分析：轉(zhuǎn)型B端產(chǎn)品經(jīng)理 你應(yīng)該關(guān)注這三點(diǎn)

【計(jì)算機(jī)論文】分析：轉(zhuǎn)型B端產(chǎn)品經(jīng)理你應(yīng)該關(guān)注這三點(diǎn)

(電子商務(wù)研究中心訊)最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，C端流量紅利消退，很多企業(yè)轉(zhuǎn)向了B端服務(wù)。隨著而來(lái)的是產(chǎn)品經(jīng)理的轉(zhuǎn)型，C端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型做B端企業(yè)級(jí)產(chǎn)品時(shí)，到底在轉(zhuǎn)什么，轉(zhuǎn)型的過(guò)程應(yīng)該關(guān)注什么？想必這是廣大焦慮的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品人所關(guān)注的。本文將從用戶、需求和服務(wù)這三個(gè)方面，談?wù)勣D(zhuǎn)型B端產(chǎn)品經(jīng)理需要關(guān)注的要點(diǎn)。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，產(chǎn)品的用戶的角色發(fā)生了變化，從普通的個(gè)人消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成了企業(yè)級(jí)用戶。一、用戶一方面，用戶類型不一樣C端產(chǎn)品是用戶概念，B端產(chǎn)品是客戶概念。C端產(chǎn)品的用戶是一個(gè)具體的自然人，而B(niǎo)端產(chǎn)品的客戶通常是指付費(fèi)的一方，嚴(yán)格來(lái)講付費(fèi)者是企業(yè)主體，產(chǎn)品使用者和付費(fèi)決策者往往是分離的，覺(jué)得賣不賣產(chǎn)品的是老板，而具體使用產(chǎn)品來(lái)提升工作效率的是員工，典型的B端產(chǎn)品如REP系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等。B端產(chǎn)品存在用戶錯(cuò)配問(wèn)題，即使用者是員工，但是決策者和買單的是老板。所以要做一個(gè)成功的B端產(chǎn)品，除了給使用者提供價(jià)值和好的用戶體驗(yàn)，還要能搞定老板，這時(shí)候價(jià)格就是重要的考量指標(biāo)，因?yàn)槔习宥枷Ｍ″X辦大事。因此，轉(zhuǎn)型B端產(chǎn)品，除了關(guān)注使用者的用戶體驗(yàn)，更要關(guān)注是否能吸引決策者（老板）來(lái)付費(fèi)買單，能帶來(lái)收入的企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。而叫好不叫座的產(chǎn)品，是很難有長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的。因此，B端客戶大多是付費(fèi)的大爺，看中的是系統(tǒng)穩(wěn)定性和安全性，產(chǎn)品經(jīng)理不能隨意做灰度發(fā)布，試錯(cuò)空間很小。重要的功能升級(jí)或者接口優(yōu)化，都要經(jīng)過(guò)反復(fù)論證和調(diào)研，上線了需要要考慮兼容性問(wèn)題，提前周知客戶做好預(yù)案，以防系統(tǒng)不穩(wěn)定給客戶造成不可挽回的損失。如果是給客戶私有化部署，可能還要親自上門(mén)協(xié)助升級(jí)到最新版本。B端產(chǎn)品經(jīng)理要有成本思維，要替企業(yè)客戶考慮如何降低成本。產(chǎn)品服務(wù)差不多，就拼價(jià)格有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。C端產(chǎn)品面向用戶提供的功能服務(wù)大都差不多，外賣小哥和王思聰用的微信都一樣。而B(niǎo)端產(chǎn)品則要區(qū)分不同的版本，即基礎(chǔ)版、專業(yè)版、高級(jí)版等，面向不同的付費(fèi)群體提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，這對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理提出更高的要求，不能一味追求用戶體驗(yàn)而不考慮實(shí)現(xiàn)成本，要在用戶體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值之間做好平衡。另一方面，用戶類型差異帶來(lái)的個(gè)人成就感不一樣C端產(chǎn)品經(jīng)理的成就感來(lái)自于用戶數(shù)、活躍度和留存率等關(guān)鍵指標(biāo)；而B(niǎo)端產(chǎn)品經(jīng)理需關(guān)注的核心，是在創(chuàng)造用戶價(jià)值基礎(chǔ)上，這個(gè)產(chǎn)品本身帶來(lái)多少收入，是否具備規(guī)?