？表現(xiàn)：1、不不同員工工提供的的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量不同同2、不同同顧客對對同一員員工提供供的服務(wù)務(wù)感受不同問題：服務(wù)質(zhì)質(zhì)量管理理和控制制非常困困難要求：1、管管理員工工改改善員工工態(tài)度提提高高員工的的互動技巧巧向向員工工授權(quán)………重視個性性化服務(wù)務(wù)2、管理理顧客通通過過有效溝通通引導(dǎo)顧顧客對服務(wù)有好好的感受受（四）服服務(wù)的不不可儲存存性問題：車船空空位現(xiàn)象象——無顧客生生產(chǎn)不出出服務(wù)1、需求求高峰時時可能喪喪失市場場機(jī)會2、需求求不足時時發(fā)生折折舊、人人員費(fèi)用用等損失失特別是顧顧客需親親臨現(xiàn)場場的高接接觸度服服務(wù)業(yè)要求：重視解解決供求求不均衡衡問題特特別是買買方市場場條件下如何發(fā)發(fā)揮產(chǎn)能能1、客戶戶維持2、使產(chǎn)產(chǎn)能具有有靈活性性（五）““缺乏””所有權(quán)權(quán)轉(zhuǎn)移大多數(shù)服服務(wù)行業(yè)業(yè)服務(wù)的的生產(chǎn)和和消費(fèi)過過程中不涉及實(shí)實(shí)體產(chǎn)品品所有權(quán)權(quán)的轉(zhuǎn)讓讓問題：購買者者風(fēng)險(xiǎn)心心理較強(qiáng)強(qiáng)要求：降低消消費(fèi)者風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)心理理——承諾諾——樹立立良好品品牌形象象——重視視口碑傳傳播四、服務(wù)務(wù)購買者者行為特特征（一）重重視有形形線索有形線索索是消費(fèi)費(fèi)者用來來評判服服務(wù)質(zhì)量量和購買買決策的的重要依依據(jù)（二）信信息收集集消費(fèi)者購購買服務(wù)務(wù)更依賴賴于直接接消費(fèi)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和人人際來源源信息（三）購購買者選選擇余地地?。ㄋ模Q決策風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)心理強(qiáng)強(qiáng)（五）較較難以接接受新服服務(wù)（六）易于產(chǎn)產(chǎn)生品牌忠誠誠（七）對不滿滿意的歸咎歸咎于商家———沒有意識識到自己參與與生產(chǎn)歸咎于自己———意識到自自己參與生產(chǎn)產(chǎn)（八）服務(wù)生生產(chǎn)過程中評評價(jià)服務(wù)（九）通過對對比預(yù)期質(zhì)量量和體驗(yàn)質(zhì)量量來評價(jià)服務(wù)質(zhì)量傳統(tǒng)4P運(yùn)用用特點(diǎn)一、服務(wù)產(chǎn)品品決策服務(wù)不可感知知性等特點(diǎn)顧客消費(fèi)服務(wù)務(wù)的過程本質(zhì)質(zhì)上是感知服服務(wù)的過程企業(yè)提供的““出售物”與與顧客感受受到的服務(wù)可可能是兩碼事企業(yè)應(yīng)從顧客客感知角度研研發(fā)提供服務(wù)務(wù)（一）如何何理解服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品1、顧客利益益——顧客購買買服務(wù)的根本本原因顧客服務(wù)利益益的兩個特性性（貝特森）：：（1）依賴于于服務(wù)遞送體體系，服務(wù)體體系的設(shè)計(jì)和運(yùn)作特別重重要；（2）顧客對對服務(wù)利益的的要求決定著著服務(wù)遞送體系，服務(wù)遞遞送體系的設(shè)設(shè)計(jì)要考慮顧顧客的要求。2、服務(wù)屬性性滿足顧客對服服務(wù)的利益要要求，服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)具有的功能和和特質(zhì)。或者什么樣的的服務(wù)能體現(xiàn)現(xiàn)顧客的利益益訴求3、服務(wù)基本本組合——服務(wù)屬性的具具體體現(xiàn)即企業(yè)的“出出售物”（1）服務(wù)具具體要素核心服務(wù)：體現(xiàn)了企業(yè)業(yè)的基本功能能輔助性服務(wù)：：增加核心服務(wù)務(wù)價(jià)值或使自自己的服務(wù)區(qū)別于競爭爭者的服務(wù)便利性服務(wù)：：方便顧客消費(fèi)費(fèi)核心服務(wù)的的服務(wù)特例性服務(wù)：：超出服務(wù)一般般功效針對個個別顧客的個性化服務(wù)務(wù)（2）服務(wù)形形態(tài)服務(wù)的“表現(xiàn)現(xiàn)”形式艾利爾服務(wù)價(jià)價(jià)格形態(tài)（3）服務(wù)水水平服務(wù)數(shù)量：服服務(wù)內(nèi)容項(xiàng)目目的多少服務(wù)時間多少少服務(wù)質(zhì)量：企企業(yè)“設(shè)計(jì)質(zhì)質(zhì)量”（服務(wù)務(wù)規(guī)范）顧客感知質(zhì)量量4、服務(wù)傳遞遞體系（1）過程內(nèi)內(nèi)容①服務(wù)的易接接近性——顧顧客購買和消消費(fèi)服務(wù)的便便利影響因素：服務(wù)人員的數(shù)數(shù)量和質(zhì)量營業(yè)時間安排排服務(wù)場所所設(shè)計(jì)服務(wù)設(shè)施設(shè)備備數(shù)量與質(zhì)量量顧客數(shù)量與消消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)服務(wù)復(fù)雜程度度②顧客與企業(yè)業(yè)的交換———顧客與企業(yè)業(yè)的互動顧客與服務(wù)人人員顧客與企業(yè)設(shè)設(shè)備顧客與企業(yè)各各個子系統(tǒng)顧客與企業(yè)顧顧客③顧客參與———服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)統(tǒng)一被動參與（企企業(yè)對顧客的的要求）主動參與（2）傳遞體體系兩要素人有形展示（環(huán)環(huán)境）（二）服務(wù)新新產(chǎn)品研發(fā)1、完全創(chuàng)新新服務(wù)市市場場上第一次出出現(xiàn)2、進(jìn)入新市市場的服務(wù)3、服務(wù)產(chǎn)品品線延伸4、改進(jìn)新服服務(wù)（1）基本服服務(wù)組合改進(jìn)進(jìn)（2）有形展展示改進(jìn)（3）服務(wù)過過程改進(jìn)5、仿制新服服務(wù)（三）服務(wù)的的“外觀”特特征有形產(chǎn)品購買買決策產(chǎn)產(chǎn)品的品牌牌、顏色和包包裝等服務(wù)購買決策策服服務(wù)的“外觀觀”特征？1、服務(wù)品牌牌顧客易于產(chǎn)生生品牌忠誠缺乏專利保護(hù)護(hù)，服務(wù)項(xiàng)目目普遍互相模模仿2、服務(wù)的售售后服務(wù)3、服務(wù)保證證“隱含保證””“明示保證””案例4、服務(wù)企業(yè)業(yè)形象二、服務(wù)營銷銷價(jià)格決策（（特點(diǎn)）1、重視邊際際成本定價(jià)方方法的運(yùn)用解決“車船空空位”問題2、服務(wù)產(chǎn)品品有高定價(jià)傾傾向3、服務(wù)產(chǎn)品品在面臨激烈烈競爭時降價(jià)價(jià)現(xiàn)象突出商圈有限4、服務(wù)產(chǎn)品品定價(jià)空間較較大不可感知性服務(wù)質(zhì)量取決決于顧客的主主觀評價(jià)5、有形成分分越高越傾向向于運(yùn)用成本本導(dǎo)向定價(jià)法；相反，則則傾向于運(yùn)用用需求導(dǎo)向定定價(jià)法。