電商時代乳制快消品營銷路徑研究緒論,mba市場營銷論文

電商時代乳制快消品營銷路徑研究緒論,mba市場營銷論文本篇論文目錄導航：【題目】【第一章】電商時代乳制快消品營銷途徑研究緒論【第二章】【第三章】【第四章】【結(jié)論/以下為參考文獻】第1章緒論1.1研究背景與意義。1.1.1研究背景。隨著網(wǎng)絡的不斷普及，電子商務作為一種新的購物形式給人們生活帶來了宏大改變，并憑借本身的獨特優(yōu)勢在過往十幾年保持了一種飛速發(fā)展的勢頭，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我們國家2020年網(wǎng)購金額超過1.8萬億，用戶人數(shù)超過3億，而估計將來相當長的一個時間段內(nèi)，電子商務仍然會保持一個高度增長速度。電子商務已經(jīng)影響到每個人的生活，宏大的發(fā)展空間以及前景吸引了大量企業(yè)來開拓電子商務營銷渠道。對于廣大快消品企業(yè)來講，電子商務是一個宏大發(fā)展機遇，只要順應電子商務市場發(fā)展的需要，采取良好的營銷策略不斷提升本身的競爭力，才能夠在電子商務背景之下獲得更好的發(fā)展?？焖傧M品在中國是市場化程度最高的一個行業(yè)，該行業(yè)基本上處于一個完全競爭的狀態(tài)，快速消費品是指那些使用時效較短、流轉(zhuǎn)速度較快、價值不高、易于消耗的產(chǎn)品；消費者分布廣、購買頻率高、購買持續(xù)時間長，快消品多是消費者的生活必需品，其包括香皂、牙膏等日化類產(chǎn)品；煙、酒、飲料、小吃等副食類產(chǎn)品。由于購買頻率高，消費者對這類產(chǎn)品的認識較多，購買時不需購前比擬和反復挑選，屬于習慣性購買。歸結(jié)起來，快速消費品有下面特點：1.周轉(zhuǎn)周期短。由于快速消費品屬于易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，消費者購買頻率高，因而產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期短，十分是日化類用品屬于消費者的生活必需品消耗量大。所以引導消費者購買有助于加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的快速提升。2.保鮮期限短、購買便利?？焖傧M品多是與人們的日常生活嚴密相關(guān)的產(chǎn)品，由于其流轉(zhuǎn)速度快，產(chǎn)品在制作時對產(chǎn)品的保鮮要求也較高，一般從生產(chǎn)到消費掉只要一個較短的保質(zhì)期，因而對分銷速度要求很高。消費者購買商品時以方便、快速為準，同時購買呈現(xiàn)屢次、小批量的特點。電子商務在我們國家的發(fā)展方興未艾，對于快消操行業(yè)來講，電子商務的蓬勃發(fā)展帶給了這一行業(yè)企業(yè)營銷宏大的沖擊，不過很多快消品營銷方面仍然沒有做到順利轉(zhuǎn)變，營銷策略仍然帶有濃烈厚重的傳統(tǒng)色彩，沒有樹立起電子商務所要求的營+銷理念，營銷策略與電子商務要求不匹配，這一定程度上影響到了快消品電子商務的健康發(fā)展。從當前很多快消品營銷情況來看，普遍都存在營銷短板，在當前快消品之間競爭不斷加劇的時代背景之下，怎樣正視本身營銷中存在的問題，并制定愈加完善的營銷策略，這成為了快消品電子商務環(huán)境之下必需要重視的課題。1.1.2研究意義。