【營銷案例】康師傅茉莉茶：浪漫電影季(B+B)2C生態(tài)營銷

【計算機論文】【營銷案例】康師傅茉莉茶：”浪漫電影季”(B+B)2C生態(tài)營銷

【廣告代理】樂視網(wǎng)【制作公司】樂視網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ミ\動開展時的市場背景康師傅茉莉清茶作為快消品，同類商品競爭激烈，購買成本低，可替代性強，消費者在購買過程中呈現(xiàn)出隨意性高、對產(chǎn)品忠誠度低且易受外界因素影響?？祹煾弟岳虍a(chǎn)品2015年主打“浪漫季”的概念，在現(xiàn)今浪漫愛情的電影深受喜歡的大環(huán)境下，借勢樂視出品發(fā)行的《何以笙簫默》這部人氣大電影合作開啟“茉莉浪漫電影季”，希望借此項目將品牌浪漫主張與浪漫電影捆綁，突顯品牌主打理念?！逗我泽虾嵞纷鳛闊衢TIP，擁有大量的人氣粉絲群體，且廣受大學(xué)生群體熱愛，并且《何以笙簫默》具有的浪漫情懷與康師傅茉莉清茶擁有相同的品牌格調(diào)，能夠讓品牌以情感為載體，實現(xiàn)情感式營銷，提升品牌的知名度，也能夠牢牢鎖定用戶群體，實現(xiàn)對品牌忠誠度的轉(zhuǎn)化。面臨著什么樣的市場挑戰(zhàn)如何實現(xiàn)深度傳播？快消品品牌辨識度不高，如何通過《何以笙簫默》實現(xiàn)品牌浪漫主張與目前人群的深度覆蓋，強化品牌烙??？如何制作頂級營銷內(nèi)容？消費者對快消品的品牌忠誠度不高，如何宣傳品牌特色，提升品牌調(diào)性，傳遞品牌情感，獲取更多人群關(guān)注？如何提升品牌形象？如何結(jié)合電影宣傳，奠定康師傅茉莉清茶浪漫情懷，實現(xiàn)品牌情感式營銷？如何借勢電影內(nèi)容及延伸的話題、明星效應(yīng)聯(lián)結(jié)與目標(biāo)用戶的情感溝通，并通過系列的主題互動活動激發(fā)消費者主動選擇產(chǎn)品的欲望，累積已有用戶，擴大潛在用戶群？目標(biāo)創(chuàng)造品牌情感價值，深耕品牌浪漫情懷，與年輕TA建立深度情感關(guān)聯(lián)通過與熱門IP電影《何以笙簫默》的深度植入合作，迅速與廣大年輕TA建立溝通，廣泛傳遞康師傅茉莉的浪漫情懷落地全國眾高校打造“暖心校園行”推廣，快速形成社會化輿論傳播，旨在年輕人心中打造康師傅茉莉等與“浪漫”的品牌印記捆綁樂視全年眾多浪漫版權(quán)電影，線上以浪漫專區(qū)快速獲取年輕TA關(guān)注，培養(yǎng)品牌忠誠度。核心策略及創(chuàng)意康師傅茉莉邂逅《何以簫聲默》，攜手樂視打造浪漫觀影，制造浪漫品牌宣傳季。核心策略及創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的【康師傅茉莉品牌洞察】康師傅茉莉清茶，是國內(nèi)飲料業(yè)界第一個以茉莉花為訴求之茶飲料品牌，以茉莉浪漫為品牌宣傳基調(diào)，多年來憑借清新甜蜜的口感，將品牌的“浪漫”精髓植入年輕人的流行文化，給康師傅品牌增加了年輕化、清新脫俗、優(yōu)雅的形象和時尚，一直以“浪漫”為主題深耕針對年輕人的茶飲市場，旨在年輕人心中打造“茉莉式的浪漫”。【康師傅茉莉品牌消費者洞察】針對20-29歲的大學(xué)生群體及白領(lǐng)階層年輕受眾。代表浪漫的生活主張，以“清新淡雅”為訴求重點，屬于中檔產(chǎn)品。【《何以簫聲默》電影洞察】《何以簫聲默》是一部頗具少女情懷的小說，擁有超高人氣，深受時下大學(xué)生群體和年輕白領(lǐng)階層的喜歡，其中帶有的浪漫情懷與康師傅茉莉清茶在受眾群體和浪漫品牌格調(diào)上一致，兩者搭載式營銷，能夠形成雙品牌傳播效應(yīng)，擴大品牌傳播，快速的獲取市場認(rèn)可及親睞，并在目標(biāo)受眾中根植品牌意識，培養(yǎng)用戶忠誠度。如何實施【定制化捆綁浪漫電影】樂視致力于打造生態(tài)營銷平臺，樂視影業(yè)作為內(nèi)容發(fā)源地，讓品牌營銷擁有得天獨厚的優(yōu)勢。1、內(nèi)容深度植入電影：在《何以簫聲默》植入康師傅茉莉品牌專屬情節(jié)，電影傳播過程中放大康師傅品牌“茉莉式浪漫”，讓品牌信息跟電影情節(jié)緊密結(jié)合，實現(xiàn)潛移默化的效果。2、定制品牌專屬TVC：搭載《何以簫聲默》電影的傳播效應(yīng)，在樂視全網(wǎng)五屏互動下，鋪開浪漫元素，實現(xiàn)品牌在營銷上的呼應(yīng)，加強品牌情感格調(diào)?！揪€下打造暖心行】近距離接觸，讓品牌和消費者能夠有溝通的橋梁。1、愛，不將就，電影發(fā)布會：聯(lián)合樂視網(wǎng)電影官網(wǎng)、樂視影業(yè)聯(lián)合發(fā)布會，制造品牌營銷最大音，最大程度上曝光品牌信息，傳達(dá)品牌情感價值。2、愛，大膽說出來，“暖心校園行”：5月20日，開啟“暖心校園行”聯(lián)合康師傅、高校推廣渠道，萬人共同參與見證康師傅茉莉清茶浪漫格調(diào)。其中在活動過程中播放《何以》電影，更有告白上墻，大膽說愛，讓品牌和消費者實現(xiàn)真正的情感共鳴，形成熱議高效覆蓋目標(biāo)人群，從而擴大品牌影響力。【線上打造浪漫季】全年呈現(xiàn)搭建浪漫線上專區(qū)，樂視甄選15部經(jīng)典、浪漫、告白、愛情版權(quán)電影，完美匹配茉莉“浪漫電影季”主題，四屏優(yōu)質(zhì)資源全情支持，海量版權(quán)電影滿足品牌需求。【品牌雙渠道聯(lián)營】康師傅茉莉