三、促銷決策策（一）廣告促促銷要求1、使用明確確信息2、強(qiáng)調(diào)服務(wù)務(wù)利益3、提供有形形線索信息4、對員工作作廣告好處：激勵員員工展示服務(wù)5、提供對顧顧客的要求信信息或方便顧顧客消費(fèi)信息息爭取顧客合作作6、使用顧客客證言7、只承諾能能提供的或顧顧客能得到的的8、解除顧客客的購后疑慮慮（二）服務(wù)的人員員推銷1、服務(wù)推銷銷特點(diǎn)（1）專職推推銷相對較少少（2）前臺員員工具有雙重重角色（3）推銷員員應(yīng)是“專家家”特特別是專業(yè)服服務(wù)公司2、服務(wù)推銷銷的要求（1）注重發(fā)發(fā)展員工與顧顧客的個人間間關(guān)系通過認(rèn)同員工工接受服務(wù)有有利于消滅顧顧客問題（2）推銷行行為專業(yè)化特別是專業(yè)服服務(wù)推銷（3）多使用用顧客證言（4）建立并并維持企業(yè)良良好形象（5）同時時推銷多種種服務(wù)（6）使顧顧客購買消消費(fèi)簡單化化（四）公共共關(guān)系活動動除大市場范范圍的連鎖鎖經(jīng)營服務(wù)務(wù)公司外，，大多數(shù)服服務(wù)企業(yè)：公關(guān)關(guān)活動或公公關(guān)信息傳傳播范圍較較小，公關(guān)關(guān)活動規(guī)模和投入入較少。公關(guān)方式與與實(shí)體產(chǎn)品品營銷無差差別（五）營業(yè)業(yè)推廣相對于實(shí)體體產(chǎn)品：樣品、產(chǎn)產(chǎn)品展示、、銷售地點(diǎn)點(diǎn)陳列等受限制制注重營業(yè)推推廣工具的的應(yīng)用：服務(wù)的不不可儲存性性帶來的車船空空位難題要要求服務(wù)企企業(yè)為解決決供求均衡衡問題更要注重并靈活活運(yùn)用營業(yè)業(yè)推廣工具具。四、服務(wù)渠渠道決策（一）服務(wù)務(wù)分銷方式式1、服務(wù)直直銷渠道（1）專職職推銷員推推銷——上上門推銷（2）具有有雙重角色色的前臺服服務(wù)員推銷銷——等客上上門2、利用中介機(jī)構(gòu)“分銷”———代理商（1）“服服務(wù)憑證””代理銷售售（2）服務(wù)務(wù)環(huán)節(jié)的代代理實(shí)施旅游行業(yè)（3）連鎖鎖經(jīng)營公司司特許經(jīng)營營（二）服務(wù)務(wù)企業(yè)（地地點(diǎn)）選擇擇1、與服務(wù)務(wù)位置無關(guān)關(guān)的服務(wù)業(yè)業(yè)服務(wù)地點(diǎn)不不能由企業(yè)業(yè)確定，往往往在顧客客所在地要求：企業(yè)要增增強(qiáng)服務(wù)的的機(jī)動性及及時為顧客客提供服務(wù)務(wù)2、集中場場所的服務(wù)務(wù)業(yè)要求：位置置選擇應(yīng)方方便顧客接接近企業(yè)3、分散的的服務(wù)業(yè)機(jī)構(gòu)集中運(yùn)運(yùn)營、分散散服務(wù)的地地點(diǎn)不影響響顧客的購購買和消費(fèi),企企業(yè)選擇服服務(wù)地點(diǎn)的的自由度較較大有形展示決決策一、有形展展示的內(nèi)涵涵二、有形展展示的分類類三、有形展展示的具體體作用四、有形展展示的管理理五、服務(wù)環(huán)環(huán)境設(shè)計(jì)一、有形展展示的內(nèi)涵涵“有形展示示”是指在服務(wù)務(wù)市場營銷銷管理的范范疇內(nèi)，一切可可傳達(dá)服務(wù)務(wù)特色及優(yōu)優(yōu)點(diǎn)的有形形組成部分（有形線線索）?；蛴行握拐故荆浩髽I(yè)為提高高營銷效果果，在服務(wù)務(wù)營銷管理活活動中對有有形線索的的應(yīng)用。二、有形展展示的分類類（一）根據(jù)據(jù)有形展示示（物）能能否被顧客客所擁有1、邊緣展展示顧客在購買買過程中能能夠?qū)嶋H擁擁有的展示示，是企業(yè)核心服服務(wù)強(qiáng)有力力的補(bǔ)充。。（1）無價(jià)價(jià)值（2）低價(jià)價(jià)值2、核心展展示在購買和享享用服務(wù)的的過程中不不能為顧客客所擁有。形象象標(biāo)識、環(huán)環(huán)境、設(shè)施施設(shè)備等核心展示比比邊緣展示示更重要，，直接決定著務(wù)對對消費(fèi)者需需求的滿足足程度。在大多數(shù)情情況下，只只有這些核核心展示符符合顧客需求時，，顧客才會會做出購買買決定。（二）考慮慮有形展示示的構(gòu)成要要素進(jìn)行劃劃分1、物質(zhì)質(zhì)環(huán)境（1）周圍圍因素———中性因素素指消費(fèi)者可可能不會立立即意識到到的環(huán)境因因素，不易易引起人們重重視的背景景條件。通通常被顧客客認(rèn)為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的的必要組成成部分，它們的存存在并不會會使顧客感感到格外地興興奮和驚喜喜。如果失去這這些要素或或者這些要要素達(dá)不到到顧客的期期望，就會削弱顧顧客對服務(wù)務(wù)的信心。。它們的影響響只能是中中性的或消極的。。換句話說說，顧客注注意到了周周圍因素更更可能引發(fā)躲避行為為，而不是是導(dǎo)致接近近行為。（2）設(shè)計(jì)計(jì)因素（““包裝”））——積極極因素設(shè)計(jì)因素是是刺激消費(fèi)費(fèi)者視覺的的環(huán)境因素素，被用于于改善服務(wù)產(chǎn)品品的“包裝裝”，使產(chǎn)產(chǎn)品的功能能更為明顯顯和突出，，以建立有形形的、賞心心悅目的產(chǎn)產(chǎn)品形象。。設(shè)計(jì)性因素素是主動刺刺激，更易易引起顧客客的注意。有助于培養(yǎng)養(yǎng)顧客的積積極的感覺覺，且鼓勵勵其采取接接近行為。。①美學(xué)因素素（如建筑風(fēng)風(fēng)格、色彩彩、燈光、、裝潢、背背景音樂等等）②功能因素素（如陳設(shè)、、指示牌、、舒適度等等）（3）社會會因素是指在服務(wù)務(wù)場所內(nèi)一一切參與及及影響服務(wù)務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)的人，他們們的言行舉舉止皆可影影響顧客對對服務(wù)質(zhì)量量的期望與判斷。。包括服務(wù)員工、、顧客和在服務(wù)場所所出現(xiàn)的其他類人士士。3、價(jià)格展展示價(jià)格被顧客客看作有關(guān)關(guān)服務(wù)的一一個線索，，是對服務(wù)務(wù)水平和質(zhì)量的的可見性展展示，成成為消費(fèi)者者判斷服務(wù)務(wù)水平和質(zhì)量的一個個依據(jù)。價(jià)價(jià)格能培養(yǎng)養(yǎng)顧客對產(chǎn)產(chǎn)品的信任任，同樣也能降低低這種信任任。價(jià)格可可以提高人人們的期望望，也能降低這些些期望。避免兩種傾傾向：（（1）價(jià)格格過低（（2）價(jià)價(jià)格過高。。三、有形展展示的具體體作用———應(yīng)用中注注意發(fā)揮有形展示作作為服務(wù)營營銷組合的的要素之一一，是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)服務(wù)有形形化、具體化的一一種手段，，所起到的的作用及其其戰(zhàn)略功能能當(dāng)然不局局限于評估服務(wù)品質(zhì)質(zhì)。