某著名房地產(chǎn)營銷策劃書

名雅居營銷策劃書策劃人:江蓉指導教師:趙曉東策劃時間：目錄一、前言……………1二、馬鞍山房地產(chǎn)市場分析………1三、項目競爭對手分析……………2四、項目目標消費者分析…………2五、項目分析………3六、項目定位分析…………………4七、項目推廣策略…………………5八、媒介計劃………7九、營銷效果預測…………………12一、前言安徽佳達房地產(chǎn)開發(fā)集團有限公司，是安徽佳達集團的核心企業(yè)。公司成立20年以來，始終堅持“誠信為本、銳意創(chuàng)新、追求卓越”的企業(yè)宗旨，先后開發(fā)建成了中崗三村、湖東三村、梨園、玫瑰園、碧云天城市花園、襄城明珠花園等多個住宅小區(qū)和衛(wèi)生大廈綜合樓等，開發(fā)總面積近百萬平方米。工程合格率達100%，多次獲得省、市級“誠信維權(quán)十面錦旗單位”、“房地產(chǎn)十佳企業(yè)”、“明星企業(yè)”、“雙十佳企業(yè)”等榮譽稱號。此次名雅居是安徽佳達集團繼開發(fā)碧云天之后的又一力作。名雅居的出現(xiàn),順應了當代人,當代社會對綠色生態(tài)環(huán)境的向往與呼喚,其深厚的發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖?名雅居在開發(fā)模式上,采用了創(chuàng)新策劃在先,規(guī)劃設(shè)計在后,讓兩者相互彌補,相映生輝的做法,也是一個超前性的地產(chǎn)開發(fā)模式創(chuàng)新,它對佳達房產(chǎn)的未來事業(yè)將產(chǎn)生深遠的影響.二、馬鞍山房地產(chǎn)市場分析1、2004年馬鞍山房地產(chǎn)市場簡述2、房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代3、競爭手段趨向全方位和多元化4、消費市場日趨理性和個性化5、2005年馬鞍山房地產(chǎn)市場展望1、2004年馬鞍山房地產(chǎn)市場簡述?房地產(chǎn)的競爭由價格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為馬鞍山房地產(chǎn)市場新法則?大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場競爭的熱點?“設(shè)計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計更加重視2、房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代

?企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。除安徽佳達房地產(chǎn)開發(fā)（集團）有限公司外，還有馬鞍山中房置業(yè)有限公司，馬鞍山市世榮房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，馬鋼集團康泰置地發(fā)展有限公司、馬鞍山市萬馬房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用

?在建立品牌的同時，一些大型發(fā)展商同時也注意練好內(nèi)功，加強樓盤本身的質(zhì)素，通過強有力的產(chǎn)品來支持品牌的樹立、爭取消費者

?消費者除了樓盤的價格之外，對樓盤本身的質(zhì)素也相當重視3、競爭手段趨向全方位和多元化

?市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，當涂以及城市近郊地區(qū)以成為今年的樓市的熱點

?大型樓盤具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢，中小型盤以個性化或特色需求也在市場占據(jù)一席之地

?競爭手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新4、消費市場日趨理性和個性化

?近年經(jīng)濟發(fā)展雖然較快，但由于受土地征遷成本大，水、電、氣等專業(yè)部門轉(zhuǎn)嫁配套費用多，住宅、配套、環(huán)境設(shè)計標準高，致使住宅價格逐步脫離有效需求范圍，使大多數(shù)消費者以實惠性消費心理占據(jù)主導地位

?消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性，沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強

