汽車電商營銷 蹣跚學步未來可期

【計算機論文】汽車電商營銷蹣跚學步未來可期

另一方面，為期兩周的新浪微博“歡樂購車季”活動的數(shù)據(jù)則顯示，活動期間共計達成61726輛的訂單，訂單總金額達92.3億元，讓人感受到了社交電商的威力。不難發(fā)現(xiàn)，繼去年雙十一汽車電商大戰(zhàn)開啟后，汽車電商模式的發(fā)展步伐越來越快，不容忽視；同時，這一模式的參與者在增加，并且其主動性也越來越強，由上汽自建電商平臺即可見一斑。天氣轉涼，秋天的味道也越來越濃，歲末又將至，等到那時，漸添羽翼的汽車電商模式不知又會讓我們見證哪些成長。1電商發(fā)展正逢春去年雙十一期間汽車電商的爆發(fā)，刺激了整個汽車流通行業(yè)當互聯(lián)網打破了人們到商店購物的傳統(tǒng)，改變了我們原本的消費模樣，汽車作為一件商品，放在網上買賣已在意料之中。尤其是當我國汽車增速減緩之際，當市場競爭漸趨白熱化之時，尋找創(chuàng)新營銷模式，以求在市場中占據(jù)有利地位，成為眾多車企及經銷商的當務之急。汽車電商無疑給他們提供了一個嶄新的平臺和模式。突然的爆發(fā)早在幾年前，汽車廠家就已開始嘗試開拓網絡上的新戰(zhàn)場，奔馳、寶馬、吉利熊貓等紛紛試水電商，但在初期并未受到太多關注，收效也不明顯。此后，隨著近年來部分廠家試水成功，如去年江淮汽車借助網絡平臺獲得上千輛的訂單，奔馳smart創(chuàng)造了89分鐘內銷售300輛的奇跡，更多廠家開始躍躍欲試。去年雙十一期間，眾多主流汽車品牌與傳統(tǒng)電商及垂直網站展開合作，在雙十一期間推出系列優(yōu)惠措施。此后，參與其中的電商相繼曬出成績單，部分電商宣布訂購量突破9萬輛，交易額達117億。至此，汽車電商以全面爆發(fā)的姿態(tài)，刺激了整個汽車流通行業(yè)，并且成功吸引了眾多消費者、廠商、經銷商及電商的目光。也正是以此為明確的開端，一些電商及廠商常常將汽車電商掛在嘴邊，更加頻繁地利用電商模式來開展營銷活動，比如部分汽車垂直網站在今年上半年曾延續(xù)去年的雙十一活動模式，推出汽車網購活動。自行操刀與此同時，車企開始擺脫對傳統(tǒng)網站的依賴，自建平臺來推動電商模式的發(fā)展，比如上汽的“車享平臺”。今年年初時上線的“車享平臺”是由上汽集團打造的O2O電子商務平臺，目標是通過線上線下無縫對接的電子商務模式，為用戶提供一站式解決方案。目前，上汽集團旗下品牌榮威、MG、別克、雪佛蘭、凱迪拉克、大眾、斯柯達、寶駿和上汽大通等均已入駐。當然，上汽“車享平臺”并非國內首個車企自建電商平臺。在此之前，比亞迪已推出了其自建汽車商城“比亞迪e購”，在此平臺上開展新車營銷、團購等。只是，由于彼時汽車電商尚未形成風潮，“比亞迪e購”的身影多少有些孤單。而如今，汽車電商已經頗為頻繁地出現(xiàn)在公眾視線中。社交也吸金此外，社交媒體也吸引了越來越多車企的關注，不少新車上市前的營銷及上市后的促銷活動，都會通過微博、微信等形式來展開。與此同時，這些社交媒體也開始充分挖掘自身的“吸金”能力，積極變身為汽車電商的新平臺。例如上文提到的新浪微博首次推出的“歡樂購車節(jié)”活動，其前期的信息推送、購買支付及返現(xiàn)均全部通過微博完成。業(yè)內人士認為，如今已逐漸脫離“跑龍?zhí)住鄙矸莸钠囯娚?，憑借更多樣的玩法，勢必將在汽車營銷大營中占據(jù)重要席位。2參與者各有千秋傳統(tǒng)電商有大數(shù)據(jù)，垂直網站有資源，廠商自建平臺則擁有品牌支配力汽車電商的熱度日益高漲，爭相躋身其中的各路英雄也不少。粗略盤點，參與者主要包括傳統(tǒng)電商、垂直汽車網站以及車企。行走江湖，各個門派都自有絕技，當然也有軟肋，上述三種電商參與者也不例外。要數(shù)據(jù)，也要資源相比之下，傳統(tǒng)電商的最大優(yōu)勢應當是其擁有的海量數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)時代，擁有海量數(shù)據(jù)似乎就意味著勝利。不過，相對于日常消費品而言，汽車對平臺環(huán)境的要求更高，電商不僅要為消費者提供車輛的基本數(shù)據(jù)介紹，還要提供車輛相關的專業(yè)評測、競品車型對比等內容以供消費者參考。對于目前的傳統(tǒng)電商而言，要做到這些顯然還需要花些工夫。而這恰恰是垂直汽車網站的優(yōu)勢，這些網站已在汽車領域經營多年，在汽車產業(yè)方面積累了大量資源，包括廠商及經銷商資源，以及大量潛在購車消費者。如此一來，垂直網站操作汽車電商，可利用起自身的平臺及資源，保證消費者參與的數(shù)量及傳播效果。有業(yè)內人士認為，汽車電商可看作是垂直汽車網站對交易引導的進一步探索。