某運(yùn)動(dòng)服飾品牌和營(yíng)銷(xiāo)策略

某運(yùn)動(dòng)品牌與營(yíng)銷(xiāo)策略

體育專(zhuān)業(yè)化對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體要求體育專(zhuān)業(yè)化專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的產(chǎn)品功能符合消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心理訴求的市場(chǎng)定位和品牌形象合理、完善的產(chǎn)品線(xiàn)主要內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)品牌目前的消費(fèi)者構(gòu)成、市場(chǎng)定位和品牌特征同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在比較明顯的差異數(shù)據(jù)來(lái)源：頂響偉智報(bào)告，PwC分析整理在運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者中，15-25歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，

同時(shí)也是運(yùn)動(dòng)品牌非忠誠(chéng)用戶(hù)和潛在用戶(hù)的主要構(gòu)成者體育用品主力消費(fèi)人群構(gòu)成數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC分析整理李寧產(chǎn)品非忠誠(chéng)用戶(hù)人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品潛在用戶(hù)人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品忠誠(chéng)用戶(hù)人群構(gòu)成而且，他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費(fèi)者各年齡段消費(fèi)者體育用品年消費(fèi)額（單位：人民幣）數(shù)據(jù)來(lái)源：頂響偉智報(bào)告，PwC分析整理但是，年輕消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的偏好度相對(duì)其它品牌仍然偏低，

價(jià)格是他們目前選擇運(yùn)動(dòng)品牌的主要原因運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)際消費(fèi)者忠誠(chéng)度只有40%，大部分現(xiàn)有消費(fèi)者，特別是15-25歲的年輕消費(fèi)者，在價(jià)格不成問(wèn)題的時(shí)候，傾向于選擇耐克、阿迪等國(guó)際品牌隨著15-24歲年齡段消費(fèi)者的年齡增長(zhǎng)和收入增加，未來(lái)25-25歲年齡段消費(fèi)者選擇國(guó)際品牌的可能將隨之增加現(xiàn)有25歲以上主力消費(fèi)者隨著年齡的進(jìn)一步增長(zhǎng)，消費(fèi)體育用品的頻率和水平會(huì)逐漸下降各年齡段消費(fèi)者品牌偏好度耐克阿迪達(dá)斯安踏匡威百事格威特銳步波特彪馬李寧康威雙星%選擇購(gòu)買(mǎi)比例下降的品牌及下降比例選擇購(gòu)買(mǎi)比例上升的品牌及上升比例國(guó)產(chǎn)品牌主要依靠其價(jià)格優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者在價(jià)格不成問(wèn)題時(shí)選擇的品牌15-25歲年齡段的消費(fèi)者在總體消費(fèi)和生活態(tài)度上同25歲以上消費(fèi)者存在明顯的差異消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（二）一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2002，PwC分析整理消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（一）一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（三）一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)15-25歲的消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)與眾不同的產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品突顯自我，提升個(gè)人成績(jī)；喜歡新奇、充滿(mǎn)變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)另一方面，大部分消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的訴求點(diǎn)都是功利型的，希望通過(guò)體育體驗(yàn)成功的感覺(jué)，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點(diǎn)消費(fèi)者從事體育活動(dòng)訴求點(diǎn)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者體育訴求運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者體育需求數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告，PwC分析整理成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺(jué)、成為眾人注目的焦點(diǎn)挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程和手段年輕消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度以及參加體育活動(dòng)的心理訴求對(duì)體育用品提出了明確的要求成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺(jué)、成為眾人注目的焦點(diǎn)挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程和手段與眾不同，突出自我，提高個(gè)人成績(jī)變化、新奇、充滿(mǎn)挑戰(zhàn)突破傳統(tǒng)產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)：幫助實(shí)現(xiàn)個(gè)人的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)和理想；幫助取勝對(duì)手，成為眾人注目的焦點(diǎn)幫助超越自我，發(fā)揮潛能產(chǎn)品在外形設(shè)計(jì)和款式方面能夠與眾不同、凸顯個(gè)性、受人注目消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心理訴求對(duì)體育運(yùn)動(dòng)用品的要求在產(chǎn)品方方面，科科技含量量和技術(shù)術(shù)創(chuàng)新相相比質(zhì)量量而言對(duì)對(duì)品牌的的促進(jìn)作作用更大大，由此此可見(jiàn)消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品運(yùn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品專(zhuān)業(yè)性性的重視視程度數(shù)據(jù)來(lái)源源：蓋洛洛普李寧寧報(bào)告，，PwC分析整理理特別是年年輕消費(fèi)費(fèi)者，對(duì)對(duì)產(chǎn)品科科技的重重視程度度明顯要要高于年年長(zhǎng)的消消費(fèi)者產(chǎn)品的的耐久久性作作為一一項(xiàng)價(jià)價(jià)值對(duì)對(duì)年輕輕消費(fèi)費(fèi)者的的吸引引力并并不大大；對(duì)對(duì)他們們而言言，通通過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品的的科技技以及及科技技所帶帶來(lái)的的在生生活和和體驗(yàn)驗(yàn)上的的即時(shí)時(shí)利益益（ImmediateBenefits）才是是最為為重要要的；；產(chǎn)品科科技以以及創(chuàng)創(chuàng)新方方面的的成功功越來(lái)來(lái)越取取決于于其同同消費(fèi)費(fèi)者生生活體體驗(yàn)方方面的的渴望望之間間的聯(lián)聯(lián)系；；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）和科技含量的重視程度例如：：索尼的的Walkman產(chǎn)品品:‘‘Musiconthemove’（移動(dòng)動(dòng)中的的音樂(lè)樂(lè)）；；網(wǎng)上聊聊天:““Desiretobelongtoalikemindedcommunity””（渴渴望加加入志志同道道合者者的社社區(qū)））因此，，將體體育用用品的的科技技、專(zhuān)專(zhuān)業(yè)性性同消消費(fèi)者者的心心理訴訴求和和渴望望結(jié)合合起來(lái)來(lái)，可可以創(chuàng)創(chuàng)造出出切合合消費(fèi)費(fèi)者需需求的的品牌牌遠(yuǎn)景景-釋釋放運(yùn)運(yùn)動(dòng)新新體驗(yàn)驗(yàn)體育用用品的的專(zhuān)業(yè)業(yè)性和和科技技創(chuàng)新新消費(fèi)者者參加加體育育運(yùn)動(dòng)動(dòng)的心心理訴訴求和和渴望望消費(fèi)者者生活活訴求求和渴渴望如“釋釋放運(yùn)運(yùn)動(dòng)新新體驗(yàn)驗(yàn)”體育用用品的的科技技創(chuàng)新新品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景當(dāng)運(yùn)動(dòng)動(dòng)不止止是為為了獲獲勝當(dāng)運(yùn)動(dòng)動(dòng)成為為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)個(gè)人人目標(biāo)標(biāo)的手手段和和途徑徑當(dāng)運(yùn)動(dòng)動(dòng)成為為一種種生活活態(tài)度度消費(fèi)者者對(duì)品品牌訴訴求的的感知知往往往是通通過(guò)有有影響響力的的明星星實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的在釋放運(yùn)動(dòng)動(dòng)新體驗(yàn)的的品牌遠(yuǎn)景景下，品牌牌個(gè)性理論論上可以是是Heylan市場(chǎng)場(chǎng)定位模型型所描述的的品牌個(gè)性性中的任意意一種市場(chǎng)定位模型自我歸屬感權(quán)利,支配地位、控制溫暖、愛(ài)心友誼和關(guān)愛(ài)外向的內(nèi)斂的積極的、樂(lè)觀(guān)的、好玩的、享樂(lè)的被動(dòng)的、悲觀(guān)的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人振奮的社交的家庭關(guān)愛(ài)、友好的信任、純潔成功的、個(gè)性的、年輕的強(qiáng)有力的放松的、高級(jí)的享受的但模型同時(shí)時(shí)顯示，親親和力作為為品牌個(gè)性性特征同運(yùn)運(yùn)動(dòng)的、個(gè)個(gè)性的、凸凸顯成功的的以及受人人注目的品品牌個(gè)性間間存在較為為明顯的差差異歸屬感市場(chǎng)定位模型自我權(quán)利,支配地位、控制溫暖、愛(ài)心友誼和關(guān)愛(ài)外向的內(nèi)斂的積極的、樂(lè)觀(guān)的、好玩的、享樂(lè)的被動(dòng)的、悲觀(guān)的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人興奮的社交的家庭關(guān)愛(ài)、友好的信任、純潔成功的、個(gè)性的、年輕的、強(qiáng)有力的放松的、高級(jí)的享受的在以年輕群體為核心消費(fèi)者的前提下，建議李寧努力塑造更加運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個(gè)性；原有的親和力個(gè)性特征可以予以保留，但不宜進(jìn)一步宣揚(yáng)；同時(shí)也可以對(duì)原有的親和力個(gè)性特征進(jìn)行重新定義，向更加有趣和令人興奮的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，然后逐漸過(guò)渡到目標(biāo)品牌個(gè)性新的廣告片片盡管在提提升品牌形形象方面產(chǎn)產(chǎn)生了積極極的效果，，但在表現(xiàn)現(xiàn)和突出切切合年輕消消費(fèi)者對(duì)運(yùn)運(yùn)動(dòng)的心理理訴求以及及凸顯產(chǎn)品品的運(yùn)動(dòng)專(zhuān)專(zhuān)業(yè)性方面面還有所欠欠缺消費(fèi)者對(duì)新廣告片的整體感覺(jué)新的廣告片片盡管淡化化了品牌原原有的親和和形象，但但在突出運(yùn)運(yùn)動(dòng)的、個(gè)個(gè)性的，成成就的，受受人注目等等方面的表表現(xiàn)仍不強(qiáng)強(qiáng)烈，消費(fèi)費(fèi)者在這些些方面的整整體感知程程度仍然較較低在現(xiàn)階段品品牌專(zhuān)業(yè)屬屬性較弱的的情況下，，功能型廣廣告相比情情感型廣告告在提升專(zhuān)專(zhuān)業(yè)形象方方面更加有有效功能型廣告情感型廣告以產(chǎn)品的實(shí)際功能、技術(shù)特性為主要訴求點(diǎn)，以向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的功能特性為主要目的以產(chǎn)品所帶來(lái)的生活、心理體驗(yàn)為主要訴求點(diǎn)，以向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的情感特性為主要目的可以在有限時(shí)間和畫(huà)面空間內(nèi)，清楚明了地向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)越性和功能利益超越產(chǎn)品技術(shù)本身，令消費(fèi)者感受到更高一層的生活體驗(yàn)，將科技同生活方式、心理訴求結(jié)合在一起廣告類(lèi)型特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)純粹以技術(shù)和功能為出發(fā)，難以溝通情感體驗(yàn)，容易被人模仿，特別是在技術(shù)越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)候由于廣告時(shí)間和畫(huà)面的限制，無(wú)法充分展示產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)和功能特性李寧在目前產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)屬性較弱，產(chǎn)品功能性不強(qiáng)的情況下，如果一味使用情感型廣告作為溝通手段，無(wú)法充分向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)含量以及能夠提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的功能特性，因此需要加大功能型廣告的投入和比例，同情感型廣告結(jié)合，加強(qiáng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性針對(duì)年輕消消費(fèi)者的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)定定位對(duì)產(chǎn)品品研發(fā)、市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和和零售管理理提出了新新的要求和和改變方向向研發(fā)營(yíng)銷(xiāo)通路品牌++=擁有開(kāi)發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上投入不足產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化程度較低加大運(yùn)動(dòng)科技的研發(fā)投入和力度加大產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化力度核心消費(fèi)群老化產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性親和力作為品牌個(gè)性沒(méi)有迎合和滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者訴求營(yíng)銷(xiāo)推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主定位15-25歲年輕人消費(fèi)者淡化對(duì)產(chǎn)品休閑性的宣傳和推廣；塑造專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)用品形象塑造運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、成功的品牌個(gè)性采用合適的體育代言人中短期內(nèi)以產(chǎn)品功能型廣告為主，輔以情感型廣告加大運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)品商品陳列以休閑為主題店內(nèi)POP宣傳和營(yíng)銷(xiāo)以休閑為重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品選擇缺少以運(yùn)動(dòng)為出發(fā)的考慮按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在終端陳列產(chǎn)品店內(nèi)POP宣傳和推廣以產(chǎn)品科技、性能為重點(diǎn)培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商和零售人員，掌握運(yùn)動(dòng)科技知識(shí)以及同消費(fèi)者進(jìn)行溝通的技巧公司現(xiàn)狀改進(jìn)方向主要內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)者者和品牌定定位產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手相比，產(chǎn)產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)動(dòng)屬性較弱弱李寧產(chǎn)品屬性阿迪達(dá)斯產(chǎn)品屬性耐克產(chǎn)品屬性總體而言，李寧在消費(fèi)者眼中是一個(gè)介于運(yùn)動(dòng)與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運(yùn)動(dòng)屬性，特別是在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中數(shù)據(jù)來(lái)源：頂響偉智報(bào)告，PwC分析整理運(yùn)動(dòng)休閑運(yùn)動(dòng)+休閑運(yùn)動(dòng)休閑運(yùn)動(dòng)+休閑運(yùn)動(dòng)休閑運(yùn)動(dòng)+休閑休閑化造成成產(chǎn)品在科科技含量、、創(chuàng)新和提提高運(yùn)動(dòng)表表現(xiàn)方面均均落后于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；；而且缺少少多種產(chǎn)品品適應(yīng)不同同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目數(shù)據(jù)來(lái)源：：蓋