；哪芰Α端產(chǎn)品經(jīng)理習(xí)慣看uv/pv和轉(zhuǎn)化，隨便一個(gè)功能可以影響幾百上甚至上千萬(wàn)的用戶，非常有成就感，尤其是當(dāng)身邊的親朋好友都用自己做的產(chǎn)品的時(shí)候，感覺(jué)為產(chǎn)品上線加多少班熬多少夜都值了。這也是我畢業(yè)選擇做產(chǎn)品經(jīng)理的初衷，想為億萬(wàn)用戶做最好的產(chǎn)品。市場(chǎng)上沒(méi)有那么多B端用戶，產(chǎn)品經(jīng)理自身以及身邊的親朋好友可能都不是目標(biāo)用戶群體，B端產(chǎn)品的流量思維已死，一款B端產(chǎn)品能有幾百甚至幾千個(gè)付費(fèi)客戶已經(jīng)很了不起，所以產(chǎn)品經(jīng)理的成就感偏低，需要長(zhǎng)期做冷板凳，熬出收入和業(yè)績(jī)才能有一點(diǎn)成就感。二、需求同時(shí)，因?yàn)橛脩艚巧l(fā)生了變化，需求的來(lái)源以及用戶對(duì)于需求的側(cè)重點(diǎn)也不一樣。C端產(chǎn)品經(jīng)理和用戶打成一片，需求直接來(lái)源于用戶，產(chǎn)品經(jīng)理從用戶那里直接獲得最真實(shí)的需求。而B(niǎo)端產(chǎn)品經(jīng)理往往隔著老板和銷售，這會(huì)降低產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)客戶需求的敏感度，我把這種現(xiàn)象叫做【需求隔斷】。俞軍12條第一條是：產(chǎn)品經(jīng)理首先是用戶。這對(duì)C端產(chǎn)品經(jīng)理很好理解，微信、抖音、快手的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該也是這些產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。產(chǎn)品經(jīng)理可以天天使用體驗(yàn)自己的產(chǎn)品，然后不斷的優(yōu)化提升用戶體驗(yàn)。這時(shí)候同理心很重要，能設(shè)身處地的為用戶著想，對(duì)用戶反饋的問(wèn)題感同身受。B端產(chǎn)品經(jīng)理的客戶不在網(wǎng)上，而是在全國(guó)各地的企業(yè)里，往往需要通過(guò)老板和銷售才能接觸到客戶。這造成產(chǎn)品經(jīng)理有時(shí)候并不能獲取真實(shí)的客戶需求，做的產(chǎn)品只是為了滿足客戶的表面需求。這時(shí)候，B端產(chǎn)品經(jīng)理不再是用戶，打破了俞軍十二條軍規(guī)的第一條。產(chǎn)品經(jīng)理不是用戶，導(dǎo)致結(jié)果就是對(duì)需求的掌控感和敏感度下降，因?yàn)橹挥杏脩舨胖雷约合胍裁础端產(chǎn)品經(jīng)理需求的一個(gè)來(lái)源是競(jìng)品，看到競(jìng)品上了什么好功能，老板可能馬上讓copy過(guò)來(lái)。然后B端產(chǎn)品往往不對(duì)外免費(fèi)開(kāi)放，需要申請(qǐng)?jiān)囉貌拍荏w驗(yàn)部分功能，這又給B端產(chǎn)品經(jīng)理帶來(lái)了挑戰(zhàn)，競(jìng)品分析很難了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的精髓，往往需要通過(guò)拜訪客戶，才能知道競(jìng)品吸引客戶的地方在哪里。為了解決【需求隔斷】問(wèn)題，通常有兩種可行路徑：一方面，B端產(chǎn)品經(jīng)理可以申請(qǐng)出差。經(jīng)常跟著B(niǎo)D跑市場(chǎng)接觸客戶，這樣才能了解到一手的需求是什么樣，時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)和客戶需求的敏感度。不過(guò)這種方案成本也比較高，差旅費(fèi)用和時(shí)間精力成本支出較大，產(chǎn)品經(jīng)理需要做好規(guī)劃，提前定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，如果出差跑市場(chǎng)見(jiàn)客戶次數(shù)過(guò)多，產(chǎn)品經(jīng)理就變成客戶經(jīng)理了。另一方面，B端產(chǎn)品經(jīng)理要跟客服和銷售保持密切溝通和聯(lián)系。公司的客服是接觸客戶痛點(diǎn)的重要渠道，要經(jīng)常找客服要客戶反饋問(wèn)題列表，從中提煉可產(chǎn)品化的需求。這點(diǎn)京東做得比較好，產(chǎn)品經(jīng)理需要定期輪崗客服，親自接線回應(yīng)客戶的投訴或者客服疑問(wèn)。銷售和商務(wù)也是B端產(chǎn)品經(jīng)理了解客戶需求的重要途徑，他們和客戶接觸最多，最了解市場(chǎng)，產(chǎn)品經(jīng)理需要跟進(jìn)銷售的反饋的客戶需求和意見(jiàn)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，或者推出新的產(chǎn)品來(lái)滿足客戶的需求。三、服務(wù)習(xí)慣了做C端產(chǎn)品，剛轉(zhuǎn)到做B端產(chǎn)品會(huì)有些不適應(yīng)，最明顯的感受就是流量思維不再適用，需要轉(zhuǎn)變成服務(wù)思維。