某地產(chǎn)東海岸二期營銷推廣策略

萬科東海岸二期推廣策略大綱

一、品牌思考篇：

1、一期積累的品牌基礎和造勢平臺：

強勢的“東部概念”，已形成市場心理接受，讓受眾開始思考東部與自己生

活的關(guān)系，這是前期推廣的最大品牌收獲。

享受“真正的海岸生活”的倡導，已耳熟能詳

“萬科東海岸”產(chǎn)品自身，作為多維定位（度

假、休閑、投資、生活多維定位）的新創(chuàng)，已被市場認同和接受

“萬科”品牌，成功介入難度較大的東部市場，并開創(chuàng)了“東部地產(chǎn)消費型文化”的先河

已形成強勢的市場口碑，“品牌關(guān)注度”。已搭建起“區(qū)域話題”平臺已搭建起“海岸生活方式話題”平臺已搭建起“品牌知名度”的平臺2、缺憾：東部概念，僅限于概念，沒有把東部說透

海岸生活的“生活方式模型”到底是什么，即產(chǎn)品力的集合而達成的生活方式，沒有呈現(xiàn)

作為萬科第第一個走向向東部的項項目，讓東部人了解解和接受萬萬科的東部部生活思想，做得還欠缺缺，鹽田本地人對項目的了解度、認認同度不夠項目多維定位的的市場引導導，還做得不不夠。導致受眾多是單純沖著“海岸生活”的、市區(qū)追追求品位生活方方式的白領、高高級白領一一族。投資置業(yè)引導、片區(qū)升值潛潛力引導、休閑度假與與居家生活可以合一的的引導不夠夠。比如：居家生活的的教育資源引導、生活便利引導、交通環(huán)境引導、社區(qū)生活設設施配套引導、、相對東部部居家物業(yè)的“高尚社區(qū)”分析比較引導、對東東部區(qū)域市場的針對對性引導，等等等，都有待待深入一系列的強強勢造勢，，使品牌知名度足夠夠，但品牌“認知度、認認同度、好好感度、美美譽度、忠誠度”，還要大大加加強。二、片區(qū)資資源“再認識””篇關(guān)于東部——“向東看”的號召之后后，要告知市場看清什么？？城市發(fā)展中中的“東部城市市角色”——東部大規(guī)劃劃、大構(gòu)想想東部主題發(fā)發(fā)展方向給城市生活活的沖擊——“藍色鹽田””運營城市，，運營東部部“東進運動””已經(jīng)奏響城市人對東部的人人文情感——說不盡道不不完的“東部情結(jié)”東部版圖潛潛力看未來——十大潛力：：資源的不可再生生、不可替替代片區(qū)“處女地”的廣闊前景景城市發(fā)展軸軸線的必然延展展升值潛力的不可抵擋城市空間的可塑造、可成成長片區(qū)市場的起步、、成長人群對“東部生活方式式”的共識和向往往城市消費文化的“東部模式”政府大規(guī)劃的平臺、構(gòu)架大發(fā)展商運籌東部天下關(guān)于東部“海岸生活資資源”——在“真正的海海岸生活”的的號召之后，，呈現(xiàn)海岸生活的內(nèi)容和品質(zhì)，，打消疑慮，提提供生活及生活方式指南南東部教育巡禮東部商業(yè)巡禮東部景區(qū)巡禮東部度假巡禮東部高尚住區(qū)巡禮東部交通巡禮東部“海岸線上”巡禮東部“綠嶺高崗”巡禮東部“居家生活”巡禮……，……展現(xiàn)東部海岸岸生活的方方方面面，打消人們對東部生生活偏遠、不便的的疑慮三、產(chǎn)品力挖挖掘篇深度訴求產(chǎn)品品魅力，在知名度之上上，建立美譽度和忠誠誠度關(guān)于產(chǎn)品功能關(guān)于產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)于產(chǎn)品環(huán)境關(guān)于教育設施關(guān)于生活資源關(guān)于綜合配套關(guān)于獨占性享受關(guān)于“海岸生活內(nèi)內(nèi)涵”關(guān)于居?？臻g：園林空間山體空間海視覺空間多層次景觀空間廊臺空間入戶花園空間超大陽臺空間陽光房空間室內(nèi)灰空間有錢人的城市市住宅多元享受空間間,景觀空間,性格空間、藝藝術(shù)空間、趣趣味空間，……，……關(guān)于建筑關(guān)于會所——會所生活服務務內(nèi)容，可詳詳細擬一個“生活服務手冊冊”關(guān)于社區(qū)風情街市關(guān)于社區(qū)多元人文生活場景景關(guān)于“社區(qū)生活”內(nèi)容——可以擬一個“社區(qū)百樂圖”……，……尋找無數(shù)產(chǎn)品品亮點，進行行功能、人文、、情感訴求，張揚出產(chǎn)品品的內(nèi)在誘惑惑力。