如何進(jìn)行商場考察

如何進(jìn)行商場考察

開業(yè)時(shí)間：2007年4月面積：12萬平方米2012年銷售：72億其中：CHANEL銷售5.18億元，PRADA銷售4.07億元。新光天地

講故事講故事2007年8月，我在淄博銀座做商場經(jīng)理，跟著業(yè)務(wù)部長考察新光天地，最大的感覺是：○拍了一堆堆的照片○象劉姥姥進(jìn)大觀園○人家的店所有的都好，挑不出毛病○我們店學(xué)不來，無法借鑒○看到了森林，不知道要砍那個(gè)樹好了

講故事

為何要進(jìn)行商場考察一考察前準(zhǔn)備及流程二

考察項(xiàng)目三考察中注意事項(xiàng)四課綱為何要進(jìn)行商場考察01020304目的1、為何要商場考察了解行業(yè)的發(fā)展趨勢客觀的認(rèn)識同行，認(rèn)識自己。學(xué)習(xí)先進(jìn)的商場經(jīng)營理念解決企業(yè)存在的問題為商場提供依據(jù)，為下一步調(diào)整提供思路123451、為何要商場考察案例分享總經(jīng)理的出題2011下半年，菏澤銀座商城二樓要進(jìn)行大調(diào)整，目標(biāo)就是擴(kuò)大女裝面積，提高女裝的競爭力，1500平方的羊絨、羊毛、內(nèi)衣類，要移至四樓，并調(diào)整為女裝區(qū)，同時(shí)四樓加入這些品類，要進(jìn)行整體調(diào)整?？偨?jīng)理要求做出完善的調(diào)整方案，并在9.23日店慶前完成調(diào)整。招商部、商場要在考慮品牌組合，主動線變化、空間規(guī)則、可操作性要基礎(chǔ)上，做調(diào)整方案，但所有人都沒有大型調(diào)整的經(jīng)驗(yàn)。如果您是商場經(jīng)理，你要怎么做？考察前準(zhǔn)備及流程01020304合理計(jì)劃：提前合理安排時(shí)間、住宿、行程。2、考察前的準(zhǔn)備2、考察前的準(zhǔn)備調(diào)查需求：領(lǐng)導(dǎo)：需要何改變員工：商場存在問題確認(rèn)目標(biāo)：

清晰目標(biāo)，考察學(xué)到什么？

考察報(bào)告：形成考察報(bào)告，為管理層決策提供依據(jù)。考察方法：拍照、錄音，每考察完一個(gè)商場要趁記憶，實(shí)時(shí)討論?？疾焐虉觯鹤⒁饪疾靷?cè)重點(diǎn)，解決企業(yè)問題。考察計(jì)劃2、考察前的準(zhǔn)備2、考察前的準(zhǔn)備考察計(jì)劃2、考察人員4、行程：往返交通，住宿1、考察時(shí)間3、考察目標(biāo)6、考察報(bào)告5、考察商場

例：24日(周一)西單商圈：

上午崇光百貨、中友等

下午君太、大悅城等

晚上半小時(shí)總結(jié)2、考察前的準(zhǔn)備確定目標(biāo)案例：調(diào)整方面的考察目標(biāo)2011下半年，菏澤銀座商城二樓要進(jìn)行大調(diào)整，目標(biāo)就是擴(kuò)大女裝面積，提高女裝的競爭力，1500平方的羊絨、羊毛、內(nèi)衣類，要移至四樓，并調(diào)整為女裝區(qū)，同時(shí)四樓加入這些品類，要進(jìn)行整體調(diào)整?？偨?jīng)理要求做出完善的調(diào)整方案，并在9.23日店慶前完成調(diào)整。招商部、商場要在考慮品牌組合，主動線變化、空間規(guī)則、可操作性要基礎(chǔ)上，做調(diào)整方案，但所有人都沒有大型調(diào)整的經(jīng)驗(yàn)。如果您是商場經(jīng)理你的考察目標(biāo)是什么？2、考察前的準(zhǔn)備確定目標(biāo)調(diào)整方面的考察目標(biāo)學(xué)習(xí)品類布局和品類間銜接空間規(guī)則和裝修要求品牌組合及了解重點(diǎn)、特色品牌2、考察前的準(zhǔn)備確定目標(biāo)商場需要完善的目標(biāo)物業(yè)促銷定位功能主題、POP、VP點(diǎn)、地貼休閑、娛樂、餐飲、導(dǎo)示業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營特色、形象、品牌檔次天花、地面、包柱、衛(wèi)生間、消防設(shè)施2、考察前的準(zhǔn)備考察方法