?各種不同類型的消費者對樓盤的選擇都有自己的標準和喜好5、2005年馬鞍山房地產(chǎn)市場展望

?樓市進一步復蘇，市民開始從持幣待購階段轉(zhuǎn)入入市選購階段

?集約化、大型化項目仍然是市場競爭的熱點，并且逐漸成為市場的主流

?針對不同消費群體的市場細分趨勢日益明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群體三、項目競爭對手分析1、競爭對手確定原則2、競爭對手的設(shè)定1、競爭對手手確定原則?可比性：該該建筑內(nèi)外部部特點及推廣廣策略，消費費人群等具有有一定的可比比較性?相近性：在在項目的軟硬硬環(huán)境如建筑筑面積，景觀觀，價格比，，區(qū)域、地段段等方面有相相似性?差異性：對對手在推廣過過程中的差異異營銷及效果果?可操作性：：運用策略的的有效性與可可操作性原則則2、競爭對手手的設(shè)定碧溪麗景城市市花園：位于于馬鞍山的城城南新區(qū)，湖湖東路、花園園路與印山路路交叉口，西西臨碧溪河，，規(guī)劃用地6.77公頃頃，建筑用地地5.26公公頃，綠化率率達到42.37%。碧碧溪麗景是浙浙江萬馬房產(chǎn)產(chǎn)繼碧云天城城市花園之后后的又一力作作。碧桂嘉苑：是是毗鄰馬鞍山山市最熱鬧的的商業(yè)中心———團結(jié)廣場場，背靠佳山山，黃金地段段，環(huán)境優(yōu)美美，交通便捷捷，占地56600㎡,總建筑面積積75000㎡，由排屋屋及多層組成成，是馬鞍山山市現(xiàn)代高品品質(zhì)社區(qū)。四、項目目標標消費者分析析1、目標客戶戶分析（一））2、目標客戶戶分析（二））3、目標客戶戶確定購買的的原因1、目標客戶戶分析（一））消費群體指標消費者特征年齡25-45歲收入家庭年均收入10-15萬（以住房支出占總收入4060%計算）來源大部分是馬鞍山土生土長的中青年一代，習慣并有感情于傳統(tǒng)社區(qū)，與父輩居住地較近；其次是有穩(wěn)定職業(yè)、較高收入的新移民現(xiàn)在生活形態(tài)多為2-3人的小家庭，長期與父母同住、租用住房者；無子女或子女較小，夫妻同為上班族購房動機以二次置業(yè)為主。改善居住環(huán)境或投資保值；喜歡購買整合型產(chǎn)品、追求優(yōu)越的服務生活特征描述注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關(guān)注自身形象和社會地位，平時珍惜與家人相處的機會。由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，購樓后不愿張揚，現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)2、目標客戶戶分析（二））消費群體指標消費者特征購房行為夫妻雙方共同決定，大家庭其他成員給予重要的建議主要考慮對價格、配套設(shè)施、交通、樓盤特色和質(zhì)素、戶型、物業(yè)發(fā)展?jié)摿紤]得比較多階層和特點1、周邊經(jīng)營店鋪、做生意的商業(yè)人士，小部分為投資者2、追求品位、格調(diào)的生活方式，對住房/樓盤質(zhì)素有較高要求3、多為改善生活二次置業(yè)，寄望交通方便媒介偏好1、南京晨報是主要的購房信息來源2、皖江晚報、電視廣告及其他媒體、朋友介紹也有一定影響總體評價:他們是新興的的中產(chǎn)階級，，有較高的文文化底蘊，追追求高質(zhì)素、、高品位的生生活；他們覺得都市市中心是優(yōu)越越生活的重要要體現(xiàn)；他們更愿意有有充足的時間間去支配自己己的生活；3、目標客戶戶確定購買的的原因購房時最主要要考慮因素：：環(huán)境、地段段（交通便利利性）、價格格老城區(qū)居民比比較優(yōu)先考慮慮現(xiàn)住地段樓期選擇：現(xiàn)現(xiàn)樓和準現(xiàn)樓樓為主住宅類型：對對郊區(qū)多層住住宅抱有好感感，但在市區(qū)區(qū)則會考慮高高層戶型：主要集集中在二房二二廳，部分投投資者會考慮慮小戶型內(nèi)部設(shè)計：廳廳房通風采光光、朝向好、、實用率高配套：小區(qū)綠綠化是最為關(guān)關(guān)注的因素，，其次是生活活配套的完善善五、項目分析析1、名雅居項項目概況2、“名雅居居”分析1、名雅居項項目概況名雅居位于湖湖東路以東、、花園路以北北、師苑路以以南.與規(guī)劃劃中的市政廣廣場相鄰,不不久將來這里里將集行政、、文化、經(jīng)濟濟、休閑為一一體。項目總占地面面積4.5公公頃，總建筑筑面積6.5萬平方米，，綠化率達到到36.6%。名雅居堅持以以人為本的人人居理念，融融會園林藝術(shù)術(shù)之精華，秉秉承“與大自自然的全方位位、多層次的的親密接觸””的原則，追追求自然與建建筑的完美融融合，自然與與人的和諧融融洽。2、“名雅居居”分析優(yōu)勢（）機機會點點（）障礙點（）劣勢（）優(yōu)勢（）位位于湖東路以以東、花園路路以北、師苑苑路以南；與與規(guī)劃中的的市政廣場相相鄰,不久將將來這里將集集行政、文化化、經(jīng)濟、休休閑為一體；；經(jīng)經(jīng)過科學學規(guī)劃手法，，使居住建筑筑與道路綠化化，人文與園園林景觀有機機的結(jié)合在一一起，傾心為為業(yè)主塑造自自然優(yōu)美，健健康舒適、詩詩般的生活環(huán)環(huán)境。劣劣勢（）距距內(nèi)環(huán)路距離離較遠，交通通可能會帶來來不便現(xiàn)現(xiàn)距市市中心較遠，，對日常購物物和工作可能能帶來不便機會點（）同同地段樓盤中中，價格偏低低，有一定的的價格優(yōu)勢；；周周圍有一個個較大的目標標顧客群體；；小小戶型為主，，消費者經(jīng)濟濟上易于承受受；周周邊環(huán)境佳佳；城城市周邊地地區(qū)即將是市市場的新熱點點；