電子商務時代的營銷是企業(yè)營銷管理領域的一個熱門課題，尤其是在企業(yè)之間的競爭從產(chǎn)品層面向營銷層面過渡這一現(xiàn)實背景之下，怎樣進一步完善營銷這成為了企業(yè)管理的重中之重。在這種情況之下，選擇本課題進行深切進入研究具有重要的理論意義與現(xiàn)實意義。從理論意義層面來看，我們國家在電子商務時代企業(yè)營銷方面的研究方面既有的研究文獻既不系統(tǒng)也不全面，尤其是專門針對快消品企業(yè)營銷進行的研究數(shù)量更少，這無法為電子商務時代快消品營銷實踐提供足夠的理論支撐，本文選擇這一課題來進行就能夠進一步的豐富這一領域的研究理論，并為快消品企業(yè)做好營銷工作提供理論層面的堅實支撐。從現(xiàn)實意義來看，我們國家大部分快消品企業(yè)在電子商務時代背景下，營銷都還有很大的欠缺，本文所研究的樣本企業(yè)營銷問題非常典型，通過本文的研究，能夠幫助該企業(yè)發(fā)現(xiàn)營銷中存在的問題以及缺乏，制定愈加有效的營銷策略，進而幫助企業(yè)更好的適應電子商務時代對于營銷提出的更多要求。1.2國內(nèi)外文獻綜述。這些年網(wǎng)絡的不斷普及以及電子商務的快速發(fā)展，使得越來越多的學者開場關(guān)注以及研究電子商務時代企業(yè)營銷策略這一課題，當前國內(nèi)外學者對于這一課題進行大量的研究，這些研究成果對于本文的寫作具有重要的借鑒意義。本文將國內(nèi)外學者有關(guān)課題的研究現(xiàn)在狀況歸納如下：埃爾特里夫?qū)ψ泳W(wǎng)絡營銷以及線下營銷進行了比照，他以為兩種營銷形式各有利弊，網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢主要就是高效的信息溝通溝通，互動性更強，對于消費者來講，其所扮演的角色不再是一個被動的信息接收者，同時其個人的主動選擇權(quán)被放大，能夠主動的進行信息的挑選，同時還能夠?qū)⒆詡€的意見以及建議，通過各種電子溝通工具傳遞給企業(yè)，企業(yè)與消費者之間通過互動溝通愈加頻繁以及方便，企業(yè)能夠根據(jù)用戶的反應來進行產(chǎn)品的生產(chǎn)、服務的優(yōu)化，繼而更好地提升客戶的滿意度。網(wǎng)絡營銷的這種互動性的溝通形式是傳統(tǒng)營銷所不具備的。還有就是相比線下營銷，網(wǎng)絡營銷的成本較低，營銷的針對性也愈加理想，營銷投入以及產(chǎn)出比愈加理想。托馬斯分析了網(wǎng)絡商店的優(yōu)勢，他以為網(wǎng)絡購物的優(yōu)勢主要具體表現(xiàn)出在通太多媒體的方式向消費者展示商品的相關(guān)信息比傳統(tǒng)購物更為生動，網(wǎng)絡展示給消費者的信息量非常大，消費者關(guān)注的很多信息都能夠獲得答案:。艾露斯庫佩對電子商務的概念進行了討論，他以為電子商務牽涉到兩個基本的方面，即電子以及商務，電子技術(shù)是商務活動的載體。電子商務的內(nèi)涵有下面幾個方面：一是從電子商務的外在表現(xiàn)形式上來看，電子商務就是貿(mào)易活動的電子化、網(wǎng)絡化；二是從電子商務的介入主體來看，電子商務的整個經(jīng)過牽涉到消費者、售貨廠商、金融機構(gòu)等等；三是從電子商務的目的來看，采用電子商務開展營銷能夠有效的降低交易成本，并給消費者提供更大的便利。本文以為左右消費者進行網(wǎng)購的因素中，交易信息能否安全對于消費者網(wǎng)購影響很大，很多時候即便價格稍低，但是假如感覺安全風險大，消費者也不會網(wǎng)購。