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1PublicRelations:
AnIntroductionCNTEX-PRP.M.Dept.TrainingSession120052WhatIsPR?3PublicRelationsis:Bullshit?胡說(shuō)?Boasting?自夸?4PublicRelationsis:Withinlimits(適當(dāng)?shù)模〤redibly(可信的)Doneprofessionally(專(zhuān)業(yè)來(lái)做的)Doneviathirdparties(通過(guò)第三方進(jìn)行)Backedbysupportingfacts(依靠事實(shí)支持)Now,fortheofficialmeaning…(官方定義)5PublicRelationsis:Managingandcontrollingcommunications(管理和控制信息傳達(dá))…toidentifiedaudiences(針對(duì)目標(biāo)受眾)…withtheaimtoinfluenceperceptionsofthecompany(以影響公司的感性認(rèn)識(shí)為目的)…ultimatelyresultinginincreasedsalesandcontributingtothebottomline(最終的結(jié)果是增加銷(xiāo)售和為盈利做貢獻(xiàn))PRdrivespositivebusinesses(PR推進(jìn)正面的商業(yè)成果)6PRIs…MarketingMix(營(yíng)銷(xiāo)組合)Advertising(廣告)Directmarketing(直接銷(xiāo)售)SalesPromotions(銷(xiāo)售宣傳)PR7PlayersandRolesinPR參與者和角色Client/in-house(當(dāng)事人/內(nèi)部機(jī)構(gòu))Marketing/PRExecutiveandManager(keycontact)市場(chǎng)/公關(guān)經(jīng)理和執(zhí)行人員(主要接觸)Product/R&D/SalesManager(supportingdepts)產(chǎn)品/研發(fā)/銷(xiāo)售經(jīng)理(支持)FinanceManager(financecontroller)財(cái)務(wù)經(jīng)理(財(cái)務(wù)控制)GeneralManager/ManagingDirector(finaldecisionmaker)總經(jīng)理/總監(jiān)(最終決策)Consultancy(顧問(wèn))Marketingpartners(合作伙伴)Advertisingagency(廣告公司)Internetmarketingfirm(媒體服務(wù)公司)Eventsmanagementcompanies(活動(dòng)公司)Lawyers(律師)Inbothlocalandinternationalcontext..(所有本地和國(guó)際背景)KeyUsesofPublicRelationsToBuildAwarenessofBrand/Concept(建立品牌和概念的知名度)Amongconsumers,customers,thoughtleaders,otheraudiences(在消費(fèi)者、客戶、思潮領(lǐng)導(dǎo)者、其他的受眾之中)Viabroadreachortargetedmedia,specialevents,etc.(通過(guò)廣泛的接觸媒體、以媒體為目標(biāo)、特殊事件等)ToBuildCredibilityofUSPs(建立賣(mài)點(diǎn)的可信性)Viatheendorsementofexperts,suchasmedicalauthorities,consumeradvocates,environmentalexperts,beautyauthorities,etc.(通過(guò)專(zhuān)家的認(rèn)可,例如醫(yī)學(xué)專(zhuān)家、環(huán)境專(zhuān)家、美容專(zhuān)家、消費(fèi)者口碑等)8獨(dú)特的銷(xiāo)售主張(USP)UniquesellingpropositionKeyUsesofPublicRelationsFirst,identifythestagewhereclientisin…(首先確定客戶處于什么樣的階段)ToDefendandProtectBrandPosition(鞏固品牌位置)Communityrelationsprogram,regularactivitiesmunications(社會(huì)關(guān)系程序,規(guī)律的行為/傳播)ToPreventorNeutralizeIssues(預(yù)防和壓制問(wèn)題)ViaearlyPRinvolvement,removingvulnerabilitiesandspecificissuesmanagementprograms(通過(guò)早期的PR影響,消除攻擊何特殊問(wèn)題管理程序)910PRReachesDifferentAudiences
(不同受眾)11HowIsPRDifferentThanAdvertising?PRcantailorkeymessagestoreachspecificaudiences,subsets(能夠制作關(guān)鍵信息送達(dá)特定的受眾)PRoffersmorein-depthstorydelivery(提供更深入的報(bào)道送達(dá))PRdeliversgreaterwordofmouth(傳遞更多的言語(yǔ))PRprovideshighlycrediblethird-partyimpliedendorsements(提供更高可信度的第三方含蓄的認(rèn)可)12PublicRelationsWorks…Directly(直接)Involvestargetsthroughevents,talks/seminars,sampling(通過(guò)事件、演講/研討會(huì)、案例影響對(duì)象)Establishestwo-waycommunicationthroughhotlines,websites(通過(guò)熱線、網(wǎng)站建立雙向交流)Educatesthroughbooklets,brandedmaterials(通過(guò)手冊(cè)、品牌資料進(jìn)行培訓(xùn))13And,MakesMessagesCredible…
Indirectly(間接)Generatesnewsreports,independent,third-party“endorsements”(制造新聞報(bào)告,中立者、第三方的認(rèn)可)PRTools