障礙礙點（）距距城市中心較較遠，影響住住戶的出行，，這將成為名名雅居銷售的的最大障礙點點。同同檔次次的樓盤在市市場上為數(shù)不不少，本地區(qū)區(qū)有實力的樓樓盤較多，競競爭十分激烈烈?？傮w評評價:名雅居居所處處地段段決定定了它它的售售價較較高，，而傳傳統(tǒng)社社區(qū)樓樓盤的的目標標客戶戶群往往往較較狹小小，主主要以以本區(qū)區(qū)域和和周邊邊區(qū)域域為主主，加加上樓樓盤規(guī)規(guī)模不不大等等綜合合因素素，決決定了了樓盤盤銷售售具有有一定定的““惰性性”因此此在全全新上上市推推廣中中，必必須給給樓盤盤賦予予獨特特的概概念，，并以以單一一、精精準的的主題題訴求求，配配合實實效的的市場場推廣廣，使使樓盤盤脫穎穎而出出，實實現(xiàn)強強勢銷銷售。。六、項項目定定位分分析1、項項目的的市場場定位位2、項項目的的溝通通主題題3、項項目溝溝通主主題的的含義義4、備備選主主題1、項項目的的市場場定位位名雅居居是針針對精精細化化即高高品質(zhì)質(zhì)、價價格適適中的的市場場精心心開發(fā)發(fā)的，，為滿滿足于于追求求傳統(tǒng)統(tǒng)生活活文化化氛圍圍和現(xiàn)現(xiàn)代都都市生生活節(jié)節(jié)奏相相結(jié)合合的消消費者者所量量造，，使其其能成成為具具有濃濃郁自自然文文化和和現(xiàn)代代新都都市氣氣息相相融合合的住住宅精精品，，是新新生活活人家家典范范。2、項項目的的溝通通主題題一個綠綠色家家園，，一種種原味味生活活，名名雅居居。3、項項目溝溝通主主題的的含義義?名雅雅居是是為數(shù)數(shù)不多多的真真正將將自然然居住住文化化的精精髓發(fā)發(fā)揚光光大的的樓盤盤，融融合現(xiàn)現(xiàn)代建建筑設(shè)設(shè)計技技術(shù)，，創(chuàng)造造一個個純正正的、、精彩彩而富富有現(xiàn)現(xiàn)代感感的樓樓盤?名雅雅居具具備高高品質(zhì)質(zhì)的生生活配配套環(huán)環(huán)境，，一切切到位位，因因此居居住于于此足足以值值得自自豪，，也是是消費費者心心目中中的綠綠色文文化家家園4、備備選主主題“怡情情、養(yǎng)養(yǎng)性、、親自自然””七、項項目推推廣策策略1、推推廣目目標2、推推進思思路與與策略略3、訴訴求方方式：：4、新新聞炒炒作與與推廣廣主題題1、推推廣目目標?強勢勢建立立名雅雅居的的“怡怡情、、養(yǎng)性性、親親自然然”人人文內(nèi)內(nèi)涵的的品牌牌形象象?開盤盤時取取得市市場關(guān)關(guān)注效效應，，使名名雅居居成為為馬鞍鞍山房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場的又又一熱熱點?配合合銷售售計劃劃，順順利完完成階階段性性銷售售目標標2、推推進思思路與與策略略啟動期期公公開期期高高潮潮期持持續(xù)續(xù)期第一階階段第第二二階段段第第三三階段段第第四階階段（2005年春春節(jié)前前后））（（3月-4月月）（（5月月—7月））（（8月以以后））文化引引導品品牌建建立品品牌牌提升升品品牌保保溫形形象象導入入情情感感訴求求強強勢促促銷慣慣性性銷售售公公關(guān)互互動公公關(guān)互互動公公關(guān)關(guān)互互動公公關(guān)互互動公公關(guān)互互動3、訴訴求方方式：：新聞預預熱形形象象廣告告促促銷廣廣告4、新新聞炒炒作與與推廣廣主題題啟動期公開期高潮期持續(xù)期“頗具內(nèi)涵的綠色文化和樓盤”馬鞍山人的綠色情節(jié)—精彩生活的延續(xù)完善而獨有的自然人文景觀“新都市主義”居住浪潮的到來優(yōu)雅的自然生活情調(diào)“尋找原味生活，盡享都市人生”尊重人的價值，創(chuàng)造舒適居住空間尊重自然，將自然元素引入小區(qū)尊重當?shù)匚拿}，創(chuàng)造人與人交流空間買家追捧“怡情、養(yǎng)性、親自然”盡情展現(xiàn)綠色居住風情，創(chuàng)造精彩生活新典范倡導人性化居住概念，創(chuàng)造舒適、親切居住空間尊榮展露人生，優(yōu)越盡現(xiàn)悠然..................第一階階段：：啟動動期（（開盤盤前，，2005年春春節(jié)前前后））?目的的—正式式啟動動項目目（優(yōu)優(yōu)惠認認購登登記）），擴擴大知知名度度?