除此之外的對于網(wǎng)絡能否熟悉、對于網(wǎng)購產(chǎn)品能否信任都會影響網(wǎng)購決策。企業(yè)的電子商務營銷關(guān)鍵就是要在理念、手段等方面進行一個全面的變革，進而實現(xiàn)企業(yè)營銷效果的不斷提升。國內(nèi)學者沈麗梅以為，在進行電子商務與營銷管理的整合經(jīng)過中，需要引入績效評價這一手段，通過績效評價，來發(fā)現(xiàn)電子商務營銷中存在的詳細問題，針對電子商務營銷績效評價發(fā)現(xiàn)的問題，制定針對性的改良措施，有助于提高企業(yè)電子商務營銷的有效性和規(guī)范性，提升這一工作效果。國內(nèi)學者馬怡娜以為，隨著電子商務的發(fā)展，電子商務給企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)形式帶來了很大的顛覆以及沖擊，將來的商業(yè)形式也要發(fā)生改變，企業(yè)的營銷方式將由傳統(tǒng)的營銷形式向電子商務環(huán)境下的營銷形式過渡，電子商務的重要性也不言而喻，在這種情況下，企業(yè)營銷活動的開展就不能不考慮電子商務的影響，能夠講電子商務將會貫穿整個企業(yè)的運營經(jīng)過。因而企業(yè)在進行營銷形式的選擇時，必須基于電子商務這樣一個時代背景，基于產(chǎn)品的角度，針對不同類型的產(chǎn)品必須釆取多元化的營銷形式，這樣才能使企業(yè)實如今電子商務環(huán)境下的信息流、資金流、商品流的完美整合。國內(nèi)學者羅淯新指出，相比擬與傳統(tǒng)的營銷渠道，電子商務營銷渠道存在下面多個方面的風險，這些風險分別包括支付風險、安全風險、合同風險等等。對于電子商務營銷中客觀上存在的各種風險，巴秀麗進行了研究，提出了重點做好下面幾個方面的工作來實現(xiàn)對于這些風險的有效管控，即完善網(wǎng)絡安全建設，加強商品質(zhì)量的監(jiān)管，加強誠信環(huán)境的建設等等。通過對國內(nèi)外有關(guān)電子商務時代企業(yè)營銷的研究文獻梳理，發(fā)現(xiàn)西方國家的研究固然全面且系統(tǒng)，但是由于中西方國家在國情方面，在市場環(huán)境等方面有著過多的不同，這意味著西方學者的研究結(jié)論以及經(jīng)歷體驗做法搬到我們國家并不一定適用。國內(nèi)學者在電子商務時代企業(yè)營銷方面的研究剛剛起步，既有的研究非常有限，在研究方式方法以及研究內(nèi)容等方面都有很多的缺乏，現(xiàn)有的研究不夠全面和系統(tǒng)，研究廣度以及深度都不是很好，研究視角比擬單一，同時研究內(nèi)容習慣脫離實際照搬一些理論成果，遠遠無法知足我們國家企業(yè)發(fā)展需要，因而有必要對這一課題進行進一步研究，希望本研究能夠為我們國家快消品企業(yè)進行市場營銷帶來更多的理論指導。本文采用理論研究與實踐研究相結(jié)合的方式方法選擇電子商務時代快消品營銷策略這一課題來進行研究，研究方式方法具有一定的創(chuàng)新，綜合運用多學科的知識，力求克制現(xiàn)有研究的缺乏，提出了愈加適用我們國家國情的電子商務時代背景在快消品企業(yè)的策略，確保營銷水平的不斷提升。1.3研究方式方法與思路。