15PRToolsMediaadvisory(媒體咨詢(xún))Presskit(宣傳資料袋)Pressrelease(新聞稿)Presentations(介紹)Speeches(演講)Biographies(傳記)Factsheet(情況說(shuō)明書(shū))Backgrounder(記者招待會(huì))Photos(照片)FeaturearticleVideoNewsReleaseMediacontestsAwardsDayPressconferenceMediaroundtableMediagatheringSpeakingopportunitySponsoredprograms/columnProductplacementThirdpartyendorsementNewslettersFamiliarizationtripsAdvertorials16PRMeasurement(PR評(píng)估)Quantitative定量的NumberofplacementsCirculation/audience#ofkeymessagesdelivered#ofsamplesdistributed#ofbrochuresdistributed#ofeventattendeesWebsitetrafficQualitative*定性的Awareness(知道)Attitudinalchanges(態(tài)度改變)Skewofcoverage(報(bào)道歪曲)Cpetition(覆蓋vs競(jìng)爭(zhēng))Depthofcoverage(覆蓋深度)Anecdotalfeedback(趣聞反饋)
PrinciplesforPRSuccess成功PR的原則AlignPRgoalswithbusinessobjectives(PR目的與商業(yè)目標(biāo)相結(jié)合)IntegratePRintotheoverallmarketingmix;don’ttreatitasastand-aloneeffort(PR融入整體銷(xiāo)售組合,不要視之為孤立的)CapitalizeonanticipatedPRopportunities,seasonalevents,newtrends,etc(利用預(yù)期的PR時(shí)機(jī),周期性的事件、新聞趨勢(shì)等)Cultivateclientrelationships(培養(yǎng)客戶關(guān)系)Proactiveandresponsiveness(主動(dòng)的,響應(yīng)度)ReapplyPRlearningsonotherclients(其他客戶中再運(yùn)用PR知識(shí))1718中國(guó)十大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)傳播概念
19從上個(gè)世紀(jì)90年代到新世紀(jì),這十幾年是中國(guó)大陸營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展最快的一個(gè)階段,也誕生了很多偉大的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念,它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌,或一舉轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則,經(jīng)整理得出十大營(yíng)銷(xiāo)傳播概念,這些看似簡(jiǎn)單而且“過(guò)時(shí)”卻創(chuàng)造奇跡的營(yíng)銷(xiāo)概念,在大家都在“拼體力”(如渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)等)的現(xiàn)下,這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會(huì)對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人一些深刻啟發(fā)的,值得新世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)者們?cè)俣壬钏肌?/p>
20白加黑——治療感冒,黑白分明
1995年,“白加黑”上市僅180天銷(xiāo)售額就突破1.6億元,在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額,登上了行業(yè)第二品牌的地位,在中國(guó)大陸營(yíng)銷(xiāo)傳播史上,堪稱(chēng)奇跡,這一現(xiàn)象被稱(chēng)為“白加黑”震撼,在營(yíng)銷(xiāo)界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。
一般而言,在同質(zhì)化市場(chǎng)中,很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”(USP)。感冒藥市場(chǎng)同類(lèi)藥品甚多,層出不窮,市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài),而且無(wú)論中、西成藥,都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì),才各自占領(lǐng)一塊地盤(pán),而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠,竟在短短半年里就后來(lái)居上,關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。
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“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單,只是把感冒藥分成白片和黑片,并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中,其他什么也沒(méi)做;實(shí)則不簡(jiǎn)單,它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別,更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合,達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。
在廣告公司的協(xié)助下,“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào):“治療感冒,黑白分明”,所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。”產(chǎn)品名稱(chēng)和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。22舒膚佳——后來(lái)居上稱(chēng)雄香皂市場(chǎng)