任務務—為建建立品品牌作作鋪墊墊，營營造銷銷售氣氣氛—為全全面銷銷售作作好物物料準準備（（樓書書、價價目表表、單單張等等）?執(zhí)行行策略略—春節(jié)節(jié)前后后現(xiàn)場場促銷銷活動動，送送小禮禮品、、折扣扣、管管理費費等—媒體體軟文文炒作作配合合—完善善樓盤盤的現(xiàn)現(xiàn)場包包裝及及基礎(chǔ)礎(chǔ)銷售售資料料的準準備—通過過良好好的現(xiàn)現(xiàn)場形形象，，體現(xiàn)現(xiàn)發(fā)展展商對對房子子品質(zhì)質(zhì)的要要求，，建立““物超超所值值”的的印象象—通過過良好好的現(xiàn)現(xiàn)場包包裝，，分散散消費費者對對周邊邊環(huán)境境的注注意力，將將視線線集中中在樓樓盤本本身第二階階段：：公開開期（（2005年3-4月））?目的的–首次次公開開發(fā)售售，一一炮打打響，，為整整體銷銷售開開好頭頭?任務務–張揚揚鮮明明的品品牌主主張，，迅速速傳達達銷售售信息息–產(chǎn)生生一定定的品品牌知知名度度，吸吸引首首批公公開客客戶?執(zhí)行行策略略–以快快速反反應的的報紙紙媒體體為主主，配配合以以電視視、銷銷售資資料等等展開開高密密度強強攻勢勢–進行行一些些針對對性強強有聲聲勢的的公關(guān)關(guān)、促促銷活活動，，力爭爭使名名雅居居成為為馬鞍鞍山樓樓市的的焦點點第三階階段：：高潮潮期（（2005年5-7月））和第第四四階段段：持持續(xù)期期（2005年年8月月以后后）?目的的-通通過最最后的的沖刺刺，達達到圓圓滿銷銷售結(jié)結(jié)果?任務務-進進一步步提高高品牌牌形象象，加加強傳傳達最最后的的銷售售信息息?執(zhí)行行策略略-廣廣告投投放密密度放放緩，，只要要保持持一定定的告告知和和市場場喚醒醒頻率率八、媒媒介計計劃1、廣廣告目目標2、目目標對對象的的設(shè)定定3、媒媒介的的選擇擇策略略4、投投放整整體原原則5、費費用分分配及及排期期1、廣廣告目目標消售前前期內(nèi)部認認購期期公開發(fā)發(fā)售期期達至至最最大大范范圍圍的的到到達達率率讓目目標標消消費費者者關(guān)關(guān)注注名名雅雅居居，，使使之之進進入入他他們們的的選選購購名名單單讓目目標標消消費費者者了了解解名名雅雅居居，，使使之之成成為為他他們們的的購購買買目目標標2、、目目標標對對象象的的設(shè)設(shè)定定產(chǎn)品品形形象象““怡怡情情、、養(yǎng)養(yǎng)性性、、親親自自然然””決策策者者對對自自然然居居住住環(huán)環(huán)境境感感興興趣趣的的消消費費者者?目目標標對對象象特特征征：：–年年齡齡：：25-45歲歲–家家庭庭收收入入：：家家庭庭年年總總收收入入為為10萬萬-15萬萬。。–來來源源：：馬馬鞍鞍山山本本地地人人為為主主，，兼兼有有部部分分外外來來移移民民。。–購購房房動動機機：：改改善善現(xiàn)現(xiàn)居居住住環(huán)環(huán)境境，，居居住住定定居居。。–主主要要性性格格特特征征：：務務實實謹謹慎慎，，消消費費觀觀念念比比較較成成熟熟、、理理性性，，有有較較強強的的家家庭庭觀觀念念。。3、、媒媒介介的的選選擇擇策策略略我們們選選擇擇的的媒媒介介我們們選選擇擇相相應應的的媒媒體體組組合合來來配配合合產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售推推廣廣報紙紙輸輸出出產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象和和產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息、、活活動動信信息息電視視樹樹立立品品牌牌美美譽譽度度車身身、、候候車車亭亭擴擴大大接接觸觸面面、、輸輸出出產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象4、、投投放放整整體體原原則則?根根據(jù)據(jù)媒媒體體特特性性選選擇擇最最佳佳的的媒媒體體組組合合方方式式–配配合合各各階階段段的的銷銷售售推推廣廣–爭爭取取獲獲得得有有效效到到達達率率的的最最大大值值?由由于于房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的主主要要信信息息獲獲取取來來源源是是報報紙紙廣廣告告，，因因此此報報紙紙是是主主要要的的媒媒體體選選擇擇?