洛普李李寧報(bào)告，，PwC分分析整理特別是在年年輕消費(fèi)中中，產(chǎn)品在在科技含量量、創(chuàng)新和和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)現(xiàn)方面的認(rèn)認(rèn)同感較低低數(shù)據(jù)來(lái)源：：蓋洛普李李寧報(bào)告，，PwC分析整理而且已經(jīng)成成為消費(fèi)者者不喜歡產(chǎn)產(chǎn)品的首要要原因數(shù)據(jù)來(lái)源：：蓋洛普李李寧報(bào)告，，PwC分析整理因此，需要要通過(guò)下列列手段加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品的科科技含量和和專(zhuān)業(yè)化屬屬性提升產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)屬性的有效方式產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化功過(guò)功能性廣告和店內(nèi)POP向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)特性開(kāi)發(fā)并注冊(cè)專(zhuān)利運(yùn)動(dòng)技術(shù)尋求第三方專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)認(rèn)證開(kāi)發(fā)并注冊(cè)符合人體運(yùn)動(dòng)工學(xué)，能夠運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，防止運(yùn)動(dòng)傷害的專(zhuān)業(yè)技術(shù)尋求專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)，權(quán)威運(yùn)動(dòng)技術(shù)專(zhuān)家和組織對(duì)技術(shù)的科學(xué)性、可靠性以及有效性進(jìn)行驗(yàn)證，并給予專(zhuān)業(yè)認(rèn)可和支持鑒于技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，可以通過(guò)功能性廣告和售店內(nèi)POP向客戶(hù)進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也要對(duì)技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明和解釋將產(chǎn)品技術(shù)作為平臺(tái)，在多種產(chǎn)品上進(jìn)行延伸并且不斷進(jìn)行升級(jí)和更新，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的系列化，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的認(rèn)知產(chǎn)品產(chǎn)品運(yùn)運(yùn)動(dòng)系列化化程度較低低是削弱品品牌專(zhuān)業(yè)化化形象的主主要原因現(xiàn)有系列化多以與運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)度較低的主題展開(kāi)（暴風(fēng)雪系列、龍系列、青少系列等），產(chǎn)品系列化的時(shí)間跨度較短，缺乏連續(xù)性和清晰明確的主題缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)思路作為指導(dǎo)，造成技術(shù)研發(fā)重點(diǎn)不明確，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格差異明顯缺少能夠適合不同項(xiàng)目，滿(mǎn)足消費(fèi)者多種運(yùn)動(dòng)需求的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)溝通上，無(wú)法向消費(fèi)者傳遞持續(xù)一貫的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)感受和體驗(yàn)Shox技術(shù)Fit技術(shù)體育用品除除了像一般般消費(fèi)品那那樣按照年年齡、性別別進(jìn)行產(chǎn)品品系列化，，還可以根根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)動(dòng)技術(shù)三個(gè)個(gè)方面進(jìn)一一步開(kāi)展產(chǎn)產(chǎn)品系列化化氣墊技術(shù)喬丹系列籃球系列運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系系列化：需要開(kāi)發(fā)發(fā)多個(gè)項(xiàng)目目系列以完完善產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)，投入資資源相對(duì)較較少運(yùn)動(dòng)員系列列化：需要選擇擇、贊助、、包裝、培培養(yǎng)符合品品牌個(gè)性并并且有發(fā)展展?jié)撡|(zhì)的運(yùn)運(yùn)動(dòng)員，并并為其開(kāi)發(fā)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品品并進(jìn)行大大規(guī)模宣傳傳，投入資資源最高運(yùn)動(dòng)動(dòng)技技術(shù)術(shù)系系列列化化：：需要要研研究究開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)能能夠夠提提高高運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)表表現(xiàn)現(xiàn)的的專(zhuān)專(zhuān)有有技技術(shù)術(shù)并并進(jìn)進(jìn)行行持持續(xù)續(xù)的的更更新新和和改改進(jìn)進(jìn)，，投投入入資資源源較較高高產(chǎn)品品系系列列化化的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)在在于于：：有助助于于統(tǒng)統(tǒng)一一產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)思思路路；；促促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品品之之間間功功能能的的相相互互協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)；；有利利于于整整合合資資源源，，集集中中市