本文所用到的主要研究方式方法包括文獻研究、案例研究、調(diào)查研究、比照研究、系統(tǒng)研究等，詳細闡述如下：一是文獻研究法，電子商務以及營銷是當前企業(yè)營銷領域的研究熱門，對于這一課題國內(nèi)外學者進行了廣泛而深切進入的研究，并構(gòu)成了大量的研究成果，既有的研究文獻是本文寫作的重要條件，筆者通過各種渠道進行相關(guān)文獻資料的搜集，并投入了大量的時間以及精神對現(xiàn)有的研究文獻進行了梳理分析，從中汲取了大量的指導本文寫作的成果，明確了某乳制品企業(yè)營銷的研究重點以及基本方向，進一步提升了論文研究成果的創(chuàng)新性以及適用性。二是案例研究法，為了做到理論研究與實踐研究之間的有效結(jié)合，提升本文研究結(jié)論的針對性，本文選擇某乳制品企業(yè)營銷為研究案例，通過深切進入全面的討論分析這一典型研究營銷中存在的普遍性問題，針對這些問題提出了詳細的解決策略，以期能夠確保這些研究結(jié)論能夠合適某乳制品企業(yè)營銷實際需要，同時給更多的快消品企業(yè)營銷改善提供有益指導。三是調(diào)查研究法，本文寫作中為了全面把握某乳制品企業(yè)營銷現(xiàn)在狀況以及問題，筆者通過訪談、觀察以及資料查閱等各種方式方法進行了某乳制品企業(yè)營銷的全面調(diào)查，通過調(diào)查把握了某乳制品企業(yè)不同層面、不同時期、不同視角的營銷相關(guān)資料，這些資料成為了論文寫作的重要基礎，根據(jù)這些詳實的資料本文提出了某乳制品企業(yè)營銷詳細改良策略。四是比照研究法，它山之石能夠攻玉，國內(nèi)很多企業(yè)在電子商務環(huán)境下開展營銷實踐積累了大量經(jīng)歷體驗，這些經(jīng)歷體驗能夠為我所用，因而筆者利用比照分析方式方法，充分借鑒其它企業(yè)在營銷方面成功經(jīng)歷體驗以及相關(guān)學者的研究成果，結(jié)合某企業(yè)的詳細情況，提出了該企業(yè)電子商務時代營銷策略制定詳細策略。五是系統(tǒng)研究法，電子商務時代快消品營銷策略制定本身是一項系統(tǒng)性的工程，這一工作的有效開展牽涉到多個方面的內(nèi)容，不僅僅有理念層面的內(nèi)容，同時更包括手段層面、人才隊伍、品牌建設等眾多內(nèi)容，因而電子商務時代快消品營銷策略制定需要從上述等多個方面起頭并進，進而確保策略的互補協(xié)調(diào)匹配。本文的主要思路包括就是以選擇某乳制品企業(yè)為研究對象，立足于電子商務時代的基本狀況，以完善該企業(yè)營銷策略為邏輯主線，通過采用文獻研究、調(diào)查研究、案例研究等方式方法，結(jié)合電子商務時代營銷領域的相關(guān)研究理論，立足該企業(yè)營銷實際，對該企業(yè)營銷現(xiàn)在狀況以及問題進行全面的描繪敘述概括分析，針對這些問題本文提出了完善該企業(yè)營銷的詳細對策，以期為該企業(yè)營銷水平的有效提升帶來更多有益的理論探尋求索。1.4研究創(chuàng)新與缺乏。本文的創(chuàng)新點主要有下面幾個：一是研究背景比擬新穎，盡管當前電子商務時代企業(yè)營銷方面的研究很多，筆者通過萬方以及知網(wǎng)進行本文關(guān)鍵詞語的搜索發(fā)現(xiàn)，這一課題的研究有上萬條記錄，但是專門針對快消品企業(yè)進行的研究的數(shù)量比擬少，而且隨著時代的不斷發(fā)展，快消品企業(yè)營銷背景無時無刻不在發(fā)生著變化，本文緊緊結(jié)合電子商務時代背景，力求在研究結(jié)論等方面做到與時俱進，符合當下情況。二是研究內(nèi)容的創(chuàng)新，本文綜合運用到了市場營銷學、經(jīng)濟學、管