安慶南風(fēng)日化有限責(zé)任公司營銷策略研究

PAGE安徽工商管理學(xué)院MBA畢業(yè)論文安慶南風(fēng)日化有限責(zé)任公司營銷策略研究姓名：學(xué)號：導(dǎo)師：安徽工商管理學(xué)院中文摘要在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)愈來愈重視新產(chǎn)品開發(fā)，期望通過新產(chǎn)品謀求競爭的突破點和發(fā)掘新的利潤增長點。但企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)研制成功，隨之而來新產(chǎn)品的營銷便是首要問題?；谏鲜霰尘?，面對全球金融危機(jī)，安慶南風(fēng)日化公司完善大修技改，狠抓技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)管理，增產(chǎn)降耗，開發(fā)差異化產(chǎn)品，在日化生產(chǎn)線領(lǐng)域中創(chuàng)出了一條自己的道路，開發(fā)研究出了一種質(zhì)量好、技術(shù)可行、經(jīng)濟(jì)合理并能在近期即可實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的工藝方案。通過攻克其中的關(guān)鍵技術(shù)，開發(fā)實用新型的生產(chǎn)線，該生產(chǎn)線生產(chǎn)的日化產(chǎn)品也業(yè)已成為南風(fēng)日化實業(yè)有限公司的新產(chǎn)品，公司業(yè)績新的增長點。本文以南風(fēng)日化公司背景，著重分析南風(fēng)日化公司所面對的內(nèi)外部環(huán)境以及自身的優(yōu)勢和劣勢。在對日化產(chǎn)品市場進(jìn)行初步之后，結(jié)合筆者多年的工作經(jīng)驗以及兩年多MBA學(xué)習(xí)所掌握的市場營銷理論知識，分別從產(chǎn)品策略，渠道策略，定價策略和促銷策略等方面入手，分析南風(fēng)日化公司營銷方面存在的問題，并提出初步的營銷改進(jìn)措施?！娟P(guān)鍵詞】:日化產(chǎn)品，營銷策略，市場營銷【論文類型】:市場營銷AbstractWithanincreasinglyhomogeneousproductandtheincreasinglycompetitivemarket，manycompanyhavepaidmoreandmoreattentionsonproductdevelopment.Theyexpecttoseekbreakthroughpointoncompetitionandexplorenewprofitgrowthpointbymeansofdevelopingnewproducts.However,subsequentthesuccessfuldevelopmentofnewproductsdevelopmentmarketingofthesenewproductsistheprimaryissue.Basedontheabovebackgroundandfacedtheglobalfinancialcrisis,withcompletingoverhauloftechnicalinnovation,strengtheningmanagement，increasingproductionandreducingconsumption，developingdifferentiatedproductsNanfengDailyChemicalsCompanyhascreatedaitsownroadintherealmofdailychemicalproductline.Thecompanyhasresearchedanddevelopedaprocessprogram.Industrializationcanberealizedinthenearfuturewithgoodquality,technicallyfeasible,economicandreasonable.Throughthecaptureofoneofthekeytechnologies,thedevelopmentofpracticalnewtypeofproductionline,theproductionlineofdailychemicalproductshasbecomeasoutherlyDailyChemicalIndustrialCo.,Ltd.newproducts,companyperformanceofnewgrowthpoint.BasedonthebackgroundofNanfengDailyChemicalsCompany，thispaperfocusedonanalyzingnotonlytheinternalandexternalenvironmentthecompanyfaced，butalsoitsownstrengthandweakness.Afterpreliminaryinvestigationatdailychemicalproductsmarket，Ihaveanalysedexistingmarketingproblemsinthecompanyandproposedpreliminaryimprovingmeasuresfromthetacticsofproducts，place，priceandpromotionwithmyownmanyyearsworkexperienceandthetheoreticalknowledgeofmarketingwhichImasterforovertwoyearsMBAlearning.Keywords：DailyChemicalsCompany;MarketingStrategy;MaketingandsalePaperType:Marketing目錄引言 1一、研究背景和意義 1二、研究的思路和方法 1三、論文的框架及創(chuàng)新點 2第一章市場營銷的相關(guān)理論 4第一節(jié)市場營銷內(nèi)涵 4一、市場營銷的定義 4二、市場營銷的觀念 5第二節(jié)市場營銷STP戰(zhàn)略 7一、市場細(xì)分 7二、目標(biāo)市場選擇 7三、市場定位 8第三節(jié)4P理論到4C理論的發(fā)展 9第二章南風(fēng)日化營銷環(huán)境的分析 11第一節(jié)內(nèi)部環(huán)境分析 11一、 公司簡介 11二、日用品行業(yè)現(xiàn)狀 11三、行業(yè)內(nèi)競爭力分析 12第二節(jié)外部環(huán)境分析 14一、政治法律環(huán)境 14二、經(jīng)濟(jì)因素 15三、社會因素 16四、科學(xué)技術(shù)因素 16五、外部環(huán)境分析小結(jié) 17第三章南風(fēng)日化公司營銷現(xiàn)狀及存在問題 18第一節(jié)南風(fēng)日化公司的營銷現(xiàn)狀 18一、公司經(jīng)營現(xiàn)狀 18二、產(chǎn)品技術(shù)現(xiàn)狀 19三、南風(fēng)日化的SWOT分析 20第二節(jié)南風(fēng)日化公司營銷中存在的問題 22一、產(chǎn)品市場競爭力加大,企業(yè)出現(xiàn)生存危機(jī) 22二、營銷模式、營銷渠道單一 23三、營銷意識不強(qiáng)、銷售能力薄弱 23第四章南風(fēng)日化公司市場營銷策略及保障 25第一節(jié)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 25一、市場細(xì)分 25二、目標(biāo)市場的選擇 26三、市場定位 26第二節(jié)市場營銷策略 26一、產(chǎn)品策略 27二．價格策略 27三、渠道策略 28四、促銷策略 29第三節(jié)市場營銷策略保障 31一、建立高效率的產(chǎn)品開發(fā)、營銷服務(wù)團(tuán)隊 32二、加強(qiáng)行之有效的績效考核機(jī)制 32三、培訓(xùn)高素質(zhì)的營銷人員開拓市場 33結(jié)束語 35致謝 36參考文獻(xiàn)： 37TOC\h\z\c"圖表"圖、表目錄TOC\h\z\t"注解"\c圖1-1論文框架圖 3表1-1市場定位策略 8圖2-1決定產(chǎn)業(yè)贏利能力的五種競爭作用力模型 12PAGE38引言一、研究背景和意義中國日化行業(yè)起步于上世紀(jì)80年代，曾經(jīng)一度在國民心中占據(jù)著不可替代的地位，發(fā)展極為迅速，從過去相對零散的產(chǎn)業(yè)格局，到現(xiàn)在的多極化競爭，不論是哪個品牌都希望在中國這個大市場上分得“一杯羹”，然而，隨著市場的成熟與發(fā)展，日化企業(yè)之間的競爭也日趨激烈，競合之爭，日益明顯，除了本國日化企業(yè)間的競爭，更重要的是還需面對外來競爭。對于那些曾經(jīng)一度輝煌而如今卻已凋零的優(yōu)秀民族品牌，國人多少會有些遺憾和失落。目前，我國日化用品需求量雖然呈現(xiàn)增長之勢，但受到全球金融危機(jī)的影響，銷售市場已經(jīng)萎縮，未來幾年,我國日用化工產(chǎn)品仍然將持續(xù)穩(wěn)步增長,從細(xì)分市場來看,我國日化市場主要呈現(xiàn)為化妝品、洗滌用品、口腔清潔用品，三足鼎立之勢，從日化產(chǎn)品市場情況來看，各家廠商未來幾年將會進(jìn)一步加大技術(shù)和宣傳上的投資，一方面各品牌廠家都開始醞釀比拼環(huán)保，比拼日用效果的技術(shù)在戰(zhàn)，消費者對于產(chǎn)品的價格敏感程度已經(jīng)下降，而更加關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量和使用效果，另一方面日化產(chǎn)品市場的競爭已經(jīng)更加劇烈，價格戰(zhàn)不可避免。在此背景下，怎樣開發(fā)新產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品更具市場競爭力，怎樣制定更好的、行之有效的營銷策略，是內(nèi)地中小型企業(yè)生存和發(fā)展的出路。