作作為為一一個個新新進進入入市市場場的的樓樓盤盤，，應應當當在在公公開開發(fā)發(fā)售售前前期期投投入入適適量量的的廣廣告告““預預熱熱””，，并并啟啟動動銷銷售售5、費用用分配及及排期整體費用用分配比比例電視、電臺（萬元)：建立產(chǎn)品形象報紙(萬元)：建立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品信息與活動信息的輸出；采用硬性廣告、軟性廣告。軟文：引導消費觀念，品牌形象強化促銷、公關(guān)(萬元)：活動促銷，以活動提升形象。戶外(萬元)：產(chǎn)品形象的建立與鞏固制作(萬元)：樓盤的形象包裝銷售物料/制作階段媒介介費用分分配年度媒體體費用（（戶外、、制作費費除外））分配計計劃啟動期（（179萬）2005年春春節(jié)前后后公開期（（89萬萬）2005年年3月——4月高潮期（（179萬）2005年5月月—7月月持續(xù)期（（148萬）2005年8月月后九、營銷銷效果預預測由于佳達達房地產(chǎn)產(chǎn)公司的的名雅居居選在繁繁忙都市市人都向向往的環(huán)環(huán)境清幽幽,綠意盎然然,山清水秀秀,遠離都市市塵囂的的地區(qū)，，宣傳定定能滿足足都市人人享受世世外桃園園般的生生活而產(chǎn)產(chǎn)生熱銷銷,給佳達公公司大額額的利潤潤收入提提高公司司知名度度,讓公司在在激烈的的房地產(chǎn)產(chǎn)市場競競爭中樹樹立了自自己的品品牌。謝謝謝1月月-2301:38:2501:3801:381月月-231月月-2301:3801:3801:38:251月-231月-2301:38:252023/1/61:38:259、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。01:38:2601:38:2601:381/6/20231:38:26AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2301:38:2601:38Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。01:38:2601:38:2601:38Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2301:38:2601:38:26January6,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。06一一月月20231:38:26上上午午01:38:261月月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月231:38上上午午1月月-2301:38January6,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/61:38:2601:38:2606January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。1:38:26上上午1:38上上午午01:38:261月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。01:38:2601:38:2601:381/6/20231:38:27AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2301:38:2701:38Jan-2306-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。01:38:2701:38:2701:38Friday,January6,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2301:38:2701:38:27January6,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20231:38:27上上午午01:38:271月月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月231:38上上午1月-2301: