服務(wù)營銷管理概述

第十六章服務(wù)營銷管理第一節(jié)服務(wù)營銷概述第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理第三節(jié)營銷服務(wù)的有形展示第四節(jié)服務(wù)營銷人員第一節(jié)服務(wù)營銷概述服務(wù)的含義服務(wù)的特征服務(wù)組合分類服務(wù)市場營銷要素*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院1一、服務(wù)的含義服務(wù)就是為滿足購買者需要而提供的一種活動或滿足感。服務(wù)包含以下觀點：1.服務(wù)提供的基本上是無形的活動，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。2.服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。3.服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院2二、服務(wù)的特征無形性（Intangibility）同步性（Inseparability）異質(zhì)性（Variability）易逝性（Perishability）*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院3生產(chǎn)性服務(wù)的特征中間投入特性較強的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性具有知識密集的特點空間上可以與制造業(yè)相互分離具有集聚經(jīng)濟特征*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院4三、服務(wù)組合分類純粹的有形產(chǎn)品附加服務(wù)的有形產(chǎn)品混合物伴隨少量產(chǎn)品的服務(wù)純粹的服務(wù)*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院5產(chǎn)品的有形與無形比較*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院6四、服務(wù)市場營銷要素產(chǎn)品分銷定價促銷人員過程有形展示*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院7第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵二、服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)三、服務(wù)質(zhì)量的測量模式四、提高服務(wù)質(zhì)量的策略五、提高服務(wù)質(zhì)量的營銷技能他山之石“終身用戶”服務(wù)*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院8一、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的內(nèi)涵涵服務(wù)質(zhì)量是是一個主觀范疇，取決決于顧客對對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實際感感受的服務(wù)務(wù)水平或體驗質(zhì)量的對比。顧客對服務(wù)務(wù)的預(yù)期質(zhì)質(zhì)量，通常常受四方面面因素的影影響：即市市場營銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。*南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院9服務(wù)質(zhì)量的的構(gòu)成模式式*南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院10技術(shù)性方法計算機化系統(tǒng)技術(shù)質(zhì)量訣竅器械形象整體感覺質(zhì)質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量體驗質(zhì)量營銷溝通顧客需求顧客口碑企業(yè)形象內(nèi)部關(guān)系外觀職能質(zhì)量顧客接觸度服務(wù)意識態(tài)度行為二、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的評價價標(biāo)準(zhǔn)感知性可靠性適應(yīng)性保證性移情性*南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院11差距5管理者認知的顧客期望認知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范服務(wù)傳遞過程認知服務(wù)預(yù)期服務(wù)個人需求與顧客的外部溝通過去經(jīng)驗口碑傳播顧客營銷者差距1差距3差距2差距4三、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量測量模模式*12南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院四、提高服服務(wù)質(zhì)量的的策略（一）標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)跟進（Benchmarking）標(biāo)準(zhǔn)跟進指將產(chǎn)品、、服務(wù)和市市場營銷過過程同最具具優(yōu)勢的競競爭對手進進行對比，，在比較、、檢驗和學(xué)學(xué)習(xí)的過程程中逐步提提高自身的的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。（二）藍圖圖技巧（Blueprintingtechnique）藍圖技巧又稱服務(wù)過過程分析，，指通過分分解組織系系統(tǒng)和架構(gòu)構(gòu)，鑒別顧顧客同服務(wù)務(wù)人員的接接觸點，從從這些接觸觸點出發(fā)來來提高服務(wù)務(wù)質(zhì)量。*南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院13五、提高服服務(wù)質(zhì)量的的營銷技能能提供優(yōu)質(zhì)服服務(wù)。管理顧客期期望確保承諾的的實現(xiàn)性重視服務(wù)的的可靠性堅持溝通的的經(jīng)常性超出顧客期期望。