NASA的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：秒殺白宮

NASA的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：秒殺白宮

我想問(wèn)：作為一個(gè)機(jī)構(gòu)，NASA為何有500強(qiáng)都不具備的上全球頭條的力量，甚至秒殺白宮？還記得前段時(shí)間刷爆朋友圈萌萌噠的冥王星高清照嗎？NASA將冥王星的照片放到Instagram上，幾分鐘的時(shí)間就收獲了超過(guò)10萬(wàn)的點(diǎn)贊。這場(chǎng)狂歡背后，其實(shí)是NASA精心安排好的，包括照片的選擇，包括把冥王星人化的處理，包括發(fā)布時(shí)間的選擇….NASA早在2007年就開(kāi)通了Twitter，目前已經(jīng)是擁有一千多萬(wàn)粉絲的大號(hào)了。玩轉(zhuǎn)社交媒體對(duì)于NASA來(lái)說(shuō)早已輕車(chē)熟路。不會(huì)刷屏的公務(wù)員不是好的科學(xué)家在和社交媒體結(jié)緣之前，NASA是一個(gè)一板一眼的政府機(jī)構(gòu)，公眾對(duì)NASA雖然各種仰視，但是很難產(chǎn)生親切感。DittmarAssociates公司2006年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，年齡在18到25歲的這一代人對(duì)太空探索并不關(guān)心，51%的年輕人認(rèn)為NASA和他們沒(méi)什么關(guān)系。”2008年有報(bào)紙整版刊登文章，聲稱(chēng)科學(xué)報(bào)告已經(jīng)是一個(gè)垂死的職業(yè)。面對(duì)這樣的窘境NASA對(duì)此當(dāng)然不甘心，它希望依賴(lài)社交媒體的流行與影響力，凝聚年輕一代用戶(hù)的關(guān)注。當(dāng)然通過(guò)社交媒體與年輕人建立聯(lián)系只是第一步，他們期待更多商業(yè)公司參與到航天項(xiàng)目中來(lái)。值得一提的是，NASA能夠引爆社交媒體的一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)是NASA是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)商，它能夠生產(chǎn)讓人尖叫的圖片、視頻、科學(xué)發(fā)現(xiàn)。然而，即便擁有這么棒的可供分享的東西，如果不能讓這些內(nèi)容像病毒一樣傳播出去，NASA和其他枯燥乏味的政府機(jī)構(gòu)別無(wú)二致。在社交媒體時(shí)代不病毒就死亡的魔咒N(xiāo)ASA也無(wú)法避免。在NASA，員工除了公務(wù)員的身份外，可能還要寫(xiě)的了段子，賣(mài)的了萌，一個(gè)一本正經(jīng)的科學(xué)家有可能是一個(gè)百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人。病毒營(yíng)銷(xiāo)背后：賣(mài)萌專(zhuān)業(yè)戶(hù)NASA設(shè)立一個(gè)單獨(dú)的社交媒體團(tuán)隊(duì)，經(jīng)理名叫JohnYembrick，下屬有各中心的社交媒體主管。已擁有近500個(gè)社交媒體賬號(hào)。VeronicaMcGregor是前CNN制片人，目前擔(dān)任NASA噴氣推進(jìn)實(shí)驗(yàn)室(JPL)媒體主管。2008年，NASA啟動(dòng)火星探測(cè)任務(wù)的“鳳凰號(hào)”(Phoenix)，McGregor為如何讓更多的人知道這個(gè)項(xiàng)目想了許多辦法，在別人的提醒下，她第一次注意到了Twitter，并在上面進(jìn)行了圖文直播。七年后，NASA官方Twitter在世界上最受歡迎的Twitter賬戶(hù)中已經(jīng)排第104，有超過(guò)1200萬(wàn)粉絲。白宮Twitter的粉絲也只有650萬(wàn)(很大程度是靠奧巴馬開(kāi)通個(gè)人賬號(hào)，才讓白宮粉絲激增到600萬(wàn))。在臉書(shū)上，NASA擁有1100萬(wàn)粉絲，Instagram也有400多萬(wàn)粉絲。人們之所以愿意分享NASA的消息，是因?yàn)镹ASA太會(huì)講故事了，畢竟人們只會(huì)分享自己在意的東西。NASA一種講故事的重要方法就是把產(chǎn)品做擬人化處理，賦予產(chǎn)品自己的聲音。比如，NASA給它的火星探測(cè)器好奇號(hào)(MarsCuriosityRover)開(kāi)通了獨(dú)立的Facebook，Twitter和賬戶(hù)，并用第一人稱(chēng)口吻、有趣詼諧的語(yǔ)調(diào)在這些平臺(tái)上和粉絲交流，擁有了數(shù)百萬(wàn)的追隨者。通過(guò)“第一人稱(chēng)”講故事這種形式，拉近了觀(guān)者和這些遙遠(yuǎn)枯燥的太空事物之間的距離。對(duì)大眾說(shuō)話(huà)，NASA從來(lái)不會(huì)使用術(shù)語(yǔ)，你在不會(huì)在媒體上看到EVA這樣的字眼，NASA會(huì)用“太空行走”這樣的表述代替。這樣的說(shuō)法任何人都能看得懂。將故事包裝成普通大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，這是NASA能夠引爆社交的基礎(chǔ)。比如前段時(shí)間火的一塌糊涂的冥王星，星星是沒(méi)有生命的，但是NASA通過(guò)一系列煽情的語(yǔ)言賦予了它生命，拉近與人類(lèi)的親切感，得到了廣泛的傳播。當(dāng)人民看到一顆賣(mài)萌的星星的時(shí)候，很難不產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)的沖動(dòng)。NASA的“社交兵團(tuán)”俗話(huà)說(shuō)一個(gè)好漢三個(gè)幫，NASA能夠引爆社交媒體，并非只靠一己之力。替NASA吆喝的還包括另外兩個(gè)群體：宇航員和死忠粉。從2009年起NASA的宇航員就開(kāi)始在太空中發(fā)推文了，當(dāng)MikeMassimino飛到太空中去維修哈勃望遠(yuǎn)鏡的時(shí)候，NASA并沒(méi)有要求他必須要使用社交媒體，也沒(méi)有在這方面對(duì)他進(jìn)行專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練。記錄下自己在太空中的所見(jiàn)所想，并和大眾分享是宇航員們的本能。2013年宇航員大叔ChrisHadfield在國(guó)際空間站演繹了DavidBowie的歌曲SpaceOddity并制作成MV，這個(gè)視頻在YouTube上的點(diǎn)擊量達(dá)到了2600萬(wàn)。如今的明星是ScottKelly，他拍攝了許多美麗的太空照片。前段時(shí)間他在Twitter上po出自己在國(guó)際空間站一張自己臥室的照片引來(lái)許多網(wǎng)友的圍觀(guān)。如今，NASA有