四、市場深化化篇：產(chǎn)品市場定位——根據(jù)區(qū)域市場場的不成熟性性，進行多維產(chǎn)品功能方向定位，以以迎合多維市場需求，和成長的市場可能“消費海岸生活活方式”定位（二、三次置置業(yè)人群，休閑度假用途居多）“未來成長的生活功功能”定位（也許現(xiàn)在居居家生活還不不太成熟，但但看好未來的前景，認為為具有生活社區(qū)區(qū)的可成長性性）“投資置業(yè)”定位（片區(qū)的升值值潛力、第一個東部大型綜合社區(qū)的升值潛力，萬科品牌的升值潛力，等等）“高尚尊貴生活活”定位（別墅、連排排別墅等類型型的置業(yè)，除除實力外，也出于一一種綜合生活活品質(zhì)的考量量，在認同海岸生生活的前提下下，享受市內(nèi)稀缺的山海豪宅宅)了解這種多維產(chǎn)品力特征所吸引的的不同市場層面，便可以進行方方向目的明確市場訴訴求。產(chǎn)品功能組合——酒店式公寓（（單房、一房房一廳）二房、三房生生活套間四房大套間連排別墅多元的產(chǎn)品組組合，功能定定位，使產(chǎn)品品所指向的市場具具有了多種可可能，具有了了市場包容性和延展性?！跋M海岸生活”市場，相當部部分是購買公寓。。他們重在考量量一種出入于于“都市紅塵”與“海岸脫俗生活活意趣”之間的生活方方式在他們，住在在東海岸，是是消費一種向往往，一種追求，一一種生活理想想，而不是一一般居家。動態(tài)成長的“生活居住”市場以購買2、3房為主，乃至至4房這部分人群，，目前考慮住住進來很少，，最多也是休閑度假用。。他們在等待環(huán)境、配套、、整體生活便便利條件、教育條件的進一步改善善等待可以預期期的市場成長，以備將來生活活之用在這部分人群群中，又分“跨區(qū)域市場”和“區(qū)域市場”兩種?！翱鐓^(qū)域市場”是指鹽田區(qū)以以外的市場，，目前占主流。。“區(qū)域市場”是指鹽田本區(qū)區(qū)的市場。目前這部分市場比較較低迷。低迷的原因，，大致有這樣樣幾個原因：：對產(chǎn)品力了解有有限，無法拉開同區(qū)區(qū)域產(chǎn)品距離——需要針對性的產(chǎn)品品說服力引導對片區(qū)的地位，，認識不不明確確慣性的的思維維“東部是是被中中心城城區(qū)遺遺忘”的地方方擁有稀稀缺的的山海海資源源，卻卻向往往長期期缺乏乏的都都市化生生活氛氛圍剛好與與市區(qū)區(qū)受眾眾形成成一個個心理理逆反反。需要激發(fā)其其本土自自豪感感、歸歸宿感感片區(qū)宣宣傳與與產(chǎn)品品力訴訴求并并舉。。對信息息的相相對閉閉塞，，萬科品品牌的的了解解和認同同度顯然不不夠。。地方房房地產(chǎn)產(chǎn)市場的相對不不活躍躍，造成市場敏敏感度度欠缺缺。對于“高尚生生活”的理解解，與市場場主流流認識有有偏差差。總之，，區(qū)域市市場需需要被被帶活活掌握地方心心理進行訴訴求打破心理防防線。。萬科的的產(chǎn)品品，走到哪哪里，，都可望望帶活哪哪里的市場場改變哪哪里的判斷標標準和價值取取向。。3、介于于生活活市場場、度度假休休閑方方式市市場、、投資市市場三三個之之間的的市場場，大大多也也買2房、3房。這是一一群以以投資資為主主思路路，以以目前前休閑閑度假假為輔，，不排排除為為將來來生活活做安安排的的一群群人的的購買心心理。。這個市市場兼兼容性性較大大，隨隨機性性也較較大，，說服這這個市市場相相對不不困難難。4、投資市市場以購買買公寓寓為主主，其其他為為輔，，進行行度假假出租租或?qū)韥砥瑓^(qū)區(qū)升值值投資資所用用實用考考慮，，相對對較弱弱只要看看準了了市場場的可可成長長性，，就會會行動動。5、高尚居居住市市場以買有有錢人人的城城市住住宅為為主，，主要要目的的是追求求獨占性性的優(yōu)優(yōu)質(zhì)生生活方方式看好萬萬科，，看好好東部部的成成長性性市場場。