進行優(yōu)質(zhì)服服務(wù)傳送強化重現(xiàn)服服務(wù)力度*南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院14他山之石“終身用戶”服務(wù)在國外，“終身用戶”早已是一種種成熟的汽汽車服務(wù)形形式。當(dāng)購購車人選擇擇一家廠商商的產(chǎn)品后后，即成為為終身享受受多元化、、個性化、、人性化服服務(wù)的用戶戶。廠商為為用戶建立立檔案，并并通過多種種途徑對用用戶進行跟跟蹤，提供供如新車登登記、上牌牌、車輛年年審、車輛輛保險、維維修、舊車車置換等專專業(yè)化的服服務(wù)。*南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院15第三節(jié)服服務(wù)的有形形展示有形展示及及其類型有形展示的的作用有形展示的的管理服務(wù)環(huán)境的的設(shè)計*南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院16一、有形展展示及其類類型在服務(wù)營銷銷管理中，，一切可以以傳遞服務(wù)務(wù)特色與優(yōu)優(yōu)點的有形形組成部分分，均可稱稱作服務(wù)的的有形展示。*南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院17有形展示的的類型*南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院18實體環(huán)境信息溝通價格周圍因素設(shè)計因素社會因素服務(wù)有形化化信息有形化化高價中價低價二、有形展展示的作用用幫助顧客感感受到服務(wù)務(wù)帶來的利利益；引導(dǎo)顧客對對服務(wù)產(chǎn)生生合理的期期望；影響顧客對對服務(wù)產(chǎn)品品的第一印印象；促使顧客對對優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)作出客觀觀評價；引導(dǎo)顧客識識別和改變變服務(wù)形象象；協(xié)助服務(wù)企企業(yè)培訓(xùn)服服務(wù)員工。。*南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院19三、有形展展示的管理理使服務(wù)的內(nèi)內(nèi)涵盡可能能地附著于某種實物上。使服務(wù)更易為顧客所所把握。企業(yè)必須確確切了解目目標(biāo)顧客的的需要，明明確有形展展示的預(yù)期期效果，并并確定獨特特的推銷重重點，將此此重點作為為該服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的組成成部分。*南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院20四、服務(wù)環(huán)環(huán)境的設(shè)計計服務(wù)環(huán)境的的概念服務(wù)環(huán)境的的特點理想服務(wù)環(huán)環(huán)境的創(chuàng)造造*南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院21服務(wù)環(huán)境的的概念服務(wù)環(huán)境指企業(yè)向顧顧客提供服服務(wù)的場所所，包括影影響服務(wù)過過程的各種種設(shè)施，以以及許多無無形的要素素。*南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院22服務(wù)環(huán)境的的特點環(huán)境是與服服務(wù)營銷有有潛在關(guān)系系的所有外外在力量和和實體體系系，個人只只能是環(huán)境境的參與者者環(huán)境往往是是多重模式式的，環(huán)境境對于各種種感覺形成成的影響并并非只有一一種方式環(huán)境所能折折射的信息息，總是比比實際過程程反映的更更多，其中中有若干信信息可能互互相沖突環(huán)境隱含有有針對不同同角色的目目的和行動動環(huán)境隱含有有各種美學(xué)學(xué)的、社會會的和系統(tǒng)統(tǒng)的特征*南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院23理想服務(wù)環(huán)環(huán)境的創(chuàng)造造有形展示并并不限于環(huán)環(huán)境設(shè)計，，它包括了了環(huán)境、氣氣氛因素、、設(shè)計因素素及社交因因素。*南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院24第四節(jié)服服務(wù)營銷人人員服務(wù)營銷人人員的地位位及服務(wù)利利潤鏈營銷服務(wù)人人員與顧客客內(nèi)部營銷服務(wù)人員的的內(nèi)部管理理管理人員對對員工的管管理*南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院25一、服務(wù)營銷人人員的地位位及服務(wù)利利潤鏈*南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院26公司內(nèi)部營銷外部營銷員工互動營銷顧客服務(wù)利潤鏈鏈*南京財經(jīng)大大學(xué)營銷與與物流管理理學(xué)院27二、、營銷銷服服務(wù)務(wù)人人員員與與顧顧客客營銷銷服服務(wù)務(wù)人人員員：企業(yè)業(yè)售售后后服服務(wù)務(wù)人人員員、、技技術(shù)術(shù)服服務(wù)務(wù)人人員員、、出出租租車車駕駕駛駛員員、、電電梯梯服服務(wù)務(wù)員員、、圖圖書書管管理理員員、、銀銀行行柜柜臺臺服服務(wù)務(wù)員員、、保保險險代代理理服服務(wù)務(wù)人人員員、、參參觀觀廚廚師師、、旅旅館館的的接接待待員員、、保保安安警警衛(wèi)衛(wèi)人人員員、、電電話話總總機機接接線線員員、、修修理理人人員員和和餐餐館館服服務(wù)務(wù)員員等等顧客客*南京京財財經(jīng)經(jīng)大大學(xué)學(xué)營營銷銷與與物物流流管管理理學(xué)學(xué)院院28三、、內(nèi)內(nèi)部部營營銷銷概念念：：在公公司司里里創(chuàng)創(chuàng)造造一一種種營營銷銷文文化化，，培培養(yǎng)養(yǎng)和和訓(xùn)訓(xùn)練練公公司司員員工工以以滿滿足足顧顧客客需需求求作作為為宗宗旨旨和和準(zhǔn)準(zhǔn)則則，，并并逐逐步步在在意意識識上上和和行行為為上上產(chǎn)產(chǎn)生生認認同同感感。。