生活竹義品牌營(yíng)銷策劃案例

CCBD中擂（國(guó)際）品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)專業(yè)論文：生活竹義自然的味道——雪美人旗下竹能竹炭生活館品牌策劃紀(jì)實(shí)策劃人：黃文?！局衲苤裉啃袠I(yè)發(fā)展壯大面臨的三座大山】竹能竹炭業(yè)面臨的課題很多。此次“生活竹義”給我們的課題是當(dāng)今竹能竹炭業(yè)一個(gè)很典型的課題：怎樣實(shí)現(xiàn)品牌從無到有、從弱到強(qiáng)，向全國(guó)性品牌突圍。生活竹義要實(shí)現(xiàn)品牌突圍，面臨以下三座大山：場(chǎng)徘徊。中低端的消費(fèi)認(rèn)知，品牌溢價(jià)能力基本為零，必然導(dǎo)致企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，各自為政，封閉運(yùn)行，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力弱。部分企業(yè)忽視產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，質(zhì)量意識(shí)淡薄。銷環(huán)節(jié)。【】“只有準(zhǔn)確把脈，才能藥到病除。”中擂總策劃黃文海的這句話一直指導(dǎo)著整個(gè)中擂策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的工作方式。在“把脈”這個(gè)環(huán)節(jié)，我們分為企業(yè)調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)品牌營(yíng)銷診斷三步走。我們向雪美人高管做了第一次報(bào)告提交——《市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)指明本項(xiàng)目策略思路，報(bào)告深深打動(dòng)了雪美人的高管，高層給予我們一個(gè)熱烈而又堅(jiān)定的肯定。市場(chǎng)診斷——四大陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌集中度低高端市場(chǎng)：以上海生態(tài)家為代表，高收入的重視健康的消費(fèi)者，強(qiáng)在研發(fā)、設(shè)計(jì)能力、品牌運(yùn)營(yíng)、通路建設(shè)這一渠道把很多品牌擋在外面。中端市場(chǎng)：連鎖加盟為主的竹炭生產(chǎn)企業(yè)，代表：賣炭翁、千千竹炭0家，賣炭翁0多家加盟店，采取省/地區(qū)代理模式，目前行業(yè)第一品牌；連鎖加盟，占據(jù)了中檔品牌的主要市場(chǎng)，而連鎖加盟店是目前市場(chǎng)最主對(duì)多樣，是目前的主流。批發(fā)市場(chǎng)：其他生產(chǎn)企業(yè)，代表：義務(wù)竹炭批發(fā)中心，主要是B2B電子商務(wù)，批發(fā)為主；批發(fā)生產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)還沒有發(fā)展的比較成熟，并且看起來這些產(chǎn)品并不高檔，針對(duì)的消費(fèi)者檔次也比較低。其它市場(chǎng)：非專業(yè)企業(yè)，如浙江耐爾，專業(yè)生產(chǎn)襪子，一兩款竹炭產(chǎn)品，完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，加盟店、各中大銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。從目前的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以看出，當(dāng)前中國(guó)的竹能竹炭市場(chǎng)已然是群雄爭(zhēng)霸的前奏，品牌集中度較低，各品牌均有機(jī)會(huì)成為強(qiáng)的幾年利用機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)作，并進(jìn)行渠道創(chuàng)新、品牌提升等方面的系統(tǒng)發(fā)力，完全可以快速進(jìn)入品牌陣營(yíng)，這對(duì)我們雪美人來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。而目前的連鎖加盟品牌如果不能借現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化品牌化運(yùn)營(yíng)，并提升自己的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，也有可能逐漸被市場(chǎng)洗牌?！把┟廊恕敝衲苤裉宽?xiàng)目路在何方規(guī)劃、包裝、通路、系統(tǒng)、組織、推廣等八大營(yíng)銷元素提出了八個(gè)核心策略：策略一：打造中國(guó)竹能竹炭第一品牌，5年后在全國(guó)實(shí)現(xiàn)連鎖300-500家，資本上市！戰(zhàn)略理想定位的前瞻性：目前國(guó)內(nèi)的竹制產(chǎn)品渠道還沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌。2013年度生活竹義整體項(xiàng)目工作計(jì)劃定位為樣板市場(chǎng)建設(shè)年，2014年為全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張年。