表格法

將需要考察的內(nèi)容，提前做好表格，按表格內(nèi)容一項(xiàng)一項(xiàng)的考察，主要是克服記憶問，同時(shí)強(qiáng)化所要解決的問題。2、考察前的準(zhǔn)備考察方法案例：商場的空間規(guī)則2、考察前的準(zhǔn)備考察方法

討論法

每一個(gè)商場考察結(jié)束后，帶隊(duì)成員要組織討論，對這個(gè)商場的考察情況進(jìn)行總結(jié)，時(shí)間可定在20分鐘內(nèi)，對需要重點(diǎn)觀注的，也可以再進(jìn)店考察。

每天商場考察結(jié)束后，帶隊(duì)成員要組織討論，對今天的考察情況進(jìn)行總結(jié)，時(shí)間可定在30分鐘內(nèi)。2、考察前的準(zhǔn)備考察方法其他方法

收集材料錄音拍照詢問準(zhǔn)備合適的袋子，收集商場的宣傳畫冊，樓層指引，品牌宣傳冊，店內(nèi)海報(bào)等。準(zhǔn)備好相機(jī)或手機(jī)，檢查電池，取消拍照聲音，關(guān)閉閃光燈等。選取合適的錄音設(shè)備，手機(jī)的話，安裝錄音的APP（微信、高音質(zhì)錄音機(jī)等）碰到商場好的項(xiàng)目、品牌，主動與商場員工溝通，了解更多信息。章過度頁考察項(xiàng)目01020304定位3、考察項(xiàng)目定位是一個(gè)商場運(yùn)作的靈魂，也是商場考察的重點(diǎn)，必須根據(jù)自身的特點(diǎn)和競爭優(yōu)勢，選擇市場定位，才能在市場上保持自己的競爭優(yōu)勢，主要是從以下幾個(gè)方面進(jìn)行市場定位：

目標(biāo)市場定位經(jīng)營業(yè)態(tài)定位經(jīng)營規(guī)模定位經(jīng)營功能定位商場形象定位經(jīng)營檔次定位商圈定位目標(biāo)消費(fèi)群定位市場定位3、考察項(xiàng)目主要是對周邊商圈區(qū)域范圍的分析商圈輻射的消費(fèi)者進(jìn)行分析目標(biāo)市場定位

市場定位3、考察項(xiàng)目案例：

上海徐家匯商圈，人流、商流、物流集聚之地，年度商品銷售額超過80億元，日均人流量70萬人次，商場主要以錯(cuò)位經(jīng)營為特色，適合高中低檔各類人群消費(fèi)。業(yè)態(tài)定位3、考察項(xiàng)目如北京新光天地、北京翠微、南京金鷹、上海東方等，其特點(diǎn)是經(jīng)營品種較為豐富，主要：服裝、皮具、化妝品、首飾、精品等。1、綜合百貨商場2、購物中心SHOPPINGMALL3、城市綜合體4、百貨與超市相結(jié)合業(yè)態(tài)百貨類主要四種業(yè)態(tài)

如香港太古城、廣州天河城、深圳萬象城、北京大悅城等，特點(diǎn)是百貨商場、專賣店和超市為旗艦店，集購物、娛樂、餐飲、休閑為一體的商業(yè)服務(wù)場所。百貨與超市相結(jié)合的業(yè)態(tài)，如深圳茂業(yè)、淄博銀座等。這是發(fā)展較為迅速的一種商業(yè)類型，其特點(diǎn)是同時(shí)引入百貨與超市兩種業(yè)態(tài)，以超市來提高客流量，以百貨來確保商場整體毛利率。如上海大悅城、濟(jì)南萬達(dá)等，是在購物中心基礎(chǔ)上，增加公寓、酒店及寫字樓等的商業(yè)綜合體。業(yè)態(tài)定位3、考察項(xiàng)目案例：上海大悅城，城市綜合體，包含大型時(shí)尚購物中心、第一居所臨水豪宅、高品質(zhì)酒店式公寓、五星級酒店及甲級寫字樓。業(yè)態(tài)定位3、考察項(xiàng)目案例：銀座集團(tuán)所有開業(yè)的商場，只要面積超過2萬平方，均為百貨+超市業(yè)態(tài)。功能定位3、考察項(xiàng)目經(jīng)營功能定位商場已不僅是提供商品的零售服務(wù)，休閑、娛樂、餐飲型購物已形成主流，百貨、超市、休閑、娛樂、餐飲各項(xiàng)功能占多大比重，已是各商場需要研究的方向。功能定位3、考察項(xiàng)目餐飲：中西快餐、中餐、西餐、冷飲、咖啡店、小吃店、酒吧、茶藝館、特色店（如日韓料理店、美國丹迪當(dāng)?shù)龋蕵罚弘娪霸?、KTV、游戲廳、兒童樂園休閑：書店、音樂城、文化廊、水族館服務(wù)：商務(wù)服務(wù)中心、美容美發(fā)、桑拿、洗衣店、攝影沖印、健身、修鞋、織補(bǔ)百貨、超市外的經(jīng)營功能功能定位3、考察項(xiàng)目案例：銀座集團(tuán)所開的商場，不分大?。êh級店），都會增加部分的餐飲項(xiàng)目功能定位3、考察項(xiàng)目案例：