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的力力量量對(duì)技技術(shù)術(shù)進(jìn)進(jìn)行行充充分分利利用用，，分分?jǐn)倲傃醒邪l(fā)發(fā)成成本本可以以根根據(jù)據(jù)資資源源投投入入程程度度階階段段性性地地選選擇擇適適合合自自身身能能力力的的產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列化化方方式式按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化按照產(chǎn)品技術(shù)系列化按照運(yùn)動(dòng)員系列化時(shí)間長(zhǎng)短近期遠(yuǎn)期資源投入程度低高完善產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品功能，提供消費(fèi)者適合不同項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品方便消費(fèi)者產(chǎn)品選擇提升產(chǎn)品科技含量和專(zhuān)業(yè)化形象攤薄產(chǎn)品研發(fā)成本統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)思路；明確產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方向；確立營(yíng)銷(xiāo)推廣重點(diǎn)，整合營(yíng)銷(xiāo)資源選擇目前名氣不大但有發(fā)展?jié)摿Φ倪\(yùn)動(dòng)員，進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)在資源有限的情況下，可以考慮外購(gòu)技術(shù)以及聯(lián)合技術(shù)開(kāi)發(fā)發(fā)展展年年輕輕消消費(fèi)費(fèi)者者的的青青少少系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)銷(xiāo)銷(xiāo)售售業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)不不佳佳，，同同大大貨貨間間形形成成比比較較明明顯顯的的沖沖突突青少系列產(chǎn)品品定位及經(jīng)營(yíng)營(yíng)方式實(shí)際消費(fèi)者中中80%以上上年齡在16-22歲運(yùn)動(dòng)普及程度度較低，參與與人數(shù)有限不利于塑造李李寧品牌的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)形象象同大貨形成較較為明顯的沖沖突低年齡目標(biāo)消消費(fèi)者的消費(fèi)費(fèi)特點(diǎn)不同于于高年齡消費(fèi)費(fèi)者10-14歲歲年齡段的小小學(xué)和初中消消費(fèi)者缺少消消費(fèi)主張，盡盡管使用并且且消費(fèi)體育用用品，但尚未未對(duì)品牌以及及產(chǎn)品特色有有明確主張，，其所使用的的體育用品多多通過(guò)學(xué)校指指定或家長(zhǎng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)獲得，同同15歲以上上的高中消費(fèi)費(fèi)者有自己的的主張，到售售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)有較較大的區(qū)別；；而且兩者之之間沒(méi)有連帶帶關(guān)系；因此此針對(duì)這部分分消費(fèi)者的店店鋪銷(xiāo)售效果果不佳“青少系列””的產(chǎn)品名稱(chēng)稱(chēng)對(duì)于高中年年齡段、有從從事極限和戶(hù)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)需求求的消費(fèi)者而而言難以接受受，影響其購(gòu)購(gòu)買(mǎi)；C210-14歲16-22歲體育課基礎(chǔ)鍛煉自組體育團(tuán)體體體育競(jìng)賽參與運(yùn)動(dòng)方式式運(yùn)動(dòng)內(nèi)容根據(jù)10-14歲消費(fèi)者者的體育用品品市場(chǎng)容量和和盈利性決定定是否進(jìn)入這這塊市場(chǎng)，并并采取相應(yīng)的的策略10-14歲歲消費(fèi)者要不要做要不要以團(tuán)購(gòu)方式銷(xiāo)銷(xiāo)售放棄改成大貨的戶(hù)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)系列列市場(chǎng)容量盈利性如果選擇作為為大貨運(yùn)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目延伸的策策略，則需要要采取以下行行動(dòng)取消青青少或或運(yùn)動(dòng)動(dòng)時(shí)尚尚作為為產(chǎn)品品名稱(chēng)稱(chēng)，根根據(jù)具具體項(xiàng)項(xiàng)目命命名該該產(chǎn)品品線(xiàn)將目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者鎖鎖定為為16-22歲歲的年年輕人人；進(jìn)入滑滑板、、街舞舞、攀攀巖等等戶(hù)外外運(yùn)動(dòng)動(dòng)運(yùn)動(dòng)動(dòng)相對(duì)對(duì)普及及的東東南沿沿海城城市，，在具具體項(xiàng)項(xiàng)目上上根據(jù)據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研進(jìn)行行選擇擇在產(chǎn)品品設(shè)計(jì)計(jì)和營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)推推廣上上仍以以運(yùn)動(dòng)動(dòng)專(zhuān)業(yè)業(yè)化為為指導(dǎo)導(dǎo)原則則，著著重突突出產(chǎn)產(chǎn)品適適合運(yùn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目的的技術(shù)術(shù)特性性，并并盡量量使之之同其其它運(yùn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品間間有所所區(qū)分分考慮到到消費(fèi)費(fèi)群體體重疊疊以及及市場(chǎng)場(chǎng)定位位相同同的情情況，，在店店鋪面面積充充足，，不影影響大大貨正正常鋪鋪貨的的前提提下，，將該該系列列同大大貨系系列一一同進(jìn)進(jìn)行銷(xiāo)銷(xiāo)售，，以減減少額額外的的店鋪鋪開(kāi)設(shè)設(shè)、管管理以以及運(yùn)運(yùn)營(yíng)成成本主要內(nèi)內(nèi)容目標(biāo