即即把把員員工工看看做做是是企企業(yè)業(yè)的的內(nèi)內(nèi)部部市市場場。。內(nèi)部部營營銷銷的的兩兩個個層層次次：策略略性性內(nèi)內(nèi)部部營營銷銷和和戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)性性內(nèi)內(nèi)部部營營銷銷內(nèi)部部營營銷銷的的管管理理過過程程：態(tài)度度管管理理和和溝溝通通管管理理首先先，，態(tài)度度管管理理經(jīng)經(jīng)常常支支配配著著企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部營營銷銷中中為為取取得得競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢而而推推行行的的服服務(wù)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。其其次次，，經(jīng)經(jīng)理理、、接接待待員員和和支支持持人人員員需需要要大大量量的的信信息息，，以以使使其其能能執(zhí)執(zhí)行行作作為為領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)或或經(jīng)經(jīng)理理或或是是內(nèi)內(nèi)部部和和外外部部顧顧客客的的服服務(wù)務(wù)提提供供者者的的任任務(wù)務(wù)。。對對于于一一個個成成功功的的服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)，，這這兩兩種種類類型型的的管管理理都都是是必必要要的的*南京財財經(jīng)大大學(xué)營營銷與與物流流管理理學(xué)院院29四、服服務(wù)人人員的的內(nèi)部部管理理組織 員工員工

顧客關(guān)心員工遇到的問題并幫助解決使員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事樹立組織的整體觀念，增強員工的責(zé)任感尊重員工給予員工決定的權(quán)力并支持員工工作決定幫助顧客的服務(wù)態(tài)度由于熟悉業(yè)務(wù)，能夠為顧客提供幫助熱愛本質(zhì)工作并有能力為顧客服務(wù)把顧客作為具體的個人對待努力使顧客相信企業(yè)所做的承諾能實現(xiàn)*南京財財經(jīng)大大學(xué)營營銷與與物流流管理理學(xué)院院30五、管管理人人員對對員工工的管管理對于員員工在在工作作中取取得的的成績績，管管理人人員及及時給給予表表揚，，無論論是對對員工工還是是對顧顧客都都將產(chǎn)產(chǎn)生巨巨大的的效果果。但但作為為管理理人員員也不不能濫濫用表表揚，，應(yīng)把把對員員工的的表揚揚用在在較為為關(guān)鍵鍵的地地方，，如：：－當(dāng)員工工的行行為超超過企企業(yè)所所要求求的行行為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)時時－當(dāng)員工工的行行為始始終符符合標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)時時－當(dāng)員工工取得得進步步時（（無論論進步步大小小）－當(dāng)員工工面對對挑剔剔的顧顧客保保持冷冷靜時時－當(dāng)員工工采取取靈活活措施施幫助助顧客客時*南京財財經(jīng)大大學(xué)營營銷與與物流流管理理學(xué)院院31謝謝謝1月-2321:01:4121:0121:011月-231月-2321:0121:0121:01:411月-231月-2321:01:412023/1/521:01:419、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:01:4121:01:4121:011/5/20239:01:41PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2321:01:4121:01Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:01:4121:01:4121:01Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2321:01:4121:01:41January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20239:01:41下午午21:01:411月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/521:01:4221:01:4205January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。9:01:42下午午9:01下午午21:01:421月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:01:4221:01:4221:011/5/20239:01:42PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2321:01:4221:01Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。21:01:4221:01:4221:01Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:01:4221:01:42January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20239:01:42下下午21:01:421月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/521:01:4221:01:4205January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:01:42下午午9:01下午午21:01:421月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。21:01:4221:01:4221:011/5/20239:01:42PM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2321:01:4221:0