抽絲剝剝繭，，針對對不同同的市市場心心理，，進行行深入入訴求這種訴訴求，，最主主要需需要用用在現(xiàn)場銷銷售的的各個個擊破上五、推推廣策策略篇篇：（一））品牌深深化、、造勢勢階段段（3、4月）階段核核心策策略——品牌深深化延續(xù)一期““向東東看””的宣宣導造造勢取締一期宣宣導中中，充沛的的激情情卻蒼蒼白的的內(nèi)容容將東部部魅力力，透透徹挖掘和釋放主題：：東部大大閱覽覽讀懂東東海岸岸路牌：：東部海海岸地地圖，，你讀懂懂了嗎嗎？資源整整合訴訴求——“讀懂東東海岸岸”東海岸岸交通地圖東海岸岸綠色地圖東海岸岸藍色地圖（（海岸岸地圖圖）東海岸岸旅游地圖東海岸岸休閑度度假地圖東海岸岸高尚居居住地圖東海岸岸生活地圖（商業(yè)業(yè)地圖圖，諸諸如：：飲食食、購物、、生活活消費費）東海岸岸教育地圖東海岸岸規(guī)劃地圖結(jié)論：：印制一一個“東海海岸魅魅力地地圖集集”，，作為深深化品品牌宣宣導的的宣傳傳品此此地圖圖集可可以作為萬客會會的特特輯，，廣為派派發(fā)，，萬客會會員人人手一一份進進行郵郵遞片區(qū)的的“版圖張張力”訴求——“東部大大閱覽覽”東部規(guī)劃大大閱覽覽——市府對對東部部發(fā)展展的定定位，，市政大大規(guī)劃劃上的的支持持鹽田發(fā)展大大閱覽覽——藍色鹽鹽田建建區(qū)主主張“東進運運動”大閱覽覽萬科華僑城城其他各各發(fā)展展商“東部版版圖張張力”大閱覽覽資源獨獨占張力人文心心理張力生活形形態(tài)張力潛在變變化張力都市客觀發(fā)發(fā)展張力深圳人“東部情結(jié)”大閱覽——東部，觸動動著你哪根根心弦？釋放的東部部忘情的東部部洗盡塵心的的東部忘卻疲憊的的東部暫避世俗的的東部滿足無法消消弭的浪漫漫追尋的東東部結(jié)論：可以在以上上“地圖集”之外另出一個“東部大閱覽覽”手冊前者是“圖集”，文字除了了地圖標識識，幾乎沒有一個純粹精精美的人文地圖集集后者，則需需要一定的的文字（不不必太多，，點到為止）進行有的放放矢訴求這兩個冊子子，都可以以隨萬客會會管道派發(fā)發(fā)，定點派發(fā)，，隨機派發(fā)發(fā)還有——向沙頭角、鹽鹽田區(qū)的人，進行行直郵派發(fā)生活在鹽田田區(qū)的人需要對自己所在在區(qū)域進行“再認識””，需要喚起他們濃濃厚厚厚的自豪感，讓他們?yōu)樯砩硖幋说囟院溃皇钦J為為是被中心心都市遺忘忘的鄉(xiāng)下唯東部具有的生活活方式才是中心都都市人夢寐寐的主流高尚生活有錢、有閑閑、有心、、有品位、、有文化層層次的中心都市市人付出很大努努力，才能能享受東部部獨有的生生活魅力而鹽田人卻卻可以“生而有之之”，生而擁有高尚的主流流生活方式，豈不是“天賜尊寵寵”！？以上標題，，可以選擇擇性地做軟軟文宣傳鹽田區(qū)域市市場，充分分利用直郵郵（以下每一一階段的宣宣傳品都是是如此，用用直郵，面對區(qū)域市市場）（二）產(chǎn)品力深化化、宣導階階段（4、5月開盤前））核心思路——在第一階段段深化的品品牌基礎上上，進行產(chǎn)品力力深入理解解主題：一串光陰一一種風情一個場景一一種心境路牌：時間·空間海語·心境注：事實上，前前面兩個階階段，期望望在最短的的時間內(nèi)一方面對“向東看”的內(nèi)容空缺缺的彌補，，一方面，對對二期宣傳傳建立新的更更高平臺。。整體上，這這是一個大大的階段。。主題語，可可以在不同同路牌同時時上。結(jié)論：出兩個圖冊冊：1）高精度攝影影圖冊——展現(xiàn)現(xiàn)有社區(qū)場景，，突顯產(chǎn)品力深度度諸如：山體體公園階梯花園郊野公園湖心花園風情咖啡街街街心廣場兒童中心老人中心金、木、水水、火、土土禪意廣場場立體連廊風聲竹語天臺遠眺海岸6公里海景廣角鏡鏡空中共享海海景花園風情陽光房房2米海景露臺臺入戶花園廳廳主臥觀星臺臺主臥5米露臺憑欄欄……，……等等文字少量，，最好只是是一個標題題，對實景景恰倒好處的的描述“東海岸生活活風情冊””——全手繪，配配煽情文字字諸如：星海海下的耳語語咖啡夜街浮浮世繪海邊的密約約我是一只無無憂的魚飛翔在海上上與你踏浪兒子，海是是成長之父父，山是成成長之母親愛的，這這一刻我什什么都不想想讓海作證……，……太多太多，，馳騁想象象一個“海邊夢想想劇場”本冊可以就就叫“海邊邊夢想劇場場”將虛實結(jié)合合的兩個圖圖冊，結(jié)合合起來，提提煉創(chuàng)作一個電視廣告準備后續(xù)宣宣傳播放，，在二期開開盤的入市市熱銷期間播放放（三）二期期開盤階段段（5月，正式開開盤前后））主題：初夏驚艷！！