1992年3月,“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),而早在1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng),后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里,硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來(lái),根據(jù)2001年的數(shù)據(jù),舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%,比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。舒膚佳的成功自然有很多因素,但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。
在中國(guó)人剛開(kāi)始用香皂洗手的時(shí)候,舒膚佳就開(kāi)始了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的“教育工作”,要中國(guó)人把手真正洗干凈——看得見(jiàn)的污漬洗釣了,看不見(jiàn)的細(xì)菌你洗掉了嗎?
23在舒膚佳的營(yíng)銷(xiāo)傳播中,以“除菌”為軸心概念,訴求“有效除菌護(hù)全家”,并在廣告中通過(guò)踢球、擠車(chē)、扛煤氣等場(chǎng)景告訴大家生活中會(huì)感染很多細(xì)菌,然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后,舒膚佳再通過(guò)“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來(lái)證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”,另外,還通過(guò)“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。
24腦白金——吆喝起中國(guó)禮品市場(chǎng)
在中國(guó),如果誰(shuí)提到“今年過(guò)節(jié)不收禮”,隨便一個(gè)人都能跟你過(guò)不去地說(shuō)“收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國(guó)禮品市場(chǎng)的第一代表。
睡眠問(wèn)題一直是困擾中老年人的難題,因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象,90%的老年人經(jīng)常睡不好覺(jué),“睡眠”市場(chǎng)如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而,在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國(guó)保健品市場(chǎng)高峰之后,在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí),腦白金單靠一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。
25然而,作為單一品種的保健品,腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng),并登上中國(guó)保健品行業(yè)“盟主”的寶座,引領(lǐng)我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。
中國(guó),禮儀之邦。有年節(jié)送禮,看望親友、病人送禮,公關(guān)送禮,結(jié)婚送禮,下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮,年輕人對(duì)長(zhǎng)輩送禮等等幾十種送禮行為,禮品市場(chǎng)何其浩大。腦白金的成功,關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng),而且先入為主地得益于“定位第一”法則,第一個(gè)把自己明確的定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。
26樂(lè)百氏,27層凈化
經(jīng)過(guò)一輪又一輪的“水戰(zhàn)”,飲用水市場(chǎng)形成了三足鼎立的格局:娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉,就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場(chǎng)。縱觀各水成敗,樂(lè)百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。
樂(lè)百氏純凈水上市之初,就認(rèn)識(shí)到以理性訴求打頭陣來(lái)建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性,于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。
27當(dāng)年純凈水剛開(kāi)始盛行時(shí),所有純凈水品牌的廣告都說(shuō)自己的純凈水純凈,消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈,或者更純凈的時(shí)候,樂(lè)百氏純凈水在各種媒介推出賣(mài)點(diǎn)統(tǒng)一的廣告,突出樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化,對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類(lèi)產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出,樂(lè)百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象,“樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化”很快家喻戶曉?!埃玻穼觾艋苯o消費(fèi)者一種“很純凈可以信賴(lài)”的印象。
27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎?非也。USP,一說(shuō)而已,營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。
28農(nóng)夫山泉,甜并快樂(lè)著
1998年,娃哈哈、樂(lè)百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起,而且在娃哈哈和樂(lè)百氏面前,剛剛問(wèn)世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄,另外,農(nóng)夫山泉只從千島湖取水,運(yùn)輸成本高昂。農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng),并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國(guó)外歸內(nèi)品牌沖擊,穩(wěn)居行業(yè)三甲,成功要素之一在于其差異化營(yíng)銷(xiāo)之路,而差異化的直接表現(xiàn)來(lái)自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。