此前，多數(shù)垂直汽車網站對交易的引導都是通過為經銷商匯集銷售線索來進行的。流量：自建平臺的問題與傳統(tǒng)電商及垂直網站相比，部分車企的電商平臺則是后來者。在此之前甚至現(xiàn)在，多數(shù)車企開展的電商活動仍是通過與傳統(tǒng)電商及垂直網站的合作，而今，隨著整個汽車行業(yè)都意識到網絡營銷的重要性，有一小部分車企開始試水汽車電商，例如上文提到的上汽“車享平臺”和“比亞迪e購”。車企電商平臺的優(yōu)勢不言而喻——即是其自身擁有的品牌支配力、線下經銷商及保有車主用戶。例如上汽“車享平臺”不僅整合了上汽集團旗下各大品牌，并且還有其數(shù)千家經銷商網點及其中包含的2000萬車主。而與車享網同步啟動的“車享匯”，是上汽旗下各品牌俱樂部的會員聯(lián)盟合作載體，可開發(fā)創(chuàng)新型的后市場服務產品并提供給消費者，形成了一套完整的服務體系。不過，據(jù)了解，由于網站流量不足，車享網目前仍要通過與部分垂直網站合作來導流。這也是車企電商平臺推進中所遇到的主要問題，也是其相對劣勢之一。3實際成交量待漲多數(shù)情況下，現(xiàn)在的汽車電商仍僅被當作一種營銷宣傳手段然而，不論是傳統(tǒng)電商還是垂直網站抑或車企，他們目前共同面對的一個尷尬，就是實際成交量的不確定。除了限時秒殺的限量車銷售外，日常中的汽車線上銷售，甚至提供了較大力度的促銷優(yōu)惠，但轉化率一項實難考察，關注線上活動的潛在客戶很難跟進，線上的預訂量也難以轉化為實際的線下成交量。拼圖仍然欠缺這也與目前汽車電商模式的生存現(xiàn)狀相關。就整個汽車供應鏈來講，目前汽車電商多數(shù)仍只停留在推廣、預訂等環(huán)節(jié)，真正的選購、用戶體驗、服務等流程還需依賴線下經銷商來完成。因此，有業(yè)內人士認為，在網上交訂金、去4S店交全款提車的O2O模式，以及在網上付全款再去4S店提車，都不能算是真正意義上的汽車電商?！罢嬲钠囯娚淌且獙⒒ヂ?lián)網應用于購車交易的每一個環(huán)節(jié)。”一位不愿具名的業(yè)內資深人士認為，將購車前的預約試駕、支付訂金甚至全款，購車時的簽訂合同、購買保險及交付新車，甚至購車后的售后咨詢、預約保養(yǎng)及技術支持等都包括其中，才算是形成了真正完整的汽車電商模式?！皬谋举|上來看，目前的汽車電商仍然是以銷售線索的引導為主，是線上營銷的形式之一?！北划斪鳌邦A熱”的銷售很多參與過汽車電商活動的經銷商也認同上述說法。去年雙十一期間，盡管幾家汽車電商公布的訂單數(shù)據(jù)都很喜人，但活動后接受記者訪問時，參與活動的經銷商卻不愿透露活動所帶來的進店量和最終成交量，而是強調他們更看重活動對品牌、企業(yè)的宣傳。位于北京南部區(qū)域的某上海大眾4S店負責人表示，去年是汽車集中參與電商活動的第一年，因此廠商和經銷商參與其中的關注重點，不在于成交量，而在于對這種電商模式的“預熱”。由此可見，參與活動的經銷商并未對“直接拉動銷量”寄予太大希望，相對而言更看重其所帶來的宣傳效果。“目前北京市場的競爭非常激烈，因此我們想借助更多的機會、采取各種形式的宣傳手段，來增加企業(yè)的曝光度及客戶認知度?！本┏茄┓鹛m某4S店銷售負責人直言，該店參與去年雙十一電商活動的目的，就是想吸引更多的客戶到店里來。“對我們而言，目前這種活動的營銷意義更大。”4發(fā)展仍需時日處于摸索期的汽車電商，亟須建立完整的交易環(huán)節(jié)賣車也好、營銷也罷，汽車電商如今的熱鬧景象，讓整個汽車行業(yè)對汽車電商的未來有了更多想象?！拔磥砥囯娚虝蔀槲覀兤髽I(yè)的直營店?！痹诒葋喌掀囦N售有限公司副總經理李云飛的設想中，未來比亞迪e購平臺將會成為比亞迪的直營店，消費者可在網站上看車型、預約試駕，而后再到所屬地的比亞迪店內選車，再到網上交付全款即可，并可在網站上對店內的服務打分?！邦愃朴谔詫毶系脑u價系統(tǒng)，會有好評、差評等。廠家會根據(jù)各店的表現(xiàn)及銷售情況，來決定對各店車輛的分配及支持力度。各店也不用再為提車多少而費心，也不會面臨庫存及資金壓力，只要完成展示、提車及售后等服務即可?！焙芏鄻I(yè)內人士也有類似猜想。只是，在通往理想的過程中，仍有許多難點需要解決。相比傳統(tǒng)銷售模式，汽車電商為吸引更多消費者參與，往往會給出更大的優(yōu)惠力度及更多樣的促銷手段，尤其是在價格方面。但價格在線上轉線下的過程中卻容易出現(xiàn)不一致的問題。目前多數(shù)電商活動中，消費者通常僅在網上支付訂金，全款仍需到店內交付。在此過程中，消費者在網上看到的優(yōu)惠信息，到店內卻可能無法兌現(xiàn)，或者到店購車還需繳納額外費用，這些問題都亟待解決。此外，由于缺少有效溝通，活動中也出現(xiàn)過因經銷商庫存不足而消費者無法及