——萬科東海岸岸二期，“遼闊海語”開盤?。ù笮吐放婆疲┪逶抡眠M進入深圳初初夏，海邊邊開始沸騰騰。抓住這樣季季節(jié)的“海岸心理理情結(jié)”造勢二期產(chǎn)品宣傳冊冊（二期產(chǎn)品品介紹、戶戶型介紹））根據(jù)以上改改版的電視視廣告熱播播第一、第二二階段準備備的豐富宣宣傳資料派派發(fā)萬客會東海岸開盤盤特刊“遼闊海語”開盤活動——至少6—8部東海岸專專車，在特特定地點，，連續(xù)3天接送客戶戶前往東海海岸在街心大廣廣場舉行“海語派對”，和海景西餐自自助餐。請歡樂谷的的演員前來來進行風情情演出。其中，專門門派一輛在在沙頭角接送送區(qū)域客戶戶，哪怕來看熱熱鬧，讓他他們真正親親眼看看“同在東海海岸，生活活更高尚””的不同生活活，激起其對這這里高尚居居住的認同同和向往。。為區(qū)域市民民專門準備備一個“同在東海海岸，生活更高尚尚”的宣傳單張張和海報，，直郵派法。報版：系列主題——萬科東海岸岸“海語劇場”系列之一：我設計的海海語劇情之二：我渴求的海海岸劇場之三：開場了，我我的“海之之夢劇場”?。。ㄋ模┒谄诋a(chǎn)品訴求求階段（6、7月）主題：住山聽海停車坐愛（階段性路路牌）對產(chǎn)品賦予予的“生活活方式”進進行全面訴求。入，則住山看海；出，則停車坐愛。在這階段，，通過解析析“住山聽聽?！钡摹白　钡臓顮顟B(tài)，展現(xiàn)東海岸岸的空間，，東海岸的人人們“如此這般般”活著的狀態(tài)！一系列“詩說、禪禪說、哲說說、山說、、海說、人說說”等把這樣的狀狀態(tài)，說個個明白。“詩說篇”可以對應產(chǎn)品的的園林空間間標題：山體園林，，千頃階梯梯綠化引文：詩說：人閑閑桂花落，，鳥鳴山更更幽“禪說篇”可以對應產(chǎn)產(chǎn)品的室內(nèi)個人化化、個性化空間標題：個性空間，，完全自在在真我引文：禪說：反觀觀自我，自自在大觀“哲說篇”可以對應自自由出入“紅塵都市市”與“反觀自我”兩種境界的的生活方式式和生活哲學標題：人間桃園，，洗卻都市市塵埃引文：哲說：少無無適俗韻，，性本愛丘丘山“山說篇”可以對應項項目圍繞的的整體綠環(huán)境境包括華僑城的環(huán)環(huán)境輝映標題：山外青山，，與“新僑僑城”山山山相連引文：山說：樂山山者仁，樂樂水者智“海說篇”可以對應東東海岸“?！敝黝}題的休閑生生活內(nèi)容海岸生生活薈萃標題：弄海舞浪，，海岸生活活大賞引文：海說：浪花花里飛出歡歡樂的歌“人說篇”可以對應社社區(qū)入伙了了、成熟了了，在這里里的社區(qū)氣息“海上霓虹湖湖畔燈，咖咖啡街景泳泳裝人”的情景標題：海上霓虹湖湖畔燈，咖啡街景泳泳裝人引文：人說：何不不瀟灑走一一回！可以做成系系列海報做成系列報報版新版電視廣廣告持續(xù)播播放其中，特別別安排在鹽鹽田區(qū)有限限電視臺內(nèi)內(nèi)播放此階段，在在開盤的二二期宣傳冊冊后，可考考慮做一個更細致的二二期樓書（五）節(jié)點點強銷階段段（8、9月）根據(jù)市場情情況，進行行一系列策略節(jié)點、、活動節(jié)點、二期工程進進度節(jié)點、、“夏日享享受?！钡牡姆绞匠珜У裙?jié)點，進行動態(tài)營營銷推廣主題：心自由享受海（階段性路路牌）游艇會飛傘會沙灘摩托賽賽沙灘足球、、排球、籃籃球賽沙灘婚禮萬科業(yè)主““家庭沙灘灘運動會””活動內(nèi)容：：小業(yè)主東部部夏令營東海岸業(yè)主主自駕“踏浪游”沙雕展沙灘篝火晚晚會“閱讀大海”攝影展萬客會“東海岸業(yè)主主作品專集集”（攝影、繪繪畫、散文文、詩歌……）特別為鹽田田人，安排排幾次活動動，圍繞三個目的：讓他們感受做萬科科業(yè)主的被極度呵呵護尊寵，，萬科品牌的的非同凡響響讓他們感受到住在在東海岸與住在沙頭頭角、鹽田村的生生活質(zhì)量的的巨大差別別讓他們羨慕東海岸岸業(yè)主們的的幸福生活活隧道阻隔了了生活信息息，讓他們不了了解所謂城城里的人們們對他們的的艷羨和向往往有些生在福福中不知福福，不以此此福為福；；讓他們第一一次接觸萬萬科的樓盤盤，讓他們了解解萬科，也也是極其必必要。