“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎?非也。USP,一說(shuō)而已,營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。
29農(nóng)夫山泉的水來(lái)自千島湖,是從很多大山中匯總的泉水,經(jīng)過(guò)千島湖的自?xún)?、凈化,完全可以說(shuō)是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”,怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜,甜水是好水的代名詞,正如咖啡味道本來(lái)很苦,但雀巢咖啡卻說(shuō)味道好極了說(shuō)明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞,解釋就是甜美的水?!疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息,還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水,喝起來(lái)自然感覺(jué)“有點(diǎn)甜”。
30農(nóng)夫果園,一“搖”三“鳥(niǎo)”
兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購(gòu)買(mǎi)飲料;看見(jiàn)農(nóng)夫果園的宣傳畫(huà)上寫(xiě)著一句“農(nóng)夫果園,喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著身體,美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉(zhuǎn))口播:農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成,喝前搖一搖;(遠(yuǎn)景)兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子遠(yuǎn)走。
31第一次看到這支廣告時(shí),先是一樂(lè),接著是很興奮——中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界又多了一個(gè)偉大的經(jīng)典概念!又是養(yǎng)生堂,又是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈的行業(yè),又是一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)傳播概念,將創(chuàng)造又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)奇跡!我們不能不對(duì)養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩!統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場(chǎng),喊出“多喝多漂亮”的口號(hào),康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線??祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊,健力寶聘請(qǐng)亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人,匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后,邀請(qǐng)時(shí)下最紅的韓國(guó)影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場(chǎng),一下子美女如云。
32而后來(lái)的農(nóng)夫果園不為女色所惑,出手不凡,又一次運(yùn)用了差異化策略,以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別——
“搖一搖”。這是一個(gè)偉大的創(chuàng)意。
“搖一搖”是一個(gè)絕妙的潛臺(tái)詞?!稗r(nóng)夫果園,喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成,喝前搖一搖”。“搖一搖”最形象直觀地暗示消費(fèi)者它是由三種水果調(diào)制而成,搖一搖可以使口味統(tǒng)一;另外,更絕妙的是無(wú)聲盛有聲地傳達(dá)了果汁含量高——因?yàn)槲业墓扛?,搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個(gè)概念?!皳u一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺(tái)詞。
33在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前,許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字——“如有沉淀,為果肉(有效成分)沉淀,搖勻后請(qǐng)放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會(huì)——就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了,搖勻后喝就行了。其實(shí)是一個(gè)很好的賣(mài)點(diǎn)——它證明產(chǎn)品的果汁含量高,但這樣的語(yǔ)言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了,從來(lái)沒(méi)有人關(guān)注過(guò)角落里的“丑小鴨”,農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝,并把她打扮一新包裝成了明星——一句絕妙的廣告語(yǔ)“喝前搖一搖”,變成了一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。同時(shí),在感性認(rèn)同上,“搖一搖”使得宣傳訴求與同類(lèi)果汁產(chǎn)品迥然不同,以其獨(dú)有的趣味性、娛樂(lè)性增添消費(fèi)者的記憶度。
341:1:1,金龍魚(yú)比出新天地