銀座集團(tuán)近期開的幾個(gè)縣級店，也增加了電影院項(xiàng)目，如濟(jì)寧嘉祥店、泗水店，菏澤曹縣店。規(guī)模定位3、考察項(xiàng)目商場規(guī)模就是俗話說的“體量”，一般來講，體量越大，覆蓋的商圈范圍就越，但也是視商圈購買力所限制，百貨商場不能超過2.5萬平方，否則易造成顧客疲勞，若超過，則增加餐飲、娛樂、休閑等項(xiàng)目。4F3F2F1FB1F

高檔&時(shí)尚

生活方式&娛樂兒童,F&B

SPA,F&B,ACC雜貨

,SPA,F&B樂天瑪特(8,099㎡)7,257㎡6,612㎡7,414㎡7,342㎡11,220㎡食品,淑女

,F&B、美食廣場、棒約翰

奢侈品,化妝品,珠寶女鞋女裝,內(nèi)衣、咖啡男裝

,男鞋

家庭,兒童/幼兒,F&B服務(wù)中心MVG銀行KTVF&B

辦公樓

5F賣場面積樂天電影院(6館/900席)KTVF&B

辦公樓

連接通路(2,3F)43,703㎡樂天電影院(6館/900席)屋頂公園規(guī)模定位3、考察項(xiàng)目案例：

威海樂天銀泰，城市綜合體，面積35萬平方米，其中百貨商場，分地上五層，地下一層，單層面積7500平方米。檔次定位3、考察項(xiàng)目

商場取得成功，要根據(jù)所處的競爭環(huán)境，來確定經(jīng)營的檔次，如果競爭弱，可采用大眾化經(jīng)營路線，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)小，但現(xiàn)在城市商業(yè)競爭越來越激烈，細(xì)分市場和差異化經(jīng)營，即經(jīng)營檔次高低，服務(wù)高低，已成為各商場必須的確定的工作。

檔次定位3、考察項(xiàng)目案例：青島海信廣場，引進(jìn)Dior、普拉達(dá)等國際品牌，確立了在青島市場的地位，其他商場只能“望牌而嘆”。案例：威海銀座、威海振華、威海樂天三家門店檔次考察。樂天百貨銀座振華商廈高端時(shí)尚檔次定位檔次定位3、考察項(xiàng)目案例：新光天地，員工做到了，用膠帶清理貨區(qū)內(nèi)的浮塵，這種檔次的服務(wù)，是所有顧客都喜歡光顧的商場。檔次定位3、考察項(xiàng)目形象定位3、考察項(xiàng)目商場建筑外觀如：建筑形狀、結(jié)構(gòu)、顏色、櫥窗等。賣場購物氛圍如：中廳氛圍設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、VP點(diǎn)、POP廣告等。物業(yè)設(shè)施如：裝修圍檔、消防門、消防栓、衛(wèi)生間、包柱、總臺、天花設(shè)計(jì)、地面設(shè)計(jì)等。商場形象定位實(shí)質(zhì)上是一種企業(yè)的形象定位，可以借助CIS系統(tǒng)來加以塑造，商場考察中主要從以下幾個(gè)方面，來分析商場的形象定位。形象定位3、察項(xiàng)目外立面形象定位上海大悅城

前衛(wèi)時(shí)尚3、察項(xiàng)目外立面形象定位大連商場大連百年城

大連商場大商集團(tuán)總店，是大連的龍頭商場。大商集團(tuán)是中國最大的零售業(yè)集團(tuán)之一，2011年以1101億元，成為我國百貨行業(yè)中第一個(gè)千億級企業(yè)。外立面形象定位3、察項(xiàng)目中廳設(shè)計(jì)形象定位北京新光天地水幕中廳+休閑椅清新大氣3、察項(xiàng)目北京大悅城優(yōu)雅時(shí)尚中廳設(shè)計(jì)形象定位3、察項(xiàng)目櫥窗設(shè)計(jì)形象定位