)消消費(fèi)者者和品品牌定定位產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)在運(yùn)動(dòng)動(dòng)贊助助方面面缺乏乏清晰晰明確確的指指導(dǎo)戰(zhàn)戰(zhàn)略相比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手耐耐克只只集中中在足足球和和籃球球兩個(gè)個(gè)項(xiàng)目目上的的策略略，李李寧將將有限限的運(yùn)運(yùn)動(dòng)推推廣費(fèi)費(fèi)用分分?jǐn)偟降搅硕喽鄠€(gè)項(xiàng)項(xiàng)目的的贊助助上，，直接接造成成對(duì)個(gè)個(gè)體項(xiàng)項(xiàng)目的的支持持力度度不夠夠；在全部部九項(xiàng)項(xiàng)運(yùn)動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目目的贊贊助活活動(dòng)中中，僅僅有一一項(xiàng)在在消費(fèi)費(fèi)者當(dāng)當(dāng)中的的認(rèn)知知率超超過(guò)50%；大大部分分贊助助項(xiàng)目目在消消費(fèi)者者中的的認(rèn)知知率都都很低低；項(xiàng)目上上的分分散也也表明明李寧寧在運(yùn)運(yùn)動(dòng)贊贊助（（包括括項(xiàng)目目選擇擇和隊(duì)隊(duì)伍選選擇））上缺缺乏清清晰明明確的的戰(zhàn)略略；消費(fèi)者者對(duì)李李寧公公司體體育贊贊助活活動(dòng)的的認(rèn)知知情況況數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)源：：蓋洛洛普李李寧報(bào)報(bào)告，，PwC分析整整理運(yùn)動(dòng)贊贊助對(duì)對(duì)比（（耐克克vs李寧）年均投投入水水平：：贊助項(xiàng)項(xiàng)目：：贊助隊(duì)隊(duì)伍：：1000萬(wàn)萬(wàn)人民民幣足球、、籃球球上海申申花足足球隊(duì)隊(duì)上海中中遠(yuǎn)足足球隊(duì)隊(duì)北京國(guó)國(guó)安足足球隊(duì)隊(duì)遼寧波波導(dǎo)足足球隊(duì)隊(duì)中國(guó)國(guó)國(guó)家男男子籃籃球隊(duì)隊(duì)中國(guó)國(guó)國(guó)家女女子籃籃球隊(duì)隊(duì)1000萬(wàn)萬(wàn)人民民幣體操、、排球球、乒乒乓球球、羽羽毛球球、射射擊、、籃球球中國(guó)體體操隊(duì)隊(duì)中國(guó)乒乒乓球球隊(duì)全國(guó)排排球聯(lián)聯(lián)賽中國(guó)射射擊隊(duì)隊(duì)中國(guó)羽羽毛球球隊(duì)全國(guó)大大學(xué)生生籃球球聯(lián)賽賽耐克、、阿迪迪沒(méi)有有進(jìn)入入乒乓乓球和和羽毛毛球項(xiàng)項(xiàng)目的的主要要原因因是：：項(xiàng)目目所需需服裝裝和鞋鞋缺少少科技技含量量，無(wú)無(wú)法凸凸顯贊贊助商商的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)屬屬性，，而且且由于于項(xiàng)目目本身身，特特別是是乒乓乓球缺缺乏國(guó)國(guó)際關(guān)關(guān)注，，而且且國(guó)內(nèi)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)觀(guān)眾眾有限限，因因此沒(méi)沒(méi)有進(jìn)進(jìn)行贊贊助運(yùn)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)需需要有有明確確的核核心目目的及及運(yùn)動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目目、運(yùn)運(yùn)動(dòng)員員、運(yùn)運(yùn)動(dòng)隊(duì)隊(duì)的選選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)觀(guān)觀(guān)賞人人數(shù)（（現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)觀(guān)眾眾和電電視觀(guān)觀(guān)眾））投入資資金大大小運(yùn)動(dòng)用用品和和裝備備對(duì)技技術(shù)的的要求求高低低運(yùn)動(dòng)的的國(guó)際際性現(xiàn)有運(yùn)運(yùn)動(dòng)成成績(jī)和和表現(xiàn)現(xiàn)未來(lái)發(fā)發(fā)展?jié)摑摿ν放婆苽€(gè)性性的匹匹配程程度專(zhuān)業(yè)體體育用用品品品牌耐克在在中國(guó)國(guó)選擇擇的第第一家家甲A球隊(duì)并并非老老牌冠冠軍大大連萬(wàn)萬(wàn)達(dá)，，而是是四川川全興興；因因?yàn)樗乃拇ǖ牡淖闱蚯蚍諊鷩茫?，現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)觀(guān)眾眾眾多多，球球隊(duì)熱熱烈奔奔放的的性格格，以以及前前5名名的戰(zhàn)戰(zhàn)績(jī)使使其成成為最最為符符合標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的贊助助隊(duì)伍伍耐克策策略性性地選選擇田田徑項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行贊贊助，，希望望借助助其國(guó)國(guó)際影影響力力和四四年一一屆的的奧運(yùn)運(yùn)會(huì)提提升品品牌的的專(zhuān)業(yè)業(yè)形象象提升體育用用品的專(zhuān)業(yè)業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性性，是真正正為提高運(yùn)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)設(shè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品品在具體執(zhí)行行過(guò)程中，，應(yīng)該集中中資源在核核心項(xiàng)目和和核心隊(duì)伍伍、運(yùn)動(dòng)員員上，并且且堅(jiān)持進(jìn)行行長(zhǎng)期投入入和培養(yǎng)對(duì)一個(gè)項(xiàng)目目的獨(dú)家贊贊助盡管可可以將競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手排擠擠在外，但但卻不一定定為品牌商商帶來(lái)實(shí)際際上的投入入產(chǎn)出耐克在中國(guó)國(guó)經(jīng)過(guò)幾年年的嘗試和和實(shí)踐，決決定改變其其贊助各級(jí)級(jí)國(guó)家和地地方籃球隊(duì)隊(duì)的策略，，轉(zhuǎn)而只贊贊助兩只成成年國(guó)家隊(duì)隊(duì)和三只甲甲A隊(duì)伍；在在減少贊助助投入的同同時(shí)，抓住住了吸引觀(guān)觀(guān)眾和球星星效應(yīng)較高高的個(gè)別球球隊(duì)，實(shí)際際效果沒(méi)有有減弱，獲獲得了更好好的投入產(chǎn)產(chǎn)出對(duì)運(yùn)動(dòng)員的的培養(yǎng)，品品牌商在資資源有限的的情況下，，應(yīng)該以長(zhǎng)長(zhǎng)期培養(yǎng)為為主；一方方面，投入入較少；另另一方面可可以同運(yùn)動(dòng)動(dòng)員培養(yǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)期感情，，提高其為為品牌代言言的忠誠(chéng)度度；而且，，可以將運(yùn)運(yùn)動(dòng)員的成成長(zhǎng)同品牌牌緊緊結(jié)合合起來(lái)，加加深消費(fèi)者者對(duì)品牌的的認(rèn)知和認(rèn)認(rèn)同；耐克克在姚明16歲的時(shí)時(shí)候就開(kāi)始始同他接觸觸，贊助他他體育用品品直到今天天；在多年年的接觸中中，姚明和和耐克借下下了深厚的的感情，為為其在成名名后簽約耐耐克打下了了堅(jiān)實(shí)的基基礎(chǔ)盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手在足球球和籃球上上已經(jīng)建立立了較大的的優(yōu)勢(shì)，李李寧仍可以以通過(guò)這兩兩個(gè)項(xiàng)目提提升自己的的品牌形象象，特別是是對(duì)15-25歲的的年輕人群群來(lái)說(shuō)，作作用更為明明顯消費(fèi)者希望贊助的體育比賽項(xiàng)目消費(fèi)者認(rèn)為可以促進(jìn)品牌形象的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)者經(jīng)常參加和觀(guān)賞的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目足球、籃球體育項(xiàng)目贊贊助增加品牌的的可見(jiàn)度提高李寧品品牌的國(guó)際際知名度品牌形象加深消費(fèi)者者對(duì)品牌形形象和個(gè)性性的認(rèn)同強(qiáng)化品牌的的運(yùn)動(dòng)聯(lián)想想消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)動(dòng)愛(ài)好增加品牌同同消費(fèi)者接接觸的機(jī)會(huì)會(huì)提高消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)、使使用品牌的的機(jī)率指導(dǎo)品牌選選擇運(yùn)動(dòng)代代言人指導(dǎo)品牌產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方方向指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)推推廣工作重重點(diǎn)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市市場(chǎng)推廣方方式及投入入分配圍繞贊助球員和隊(duì)伍進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣組織民間體育賽事圍繞體育明星展開(kāi)售點(diǎn)宣傳運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)投入賽事、運(yùn)動(dòng)員贊助營(yíng)銷(xiāo)溝通投入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手110：李寧11-2：在售點(diǎn)展示以品牌所贊助的體育明星和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的POP;重點(diǎn)宣傳和介紹該運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)所使用的體育用品組織運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)到主要售點(diǎn)同消費(fèi)者見(jiàn)面，參加市場(chǎng)推廣活動(dòng)圍繞運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主要運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目組織由核心消費(fèi)者所參加的民間體育賽事（如三對(duì)三籃球賽）在比賽中通過(guò)贊助隊(duì)員和球隊(duì)的參與增加與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，提升品牌形象以贊助隊(duì)員和隊(duì)伍為主題拍攝廣告片組織賽事轉(zhuǎn)播和交流，通過(guò)市場(chǎng)公關(guān)和新聞事件方式，增加品牌的社會(huì)效應(yīng)運(yùn)動(dòng)裝備贊助現(xiàn)金在運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)溝通投入有限，造成贊助項(xiàng)目的知名度不高，缺乏社會(huì)效應(yīng)；未來(lái)在集中贊助項(xiàng)目同時(shí)，需要進(jìn)一步加大運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)溝通的投入力度資料來(lái)源：行業(yè)訪(fǎng)談，PwC分析整理除了傳統(tǒng)的的傳媒廣告告和運(yùn)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)以外，，可以根據(jù)據(jù)充分利用用體育本身身的參與性性和娛樂(lè)性性同消費(fèi)者者進(jìn)行廣泛泛的互動(dòng)在體育場(chǎng)館館/健身俱俱樂(lè)部/居居民健身社社區(qū)/學(xué)校校操場(chǎng)等消消費(fèi)者從事事體育活動(dòng)動(dòng)的地方以以戶(hù)外媒體體、公關(guān)和和賽事組織織等方式同同消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行互動(dòng)消費(fèi)者休閑娛樂(lè)活動(dòng)偏好體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)場(chǎng)所意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