產(chǎn)品經(jīng)理的一個(gè)工作原則是結(jié)果導(dǎo)向，C端產(chǎn)品經(jīng)理做的一個(gè)小功能上線，通過(guò)灰度發(fā)布馬上會(huì)有百萬(wàn)量級(jí)的用戶數(shù)據(jù)驗(yàn)證功能是否好用，通過(guò)A/Btest也可以迅速做數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證，流量思維是C端產(chǎn)品經(jīng)理的生存之道。服務(wù)是做好B端產(chǎn)品的關(guān)鍵一環(huán)，不管用戶什么樣，需求有多復(fù)雜，最終讓客戶滿意的始終是服務(wù)，俞軍說(shuō)用戶體驗(yàn)是一個(gè)完整的過(guò)程，比起C端的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)，B端客戶更在意的是包括產(chǎn)品為載體的整套服務(wù)。從商業(yè)模式上，B端產(chǎn)品的商業(yè)模式比較單一，大部分都是產(chǎn)品付費(fèi)使用，靠收費(fèi)產(chǎn)品和后期維護(hù)費(fèi)賺錢。而C端產(chǎn)品是羊毛出在豬身上，產(chǎn)品的用戶并不直接付費(fèi)花錢，而是第三方企業(yè)廣告主花錢養(yǎng)活了產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)，所謂的屌絲者得天下，流量思維贏者通吃。B端產(chǎn)品是羊毛出在羊身上，付費(fèi)客戶是企業(yè)本身，貢獻(xiàn)收入的客戶是最重要的用戶。流量思維死亡，服務(wù)思維永生，只有服務(wù)好付費(fèi)客戶，產(chǎn)品才能活下來(lái)贏得未來(lái)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和國(guó)外一個(gè)明顯的差異：就是國(guó)外用戶付費(fèi)習(xí)慣較為成熟，而國(guó)內(nèi)用戶沒(méi)有付費(fèi)習(xí)慣，即便用戶最多的微信、QQ和淘寶，都可以免費(fèi)使用，最終賺錢是靠廣告，從企業(yè)客戶那里獲得傭金、廣告費(fèi)等收入。免費(fèi)思維導(dǎo)致收費(fèi)的B端產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)很難做，產(chǎn)品經(jīng)理做的企業(yè)級(jí)產(chǎn)品如果光有客戶沒(méi)有收入，是不會(huì)持久的。由于用戶量和產(chǎn)品差異的問(wèn)題，企業(yè)級(jí)產(chǎn)品沒(méi)法通過(guò)廣告來(lái)變現(xiàn)，總不能在客戶用的CRM和ERP里打廣告吧。企業(yè)客戶用不用一款產(chǎn)品，除了價(jià)格和基本的功能滿足以為，特別看中背后的服務(wù)，是否有完整的培訓(xùn)教客戶使用產(chǎn)品，是否有一對(duì)一客服解疑答惑，有的客戶還需要銷售BD定期拜訪，維護(hù)客戶關(guān)系，才不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖墻腳。這里分享一個(gè)實(shí)際工作案例：剛來(lái)京東金融做B端產(chǎn)品的時(shí)候，內(nèi)部有一個(gè)業(yè)務(wù)線找過(guò)來(lái)合作，需要給這個(gè)業(yè)務(wù)線的十多萬(wàn)家商戶提供數(shù)據(jù)服務(wù)，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品輸出是通過(guò)API對(duì)接，我和研發(fā)leader就產(chǎn)品對(duì)接方案有了分歧。接到這個(gè)需求，當(dāng)時(shí)我的第一反應(yīng)是直接給這十多萬(wàn)家商戶提供服務(wù)，商戶調(diào)用我們api接口的時(shí)候需要傳商戶ID，這樣每過(guò)來(lái)一個(gè)商戶就相當(dāng)于在我這里注冊(cè)了一個(gè)用戶。這樣我做的產(chǎn)品就一下子擁有了十多萬(wàn)用戶，做好商戶運(yùn)營(yíng)后期可以通過(guò)客戶畫(huà)像提供更多針對(duì)性的產(chǎn)品服務(wù)。然后研發(fā)leader強(qiáng)烈反對(duì)我的方案，評(píng)價(jià)這是典型的C端流量思維。他說(shuō)道，這些商戶看起來(lái)多，但是每個(gè)調(diào)用量很小，沒(méi)必要全部弄過(guò)了自己對(duì)接。況且如果商戶調(diào)用出問(wèn)題，由于是自己直接對(duì)接的，到時(shí)候客服壓力會(huì)很大，研發(fā)可能需要天天排查這些小商戶的問(wèn)題。正確的對(duì)接方案是：我們對(duì)接業(yè)務(wù)線系統(tǒng)，由業(yè)務(wù)線統(tǒng)一調(diào)用我們的產(chǎn)品和數(shù)據(jù)服務(wù)，再由業(yè)務(wù)線自己提供給十多萬(wàn)的商戶。這樣中間加了一層服務(wù)商，我們只需要服務(wù)好這一個(gè)大客戶即可。這個(gè)方案擺脫了流量思維，相當(dāng)于只新增了一個(gè)客戶，但是這個(gè)客戶扮演了服務(wù)好小商戶的角色。如果小商戶