（一）通過過感官刺激激，讓顧客客感受到服服務(wù)給自己己帶來的利益特別是設(shè)計(jì)計(jì)因素的運(yùn)運(yùn)用（二）引導(dǎo)導(dǎo)顧客對服服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生合理的的期望（三）影響響顧客對服服務(wù)產(chǎn)品的的第一印象象（四）促使使顧客對服服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)質(zhì)”的感覺覺（五）幫助助顧客識別別和改變對對服務(wù)企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)品品的形象（六）協(xié)助助培訓(xùn)服務(wù)務(wù)員工四、有形展展示的管理理要求（一）使服服務(wù)“有形形化”使服務(wù)的內(nèi)內(nèi)涵盡可能能地體現(xiàn)在在某些實(shí)物物上，典型例子是銀行信信用卡。（二）使服服務(wù)在心理理上較容易易把握1、把服務(wù)務(wù)同易于讓讓顧客接受受的有形物物聯(lián)系起來來由于服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的本質(zhì)質(zhì)是通過有有形展示表表現(xiàn)出來的的，所以，有形形展示越容容易理解，，則服務(wù)就就越容易為為顧客所接受。（1）使用用顧客認(rèn)為為重要的有有形物邊緣展示？？（2）兌現(xiàn)現(xiàn)有形物所所暗示的承承諾——服務(wù)行行為與有形形物相符2、把重點(diǎn)點(diǎn)放在發(fā)展展和維護(hù)企企業(yè)同顧客客的關(guān)系上上五、服務(wù)環(huán)環(huán)境的設(shè)計(jì)計(jì)服務(wù)環(huán)境是是指企業(yè)向向顧客提供供服務(wù)的場場所相關(guān)要素的狀況況，不僅包包括影響服服務(wù)過程的的各種設(shè)施，而且還包括括許多無形的要素素。凡是會影影響服務(wù)表表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通通的任何設(shè)設(shè)施都包括括在內(nèi)。服務(wù)環(huán)境是是服務(wù)有形形展示的重重點(diǎn)內(nèi)容，，特別是顧客親臨現(xiàn)現(xiàn)場集中在在固定場所所消費(fèi)的服服務(wù)。1、影響服服務(wù)認(rèn)知的的重要環(huán)境境因素（1）實(shí)物物屬性因素素服務(wù)企業(yè)的的外在有形表表現(xiàn)：建筑物的的具體結(jié)構(gòu)構(gòu)包括規(guī)模模、造型、使用的的材料、所所在地點(diǎn)位位置以及與與鄰近建筑筑物的比較較和相關(guān)因因素（停車的的便利性、、可及性、、櫥窗門面面、門窗設(shè)設(shè)計(jì)、招牌牌標(biāo)識）。。服務(wù)企業(yè)內(nèi)部有形表表現(xiàn)：陳設(shè)布局局、裝飾、、桌子，家家具、裝修修、座椅、色調(diào)調(diào)配合、材材料使用、、空氣調(diào)節(jié)節(jié)、標(biāo)記，，視覺呈現(xiàn)現(xiàn)如圖像和和照片等。從從更精細(xì)的的層面而言言，還包括括記事紙、、文具、說說明小冊子、展示空空間和貨架架等項(xiàng)目。。（2）氣氛氛“氣氛”是是指一種種用以影響響買主的“有意的空空間設(shè)計(jì)””。氣氛對員工工以及前來來公司接洽洽的其他人人員也都有有重要的影影響。影響“氣氛氛”的因素素：①視覺照明、陳設(shè)設(shè)布局、顏顏色、服務(wù)務(wù)人員的外外觀和著裝等。②氣味零售店如咖咖啡店、面面包店、花花店和香水水店，都可使用芳芳香和香味味來推銷其其產(chǎn)品。面面包店可巧巧妙地使用風(fēng)風(fēng)扇將剛出出爐的面包包香味吹散散到街道上；餐館、、牛排吧館館、魚店或或洋芋片，，也都可以以利用香味達(dá)達(dá)到良好的的效果。③聲音背景音樂運(yùn)運(yùn)用“安靜”氣氣氛營造④觸覺厚重重質(zhì)質(zhì)料料鋪鋪蓋蓋的的座座位位的的厚厚實(shí)實(shí)感感、、地地毯毯的的厚厚度度、、咖咖啡店店桌桌子子的的木木材材感感和和大大理理石石地地板板的的冰冰涼涼感感，，都都會會帶帶來來不同同的的感感覺覺，，并并發(fā)發(fā)散散出出獨(dú)獨(dú)特特的的氣氣氛氛。。零零售售店店的的樣樣品品展展示激激發(fā)發(fā)顧顧客客的的購購買買欲欲望望。。但但不不論論任任何何情情況況，，產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用的材材料料和和陳陳設(shè)設(shè)展展示示的的技技巧巧都都是是重重要要的的因因素素。。2、環(huán)環(huán)境境設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)原原則則（1））遵遵循循有有形形展展示示管管理理要要求求（2））考考慮慮服服務(wù)務(wù)的的市市場場定定位位（3））突突出出服服務(wù)務(wù)的的重重要要屬屬性性（4））考考慮慮多多數(shù)數(shù)顧顧客客的的偏偏好好內(nèi)部部營營銷銷————員工工要要素素運(yùn)運(yùn)用用一、、內(nèi)內(nèi)部部營營銷銷的的內(nèi)內(nèi)涵涵二、、內(nèi)內(nèi)部部營營銷銷的的必必要要性性三、內(nèi)部營銷銷的目標(biāo)四、內(nèi)部營銷銷管理的內(nèi)容容五、內(nèi)部營銷銷執(zhí)行六、員工成績績與失誤管理理技巧一、內(nèi)部營銷銷的內(nèi)涵企業(yè)視服務(wù)員員工為“顧客客”，把企業(yè)業(yè)的服務(wù)觀念念、措施等對員工的的要求“推銷銷”給員工，，使他們樂意意接受所分配的任務(wù)和角角色，積極主主動地為顧客客服務(wù)，滿足足顧客需求。員工：主要是指與顧顧客接觸的前前臺服務(wù)員（從人力資源源管理角度講講也包括后臺臺員工）四層次理解：：1、內(nèi)部營銷銷服務(wù)于外部部營銷；2、把員工看看作內(nèi)部顧客客；3、非強(qiáng)制性性讓員工接受受企業(yè)的要求求；4、員工應(yīng)有有主動服務(wù)意意識和積極有有效的服務(wù)行行為。二、服務(wù)企業(yè)業(yè)內(nèi)部營銷的的必要性（一）服務(wù)產(chǎn)品品的本質(zhì)與特特點(diǎn)所決定（二）內(nèi)部營營銷是服務(wù)營營銷的重要組組成部分（三）服務(wù)員員工是影響服服務(wù)職能質(zhì)量量的重要因素（四）員工是是服務(wù)利潤鏈鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)三、內(nèi)部營銷銷的目標(biāo)（一）管理理理念層次培養(yǎng)員工積極極主動的顧客客服務(wù)意識（二）策略層層次營造一種能提提高員工工作作滿意度的工工作環(huán)境（氛圍）（三）戰(zhàn)術(shù)層層次建立一套能實(shí)實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)標(biāo)的政策（措措施制度）支持系統(tǒng)統(tǒng)四、內(nèi)部營銷銷管理的內(nèi)容容（一）態(tài)度管管理指對員工顧客客意識與服務(wù)務(wù)觀念、態(tài)度度和動機(jī)進(jìn)行的管管理，是決定定內(nèi)部營銷效效果進(jìn)而決定外部營銷效效果的根本。。“有效的服務(wù)務(wù)，要求有理理解服務(wù)觀念念的員工?！薄保ǘ贤ü芄芾怼盃I營銷即傳播””指企業(yè)（管理理者）與員工工的交流活動動內(nèi)容：工作計(jì)劃、、服務(wù)的特點(diǎn)點(diǎn)、對顧客的的承諾、服務(wù)規(guī)規(guī)范及要求、、企業(yè)營銷管管理制度等手段：培訓(xùn)、會議議、制度研討討、懇談會、、員工匯報(bào)等方式：雙向溝通五、內(nèi)部營銷銷執(zhí)行（一）強(qiáng)調(diào)員員工的重要性性服務(wù)質(zhì)量取決決于顧客的主主觀評價(jià)但服服務(wù)質(zhì)量的直直接控制者是是員工（二）聘用““優(yōu)秀”的員員工1、什么樣的的員工是優(yōu)秀秀員工2、如何招到到優(yōu)秀員工（三）員工培培訓(xùn)培訓(xùn)內(nèi)容：服服務(wù)意識、態(tài)態(tài)度、崗位要要求；服務(wù)技能、技技巧。培訓(xùn)方式：………….（四）尊重員員工（五）關(guān)心員員工包括公事也包包括私事，不不要使員工時時時感受到與管理人人員之間的距距離，要使他他們有可以暢所欲言的的環(huán)境。“你希望員工工怎樣對待顧顧客，你就怎怎樣對待員工?！薄叭绻悴恢敝苯訛轭櫩头?wù)，那么，，你最好為那些直接接為顧客提供供服務(wù)的人提提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。（六）強(qiáng)調(diào)集集體協(xié)作部門之間、崗崗位之間、員員工之間首問責(zé)任制——客戶服務(wù)務(wù)的需要——營造良好好工作氛圍的的需要（七）鼓勵員員工提供創(chuàng)造造性服務(wù)（八）績效考考核與獎懲（九）對員工工進(jìn)行調(diào)研六、員工成績績與失誤管理理技巧（一）員工成成績管理對員工在工作作中取得的成成績，管理人人員應(yīng)及時給給予表揚(yáng)，無論論是對員工還還是對顧客都都將產(chǎn)生巨大大的效果。但不能濫濫用表揚(yáng)，應(yīng)應(yīng)把對員工的的表揚(yáng)用在較較為關(guān)鍵的方面：1、當(dāng)員工的的行為超過企企業(yè)所要求的的行為標(biāo)準(zhǔn)時時；2、當(dāng)員工的的行為一直都都符合標(biāo)準(zhǔn)時時；3、當(dāng)員工取取得進(jìn)步時（（無論進(jìn)步的的大?。?、當(dāng)員工面面對挑剔的顧顧客保持冷靜靜時；5、當(dāng)員工采采取靈活措施施幫助顧客時時。（二）員工失失誤管理員工在犯錯誤誤之后的心態(tài)態(tài)是敏感的，，敏感容易轉(zhuǎn)化為敵對對情緒。1、管理人員員應(yīng)做到：（l）考慮員員工的感受；；（2）冷靜地地分析失誤情情況；（3）表現(xiàn)出出相信員工有有改進(jìn)的能力力；（4）仔細(xì)向向員工解釋所所犯錯誤的本本質(zhì)及管理人人員期望的改正正結(jié)果；（5）在私下下里批評員工工；（6）向員工工描述可能帶帶來的后果；；（7）公平地地對待每一個個員工；（8）當(dāng)錯誤誤發(fā)生后，迅迅速給予關(guān)注注；（9）告知員員工懲罰措施施的目的；（l0）迅速速對所有違反反規(guī)則的行為為做出處理。。2、管理人人員應(yīng)該避免免：（l）諷刺犯犯錯誤的員工工；（2）發(fā)脾氣氣；（3）由此而而輕視犯錯誤誤的員工；（4）用帶有有侮辱性的語語氣說話；（5）在其他他員工面前批批評犯錯誤的的員工；（6）對員工工進(jìn)行欺騙或或威脅；（7）表現(xiàn)出出個人喜好；；（8）對員工工所犯錯誤遲遲遲不進(jìn)行處處理；（9）采取過過分嚴(yán)厲的懲懲罰措施；（10）改正正錯誤的措施施執(zhí)行連續(xù)性性不夠。客戶關(guān)系營銷銷一、關(guān)系營銷銷的內(nèi)涵二、關(guān)系營銷銷的重要性三、關(guān)系營銷銷的目標(biāo)四、關(guān)系營銷銷的模式五、關(guān)系營銷銷的要求六、客戶關(guān)系系管理一、客戶關(guān)系系營銷的內(nèi)涵涵企業(yè)從留住顧客出發(fā)，通過建立與維持同同顧客的良好關(guān)關(guān)系，針對現(xiàn)有顧顧客采取的一一切營銷活動。二、客戶關(guān)系系營銷的重要要性1、更好地發(fā)發(fā)揮顧客作為為生產(chǎn)者、影影響者的作用2、有利于維維持或提高市市場占有率三、客戶關(guān)系系營銷的目標(biāo)標(biāo)1、留住現(xiàn)有有顧客——最根本目標(biāo)2、爭取顧客客的配合3、爭取良好好的口碑傳播播四、客戶關(guān)系系營銷的模式式貝瑞和帕拉蘇蘇拉曼歸納了了三種（一）財(cái)務(wù)關(guān)關(guān)系營銷財(cái)務(wù)關(guān)系營銷銷經(jīng)常被稱作作頻率營銷或或保持性營銷，這是最低低層次的關(guān)系系營銷，它維維持顧客關(guān)系系的主要段是利用用價(jià)格刺激，，增加目標(biāo)市市場顧客的財(cái)務(wù)利益，鼓勵顧客與公公司進(jìn)行更多多的交易。各種降價(jià)或變變相降價(jià)的促促銷活動會員卡的打折折、優(yōu)惠、積積分（累計(jì)數(shù)數(shù)量折扣）等：促使顧客重復(fù)復(fù)購買并保持持顧客忠誠的的頻繁營銷計(jì)劃劃——對那些些頻繁購買以以及按穩(wěn)定數(shù)量購買的顧顧客給予財(cái)務(wù)務(wù)獎勵的營銷銷計(jì)劃。非代幣會員卡卡——收費(fèi)？？“門檻營營銷觀念”財(cái)務(wù)關(guān)系營銷銷有效但弊端端明顯1、易模仿———不會提供供持久的競爭爭優(yōu)勢2、有限制———成本（二）社會關(guān)關(guān)系營銷社會關(guān)系營銷銷尋求在現(xiàn)有有關(guān)系的基礎(chǔ)礎(chǔ)上建立與客客戶的社會性關(guān)系系。在建立與與維持關(guān)系方方面優(yōu)于價(jià)格格刺激，但不排斥或忽忽視價(jià)格競爭爭。社會關(guān)系營銷銷強(qiáng)調(diào)：1、提供個性化服服務(wù)和把目標(biāo)標(biāo)顧客變成關(guān)關(guān)系顧客。2、同關(guān)系顧客溝溝通并保持聯(lián)聯(lián)系，了解他們的的想法與需要，在了解解的基礎(chǔ)上確確立并發(fā)展與與顧客的關(guān)系系。3、把人與人人之間的營銷銷和公司與人人之間的營銷銷結(jié)合起來。社會關(guān)系營銷銷可能不會改改變服務(wù)本身身的內(nèi)容和質(zhì)量，但能能給客戶以好好的感受并提提高客戶對企企業(yè)失誤的容忍忍度，有利于于建立客戶忠忠誠。（三）壟斷關(guān)關(guān)系營銷壟斷關(guān)系營銷銷除了社會的的、財(cái)務(wù)的聯(lián)聯(lián)系外，還通過依賴性性聯(lián)系來鞏固固關(guān)系。依賴賴性聯(lián)系要求提供這樣的的服務(wù)：它對對關(guān)系顧客有有價(jià)值，但不能通通過其其他來來源得得到。。這些服服務(wù)通通常以以技術(shù)術(shù)為基基礎(chǔ)，，并被被設(shè)計(jì)計(jì)成一一個傳送送系統(tǒng)統(tǒng)，而而不是是僅僅僅依靠靠個人人的建建立關(guān)關(guān)系的行為為，從從而為為客戶戶提高高效率率的服服務(wù)。。。五、關(guān)關(guān)系營營銷的的要求求1、樹樹立并并堅(jiān)持持客戶戶服務(wù)務(wù)的營營銷導(dǎo)導(dǎo)向——根本為客戶戶利益益著想想讓客戶戶感受受到被被關(guān)懷懷2、讓讓客戶戶感到到公平平——建建立、、維持持良好好關(guān)系系的基基礎(chǔ)避免政政策和和行為為歧視視3、一一對一一營銷銷（1））客戶戶有接接近企企業(yè)的的暢通通渠道道（2））企業(yè)業(yè)與客客戶的的交流流是雙雙向的的盡可能能多地地向客客戶傳傳遞信信息有有助于于加深深客戶對服服務(wù)的的感受受、認(rèn)認(rèn)知，，了解解客戶戶的想想法、、要求，以以降低低客戶戶的認(rèn)認(rèn)知風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。。（3））有計(jì)計(jì)劃地地建立立員工工與客客戶的的個人人化關(guān)關(guān)系（4））良好好的一一對一一營銷銷制度度4、服服務(wù)擴(kuò)擴(kuò)大化化服務(wù)擴(kuò)擴(kuò)大化化擴(kuò)大大了企企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造獨(dú)獨(dú)一無無二的的服務(wù)務(wù)空間，，突破破了企企業(yè)與與客戶戶的之之間的的財(cái)務(wù)務(wù)關(guān)系系，能發(fā)揮揮關(guān)系系營銷銷的最最大潛潛力。。要求企企業(yè)提提供對對客戶戶有價(jià)價(jià)值的的額外外服務(wù)務(wù)六、客客戶關(guān)關(guān)系管管理(CRM)1、現(xiàn)代客客戶關(guān)關(guān)系管管理理理念借助先先進(jìn)的的信息息技術(shù)術(shù)和管管理思思想，，通過過對企企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)流程的的重組組來整整合客客戶信信息資資源，，在企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部實(shí)實(shí)現(xiàn)客客戶信息資資源的的共享享，為為客戶戶提供供經(jīng)濟(jì)濟(jì)、快快捷、、周到到的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)，提提高客客戶的的滿意意度和和忠誠誠度，，保持持和吸吸引更更多的客戶戶，最最終實(shí)實(shí)現(xiàn)企企業(yè)利利潤最最大化化。傳統(tǒng)客客戶關(guān)關(guān)系管管理的的不足足：◆不同部部門對對客戶戶的界界定不不同；；◆客戶信信息分分散、、不系系統(tǒng)。。2、客戶關(guān)關(guān)系管管理的的重要要性3、客戶關(guān)關(guān)系管管理的的基本本內(nèi)容容（1））過程程管理理———減少少客戶戶隨客客戶經(jīng)經(jīng)理流流失輕過程程重結(jié)結(jié)果重重過程程重結(jié)結(jié)果（2））客戶戶狀態(tài)態(tài)管理理———服務(wù)務(wù)周到到個性性化的的基礎(chǔ)礎(chǔ)（3））客戶戶滿意意度管管理（4））客戶戶成本本管理理4、客客戶關(guān)關(guān)系管管理的的基礎(chǔ)礎(chǔ)工作作（1））機(jī)構(gòu)構(gòu)設(shè)置置（2））建立立客戶戶數(shù)據(jù)據(jù)庫———CRM的信信息心心臟21世世紀(jì)企企業(yè)營營銷的的最重重要工工具（（92年東東京第一一屆國國際數(shù)數(shù)據(jù)庫庫營銷銷大會會）（3））設(shè)置置呼叫叫中心心（暢暢通渠渠道））（4））提供供個性性化的的產(chǎn)品品（服服務(wù)））（5））聘用用高素素質(zhì)的的客戶戶關(guān)系系管理理人員員（6））建立立和完完善客客戶關(guān)關(guān)系管管理制制度（7））選擇擇適用用的客客戶關(guān)關(guān)系管管理軟軟件系系統(tǒng)服務(wù)過過程管管理———提提高服服務(wù)效效率一、服服務(wù)作作業(yè)管管理及及作業(yè)業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)分類類二、作作業(yè)流流程圖圖（表表）的的應(yīng)用用三、過過程管管理的的重點(diǎn)點(diǎn)（難難點(diǎn)））內(nèi)容容四、服服務(wù)效效率提提高的的途徑徑五、排排隊(duì)管管理一、服服務(wù)作作業(yè)管管理及及作業(yè)業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)分類類1、服服務(wù)作作業(yè)管管理的的含義義在在制制造領(lǐng)領(lǐng)域，，作業(yè)業(yè)管理理被稱稱之為為生產(chǎn)產(chǎn)管理理，其其著重強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的的是制制造。。所謂““作業(yè)業(yè)”是指運(yùn)運(yùn)用某某種手手段將將資源投投入，，經(jīng)由由合并并、重重塑、、轉(zhuǎn)化化或分分割等等方式式，從從而導(dǎo)引引出有有用的的產(chǎn)出出（產(chǎn)產(chǎn)品與與服務(wù)務(wù)）。。作業(yè)管管理的的目的在于于協(xié)調(diào)調(diào)各種種系統(tǒng)統(tǒng)設(shè)計(jì)計(jì)、作作業(yè)規(guī)規(guī)劃、、執(zhí)行行與控控制之之間的關(guān)關(guān)系?！，F(xiàn)在，，越來來越多多的銀銀行、、航空空公司司、旅旅館、、零售售業(yè)、休休閑中中心、、保險(xiǎn)險(xiǎn)公司司和許許多其其他類類型的的服務(wù)務(wù)業(yè)公公司，都都認(rèn)識識到作作業(yè)管管理已已成為為提高高效率率、控控制成成本、、改善顧顧客服服務(wù)水水平的的重要要因素素。2、服務(wù)作作業(yè)系統(tǒng)（1）從過過程形態(tài)A、線性作作業(yè)（不不如制造業(yè)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化化程度高））所謂線性作作業(yè)是指各各項(xiàng)作業(yè)或或活動按一一定順序進(jìn)進(jìn)行，服務(wù)務(wù)是依循這個個順序而產(chǎn)產(chǎn)出的。制造業(yè)中家家電產(chǎn)品的的裝配線是是這種作業(yè)業(yè)過程的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)，，而在服務(wù)業(yè)，自自助式餐廳廳是這種作作業(yè)順序的的標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)態(tài)。特點(diǎn)：作業(yè)過程有有多個環(huán)節(jié)節(jié)構(gòu)成，環(huán)環(huán)環(huán)相扣，，階段性明明顯；作業(yè)管理不不好，易出出現(xiàn)停頓““窩工”現(xiàn)現(xiàn)象，帶來來低效率和和客戶等待問題；；適合較標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化、規(guī)范范化并且有有大量的持持續(xù)性需求求的服務(wù)業(yè)業(yè)。要求：作業(yè)線路（（順序）要要合理；各各環(huán)節(jié)產(chǎn)能能安排要均均衡；各環(huán)節(jié)要加強(qiáng)強(qiáng)合作協(xié)調(diào)調(diào)。B、訂單生生產(chǎn)（定制制服務(wù)作業(yè)業(yè)）訂訂單生生產(chǎn)過程是是使用活動動的不同組組合及順序序而制造出各式各樣樣的服務(wù)。。這類服務(wù)務(wù)可以特別別設(shè)計(jì)訂制制，以適合個別不不同顧客的的需要，并并提供事先先預(yù)定的服服務(wù)。這種形態(tài)的的優(yōu)勢在于于有彈性，，但仍然存存在有時間間不易安排，以以及用資本本密集取代代勞動密集集不易的困困難。特點(diǎn)：服務(wù)不易標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化，屬屬于勞動密密集型，難難以規(guī)范化作業(yè)管理理。要求：不強(qiáng)調(diào)作業(yè)業(yè)管理的一一致性，考考慮客戶個個性化需求的滿足足。C、間歇性性作業(yè)間間歇性性作業(yè)是指指各服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目相對獨(dú)獨(dú)立實(shí)施，做一件件算一件，，或?qū)儆诜欠墙?jīng)常性重重復(fù)的服務(wù)。這類類項(xiàng)目的工工作浩繁，，對管理者者而言，作業(yè)管管理是復(fù)雜雜而艱巨的的，最適于借助助項(xiàng)目管理技技術(shù)。特點(diǎn)：間斷性要求：考慮整體做做好各分項(xiàng)項(xiàng)目（2）從接接觸度程度度劃分顧顧客接接觸度高的的服務(wù)作業(yè)業(yè)管理與接接觸度低的的服務(wù)作業(yè)管理差別別很大。顧顧客接觸度度的高低往往往影響到到不同層面的管理決決策。高接觸度作作業(yè)A、高接觸觸度服務(wù)作作業(yè)較難以控制制；顧客高參與與B、在高接接觸度服務(wù)務(wù)業(yè)中，較難均衡其其產(chǎn)能與需需求；C、高接觸觸度服務(wù)作作業(yè)，員工對顧顧客服務(wù)印印象影響大大；D、高接觸觸度服務(wù)業(yè)業(yè)中的生產(chǎn)日程較較不容易編編制；E、高接觸觸度服務(wù)作業(yè)管理較較難規(guī)范化化，如用技術(shù)術(shù)取代人力。低接觸度作作業(yè)易易于標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化、程序序化，作業(yè)業(yè)管理易二、作業(yè)流流程圖（表表）的應(yīng)用用無論是依據(jù)據(jù)過程形態(tài)態(tài)還是接觸觸度高低來來分類，都都可明確服務(wù)過過程中的作作業(yè)順序。。服務(wù)管理理者了解其其服務(wù)遞送過程的方方法，就是是制作服務(wù)務(wù)作業(yè)的流流程圖（表表）。服務(wù)業(yè)管理理者擬定政政策時，經(jīng)經(jīng)過流程分分析，需要要進(jìn)一步考慮的的一些關(guān)鍵鍵性問題：：1、服務(wù)過過程中應(yīng)包包括有哪些些必要的步步驟？2、這些步步驟是否可可以取消或或者合并？？3、每一步步驟的產(chǎn)能能是否均衡衡？4、顧客在在那些地方方會介入服服務(wù)？5、不必要要的顧客接接觸是否可可以減少甚甚至取消？？6、科技是是否可以用用來加速過過程的進(jìn)行行？7、過程中中的有些步步驟是否可可以轉(zhuǎn)移到到其他部門門去三、過程管管理的重點(diǎn)點(diǎn)（難點(diǎn)））內(nèi)容作業(yè)管理的的原則和技技術(shù)，在服服務(wù)業(yè)與制制造業(yè)幾乎乎都適合。像營營銷管理一一樣，作業(yè)業(yè)管理在服服務(wù)業(yè)的運(yùn)運(yùn)用并不比在制造業(yè)業(yè)的運(yùn)用更更容易。1、產(chǎn)能的的利用———供求均衡衡管理服務(wù)的非實(shí)實(shí)體性和不不可分離性性意味著建建立庫存有有很多限制。當(dāng)當(dāng)然，從某種程度度來說，服服務(wù)人員及及其技能是是可以儲存的的，設(shè)備也也可以儲存存。因此，服服務(wù)作業(yè)管管理中要進(jìn)行的最最基本決策策是：如何何平衡產(chǎn)能能與需求。。過多產(chǎn)能可能會造造成作業(yè)的的不經(jīng)濟(jì)；；過少產(chǎn)能能則在服務(wù)務(wù)遞送時造成瓶頸，，以及效率率不足導(dǎo)致致顧客反感感。2、顧客客的服務(wù)務(wù)過程參參與傳傳統(tǒng)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)理論論確定了了提高生生產(chǎn)率的的三種方方式：（（1））改善人人力質(zhì)量量；（（2）投投資于更更有效率率的資本本設(shè)備；；（（3）將原原來由人人力操作作的工作作予以自自動化。。顧客對這這些變遷遷可能會會不適應(yīng)應(yīng)甚至有有抗拒心心理。拉夫羅克克：在改變服務(wù)務(wù)系統(tǒng)時時，必須須采用營營銷的觀觀點(diǎn)。促成作業(yè)業(yè)管理變變遷的實(shí)實(shí)施成功：：第一步，，取得顧顧客信任任。第二步，，了解顧顧客習(xí)性性。第三步，，測試新新的服務(wù)務(wù)程序和和設(shè)備。。第四步，，了解消消費(fèi)者行行為的決決定因素素。了解解消費(fèi)者者為何會會采取某種行行為。第五步，，教導(dǎo)消消費(fèi)者如如何運(yùn)用用服務(wù)的的各種創(chuàng)創(chuàng)新。顧顧客可能能會對變遷有有所抗拒拒，尤其其是對服服務(wù)的器器械化，，因此，，需要對對他們進(jìn)進(jìn)行訓(xùn)練和和輔導(dǎo)。。第六步，，利益促促進(jìn)及試試用激勵勵。第七步，，監(jiān)測、、評估成成效和修修正系統(tǒng)統(tǒng)。3、服務(wù)務(wù)系統(tǒng)的的組織內(nèi)內(nèi)沖突主要要是是營銷上上和作業(yè)業(yè)上出現(xiàn)現(xiàn)的功能能間沖突突。造成這種種功能間沖突突的主要要原因：：第一，變變遷的各各種動機(jī)機(jī)不同。。在不同的的功能部部門，對對于系統(tǒng)統(tǒng)變遷各有有不同的的動機(jī)。。如作業(yè)業(yè)方面，，可能考考慮技術(shù)術(shù)應(yīng)用提提高效率，而營營銷方面面，則可可能考慮慮提高市市場占有有率。第二，成成本收益益取向。。作業(yè)經(jīng)理理人往往往關(guān)心提提高效率率和降低低成本，營營銷經(jīng)理理則追求求營業(yè)額額與收入入增加的的機(jī)會。。第三，不不同的時時間取向向。營銷人員員往往采采取短期期導(dǎo)向，，關(guān)注于短期性性的銷售售情況，，而作業(yè)業(yè)人員則則著眼于于新技術(shù)術(shù)及新作作業(yè)程序引進(jìn)的的長期導(dǎo)導(dǎo)向。第四，對對既有作作業(yè)中加加入新服服務(wù)的認(rèn)認(rèn)識不同同。營銷角度度引進(jìn)的新服服務(wù)不一一定與既既有的作作業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)相適合合。解決功能能間的沖沖突可采采取的方方式：第一，功功能間轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。用用工作輪輪調(diào)的方方式讓員員工能在不不同功能能組織間間保持流流動。第二，任任務(wù)小組組?？沙沙闪⑷蝿?wù)務(wù)小組，，以整合合各種不同同功能性性觀點(diǎn)，，并解決決功能間間沖突。。第三，新新任務(wù)新新員工。。為現(xiàn)有有員工重重新定崗崗，并從其他他單位甚甚至是企企業(yè)外引引進(jìn)新人人。第四，在在工作現(xiàn)現(xiàn)場層次次培養(yǎng)營營銷導(dǎo)向向。4、質(zhì)量量控制質(zhì)量控制制是服務(wù)務(wù)過程管管理和控控制的又又一個重重點(diǎn)。許許多適合于于制造業(yè)業(yè)的質(zhì)量量控制原原則，也也適用于于服務(wù)業(yè)業(yè)，主要要包括：：（1）質(zhì)質(zhì)量控制制關(guān)系到到服務(wù)作作業(yè)中的的每一個個人和各各種任務(wù)。（2）各各種質(zhì)量量控制制制度應(yīng)能能發(fā)掘質(zhì)質(zhì)量失靈靈及獎勵勵成功，并協(xié)協(xié)助改善善工作。。（3）以以機(jī)器替替代人力力，尤其其是取代代那些例例行性的的服務(wù)工作，，應(yīng)有助助于質(zhì)量量控制。。四、服務(wù)務(wù)效率提提高的途途徑（一）服服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)率的衡衡量較難難傳統(tǒng)的生生產(chǎn)率觀觀念包含含兩項(xiàng)重重要假設(shè)設(shè)：第一一，產(chǎn)出出與各種種生產(chǎn)要素都都有完整整的定義義、具有有同質(zhì)性性并可以以計(jì)量。。第二，，產(chǎn)出的的效用毋庸庸質(zhì)疑。。同時假假設(shè)：產(chǎn)產(chǎn)出產(chǎn)品品的消費(fèi)費(fèi)不會發(fā)發(fā)生滿足足以外的的副作用。。換言之之，傳統(tǒng)觀念念中的生生產(chǎn)率是是把生產(chǎn)產(chǎn)過程和和社會背背景因素全然然分開，，將生產(chǎn)產(chǎn)率看作作是一種種封閉體體系的性性質(zhì)。影響生產(chǎn)率率衡量的因因素還包括括：●許多服務(wù)務(wù)業(yè)是屬于于會受外來來因素影響響的開放系系統(tǒng)而非封封閉系統(tǒng)?！瘛駛鹘y(tǒng)式生生產(chǎn)率衡量量方式中，，質(zhì)量被視視為是一種種常數(shù)；●●在許多服服務(wù)業(yè)，生生產(chǎn)率往往往有一部份份依賴于消消費(fèi)者的知知識、經(jīng)驗(yàn)。?！瘛裣M(fèi)者者在服務(wù)生生產(chǎn)過程中中通常扮演演一定角色色，此項(xiàng)投投入的質(zhì)量也會會影響到服服務(wù)的生產(chǎn)產(chǎn)率。（二）服務(wù)務(wù)業(yè)生產(chǎn)率率難以提高高的原因服務(wù)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)率比制造造業(yè)低的原原因大致有有以下三點(diǎn)點(diǎn)：1、服務(wù)業(yè)業(yè)大都為勞勞動力密集集服務(wù)業(yè)一般般為勞動力力密集行業(yè)業(yè)，要增加加產(chǎn)出就需需要更多的的勞動力。2、服務(wù)業(yè)業(yè)節(jié)約勞動動力的方式式較少。具體表現(xiàn)為為如下幾個個方面：①服務(wù)業(yè)的的技術(shù)變遷遷較為緩慢慢，也比制制造業(yè)的資資本投資少少；②獲得經(jīng)濟(jì)濟(jì)規(guī)模的機(jī)機(jī)會較少，，尤其是小小型的服務(wù)務(wù)企業(yè)；③勞動力專專門化的機(jī)機(jī)會也較少少；④有些服務(wù)務(wù)業(yè)是完全全依賴人的的，如顧問問咨詢服務(wù)務(wù)業(yè)。3、許多服務(wù)業(yè)業(yè)規(guī)模較小小許多服務(wù)業(yè)業(yè)公司都很很小，雇用用人員也少少，因此無無法使用器器械設(shè)備、加加強(qiáng)職位專專門化、或或得到分工工的利益。。（三）提高高服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)率的方式式1、提高服服務(wù)員工的的素質(zhì)2、采用系系統(tǒng)化與科科技3、減低服服務(wù)層次通過減少服服務(wù)數(shù)量或或者減低服服務(wù)質(zhì)量來來實(shí)現(xiàn)，但但這種方式具有有一定的危危險(xiǎn)性，尤尤其是對于于過去曾經(jīng)經(jīng)承諾遞送較高層層次服務(wù)的的公司。4、用產(chǎn)品品替代服務(wù)務(wù)5、引入新新服務(wù)設(shè)計(jì)一套更更有效率的的服務(wù)來消消除或減少少對效率較較低服務(wù)的需需求。6、改變顧顧客與服務(wù)務(wù)提供者之之間的互動動性7、減少供供需間的錯錯位五、排隊(duì)管管理（一）等待效應(yīng)由于人們對對某事的等等待而產(chǎn)生生態(tài)度、行行為等方面面的變化，，這種現(xiàn)象稱等等待效應(yīng)。。（二）等待待效應(yīng)產(chǎn)生生的原因———認(rèn)知知心理失衡衡。心理失衡就就是內(nèi)心的的矛盾感，，這種矛盾盾感會成為為改變態(tài)度度、行為的動力力。在等待過程程中，人們們想認(rèn)知的的對象一下下子不見了，而且人人們想認(rèn)知知的強(qiáng)度很很強(qiáng)，因此此，內(nèi)心矛矛盾感就越越強(qiáng)，從而達(dá)到按按捺不住、、自主行動動的程度，，不能自主主行動有效效時就會產(chǎn)生消極極的態(tài)度，，如電視劇正看到興致致時，突然然來個暫停停，插播廣播，，此時人們們感到無奈奈無助，只只好忍受看看廣告的痛痛苦，或罵廣告、、罵電視臺臺，或稍作作閉目養(yǎng)神神等待看下下去。可見見，心理失衡可引引起人們內(nèi)內(nèi)心的不舒舒適感。（三）排隊(duì)等待心心理1、無所事事事的等待待比有事可可干的等待待感覺要長；2、過程前前、過程后后等待的時時間比過程程中等待的時間間感覺要長長；3、焦慮使使等待感覺覺比實(shí)際時時間更長；；4、不確定定的等待比比已知的、、有限的等等待時間更長；5、沒有說說明理由的的等待比說說明了理由由的等待時間更長長；6、不公平平的等待比比平等的等等待時間要要長；7、服務(wù)的的價(jià)值越高高，人們愿愿意等待的的時間就越長；8、單個人人等待比許許多人一起起等待感覺覺時間要長；9、令人身身體不舒適適的等待比比舒適的等等待感覺時時間間要要長長；；10、、不熟悉悉的的等等待待比比熟熟悉悉的的等等待待感感覺覺時時間間要要長。（四四））排排隊(duì)隊(duì)管管理理原則則排隊(duì)隊(duì)管管理理應(yīng)該該盡盡量量從從顧顧客客的的角角度度來來考考慮慮問問題題，，充充分了了解解顧顧客客的的心心理理訴訴求求。。1、、公平平性性原原則則，，即確確保保顧顧客客排排隊(duì)隊(duì)等等待待的的公公平平性性，，杜絕絕在在相相同同條條件件下下插插隊(duì)隊(duì)或或后后來來者者卻卻先先享享受受服服務(wù)務(wù)的的現(xiàn)現(xiàn)象象發(fā)生生；；2、重要性原則，，即如果顧客是是老主顧，或或者顧客地位比較特殊殊，可以考慮慮專門開辟區(qū)區(qū)域來供他們們使用，如機(jī)場提提供的貴賓通通道，火車給給軟臥乘客提提供的專門候車地點(diǎn)點(diǎn)，老年人優(yōu)優(yōu)先等；3、緊迫性原則，，即如果顧客有有最迫切的需需要，可以考慮先享受受服務(wù)，如醫(yī)醫(yī)院對重病急急癥患者提供供綠色通道，優(yōu)先提提供救治等；；4、高價(jià)優(yōu)先原則則，如果消費(fèi)者愿愿意付出高價(jià)價(jià)，則可考慮為他們們優(yōu)先提供服服務(wù)；5、服務(wù)持續(xù)時間間長短的考慮慮，如果為顧客客提供的服務(wù)很短，可可以考慮開辟辟專門的區(qū)域域?yàn)樗麄兎?wù)務(wù)以減少他們的等待待時間。如超超市里為購物物少的顧客提提供專門的結(jié)賬付款款柜臺等。（五）排隊(duì)管理理的具體措施在考慮以上提提到的等待心心理和管理原原則，公司可可以采取一些具體體的措施來使使得消費(fèi)者對對排隊(duì)等待的的時間更有耐心。1、公司應(yīng)積極與與顧客溝通，，并盡可能準(zhǔn)準(zhǔn)確告知他們們需要等待的時時間2、為顧客建立一一個舒適的等等待環(huán)境3、在顧客等等待時，為顧顧客提供相關(guān)關(guān)內(nèi)容的服務(wù)務(wù)4、盡量使顧顧客等待時有有事可做，并并使得等待更更為輕松有趣5、不直接參參與服務(wù)的員員工和資源，，避免讓顧客客看到6、充分利用用科學(xué)技術(shù)，，降低排隊(duì)的的出現(xiàn)率服務(wù)質(zhì)量管理理一、服務(wù)質(zhì)量量概述二、服務(wù)質(zhì)量差距距分析三、服務(wù)質(zhì)量量測定標(biāo)準(zhǔn)四、服務(wù)質(zhì)量量控制五、提供可靠靠服務(wù)六、顧客期望望管理一、服務(wù)質(zhì)量量概述———解決認(rèn)識問問題（一）顧客感知服務(wù)務(wù)質(zhì)量克·格羅魯斯（1982年瑞瑞典）提出，，認(rèn)為顧客對對服務(wù)質(zhì)量的評評價(jià)過程實(shí)際際上就是將其其在接受服務(wù)務(wù)過程中的實(shí)際感覺覺與他接受服服務(wù)之前的心心理預(yù)期進(jìn)行行比較的結(jié)果：如果果實(shí)際感受滿滿足了顧客期期望，那么顧顧客感知質(zhì)量就是上上乘的，如果果顧客期望未未能實(shí)現(xiàn)，即即使實(shí)際質(zhì)量以客觀觀的標(biāo)準(zhǔn)衡量量是不錯的，，顧客可感知知質(zhì)量仍然是不好的的。顧客滿意的感感知服務(wù)質(zhì)量量至少是體驗(yàn)驗(yàn)質(zhì)量與預(yù)期期質(zhì)量相符符，或或比期期望略略高。。