)消費(fèi)者者所喜愛(ài)的的明星穿著著品牌，引引導(dǎo)消費(fèi)者者改變的品品牌態(tài)度，，提升品牌牌偏好如網(wǎng)絡(luò)，，MTV（（為所贊助助的運(yùn)動(dòng)動(dòng)員和運(yùn)運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍伍創(chuàng)作的的歌曲，，如曼聯(lián)聯(lián)隊(duì)歌，，“IBelieveIcanFly”），，電子游戲戲（以運(yùn)運(yùn)動(dòng)為題題材的電電子游戲戲，如FIFA），電影，電電視節(jié)目目（其中中出現(xiàn)的的體育運(yùn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景景）等，，創(chuàng)造同同消費(fèi)者者進(jìn)行多多角度娛娛樂(lè)溝通通的機(jī)會(huì)會(huì)消費(fèi)者娛娛樂(lè)品牌及營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略總結(jié)品牌營(yíng)銷(xiāo)主要問(wèn)題改進(jìn)建議目標(biāo)消費(fèi)者核心消費(fèi)者老化，未來(lái)增長(zhǎng)有限定位15-25歲年輕人市場(chǎng)定位偏向休閑，產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性較弱專(zhuān)業(yè)的綜合性運(yùn)動(dòng)品牌品牌遠(yuǎn)景定義模糊，外延性較大釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)（與廣告公司進(jìn)行進(jìn)一步的討論）品牌個(gè)性親和力不符合年輕消費(fèi)者的主流運(yùn)動(dòng)心理訴求運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、凸顯成功的、受人注目的產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品科技含量較低，產(chǎn)品系列化沒(méi)有圍繞運(yùn)動(dòng)展開(kāi)按照運(yùn)動(dòng)類(lèi)別劃分、開(kāi)發(fā)及展示產(chǎn)品；現(xiàn)階段以慢跑、足球、籃球類(lèi)產(chǎn)品為重點(diǎn)；努力增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，適當(dāng)時(shí)候，考慮技術(shù)外購(gòu)及合作開(kāi)發(fā)中短期內(nèi)圍繞技術(shù)開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路和營(yíng)銷(xiāo)工作中心；在未來(lái)?yè)碛谐墒旒夹g(shù)的情況下，圍繞運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行產(chǎn)品系列化青少系列消費(fèi)者定位存在問(wèn)題對(duì)大貨產(chǎn)品形成沖擊影響李寧專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌形象根據(jù)10-14歲消費(fèi)者體育用品市場(chǎng)容量和盈利性，考慮以下策略1、進(jìn)入該市場(chǎng)，但通過(guò)團(tuán)購(gòu)方式銷(xiāo)售2、將該系列作為大貨產(chǎn)品線(xiàn)在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的拓展和延伸經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有清醒明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略所選運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對(duì)品牌形象的提升作用有限運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方式單一、投入水平較低在項(xiàng)目上以足球、籃球?yàn)橹鳎辉诩哟笸度氲耐瑫r(shí)，提高溝通費(fèi)用所占比例選擇并培養(yǎng)符合品牌個(gè)性以及定位的運(yùn)動(dòng)代言人，為其開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品明確產(chǎn)品技術(shù)和面料對(duì)提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的作用，并通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)示、店面推廣等方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行闡述通過(guò)體育場(chǎng)所、意見(jiàn)領(lǐng)袖、大眾娛樂(lè)等方式同消費(fèi)者進(jìn)行全方位的營(yíng)銷(xiāo)溝通9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。01:38:4501:38:4501:381/6/20231:38:45AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月-2301:38:4501:38Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。01:38:4501:38:4501:38Friday,January6,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2301:38:4501:38:45January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。06一月20231:38:45上午01:38:451月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月231:38上午午1月-2301:38January6,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/61:38:4501:38:4506January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線(xiàn)線(xiàn)向向前前。。。。1:38:45上上午午1:38上上午午01:38:451月月-239、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。0