二、研究的思路和方法（一）研究思路研究的基本思路是研究方法的先導(dǎo)，研究方法是實現(xiàn)研究的基本思路的途徑，確定研究的基本思路是第一要務(wù)。文章總體追尋著發(fā)現(xiàn)問題，提出問題，分析問題到解決問題的這樣一個思路來摸索和探求企業(yè)或者公司在整個發(fā)展過程中所遇到的問題。本文的整體思路與此相符，通過對公司現(xiàn)狀及營銷環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)凱美特公司存在的問題，然后提出所存在問題，對問題進(jìn)行分析，最后提出解決方案。（二）研究方法本文運用PEST分析法對企業(yè)的外部環(huán)境包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境以及科學(xué)技術(shù)環(huán)境進(jìn)行了分析。運用波特五力分析法，分析了客戶的競爭環(huán)境，分別是供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力。五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤潛力變化。運用SWOT分析法，分析了企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和面臨的威脅。最后運用STP策略即市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇、市場定位和市場營銷組合策略即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷對企業(yè)的營銷策略進(jìn)行了整合。三、論文的框架及創(chuàng)新點（一）論文的框架結(jié)構(gòu)全文共分五部分，引言主要介紹選題背景、目的和意義及主要研究內(nèi)容及研究框架及創(chuàng)新點。第一章主要表明文章所用到的營銷理論，主要有市場營銷的內(nèi)涵、市場營銷的概念、目標(biāo)市場選擇策略、市場營銷組合策略等。第二章主要分析了南風(fēng)日化公司營銷環(huán)境。包括行業(yè)現(xiàn)狀和運用波特五力分析法對行業(yè)競爭力進(jìn)行了分析，運用PEST分析法對外部環(huán)境的進(jìn)行惡劣分析，同時運用SWOT分析法明確了南風(fēng)日化公司的優(yōu)勢、劣勢以及存在的機(jī)會和面臨的威脅。第三章分析了南風(fēng)日化公司營銷中所存在的問題。第四章根據(jù)前面幾章的分析，對日化市場進(jìn)行了STP戰(zhàn)略分析，從而提出了公司相應(yīng)市場營銷策略，包括產(chǎn)品策略，價格策略，渠道策略，促銷策略。同時，為了保證南風(fēng)日化公司營銷戰(zhàn)略和營銷管理策略能夠順利實施，從公司的營銷隊伍建設(shè)、營銷績效考核管理、營銷信息管理以及企業(yè)文化建設(shè)等方面對南風(fēng)日化公司的營銷管理保證體系建設(shè)進(jìn)行了較為深入的分析。論文框架圖如圖1-1：引言市場營銷理論綜述（第一章）營銷環(huán)分析引言市場營銷理論綜述（第一章）營銷環(huán)分析（第二章）南風(fēng)日化公司營銷現(xiàn)狀及存在問題（第三章）營銷現(xiàn)狀特點營銷存在問題安徽遠(yuǎn)望公司營銷策略應(yīng)對策略及實施（第四章）結(jié)束語圖1-SEQ圖1-\*ARABIC1論文框架圖文章沿用了營銷方面文章的通用框架結(jié)構(gòu)，對需要應(yīng)用的相關(guān)理論進(jìn)行了評述，作為后續(xù)章節(jié)的理論背景。在此基礎(chǔ)上，文章簡要分析了日化產(chǎn)品市場的國內(nèi)外概況和發(fā)展趨勢，對南風(fēng)日化公司的有關(guān)情況進(jìn)行介紹和對各方面的關(guān)鍵要素進(jìn)行深入的分析研究，根據(jù)分析所得出的結(jié)論制定了與南風(fēng)日化公司自身情況及發(fā)展趨勢相適宜的營銷策略。最后，文章從執(zhí)行的角度指出在實行營銷策略、進(jìn)行營銷控制該注意的問題。（二）文章的創(chuàng)新點靈活并綜合運用各種合理有效的分析方法是文章的特色也是創(chuàng)新點之一。本文在研究南風(fēng)日化公司營銷策略時綜合運用STP戰(zhàn)略和4P理論，以4P的觀念做指導(dǎo)，在執(zhí)行方案的時候，以4P營銷組合策略為依據(jù)進(jìn)行調(diào)整，這為相關(guān)日化企業(yè)的營銷策略研究提供了新的思路。第一章市場營銷的相關(guān)理論第一節(jié)市場營銷內(nèi)涵一、市場營銷的定義市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品、一項服務(wù)或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個人的需求目標(biāo)。市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動。有些學(xué)者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如,E.J.Mccarthy把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標(biāo)。又如，PhilopKotler指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”。還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動”。市場營銷MBA的定義：指企業(yè)以顧客為中心，以市場為導(dǎo)向，從產(chǎn)品規(guī)劃開始，綜合利用各種營銷手段，最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的全過程。J.E.Mccarthy于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”。這一定義雖指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo)，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷廣告、宣傳報導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等。PhilopKotler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃或方案，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”。美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和更全面的定義：“市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；市場營銷概念擴(kuò)大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非贏利組織的活動；強(qiáng)調(diào)了交換過程；突出了市場營銷計劃的制定與實施。二、市場營銷的觀念市場營銷觀念的演變與發(fā)展，可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。例如，美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀(jì)20年代，一直運用生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，當(dāng)時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。美國汽車大王亨利?福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！币彩堑湫捅憩F(xiàn)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。（二）產(chǎn)品觀念它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。（三）推銷觀念推銷觀念(或稱銷售觀念)產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。它認(rèn)為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。（四）市場營銷觀念市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當(dāng)時社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認(rèn)識到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，才能求得生存和發(fā)展。市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。（五）社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費者保護(hù)運動盛行的新形勢下。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。上述五種企業(yè)經(jīng)營觀念，其產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯(lián)系、相適應(yīng)的。當(dāng)前，外國企業(yè)正在從生產(chǎn)型向經(jīng)營型或經(jīng)營服務(wù)型轉(zhuǎn)變，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，必須樹立具有現(xiàn)代意識的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。但是，必須指出的是，由于諸多因素的制約，當(dāng)今美國企業(yè)不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。事實上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導(dǎo)向。目前中國仍處于社會主義市場經(jīng)濟(jì)初級階段，由于社會生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢，經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，中國企業(yè)經(jīng)營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。第二節(jié)市場營銷STP戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略是現(xiàn)代營銷的核心戰(zhàn)略，即細(xì)分市場（Segmenting）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）。它屬于企業(yè)營銷的戰(zhàn)略層次理論，是決定企業(yè)營銷成敗的最基本戰(zhàn)略。其根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費者或客戶。一、市場細(xì)分市場細(xì)分的概念是20世紀(jì)50年代中期美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯（wendedsmith）提出來的。其含義是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望，購買行為和購買習(xí)慣等方面差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都有類似需求傾向的消費者構(gòu)成。市場細(xì)分有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略；有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場；有利于集中人力，物力投入目標(biāo)市場；有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。二、目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場競爭情況，選擇適合自己經(jīng)營的一個或多個子市場作為自己的目標(biāo)市場，并為其制定相應(yīng)的營銷策略的過程。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可采用的策略有如下三種：（一）無差異性市場策略就是企業(yè)把整個市場作為自己的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產(chǎn)品，一種價格，一種推銷方法，吸引可能多的消費者。其理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性，認(rèn)為營銷就像制造中的大量生產(chǎn)與標(biāo)準(zhǔn)化一樣，縮減產(chǎn)品線可降低生產(chǎn)成本。例如美國可可樂公司自1886年問世以來，一直采用無差別市場策略，生產(chǎn)一種味，一種配方，一種包裝的產(chǎn)品滿足世界的需求。采用無差別市場策略，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上要有獨特風(fēng)格，才能得到多數(shù)顧客認(rèn)可，從而保持相對穩(wěn)定性。（二）差異性市場策略即企業(yè)承認(rèn)不同細(xì)分市場的差異性，針對各個細(xì)分市場的特點，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品，制訂不同的營銷計劃，利用產(chǎn)品與市場營銷的差別化，占須每一個細(xì)分市場，提高銷售量。例如某自行車企業(yè)根據(jù)地理位置，年齡，性別細(xì)分為幾個市場。農(nóng)村市場要求價廉物美，牢固，載重量大；城市男青年，要求樣式新穎，快速；城市女青年要求輕便，漂亮，安全性好。針對每個子市場特點，制訂不同的市場營銷組合策略，其優(yōu)點能滿足不同消費者不同需求，有利于擴(kuò)大銷售，占領(lǐng)市場，提高聲譽(yù)，缺點是增加了管理難度，加大了生產(chǎn)和銷售費用，因此只有財力雄厚的大公司才采用這種策略。（三）集中性市場策略指在細(xì)分后的市場上，選擇二個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。采用這種策略的企業(yè)對目標(biāo)市場要有較深的了解因而絕大部分中小型企業(yè)采用這種策略。采用這種策略，能集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。另一方面其缺點表現(xiàn)為經(jīng)營風(fēng)險較大，其品種單一，市場范圍小。影響目標(biāo)市場選擇的主要因素有：產(chǎn)品的同質(zhì)性，市場認(rèn)同度，企業(yè)實力，競爭者，產(chǎn)品生命周期等。三、市場定位市場定位是20世紀(jì)70年代美國學(xué)者阿爾·賴斯提出的一個營銷學(xué)概念。就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑強(qiáng)有力的，與眾不同的鮮明個性，并將其生動形象地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同，其實質(zhì)是將本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客能輕易認(rèn)識到差別，從而在顧客心目上占有特殊位置。市場定位方式很多，有競爭定位策略，產(chǎn)品定位策略和消費者定位策略。見表1-1。表1-1市場定位策略從競爭角度定位從產(chǎn)品角度定位從迎合消費者角度定位1.迎頭定位2.避強(qiáng)定位3.重新定位1.使用/應(yīng)用定位2.特質(zhì)定位3.利益定位4.競爭者定位5.使用者定位6.類別定位7.品質(zhì)/價格定位1.強(qiáng)化定位2.第一定位3.集團(tuán)定位市場定位包括三個步驟：據(jù)以識別定位的可能性競爭優(yōu)勢，選擇正確的競爭優(yōu)勢，有效地向市場表明企業(yè)的市場定位。第三節(jié)4P理論到4C理論的發(fā)展美國營銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）在20世紀(jì)60年代提出了著名的4P營銷組合策略理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認(rèn)為一次成功完整的市場營銷活動,將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（服務(wù)）、用適當(dāng)?shù)膬r格、通過適當(dāng)?shù)那篮筒捎眠m當(dāng)?shù)拇黉N手段四個方面組合起來會達(dá)到更好的效果。1．產(chǎn)品（Prdouct），注重開發(fā)的功能，產(chǎn)品要有獨特賣點，產(chǎn)品的功能訴求要放在第一位。2．價格（Price），不同的市場定位是制定不同價格的依據(jù)，品牌戰(zhàn)略是定價依據(jù)，注重品牌的含金量。3．渠道/分銷（Place），企業(yè)不直接面對消費者，而注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過分銷商來聯(lián)系企業(yè)和消費者。4．促銷（Promotion），企業(yè)注重銷售行為的改變刺激消費者，以短期行為促進(jìn)消費增加，吸引其他品牌消費者前來消費。4P理論是管理營銷基礎(chǔ)框架理論，它以單個企業(yè)為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動因素有兩種。一種稱為不可控因素，即企業(yè)所面臨的外部環(huán)境，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地位等因素，一種是企業(yè)可控因素，如生產(chǎn)，定價，分銷，促銷等因素。4P理論在營銷實踐中得到廣泛應(yīng)用，但隨市場環(huán)境的變化及市場競爭的加劇，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)，于是更加強(qiáng)調(diào)追求消費者滿意的4C理論產(chǎn)生了。1990年，美國學(xué)者羅伯特·勞朋特（RobertLaruerbom）提出了與傳統(tǒng)營銷4P相對應(yīng)的4C營銷理論。分別是顧客（customer）、成本（cost），便利性（convenience），溝通（communication）。1．顧客（Customer）：主要指顧客的需求，企業(yè)要研究和了解顧客，根據(jù)顧客的需要提供產(chǎn)品。企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)同時，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值（customervalue）。2．成本（Cost）：不僅指企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括顧客的購買成本，即貨幣支出外，還包括為此消耗的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。3．便利性（Convenience）：即為顧客提供最大的購物和使用便利，該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制定分銷策略時，不僅是自己企業(yè)的方便，更多的是考慮顧客的方便，通過售前，售中，售后服務(wù)讓顧客在購物時享受便利。4．溝通（Communication）：企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)顧客關(guān)系。企業(yè)不應(yīng)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是雙方在溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通道?？傊?，市場營銷的理論是不斷發(fā)展的，4P到4C理論是一種發(fā)展，而不是說4C理論代替了4P理論。第二章南風(fēng)日化營銷環(huán)境的分析第一節(jié)內(nèi)部環(huán)境分析公司簡介安徽安慶南風(fēng)日化有限責(zé)任公司系南風(fēng)化工集團(tuán)股份有限公司全資子公司（以下簡稱南風(fēng)日化），設(shè)立于一九九八年元月，注冊資本8200萬元，屬省內(nèi)重點骨干大型日化企業(yè)。企業(yè)現(xiàn)有員工691人，其中工程技術(shù)人員216人，公司現(xiàn)有資產(chǎn)2億元，擁有全套引進(jìn)意大利巴拉斯特公司具國際領(lǐng)先技術(shù)水平的3t/hα-烯烴磺酸鹽生產(chǎn)線一條，擁有國內(nèi)先進(jìn)水平的年產(chǎn)洗衣粉10萬噸生產(chǎn)線一條，年產(chǎn)液洗1萬噸的生產(chǎn)線一條，具有年產(chǎn)3000萬盒蚊香、2萬噸泡花堿能力。公司積極響應(yīng)市委、市政府號召，制訂二十一萬噸日化產(chǎn)品易地改擴(kuò)建項目，包括：10萬噸洗衣粉生產(chǎn)線項目；

3萬噸液洗生產(chǎn)線項目；

3萬噸皂類生產(chǎn)線項目；

3.8T/h磺化生產(chǎn)裝置項目；

3萬噸泡花堿生產(chǎn)項目。該項目落戶市迎江工業(yè)園，占地150畝，固定資產(chǎn)總投資16000萬元，08年底竣工投產(chǎn)。整個項目達(dá)產(chǎn)后，工業(yè)總產(chǎn)值可實現(xiàn)83202.50萬元。

公司生產(chǎn)三大類產(chǎn)品，其中：洗滌劑產(chǎn)品中：“奇強(qiáng)”洗衣粉，“奇強(qiáng)”洗潔精，系“中國弛名商標(biāo)”、“中國名牌”、“國家免檢產(chǎn)品”；衛(wèi)生殺蟲劑產(chǎn)品中：“九華山”蚊香，“九華山”殺蟲氣霧劑系安徽省著名商標(biāo)，化工產(chǎn)品中“安”字牌LAS、AES、AOS填補(bǔ)了省內(nèi)該產(chǎn)品空白，AOS被授予國家級新產(chǎn)品稱號，填補(bǔ)了國內(nèi)產(chǎn)品空白。二、日用品行業(yè)現(xiàn)狀日用化學(xué)消費品行業(yè)發(fā)展迅猛,日化企業(yè)間的競爭日趨激烈,進(jìn)入白熱化階段?？v觀國內(nèi)市場,日用消費品市場絕大多數(shù)份額均被寶潔、聯(lián)合利華等跨國企業(yè)所占有,本土企業(yè)始終未能在競爭中奪得鰲頭。自80年代寶潔與聯(lián)合利華相繼進(jìn)入中國市場以來,憑借雄厚的資本、領(lǐng)先的研發(fā)技術(shù)、先進(jìn)的品牌管理制度和營銷策略等優(yōu)勢,在第一時間瓜分并擠占了中國的日化市場。近年來,跨國企業(yè)及時順應(yīng)市場變化,不斷調(diào)整營銷策略,加快在華市場的發(fā)展速度,從而搶占了絕大多數(shù)市場份額。據(jù)國家有關(guān)部門統(tǒng)計:汰漬、碧浪、奧妙的市場占有率超過40%,舒膚佳香皂的市場份額超過40%,護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的市場份額也超過30%,而飄柔、海飛絲、潘婷的市場占有率總額已經(jīng)達(dá)66.7%,實質(zhì)上已經(jīng)達(dá)到了壟斷者的地位。有關(guān)市場進(jìn)入順序的研究表明,先驅(qū)者較之后進(jìn)入市場的公司有明顯的優(yōu)勢。這些研究估計后來進(jìn)入市場的公司會獲得先驅(qū)者所獲得市場份額的60%～70%。先驅(qū)者可以建立進(jìn)入壁壘,使得其他公司進(jìn)入市場的成本加大。因此,本土日化企業(yè)要沖破壁壘與之抗衡已不再現(xiàn)實,必須另辟蹊徑,開創(chuàng)全新競爭空間。近些年,雖然也曾涌現(xiàn)出一些優(yōu)秀的本土日化品牌,如隆力奇、索芙特、六神等,但本土日化企業(yè)整體發(fā)展仍相對滯后,這主要源于其營銷戰(zhàn)略方向的偏差。多年來,本土企業(yè)始終專注于與跨國公司拼搶有限的市場空間。然而,隨著消費者需求的多樣性以及日化產(chǎn)品原材料價格的上漲,日化行業(yè)的市場份額、利潤空間已所剩無幾,加之缺乏成功的品牌管理經(jīng)驗,品牌策略缺乏持久性與前瞻性,品牌定位模糊等原因,本土企業(yè)想要與跨國公司瓜分或拼搶有限市場空間幾乎已不可能。要實現(xiàn)民族品牌的崛起,本土企業(yè)就必須調(diào)整戰(zhàn)略方向,探尋創(chuàng)新型營銷戰(zhàn)略,開辟符合自身發(fā)展特點的全新市場空間。三、行業(yè)內(nèi)競爭力分析美國哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授提出了著名的“決定產(chǎn)業(yè)贏利能力的五種競爭作用力”模型，見圖2-1:供應(yīng)商討價還價的能力供應(yīng)商討價還價的能力來自潛在加入者的威脅來自替代品的力量購買商討價還價的能力行業(yè)內(nèi)的競爭者圖2-1決定產(chǎn)業(yè)贏利能力的五種競爭作用力模型波特認(rèn)為，一個行業(yè)中的競爭存在于五種基本的競爭作用力，包括行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭、潛在加入者的威脅、替代品的威脅、購買商討價還價的能力以及供應(yīng)商討價還價的能力。這個模型適用于各行各業(yè)。以下擬運用該模型對日化制造行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)進(jìn)行具體分析。（一）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭國內(nèi)日化是新中國成立以來最先向國外開放的行業(yè)之一，1923年聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，而在上世紀(jì)80年代，隨著美國保潔在國內(nèi)成立廣州寶潔和聯(lián)合利華的重返國內(nèi)，剛剛進(jìn)行改革開放的中國便迎來了最有代表性的兩大日化跨國巨頭。而當(dāng)時國內(nèi)日化企業(yè)才剛剛起步，可見，在其“出生之時”中國日化企業(yè)就注定今后成長的環(huán)境是極具挑戰(zhàn)的，成才之路充滿威脅。保潔，聯(lián)合利華，強(qiáng)生，雅芳等一些外來日化企業(yè)，他們的成功有著各自的特點，但同時也有著共性，那就是積極投入大量的資金進(jìn)行科研開發(fā)，選擇合適的目標(biāo)市場，運用高效的營銷手段將新產(chǎn)品強(qiáng)有力的推向市場，引起消費者的注意，從而擊敗競爭對手。例如保潔推出的“去除頭皮屑”的海飛絲，無論是在宣傳語“一步飛躍，更好去屑”，還是在廣告中的“說教”內(nèi)容，都給消費者留下了很深的印象。保潔公司很注重對產(chǎn)品的定位，飄柔以柔順定位，潘婷則定位于護(hù)理專家等。許多化妝品網(wǎng)站經(jīng)常會做一些調(diào)查“最受歡迎化妝品排行TOP10”之類的，雖然各個網(wǎng)站中的排名還是會有差異，但有一點可以肯定地是占據(jù)排行榜中很大比例的依然是國外的品牌，國內(nèi)產(chǎn)品很少能進(jìn)入其中?？梢?，外國日化企業(yè)對本土的沖擊力還是相當(dāng)大的。眾多企業(yè)的加入及專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)使日化行業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，寶潔、絲寶、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭相降價，也使日化企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化。（二）潛在加入者的威脅一些多元化經(jīng)營的企業(yè)也開始將目光投向日化行業(yè)：酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化，推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品等；健康藥業(yè)與濟(jì)南東風(fēng)制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品。一些有經(jīng)驗和實力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌，如九鑫集團(tuán)打造的“螨婷”品牌此種力量給現(xiàn)有的日化企業(yè)造成了不小的壓力。九鑫公司的新膚螨靈霜于1996年經(jīng)過吉林市場的檢驗，通過OTC渠道，2000年實現(xiàn)單品3億元的銷售成績。在2002年7月，滿婷香皂投入市場，在上市當(dāng)月，即創(chuàng)造了國內(nèi)日用品市場單品銷售突破2000萬的紀(jì)錄。（三）替代品的威脅科研技術(shù)的高速發(fā)展，給傳統(tǒng)的日化產(chǎn)業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。人們不僅僅可以通過化妝品等日用品滿足愛美的需求，一些藥品和器械的研發(fā)給人們更多的選擇。日化用品的功能主要是保健與養(yǎng)護(hù)，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向嚴(yán)重，而且很多產(chǎn)品根本無法達(dá)到它所承諾的“效果”，很多行業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為只要不起負(fù)作用就是好產(chǎn)品，而藥品所具有的功效性與即時性使之成為替代品似乎是一種必然。尤其是使用一些天然的或自制的不含任何化學(xué)添加劑的美容藥品，如自制蘆薈面膜，用珍珠制成的乳劑涂抹皮膚等，更重要的是服用一些中藥，不產(chǎn)生副作用，從內(nèi)向外的進(jìn)行調(diào)劑，而日化用品多是從表面進(jìn)行“修正”的。再一個就是器械，人們現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)了一些輔助美容的器械，“超音波美體減肥儀”還有在美容院經(jīng)常采用的各種按摩儀等。還有一種通過氣功來達(dá)到有益身體的療效：沈昌的辟谷術(shù)。以上的這些都是通過不同的方式對人體的保養(yǎng)進(jìn)行了詮釋。所以對日化產(chǎn)品而言，替代品的威脅不能小視。（四）供應(yīng)商和消費者的討價議價能力供方往往通過提高價格或降低質(zhì)量及服務(wù)的手段，向產(chǎn)業(yè)鏈的下游企業(yè)施加壓力，尤其是一些較有優(yōu)勢的供應(yīng)商討價議價能力就更強(qiáng)了。日化企業(yè)采購量占其總銷售量的比重大小是決定其優(yōu)惠程度的關(guān)鍵所在。一些新型的日化原材料沒有替品或轉(zhuǎn)換成本太高，或者企業(yè)過于依賴供應(yīng)商的技術(shù)和服務(wù)或者由于企業(yè)的規(guī)模過小，沒有形成成熟的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，日化企業(yè)就只能接受供應(yīng)商的條件和價格。供應(yīng)商的向前一體化能力也能增加其討價還價能力。當(dāng)前還存在的一個問題就是產(chǎn)品的同質(zhì)化，許多日化企業(yè)的產(chǎn)品功效，配方是差不多的，由于品牌的定位或分銷渠道的不同，造成價格的不同。消費者在進(jìn)行購買時，會考慮到“顧客讓渡價值”，且顧客進(jìn)行轉(zhuǎn)換的成本是很低的，市場上替代品的出現(xiàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費者的討價議價能力。（五）消費者的討價還價能力日化產(chǎn)品是快速消費品，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，消費者對快速消費品的質(zhì)量要求逐漸提高，對價格要求并不是非常很高。而且直接消費者在采購時很好批量采購，因此討價還價能力并不強(qiáng)。第二節(jié)外部環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境隨著2007年大量政策的密集出臺，我國日化行業(yè)將進(jìn)入政策集中實施階段。2008年是我國日化行業(yè)有史以來，監(jiān)管政策實施頻次及落實最多的一年。有關(guān)人士認(rèn)為，這些政策的實施，將對市場和行業(yè)，尤其是中小企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，并將淘汰一批落后企業(yè)。對中國日化產(chǎn)業(yè)來說，2007年是“政策年”，2008年是“監(jiān)管年”、“實施年”。從新版衛(wèi)生規(guī)范的實施，到質(zhì)檢總局的標(biāo)簽標(biāo)識管理規(guī)定發(fā)布，從新的生產(chǎn)許可證細(xì)則與通則的征詢，到電子監(jiān)管碼的強(qiáng)制執(zhí)行，無一不顯示政府加強(qiáng)對日化行業(yè)規(guī)范的決心。2007年對于日化行業(yè)來說，可謂是事故頻出的一年。從牙膏二甘醇事件的無風(fēng)起浪，到美國口紅鉛超標(biāo)事件，玉蘭油碧歐泉等被曝含致癌物，再到年末汰漬曝光質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，一件件違規(guī)事件都在敲打著日化行業(yè)質(zhì)量信任的底線。為了整頓日化市場，規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營秩序，2007年1月，衛(wèi)生部發(fā)布《關(guān)于印發(fā)〈化妝品衛(wèi)生規(guī)范〉(2007年版)的通知》；隨后，去年4月，衛(wèi)生部衛(wèi)生監(jiān)督局再次就制定中的《化妝品標(biāo)簽標(biāo)識管理規(guī)范》向社會征求意見；6月，衛(wèi)生部發(fā)布《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范(2007年版)》；9月，國家質(zhì)檢總局正式頒布《化妝品標(biāo)識管理規(guī)定》；11月，國家質(zhì)檢總局公布《關(guān)于新的生產(chǎn)許可證通則與細(xì)則的征詢》；12月，國家質(zhì)檢總局、國家工商總局、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)文，對納入工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證和強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證管理的九類六十九種重點產(chǎn)品實施電子監(jiān)管，化妝品再次列入其中，并成為今年重點監(jiān)管對象。同時，對一直處于討論之中的化妝品生產(chǎn)企業(yè)GMP認(rèn)證，相信今年也會有比較明確的動作。二、經(jīng)濟(jì)因素2008年年初，石油價格一路飆升，導(dǎo)致主要以石油為原材料的洗滌用品和整個日化行業(yè)的原材料價格攀升。2008年上半年的情況尤為突出，雖然2008年下半年國際原油價格開始大幅下跌，但其對日化行業(yè)原材料市場所產(chǎn)生的影響卻是在短期內(nèi)難以消除的。2008年下半年，正當(dāng)石油價格降到合理的水平之際，爆發(fā)的全球金融危機(jī)又給整個中國消費市場帶來負(fù)面影響。全球金融危機(jī)對人們消費心理的影響比原材料及產(chǎn)品本身漲價更為嚴(yán)重。2008年上半年原材料成本的上漲和2008年下半年經(jīng)濟(jì)形勢的下行，以及2008年年末的全球金融危機(jī)都對我國日化行業(yè)產(chǎn)生了深刻的影響。雖然日化行業(yè)的部分原材料價格從2008年第2季度開始已有所回落，但原材料總體價格仍在高位運行。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2008年1月～2008年9月，我國規(guī)模以上洗滌用品企業(yè)主要產(chǎn)品產(chǎn)量比2007年同期減少1.22％，其中洗衣粉產(chǎn)量比2007年同期減少2.61％?？梢?，石油價格上漲所引起的連鎖反應(yīng)正在日化洗滌行業(yè)顯現(xiàn)出來。2008年年初，我國的肥皂和香皂產(chǎn)量較低，到2008年二三季度逐漸恢復(fù)到正常水平，洗衣粉和液體洗滌劑生產(chǎn)則有所下降。從整體來看，2008年我國的洗滌用品產(chǎn)量呈現(xiàn)波動的態(tài)勢，增長速度與幅度波動都較大。2007年年末2008年年初，由于原材料成本的上升，給利潤空間原本薄弱的洗滌用品市場帶來更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，洗滌用品的漲價迫不得已。許多日化企業(yè)由于不堪成本上升的重負(fù)，在2008年1月10日聯(lián)手漲價，這多以洗滌劑類企業(yè)為主，這是洗滌劑類企業(yè)繼2007年8月～2007年9月華南地區(qū)洗衣粉、洗潔精和洗衣皂價格悄然上漲后的第2次漲價行動。洗滌用品行業(yè)大部分品牌通過調(diào)整市場零售價格來緩解原油漲價所帶來的壓力，但由于洗滌產(chǎn)品價格的敏感性，價格的上調(diào)反之也對產(chǎn)品的銷售帶來一定的負(fù)面影響。三、社會因素中國是人口大國、消費大國，在改革開放三十年人們的物質(zhì)文化生活逐漸走向富裕、豐富的過程，日化市場需求潛力巨大，目前中國已成為全球最大的綜合性市場，銷售額超千億元。從細(xì)分市場來看，日化市場主要分為化妝品、洗滌用品以及口腔清潔用品三個主要部分。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者生活水平的提高，居住環(huán)境的改善，對日化產(chǎn)品的要求也越來越高，從最基本滿足日常需要到對產(chǎn)品質(zhì)量的要求也逐漸提高，比如以前對洗衣粉的要求只要能把衣服洗干凈就可以，現(xiàn)在可能希望有一定的清香味，還要不傷衣服等等。中國日化業(yè)之所以特殊，還有一個原因是它是最早與外資短兵相接，受外資品牌影響最大的行業(yè)。自二十世紀(jì)九十年代初外資公司進(jìn)入中國市場后，經(jīng)過十余年的競爭之后，外資品牌現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了中國日化市場的制高點，其在中國日用化工品市場中的主導(dǎo)地位形成了難以打破的定局。2008年中國日化市場的十大主力廠商中，外資企業(yè)的銷售額高達(dá)76．4％。例在高端市場中，國外品牌更是一統(tǒng)天下，占據(jù)市場主要份額。由此可見日化行業(yè)的主要特征之一就是外資品牌的主導(dǎo)地位，它們對中國日化行業(yè)產(chǎn)生著巨大的影響力。也可以由此看出，一些成功的老牌外資品牌的品牌建設(shè)活動、營銷行為和公關(guān)活動必定成為市場中的典范，為后來者模仿和跟隨。四、科學(xué)技術(shù)因素日化經(jīng)常采用“技術(shù)升級法”,利用強(qiáng)大的R&D能力,在競爭對手剛剛跟進(jìn)時就迅速進(jìn)行技術(shù)更新,創(chuàng)造出全新的技術(shù)概念和市場需求,再用知識產(chǎn)權(quán)構(gòu)筑進(jìn)入壁壘。這種“以進(jìn)求變”的策略保證其站在產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的最前沿,以技術(shù)優(yōu)勢保證市場的安全并獲取高于行業(yè)平均利潤的超額收益。以寶潔為例,寶潔在全球擁有2500項的專利,有250項技術(shù)受到保護(hù),擁有7000位科學(xué)家任職于全球17個研究中心,其中有1150個博士級科學(xué)家,數(shù)量超過哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)、東京大學(xué)以及倫敦帝國大學(xué)的科學(xué)家。在技術(shù)研發(fā)上的巨大投入使得日化的產(chǎn)品開發(fā)以及產(chǎn)品銷售一直都讓競爭對手望塵莫及,從而形成了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。五、外部環(huán)境分析小結(jié)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，對日化類產(chǎn)品的的需求增加，導(dǎo)致這一類的產(chǎn)品的企業(yè)增多，為規(guī)范市場，國家出臺的相關(guān)政策也增加，企業(yè)若想長久發(fā)展，必須增強(qiáng)自身的實力，加強(qiáng)科技創(chuàng)新，走在時代的前沿。只有這樣，才能在競爭激烈的外部環(huán)境中立于不敗之地。第三章南風(fēng)日化公司營銷現(xiàn)狀及存在問題第一節(jié)南風(fēng)日化公司的營銷現(xiàn)狀一、公司經(jīng)營現(xiàn)狀南風(fēng)日化公司現(xiàn)有的新產(chǎn)品，分為中高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品。因此南風(fēng)日化公司的市場定位有兩個：一是中高檔產(chǎn)品的用戶，該類用戶為公司的主要客戶，是公司目前的效益主要來源；二是低檔產(chǎn)品，該類用戶市場廣大，南風(fēng)公司將多多研發(fā)產(chǎn)品性能好且價格低廉的新產(chǎn)品，并將營銷的重點放在此類客戶上。為了設(shè)計、制造出適合農(nóng)民消費特點的產(chǎn)品，南風(fēng)公司組織人馬，深入千家萬戶開展市場調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民洗衣不像城里人次數(shù)多，衣服多是重垢型的，加上大多數(shù)農(nóng)民講究實惠，希望每包洗衣粉量多些，價格低點，去污力強(qiáng)些。根據(jù)這些特點，南風(fēng)集團(tuán)組織科研人員很快開發(fā)出一系列去污力強(qiáng)、去汗?jié)n力強(qiáng)、價格便宜的洗衣粉品種。由于產(chǎn)品的針對性強(qiáng)，一上市就受到了廣大農(nóng)民的歡迎。不少農(nóng)民稱南風(fēng)公司的洗衣粉是“咱莊戶人的專用粉”。產(chǎn)品的知名度打開了，南風(fēng)人并沒有因此而驕傲自滿。他們深知要想真正地贏得農(nóng)民的心，必須時時刻刻地為農(nóng)民著想?！鞍旬a(chǎn)品送到農(nóng)民的家門口，這不僅是銷售的策略，更是服務(wù)的真情?！边@話常掛在南風(fēng)集團(tuán)銷售人員的嘴邊。經(jīng)過幾年發(fā)展，現(xiàn)在南風(fēng)公司在華北、華東各地區(qū)都設(shè)立了辦事處，建立了地縣級銷售科，下設(shè)經(jīng)銷部，共建銷售點300多個，分銷點l000多個，銷售隊伍達(dá)到3000多人，實現(xiàn)了鎮(zhèn)鎮(zhèn)有點，村村成網(wǎng)，龐大的銷售網(wǎng)覆蓋了全國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊市場。他們?yōu)楦麂N售點配備各種送貨車輛，做到巡回送貨，使南風(fēng)產(chǎn)品直接與消費者見面。南風(fēng)人的努力沒有白費，奇強(qiáng)牌洗衣粉在農(nóng)村的市場份額達(dá)50％以上。目前，雙倍潔、冷水系列、潔麗系列、奇強(qiáng)A3+晶彩皂、奇強(qiáng)透明除菌皂、奇強(qiáng)綠茶洗潔精、奇強(qiáng)洗衣液、九華山蚊香、一口凈牙膏牙刷系列，閃亮登場。奇強(qiáng)雙倍潔洗衣粉成為東南區(qū)域的粉類主銷產(chǎn)品，東南銷售部的全體銷售將士竭盡全力配合客戶、服務(wù)客戶，把公司最好的產(chǎn)品—奇強(qiáng)雙倍潔呈現(xiàn)給廣大消費者。公司主導(dǎo)產(chǎn)品中，新型表面活性劑直鏈烷基苯磺酸、AES、AOS年產(chǎn)量達(dá)2萬噸，嚴(yán)格按優(yōu)于國標(biāo)品質(zhì)生產(chǎn)，“安”字牌系列表面活性劑以其質(zhì)量穩(wěn)定，服務(wù)一流的品牌形象，暢銷國內(nèi)外，尤其是AOS以其具有高降解，低刺激的環(huán)保型原料特征，將是引導(dǎo)國內(nèi)洗滌用品換代升級的主導(dǎo)原料，被由國內(nèi)知名學(xué)者組成的專家組評定為“具有國際領(lǐng)先品質(zhì)的新型表面活性劑”。現(xiàn)有的日化企業(yè)大部分都著重加強(qiáng)新產(chǎn)品的研發(fā)，新產(chǎn)品不斷被推出，南風(fēng)日化公司就洗衣粉產(chǎn)品就先后生產(chǎn)出200多個品種，不斷的推陳出新。針對這種市場情況南風(fēng)日化公司堅持不懈推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改造，一是繼續(xù)加大技術(shù)對生產(chǎn)支持力度。二是積極推進(jìn)應(yīng)用技術(shù)研究。三是加大新產(chǎn)品研發(fā)力度。四是抓好重點技術(shù)改造項目建設(shè)，力爭早日創(chuàng)效。推出的雙倍潔系列新產(chǎn)品，性價比優(yōu)勢突出，屬中高端產(chǎn)品，新生產(chǎn)線無論是從工藝、設(shè)備還是從環(huán)保角度來說，都有很大的提升，這對產(chǎn)品市場的發(fā)展無疑是形成了一個實力強(qiáng)大的后盾。因此，消費者對其產(chǎn)品的性能基本上是稱贊有加，經(jīng)銷商下半年將亦將主推雙倍潔，把奇強(qiáng)產(chǎn)品做進(jìn)超市，鋪進(jìn)終端店。二、產(chǎn)品技術(shù)現(xiàn)狀南風(fēng)日化公司主要生產(chǎn)三大類產(chǎn)品，其中：洗滌劑產(chǎn)品中：“奇強(qiáng)”洗衣粉，“奇強(qiáng)”洗潔精，系“中國弛名商標(biāo)”、“中國名牌”、“國家免檢產(chǎn)品”；衛(wèi)生殺蟲劑產(chǎn)品中：“九華山”蚊香，“九華山”殺蟲氣霧劑系安徽省著名商標(biāo)，化工產(chǎn)品中“安”字牌LAS、AES、AOS填補(bǔ)了省內(nèi)該產(chǎn)品空白，AOS被授予國家級新產(chǎn)品稱號，填補(bǔ)了國內(nèi)產(chǎn)品空白。企業(yè)新推出的奇強(qiáng)雙倍潔洗衣粉采用生物洗滌劑制劑，洗滌血、汗、奶、尿等污垢，效果最好。不添加漂白劑，自然亮白。配方采用多元表面活性劑與特殊化高新技術(shù)最佳組合，同樣用量可以洗更多衣物。今年上半年，技術(shù)中心圍繞集團(tuán)公司的中心任務(wù)，開拓創(chuàng)新，克難攻堅，啟動并認(rèn)真實施了13個新立項目，為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和提升產(chǎn)品競爭力提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。在日化粉類產(chǎn)品方面，完成了普通濃縮粉、特色濃縮粉及潔麗洗衣粉的配方開發(fā)；完成了對原高效洗衣服產(chǎn)品、重要原料蛋白酶的升級換代，對各子、分公司庫存積壓原料進(jìn)行了摸底分析，制定了消化方案。液洗方面，通過對國內(nèi)外洗潔精產(chǎn)品市場和產(chǎn)品的分析考察，提出了集團(tuán)公司洗潔精產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的新思路。完成了洗潔精的熱縮膜實驗及實施方案的制定，超潔洗潔精產(chǎn)品的全面質(zhì)量提升和配方升級換代及潔麗洗潔精新產(chǎn)品配方開發(fā)等工作。同時在一些新原料和新產(chǎn)品的工業(yè)化應(yīng)用推廣方面也做了很多工作。在化工類產(chǎn)品方面，產(chǎn)硝鹵水綜合利用繼續(xù)進(jìn)行，完成了室內(nèi)鹵水石灰法生產(chǎn)氫氧化鎂的小試，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。技術(shù)中心上半年還對鋇業(yè)、硫化堿、元明粉等各分、子公司進(jìn)行了技術(shù)上的支持，如在設(shè)備廠家完成了硫酸鋇轉(zhuǎn)爐爐尾粉塵造粒和造球回收試驗；完成了試劑級元明粉室內(nèi)試驗、放大實驗并確定了生產(chǎn)流程；與同濟(jì)大學(xué)合作進(jìn)行泥質(zhì)鈣芒硝溶采工藝技術(shù)研究等多項新產(chǎn)品研發(fā)和老產(chǎn)品技術(shù)改造工作。在技術(shù)管理方面，技術(shù)中心代表公司向國家科技部申報了創(chuàng)新型試點企業(yè)；向國家發(fā)改委申報的“45萬噸無水硫酸鈉節(jié)能技術(shù)改造項目”，獲得政府資金400萬元的補(bǔ)助；向省科技廳申報的技術(shù)創(chuàng)新項目“脂肪酸甲酯磺酸鹽生產(chǎn)技術(shù)開發(fā)”，獲得200萬元資金支持等。三、南風(fēng)日化的SWOT分析復(fù)雜多變的營銷環(huán)境對企業(yè)來說，既隱伏著不利于企業(yè)發(fā)展，甚至可以置企業(yè)于死地的環(huán)境危險，又蘊(yùn)含著有利企業(yè)發(fā)展的市場機(jī)會。營銷活動的一個重要內(nèi)容就是要分清營銷環(huán)境的發(fā)展變化對企業(yè)有利的和不利的影響，并在此基礎(chǔ)上爭取避開威脅，掌握住機(jī)會，化不利條件為有利條件。（一）優(yōu)勢優(yōu)勢是較之競爭對手在某些方面所具有的不可匹敵、不可模仿的獨特能力；一個企業(yè)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：企業(yè)在哪些方面比競爭對手做的更好。1、品牌優(yōu)勢。南風(fēng)日化是一家上市企業(yè)，有自己的品牌，比如洗衣粉類的產(chǎn)品有“奇強(qiáng)”洗衣粉，“奇強(qiáng)”洗潔精，系“中國弛名商標(biāo)”、“中國名牌”、“國家免檢產(chǎn)品”，具有的得天獨厚的品牌優(yōu)勢。2、技術(shù)優(yōu)勢。南風(fēng)日化的化工產(chǎn)品中“安”字牌LAS、AES、AOS填補(bǔ)了省內(nèi)該產(chǎn)品空白，AOS被授予國家級新產(chǎn)品稱號，填補(bǔ)了國內(nèi)產(chǎn)品空白。技術(shù)優(yōu)勢非常明顯。3、資金優(yōu)勢。南風(fēng)日化的主打產(chǎn)品“奇強(qiáng)”洗衣粉，在上市之初走的是農(nóng)村市場，避開了大城市大企業(yè)的競爭，為企業(yè)積累了大量的資金，在以后進(jìn)攻農(nóng)村市場時提供巨大的資金優(yōu)勢。4、市場優(yōu)勢。南風(fēng)日化公司本來原有產(chǎn)品市場占有一定的份額，短時間內(nèi)還能保持一定的市場位置。在目前的市場競爭中可以利用自己已有的市場優(yōu)勢，在開辟新的市場。（二）劣勢劣勢指的是企業(yè)較之競爭者在某些方面的缺點與不足。南風(fēng)日化公司的劣勢在于公司規(guī)模較小，在投入新產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)之后，原先產(chǎn)品的更新已經(jīng)明顯更不上市場的步伐，公司的流動資金也出現(xiàn)了明顯的不足，加上前期原料成本的不斷上漲，企業(yè)的生存受到了較大的威脅。在此情況下，公司內(nèi)部相關(guān)人才的匱乏也日益暴露，內(nèi)部各部分的矛盾也相繼爆發(fā)，各項工作的協(xié)調(diào)也存在著一定的問題。1、人才匱乏。南風(fēng)日化公司發(fā)展至今，職工素質(zhì)不是很高，銷售部門僅有十人為本科學(xué)歷，且基本沒有營銷方面科班出身人員。銷售觀念落后，營銷知識不合理，且缺乏創(chuàng)新意識，也缺少定期的培訓(xùn)，人才流失嚴(yán)重。特別是具有遠(yuǎn)見的人才更是難以留住，這里有經(jīng)濟(jì)，社會等多方面因素。安慶與周邊的江浙、武漢相比經(jīng)濟(jì)水平相差較大，造成公司的高中層領(lǐng)導(dǎo)人才大量流失。2、管理混亂。南風(fēng)日化主要有三個大類的產(chǎn)品，在交叉管理的過程中存在很大的問題，管理非常的混亂。尤其是在初始時開拓農(nóng)村市場，開始時設(shè)立的辦事處，麻雀雖小，五臟俱全。后來因為成本過大又進(jìn)行了大的調(diào)整，人員規(guī)模機(jī)構(gòu)設(shè)置都做了過大的調(diào)整，由于在調(diào)整的過程中許多策略的問題使得現(xiàn)在各辦事出的管理業(yè)非常的混亂。（三）機(jī)會市場機(jī)會是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個機(jī)會，評價每一個機(jī)會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機(jī)會。1、購買力增強(qiáng)。隨著生活水平提高，人們對這些日化產(chǎn)品的購買力也增強(qiáng)了，尤其是農(nóng)村市場，人們越來越注意衛(wèi)生，越來越注意自己生活檔次的提高，對日化產(chǎn)品的需求量也就增加了，這對于南風(fēng)日化來說是一個絕對的利好的機(jī)會，企業(yè)應(yīng)該抓住這個機(jī)會，樹立企業(yè)的形象，培養(yǎng)客戶的忠誠度。2、新產(chǎn)品的開發(fā)。日化產(chǎn)品升級換代的速度非?？?，南風(fēng)日化有自己的技術(shù)人員，可以根據(jù)市場需要生產(chǎn)產(chǎn)品，甚至有超前的市場意識生產(chǎn)新產(chǎn)品引導(dǎo)消費者，新產(chǎn)品的上市給企業(yè)帶來的發(fā)展機(jī)會非常大，對于企業(yè)發(fā)展來說是個利好機(jī)會。（四）威脅所謂威脅，就是外部環(huán)境變化趨勢中對本企業(yè)的生存與發(fā)展不利的、消極的、負(fù)向的方面。企業(yè)若不能回避或恰當(dāng)?shù)靥幚硗{，就會動搖或侵蝕企業(yè)的市場地位，損傷企業(yè)的競爭優(yōu)勢。1、競爭對手的威脅。南風(fēng)日化公司的威脅主要在于競爭者的強(qiáng)力攻勢，在日化市場上雖然南風(fēng)日化公司依然保持著優(yōu)勢，但是這種優(yōu)勢已經(jīng)逐漸減小，而且速度非常迅速，同行業(yè)的競爭者快速發(fā)展壯大，而南風(fēng)日化公司本身規(guī)模不大，加上又將大部分技術(shù)骨干投入到新產(chǎn)品的研制當(dāng)中去，使得公司在技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)化環(huán)節(jié)上停滯不前，有可能被競爭者趕超。2、金融危機(jī)的威脅。受金融危機(jī)的營銷，國外許多大企業(yè)在國外收到重創(chuàng)，從而講這這壓力施加到國內(nèi)的企業(yè)身上。與此同時，日化原料的供應(yīng)價格持續(xù)上漲加大了公司的生產(chǎn)成本，進(jìn)一步加重了企業(yè)的壓力。（五）SWOT分析總結(jié)從SWOT分析可以看出來，南風(fēng)日化公司表面上風(fēng)平浪靜，但由于自身的劣勢和外部環(huán)境帶來的威脅，公司的壓力依然是非常的大的，如果想要有所突破，必然要從加強(qiáng)自己的實力出發(fā)，不段創(chuàng)新，采取適宜的營銷措施。第二節(jié)南風(fēng)日化公司營銷中存在的問題一、產(chǎn)品市場競爭力加大,企業(yè)出現(xiàn)生存危機(jī)㈠現(xiàn)有產(chǎn)品市場占有率難以繼續(xù)擴(kuò)大原有的南風(fēng)日化公司的拳頭產(chǎn)品隨著更多日化企業(yè)的出現(xiàn)，現(xiàn)有的產(chǎn)品已經(jīng)難以占據(jù)更多的市場。由于競爭對手的大量投入使得南風(fēng)日化公司在原有產(chǎn)品的更新上落后于競爭對手。在相繼選擇了降價、讓利等一系列的措施之后，南風(fēng)日化公司發(fā)現(xiàn)雖然依然可以從市場上獲取足夠生產(chǎn)的訂單，但是利潤的空間已經(jīng)大大降低。另一方面，這幾年物價的快速上漲，使得南風(fēng)日化公司每年的生產(chǎn)成本逐漸增加，供應(yīng)商每年都提高原料的出廠價格，使得南風(fēng)日化公司承受的壓力越來越重，但企業(yè)為了生存和其他競爭者在市場上爭奪著點點滴滴的份額。即使如此，公司產(chǎn)品的市場份額也沒有回升，只是在公司不斷的調(diào)整方案中下降的腳步放緩而已。公司的領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)開始意識到原有產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期。隨著市場的不斷進(jìn)步，以前單一的洗滌產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足現(xiàn)有消費者的習(xí)慣。企業(yè)需要無時無刻的追逐著市場的腳步，追逐著消費者的想法，這就更需要企業(yè)投入大量的人力、物力進(jìn)行技術(shù)更新、改造。㈡技術(shù)人員缺乏創(chuàng)新意識，產(chǎn)品開發(fā)滯后科技人才是第一生產(chǎn)力的開拓者，人才數(shù)量的多少和質(zhì)量的高低不僅能給公司帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益，同時也是公司科技領(lǐng)先進(jìn)步的重要標(biāo)志之一。南風(fēng)日化公司近幾年技術(shù)人才缺乏且流失嚴(yán)重，公司缺乏技術(shù)創(chuàng)新的能力。盡管制定有鼓勵創(chuàng)新和激勵人才的一些措施，但是由于地方和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力與先進(jìn)發(fā)達(dá)地區(qū)相比有較大的差距，待遇和工作條件很難吸引高水平的技術(shù)人員。同時，由于市場競爭的日趨激烈，原本打算成立的公司技術(shù)研發(fā)部也因為經(jīng)費的問題一再耽誤，技術(shù)人員得不到好的工作條件，與別的部門溝通上存在著較大的問題。此外，原本學(xué)歷就不夠高的一些技術(shù)人員，自我開發(fā)意識薄弱，不注重文化技術(shù)課程的學(xué)習(xí)，這使得南風(fēng)日化公司在生產(chǎn)更新上落后于競爭對手，產(chǎn)品開發(fā)的速度、質(zhì)量跟不上要求。公司在技術(shù)部門的組建、管理、創(chuàng)新等一系列問題都日益暴露。二、營銷模式、營銷渠道單一㈠危機(jī)意識不強(qiáng)，營銷方式缺乏創(chuàng)造性在2005年以前，由于日化生產(chǎn)企業(yè)較少，加上南風(fēng)日化公司本身對質(zhì)量抓的相對嚴(yán)格，南風(fēng)日化公司的營銷基本上不成問題，各地經(jīng)銷商都會慕名而來訂貨，但是隨著同類企業(yè)的增多，生產(chǎn)效率過慢的南風(fēng)日化公司顯然難以維持企業(yè)“守株待兔”的營銷模式。近幾年，日公市場上小型競爭者陸續(xù)進(jìn)入，各企業(yè)都抓住自己進(jìn)入的機(jī)會紛紛做廣告，找代理，一時間日化市場競爭白熱化。但就在這個時期，南風(fēng)日化公司卻認(rèn)為自己的產(chǎn)品好，不需要做廣告，不需要代理，所投入的廣告經(jīng)費、人員促銷經(jīng)費也不足，公司的銷售部門形同虛設(shè)，銷售人員由于缺乏培訓(xùn)，對市場信息了解不透，給生產(chǎn)部門帶來很大的困惑，兩個部門之間經(jīng)常有矛盾，久而久之，部門間也缺乏必要的溝通，往往是有訂單直接給生產(chǎn)，生產(chǎn)過后顧客有問題，兩個部門相互推諉，銷售說生產(chǎn)沒有抓好，生產(chǎn)說銷售給的訂單要求不明，在客戶之間造成了不良影響。另一方面，由于廣告投入的費用不足，使得各級代理商都忽視南風(fēng)日化公司的產(chǎn)品推廣，而給與競爭者產(chǎn)品更多的宣傳，短短幾年，南風(fēng)日化公司的客戶流失非常嚴(yán)重。㈡營銷觀念轉(zhuǎn)化慢，與代理商的關(guān)系惡化危機(jī)意識薄弱使得南風(fēng)日化公司在突然面臨大量的競爭者的時候有些束手無策，但這還不是全部，公司陳舊的營銷觀念讓企業(yè)在同代理商打交道的過程中也產(chǎn)生了更多的問題。以前，由于南風(fēng)日化公司的產(chǎn)品是同行業(yè)內(nèi)知名品牌，因此，在面對代理商的時候南風(fēng)日化公司人員向來態(tài)度都就較硬，產(chǎn)品推廣計劃等等都要求代理商將自己的廣告打在最顯眼的位置，同代理商之間洽談合作的時候南風(fēng)日化公司大多是出于主動的地位。但是隨著行業(yè)內(nèi)競爭者的增多，競爭者能力的增強(qiáng)，代理商的位置發(fā)生了較為明顯的變化，南風(fēng)日化公司以往的主動地位蕩然無存。但是南風(fēng)日化公司營銷人員仍然沒有意識到這個問題，還是拿傳統(tǒng)的觀念對待新的市場氛圍，依舊以老姿態(tài)面對代理商，后果可想而知，廣告的最顯眼處明顯已經(jīng)不再屬于南風(fēng)日化公司。三、營銷意識不強(qiáng)、銷售能力薄弱㈠營銷人員的整體素質(zhì)較差，銷售能力薄弱由于營銷手段和營銷渠道單一，使得南風(fēng)日化公司的營銷人員水平較低，營銷意識不強(qiáng)，相應(yīng)的銷售能力也過于薄弱。營銷意識的缺乏，是導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷售滯后的關(guān)鍵因素。由于長期對銷售部門的不夠重視，使得南風(fēng)日化公司在獲取信息和把握市場前景方面能力比較薄弱。企業(yè)技術(shù)情報、市場信息渠道量少面窄，對市場變化及行業(yè)技術(shù)發(fā)展動態(tài)反映不靈敏。企業(yè)對其產(chǎn)品的市場需求總量、自身和競爭對手產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量水平、成本高低、行業(yè)位置及市場占有率等重要情報都了解過少，企業(yè)處于盲目生產(chǎn)狀態(tài)。加上營銷人員整體的銷售能力不強(qiáng)，使得公司在最近幾個月已經(jīng)造成大量產(chǎn)品的堆積。㈡營銷管理上不到位選拔和培養(yǎng)優(yōu)秀的推銷人員，最大程度地激發(fā)他們的積極性，這對于企業(yè)開拓市場和搞好市場營銷十分重要。但與競爭對手相比，南風(fēng)日化公司在這方面的工作存在很大不足：公司對銷售人員沒有正規(guī)的培訓(xùn)，大多數(shù)銷售人員專業(yè)性不強(qiáng)，在工作中僅僅憑借以往的經(jīng)驗，對產(chǎn)品性能和產(chǎn)品應(yīng)用缺乏足夠的了解，在向客戶推銷產(chǎn)品和提供服務(wù)的過程中顯得力不從心。同時，公司在下達(dá)經(jīng)營銷售目標(biāo)以后，也缺乏制定完善的績效考核標(biāo)準(zhǔn)，沒有相應(yīng)的控制程序，在計劃指標(biāo)和實際完成情況發(fā)生偏差時，不能及時分析原因、提出糾正和調(diào)整措施。因此無法保證公司經(jīng)營指標(biāo)的實現(xiàn)。第四章南風(fēng)日化公司市場營銷策略及保障第一節(jié)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場細(xì)分所謂市場細(xì)分就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)購買者在需求上的各種差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。分屬不同細(xì)分市場的購買者對同一產(chǎn)品的需求存在明顯差異，而屬于同一細(xì)分市場的購買者，他們的需求很相似，通過對整體市場的細(xì)分，有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定各種營銷策略。按地域進(jìn)行細(xì)分1、城市市場。對日化產(chǎn)品的需求特點是比較注重品牌，因為城市超市的同一個貨架上會擺放許多品牌的產(chǎn)品，消費者在購買時會貨比三家，對價格、性能等方面會做詳細(xì)的對比。而且城市人非常注重廣告的效應(yīng)。2、農(nóng)村市場。該市場的特點是對產(chǎn)品的質(zhì)量要求不是很高，一般情況下，農(nóng)村的小店里賣什么牌子的就買什么牌子的，一般情況下，習(xí)慣性的拿某一個牌子的產(chǎn)品，如果沒有特別的效果或者措施引起人們的眼球，很難吸引消費者。但是，從另一個層面上來說，只要采取一定的促銷或者廣告策略，農(nóng)村人還是很嘗試的，尤其是日化類產(chǎn)品，是生活的必須品，而且價格低廉。㈡按家庭人數(shù)進(jìn)行細(xì)分1、少于3人的家庭。這類家庭包括在校學(xué)生，在外打工租房人員，剛結(jié)婚的家庭等。這部分人在購買的時候一般比較挑剔，每次去都會進(jìn)行性價比比較，而且相對來說喜歡購買小包裝的，會經(jīng)常買，但量都不大。2、多于3人的家庭。這類家庭一般都有比較豐富的生活經(jīng)驗，購買時喜歡購買大包轉(zhuǎn)袋的，喜歡在做活動搞促銷的時候購買，一般情況下會鐘情于某一個品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠度比較高。㈢按社會階層進(jìn)行細(xì)分1、低收入階層人群。這類人群由于錦囊吝嗇，在購買這些日用品是特別注重價格，基本上是哪個價格低選哪種，有的時候會對產(chǎn)品的性價比進(jìn)行比較，不注重產(chǎn)品的質(zhì)量包裝，總體原則是實用就好。2、中高收入階層。這一階層的人在購買時比較注重性價比，鐘情于某一個品牌，喜歡在自己喜歡的品牌打特價的時候去購買，當(dāng)然如果某一知名度比較的產(chǎn)品做活動的時候也進(jìn)行采購。3、高收入階層。這一階層的人在購買是不看價格，買的就是牌子，看廣告購買的比較多。二、目標(biāo)市場的選擇通過市場細(xì)分，研究各個細(xì)分市場的特點，南風(fēng)日化公司是低價快速消費品，生活的必需品，總體需求量大，但是行業(yè)內(nèi)的競爭異常激烈。因此南風(fēng)日化采取差異性的市場營銷策略。1、選擇農(nóng)村市場。國外的大企業(yè)如火如荼的盯著城市市場，農(nóng)村市場的競爭并不是非常的激烈，比較容易進(jìn)入。而且農(nóng)村市場的日化產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量比較低，如果才去一定的促銷宣傳策略，結(jié)合農(nóng)村現(xiàn)在生活水平的提高，推出適合的日化產(chǎn)品還是比較容易打開市場的。2、對產(chǎn)品的包裝，選擇市場專業(yè)化策略。如對洗衣粉類產(chǎn)品在重量上大中小袋的都推行上市，在產(chǎn)品質(zhì)量或者說價格上高中低檔的進(jìn)行覆蓋式的上市，供人們參考選擇。三、市場定位通過市場細(xì)分以及目標(biāo)市場的選擇，根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在日化細(xì)分市場上所處的地位和顧客對日化產(chǎn)品質(zhì)量的要求不同，塑造出南風(fēng)日化公司產(chǎn)品與眾不同的鮮明的形象并傳遞給目標(biāo)客戶，使公司產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。產(chǎn)品定位南風(fēng)日化公司在產(chǎn)品進(jìn)軍農(nóng)村市場時，將產(chǎn)品定位在有檔次的有生活品位的產(chǎn)品，是農(nóng)村人生活水平提高的一個體現(xiàn)。在進(jìn)軍城市市場的市場的時候，樹立起名族品牌的大旗，尤其是“奇強(qiáng)”洗衣粉，可以打出“奇強(qiáng)”中國強(qiáng)的稱號，激起消費者的民族自豪感，進(jìn)一步加固產(chǎn)品的高品質(zhì)定位。企業(yè)定位南風(fēng)日化公司現(xiàn)在已經(jīng)擁有一定的市場，現(xiàn)在應(yīng)該保持好現(xiàn)有的銷售渠道跟現(xiàn)有的經(jīng)銷商加強(qiáng)關(guān)系，通過廣告公關(guān)等方式進(jìn)一步培養(yǎng)消費