店外櫥窗

外形類似窗戶，所以命名為櫥窗，用創(chuàng)新的藝術(shù)手法，來擺放品牌的新款，從而將品牌文化廣而告之。店內(nèi)櫥窗櫥窗設(shè)計(jì)形象定位3、察項(xiàng)目VP點(diǎn)形象定位

VP點(diǎn)是指視覺展示區(qū)，VP點(diǎn)是商場最大的氛圍景觀，強(qiáng)調(diào)情景氣氛營造，強(qiáng)調(diào)主題，第一視線吸引顧客的關(guān)注。3、察項(xiàng)目VP點(diǎn)形象定位3、察項(xiàng)目POP形象定位

POP廣告是營造商場購物氣氛、塑造商場形象的重要手段。在色彩上注重突出季節(jié)感，如夏天選用藍(lán)色或青色，突出一派清爽的感覺。3、察項(xiàng)目天花地面形象定位

商場天花設(shè)計(jì)，力求簡潔、大氣，能烘托照明的藝術(shù)效果；地面設(shè)計(jì)要適應(yīng)經(jīng)營品類的特點(diǎn)，選取適合的材質(zhì)，清晰的表達(dá)出動線的分割引導(dǎo)功能。天花、地面注重實(shí)用，并承擔(dān)著氛圍營造作用。鐘表區(qū)：金碧輝煌的天花兒童區(qū)：充滿童趣的天花天花地面形象定位天花地面形象定位3、察項(xiàng)目柱子裝修形象定位北京大悅城走廊區(qū)：公共柱與定位相符的裝飾效果。3、察項(xiàng)目柱子裝修形象定位柱子包成牛仔褲的陳列格柱子包成品牌形象展示墻柱子裝修形象定位柱子包成櫥窗柱子上的ZIPPO專柜柱子裝修形象定位洗手間內(nèi)為顧客設(shè)置的補(bǔ)妝區(qū)洗手間外的顧客休息等候區(qū)柱子裝修形象定位品類布局3、考察項(xiàng)目2、根據(jù)消費(fèi)者的購買偏好布局3、根據(jù)商品關(guān)聯(lián)性布局1、根據(jù)百貨商品的品類布局品類布局也叫樓層布局，是以顧客為中心，根據(jù)百貨商品經(jīng)營的特點(diǎn)，對商品進(jìn)行分樓層，分區(qū)域的安置，主要根據(jù)三大原則分析：通過商場的導(dǎo)示、宣傳冊，詳細(xì)了解各樓層的布局，品類、品牌的銜接。品類布局3、考察項(xiàng)目通過商場的導(dǎo)示、宣傳冊，詳細(xì)了解各樓層的布局，品類、品牌的銜接。樂天銀泰F1層：國際名品化妝品美顏中心品類布局3、考察項(xiàng)目西單大悅城F3層潮流個(gè)性服飾都市少女裝內(nèi)、睡衣咖啡簡餐時(shí)尚配飾時(shí)尚飾品街頭流行個(gè)性混搭時(shí)尚餐飲西單大悅城F4層沖撞品牌3、考察項(xiàng)目成熟的商場對于新品牌的引進(jìn)一般比較慎重，更多地會去選擇那些在市場上運(yùn)作已經(jīng)比較成熟、或具有賣點(diǎn)的品牌。品牌的獲取方式主要有：商場考察、服裝專業(yè)展會、媒體宣傳、行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)、業(yè)內(nèi)口口相傳。但商場考察是這些方式中最有效果的方式。通過商場的導(dǎo)示、宣傳冊，詳細(xì)了解各樓層的品牌分布。品牌3、考察項(xiàng)目上海東方F2層品牌組合品牌3、考察項(xiàng)目品牌3、考察項(xiàng)目品牌3、考察項(xiàng)目

廣東燒臘、鐵板靚湯，粵式肉食為主，燒臘每份價(jià)位在20元左右，湯類為10-18元左右，口味偏甜。

DQ，在北京地區(qū)開設(shè)42家分店，以“新鮮、低脂、天然”產(chǎn)品特色吸引了眾多顧客。冰淇淋稍高，但其產(chǎn)品價(jià)位雖較同類分量足、口味好，且產(chǎn)品品種多樣，市場競爭力較強(qiáng)。品牌3、考察項(xiàng)目章過度頁01020304考察中注意事項(xiàng)2、考察前的準(zhǔn)備4、考察中注意事項(xiàng)學(xué)會實(shí)時(shí)總結(jié)：每個(gè)商場考察結(jié)束后，要實(shí)時(shí)總結(jié)，以加強(qiáng)記憶。德國