格羅魯魯斯的“顧顧客感感知服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量””的核核心是是“質(zhì)質(zhì)量是由顧顧客來來評價(jià)價(jià)的””，實(shí)實(shí)際上上是要要求服服務(wù)廠廠商從從顧客客的角度度來評評價(jià)和和管理理服務(wù)務(wù)質(zhì)量量。（二））服務(wù)質(zhì)質(zhì)量同同有形形產(chǎn)品品質(zhì)量量的區(qū)區(qū)別（巴拉拉蘇羅羅門））1、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量較較有形形產(chǎn)品品的質(zhì)質(zhì)量更更難被被消費(fèi)費(fèi)者所評評價(jià)；；2、顧客對對服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的認(rèn)認(rèn)識取取決于于他們們預(yù)期期同實(shí)際際所感感受到到的服服務(wù)水水平的的對比比；3、顧客對對服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的評評價(jià)不不僅要要考慮慮服務(wù)務(wù)的結(jié)果果，而而且涉涉及服服務(wù)的的過程程。（三））服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的構(gòu)成成要素素服務(wù)質(zhì)質(zhì)量既既是服服務(wù)本本身的的特性性與特特征的的總和和，也也是消費(fèi)者者感知知的反反應(yīng)，，因而而服務(wù)務(wù)質(zhì)量量既由服服務(wù)的的技術(shù)術(shù)質(zhì)量、職職能質(zhì)質(zhì)量、、形象象質(zhì)量量和真真實(shí)瞬瞬間構(gòu)構(gòu)成，，也由由體驗(yàn)驗(yàn)質(zhì)量與預(yù)預(yù)期質(zhì)質(zhì)量的的差距距所體體現(xiàn)。。1、技術(shù)質(zhì)質(zhì)量與與職能能質(zhì)量量技術(shù)質(zhì)質(zhì)量是指服服務(wù)過過程的的產(chǎn)出出，即即顧客客從服服務(wù)過過程中所得得到的的東西西。例如賓館為為旅客客休息息提供供的房房間和和床位，飯飯店為為顧客客提供供的菜菜肴和和飲料料，航航空公公司為為旅客客提供的飛飛機(jī)、、艙位位等。。對于于技術(shù)術(shù)質(zhì)量量，顧顧客容容易感感知，，也便于評評價(jià)。。職能質(zhì)質(zhì)量與服務(wù)務(wù)的過過程有有關(guān)，，是在在服務(wù)務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)過程程中，通通過買買賣雙雙方的的接觸觸，顧顧客所所經(jīng)歷歷和所所感受受的東東西。包包括服服務(wù)服服務(wù)程程序和和服務(wù)務(wù)人員員在履履行職職責(zé)時時的行行為、態(tài)態(tài)度、、穿著著、儀儀表等等給顧顧客帶帶來的的利益益和享享受。。服務(wù)的的技術(shù)術(shù)質(zhì)量量表示示顧客客得到到的是是什么么，便便于顧顧客客觀的的評估估；而而職能能質(zhì)量量則表表明顧顧客是是如何何得到到這些些服務(wù)結(jié)結(jié)果的的，頗頗具主主觀色色彩，，一般般很難難客觀觀地評評定。。2、預(yù)預(yù)期質(zhì)質(zhì)量與與體驗(yàn)驗(yàn)質(zhì)量量預(yù)期質(zhì)量就是顧顧客所所想象象的或或期待待的服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量水水平。它它是一一系列列因素素的綜綜合作作用的的結(jié)果果，包包括：：①客戶需需求如如，，顧客對對服務(wù)務(wù)的需需求越越強(qiáng)烈烈緊迫，，對對服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的期期望望值值就就越越低低；；②企企業(yè)業(yè)形形象象如，，企業(yè)業(yè)形形象象越越好好，，顧顧客客對對其其服服務(wù)務(wù)的期期望望值值就就越越高高；；③客戶戶口口碑碑其他他顧顧客客接接受受類類似似服服務(wù)務(wù)后后所所做做的的評評價(jià)也也會會影影響響某某個個顧顧客客的的服服務(wù)務(wù)評評價(jià)價(jià)；；④市市場場溝溝通通如廣廣告告、、公公共共關(guān)關(guān)系系、、推推銷銷等等。。體驗(yàn)質(zhì)質(zhì)量量是指指顧顧客客接接受受服服務(wù)務(wù)的的過過程程中中，，通過過對對服服務(wù)務(wù)的的技技術(shù)術(shù)質(zhì)質(zhì)量量和和職職能能質(zhì)質(zhì)量量的的體體驗(yàn)驗(yàn)和和評價(jià)價(jià)而而得得到到的的印印象象。。體驗(yàn)驗(yàn)質(zhì)質(zhì)量量主主要要與與企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)際際提提供供的的服服務(wù)務(wù)狀狀況況3、、形象象質(zhì)質(zhì)量量指消消費(fèi)費(fèi)者者對對企企業(yè)業(yè)在在社社會會公公眾眾心心目目中中形形成成的的總總體體印印象象。。研究究表表明明，，顧顧客客購購買買服服務(wù)務(wù)的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)很很大大，，為為了了降降低低風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)他們們往往往往對對自自己己認(rèn)認(rèn)可可的的企企業(yè)業(yè)或或市市場場形形象象好好的的企企業(yè)業(yè)有有較較高高的忠忠誠誠度度。。從某某種種意意義義上上說說，，服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量與與企企業(yè)業(yè)形形象象是是互互為為相相長長的。。一一方方面面，，加加強(qiáng)強(qiáng)服服務(wù)務(wù)過過程程的的質(zhì)質(zhì)量量管管理理，，可可以以大大大大提提高高顧客客感感覺覺中中的的整整體體服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量，，幫幫助助企企業(yè)業(yè)樹樹立立良良好好的的市市場場形象象，，培培養(yǎng)養(yǎng)顧顧客客的的品品牌牌忠忠誠誠度度；；另另一一方方面面，，服服務(wù)務(wù)性性企企業(yè)業(yè)的市市場場形形象象又又會會對對顧顧客客實(shí)實(shí)際際經(jīng)經(jīng)歷歷的的服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量產(chǎn)產(chǎn)生生重重大大影影響。。企業(yè)業(yè)形形象象質(zhì)質(zhì)量量是是顧顧客客感感知知服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的過過濾濾器器。。如果果企企業(yè)業(yè)擁擁有有良良好好的的形形象象質(zhì)質(zhì)量量，，有些些失誤誤會會得得到顧客客的諒諒解解甚至至忽忽視視；如如果果失失誤誤頻頻繁繁發(fā)發(fā)生生，，則則必必然然會會破破壞壞企業(yè)業(yè)形形象象；；倘倘若若企企業(yè)業(yè)形形象象不不佳佳，，則則企企業(yè)業(yè)任任何何細(xì)細(xì)微微的的失失誤都都會會給給顧顧客客造造成成很很壞壞的的印印象象。。企業(yè)業(yè)形形象象通通過過視視覺覺識識別別、、理理念念識