年市營大賽作品參考-8號-打奶茶marketing dream團隊策劃書

一、前 二、宏觀和行業(yè)環(huán)境分 （一）整體形勢分 （二）走勢分 （三）未來發(fā)展趨勢分 三、公司歷程和現(xiàn)狀分 （一）公司歷 （二）現(xiàn)狀分 四、消費者分 五、競爭對手分 （一）業(yè)競爭 （二）替代品的..................................................（三）新進入者..............................................（四）打奶茶競爭分 六、銷售分 （一）目 （二）現(xiàn)有分 （三）創(chuàng) 七SWOT分 八、定 （一）消費者定 （二）市場定 （三）產(chǎn)品定 （四)產(chǎn)品類 九、產(chǎn)品...................................................（一）新...............................................（二）綠色.....................................................（三）體 （四）微...................................................十、策 （一）.................................................十一、產(chǎn)品包 十二、促銷策 （一）短期促 （二）長期促 （三）其它說 十三、控制與評 （一）年度計劃控 （二）利潤率控 （三）效率控 （四）控 十四、附一： 十五、附二 效益等級考評 一、前“20131020144（1725中仍有多達26%的人沒有聽說或沒有過打奶茶這表明在上利用網(wǎng)絡(luò)新所有人對所有人的理念對打奶茶產(chǎn)品進行新宣傳以在目標受眾群體中提名度，從而吸引人群。“對此，MarketingDream團隊根據(jù)當前市場的總體情況，深入分析，為打奶茶制作一份詳細的高校策劃方案?！狹arketingDream二、宏觀和行業(yè)環(huán)境分（一）整體形勢茶飲料的目標受眾人群是17~25歲的年輕人，這些目標群眾追求個性，注重具匠心的宣傳在目標消費人群中的影響舉足輕重。（二）走勢分8000日益增多，父母撫養(yǎng)壓力較少，的零花錢更加寬裕，對飲品數(shù)量、質(zhì)消費者的消費觀念逐漸健康化、安全化隨著我國進程加快，開放程度加深，人均收入增加，再加上中國食品市場安全問題頻發(fā)，信任加重，例如立頓奶茶在2012年被國際環(huán)保組發(fā)現(xiàn)茶包含有高毒素，人們的消費觀念產(chǎn)生了很大的變化，逐漸國內(nèi)外企業(yè)瘋狂搶國市場奶茶隨著傳入中國后，中國龐大的人口體系，吸引無數(shù)企業(yè)到中國搶奪市場，尤其是在加入了WTO后，很多外國品牌加入了奶茶類飲品的消費（三）未來發(fā)展趨勢分的發(fā)展還不到30年，仍處于比較初級的階段。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)奶茶的0.01310％15％的速1.5%三、公司歷程和現(xiàn)狀分(一)公司發(fā)展歷、、農(nóng)夫山泉是一家陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江湖養(yǎng)生堂飲用水所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司擁有浙江湖丹江口萬綠湖吉林長白山;陜西寶雞太白山等五大優(yōu)質(zhì)水源。農(nóng)夫山泉飲料20強類軟飲料。公司通過建設(shè)在七大優(yōu)質(zhì)水源地周邊的10余座現(xiàn)代化生產(chǎn)進行C100同。自2006年至今，公司已累計邀請200家以上、近幾萬名消費者實地參、、（二）現(xiàn)狀分2013年推出的新產(chǎn)品，屬于后來者，在奶茶這個大蛋糕上早已經(jīng)吸引了眾多知這就需要公司在策略作出改變和在產(chǎn)品研發(fā)下足馬力。四、為了對消費者進行真實有針對性的我們在市內(nèi)高校進行問卷，300及分本次可以發(fā)現(xiàn)，對象主要以女性，16-25歲為主，約占59%，而男16-2541%。從圖可以發(fā)現(xiàn)，消費者主要集中于10元以下這一選項，說明消費者并不會將大量金錢放在飲品的方面，10-20元、20元以上的人相對較少，而不16%。1-21-226%，57%，17%。從品牌選擇情況來看阿薩姆奶茶占的比例28%，其次是立頓奶茶17%，11%，16%，4%。39%例基本持平18%與17%其次是包裝方面有12%最后是方便方面8%5%，1%?，F(xiàn)制奶茶所用膠杯與瓶裝所占比例基本持平，分別為38%與34%，沖調(diào)14%，其次是紙盒裝與易拉罐，5%6%。從圖中可以看到偶然發(fā)現(xiàn)占大多數(shù)有32%而電視網(wǎng)絡(luò)與朋友介一樣為26%，賣點促銷為13%，報、雜志推薦為3%。通過7條題的分析，廣大高校內(nèi)人員更傾向于口味感覺好，包裝吸引人的奶茶，與親友推薦也是決定的關(guān)鍵因一。并且，價格在10元以下，五、競爭對手分（一）業(yè)競爭2007根據(jù)AC140％，并且在整體即飲茶飲料中的由2010年的4.2％，快速提升至2011年的9.5％。其中，杯裝奶茶競爭升級，阿薩姆后來居上，據(jù)了解，國內(nèi)最早經(jīng)營PET裝奶茶的企業(yè)是麒麟控股株式會社，20074（現(xiàn)名午后奶茶）PET率先在上市，同年10月娃哈哈呦呦奶茶切入市場，2009年統(tǒng)一推出阿薩姆奶茶。隨著麒麟KIRIN、娃哈哈、統(tǒng)一的陸續(xù)進入、共同，瓶裝奶茶的整體市場規(guī)模逐漸上升，此外，、浙江、江蘇等地一些小規(guī)模廠商也紛紛跟進。到2012年4月，另一個飲料巨頭康師傅也終于按捺不住推出經(jīng)典奶茶，同年9PET午后奶茶（前身是麒麟午后紅茶奶茶）一，上市之初選擇聚焦發(fā)展地區(qū)，銷量增長迅速。2011年麒麟控股株式會社與創(chuàng)業(yè)合資，午后奶茶利用怡寶包裝飲用水在、湖南、等地強大的優(yōu)勢拓展銷售，并在原有業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域保持較快銷量根據(jù)統(tǒng)一年報顯示，2011年統(tǒng)一奶茶收益較2010年成長181％，2012201191.4％的高增長，持續(xù)保持市場第一地位，201027.2％，201152.7％，湖南 兩省是統(tǒng)一奶茶已經(jīng)確立 優(yōu)勢區(qū)域，兩地多位經(jīng)銷商向二、三級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透。在、浙江等幾大品牌競爭膠著區(qū)域，午后奶茶和娃哈哈呦呦奶茶深耕已久，在、市場方面極具優(yōu)勢，阿薩姆上市以來，（二）替代品奶茶”的飲料“毒奶茶”是一種，這類遇水即溶，即沖即飲，與各種飲品混合后，口味都不發(fā)生變化，甚至香味都相似。此類迷惑性很強，效果持續(xù)時間較長，對吸毒人員極具力。出現(xiàn)的這樣的問題，（三）新進入者的有企業(yè)完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)茶品牌發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)水平降低，嚴重的話還“939領(lǐng)先86午后紅茶36錫蘭奶茶21呦呦奶茶6打奶茶有13六、銷售分（一）目新飲品加入，競爭也變得更強，稍有不慎，就有可能讓企業(yè)變得。新上市的產(chǎn)品產(chǎn)品知名度不高基本沒什么市場但是由于農(nóng)夫山泉自2000年以來在飲用水行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位，具有品牌優(yōu)勢，有成銷售和優(yōu)秀的銷售隊伍。但是在飲料銷售方向上，仍然面對著眾多競爭對手的不斷，農(nóng)夫山泉必須在公司多年來形成的銷售的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新對于新產(chǎn)品來說，最迫切的需要是提名度，讓消費者了解它，知道有新產(chǎn)品。（二）現(xiàn)有分1.由農(nóng)夫山泉飲用水與飲料建立的19個銷售等。這些分布面廣、營業(yè)時間較長。﹒傳統(tǒng)食品零售：如食品店、食品商場、副食品商場等﹒平價商場：經(jīng)營方式與超級市場基本相，但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大，往往采用鼓勵整箱、價格更低的策略、﹒大專院校：即大專院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部、咖啡冷、﹒街道攤販即沒有固定房屋在街道邊臨時占地設(shè)攤設(shè)備相對簡陋、出售食品和煙酒的攤點主要面向行人提品和服務(wù)以即飲為主要消費方式﹒中小學校：指設(shè)立在小學、中學、職業(yè)高中以及私立中、小學校等非﹒快餐：快餐店往往價格較低，客流量大，用餐時間較短，銷量較大·所：指設(shè)立在所內(nèi)（如院、音樂廳、歌舞廳、游樂﹒交通窗口：即機場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣以及火車、﹒在職教育：即設(shè)立在各、職工教育學校、專業(yè)技能培訓學校等在﹒運動：即設(shè)立在運動場所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺，向觀眾提品和服務(wù)。﹒其他指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿(mào)市場、各種促銷活動等其﹒賓館飯店：集住宿、餐飲、為一體的賓館、飯店、旅館、招待所﹒第面消費：即批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售。該﹒旅游景點：即設(shè)立在旅游景點（如公園、自然景觀、人文景觀、城市2、現(xiàn)有優(yōu)勢分﹒﹒除了特批客戶與通路采用應收賬款處理外，基本維持“發(fā)貨”方式，有利于的周轉(zhuǎn)。3、問題分﹒﹒管理。銷售總監(jiān)更換太快（三）創(chuàng)﹒網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新。與京東、天貓商城等網(wǎng)絡(luò)合作，在上架農(nóng)夫﹒參與網(wǎng)絡(luò)團購多量銷售就如消費者直接在網(wǎng)上跟批發(fā)商訂貨一般七、SWOT分①.農(nóng)夫山泉打奶茶穎，健活概念特點順佳，初期不們所接受。③.包裝不能將突牌，讓⑤投入不足，不利于產(chǎn)②.生活水平不SO主要宣傳對象，加強打奶茶健活的概念。點及自動販售機運營商合WO①.增設(shè)的新口味，且在別在年輕人的校園區(qū)里面④.增加投放，提高體明確提出打奶茶健活機加劇，多次黑營，奶茶類市場信任ST①.與、協(xié)作，加立中國民族企業(yè)的品牌正事業(yè)增強群眾對品牌的信健活。WT八、定對茶飲料的這種狀況本團隊對在目標人群日常行為的主要的競爭對手﹒阿薩姆奶茶（統(tǒng)一）﹒立頓奶茶——恢力，舒緩壓力﹒雀巢奶茶——﹒午后紅茶（麒麟）“種日式茶道的代表在當代年輕人心中有著吸引的作用這種可以在麥當勞最近推出的抹茶味圓筒的銷售可見一斑。而概念性，則是打奶茶不打不“（一）消費者定本團隊在4所高校隨機散發(fā)300份問（詳見附錄一得到的分析結(jié)果中在16~25歲的目標消費人群中有高達84%的人每天都會飲料而每周1~2次奶茶類飲料的人群與每月奶茶的人也占到半數(shù)以上即是奶茶類飲料在高校市場是有極大的消費動力的。的。（二）市場定2002AC，（三）產(chǎn)品定，源于御茶村和愛雅的抹茶阿薩姆和肯尼亞的優(yōu)質(zhì)紅茶。配以新西，（四）產(chǎn)品類320g*15200g（非賣品九、產(chǎn)目標消費人群中劃分兩打部分第一部分是對包含隱藏消費者的面向17~35歲的年輕女性的產(chǎn)品方案第二部分是針對集中性的目標消費群體的高校人群（一）的目標是為了擴大打奶茶作為新上市的產(chǎn)品的名譽度的。打奶茶作為擁有新口味的奶茶飲料通過讓的消費者愿意去嘗試。本團隊有以下思路的方案“半”。幫汪峰上頭條#”的活動，大大地提高了汪峰的率與知名度?，F(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)時代網(wǎng)絡(luò)的軟與新的成功案例都離不“新奇、“，的率?！倍哉f此舉是一種“半，是因為抹茶口味的奶茶是市面上從未有過的新口味而人們對于新產(chǎn)品的評價總是莫衷一是的的關(guān)“味道””（二）綠（Rediscover，原料采購方面抹茶來自愛雅抹茶質(zhì)量很高并且在成熟期前20天包裝上，奶茶瓶子采用PET環(huán)保塑料瓶，可回收降解，這樣的綠色材料，向（三）體（四）作為新的方式，微···高··針對打奶茶的微，我們希望通過時行的 策劃2.）