策略二：清晰品牌定位——自然的味道。一個(gè)優(yōu)秀的品牌之所以深植人心，是因?yàn)樗休d著一個(gè)能讓人產(chǎn)生共鳴的核心價(jià)值。經(jīng)過多次頭腦風(fēng)暴，在上千個(gè)名字中選擇“生活竹義”來代表雪美人倡導(dǎo)一種健康自然生活、全竹生活的品牌主張。天然的、健康的品牌核心價(jià)值，也迎合了現(xiàn)代人對(duì)健康需求的日益迫切，呼吁讓生活回歸到最自然的狀態(tài)。與消費(fèi)者溝通的重要工具之一是品牌口號(hào)健康人家”的品牌差異化訴求也再次引起了市場(chǎng)巨大的追捧和反響。策略三：清晰產(chǎn)品線規(guī)劃，產(chǎn)品組合拳多管齊下。三大系列十六個(gè)品類完美詮釋生活竹義自然味道精髓。策略四：好產(chǎn)品自己會(huì)說話，發(fā)現(xiàn)視覺的戰(zhàn)略價(jià)值。品牌形象定位，建設(shè)和維護(hù)品牌的統(tǒng)一色調(diào)和風(fēng)格。策略五：五建一推，打牢基礎(chǔ)、穩(wěn)打穩(wěn)扎、循循提升。2013年，生活竹義項(xiàng)目在賴總與CCBD中擂的積極推動(dòng)下，特制定了2013年的營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷決策，2013年度生活竹義整體項(xiàng)目工作計(jì)劃定位為樣板市場(chǎng)建設(shè)年，2014年為全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張年。2013生活竹義實(shí)現(xiàn)樣板建設(shè)目標(biāo)面臨的幾大核心問題1、生活竹義品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及商業(yè)模式構(gòu)建（品牌決定影響力、商業(yè)模式?jīng)Q定項(xiàng)目如何發(fā)展）2、生活竹義樣板店建設(shè)及標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)管理模式建立（樣板店建設(shè)決定末來發(fā)展基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)管理體系建設(shè)決定項(xiàng)目擴(kuò)張的成?。。?、生活竹義產(chǎn)品整合與研究開發(fā)（多品種、多條產(chǎn)品線的開發(fā)好壞直接影響單店贏利與快速擴(kuò)張）4、生活竹義品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)與培訓(xùn)體系建立（訓(xùn)系統(tǒng)則是改變團(tuán)隊(duì)的核心）5、生活竹義營(yíng)銷工具開發(fā)與品牌形象塑造（品牌形象與工具是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的核心要素如何建立）為此我們制定了生活竹義2013年工作重心及核心策略：五建一推，打牢基礎(chǔ)、穩(wěn)打穩(wěn)扎、循循提升1、生活竹義品牌建設(shè)：包括市場(chǎng)研究、品牌定位與戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌形象設(shè)計(jì)、終端專賣店設(shè)計(jì)與裝修VIS導(dǎo)入、終端銷售工具設(shè)計(jì)、名星代言；2、生活竹義產(chǎn)品建設(shè)：產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品包裝開發(fā)設(shè)計(jì)、包材的印刷制作、OEM企業(yè)對(duì)接與洽商、生產(chǎn)監(jiān)控與管理；3、生活竹義團(tuán)隊(duì)建設(shè)：總部組織架構(gòu)規(guī)劃、樣板店組織架構(gòu)規(guī)劃、崗位設(shè)計(jì)、人員招聘、人員培訓(xùn)、上崗運(yùn)營(yíng)；4建設(shè)、開業(yè)慶典、日常運(yùn)營(yíng)；5、生活竹義營(yíng)銷推廣：開業(yè)慶典、活動(dòng)促銷、網(wǎng)絡(luò)推廣、會(huì)議營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷6、生活竹義單店運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)：品牌形象統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、終端形象統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)入列標(biāo)準(zhǔn)、日常運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)。廣大消費(fèi)者的巨大反響。牌劃分集中展示和傳播區(qū)域，集中展示生活竹義品牌價(jià)值。（圖片暫缺）策略七：瞄準(zhǔn)社區(qū)型消費(fèi)市場(chǎng)，打造社區(qū)客戶的獨(dú)特體驗(yàn)型生活館獨(dú)有的特色，在滿足客戶需求的過程中增強(qiáng)了客戶的粘度，鍛造了獨(dú)有的市場(chǎng)號(hào)召力。策略八：“精準(zhǔn)傳播，品牌引爆市場(chǎng)！”（圖片暫缺）后記：?jiǎn)⒆约旱钠放浦?；了中擂營(yíng)銷策