以此為方向向，可考慮慮專門的針針對性活動和宣傳傳品。結(jié)合夏交會、、秋交會、萬萬科20年等活動，進行主主題活動一浪高一浪，，始終保持強強銷勢頭所有這些活動動，都定點派派發(fā)宣傳函、、邀請給鹽田區(qū)沙頭頭角的居民并在其區(qū)域有有線電視、廣廣播媒體進行行宣傳報版則以活動動為線索，進進行強銷宣傳傳，附文及宣傳品品繼續(xù)訴求產(chǎn)產(chǎn)品力新版電視廣告告持續(xù)播放（六）二期尾尾盤消化、品牌二次總結(jié)結(jié)階段（為三期銷售售預備更高的的平臺）即9月28日中秋節(jié)至10月，即延續(xù)強強銷活動階段又開始“節(jié)日盛裝”下的品牌總結(jié)結(jié)、提升。從中秋的深情情開始，轉(zhuǎn)入入大氣、穩(wěn)重重、底氣十足的項目整整體氣勢訴求求，反觀項目到此此給深圳人生生活形態(tài)帶來來的沖擊和巨變。如果，過去20年的深圳東海岸面對城市中心喧鬧的繁榮顯得有些落寞的話今天，她已成成為城市中心區(qū)域域的人們的“情感歸依”。主題：萬科東海岸——天海多遼闊青山不寂寞（大型路牌））巨大報版——把奔碌灑在市市井，將心留在東海海岸對半年（5、6、7、8、9、10，共6個月）的銷售期的總總結(jié)陳詞年尾，為三期期作準備，消消化剩盤，利利用元旦、圣誕、春節(jié)等等，做一定的的造勢。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。22:13:5222:13:5222:131/6/202310:13:52PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2322:13:5222:13Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。22:13:5222:13:5222:13Friday,January6,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2322:13:5222:13:52January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。06一月202310:13:52下午午22:13:521月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2310:13下午1月-2322:13January6,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/622:13:5222:13:5206January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。10:13:52下下午午10:13下下午22:13:521月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。22:13:5322:13:5322:131/6/202310:13:53PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2322:13:5322:13Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。22:13:5322:13:5322:13Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2322:13:5322:13:53January6,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