十、策（一營養(yǎng)的特點“打又是我們的一種古法制茶之現(xiàn)代亮出我們的主要賣點，電視產(chǎn)品導入期的電視宣傳（性/地方性；目的是讓年輕目標客戶群對農(nóng)夫山泉產(chǎn)品后期的市場推廣造12—28群體，刺激顧客欲望中國傳統(tǒng)復古風格、優(yōu)背景響起一個雄本御茶村和愛雅姆和肯尼亞的優(yōu)進口的全脂奶粉而非植末酯（奶精一橫加在“一”“古法打茶”，將將茶和奶中的分才能創(chuàng)造出“山泉”的紅色十一圖圖圖在中我們發(fā)現(xiàn)，廣大消費者認為打奶茶的口味不夠多元化，包裝不能創(chuàng)意的理念是希望情侶好友可以一起打奶茶感受奶茶帶來的健康與營養(yǎng)。十二2013（一）短期促與 臺宣傳，凡是在自己的轉(zhuǎn)發(fā)我們的詞和集齊30個贊并評論30個字以上可到促銷活動地點獲得打奶茶促銷裝一瓶。同時，開發(fā) 可以把營業(yè)額的2%作為經(jīng)銷商的。每一箱打奶茶里面都有一張積分卡，凡是收集積分卡達到8張，移動（二）長期促設(shè)置農(nóng)夫山泉活每年的9月26日為農(nóng)夫山泉活動日，在那一天，公司可以進行一些活（三）其它說1.促銷活動海十三、控制與評品中含有添加劑的事件越來越為市民熟知這更影響了飲品的銷售如同08年的三鹿奶粉含有三聚胺，奶茶大多含有不合格奶精等。為此，我們有必要提高對安全衛(wèi)生生產(chǎn)的重視以及進一步產(chǎn)品上市后的控制和成效評估跟蹤活動過程的環(huán)節(jié)，以此確保產(chǎn)品的銷售情況，形成一套完整的工作程序（一）年度計劃由管理者特別是管理者和中層管理者負責年初的計劃是否達到預期目（二）利潤率控主要通過營業(yè)利潤率進行分析，公式為營業(yè)利潤率＝(營業(yè)利潤/銷售收入)×100%，5%-20%之間。（三）效率控低支出對企業(yè)銷售的影響。主要包括：銷售員對于顧客打奶茶的次數(shù)如是否了解打奶茶試飲的感覺，有什么建議等，以每日為計算效率的單位。銷售人員每周次數(shù)為20次，并對每一被者做詳細的登記，匯總?！やN售員的所用時間，每一單位時間可得的收入與所用成本、招待費等。1510%-15%·6企業(yè)及總監(jiān)采取若干步驟改進效率進行有效的的產(chǎn)品定位，·確定好每一種類型的有效性及市場反饋程度·每一種類型所產(chǎn)生的成本需要預先估計，并盡量在可控范圍內(nèi)·有消費者在注意、看到或聯(lián)想和閱讀印刷的人在其受眾中所占的百分比·消費者對于內(nèi)容與時間等的有效意見·由激發(fā)的次數(shù)·在后，消費者對于打奶茶是否態(tài)度有變化·每次的成本消費人群，綜合他們的意見與建議，確立好非電視的目標?！やN售所占百分比··打奶茶促銷如采用消費券，算出回收率··式，思考如何吸引消費者。、、企業(yè)研究分銷所帶來的經(jīng)濟性，對倉庫位置工具路線等進行分析，從而確定最佳的打奶茶方式。、、（四）控企業(yè)管理者與審計員負責這一方面意在研究打奶茶是否在市場上與營銷上抓住好的機會，形成一定利潤與其他效益。方式有：效率的審前三點參照附錄的效益考評表企業(yè)道德和社會責任評估也是農(nóng)夫山泉評價實際效益（外部環(huán)境因素激勵控制執(zhí)行主體、調(diào)動積極性，控制盡量以節(jié)約性、對企業(yè)有實際意義為目標實施的控制直接影響企業(yè)決策的效率高低，對打奶茶應作出穩(wěn)妥的決策，符合市場實際的。，十四、附錄關(guān)于飲用習慣的1）您的2）您的上

16

16-25 26-35 35歲 飲

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10~20

20從不飲 每月1~2 每周1~2 每天一次或以您喜愛以下奶茶飲料中的（多選阿薩姆奶茶（統(tǒng)一 打奶茶（農(nóng)夫山泉 立頓奶雀巢奶 午后紅茶（麒麟 康師傅經(jīng)典茶錫蘭奶 呦呦奶茶（娃哈哈 其您這些奶茶時，更容易受以下選項影響（多選 方 其現(xiàn) 沖 瓶 易拉 紙盒您通常是通過什么方式了解奶茶產(chǎn)品的 報、雜志推薦電視網(wǎng)絡(luò)偶然發(fā)現(xiàn)關(guān)于農(nóng)夫山泉打您到目前為止是否過農(nóng)夫山泉的“打奶茶 您覺得“打奶茶”的包裝如何 很 一