在中國(guó),嘉里糧油(隸屬馬來(lái)西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團(tuán)香港分公司)旗下的“金龍魚(yú)”食用油,10年來(lái)一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位。調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚(yú)”創(chuàng)造出來(lái)的。當(dāng)初,金龍魚(yú)在引進(jìn)國(guó)外已經(jīng)很普及的色拉油時(shí),發(fā)現(xiàn)雖然有市場(chǎng),但不完全被國(guó)人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高,但沒(méi)有太多的油香,不符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣。后來(lái),金龍魚(yú)研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品,使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國(guó)人的需求相結(jié)合,使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國(guó)市場(chǎng)。
35為了將“金龍魚(yú)”打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌,“金龍魚(yú)”字品牌方面不斷創(chuàng)新,由最初的“溫暖親情??金龍魚(yú)大家庭”提升為“健康生活金龍魚(yú)”,然而,在多年的營(yíng)銷(xiāo)傳播中,這些“模糊”的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“金龍魚(yú)”這個(gè)品牌名稱(chēng)外,并沒(méi)有引發(fā)更多聯(lián)想,而且,大家似乎還沒(méi)有清楚地認(rèn)識(shí)到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。2002年,“金龍魚(yú)”又一次跳躍龍門(mén),獲得了新的突破,關(guān)鍵在于其新的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念“1:1:1”。
看似簡(jiǎn)單的“1:1:1”概念,配合“1:1:1最佳營(yíng)養(yǎng)配方”的理性訴求,既形象地傳達(dá)出金龍魚(yú)由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn),又讓消費(fèi)者“誤以為”只有
“1:1:1”的金龍魚(yú)才是最好的食用油。十年磨一劍,金龍魚(yú)在2002年才讓中國(guó)的消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)了調(diào)和油,關(guān)鍵在于找到了一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。
36采樂(lè)去屑,挖掘藥品新賣(mài)點(diǎn)
在漫漫十年的時(shí)間里,以營(yíng)養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的絕對(duì)份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無(wú)不被這三座大山壓得喘不過(guò)氣來(lái),無(wú)不生存在寶潔的陰影里難以重見(jiàn)天日。后來(lái)的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂(lè)“出山”之際,國(guó)內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已相當(dāng)成熟,從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看,似乎已無(wú)縫隙可鉆。而西安楊森生產(chǎn)的“采樂(lè)”去頭屑特效藥,上市之初便順利切入市場(chǎng),銷(xiāo)售量階階上升,一枝獨(dú)秀。
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“采樂(lè)”的突破口便是治病。它的成功主要來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)意,把洗發(fā)水當(dāng)藥來(lái)賣(mài),同時(shí),基于此的別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)渠道“各大藥店有售”也是功不可沒(méi)。去頭屑特效藥,在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無(wú)人之境!采樂(lè)找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶,并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì),成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)。
“頭屑是由頭皮上的真菌過(guò)度繁殖引起,清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑,我們的方法,殺滅頭發(fā)上的真菌,使用8次,真對(duì)根本?!币陨溪?dú)特的產(chǎn)品功能性訴求,有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求,使消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí),忘記了去屑洗發(fā)水,想起了“采樂(lè)”。
38海爾氧吧空調(diào),有氧運(yùn)動(dòng)有活力
提起空調(diào)行業(yè),大家想到的往往是“價(jià)格戰(zhàn)”,正當(dāng)大家在猜測(cè)2003年誰(shuí)將是第一個(gè)打響價(jià)格戰(zhàn)槍聲的企業(yè),并比去年提前多長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)槍的時(shí)候,市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種令消費(fèi)者的眼睛為之閃亮,并為之驚嘆的產(chǎn)品:氧吧空調(diào)。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重“壓迫”的2003年,海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn),最主要的因素來(lái)自于產(chǎn)品(概念)創(chuàng)新——氧吧空調(diào)。
39與其說(shuō)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功,不如說(shuō)是概念創(chuàng)新的成功,是對(duì)消費(fèi)者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡(jiǎn)單——根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足(雖然這種相對(duì)的氧氣不足對(duì)人并沒(méi)有多大影響),通過(guò)空調(diào)增加氧氣含量;而且原理也很簡(jiǎn)單——據(jù)設(shè)計(jì)這種空調(diào)的海爾空調(diào)專(zhuān)家介紹,這種空調(diào)的原理非常簡(jiǎn)單,只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜,使通過(guò)這從膜的氧氣濃度提高到30%,然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi),從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足,既保證了人們的活力,又避免了空調(diào)病的發(fā)生。海爾氧吧空調(diào),通過(guò)產(chǎn)品(概念)的差異化設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)了又一次超越。在其它各空調(diào)品牌高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)雪雨地殘殺時(shí),海爾又一次通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品(概念)獨(dú)享高利潤(rùn)。
40匯源果汁——“冷”熱市場(chǎng)
2003年6月3日,在果汁市場(chǎng)一片熱戰(zhàn)聲中,匯源集團(tuán)在北京正式啟動(dòng)“冷”計(jì)劃,國(guó)內(nèi)9位著名食品專(zhuān)家在一份名為“匯源PET無(wú)菌冷灌裝技術(shù)鑒定書(shū)”上簽下自己的名字。包括中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)潘蓓蕾在內(nèi)的專(zhuān)家認(rèn)為,匯源在國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無(wú)菌冷灌裝技術(shù)將使中國(guó)果汁市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)“技術(shù)決定市場(chǎng)”的新階段。所謂“冷”計(jì)劃,即匯源的PET無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET冷灌裝”廣告中,一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。
41無(wú)菌冷灌裝技術(shù),采用瞬時(shí)滅菌,然后在25攝氏度常溫下灌裝,可以最大限度減少果汁受熱時(shí)間,使熱敏成分的損失大幅減少,從而確保果汁的口感更新鮮更自然。有一個(gè)問(wèn)題引起了許多人的不解,匯源早在2001年初就引進(jìn)了3條無(wú)菌PET生產(chǎn)線,可為什么到了2003年6月才大肆宣揚(yáng)?營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價(jià)值的概念。消費(fèi)者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個(gè)好喝呢?否也。但消費(fèi)者都能很明顯地感覺(jué)到“冷”的才好喝,“冷”的才不會(huì)使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒(méi)必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對(duì)營(yíng)養(yǎng)和口感有多大影響,但只要大家普遍認(rèn)為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營(yíng)銷(xiāo),把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前,更要把價(jià)值概念鋪進(jìn)消費(fèi)者心里。
42啟示一:消費(fèi)者的品牌意識(shí)
如今的市場(chǎng),不在乎你的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)怎樣(科技的進(jìn)步使得大家在產(chǎn)品上很容易地高度同質(zhì)化),關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌怎樣。上個(gè)世紀(jì)90年代,美國(guó)西北大學(xué)著名教授D??E??舒爾茨在其全球第一部《整合行銷(xiāo)傳播》(IMC)專(zhuān)著中指出:在同質(zhì)化的市場(chǎng)中,惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而有效的傳播必需要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念?,F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)比任何時(shí)候都需要想象力,抓住想象力,是成功的關(guān)鍵。通過(guò)科學(xué)的方法尋出有價(jià)值的產(chǎn)品概念,還需要偉大的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)——通過(guò)簡(jiǎn)單而深刻的概念讓消費(fèi)者最直觀地認(rèn)識(shí)。“樂(lè)百氏27層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“金龍魚(yú)1:1:1”,“農(nóng)夫果園,喝前搖一搖”等,都通過(guò)一個(gè)具體的概念讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想——什么都不用多說(shuō),一句話,一意境。
43啟示二:最好的營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)
著名營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)過(guò):每一種市
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